Реферат: Методы принятия решений в маркетинге

Содержание

1. Экспертные методы принятия решений в маркетинге и ихпрограммное обеспечение

2. Провести выбор и оценкупоставщика с помощью экспертных методов для конкретного предприятия (рынка)

Список использованных источников

1. Экспертные методы принятия решений в маркетингеи их программное обеспечение

Основная идея прогнозирования наоснове экспертных оценок заключается в построении рациональной процедурыинтуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методамиоценки и обработки получаемых результатов.

Сущность методов экспертныхоценок заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнениеспециалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном,научном и практическом опыте. Различают индивидуальные и коллективныеэкспертные оценки.

Индивидуальные экспертные оценкиоснованы на использовании мнений экспертов-специалистов соответствующегопрофиля. Среди индивидуальных экспертных оценок наиболее широкоераспространение получили методы “интервью”, аналитический, написания сценария.

Метод “интервью" предполагаетбеседу прогнозиста с экспертом по схеме “вопрос — ответ", в процессекоторой прогнозист в соответствии с заранее разработанной программой ставитперед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемогообъекта. Успех такой оценки в значительной степени зависит от способностиэксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический методпредусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над анализомтенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта. Экспертможет использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Своивыводы он оформляет в виде докладной записки. Основное преимущество этогометода — возможность максимального использования индивидуальных способностейэксперта. Однако он мало пригоден для прогнозирования сложных систем ивыработки стратегии из-за ограниченности знаний одного специалиста-эксперта всмежных областях знаний.

Метод написания сценария следуетотнести как к индивидуальным, так и к коллективным экспертным оценкам.

Наиболее достоверными являютсяколлективные экспертные оценки. Методы коллективных экспертных оценокпредполагают определение степени согласованности мнений экспертов поперспективным направлениям развития объекта прогнозирования, сформулированнымотдельными специалистами. В современных условиях используетсяматематико-статистический инструментарий для обработки результатов опросаэкспертов. Например, для оценки степени согласованности мнений экспертов порешению той или иной исследуемой проблемы исчисляются: дисперсия оценок,среднеквадратическое отклонение оценок и на этой основе — коэффициент вариацииоценок. Чем меньше значение этого коэффициента, тем выше согласованность мненийэкспертов.

Для организации проведенияэкспертных оценок создаются рабочие группы, в функции которых входят проведениеопроса, обработка материалов и анализ результатов коллективной экспертнойоценки. Рабочая группа назначает экспертов, которые дают ответы на поставленныевопросы, касающиеся перспектив развития данного объекта. Количество экспертов,привлекаемых для разработки прогноза, может колебаться от 10 до 150 человек взависимости от сложности объекта. Определяется цель прогноза, разрабатываютсявопросы для экспертов. При проведении опроса необходимо обеспечитьоднозначность понимания отдельных вопросов и независимость суждений экспертов. Послеопроса осуществляется обработка материалов, полученных в результатеколлективной экспертной оценки. Окончательная оценка может определяться каксреднее суждение или как среднее арифметическое значение оценок всех экспертов.

Также могут использоваться идругие подходы. При разработке научно-технических прогнозов методикастатистической обработки материалов предусматривает использование совокупностиоценок относительной важности, сделанных экспертами по каждому из оцениваемыхнаправлений научных исследований. Оценки важности выражаются в баллах и могутпринимать значения от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 и т.д.

В мировой практике широкоеприменение нашли такие методы коллективных экспертных оценок, как методколлективной генерации идей, метод “635", метод “Дельфи", метод“комиссий”, метод написания сценария. Рассмотрим сущность перечисленных методов.

Суть метода коллективнойгенерации идей («мозговой атаки») состоит в использовании творческогопотенциала специалистов при “мозговой атаке" проблемной ситуации,реализующей вначале генерацию идей, а затем их деструктурирование (разрушение,критику) с выдвижением контридей и выработкой согласованной точки зрения. Этотметод был разработан американцем А. Осборном, стремившимся решать проблемыпосредством спонтанно возникающих идей. Нечто подобное использовали 400 летназад индийские мастера “Хинду” во время своих собраний: запрещались критика идискуссии, каждый мог свободно выражать свои идеи, оценка делалась позже.

