Реферат: Методы распространения и продвижения турпродукта
Санкт – Петербургская государственная
инженерно — экономическая академия
Чебоксарский институт туризма и сервиса
КУРСОВАЯ РАБОТА
по «Маркетингу в туризме».
Тема: Методы распространения и продвижения турпродукта
выполнила: студентка II курса
заочного отделения
группа 3-16-97
№ зач. 060817
Герасимова Ольга
Николаевна.
проверила: Матвеева М.А.
Чебоксары
Содержание.
Введение.
I. Сущностьмаркетинговой коммуникационной стратегии туристического предприятия.
II. Личнаяпродажа в маркетинге туристического предприятия.
III. Рекламав комплексе маркетинговых коммуникаций
IV. Стимулированиесбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
V. Пропагандав системе продвижения турпродукта.
Заключение:достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций.
Списокиспользованной литературы.
Введение .
Формированиерыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно –коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономическихпроцессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает нетолько эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятияв конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однаковозрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели кнеобходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практикуработы туристских предприятий. Все существенные положения современногомаркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время втуризме имеется своя специфика, связанная с характером оказываемых услуг,формами продаж, характером труда и т.д.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар вматериально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретноесодержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.
Туристскийпродукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов иподлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные,переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основнымтуристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартныйнабор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Однаиз важнейших задач маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта вцелях увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльностидеятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговыхкоммуникаций, или, по-другому, система продвижения турпродукта.
I. Сущностьмаркетинговой коммуникационной стратегии туристского предприятия.
Современныймаркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление нанего привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.
Компаниидолжны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими ипотенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть рольисточника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.
Процессыкоммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно,компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программинициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями собщественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбытуобучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любойкомпании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, нои как много денег нужно потратить, и как это сделать.
Современнаякомпания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имееткоммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различнымипредставителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения сих потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственноеобщение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.
Программаобщих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения –промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи собщественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.
Подличной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с однимили несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристскогопродукта и совершения продажи.
Поддержкапродаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажитовара или услуги.
Подпропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между ней и туристским предприятием.
Реклама– целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником(рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.
Впределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типыпрезентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок,литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационнаясвязь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма ицвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несетопределенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – этоосновная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга –микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большеговнимания коммуникационных процессов.
Планированиеи осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
1) разработкукоммуникационной стратегии;
2) подготовкуи проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементовкомплекса коммуникаций.
Рассмотримвсе элементы комплекса коммуникаций подробнее.
II. Личная продажа вмаркетинге туристского предприятия.
Личная(персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работникатуристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контактс клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы.Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте иличное общение с клиентами.
Личнаяпродажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, онаиспользуется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. Сдругой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подходпозволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбытатуристского продукта («директ – маркетинга»).
Коммуникационныеособенности личной продажи состоят в следующем:
- вотличие от других элементов личная продажа предполагает непосредственной,прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
- наличиедвусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросыклиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
- личностныйхарактер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения междупродавцом и покупателем;
- сампроцесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя вопределенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;
- благодаряналичию личного контакта с потенциальным покупателем, достигаетсястимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;
- личнаяпродажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственнозаканчивающийся продажей туристских услуг.
Процессличной продажи представляет собой последовательность ряда классических стадий.
1. Прием клиента иустановление контакта.
Отрасположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавцапривлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранениевзаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персоналтуристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности ивоодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые имсовершенно необходимы.
Известнонесколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом.
Первыйсостоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощенпотенциальный потребитель.
Второйметод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающейфразой или одним ярким образом.
Третийметод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждыйчеловек нуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяютсоздать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматриватьпродажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, чтососредоточено на клиенте.
Четвертыйметод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам.Продавец намерено поднимает проблемы, которые присущи клиенту и которые,разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.
Пятыйметод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основноговопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересоватьклиента.
2. Выявление потребностейклиента.
Приэтом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетингаобстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основойличной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода дляпокупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет не только говорить, нои слушать.
3. Представлениепродукта.
Этоважнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как представлена та или инаятуристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, аследовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успехаявляется то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продуктатолько в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточноположительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.
Представлениепродукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметьопределенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого началанаиболее сильную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать сильные ислабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы.Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающегообоснования своей позиции.
Туристскиепродукты отличаются серьезной особенностью – они не видны клиенту, ихневозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, необходимопроявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые онполучит в результате потребления туристского продукта, чрезвычайно важнообеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использоватьразличные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы ит.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также отсотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своемвоображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.
4. Преодолениевозможных возражений.
Попыткаповлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитнуюреакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она илинет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитыватьсяв его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шагна пути к достижению целей личной продажи.
Возраженияклиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возраженияпсихологического характера определяются особенностями покупателя как личности.Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностяхпокупательского поведения, а так же достаточного опыта в этой области.
Причинавозникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствиемдействительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточно умелымего представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен всовершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичныепродукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабыхсторонах. Такой подход обеспечивает, во-первых, возможность заранеепредусмотреть возможные возражения клиента, подготовить на них вескиеконтрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения, даже вслучае непредвиденных аргументов собеседника.
Дляпреодоления возможных возражений продавец может использовать несколькометодов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:
- представлениеклиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта (метод бумеранга);
- взвешиваниепреимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);
- подтверждениявозражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);
- проведениес помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнивания);
- предоставлениевозможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта(расчетный метод);
- многократноеповторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу:«Капля камень точит!» (капельный метод);
- предоставлениедокументации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользупродукта);
- встречныйвопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслилего ( метод встречных вопросов);
- прямоеопровержение возражения (метод отрицания);
- согласиес возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания илиметод «да, но»).
5. Осуществление продажи и последующий контакт склиентом.
Вкачестве цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи.Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии.Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствоватьмомент готовности клиента к покупке туристского продукта.
Логическимзавершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом.Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворенуслугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.
Лучшиеиз будущих клиентов - это сегодняшние довольные потребители. Последующийконтакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения егонужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожеланияклиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельныхуслуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.
III. Рекламав комплексе маркетинговых коммуникаций.
Современныйтуризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенныйинструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.
Функционируя врамках концепции маркетинга, реклама является мощном средством воздействия напотребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, чтотолько лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе,без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является нетолько малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательнымрезультатам. Анализируя большой объем рыночной информации, известныйамериканский специалист
А. Политцсформулировал два основополагающих закона рекламы, которые, конечно, жесправедливы и в отношении туристской рекламы.
ЗАКОН 1. Рекламастимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает,каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстроразобраться.
ЗАКОН 2. Реклама,называющая тот отличительный признак товара, который содержится внезначительных количествах, и который сам потребитель не в состоянииобнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, итем самым ускоряет провал товара.
Одноиз основных требований к рекламе – правдивость.
Ксожалению, «золотое» правило бизнеса – «не обещай клиенту того,что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями.Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешено, не нарушаяустановленных этических правил и норм.
Виды туристской рекламы.
Входе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламнаядеятельность становиться более сложной, многоуровневой и многоструктурной.
Рекламуможно классифицировать по различным признакам.
Взависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах –товарная и престижная.
Основнаязадача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса натуристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о егодостоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная или имидж-рекламапредставляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.Цель- создание привлекательного имиджа фирмы.
Понаправленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу еепотребностей.
Рекламавозможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории овозможностях туристского предприятия в области представления туристских услуг.
Рекламапотребностей – это чисто информационный вид рекламы, предназначенныйдля информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях вчем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи:привлечение посредников, найм на работу сотрудников, поиск и продажа каких-либоматериально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств,мебели, оргтехники и т.д.)
Взависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различаютинформативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основнойзадачей информативной рекламы является доведение до потенциальныхклиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах,нововведениях.
Убеждающаяреклама – агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служитпоследовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламногопродукта, формирование желания приобрести именно его, а не продуктовконкурентов, поощрение факта покупки и т.д.
Напоминающаяреклама предназначена для поддержания осведомленности о существованииопределенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
Имеявиду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной иэмоциональной рекламе.
Рациональная–информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чащевсего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная рекламаобращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ееизлюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Но большая частьрекламы представляет собой различные комбинации этих двух видов.
Признаксконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяетразличать селективную (избирательную) и массовую рекламу.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территориивыделяются:
· Локальная реклама;
· Региональная реклама;
· Общенациональная реклама;
· Международная реклама.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствиис данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристскихпредприятий и совместную (корпоративную).
Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Определение целей рекламы.
Целирекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегиеймаркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможныхцелей можно свести к двум большим группам:
Целив области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
Целив области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей,формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, чтоспособствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Предприятияпри осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.
Таблица 1.
Типичные цели рекламы
Вид рекламы Цели рекламы ИнформативнаяФормирование имиджа фирмы
Формирование имиджа продукта
Предоставление информации о продукте
Корректировка представлений деятельности фирмы
УбеждающаяИзменение отношения к продукту
Побуждения к приобретению продукта
Увеличение продаж
Противодействие конкуренции
НапоминающаяПодтверждение имиджа
Поддержание осведомленности и спроса
Принятие решений о рекламном обращении.
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя(туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую,визуальную, символическую и т.д.).
В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламногообращения необходимо принятие решений о:
· темеи девизе рекламы;
· структуререкламного обращения;
· формерекламного обращения;
· стилерекламного обращения.
Впервую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящейрекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламнойкомпании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркогозаголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.
Рекламныйслоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания,направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной илиабстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным,может принести как коммерческий успех, так и неудачи.
Рекламнуютему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламногообраза.
Удачновыбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не всостоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его дополного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняетсоответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именноона в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.
Выделяютсяследующие основные уровни воздействия:
· когнитивный (передача информации);
· аффективный (формирование отношения);
· суггестивный (внушение);
· конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенногообъема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительныххарактеристик и т.д.
Целью аффективноговоздействия является превращение информации в систему установок, мотивов ипринципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних итех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Внушениепредполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Этосвязано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиватьсячеловеком, минуя сферу активного мышления.
Конативноевоздействиеобращение реализуется в «подталкивании» потребителя к определеннымдействиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Учетэтих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человекаположен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходяиз модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующиеэлементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочныесведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент можетотсутствовать.
Вступительнаячасть, как правило, «расшифровывает» слоган. Она должна бытьмаксимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента,новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большойдоступности.
Информационныйблок,называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интересапотребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достовернуюинформацию о туристских услугах.
Справочныесведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарныйзнак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламноеобращение может завершать эхо – фраза, которая дословно или по смыслуповторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ееприменение, если обращение отличается большим объемом.
Нарядусо структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способего представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламныеобращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности,расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Формарекламного обращения характеризуется большим разнообразием. Рассмотрим наиболеераспространенные ее варианты.
1. Рекламноеобращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. Например,реклама турфирмы «Тикор -плюс» – «Путешествия на любойвкус».
2. Воснову рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов (как рядовыхпотребителей, так и «лидеров мнений»).
3. Искренняяреклама представляет собой достоверную и объективную информацию об услугах. Сособым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждутклиента от ее получения.
4. Созданиеопределенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемогопродукта.
5. Созданиеромантической, экзотической обстановки.
6. Подчеркиваниепрофессионального мастерства, огромного опыта представления туристских услуг.
7. Формановостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаютсячитателем как неотъемлемая часть газеты и журнала, где они размещены.
8. Созданиеюмористической обстановки. Преимуществом такой формы является возбуждениеположительных эмоций и хорошая запоминаемость.
9. Созданиефантазийной обстановки.
10. Перечислениеаргументов в пользу приобретения туристского продукта (типа «Десятьпричин, почему Вам следует обратиться к фирме Х»).
11. Применениеэлементов эстетики. Красота хорошо продается.
12. Мюзикл,как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение приобслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).
Приняв решение о форме рекламного обращения; необходимоопределиться также с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влияниицвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия икомфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенныхцветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращенияочень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрациичасто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристскойрекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных ифрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов),туристских достопримечательностей и т.д.
Планирование средств распространения рекламы.
Данный этап предполагает принятие туристским предприятиемрешений о выборе средств распространения рекламного обращения, параметрахрекламы, периодичности рекламы.
Выбор средств распространения рекламной информацииосуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затратпути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
При выборе средств распространения рекламыцелесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:
· Когомы хотим охватить?
· Гдеони находятся?
