Реферат: Методы рекламы

Содержание

Введение

1.  Моделипотребительского поведения как инструмент рекламы

2.   Содержаниерекламного процесса

3.  Структурарекламного обращения, характеристика элементов

Заключение

Списокиспользованной литературы

Введение

Лишь немногиекоммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том илиином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспеченаподдержка рекламного агентства, разные функции легко распределить средиподходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодателиежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами радивыведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

Наверное, не многонайдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы стольразноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что людинуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытываютнастоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическоеотношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе скачеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и дляскепсиса.

1. Моделипотребительского поведения как инструмент рекламы

Основное положениемоделирования покупательского поведения можно сформулировать так: знаниепокупателя о товаре является не орудием деятельности индивида, а способом егоадаптации к маркетинговой среде. Развиваясь под воздействием окружающей среды,которая включает в себя покупателя и вовлечена в сферу его деятельности, инаходясь в системе «потребитель-среда», покупатель поддерживаетравновесное состояние внешней и внутренней среды. В этом механизме важную рольиграет процесс экстериоризации энтропии (внешней неопределенности). Энтропиюнемецкий ученый Л. Больцман интерпретирует как беспорядок в системе. Сегодняэтот термин применяется в экономических исследованиях; в нашей работе кэнтропийным явлениям отнесем трудности потребителя с освоением нового товара, беспорядочноевлияние рекламы на покупателя, сложность воздействия на потребителя ассоциацийи механизмов памяти и т. д.

Первый способ поведенияпотребителя (реагирования клиента на знания) самый простой — существующее уклиента знание усиливается в результате постоянного внешнего воздействия (кпримеру, рекламы), т. е. потребитель обязательно купит товар, чтобы быть«как все».

Второй способ (инсайт /«новое понимание») можно описать следующим образом. В результателогической деятельности индивид расширяет информационное пространство;появляются другие цепи действий покупателя. Уточним эту мысль: пусть в какой-томомент времени над перцептуальным (воспринимаемым потребителем) пространством Xсуществует цепь топологии, т. е. на сознание потребителя действует информация онаиболее признанных товарах фирмы N. Познание, являясь процессом, обладаетсвойством непрерывности: актуализируется другая цепь, поскольку потребительузнает о новых товарах или их новых свойствах. Описываемый механизм состоит втом, что вместо прежних влияний на покупательский спрос воздействует информацияо новых товарах, пусть даже пока более слабая. При расширении перцептуальногопространства существующая топология просто продолжается на новое множество. Упокупателя сохраняются знания об уже известной ему фирме и возникают новыезнания о новом товаре и производителе.

Третий способ поведенияпотребителя — реорганизация внешней сферы. Реорганизация происходит врезультате пересекающихся образов, ассоциативных взаимосвязей. В результатеактивизации рекламной деятельности или коммуникаций потребителя воспринимаемоеим пространство расширяется. Перцептуальное множество меняется (причем какактуальное, так и спонтанно вспоминаемое), трансформируется топологическаяструктура. Данная модель делается более подвижной, причем «детерминирующимобразованием в ней является процесс собственного изменения».

Четвертый способназывается «полное знание», «полное расчленение», состояниедискретности. Этот способ поведения включает «продуктивноеразличение» — ощущение потребителем всех отличий товаров друг от друга(допустим, отличие мяса: говядины, свинины, кролика, птицы) и их«продуктивное обобщение» (мясо). Опишем некоторые возможностииспользования данной классификации поведения потребителя в маркетинговой деятельности.

1. В любом рыночномпространстве существуют субъективная система маркетинга, что согласуется стезисом М. А. Балабана о субъективности любой системы представлений и понятий.В частности, в маркетинговой деятельности предприятия могут быть использованыпредставления и понятия индивида о товарах, возникшие в результате воздействиярекламы, ассоциативных связей, коммуникаций (в ситуации общения), т. е. впроцессе социализации.