Метод коллективной генерацииидей предполагает реализацию следующих этапов. Первый этап связан сформированием группы участников “мозговой атаки" по решению определеннойпроблемы. Оптимальная численность группы находится эмпирическим путем. Наиболеепродуктивными признаны группы, состоящие из 10 — 15 человек. На втором этапегруппа анализа составляет проблемную записку, в которой формулируетсяпроблемная ситуация и содержится описание метода и проблемной ситуации. Третийэтап — этап генерации идей. Каждый участник имеет право выступать много раз. Критикапредыдущих выступлений и скептические замечания не допускаются. Ведущийкорректирует процесс, приветствует усовершенствование или комбинацию идей,оказывает поддержку, тем самым освобождая участников от скованности. Продолжительность“мозговой атаки" — не менее 20 мин и не более 1 ч в зависимости отактивности участников. Четвертый этап связан с систематизацией идей,высказанных на этапе генерации. Формируется перечень идей, выделяются признаки,по которым идеи могут быть объединены, идеи объединяются в группы согласновыделенным признакам. На пятом этапе осуществляется деструктурирование (разрушение)систематизированных идей. Каждая идея подвергается всесторонней критике состороны группы высококвалифицированных специалистов. Группа состоит из 20-25человек. На шестом этапе дается оценка критических замечаний и составляетсясписок практически реализуемых идей. Этот метод позволяет качественно и достаточно быстро проводить оценкувариантов развития объекта прогнозирования.

Метод «635» — одна изразновидностей “мозговой атаки". Цифры 6, 3, 5 обозначают шестьучастников, каждый из которых должен записать три идеи в течение пяти минут. Листходит по кругу. Таким образом, за полчаса каждый запишет в свой актив 18 идей,а все вместе — 108. Структура идей четко определена. Возможны модификацииметода. Этот метод широко используется в зарубежных странах (особенно в Японии)для отбора из множества идей наиболее оригинальных и прогрессивных по решениюопределенных проблем.

Метод “Дельфи" — одна изпервых попыток разработать более обоснованную и строгую процедуру приэкспертном прогнозировании, предпринятая Т. Гордоном и О. Хелмером — сотрудникамиодной из корпораций США, которые в 1964 г. опубликовали результаты обобщения истатистической обработки мнений специалистов относительно перспектив развития вряде областей науки. Он используется при прогнозировании развития науки итехники, инвестиций и других аспектов.

Цель метода “Дельфи" — разработкапрограммы последовательных многотуровых индивидуальных опросов. Индивидуальныйопрос экспертов обычно проводится в форме анкет-вопросников. Затемосуществляется их статистическая обработка на ЭВМ и формируется коллективноемнение группы, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений. Обработаннаяна ЭВМ информация сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки,объясняя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Этапроцедура может повторяться до 3 — 4 раз. В результате происходит сужениедиапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение относительноперспектив развития объекта.

Особенности метода “Дельфи”:

а) анонимность экспертов (участникиэкспертной группы неизвестны друг другу, взаимодействие членов группы призаполнении анкет полностью исключается);

б) возможность использованиярезультатов предыдущего тура опроса;

в) статистическая характеристикагруппового мнения.

Этот метод помогаетпредопределить развитие проблемных ситуаций, носящих долгосрочный характер. Нашиспециалисты, работающие в области научно-технического прогнозирования, такжеразрабатывают методы обработки экспертных оценок. Они носят названиеэвристических.

Метод “комиссий" — один изметодов экспертных оценок, основанный на работе специальных комиссий. Группыэкспертов за “круглым столом” обсуждают ту или иную проблему с цельюсогласования точек зрения и выработки единого мнения. Недостаток этого методазаключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководствуется восновном логикой компромисса.

Метод написания сценария основанна определении логики процесса или явления во времени при различных условиях. Онпредполагает установление последовательности событий, развивающихся припереходе от существующей ситуации к будущему состоянию объекта. Своеобразнымсценарием может быть описание последовательности и условий международнойинтеграции хозяйства стран, включающее следующие вопросы: от каких простейшихформ к более сложным должен пройти этот процесс; как он повлияет нанациональное хозяйство и экономические связи стран; каковы финансовые,организационные, социальные, юридические проблемы, которые могут возникнуть входе интернационализации хозяйства.

Прогнозный сценарий определяетстратегию развития прогнозируемого объекта. Он должен отражать генеральную цельразвития объекта, критерии оценки верхних уровней “дерева целей", приоритетыпроблем и ресурсы для достижения основных целей. В сценарии отображаютсяпоследовательное решение задачи, возможные препятствия.

При этом используютсянеобходимые материалы по развитию объекта прогнозирования.