· Когдаразмещать обращения?
Ответна вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий.Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средстварекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающиеохват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответна вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо даватьтам где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, рекламатуров, рассчитанных на деловой туризм может распространяться и через средствамассовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовойрекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторыедругие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественнов местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, вклубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающегобольшинства туров оптимальными средствами распространения рекламы могут бытьпресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.
Прирешении вопроса «когда?» речь идет о временах года, неделях,днях, часах, минутах, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.Время туристской рекламной компании начинается, как правило значительно раньшереализации туров.
Наэтапе планирования средств распространения рекламной информации необходимотакже принятие решений о таких параметрах рекламы как:
· Охват;
· Частота;
· Силавоздействия.
Охват–это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенныйпериод времени.
Частота–это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения наотдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени.
Силавоздействия – это эффект, который реклама производит на среднегопредставителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет большевпечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяется и такимифакторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио),его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качествоисполнения, время обращения и другими.
И, наконец, необходимо принятиерешений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются ввиде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезевыбранных средств распространения информации. При этом целесообразно приниматьво внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенностиотдельных средств распространения рекламы.
Средствараспространения туристской рекламы.
Реклама впрессе.
Реклама впрессе – одно из наиболее часто используемых средств. В силу своейоперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самыхэффективных средств распространения рекламы.
Рекламные материалы впрессе можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления ипубликации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различныестатьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.
Для публикациииспользуются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени,справочники, путеводители и т.п.
Печатнаяреклама.
Печатнаяреклама – одно из самых важнейших средств распространения рекламной информациитуристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способомпродвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Дляповышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочныефотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и другихобъектов туристического внимания.
К печатной рекламеотносятся:
· каталоги;
· проспекты иброшюры;
· буклеты;
· плакаты;
· рекламныелистовки;
· рекламно-подарочныеиздания;
· книжная реклама.
Печатнаяреклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят офирме. Для них существует такое чрезвычайно простое правило: они должны бытьвыполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускатьсявообще.
Печатная рекламараспространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту,предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами,например, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процесселичной продажи.
Аудиовизуальнаяреклама.
Аудиовизуальнаяреклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд — фильмы.
Рекламные кино- ивидеофильмы подразделяются на:
· рекламные фильмы(продолжительностью от 5 до 20 минут);
· рекламные ролики(продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).
Слайд — фильмы – это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов,проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа можетсопровождаться специально подобранной фонограммой.
Аудиовизуальная рекламадемонстрируется в кинотеатрах перед фильмами, по телевидению, на презентациях,семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Радио- ителереклама.
Радио- ителереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальныхклиентов средствами распространения рекламы
Самыми распространеннымивидами радиорекламы являются:
· радиообъявление –информация, зачитываемая диктором;
· радиоролик –специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;
· радиорепортаж –информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.),содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзыв клиентов) рекламу.
Радиорекламаиспользуется обычно для информирования и напоминания.
Телереклама обладаетцелым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкиевозможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую реакциюзрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения извука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидениеобеспечивает широкий охват.
Среди самыхраспространенных видов телерекламы можно выделить телевизионные рекламныеролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи ипередачи., а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Рекламныесувениры.
Действенным средствомпопуляризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Онииспользуются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатнойраздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего.
Выделяют три основныхкатегории рекламных сувениров:
· фирменныекалендари (настенные, настольные, карманные);
· изделия снадпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки,записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки,пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.)
· деловые подарки(атташе-кейсы, бизнеспапки, телефонные аппараты и т.п.).
Если первые две категориисувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется,как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия сосвоими партнерами.
Обязательными атрибутамихудожественного оформления рекламных сувениров являются товарный знакпредприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.
Прямаяпочтовая реклама.
Прямая почтовая реклама(директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адресапостоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболеечасто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являютсяписьма, открытки, “отправления – конверты”, буклеты, проспекты, каталоги,брошюры, листовки, приглашения, программы и т.п.
Рекламные материалы такжераздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставкахи ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаютсянепосредственно в почтовые ящики.
Наружнаяреклама.
Наружная реклама являетсядостаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах,поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.
