Реферат: Методы оценки и отбора идей нового продукта

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ ИОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра организациипроизводства и управления персоналом

РЕФЕРАТ

по дисциплине«Интеллектуальная собственность»

на тему

«МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ОТБОРАИДЕЙ НОВОГО ПРОДУКТА»

Выполнила:

студентка гр. ЭК-74

Походенко Т.А. .

Проверила:

ас. Бездетко Н.В. .

Харьков, 2008

Содержание

Введение

1. Планирование и реализацияинноваций

2. Оценка и селекция идей

3. Анализ экономичности идеи

Заключение

Список использованныхисточников

Введение

 

Необходимостьво введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнениисуществующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля продукциипредприятия и анализе текущего состояния потребностей потребителя на рынке.Незанятые позиции в таком случае будут демонстрировать необходимость принятияподобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и изанализа тенденций развития требований потребителя.

После тогокак фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести ихфильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такаяфильтрация производится на первичной стадии с помощью оценки идей посоответствующим фильтрующим критериям.

Такимобразом, оценка и отбор идей нового продукта представляют собой одну изважнейших стадий создания инновационного товара, которая определяет егоосновную суть, потребность, которую он будет удовлетворять, и назначение, акроме того, закладывает основу успешности выведения такого товара на рынок иэффективности его производства, а также эффективности инновационнойдеятельности предприятия в целом.

Оценка иотбор идей проходят на самой начальной стадии жизненного цикла товара, ноименно поэтому правильный выбор метода их проведения определяет успех всегоинновационного проекта. Это особенно актуально в условиях украинской экономики,так как ни одно предприятие страны не может себе позволить вести разработки,перспективы которых слишком малы или вообще отсутствуют на данный момент.

Итак, цельюданного реферата является изучение методов оценки и отбора идей новогопродукта. Для этого необходимо решить такие задачи:

·  рассмотреть общую концепцию планирования и реализации инноваций;

·  рассмотреть процесс оценки и селекции идей;

·  изучить процесс анализа экономичности идеи.

1. Планирование и реализация инноваций

 

Продуктпредставляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается,при поддержке различных мероприятий маркетинга выводится на рынок, принеобходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается спроизводства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральнойзадачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Мероприятия,необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, можноподразделить на мероприятия по планированию и мероприятия по реализацииинновационного процесса. В общем, различают следующие фазы: поиск идей; оценкаи селекция идей; анализ; развитие концепции продукта и прототипов; тестирование;выход на рынок.

За поискомидей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор.Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего наэкономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепциипродукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продуктпотребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1представляет собой попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазампроцесса планирования и реализации инноваций.

Таблица 1

Фаза Мероприятия, методы, источники 1. Поиск идей Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы 2. Оценка и селекция Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок 3. Анализ Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат 4. Развитие продукта Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа 5. Тесты Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т. д. б. Выход на рынок

Дляпредставленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения,которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом,ход развития продукта.

2. Оценка и селекция идей

 

Рассмотревотдельные проблемы рационального развития новых продуктов и подробнееостановившись на второй фазе процесса планирования и реализации инноваций,следует отметить следующее. Цель деятельности по формированию идей заключаетсяв выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократитьэто число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора – какможно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалистыдолжны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которыепередаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявкесодержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубыеприкидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности истоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос:подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями,стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальныесистемы оценки и отбора идей (приведенные ниже методы оценки и отбора идейнового продукта используются многими компаниями, в т.ч. финской корпорациейNokia). При этом оценке подлежат не продукты в узком смысле этого слова, а идеив их более или менее зачаточной форме.

Предварительнаяселекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы,которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальнуюоценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерииоценки зависят от характера предприятия. Предварительная селекция проходит вдве стадии.

Сначаланеобходимо проверить идеи на их соответствие принципам, базисным требованиямпредприятия. Для этого используют собственных специалистов предприятия.Критерии оценки зависят от характера предприятия.

С точкизрения обрабатываемого рынка, экспертов интересуют его ожидаемый объем, рост,достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым илипланируемым каналам распределения и т. д. Необходимо выяснить, какиепреимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые илиэтические проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея сфинансовой и технической точки зрения и насколько она соответствует целям иимиджу предприятия.

На практикеприменяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал. При применениипрофильных шкал определяется место идеи на шкале, значения которой выражаютразличный уровень оценки (это могут быть числа, скажем, от 1 до 7, от 1 до 10или какие-либо знаки). Матрица оценки строится следующим образом: определяютсяважнейшие сферы предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее ихотносительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок(например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идеясоответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов поотделам (расчет индексов) и сложение полученных результатов дает конечнуюоценку полезности идеи для предприятия. Пример такой оценки представлен втаблице 2.

Таблица 2

Отдел предприятия Удельный вес Коэффициенты Индекс 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Исследования и развитие 0,25 × 1,5 Кадры 0,1 × 0,4 Финансы 0,1 × 0,2 Производство 0,3 × 1,5 Маркетинг 0,25 × 2,25 1,00 5,85

Прибалльной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются взависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеивыполняют поставленные условия (например, с помощью простой рейтинг-шкалы от«очень плохо» — до «очень хорошо»). Результат вычисляетсяпо формуле:

балльнаяоценка (j) = ΣAiХij (1)

где    i — номер критерия;

j — номеридеи;

Ai — вес критерия;

Хij — оценка степени удовлетворения идеей j критерия i.