Сценарий должен быть написантак, чтобы после ознакомления с ним стала ясна генеральная цель проводимойработы в свете социально-экономических задач на прогнозный период. Он обычноносит многовариантный характер и освещает три линии поведения: оптимистическую- развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; пессимистическую — развитиесистемы в наименее благоприятной ситуации; рабочую — развитие системы с учетомпротиводействия отрицательным факторам, появление которых наиболее вероятно. Врамках прогнозного сценария целесообразно прорабатывать резервную стратегию наслучай непредвиденных ситуаций.

Сценарий в готовом виде долженбыть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригоднойдля предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии,рассматриваются альтернативные решения. При анализе и прогнозе систем широкоиспользуются прогнозный граф и “дерево целей". Графом называют фигуру,состоящую из точек-вершин, соединенных отрезками-ребрами. “Дерево целей" — это граф-дерево, выражающее отношение между вершинами-этапами или проблемамидостижения цели. Каждая вершина представляет собой цель для всех исходящих изнее ветвей.

“Дерево целей" предполагаетвыделение нескольких структурных или иерархических уровней. Каждая цельверхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровнятаким образом, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятиеисходной цели.

Построение “дерева целей" требуетрешения многих прогнозных задач: прогноза развития объекта в целом; формулировкисценария прогнозируемой цели, уровней и вершин “дерева целей"; критериев иих весов в ранжировании вершин. Эти задачи могут решаться при необходимостиметодами экспертных оценок. Следует отметить, что данной цели как объектупрогноза может соответствовать множество разнообразных сценариев.

Метод морфологического анализапредполагает выбор наиболее приемлемого решения проблемы из числа возможных. Егоцелесообразно использовать при прогнозировании фундаментальных исследований. Методморфологического анализа включает ряд приемов, предполагающихсистематизированное рассмотрение характеристик объекта. Исследование проводитсяпо методу «морфологического ящика», который строится в виде деревацелей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры. Последовательноесоединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровнейпредставляет собой возможное решение проблемы. Общее количество возможныхрешений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике»,взятых по строкам. Путем перестановок и различных сочетаний можно выработатьвероятностные характеристики объектов.

 

2. Провести выбор и оценку поставщика с помощьюэкспертных методов для конкретного предприятия (рынка)

С помощью экспертных методовпроведем выбор и оценку поставщика молочных продуктов для ООО «Сармас»(магазин «Валерия»).

1. Оценка компетентностиэкспертов.

Постановка проблемы: Какому изниже перечисленных поставщиков молочных продуктов магазин «Валерия» отдастнаибольшее предпочтение?

ГМЗ № 1;

ГМЗ № 2;

ГМЗ № 3;

Савушкин продукт;

Паркам-М;

Клецк МДК.

Была проведена взаимнаягрупповая оценка компетентности экспертов, когда три эксперта оценивают каждогочетвертого эксперта. Результаты оценки сведены в таблицу 1.

 

Таблица 1. Взаимныеоценки экспертов

№ эксперта Фамилия эксперта № оцениваемого эксперта 1 2 3 4 1 Курдяев А.В. - 3 2 1 2 Быков М.П. 3 - 1 2 3 Ахунов Р.А. 3 2 - 1 4 Шамрик Р.А. 3 1 2 - Коллективное мнение группы, Кэi 3 2 1,666 1,333 Место эксперта в ранжированном ряду 1 2 3 4

2. Определение коллективногомнения группы экспертов.

 

Таблица 2. Оценкиэкспертов в ранге

Фамилия эксперта Элементы (факторы)

Сумма

рангов

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-

М

Клецк

МДК

Курдяев А.В. 6 3 2 1 4 5 21 Быков М.П. 6 4 1 2 4 3 20 Ахунов Р.А. 5 3 2 1 6 4 21 Шамрик Р.А. 6 6 2 1 5 4 24

Оценки четырех экспертов врангах по каждому элементу сведены в таблицу 2. При этом искусственно вводитсяусловие, что, по крайней мере, в двух строчках должны быть одинаковые оценкидвух или нескольких элементов (но не всех).

3. Нормировка рангов

Искусственно введенное условиепривело к повторению рангов у двух экспертов. Это значит, что в оценках этихэкспертов нарушено условие нормировки, когда сумма рангов по отдельнымэкспертам должна быть одинаковой и равной сумме членов натурального ряда, т.е.:

/>;

где n — числоэлементов, подлежащих оценке.

/>

Для исправления этого положенияпроизведем нормировку рангов. для этого: складывают места, которые занимаютэксперты, имеющие одинаковые ранги, и полученную сумму делят на количество этихрангов. Полученные результаты сведены в таблицу 3.