Среди многообразия видовнаружной рекламы можно выделить:
· щитовую рекламу(различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески,электронное табло и экраны);
· реклама в местахпродажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных ислужебных помещений, спецодежда персонала);
· реклама натранспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как набортах самых разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов.
Перечислить все видынаружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самыенеожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий,на аудиокассетах, упаковке товаров и т.п.).
Компьютеризированнаяреклама.
В нашей стране этосредство распространения рекламы только начинает развиваться. Но по оценкамзарубежных специалистов, в самом ближайшем будущем может потеснить все другиесредства. Ее главное достоинство и недостаток одновременно – почти неизменноечисло абонентов – потребителей в компьютерных сетях и базах данных.
Разработкарекламного бюджета.
Осуществление рекламнойдеятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой иисполнением рекламного бюджета.
По своей экономическойприроде расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то жевремя данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемовпродаж.
Комплекс решений,связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на дваблока:
1) определение общего объема средств нарекламу;
2) распределение средств по направлениями статьям расходов.
Определение общего объемасредств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которыхявляются:
· объем и размерпредполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
· роль рекламы вобщем комплексе маркетинга туристского предприятия;
· спецификарекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;
· предполагаемыеобъемы продаж и прибыли;
· затраты нарекламу конкурентов;
· собственныефинансовые возможности.
Бюджет рекламы долженорганически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций.
Распределение рекламныхсредств осуществляется по следующим направлениям:
· функциямрекламной деятельности;
· сбытовымтерриториям;
· характерурекламируемых услуг;
· периодампроведения рекламы.
При распределениирекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв наслучай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимостиварьирования средствами рекламы.
Оценкаэффективности рекламной деятельности.
Реклама требует большихзатрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективностирекламной деятельности. Это позволяет:
· получить информациюо целесообразности рекламы;
· выявитьрезультативность отдельных средств ее распространения;
· определитьусловия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.
Абсолютно точно определитьэффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в целом вбольшинстве случаев не представляется возможным.
Различают экономическую икоммуникативную эффективность рекламы.
Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. Оназависит от степени психологического воздействия на человека.
Коммуникативнаяэффективностьрекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов,яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
Следовательно, отсутствуютне только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической икоммуникативной эффективностью рекламной деятельности.
IV. Стимулирование сбыта в комплексемаркетинговых коммуникаций.
К рекламе примыкает другоймассовый инструмент маркетингового продвижения – стимулирование сбыта илиподдержка продаж.
Стимулирование сбыта –это кратковременныепобудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, включающиеразнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю исильную ответную реакцию рынка. Стимулирующие мероприятия призваны поддержатьостальные средства коммуникаций с целью облегчить или ускорить продажутуристских услуг.
Исходя из своихособенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образомдля оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов опредлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играетстимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.
Подготовка и проведениемероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов.
1. Разработка программы стимулированиясбыта.
2. Тестирование мероприятий постимулированию сбыта.
3. Реализация программы стимулированиясбыта.
4. Анализ результатов стимулированиясбыта.
Разработка программыстимулирования сбыта связанас решением целого ряда последовательных задач.
Установление целей ивыбор инструментовстимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что эти инструментымогут быть направлены на:
· персонал фирмы;
· торговыхпосредников;
· клиентов.
Стимулированиесотрудников фирмы относитсяк сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживанияклиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению
предложений по различным направлениям деятельноституристского предприятия.
С этой целью могутиспользоваться:
· обучение;
· возможностипродвижения по службе;
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительныеотпуска;
· конкурсыпрофессионального мастерства.
Стимулированиеторговых посредниковможет вестись следующими методами:
· вознаграждения запродажу туристского продукта сверх установленной квоты или пользующегосянедостаточным спросом;
· организация дляних рекламных поездок бесплатно или с большими скидками;
· совместнаяреклама;
· торговые конкурсыс ценными призами для победителей и другими.
Мероприятиястимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели:поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов кприобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание”потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных(например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.
Для этого фирмыиспользуют разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколькогрупп.
Скидки являются одним из многочисленных ичасто применяемых приемов. Скидки бывают различными:
а) скидки с объявленныхцен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленныесроки;
б) скидки сезонныхраспродаж;
в) скидки определеннымкатегориям клиентов;
г) бонусные скидки,предоставляемые постоянным клиентам.
