Реферат: Методы оценки и обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ПЕНЗЕНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Заочныйфакультет

Кафедра«Менеджмент»

Курсоваяработа

МЕТОДЫ ОЦЕНКИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Выполнил студент:

гр. 06ЗЭИ 42

Мошкина Н.П.

Проверила:

к.э.н., и.о. доцента

Шестопал Н.Ю.

Пенза, 2008

Введение

Проблема качества иконкурентоспособности является определяющей в промышленном развитии стран мира.Она имеет глобальный характер, так как с одной стороны определяет многиеаспекты экономической и социальной политики стран, а с другой — задеваетинтересы всех их граждан, выступающих в роли потребителей. Динамика развитиястран, уровень благосостояния и благополучия всех слоев населения зависят откачества и конкурентоспособности товаров, определяющих лицо той или иной странына мировом рынке. Конкурентоспособность и качество — концентрированноевыражение всей совокупности возможностей страны, любого производителясоздавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Под конкурентоспособностьюподразумевается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристиктовара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товаранад другим в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.Поскольку за каждым из товаров стоят соответствующие производители, то можноговорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, а также стран, в которыхони находятся.

Подъем промышленногопроизводства во многом зависит от того, насколько успешно будет решен вопросвыбора товаров и услуг, которые будут производиться в результате произведенныхкапиталовложений на наших предприятиях. Этот выбор очень не прост как вэкономическом, так и в техническом плане. Экономические проблемы выбора связаныв первую очередь с соразмерностью предоставляемых инвестиций требуемых дляреализации инновационных проектов. Сопутствующей является проблемамаркетинговых исследований, предваряющих выбор, проведение которых должнопроводиться достаточно квалифицированными специалистами, которых мало, в условияхочень неорганизованного и нестабильного рынка, что создает массу дополнительныхтрудностей.

Технические проблемыопределяются тем, что не все то, мы хотели бы производить по рекомендацияммаркетологов, мы можем производить. Современные технически сложные товары,пользующиеся спросом, требуют для производства предварительного решения рядачисто технических задач. Первая — наличие разработок и технической документациина такое изделие. Сложные, перспективные товары для своей разработки требуютпроведения значительного объема НИОКР, объем финансирования, которых можетпревысить инвестиционный лимит на весь проект. Второй является задачаобеспечения качества разработки, которое начинается с качества конструкцииразрабатываемого изделия, с оценки его конкурентоспособности, ориентируясьсразу на возможности его экспорта или на определенный вид рынка. Оценкаконкурентоспособности, особенно экспортно-ориентированного изделия, требуетхорошего знания рынков, оперативной информации по динамике и тенденциям ихразвития, конъюнктуры по определенным группам товаров.

Конкурентоспособностькорпорации (предприятия) и конкурентоспособность продукции (товаров, услуг) находятсяв отношении целого и его части.

Конкурентоспособностькорпорации — это комплекс экономических характеристик, определяющих егоположение на отраслевом рынке (региональном, мировом), включающийхарактеристики товара и факторы, формирующие в целом экономические условияпроизводства и сбыта товаров предприятия.

Конкурентоспособностьтовара — это комплекс его потребительских и стоимостных характеристик,определяющих его преимущество на рынке над другими товарами в условиях широкогопредложения конкурирующих товаров — аналогов.

Конкурентоспособностьпоказывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению кконкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продуктивность связана скачеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и доходностью;эффективность — со скоростью ответной реакции и экономией издержек.Эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентнойрациональности корпорации, т.е. силы ее соревновательного духа и уменияпринимать решения.

Фирма ООО «Спецком» — этометизная компания, которая занимается продажей инструментов. Ее целью являетсястабильный спрос продаваемой продукции, что влечет за собой постоянный источниксбыта данного товара. В этой компании предлагается высокий ассортиментинструментов.

Для сравнения используемдве фирмы-конкурентов: ООО «Метизный двор», ООО «Корунд».

Изучение и анализфункциональных и потребительских свойств (F) товаров, в которых формируется множество этих свойствс соответствующими обоснованиями.

Формирование эталонного вида товаров и относительнаякачественная оценка разрабатываемого вида товара

На основе созданногомножества функциональных и потребительских свойств оцениваемых услуг-аналоговсоздается эталонный вид товара, синтезирующий в себе лучшие свойства. При этойоценке необходимо зафиксировать отклонения своего вида товаров от эталона вдвух аспектах:

· по составу функциональных и потребительскихсвойств,

· по качественным отклонениям этихсвойств от аналогичных свойств эталонного вида услуг.

По имеющимся отклонениямнеобходимо выполнить анализ с объяснениями причин отклонений.

Понятие эталонноготовара и концепции его формирования. Под эталонным подразумевается вид услуг, обладающий такимнабором функциональных и потребительских свойств в рассматриваемое время иприменительно к определенному типу рынка, который ставит его в исключительноеположение по сравнению с другими товарами-конкурентами. В обиходной практике — это услуги, к которому необходимо стремиться, чтобы обеспечить требуемуюконкурентоспособность.

Формирование эталонного вида товаров

Рассмотрим этот процессдля эталонов различного уровня (начиная от регионального до мирового рынков):

Если рынок региональный,в число региональных изготовителей метизной продукции входят такие виртуальные фирмы,как J1 = «Спецком» J2 =, «Метизный двор» и J3 = «Корунд». Наша фирма — " Спецком ".Анализ информации, предоставленной товаропроизводителями, и опрос потенциальныхклиентов показал, что наибольший клиентский интерес имеют следующиефункциональные и потребительские свойства:

Þ F1 – режим работы,

Þ F2 – сервис,

ÞF3 — гибкая система скидок,

Þ F4 – гарантийный срокслужбы,

ÞF5 – замена не качественного товара ,

ÞF6 — престижность,

ÞF7 – консультирование клиентов,

ÞF8 – продажа и подбор товара,

ÞF9 – работа с кадрамии,

ÞF10 – дополнительные услуги.

Эталонным будемсчитать вид товаров,обладающий полным набором из 10 вышеприведенных свойств товаров.

Сегментациярынка

Для более обоснованногоформирования функциональных и потребительских свойств (F) подготавливаемых к производству товаров необходимапредварительная сегментация рынка, которая позволяет сформировать виртуальныйпортрет потенциального потребителя данного вида товаров.

1. уровень доходапотребителя (Д),

2. престижностьтовара (П).

Для уровня дохода — этовысокий (ДВ) и низкий доходы (ДН); для престижности – этовысокая престижность (ПВ), часто представляемая в виде повышенногокачества и цены, и средняя престижность (ПС).

Формируем сегменты:

С1 = {ДВ,ПВ},

С2 = {ДВ,ПС},

С3 = {ДН,ПВ},

С4 = {ДН,ПС}.

Исходя из технических ифинансовых возможностей фирмы J1 -" Спецком ", еетехнологической базы и наличия квалифицированного персонала, определяетсяпривлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по10-балльной шкале) следующие:

ДВ = 8 бал; ДН= 5 бал, ПВ = 5 бал, ПС = 10 бал.

Определяемпривлекательность сегментов:

Р(С1) = 8 ´ 5 = 40 бал.,

Р(С2) = 8 ´ 10 = 80 бал.,

Р(С3) = 5 ´ 5 = 25 бал.,

Р(С4) = 5 ´ 10 = 50 бал.

Фирма J1-" Спецком " выбирает для себя сегмент С2 как наиболеепривлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этогосегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и неориентированное на престижный вид товаров».

Аналогично, фирма J2 -«Метизный двор», определяет привлекательностьпоказателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

ДВ = 9 бал; ДН= 5 бал., ПВ = 10 бал., ПС = 6 бал.