 

Таблица 3. Оценкиэкспертов в ранге

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

рангов

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3 Савушкин продукт Паркам-М Клецк МДК Курдяев А.В. 6 3 2 1 4 5 21 Быков М.П. 6 4,5 1 2 4,5 3 21 Ахунов Р.А. 5 3 2 1 6 4 21 Шамрик Р.А. 4,5 4,5 2 1 5 4 21

Среднее арифметическое мнение группы экспертов (хjср), ранги

5,375 3,75 1,75 1,25 4,875 4 21 Место элемента в ранжирован-ном ряду 6 3 2 1 5 4

4. Проверка согласованностипоказаний экспертов.

Групповая экспертная оценкаможет считаться надежной лишь при условии достаточной согласованности экспертов.

4.1 Проверка согласованностипоказаний экспертов с помощью коэффициентов ранговой корреляции Спирмена.

Порядок проверки:

4.1.1 Вычисляют отклонения междупоказаниями двух экспертов по каждому из сравниваемых элементов

/>

4.1.2 Определяют квадрат указанныхотклонений и их сумму

/>,/>

4.1.3 Вычисляют опытный коэффициентранговой корреляции по формуле:

/>

Проверка согласованностипроизводится по следующему соотношению:

Если />,то гипотеза о согласованности показаний экспертов не отвергается;

если /> тогипотеза о согласованности показаний экспертов отвергается.

При этом />,

где t= 2,78.

Полученные результаты сведены втаблицы.

 

Таблица 4. Попарнаясогласованность экспертов №1 и №2

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

/>

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-М

Клецк

МДК

Курдяев А.В. 6 3 2 1 4 5 8,5 Быков М.П. 6 4,5 1 2 4,5 3

/>

-1,5 1 -1 -0,5 2

/>

2,25 1 1 0,25 4

/>;

/>.

Т.к. />>/>, то гипотеза осогласованности показаний экспертов №1 и №2 не отвергается.

Таблица 5. Попарнаясогласованность экспертов №1 и №3

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

/>

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-М

Клецк

МДК

Курдяев А.В. 6 3 2 1 4 5 6 Ахунов Р.А. 5 3 2 1 6 4

/>

1 -2 1

/>

1 4 1

/>;

/>.

Т.к. />>/>, то гипотеза осогласованности показаний экспертов №1 и №3 не отвергается.

 

Таблица 6. Попарнаясогласованность экспертов №1 и №4

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

/>

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-М Клецк МДК Курдяев А.В. 6 3 2 1 4 5 6,5 Шамрик Р.А. 4,5 4,5 2 1 5 4

/>

1,5 -1,5 -1 1

/>

2,25 2,25 1 1

/>;

/>.

Т.к. />>/>, то гипотеза осогласованности показаний экспертов №1 и №4 не отвергается.

Для данных табл.7:

/>;

/>.

 

Таблица 7. Попарнаясогласованность экспертов №2 и №3

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

/>

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-М Клецк МДК Быков М.П. 6 4,5 1 2 4,5 3 8,5 Ахунов Р.А. 5 3 2 1 6 4

/>

1 1,5 -1 1 -1,5 -1

/>

1 2,25 1 1 2,25 1

Т.к. />>/>, то гипотеза осогласованности показаний экспертов №2 и №3 не отвергается.

 

Таблица 8. Попарнаясогласованность экспертов №2 и №4

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

/>

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-М Клецк МДК Быков М.П. 6 4,5 1 2 4,5 3 5,5 Шамрик Р.А. 4,5 4,5 2 1 5 4

/>

1,5 -1 1 -0,5 -1

/>

2,25 1 1 0,25 1

/>;

/>.

Т.к. />>/>, то гипотеза осогласованности показаний экспертов №2 и №4 не отвергается.

 

Таблица 9. Попарнаясогласованность экспертов №3 и №4

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

/>

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

 продукт

Паркам-М Клецк МДК Ахунов Р.А. 5 3 2 1 6 4 3,5 Шамрик Р.А. 4,5 4,5 2 1 5 4

/>

0,5 -1,5 1

/>

0,25 2,25 1

/>;

/>.

Т.к. />>/>, то гипотеза осогласованности показаний экспертов №3 и №4 не отвергается.

Полученные значения ранговойкорреляции занесены в таблицу 10.

 

Таблица 10. Коэффициентыранговой корреляции

Фамилия эксперта Эксперты 1 2 3 4 Курдяев А.В. 1 0,757 0,829 0,814 Быков М.П. 0,757 1 0,757 0,843 Ахунов Р.А. 0,829 0,757 1 0,9 Шамрик Р.А. 0,814 0,843 0,9 1

Вывод: Проверка согласованностиэкспертов методом определения ранговой корреляции показала высокуюсогласованность оценок экспертов, о чем свидетельствует коэффициенты ранговойкорреляции, которые стремятся к 1.