Образцы представляют собой предложениенекоторого товара на пробу. Но туристские продукты не видны клиенту, и этосущественно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому ихраспространение осуществляется посредством предоставления дополнительногобесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если туристкупит тур с максимальной продолжительностью поездки. Стимулирование сбыта можетбыть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторыхбесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами,бесплатный вход на пляж и т.д.)
Образцы могут использоватьсяи в стимулировании сотрудников фирмы.
1. Стимулы для активизации продаж,которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течениимесяца клубами здоровья или проведение выходных в апартаментах “люкс”.
2. Специальный день служащего, когдасотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поледля игры в гольф, ресторан.
Премии – товары, предлагаемые за низкую ценуили бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги,за обращение к конкретной услуге.
Например, рестораныбыстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместообычного бумажного. Премии могут выступать в самых разнообразных формах –фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода,калькуляторы и др.
Зачетные талоны – это, по сути, специальный видпремии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупкетуристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можнополучить в другом месте. Например, предложение в качестве поощренияприобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров,яхт и прочее).
Купоны, представляющие собой сертификаты,дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Они распространяютсянепосредственно сотрудниками фирмы, рассылаются по почте, распространяютсячерез прессу в виде объявлений. Купоны могут принести достаточный эффект длястимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи болееглубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, купоныпозволяют определить эффективность размещения рекламы в прессе.
“Подкрепление”продуктапредставляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия испособствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительныхуслуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорти удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям,например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиента спраздником и т.д.
Презентации продукта приобретают все большее значение какэлемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различныхсеминаров, консультационных дней и “выездных” показов способствуют привлечениюклиентов.
Конкурсы, игры илотереи даютпотребителям возможность выиграть что-либо, денежную сумму, автомобили,туристские поездки, аудио- и видеотехнику и т.д. Конкурс призывает людейиспытать глубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи подрисунками. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретаютвозможность получить какую-либо награду.
На следующем этаперазработки программы осуществляется выявление круга участниковстимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем,чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах.
Следующий этап связан с определениеминтенсивности мероприятийпо стимулированию сбыта. Действенностьприменяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровеньпотребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что еслимероприятий слишком много, то их эффективность снижается.
Далее должны быть принятырешения о средствах распространения информации по программе стимулирования сбытатуристского предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио,телевидение, вывески, плакаты и т.д..
Следующая задача – определениепродолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставитьцелевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемымильготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий.
Разработка бюджетастимулирования сбытаосуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационнойстратегии туристского предприятия.
Путем тестированияотдельных мероприятий необходимо убедиться в соответствии намечаемых мердостижению желаемого эффекта. С этой целью выясняется реакция целевой аудиториина тот или иной стимул.
Во время реализациипрограммы стимулирования сбыта находят подтверждение или не оправдываютсяпредположения туристского предприятия относительно желаемой эффективностиотдельных мероприятий. При этом чрезвычайно важно своевременно вносить впрограмму необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений иповедения клиентов, деятельностью конкурентов, изменением состояниямаркетинговой среды.
Наряду с реализациейпрограммы должен проводиться анализ результатов стимулирования сбыта. Дляэтого часто используются опросы туристов, сравнительный анализ измененияобъемов продаж туристских услуг. Полученную информацию необходимо использоватьв дальнейшей работе.
V. Пропаганда в комплексемаркетинговых коммуникаций.
Общественные отношения являются частьюкоммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентомкоммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи собщественностью, или “Паблик рилейшнз”. Работа по связям с общественностьюнаправлена на изучение складывающегося общественного мнения и формированиедоброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности состороны целевых аудиторий и широких масс населения.
Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собойиспользование редакционного, а не платного времени и места во всех средствахраспространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушиванияреальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.
Важной причиной быстрогои широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство,что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, впрямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:
· расширяющейсясвободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
· развитием общественногодвижения в защиту прав потребителей;
· усилением ролигосударства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристскойдеятельности в частности.
Паблик рилейшнз можноохарактеризовать с трех сторон:
· их целью являетсякоммуникация;
· они используютсядля создания и поддержания благоприятной атмосферы для рекламы и поддержкипродаж;
· они служат длясоздания и сохранения положительного имиджа маршрута, предприятия у того кругаобщественности (журналисты, издатели), который может влиять на мнение торговыхпосредников и потенциальных клиентов.