Определяемпривлекательность сегментов:

Р (С1) = 9 ´ 10 = 90 бал.,

Р (С2) = 9 ´ 6 = 54 бал.,

Р (С3) = 5 ´ 10 = 50 бал.,

Р (С4) = 5 ´ 6 = 30 бал.

Фирма J2 -«Метизный двор» выбирает для себя сегментС1 как наиболее привлекательный. Психологический портретпотенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо,имеющее повышенный доход, и ориентированное на престижный вид товаров».

Фирма J3 -«Корунд» определяет привлекательностьпоказателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале)следующие:

ДВ =5 бал; ДН= 10 бал, ПВ = 4 бал, ПС = 10 бал.

Определяемпривлекательность сегментов:

Р(С1) = 5 ´ 4 = 20 бал.,

Р(С2) = 5 ´ 10 = 50 бал.,

Р(С3) = 10 ´ 4 = 40 бал.,

Р(С4) = 10 ´ 10 = 100 бал.

Фирма J3 -«Корунд» выбирает для себя сегмент С4как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциальногопотребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее низкий доход,и не ориентированное на престижный вид товаров».

Оценкастепени удовлетворенности потребителей свойствами товаров

С учетом потребностейсвоих потенциальных клиентов, которые определяются по их психологическим портретам,товаропроизводители J1, J2 и J3 формируютмножества функциональных и потребительских свойств производимых ими товаров:

FJ1 = {F1, F2, F4, F7, F8, F9, F10},

FJ2 = {F1, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F10},

FJ3 = {F1, F2, F3, F4, F5, F6, F8, F9, F10}.

Дальнейший анализпокупательской привлекательности товара и их конкурентоспособности ведем,например, только применительно к региональному рынку в разрезе приведенныхпоказателей F функциональных и потребительскихсвойств. Товаропроизводители, обозначаемые как J1, J2 и J3, а также три типичных клиента, обозначаемые как Q1, Q2 и Q3 определили свои приоритеты (в виде знака + ) или отсутствиеинтереса к ним (в виде знака). Сводные данные по ним приведены в следующихтаблицах по фирмам:

Свойства товара

Производители товара Потребители товара

+ + + + + +

+ - + - + +

- + + + + +

+ + + + + -

+ + + + + +

+ + - + + +

+ + + + + +

+ - + + + +

F10

+ + + + - +

Вышеприведенная таблицапозволяет произвести относительную качественную оценку совпадения точек зренияпроизводителей и потенциальных клиентов на состав функциональных ипотребительских свойств видов товаров, а также отличия товаров реальных трехпроизводителей от эталонного. Анализ таблицы показывает, что у всех трехпроизводителей товаров из 10 свойств эталонного в наличии имеется только частьсвойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Клиенты Q1, Q2и Q3 формируют свои наборы показателей функциональных ипотребительских свойств, которые соответствуют целям ремонта. После этогоопределяется степень их удовлетворения наличием нужных им свойств, предлагаемыхих производителями. Производится обсуждение этих свойств с точки зренияпроизводителей товаров и усредненных потребителей. Множество свойств, которыедолжны быть в товаре по мнению потребителя, отличается от того множествасвойств, которые закладывает в него производитель.

Степень возможнойудовлетворенности услугами можно количественно выразить степенью соответствияэтих двух множеств.

Мощность множества,определяемая числом его членом, выражается кардинальным числом множества КС.

Исходя из вышеприведенныхтаблиц, формируем множества свойств метизных товаров, которые отвечают целямпотребителей Q1, Q2 и Q3

FQ1 = {F1, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F9, F10},

FQ2 = {F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F10},

FQ3 = {F1, F2, F3, F5, F6 F7, F8, F9, F10}.

Применительно к «Спецкому»совпадение свойств зернодробилки может быть представлено множествами совпадениймнений потребителей Q1, Q2 и Q3 с мнением фирмы. Множествосовпадений потребителя и фирмы представляет собой пересечение множеств свойств,которыми, по их мнению, должен обладать товар (зернодробилка). Формируется,например, множество совпадений М11, в которое входят функциональныеи потребительские свойства товара, выбранные его производителем J1 и потребителем Q1. Множество М11 является пересечением множеств FJ1 и

FQ1, т.е. М11= FJ1 Ç FQ1 = {F1, F4, F5, F6, F7, F8, F9, F10}.

Аналогичные множествасовпадений мнений потребителей Q2 и Q3 с мнением фирмы F1представляются множествами:

М12= FJ1 Ç FQ2 = {F1, F2 ,F4,F5, F6, F7, F8, F9},

М13= FJ1 Ç FQ3 = {F1, F2, F5, F6, F7, F8, F9, F10}.

Такую же качественнуюоценку можно провести и применительно к зернодробилке фирмы «Метизный двор»и «Корунд». Результирующие множества совпадений свойств имеют вид:

М21= FJ2 Ç FQ1 = {F1, F2, F4, F5, F6, F7, F8, F10},

М22= FJ2 Ç FQ2 = {F1, F3, F4, F5, F6, F7, F8 },

М23= FJ2 Ç FQ3 = {F1, F3, F5, F6, F7, F8, F10},

М31= FJ3 Ç FQ1 = {F1, F3, F4, F5F6 F8 F9 F10},

М32= FJ3 Ç FQ2 = {F1, F2, F3, F4 ,F5, F6 F9 },

М33= FJ3 Ç FQ3 = {F1, F2, F3, F5, F6 F8 F9 F10}.

Графически множествосовпадений 1-го потребителя Q1 и первого производителя J1 это имеет вид:

Степень потребительскогоудовлетворения определяется следующим образом:

q Определяютсякардинальные числа множеств пересечений свойств потребителей и производителей.Чем больше кардинальное число пересечения каких-либо множеств, тем в большейстепени совпадают мнения производителей и потребителей по составу свойствтовара. Например, кардинальное число КС11 множества М11равно количеству членов этого множества, т.е. КС11 = 5. Аналогичноопределяются кардинальные числа остальных множеств МJQ:

КС12 = 8, КС13= 8,

КС21 = 8, КС22= 7, КС23 =7,

КС31 = 8, КС32= 7, КС33 =8.

Þопределяемстепень удовлетворения потребителя предлагаемым товаром, принимая в качествеколичественного критерия индекс удовлетворения:

/>,

где/> — кардинальное числомножества КСJQ (количество свойств, нужных потребителю Q и, в то же время, имеющихся в товарепроизводителя J),

/> — кардинальное число множества FQ (то количество свойств, котороехотел бы видеть потребитель в товаре).

Шкала удовлетворениятоваром может иметь следующий вид:

Если />/>

Результаты расчетов поопределению степени удовлетворенности трех потребителей зернодробилками трех товаропроизводителейприведены ниже в таблице (в %):

Y11

Y12

Y13

Y21

Y22

Y23

Y31

Y32

Y33

88,8 88,8 88,8 88,8 77,7 77,7 88,8 77,7 88,8

т.е. товары по составусвоих функциональных и потребительских свойств не в полной мере отвечает требованиямклиентов.

Из анализа приведеннойтаблицы следует, что потребитель Q1 удовлетворен метизными товарами всехтрех фирм. Следовательно, клиент воспользуется инструментами «Спецкома» уодного из трех… У какой конкретно — все будет зависеть от дополнительныхусловий сделки на товары. Потребитель Q2 полностьюудовлетворен товарами «Спецкома». Потребитель Q3 в наибольшей степени удовлетворен услугами автосервисов«Спецком»и «Метизный двор».