4.2 Проверка согласованностипоказаний группы экспертов с помощью коэффициента конкордации Кендела.

4.2.1 Определяем сумму рангов покаждому из элементов

/>

и общую сумму рангов по всемэлементам

/>

4.2.2 Вычисляемсреднеарифметическое значение коллективного мнения группы.

4.2.3 Вычисляем среднее значениесуммы рангов:

/>

4.2.4 Вычисляем фактическиеотклонения поэлементных сумм рангов от среднего значения суммы рангов и ихквадраты:

/>

4.2.5 Определяем сумму квадратовотклонений

/>

4.2.6 Вычисляем значениекоэффициента конкордации Кендела

/>

4.2.7 Вычисляем значениевеличины:

/>

Если />>/>, то гипотеза осогласованности показаний экспертов не отвергается;

если /></> то гипотеза осогласованности показаний экспертов отвергается.

Где />-критическаяточка распределения Пирсона;

/>=11,1

Результаты расчетов сводим втаблицу 11.

 

Таблица 11. Коэффициентконкордации Кендела

Фамилия

эксперта

Элементы (факторы)

Сумма

рангов,

Sфакт

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-

М

Клецк

МДК

Курдяев А.В. 6 3 2 1 4 5 21 Быков М.П. 6 4,5 1 2 4,5 3 21 Ахунов Р.А. 5 3 2 1 6 4 21 Шамрик Р.А. 4,5 4,5 2 1 5 4 21

xj

21,5 15 7 5 19,5 16 84

xjср

5,375 3,75 1,75 1,25 4,875 4

/>

7,5 1 -7 -9 5,5 2

/>

56,25 1 49 81 30,25 4 221,5

/>

/>jср/>

/>;

/>.

/>>/>=11,1,

следовательно, гипотеза осогласованности показаний экспертов не отвергается.

Вывод: Проверка согласованностипоказаний группы экспертов с помощью коэффициента конкордации Кендела показалавысокую оценку согласованности экспертов.

Полученный результат дает такоеже значение, как и при использовании коэффициента ранговой корреляции, чтоговорит о взаимозаменяемости этих методов.

5. Определение коэффициентовотносительной важности элементов

Предварительно переводим оценки,выраженные в рангах, в десятибалльную систему оценок.

 

Таблица 12. Переводрангов в баллы

Ранги 1 2 3 4 4,5 5 5,5 6 Баллы 10 9 7 5 4 3 2 1

Таблица 13. Оценкаэкспертов в баллах

Фамилия

эксперта

Вес

эксперта

Элементы

Сумма

рангов,

Sбал

ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-

М

Клецк

МДК

Курдяев А.В. 3 1 7 9 10 5 3 35 Быков М.П. 2 1 4 10 9 4 7 35 Ахунов Р.А. 1,666 3 7 9 10 1 5 35 Шамрик Р.А. 1,333 4 4 9 10 3 5 35

Определяем коэффициентотносительной важности или значимость каждого элемента без учета компетентностиэкспертов по формуле:

/>

/>;

Определяем коэффициентотносительной важности или значимость каждого элемента с учетом компетентностиэкспертов по формуле:

/>;

/>

Результаты расчетов сводим в таблицу14.

 

Таблица 14. Относительнаяважность элементов

Показатель Элементы ГМЗ № 1 ГМЗ № 2 ГМЗ № 3

Савушкин

продукт

Паркам-

М

Клецк

МДК

Место элемента в ряду 6 3 2 1 5 4

Ковj

0,064 0,157 0,264 0,279 0,093 0,143 Место элемента в ряду 6 3 2 1 5 4

Ковj

0,055 0,164 0,264 0,279 0,102 0,136 Место элемента в ряду 6 3 2 1 5 4

Вывод: По результатам таблицы№14, оценки веса элементов и учета веса экспертов можно сделать вывод о томчто, чем большее место в ряде занимает элемент, тем его оценка ниже. Учет весаэкспертов позволяет уточнить и скорректировать оценки экспертов для получениянаивысшей точности оценок. Использование коэффициента относительной важностиэксперта позволяет уточнить значимость каждого элемента, и как следствие егоместо в ряду оценок.

Список использованных источников

1.  Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. — Мн.: Вышэйшая школа, 2002. — 447 с.

2.  Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

3.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002. — 400 с.

4.  Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. — М.: Новое знание,2004. — 512 с.

5.  Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие — Мн.: Вышейшая школа.2001. — 271 с.