В качестве частных целейтуристской пропаганды можно выделить следующие:
· установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием иобщественностью;
· обеспечение фирмеизвестности;
· создание иподтверждение имиджа предприятия;
· популяризациятуристского продукта и туризма в целом;
· опровержениеискаженной и (или) неблагоприятной информации;
· обеспечениеподдержки со стороны различных целевых аудиторий.
Подготовка и проведениепропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.
1. Анализ, исследование и постановкацелей.
2. Разработка программы и бюджетамероприятий.
3. Осуществление программы.
4. Анализ и оценка результатов.
Указанные этапы частоназывают системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Направлениятуристской пропаганды.
Для достижения своих целейтуристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точкизрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям,важнейшими из которых являются:
· организациясвязей со средствами массовой информации;
· связи с целевымиаудиториями;
· отношения сорганами государственной власти.
Установление прочных связей со средствамимассовой информации (пресса, телевидение,радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений сцелью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и егопродуктам.
Основными приемамиустановления связей со средствами массовой информации являются:
· сообщения иинформационные пакеты для прессы;
· рассылка в СМИпресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
· организацияпресс-конференций и брифингов;
· информационныепоездки журналистов;
· интервью;
· личные контакты.
Сообщение для прессы – это статья информационногохарактера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известныминовые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чистоинформационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-заразличий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегдаприветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элементновизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.
Обходясь не слишкомдорого, сообщения имеют различную степень эффективности. Однако в сферетуризма, по сравнению с другими областями, она довольно значительна. Событие,связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информацияо нем может найти свое место в таких рубриках, как “экономика”, “социальныепроблемы”, “культура”, “спорт”, “окружающая среда”, “транспорт”, “образование”и т.д..
Если сообщение должнобыть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимоподготовить информационный пакет для прессы, содержащий сообщение ифотографии. В более широком смысле в него может входить все, что можнопереслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы.
Распространенным способомподачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы.Они обычно включают краткие сведения о фирме, наиболее представительныхпродуктах, перспективах развития фирмы. Пресс-релизы направляются обычнойпочтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках,презентациях, благотворительных акциях.
Важным приемом общения сосредствами массовой информации являются пресс-конференции. Онипроводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны,необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможностьдля распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах.Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию. Какправило, сценарий включает в себя следующее:
- презентациягостям нового турпродукта фирмы;
- ответыпредставителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об истории созданиятурфирмы, ее деятельности и т.д.;
- общениесобравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина.
Очень популярными во многихстранах являются информационные поездки журналистов по выбранномумаршруту за счет фирмы. Их цель – получить впоследствии одну или несколькостатей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказываетпрямая реклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бываетболее выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, чтосебестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.
Важное место в пропагандеотводится организации интервью руководителей и специалистов туристскогопредприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности идружеских личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (такназываемого журналистского лобби).
Установление иподдержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними итуристским предприятием. Для этого могут использоваться:
· общефирменнаякоммуникация;
· туристскиемероприятия;
· мероприятиясобытийного характера;
· выставки иярмарки, и другое.
Общефирменнаякоммуникацияпредставляет собой деятельность, направленную на более глубокое пониманиеобщественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается,прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизнигорода или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохраненияи т.д..
Спонсорство иблаготворительность -запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, врезультате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемовпродаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов дляспонсорства и благотворительности является их общественная значимость иизвестность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровьеграждан и т.д..
К элементам общефирменнойкоммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатнойпродукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы)средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям,постоянным клиентам и т.д..
Важное место в системеобщефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работесъездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций,публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство вразличных ассоциациях.
Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайномногообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны,региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым еюмаршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды – проведение днейтуризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний (например,“Туризм и экология”).
Мероприятиясобытийного характера могут быть связаны с:
- юбилеем фирмы илигодовщиной начала ее деятельности;
- внедрением нарынок нового турпродукта;
- “юбилейным”клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).
Особое место в коммуникационнойдеятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либовходят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либовыделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Этопроисходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единыйкомплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговыхкоммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда,личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров,предоставление скидок и т.д.).