Определениепоказателя широты функциональных свойств видов товара (F)

Определяем показательшироты функциональных и потребительских видов товаров (на примере автосервиса).Этот показатель находим по следующей формуле:

F = b1 F1 + b2 F2 +… + be Fe,

Fe — это свойства, заявочного спискапотребителя, в котором он отражает те свойства видов товаров, которые он желаетиметь. Однако, как мы видели раньше совпадение желаний клиентов с тем, чтопредлагает производитель, далеко не полное. Если какого-либо свойства, нужногопотребителю, в виде товара нет, то тем самым оценка F понижается и в тем большей степени, чем больше различия в составеэтих свойств.

be — Коэффициент важностисоответствующих свойств (определяемых номерами индексов).

Каждому этому свойствупоставлен в соответствие коэффициент важности bq. Множество этих показателей важности свойствформируют вектор важности

b = {b1, b2, b3 b4, b5, b6, b7, b8 ,b9, b10}.

При этом векторы важностиавтосервиса у трех их производителей bР1, bР2., и bР3 различны и могут существенноотличаться от векторов важности, например, трех клиентов bQ1, bQ2, и bQ3, а также от полного вектора важности эталонного видатоваров, состоящего из полного набора из 10 свойств.

Оценку важностифункциональных свойств определяют с помощью группы экспертов, которая даетзаключение и усредненную оценку. Результат оценки — вектор важности b функциональных и потребительскихсвойств товаров, входящих во множество потребителя. Эта группа экспертов являетсянезависимой (НОК).

0,15 0,10 0,08 0,15 0,10

b10

0,12 0,05 0,10 0,05 0,10

Формируем таблицыкоэффициентов важности по свойствам

Векторы важности b Производители инструментов Потребители инструментов

b10

0,12

0,10

0,15

0,10

0,08

0,15

0,10

0,12

0,08

0,15

0,12

0,15

0,08

0,15

0,10

0,15

0,08

0,05

0,12

0,15

0,10

0,05

0,10

0,15

0,10

0,15

0,10

0,05

0,10

0,15

0,12

0,08

0,12

0,15

0,1

0,15

0,08

0,12

Всего 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Определяем показательшироты свойств F в том случае,когда привлекается независимый оценщик (НОК):

— для первого товаропроизводителя

(J1) — FJ1= 0,15*1 + 0,1*1 + 0,08*0 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,12*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,05*1+ 0,1*1=0,92

— для второго товаропроизводителя

(J2) — FJ2=0,15*1 + 0,1*0 + 0,08*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,12*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,05*0 + 0,1*1=0,85

— для третьего товаропроизводителя

(J3) -FJ3=0,15*1+ 0,1*1 + 0,08*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,12*1 + 0,05*0 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,1*1=0,95.

Определяем показательшироты свойств F в том случае,когда оценка выполняется первым потребителем первого вида товаров(производителя J1) -:

FJ1Q1= 0,15*1 + 0,1*0 + 0,05*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,1*1+ 0,15*1 + 0,15*1=0,9

— товаропроизводителя 2 фирмы(J2) первым потребителем

FJ2Q1 = 0,15*1 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,1*1+ 0,1*1 + 0,15*0 + 0,15*1=0,85

— тиоваропроизводителя 3 фирмы (J3) первым потребителем

FJ3Q1 = 0,15*1 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*0 + 0,1*1+ 0,15*1 + 0,15*1=0,85<sub/>

— товаропроизводителя 1 фирмывторым потребителем

FJ1Q2= 0,15*1 + 0,15*1 + 0,1*0 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,05*1+ 0,1*1 + 0,15*1=0,9

-товаропроизводителя 2 фирмывторым потребителем

FJ2Q2= 0,15*1 + 0,15*0 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1+ 0,1*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*0=0,7

-товаропроизводителя 3 фирмывторым потребителем

FJ3Q2= 0,15*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1+ 0,1*1 + 0,05*0 + 0,1*1 + 0,15*1=0,95

-товаропроизводителя 1 фирмытретьим потребителем

FJ1Q3= 0,12*1 + 0,08*1 + 0,12*0 + 0,15*1 +0,1*1 + 0,15*1 + 0,08*1 + 0,08*1 + 0,12*1=0,88

-товаропроизводителя 2 фирмытретьим потребителем

FJ2Q3= 0,12*1 + 0,08*0 + 0,12*1 + 0,15*1 +0,1*1 + 0,15*1 + 0,08*1 + 0,08*0 + 0,12*1=0,84

-товаропроизводителя 3 фирмытретьим потребителем

FJ3Q3 = 0,12*1 + 0,08*1 + 0,12*1 + 0,15*1+ 0,1*1 + 0,15*0 + 0,08*1 + 0,08*1 + 0,12*1=0,85

Аналогично оцениваютпредлагаемые товары по показателю F потребители. Результаты оценки сведены в таблицу (верхний индекс при F показывает, кто производитель товаров,нижний — номер потребителя).

" Спецком " «Метизный двор» »Корунд"

FJ1Q1

0,90

FJ2Q1

0,85

FJ3Q1

0,85

FJ1Q2

0,90

FJ2Q2

0,70

FJ3Q2

0,95

FJ1Q3

0,88

FJ2Q3

0,84

FJ3Q3

0,85 /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Как видно из таблицы,разброс показателя широты функциональных и потребительских свойств достаточноширокий (от 0,70 до 0,95). Это говорит о несовпадении взглядов производителей товарови их потребителей, как по составу свойств, так и оценке их значимости.

Оценка качества товара(К) применительно к сформированным показателям функциональных и потребительскихсвойств.

Определяем уровенькачества К покаждому из оцениваемых свойств. Для этого необходимо иметь квалиметрическиешкалы по каждому свойству. Принимаем, что шкалы являются сходящимися (т.е.каждая последующая градация качества включает в себя предыдущую) и на каждойшкале имеется 5 качественных делений со следующими численными значениями качества:

Þпосредственноекачество (порог) W0=0;

Þудовлетворительноекачество W1 =0,30;

Þхорошеекачество W2 =0,50;

Þотличноекачество W3 =0,70;

Þсупер-качествоW4 =1,0;

Каждая из градацийкачества имеет определенное семантическое содержание технического илиэкономического характера. Определение их производится или самими независимымиоценщиками, использующими соответствующие методы и средства или используясредства экспертной оценки.

Рассмотрим градациикачества применительно к принятым для автосервиса показателям свойств:

ÞF1– режим работы подразделяется на:

1. W0=0 – выезд менеджера к клиенту – с 10.00 до 15.00

2. W1 =0,30 –будни дни – с 8.00 до 19.00

3. W2 =0,50 – выходные дни – с 8.00 до 15.00

4. W3 =0,70 – заявка на обслуживание – с 8.00 до 19.00

5. W4 =1,0 – консультирование клиентов – с 8.00 до 19.00

ÞF2– сервис подразделяется на:

1. W0=0 – обработка заявок на поставку

2. W1 =0,30 – выставление счетов на оплату

3. W2 =0,50 – оплата за наличный счет

4. W3 =0,70 – оплата по без.налу

5. W4 =1,0 – реализация товара

ÞF3– гибкая система скидок подразделяетсяна:

1. W0=0 – 5%

2. W1 =0,30 – 10%

3. W2 =0,50 – 15%

4. W3=0,70 – 20%

5. W4 =1,0 – 25%

ÞF4-гарантийный срок службыподразделяется на:

1. W0=0 – до одного года

2. W1 =0,30 – до полутора лет

3. W2 =0,50 – до двух лет

4. W3 =0,70 – до трех лет

5. W4 =1,0 – до четырех лет

ÞF5– замена не качественного товара подразделяется на:

1. W0=0 – выявление не пригодности

2. W1 =0,30 – отправка на экспертизу

3. W2 =0,50 – замена определенных деталей

4. W3 =0,70 – защитная обработка

5. W4 =1,0 – обеспечение дополнительной гарантии

ÞF6— престижность подразделяется на:

1. W0=0 — известен на региональном уровне;

2. W1 =0,30 — известен на уровне рынка России;

3. W2 =0,50 — известен на уровне рынка СНГ;

4. W3 =0,70 — известен на уровне мирового рынка;

5. W4 =1,0 — известен и популярен на уровне мирового рынка.

ÞF7– консультирование клиентов подразделяетсяна:

1 W0=0 — консультация не предусмотрена;

2 W1 =0,30 – консультация по телефону

3 W2 =0,50 – консультация по интернету

4 W3 =0,70 – консультация на месте

5 W4 =1,0 – консультация с выездом на дом

ÞF8– продажа и подбор товара подразделяется на:

1 W0=0 – продажа болтов

2 W1 =0,30 – продажа гаек

3 W2 =0,50 – подбор инструментов

4 W3 =0,70 – подбор дисков

5 W4 =1,0 – продажа саморезов

F9– работа с кадрами подразделяется на:

1 W0=0 — командировки

2 W1 =0,30 – ежемесячные семинары

3 W2 =0,50 – курсы повышения квалификации

4 W3 =0,70 – организованные собрания

5 W4 =1,0 – поощрение рабочих

ÞF10– дополнительные услугиподразделяются на:

1 W0=0 – комната отдыха

2 W1 =0,30 – бесплатная доставка

3 W2 =0,50 – сборка сложных конструкций

4 W3 =0,70 – выезд рабочей группы

5 W4 =1,0 – отпуск товара в рассрочку

Результаты оценки глубины качества по каждому из показателей свойств услуг К сводим в следующую таблицу. В ней дается оценка качественных свойств трех услугопроизводителей независимым оценщиком (НОК) по каждому из свойств F. Знаком " + " отмечается, что данная градация качества достигнута, знаком "-", что она не достигнута.

0,3

0,5

0,7

+ + + + -

+ + + - -

+ + + + -

+ + + - -

+ + + + -

+ - - - -

+ + + - -

- - - - -

+ + + - -

+ + + + -

+ + + - -

+ + - - -

+ + + - -

+ - - - -

+ + + - -

+ + + + -

- - - - -

+ + + - -

+ + + + -

+ + + -

+ + + + -

- - - - -

+ + + + -

F10

b10

+ + + - -

+ + + + -

Уровень качества — W Þ

По результатамприведенной таблицы определяем показатель качества К. Его численное значение определяетсяпо формуле:

К = />,

b — Количество показателей качества,по которым должна производиться оценка НОК или потребителем, но если вдействительности оно меньше, (так как мы видели выше, те или иные показатели небыли предусмотрены в товаре), то в определении К берется большее число,

Wi(j) — численные градации качества по свойствам Fj ,

p — Фактическое количество оценочныхпоказателей.

Определяем показателькачества КJ1 автосервиса первого производителя — J1:

КJ1 = /> = />(0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,7+ 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,7)=0,58.

Аналогично определяемпоказатели качества автосервиса второго КJ2 и третьего КJ3 производителей:

КJ2 = /> = />(0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,7+ 0,5)= 0,36.

КJ3 = /> = />(0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,3 + 0,5+ 0,5 + 0,7 + 0,7)=0,42

Определяем показатель Ктрех клиентов трех производителей, но будут оцениваться не все 10 свойств какпри оценке независимой группой экспертов, а меньше, т.е. сколько свойствоценивает потребитель у производителя.

— оценка производителя 1автосервиса тремя клиентами

КJ1Q1 =/> (0,7 + 0,7+ 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,7)=0,58

КJ1Q2 =/>(0,7 + 0,5+ 0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5)=0,56

КJ1Q3 =/>(0,7 + 0,5+ 0,7 + 0,7 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,7)=0,58

— оценка производителя 2автосервиса тремя клиентами

КJ2Q1 =/>(0,5 + 0+ 0 + 0,5 + 0 + 0 + 0,7 + 0,7 + 0,5)=0,32

КJ2Q2 =/>(0,5 + 0,7+ 0 + 0 + 0,5 + 0 + 0 + 0,7 + 0,7)=0,34

КJ2Q3 =/>(0,5 + 0,7+ 0 + 0,5 + 0 + 0 + 0,7 + 0,7 + 0,5)=0,40

— оценка производителя 3автосервиса тремя клиентами

КJ3Q1 =/>(0,5 + 0+ 0,5 + 0,3 + 0,5 + 0,5 + 0,7 + 0 + 0,7)=0,41

КJ3Q2 =/>(0,5 + 0,5+ 0 + 0,5 + 0,3 + 0,5 + 0,5 + 0,7 + 0)=0,38

КJ3Q3 =/>(0,5 + 0,5+ 0 + 0,3 + 0,5 + 0,5 + 0,7 + 0 + 0,7)=0,41

Учитывая, что верхнийпредел оценки качества составляет 1,0, то можно констатировать невысокоекачество автосервиса, следовательно, данный вид услуг нуждается в повышениисвоего качества.

Определение индексаконкурентоспособности и рейтинга качества товаров. По имеющейся методике определитьиндекс и рейтинг с обоснованием назначения коэффициентов a, отражающих вид субъекта оценки,которым может быть независимый орган оценки конкурентоспособности (НОК) илипростой клиент (экономный, персонифицированный или апатичный).

Этот индекс определяетсяпо следующей формуле:

Q = a1 F + a2 K + a3 C,

где a1 -весовой коэффициент при показателе F,

a2 — весовой коэффициент при показателеК,

a3 — весовой коэффициент при показателеС.

Этими коэффициентамиоценщик НОК или потребитель может выразить свое отношение к важностисоответствующих частных показателей (F, К, С) товаров.

Можно выделитьпотребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированныхпотребителей, для которых вид товаров более важен, чем цена, и апатичных потребителей,для которых на первом плане качество товаров, его комфортный потенциал илипрестижность, а цена не имеет значения.

Рассмотрим определениеиндекса конкурентоспособности четырьмя субъектами оценки:

* независимыморганом оценки конкурентоспособности (НОК), который, к примеру, может принятьследующие коэффициенты: a1= 0,30; a2 = 0,40; a3 = 0,30;

* экономным клиентом,ориентированным на цену услуги, который, к примеру, может принять следующиекоэффициенты: a1 = 0,30; a2 = 0,20; a3 = 0,50;

* персонифицированнымклиентом, ориентированным на вид товара, который, к примеру, может принятьследующие коэффициенты: a1= 0,40; a2 = 0,30; a3 = 0,30; апатичным клиентом, ориентированным накачество товара, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: a1 = 0,20; a2 = 0,50; a3 = 0,30.

* Индекс конкурентоспособноститоваров, выпускаемой производителем J1, в оценкеНОК: при a1 = 0,20; a2 = 0,40; a3 = 0,30 равен:

QJ1= a1 FJ1 + a2 КJ1 + a3 CJ1 = 0,20*0,92 + 0,40*0,58 + 0,30*0,16 =0,46

* Индексконкурентоспособности зернодробилки, выпускаемой производителем J1, в оценке первого (экономного) потребителя Q1: при a1= 0,20; a2 = 0,30; a3 = 0,50 равен:

QJ1Q1= a1 FJ1 + a2 КJ1 + a3 CJ1 = 0,20*0,55 + 0,30*0,35 + 0,50*0,40 = 0,41.

* Индексконкурентоспособности зернодробилки, выпускаемой производителем J1, в оценке второго (персонифицированного) потребителяQ2: при a1= 0,40; a2 = 0,30; a3 = 0,30 равен:

QJ1Q2= a1 FJ1 + a2 КJ1 + a3 CJ1 = 0,40*0,35 + 0,30*0,25 + 0,30*0,40 = 0,33.