2. Любая совокупностьзнаний в одном и том же перцептуаль-ном пространстве является частичноупорядоченной. Имеется в виду линейная упорядоченность, включающаяотличительные особенности товаров и их иерархию в зависимости от цены иликачества. Маркетологам и менеджерам предприятий необходимо знать, чтофактически можно выделить упорядоченную пару элементов познавательногопроцесса, в которой второе значение подавляет первое(эпигенетическое/последовательное членение в терминологии М. А. Балабана). Кпримеру, потребитель отдает предпочтение товару высшего качества, несмотря на то,что до получения информации о качестве он пользовался исключительно товаромопределенного производителя. 3. Очевидно, что если (3 — сеть пространства (X,г2) и г 1с г2, то Ь является сетью и для пространства (X, г1).

«Кстати,необязательное возрастание веса знания в познавательном процессе хорошо согласуетсяс интуитивным представлением о том, что в ходе познания понятия не всегда»линейно усложняются" (в отличие от представлений). Применительно кмаркетингу можно сказать, что расширение информационного пространства(например, реклама производителей пива) создает предпосылки для выбора маркитовара (общие особенности пива как напитка в совокупности с его специфическимисвойствами). 4. Более тонкой характеристикой информационной структуры можетстать такое ее топологическое свойство, как связность между понятиями ипредставлениями. Основная функция понятия — выделение общего, котороедостигается отвлечением от всех особенностей. Представление -это образ,созданный продуктивным воображением в результате работы памяти. Длямаркетинговой деятельности, в частности в рекламе, мощным показателем выступаетассоциативное мышление покупателя как характеристика совокупных образов,вызываемых данным ощущением (точкой перцептуального пространства). Вступают всилу законы ассоциаций («фактор края» Эббингауза, когда последнееслово в рекламе лучше всего запоминается потребителем; принадлежность образоврекламы к некоему целому в жизнедеятельности потребителя; свободные ассоциации,проникающие в тайники «бессознательного» клиента, и т. д.). Стадиипокупки могут характеризоваться следующими свойствами.

Свойство эмбриогенеза(имеется в виду возникновение и развитие «изначального» знания опродукте), определяемое диффузно-объектным (неструктурированным) членениемперцептуального пространства, в предлагаемой модели соответствует способам поведенияпотребителя. Знания, лежащие в их основе, можно назвать диффузными(ассоциативно-неупорядоченными). Например, на знании потребителей о фирме«Найк» как о производителе, выпускающем высококачественную спортивнуюодежду и обувь, повлияла информация о фирме «Адидас». Последняя, всвою очередь, была получена в результате коммуникаций потребителей друг сдругом, рекламы, ассоциаций с победами в спортивных соревнованиях спортсменов водежде «Адидас», а затем и «Найк».

Свойство созревания —выделение смыслового объекта, когда каждому образу соответствуют определенныеощущения. К примеру, потребителю нужны спортивные туфли «Адидас»,потому что ему известны отличительные свойства спортивной обуви этой фирмы.

Свойство активнойспециализации. Это свойственно-объектное членение, которое соответствуетрегулярным пространствам. Топологическое пространство X является регулярным,если для любого замкнутого множества F и для любой точки х не принадлежит F существуетотображение: С стремится [0;1] такое, что (х)=0 и (у) = 1 для всех упринадлежит F. М. А. Балабан определял свойственно-объектное членение какнаделение модальных объектов «объективными свойствами»9. Построениеуказанного отображения соответствует объективации образа или ощущения Р.Например, потребитель хочет купить спортивные туфли именно фирмы«Адидас», потому что у него уже есть соответствующий образ (высокое качествофирмы «Адидас»), ему известны отличительные свойства спортивнойодежды и обуви этой фирмы.

Свойство — мажоритация.Вновь полученное знание более значимо, чем предыдущее (тождественноеотображение (Х, г2) —> (Х, г1) непрерывно). Логично предположить, что принципнепрерывности всеобщий и является движущей силой культуры потребления. Так,показ достижений спортсменов, одетых в форму «Найк», стимулируетпотребителей к покупкам спортивной одежды именно этой марки. Поскольку любаямодель создается для решения конкретной задачи, было бы неверно переноситьпредлагаемые модели потребительского поведения в маркетинговую практику вообще.Тем не менее отметим, что многие положения этих моделей и следствия из них(субъективность знаний и поведения потребителя, развитие топологий внаправлении к более сильным, принцип непрерывности потребления) вполнеадекватны идеям и практике маркетинга в определенной культурной среде.