В настоящее время термины“выставка” и “ярмарка” приобрели настолько близкое смысловое значение, чтоиспользуются часто как слова-синонимы. Их схожие черты – адресованностьорганизованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведениев конкретных местах и другие. Различия их в основном организационногохарактера.
Так, Международное бюровыставок, определяет выставку, как “показ, основная цель которогосостоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся враспоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или несколькихобластях его деятельности или будущих его перспектив”.
Ярмарка, по определению Союза международныхярмарок, “представляет собой экономическую выставку образцов, которая, всоответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляетсобой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в теченииограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентамразрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделокв национальном или международном масштабах”.
Процесс участиятуристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на рядвзаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
1. Принятиепринципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.
2. Определение целейучастия фирмы в выставочных мероприятиях.
3. Выбор конкретнойвыставки, в работе которой будет участвовать фирма.
4. Подготовительно-организационныйпериод.
5. Работа в ходефункционирования выставки.
6. Анализ итоговучастия фирмы в работе выставки.
Отношения с органамигосударственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенноевлияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихсятуристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующихприемов:
· выдвижение“своих” людей в органы государственной власти и управления;
· приглашениеруководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристскимпредприятием;
· лоббизм,заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновникамис целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо официальногорешения;
· консультирование,предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальнымпроблемам туризма и его общественной значимости..
Отличительные чертыпропаганды – широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм,достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможностьэффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость – делают еедостаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Заключение:
достоинстваи недостатки элементов комплекса коммуникаций.
Каждое средство продвижения – реклама,персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью – имеетсвои уникальные характеристики и затраты.
Реклама.
Количество формиспользования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому труднообобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения.Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламированияпредполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Таккак множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка имитовара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцуповторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своеготовара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.
Реклама можетиспользоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявленияотелей Four Seasonsили ресторанов McDonalds), а также стимулированиябыстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenixрекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля).Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей приотносительно низких издержках.
Однако реклама имеет инедостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она неличностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании попродажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория нечувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того,реклама может быть очень дорогой. Только некоторые фирмы и типы рекламы вгазете или на радио осуществляются при незначительных затратах.
Актуальнейший вопрос длягостиниц — создание непосредственной осведомленности у аудитории о своемфирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, чтоимели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошорекламировались в информационных материалах путешественников. На повторныйвыбор гостиницы оказывал влияние также факт предыдущего пребывания в этойгостинице независимо от рекламы фирмы.
Персональные продажи.
Наиболее эффективныйинструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно всоздании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. Вотличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Онивключают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяякаждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорныевопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессеработы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективноработающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая напродолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажипокупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, дажеесли его реакция будет заключаться только в словах “нет, спасибо”.
Конечно, эти уникальныекачества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует болеедолговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена иостановлена в любой момент. Персональные продажи – самое дорогое средствопродвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше,чем на рекламу.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбытавключает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющиеуникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляютинформацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильныестимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара.Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию.Реклама гласит: «Покупайте наше изделие», а стимулирование продажгласит: «Покупайте это сейчас».
Компании используютсредства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструюответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиленияпредложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результатстимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочноепредпочтение определенной торговой марки.
Паблик рилейшнз – связи с широкой общественностью.
Паблик рилейшнз – связи сширокой общественностью – имеют несколько преимуществ. Одно из них – в ихинформацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описаниемероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычнаяреклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказываетсяне под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системепаблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а ненацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламесвязи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.
Относительно новымдополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров(промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и пабликрилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа потелевидению в периоды легкого просмотра, например, ранним утром.Информирование, объединенное с “мягкой” рекламой торговой марки или товара,удерживает внимание телезрителей.
Предприниматели вгостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами пабликрилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организациясвязей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системыпродвижения, может быть весьма эффективна и экономична.
Каждому элементу комплексакоммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуютодну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задачреализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию ииспользованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечиваетсяпродвижение на рынок.
Список использованнойлитературы.
1. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Мн. “Экономпресс”, 1998.
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм(пер. с англ. под ред Р.Б. Ноздревой), М.: ЮНИТИ, 1998.