* Индексконкурентоспособности зернодробилки, выпускаемой производителем J1, в оценке третьего (апатичного) потребителя Q3: при a1= 0,20; a2 = 0,50; a3 = 0,30 равен:

QJ1Q3 = a1FJ1 + a2КJ1 + a3CJ1 = 0,20*0,35 + 0,50*0,24 + 0,30*0,40 = 0,31.

Результаты определенияиндекса конкурентоспособности показывают, что имеет место значительный разбросоценок. Это объясняется различными численными значениями показателей конкурентоспособности,а также подходами субъектов оценки к определению индекса конкурентоспособности.

* Определениерейтинга качества товара. Величину рейтинга определяем для первого товара J1 в оценке НОК для случая a1 = 0,50; a2 = 0,50:

RJ1 = 100 (a1FJ1 + a2КJ1) = 100 (0, 50*0, 47 + 0, 50*0, 37) = 42.

Рейтинг этого же товара впредставлении первого покупателя:

RJ1Q1 = 100 (a1FJ1Q1 + a2КJ1Q1) =100 (0, 50*0, 55 + 0, 50*0, 35) =45.

Рейтинг этого товара впредставлении второго покупателя:

RJ1Q2 = 100 (a1FJ1Q2 + a2КJ1Q2 )=100 (0,50*0,35 + 0,50*0,25) =30.

Рейтинг этого товара впредставлении третьего покупателя:

RJ1Q3 = 100 (a1FJ1Q3 + a2КJ1Q3 )=100 (0,50*0,35 + 0,50*0,24) =29.

Сравнительноесопоставление конкурентоспособности эталонного товара с реальным и разработкамероприятий по повышению его конкурентоспособности.

Основная информация длясопоставления конкурентоспособности зернодробилок, выпускаемых фирмами «Спецком»,«Метизный двор» и «Корунд» показана в следующей таблице:

Фирмы

Покупатели

«Спецком» «Метизный двор» «Корунд

0,50 0,30 0,50 0,70 0,70

0,70 0,50 0,50

0,50 0,70 0,50

0,50 0,30 0,50

0,30 0,50 0,70 0,50 0,50 0,70

0,30 0,70 0,70

0,70 0,50 0,50 0,70

0,50 0,30 0,30 0,70

0,50 0,50 0,70

F10

0,30 0,50 0,70

QJ1

QJ2

QJ3

QJ11

QJ12

QJ13

0,45

0,36

0,41

0,33

0,31

Сравнительная оценкауслуг по индексу конкурентоспособности может быть произведена в двух аспектах:

Сравнительноесопоставление в оценке независимой организации (НОК), предполагая, что НОКспециализирована на таких работах, может их выполнить квалифицированно, имеетсоответствующее оборудование и персонал и обеспечивает объективность оценки.

Оценка перспективностирынка

После того какпроизведена оценка конкурентоспособности товара, могут быть определены егоосновные недостатки по всему спектру наличия или отсутствия нужныхфункциональных и потребительских свойств, по глубине качественной проработкиэтих свойств в товаре. В результате можно конкретизировать стратегические целипредприятия. Необходимость такой конкретизации обосновывается следующимисоображениями. Результаты оценки конкурентоспособности по его индексу вбольшинстве случаев ставят задачу совершенствования товара, для чего необходимыконкретные действия предприятия. Однако планирование таких мероприятий, с однойстороны, должно быть согласовано с другими стратегическими и оперативнымизадачами предприятиями, а, с другой — должно быть обеспечено соответственнымиинвестициями, величина которых зависит от индекса конкурентоспособности товара:при незначительном отставании от конкурентов — можно обойтись небольшимиинвестициями, при значительном — нужны значительные денежные и материальныересурсы. Существенным фактором является состояние товара в связи с егожизненным циклом: если товар прошел этапы развития и стабильности, то возникаетвопрос о целесообразности финансирования, иногда в значительных объемах, товаратогда, когда он устаревший и лучшие дни его прошли. Поэтому болеецелесообразной представляется такая политика предприятия, когда уточняютсяконкурентные позиции предприятия (фирмы), его стратегические задачи и в связи сэтим планируются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара, каксоставной часть этих стратегических задач.

Построение обычнойматрицы в координатах „Темпы роста рынка“ и „Относительная долярынка“ не позволяет количественно обосновать цели предприятия. Еслирассматривать, что в состав предприятия входят ряд стратегических хозрасчетныхединиц (СХЕ), то стратегические цели могут быть сформулированы применительно ккаждой СХЕ. К признакам СХЕ относятся:

· единство формы деятельности,

· наличие конкурентов,

· менеджер СХЕ несет ответственность застратегическое планирование, и получение прибыли; он контролирует большинствофакторов, влияющих на уровень прибыли.

Бизнес оценивается втерминах двух основных категорий: перспективности рынка и конкурентоспособностипредприятия. Если отсутствует или является малозначащей хотя бы одна из этихкатегорий, то бизнес бесперспективен. Списки возможных наборов факторов,оказывающих наибольшее влияние на перспективность рынка R и конкурентоспособность предприятия E, приведены ниже. Оценки ихизменяются от 0 (худшая) до 100 (лучшая). Рядом с каждым из них указаны весовыекоэффициенты значимости этих факторов — yR и lE, соответственно. Сумма весовых коэффициентов должнабыть равной 1,0. Ценность по каждому фактору определяется как произведениеоценки фактора на его вес. Индекс рыночной привлекательности определяетсясуммой ценностей факторов:

/>,

Индекс эффективностибизнеса, соответственно, определяется аналогично:

/>.

Факторыперспективности рынка:

Факторы перспективности рынка

Объем рынка

Интенсивность конкуренции

Темпы роста рынка

Высота барьеров входа на рынок

Открытости рынка

Уровень технологических требований

Уровень экологических требований

Весовые коэффициенты yR определяются экспертным путем и впервом приближении могут быть приняты следующими:

y1 =0,15; y2 =0,20; y3=0,25; y4 =0,15; y5 =0,10; y6=0,10; y7 =0,05;.

Очень важнаколичественная градация приведенных факторов перспективности рынка на шкале от0 до 100. Возможные варианты такой градации могут быть следующими.

Показатель объема рынка R1 определяет насколько рынок, в рассматриваемое время,соответствует предложению услуг, который производит автосервис. Призначительном объеме рынка он становится привлекательным для развития бизнеса.Для объективной оценки рынка необходимо прогнозировать его объем. Объемреализации товара на рынке в фиксированный момент времени равен:

/>,

где kj – доля j – го производителятоваров,

m-количество производителей на рынке.

Абсолютный объем рынка (объемреализации) в случае отсутствия информации по kj, может бытьопределен, исходя из анализа потоков услуг в регионе.

K1 – запасы товаров нарасчетный момент,

K2 – объем производства товаровв анализируемом регионе,

K3 – объем импортного видатоваров на рынке,

K4 – объем экспортируемогос региона вида товаров.

Градации шкалы объемарынка имеют следующий вид:

R1=

100, если объем рынка очень большой, 75, если объем рынка большой, 50, если объем рынка средний, 25, если объем рынка малый, 10, если объем рынка очень малый.

/>=4800 – это большой объем рынка,следовательно, R1 =75

Интенсивность конкуренции(степень концентрации) характеризует степень неравномерности объемовпроизводства товаров между субъектами рынка, а также степень его монополизации.Коэффициент Херфиндала:

/>, 0£ ai £ 1, где ai — доля i-го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

— Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия производителей на данном рынке.