2.Содержание рекламного процесса

Реклама как процесс изчетырех составляющих:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которыеиногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,которые рассылают их обращения через

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ этихобращений — как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели — весьма разноликая«компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы,фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается болеечем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателейвыглядит следующим образом:

Общенациональные. Онисоставляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы,выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационныхзалах, выставках и т.д… Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебныесредства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежностидля курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейшихобщенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламув стране. Местные рекламодатели — это главным образом розничные торговцы.Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцытратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для негозакупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничнаяреклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночнаяинформация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях оместах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многихпутеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальнымязыком, рекламные агентства — это «независимые предприятия»,состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают,готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найтипокупателей для своих товаров или услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальнымклиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники,продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам,исследователи и т.д.

В рамки приведенноговыше определения укладываются более 5,5 тыс. американских агентств,обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной иместной рекламой.

В основном к услугамрекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многиерозничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности,предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Сpедcтва рекламы

Подобно всем нормальнымлюдям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты ижурналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации вкачестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собраннойблагодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — ителестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%,а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений зарекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, нежалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы,газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своимнерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именнок этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь вниманиеопределенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламноеобращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальнымипокупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты,рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговыхпомещений. Реклама — это прежде всего форма массового увещевания, и вступить вконтакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители

Будучи потребителямирекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается отдругих знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламеприсуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и тогоже рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это,конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мывоспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодателипризывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить.И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношенииконкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, рекламавоспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, очем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем «как должное»,хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам страннымчудачеством.

3.Структура рекламного обращения, характеристика элементов (на примере рекламыагенства А — Айсберг)

Печатное рекламноеобращение может быть очень эффективным, особенно в России, которая традиционносчитается «читающей» страной. Но при условии, что реклама составлена правильно.

Да-да, существуютопределенные правила и рекомендации, которые желательно соблюдать при написаниитекста. В противном случае потребители не обратят внимание на ваше пламенноепослание, а значит, деньги будут потрачены впустую.

Как правильно привлечьна свою сторону аудиторию, мы расскажем в этом материале.

Чтобы привлечь к себепотребителей, важно соблюсти структуру обращения.

Рекламный текст можетсодержать следующие элементы:

Заголовок

Зачин

Информационный блок

Справочный блок

Эхо-фраза (ееиспользование не обязательно, но желательно)

Также может бытьслоган, который является отдельной частью обращения, хотя и перекликается с егогенеральной идеей или имеет отношение к позиционированию компании.

/>

Рисунок 1 –Элементырекламного текста.

Рассмотрим эти элементыпо очереди. Для наглядности мы приводим пример рекламного обращения агентства«А-Айсберг» — рис. 1. Все ключевые части отмечены цифрами.

Заголовок (2)

Это одна из самыхкратких частей рекламного обращения, но в то же время и одна из самых важных.Это – одна из тех фраз, на которую обращают внимание в первую очередь, поэтомуона должна сразу привлекать внимание и вызывать интерес.

Существует негласноеправило: если есть некая ключевая информация, которую нужно донести допотребителя (новый товар, эксклюзивная характеристика, начало акции, и такдалее), это обязательно должно быть отражено в заголовке. Также желательно, чтобыв нем присутствовало либо название вашей компании, либо товара.

Как правило, людейинтересует все новое, а также то, что им может быть полезно – поэтомуцелесообразно пользу от покупки (выгода, престиж, высокое качество) подчеркнутьсразу.

Заголовок не долженбыть слишком длинным. По возможности, постарайтесь ограничиться однимпредложением. Две фразы, разбитые точкой, сложно охватить сразу, смысл посланияне будет тут же доходить до сознания потребителя. Следовательно, информацияможет оказаться погребенной под тоннами других сведений, не имеющих отношения квашей рекламе. Хорошим решением может стать использование языковой илиграфической игры: рифма, ритм, аллюзии или же выделения цветов слов (частейслов) – они сразу вызывают интерес и приносят удовольствие читающим. Однако невдавайтесь и в другую крайность – заголовок, который только пробуждает досужийинтерес и не несет в себе фактической информации с большой долей вероятностибудет проигнорирован.