Что жекасается экспертных оценок, то экспертная оценка проводится, прежде всего, потаким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимаястепень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемымканалам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт поотношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Экспертыдолжны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точекзрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Индексконкретной идеи позволяет делать какие-либо выводы лишь по сравнению синдексами других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

Идеи,прошедшие первую стадию предварительного отбора, проверяются в рамках тестаконцепции на их рыночные шансы. При этом интересуют следующие вопросы:

ü   Понятна ли идея продукта, вызывает ли она доверие?

ü   Какие преимущества и недостатки распознают потребители?

ü   Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведениепотребителей?

Тестконцепции помогает получить информацию, облегчающую позиционирование продукта исегментирование рынка:

ü   Какие группы потребителей можно выделить?

ü   Какие различия имеют эти группы по разным критериям?

ü   Какие продукты являются наиболее опасными потенциальнымиконкурентами?

ü   На какие собственные продукты может повлиять негативно новыйтовар?

Словесноеописание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества.Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можноразместить изображение продукта в рекламном объявлении.

Собственнотест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководствомведущего (метод модерации); устный или письменный опрос; тест поведения, прикотором испытуемые должны выбрать между ценой, конкурентными продуктами ипродуктом, концепция которого обсуждается. Для прогноза успеха привлекаютсяразличные индикаторы (модель Розенберга, модели с идеальной точкой, модели«продукт-рынок» и др.).

3. Анализ экономичности идеи

В этой фазеоставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Так как создание ивведение нового продукта носят инвестиционный характер, можно использоватьметоды инвестиционных расчетов. При этом в центре внимания находятся следующиефакторы:

1. Затраты.Важным элементом оценки концепции продукта является прогноз затрат, связанных сразвитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определеннымриском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время иобласть продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2. Объемреализации (оборот, выручка). Качество прогноза зависит от того, насколько точноудастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередьзависит от затрат.

3. Прибыль.Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты илипоступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованыметоды инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматриватьнесколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта,первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4. Риск. Длякаждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние ипессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенностизаключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваютсякоэффициенты, выражающие степень их достоверности.

На другомуровне находится незаслуженно забытый функционально-стоимостный анализ. Он былразработан первоначально для поиска и рационализации слабых мест существующегопродукта, однако может применяться и для анализа инноваций. Метод оцениваетэлементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы,которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены илиизменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям. Какие функциидолжен выполнять определенный элемент? Какие вспомогательные функции онвыполняет? Какие затраты связаны с ним? Так ли необходимы функции, выполняемыеэлементом? Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементоми какая экономия может быть при этом получена?

Кроме того,следует помнить, что кроме всего выше упомянутого, во время этапа отборанеобходимо определить возможность патентования новой продукции, а так же решитьвсе связанные с этим вопросы. Например, в процедуре разработки новой продукции,как правило, возникают следующие вопросы:

А. Может липредложение быть запатентованным?

Б.Запатентованы ли конкурирующие товары?

В. Косцазаканчивается срок действия патентов?

Г. Доступныли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе?

Заключение

 

На этапепредварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи. Во-первых,происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания.А, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачныеи многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработкисферой НИОКР. Недостатки данного этапа могут скрываться, в том числе, и ввозможностях самого предприятия: некоторые хорошие идеи могут быть отброшеныиз-за простого отсутствия у предприятия возможности их осуществить. Хотяположительным моментом, в таком случае, является то, что фирма не несётнеобоснованные затраты на разработки, которые не сможет завершить. Средиосновных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, какожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положениекомпании, ее способность к восприятию товара, соотношение между наличнымифинансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимыми для осуществленияпроекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивыетенденции его развития, проводится обзор методов, из которых необходимо дляобеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т.д. Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами техническогоконструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимостипредложения идеи и вероятности успеха в решении стоящих тех задач. Следуетостановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудованиенеобходимо, какими будут издержки производства, имеются ли в достаткенеобходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность ихпоставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — какс точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессеиспользования товара клиентами.

Список использованных источников

1.   Петруненков А.А. Организация разработкинового товара. Учебно-методическое пособие. – М.: АНХ, Центр коммерциализациитехнологий, 2002. – 288 с.

2.   Зинов В.Г. Управление интеллектуальнойсобственностью. – М. АНХ, Центр коммерциализации технологий. – 2002. – 552 с.

3.   Ходаков А. Стратегия коммерциализации:теория и практика. Учебно-методическое пособие «Коммерциализация технологий»под общ. Ред. С.Я. Бабаскина, В.Г. Зинова. – М.: Монолит, АНХ, Центркоммерциализации технологий. – 2002. – 240 с.

4.   Мэггс П.Б., Сергеев А.П. Интеллектуальная собственность. — М.:Юристъ, 2000. — 400с.

5.   Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер.с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. — М.: Высшая школа, 1995.

6. Попов Е.В., Попова Л.Н,Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та,1997.

7. www.management.com.ua

8. www.cfin.ru

9. www.nestor.minsk.by