0 — 0,2 -Чистая конкуренция, когда на рынке выступает большое числопредприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами, их соперничество принимает вид чистой (простой)конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Входнойбарьер на рынок практически отсутствует.

0,2 — 0,4 -Монополистическая конкуренция, когда множество предприятийреализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеетместо эластичный спрос, используются неценовые методы конкуренции. Входнойбарьер в отрасль незначительный. Монополисты — производители товара соперничаютмежду собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило,инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности. В условияхмонополистической конкуренции предприятие может получать прибыль при равенствепредельных затрат (МС) и предельного дохода (MR). Однако при появлении на рынке новых предприятийсокращается спрос и кривая С понижается.

0,4 – до 1,0 — Олигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чуткореагирующих на изменение цен. Производимая продукция может бытьстандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной(потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действийпредприятий, которые взаимозависимы. Используются неценовые методы конкуренции.Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работыпредопределяет необходимость соответствия мощности предприятия значительнойдоле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарнаядоля 4-8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта.Крупное предприятие старается вести себя как монополия, ограниченная мощью конкурентов.Так как успех одного из них возможен за счет другого, то это приводит кожесточенным столкновениям.

1,0 -Чистая монополия, когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одногопродавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеетсяэффективных заменителей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный.Вход в отрасль для других предприятий заблокирован.

Численное значение R2определяется следующим образом:

R2 =

100, если, In = 0 – 0,2, т.е. имеет место чистая конкуренция,

70, если, In = 0,2 – 0,4, т.е. имеет место монополистическая конкуренция,

30, если, In = 0,4 – до 1,0, т.е. имеет место олигополистическая конкуренция,

0, если, In = 1, т.е. имеет место чистая монополия.

In = 0,5*0,5 +0,2*0,2 + 0,3*0,3=0,38, следовательно, R2 =70; In =0,2-0,4,т.е. имеет место монополистической крнкуренции.

Темпы роста рынка, численно оцениваемые показателем R3 по имеющимся данным определяются следующим образом:

R3 =

100, если темпы роста рынка Т ³ 15%,

75, если 15 >Т ³ 10 %,

50, если 10 >Т ³ 7,5 %,

25, если 7,5 >Т ³ 2,5 %,

10, если 2,5 % >Т .

где Т — темпы роста рынкав год.

Маркетинговыеисследования показали, что темпы роста рынка в год составят 7%, следовательно, R3=25.

Наличие и высота барьероввхода на рынок оценивается показателем R4

Чем ниже барьеры входа нарынок, тем более успешно может развиваться вновь организованный бизнес.

Численное значениепоказателя R4 можно определить как:

R4 =

100, если барьеры входа на рынок отсутствуют,

75, если барьеры входа имеются, но они легко преодолимы,

50, если барьеры входа имеются, но они преодолеваются с определенными усилиями,

25, если барьеры входа имеются и они тяжело преодолимы,

0, если имеются непреодолимые барьеры входа на рынок.

R4 = 50, т.к.производство товаров является процессом несложным, но требующим применениеопределенного вида оборудования, стоимость которого не велика. Исходя из этого,можно сказать, что стартовые затраты, идущие на поддержания будут средние.

Степень открытости рынка,численно определяемая показателем R5,. Открытыйрынок создает все предпосылки для успешной организации и развития бизнеса.Степень открытости рынка можно определить по формуле:

/>100%,

где Тим –объем импортируемого вида товаров на рынок,

Тв – объемвнутреннего производства данного вида товаров,

Тэ – объемэкспортируемого вида товаров.

Объем внутреннегопроизводства, импорта и экспорта определяются за определенный фиксированныйпромежуток времени. Численное значение показателя R5 определяется следующим образом:

R5 =

100, если U= 100%,

75, если U= 80%,

50, если U= 60%,

25, если U= 40%,

10, если 40% >U ³ 10,

0, если U = 0.

R5 =1000/(3000 + 1000-1200) *100%=35,71, следовательно, R5 = 10. Уровеньтехнологических требований, определяемый показателем R6, Этотпоказатель играет большую роль, как при организации, так и при ведении бизнеса.

R6 =

100, если УТХ определяется широким применением высоких технологий,

75, если УТХ определяется фрагментарным применением высоких технологий,

50, если УТХ определяется не комплексным применением современного оборудования,

25, если УТХ определяется применением обычного универсального оборудования,

10, если УТХ определяется широким применением устаревшего технологического оборудования,

0, если УТХ определяется применением устаревшего технологического оборудования, за пределами сроков его списания.

где — УТХ — технологический уровень.

При производстве данныхуслуг применяется не комплексное современное оборудование, следовательно, R6= 50.

ПоказательR7определяет уровень экологических требований к видам услуг рассматриваемогорынка.

R7 =

100, если к IZD не предъявляются требования по ЗОС, 75, если к IZD предъявляются умеренные требования по ЗОС, 50, если к IZD предъявляются высокие требования по ЗОС, без необходимости дополнительного финансирования, 25, если к IZD предъявляются очень высокие требования по ЗОС с необходимостью дополнительного финансирования, 0, если к IZD предъявляются очень жесткие требования по ЗОС с планированием специальных мер защиты и большим дополнительным финансированием.

где IZD –вид производимого изделия,

ЗОС – защита окружающейсреды.

Уровень экологическихтребование умеренный, следовательно, R7 = 75.

Определяем индекс рыночнойпривлекательности,приняв следующие весовые коэффициенты y1 =0,25; y2=0,15; y3 =0,20; y4 =0,15; y5=0,10; y6 =0,05; y7 =0,10:

/>,=0,25*75 + 0,15*70 + 0,20*25 + 0,15*50+ 0,10*10 + 0,05*50 + 0,10*75=52,75, т.е. в целом индекс рыночнойпривлекательности достаточно высокий.

Оценка конкурентоспособностипредприятия

В условиях рыночной экономики актуален вопрос определения конкурентоспособностипредприятий. Знание своих конкурентных позиций позволяет правильно сформироватьстратегию развития предприятия, определить уязвимые места во взаимоотношениях сконкурентами. Предлагаем вариант оценки конкурентоспособности предприятия,количественно определяемый соответствующим индексом. Он изменяется от 0 балловдо 100 и определяется. Показатели оценки конкурентных позиций предприятияприведены в следующей таблице:

Факторы конкурентоспособности предприятия

Имидж предприятия.

Эффективность НИР.

Эффективность управления качеством.

Эффективность производственной деятельности.

Финансовое положение предприятия.

Эффективность сбыта и продвижения товаров.

Весовые коэффициенты lE в первом приближении могут бытьприняты следующими:

l1 = 0,15; l2 = 0,15; l3 = 0,20; l4 = 0,10; l5 = 0,20; l6 = 0,20 .

Производим количественную градацию приведенных факторов привлекательностибизнеса на шкале от 0 до 100. Предлагаются следующие варианты градации могутэтих показателей.

Имидж предприятияявляется одним из важнейших показателей его рыночной привлекательности.Количественные значения показателя Е1 можно определить следующимобразом:

Е1 =

100, если предприятие (Пр) активно работает на международном рынке, участвует в его основных институтах, 75, если товары Пр успешно реализуются на мировом рынке, 60, если товары Пр успешно реализуются на рынке СНГ, 30, если товары Пр успешно реализуются на национальном рынке, 15, если товары Пр реализуются на региональном рынке, 0, если товары Пр ограничено реализуются на региональном рынке.