Зачин (3)

Промежуточный элемент,связывающий заголовок с основным текстом. Он раскрывает смысл заголовка, даетбольше информации и логически подводит читателя к генеральному изложениюрекламного предложения. В данном случае можем дать только один совет: незатягивайте зачин, он должен быть достаточно кратким, буквально несколькопредложений (поверьте, ими уже можно сказать немало). Если вы представляетесвою рекламу в виду сюжетной истории, зачин может вводить читателя в курс дела,«привязывать» его к рекламе.

Информационный блок (4)

Собственно ваше обращение.Это – самая объемная часть текстовой рекламы, в которой должна бытьпредставлена конкретная информация о товаре или услуге. Существует множествовариантов сделать это: сюжетная история, изложение информации в виде текста илисписка, игра, и так далее. Совет тут такой же, как и в предыдущем случае:больше конкретики, меньше «воды». Исследования подтверждают, что люди с большейвероятностью прочтут объемный текст, если в том представлена интересующая ихинформация, могущая оказаться полезной. Особенно это касается рекламы товаров иуслуг, традиционно относимых к «серьезным сферам» (банковские услуги,юриспруденция, и так далее) – излишний юмор тут неуместен и создаст совсем нетот эффект, на который вы рассчитываете.

Справочный блок (6)

В этой части обращенияпредставлена информация о компании, которая предлагает товар или услугу. Адрес,телефон, схема проезда, адрес электронной почты. Желательно подать информациютак, чтобы ее легко можно было найти, бросив беглый взгляд на листовку.Например, можно дать текст полужирным, сделать отбивку перед этим блоком иливыбрать иной цвет.

Эхо-фраза (5)

Дается в концеобращения и частично или полностью повторяет заголовок. Это позволяет закрепитьинформацию в сознании потребителя, еще раз вернуть его к генеральной теме (выпомните: важно сделать выгодное предложение), «закольцевать» обращение.Конечно, можно обойтись и без этого элемента, однако он придает обращениюзавершенность и целостность. К тому же, повторение важной для рекламодателяидеи никогда не бывает лишним. Эхо-фраза максимально близка по своей форме кслогану, который мы до этого обходили вниманием. Пора к нему вернуться.

Слоган (1)

Представляет собойкороткую фразу, которая выражает суть рекламной кампании или позиционированиякомпании-рекламодателя. Это краткий девиз, призыв, декларация намерений, еслиугодно. Слоган, как правило, предваряет рекламное обращение и используется вовсей рекламной кампании (объединяя, «цементируя» ее в единую систему) или можетбыть даже визитной карточкой фирмы (например, слоган компании McDonald’s – “I’mloving it”). Слоган может перекликаться с заголовком и эхо-фразой или бытьсовершенно от них независимым. Важнее другое: он должен обращать на себявнимание и, в идеале, сразу указывать на то, от лица какой компании подаетсярекламное обращение.

Как мы уже упоминаливыше, рекламное обращение может содержать все или только некоторые изперечисленных элементов. Вы можете по собственному желанию выкидывать идобавлять те блоки, которые сочтете ключевыми для представления своего товара.Однако для того, чтобы сделать это корректно, не выхолащивая смысл обращения,необходимо четко понимать, какая часть за что «отвечает». Надеемся, этотматериал помог вам сориентироваться в этом вопросе.

Заключение

Поскольку рекламаслужит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почтивсегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжатьоставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобнокляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит икакой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется,можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжатьпредставать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя дляпотребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночнойдеятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

Списокиспользованной литературы

1.  ДуровичА.П. Маркетингв туризме. — М.: МЕСИ, 2000. – 441 с.

2.  Маркетингв отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук,проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

3.  Маркетинг.Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе: Учебник длявузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 255с.

4.  МоисееваН.К. Стратегическоеуправление туристской фирмой. — М.: Финансы и статистика, 2005. – 399 с.

5.  ПапирянГ.А. Маркетингв туризме. — М.: Финансы и ста-тистика, 2004. – 581 с.

6.  ПесоцкаяЕ.В. Маркетингуслуг. — СПб.: Гос. ун-т экон.и финансов, 2006. – 385 с.