1 и 2 автосервисреализует свои услуги на рынке стран СНГ, 3 автосервис – на региональном,следовательно, ЕJ1 =60, ЕJ2 =15, ЕJ3=60

Показатель эффективностинаучно-исследовательских работ (НИР) E2 в оценке конкурентоспособностипредприятия играет чрезвычайно важную роль Количественные значения показателя Е2можно определить следующим образом:

Е2 =

100, если предприятие практикует широкое внедрение результатов фундаментальных исследований, 70, если, предприятие практикует НИР для доработки и внедрения лицензий, 50, если, если предприятие практикует НИР для разработки и внедрения прикладных исследований, 20, если, если предприятие практикует НИР на уровне внедрения готовых прикладных исследований, 0, если не предусматриваются никакие виды НИР.

Все автосервисыиспользуют НИР на уровне разработки и внедрения прикладных исследований,следовательноЕ2 = 50.

Показатель E3оценивает такой аспект работы предприятия, как управление качеством выпускаемойпродукции. Количественное значение показателя E3 определяется как:

Е3 =

100, если предприятие имеет внедренную систему качества (СК), базирующуюся на модели ИСО 9001 и сертифицированную международными центрами сертификации, 60, если, предприятие имеет внедренную СК, базирующуюся на модели ИСО 9002 или 9003 и сертифицированную международными центрами сертификации, 30, если, если предприятие имеет внедренную, но не сертифицированную СК, 0, если предприятие не имеет СК.

ЕJ1 =60, т.к. 1 автосервис имеетвнедренную СМК, сертифицированную центром сертификации. ЕJ2 = ЕJ3=30,т.к. эти автосервисы не имеют сертифицированной СМК.

Показательпроизводственной деятельности предприятия E4 является интегральным и учитывает такие ее аспекты, какиздержки производства, фондоотдачу, рентабельность товара и производительностьтруда. Это отображается с помощью следующих частных показателей:

Переводим натуральные показатели производственнойдеятельности в балльную оценку (на шкале 100 бал – лучшее значение, 0 бал –худшее значение). Результаты сводим в таблицу:

Балльная оценка показателей производственной деятельности с градациями: Натуральные показатели: 100 75 50 25 0,25 0,50 0,75 1,0

Ри

1,0 0,8 0,6 0,4 0,2

Рф

0,25 0,20 0,15 0,10 0,05

Рр

2,0 1,62 1,25 0,87 0,50

Рт

Показатель производственнойдеятельностиопределяется, исходя из величины натуральных показателей, переведенных вбалльную оценку. Исходные данные для оценки приведены в следующей таблице:

Показатели Результаты оценки производственной деятельности фирм:

«Спецком» — J1

«Метизный двор» — J2

«Корунд» — J3

Нату-ральные в баллах Нату-ральные в баллах натуральные в баллах

Издержек производства Ри

0,25 75 0,75 25 0,50 50

Фондоотдачи Рф

0,60 50 0,25 75 0,75 25

Рентабельности товара Рр

0,20 75 0,10 25 0,15 50

Производительн. труда Рт

1,62 75 0,50 50 0,87 25

Определяем численноезначение показателей производственной деятельности для трех автосервисов:

ЕJ14 =jИ РИ+ jФ РФ + jрРр + jТ РТ =0,3*0,75+ 0,20*50 + 0,10*75 + 0,40*75=65;

ЕJ24 =0,30*25 + 0,20*75 + 0,10*25 + 0,40*50=45;

ЕJ34 =0,10*50 + 0,20*25 + 0,10*50 + 0,40*25=35;

Показатель финансового положения определяется, исходя из величины натуральных показателей, переведенных в балльную оценку. Исходные данные для оценки приведены в следующей таблице:

Показатели

Результаты оценки финансового положения фирм:

«Спецком» — J1

«Метизный двор» — J2

«Корунд» — J3

Нату-ральные в баллах Нату-ральные в баллах Нату-ральные в баллах

Автономии Ка

0,75 50 0,62 75 0,62 75

Платежеспособности Кп

1,12 75 0,74 50 0,75 50

Ликвидности Кл

0,62 75 0,44 50 0,36 25

Оборачиваемости оборотных средств Ко

6 50 2 4 25

Определяем численноезначение показателей финансового положения для трех автосервисов:

ЕJ15 = jа Ка + jп Кп + jл Кл + jо Ко =0,25*50 + 0,20*75 + 0,35*75 + 0,20*50=63,75;

ЕJ25 =0,25*75 + 0,20*50 + 0,35*50 + ,20*0=46,25;

ЕJ35 =0,25*75 + 0,20*50 + 0,35*25 + 0,20*25=42,50.

Показатели финансовогоположения.

Балльная оценка показателей финансового положения с градациями: Натуральные показатели: 100 75 50 25 1,0 0,88 0,75 0,62 0,5

Ка

1,5 1,12 0,74 0,36 0,50

Кп

0,70 0,57 0,44 0,31 0,20

Кл

10 8 6 4 2

К0

Относительный показательфинансового положения предприятия Е5 в виде свертки частныхпоказателей может быть записан как:

Е5 = jа Ка + jп Кп + jл Кл + jо Ко ,

где jа, jп, jал, jао – весовые коэффициенты присоответствующих относительных показателях.

Показатели эффективностисбыта и продвижения видов товаров.

Балльная оценка показателей организации сбыта и продвижения с градациями: Натуральные показатели: 100 75 50 25 0,50 0,39 0,27 0,16 0,05

Ср

0,25 0,50 0,75 1,0

Сз

1,0 0,9 0,8 0,7 0,6

См

5 4 3 2 1

СD

Определяем показательэффективности сбыта и продвижения услуг Е6 численное значениекоторого, зависит от частных показателей эффективности этой работы.

Относительный показательорганизации сбыта и продвижения предприятия Е6 в виде сверткичастных показателей может быть записан как:

Е6= jр Ср + jз Сз + jм См + jс Сс,

Весовые коэффициенты присоответствующих частных показателях определяются экспертным путем. Отличающиесяот приведенных значения частных показателей организации сбыта товаров ипродвижения определяются методом интер- или экстраполяции.

Показатель эффективностиорганизации сбыта, и продвижения услуг определяется исходя из величинынатуральных показателей, переведенных в бальную оценку. Исходные данные дляоценки приведены в таблице.

Показатели Результаты оценки эффективности сбыта и продвижения:

«Спецком» — J1

«Метизный двор» — J2

«Корунд» — J3

Натураль-ные в баллах Натураль-ные в баллах Нату-ральные в баллах

Рентабельность продаж Ср

0,27 50 0,16 25 0,25 75

Затоварен. продукции Сз

0,5 50 0,39 75 0,25 75

Загрузки мощностей См

0,90 75 0,7 25 0,8 50

Эффективности рекламы и мероприятий по СТИС СD

4 75 3 50 3 50

Определяем численноезначение показателей эффективности сбыта и продвижения

ЕJ16 = jр Ср + jз Сз + jм См + jс СD =0,35*50 + 0,15*50 + 0,2*75 + 0,3*75=62,5

ЕJ26 =0,35*25 + 0,15*75 + 0,2*25 + 0,3*50=40;

ЕJ36 = 0,35*75 + 0,15*75 + 0,2*50 + 0,3*50=62,5

Определяем индексыконкурентоспособности фирм:

IEJ1 = l1* E1J1 + l2* E2J1 + l3* E3J1 + l4* E4J1 + l5* E5J1 + l6* E6J1 =0,15*60 + 0,15*50 + 0,20*60 + 0,10*65 + 0,20*63,75 +0,20*62,5=60,25;

IEJ2 = l1* E1J2 + l2* E2J2 + l3* E3J2 + l4* E4J2 + l5* E5J2 + l6* E6J2 =0,15*15 + 0,15*50 + 0,20*30 + 0,10*45 + 0,20*46,25 +0,20*40=37,5

IEJ3 = l1* E1J3 + l2* E2J3 + l3* E3J3 + l4* E4J3 + l5* E5J3 + l6* E6J3 =0,15*60 + 0,15*50 + 0,20*30 + 0,10*35 + 0,20*42,5 + 0,20*62,5=47

Создание матрицконкурентности бизнеса (МКБ) и выбора стратегий конкурентоспособности (МВС)

Объемная матрицаконкурентности бизнеса имеет следующий вид (рис. 1.): Она состоит из трехплоских матриц: G – A – U, каждая из которых включает девять квадрантов. Матрица G образована осями “Перспективностьрынка – Конкурентоспособность предприятия”; матрица. А – осями “Перспективностьрынка – Конкурентоспособность товаров”; матрица U- осями “Конкурентоспособность товаров – Конкурентоспоосбностьпредприятия”. Каждый квадрант указанных матриц имеет границы B, которые отображаются численнымизначениями индексов />, /> и />.

Первый квадрант матрицы G определяется следующими границами: В1Û(/>=0- 33,3) & (/>=0 – 33,3), при этом, впервой круглой скобке приведены граничные значения /> пооси ординат матрицы, во второй скобке — граничные значения /> по оси абсцисс матрицы МКБ(рис 1).

Рис. 1. Матрицаконкурентности бизнеса

Аналогично определяютсяграницы других квадрантов. Определяя свое место в каком-либо квадранте матрицы,можно конкретизировать основные стратегии развития бизнеса S применительно к конкретнойбизнес-единице, которые приведены в матрице стратегий. Принято следующееобозначение стратегий: SGij, где S –это обозначение стратегии; G–обозначение матрицы, применительно к которой счформированы стратегии, i – это номер квадранта матрицы; j – номер стратегии. Аналогичноимеются матрицы SАij, и SUij

Рассмотримрекомендуемые стратегии матрицы G— Е “Перспективность рынка – Конкурентоспособностьпредприятия”.

Применительно к первомуквадранту, символизирующему защиту и переориентацию, — (СХЕ Î G1) Þ (SG11 V SG12 ),

где SG11 — стратегия выбора момента дляпродаж по максимальной стоимости,

SG12 — стратегия сокращения постоянныхиздержек и отказа от инвестиций,

СХЕ – самостоятельнаяхозяйственная единица (предприятие или его подразделение),

Применительно ко второмуквадранту, символизирующему избирательное расширение бизнеса, — (СХЕ Î G2) Þ (SG21 V SG22),

где SG21 — стратегия поиска возможностейрасширения с низким риском,

где SG22 — стратегия сокращения инвестиций ирационализации операций,

» V" и & — логические знаки «ИЛИ» и«И».

Применительно к третьемуквадранту, символизирующему защищенную позицию бизнеса, — (СХЕ Î G3) Þ (SG31 V SG32), т.е. если СХЕ принадлежит к первому квадранту G3, то реализуются стратегии SG31 или SG32 ,

где SG31 — стратегия поиска перспективныхтоваров для производства,

где SG32 — стратегия поиска путей преодоленияслабостей,

Применительно кчетвертому квадранту, символизирующему управление, ориентированное на доходы, — (СХЕ Î G4 ) Þ (SG41 V SG42 ),

где SG41 — стратегия защиты позиций внаиболее доходных сегментах,

где SG42 — стратегия совершенствованияпроизводства,

Применительно к пятомуквадранту, символизирующему избирательность управления и нацеленность на доходы, — (СХЕ Î G5) Þ (SG51 V SG52),

где SG51 — стратегия защиты существующихпроектов,

где SG52 — стратегия концентрации инвестицийв высокодоходные проекты с низкой долей риска.

Применительно к шестомуквадранту, символизирующему инвестиции и расширение производства, — (СХЕ Î GG6) Þ (SG61 V SG62),

где SG61 — стратегия избирательностиинвестиций по критерию эффективности,

где SG62 — стратегия укрепления уязвимыхмест.

Применительно к седьмомуквадранту, символизирующему ликвидацию, — (СХЕ Î G7) Þ (SG71 V SG72),

где SG71 — стратегия управления текущимидоходами,

где SG72 — стратегия концентрации напривлекательных сегментах,

Применительно к восьмомуквадранту, символизирующему ограниченное расширение или «уборкуурожая», — (СХЕ Î G8 ) Þ (SG81 V SG82 ),

где SG81 — стратегия интенсивных инвестиций впривлекательный сегмент,

SG82 — стратегия увеличения доходности засчет повышения производительности.

Применительно к девятомуквадранту, символизирующему избирательное расширение производства, — (СХЕ Î G9) Þ (SG91 V SG92),

где SG91 — стратегия максимальных инвестицийв развитие (первый индекс определяет принадлежность к первому квадранту, второй- номер стратегии в этом квадранте);

SG92 — стратегия концентрации усилий наподдержании эффективности,

Рассмотримрекомендуемые стратегии матрицы А – “Перспективность рынка – Конкурентоспособностьтовара”.

Для первого квадранта: SА11 — стратегия ухода с рынка при недостаточном спросе, SА12 – стратегияповышения доходности.

Для второго квадранта: SА21– стратегия повышения эффективности производства, SА22 – стратегияинтенсификации продвижения товара.

Для третьего квадранта:SА31 – – стратегия поиска привлекательных сегментов, SА32– стратегия интенсификации научных работ для модификации существующих иподготовки производства новых товаров.

Для четвертого квадранта:SА41 – стратегия использования ресурсосберегающих технологий, SА42– стратегия поиска более доходных сегментов рынка.

Для пятого квадранта:

SА52 –стратегия поиска путей обеспечения соответствия производимых товаровтребованиям окружающей среды.

Для шестого квадранта: SА61– стратегия лидерства товара, SА62 – стратегия интенсификациипродвижения товаров.

Для седьмого квадранта:SА71 – стратегия сокращения производства малоперспективных дляданного рынка товаров с минимальными издержками, SА72 – стратегияминимизации издержек на производство товара.

Для восьмого квадранта:SА81 – стратегия поиска путей повышения конкурентоспособноститовара, SА82 – стратегия поиска перспективного товара под имеющуюсяпроизводственную базу.

Для девятого квадранта:SА91 – стратегия удержания технологического лидерства SА92– стратегия поиска возможностей для совершенствования товара.

Рассмотримрекомендуемые стратегии матрицы U – “Конкурентоспособность товара – Конкурентоспособностьпроизводства”.

Для первого квадранта: SU11– стратегия ухода с рынка с минимальными потерями, SU12: стратегияпоиска путей развития производства.

Для второго квадранта:-SU21 – стратегия повышения конкурентоспособности предприятия, SU22– стратегия интенсификации инвестиций в развитие товара.

Для третьего квадранта:SU31 — стратегия интенсификации маркетинговых усилий в распределениитоваров. SU32 – стратегия интенсификации маркетинговых усилий дляувеличения спроса.

Для четвертого квадранта:SU41 – стратегия увеличения конкурентоспособности товара. SU42– – стратегия повышения эффективности производства

Для пятого квадранта: SU51– стратегия минимизации маркетинговых издержек, SU52: стратегия расширениядоли рынка.

Для шестого квадранта: SU61– стратегия повышения привлекательности товара, SU62 – стратегия минимизациипроизводственных издержек.

Для седьмого квадранта:SU71 – стратегия повышения качества товара и управления качествомпроизводства, SU72 – стратегия поиска путей снижения издержек производства.

Для восьмого квадранта:SU81 –стратегия концентрации усилий на поддержании конкурентоспособноститовара, SU82 – стратегия повышения имиджа товара.

Для девятого квадранта:SU91 – стратегия поиска новых товаров для производства, SU92– стратегия интенсивного инвестирования производства товара.

Индекс перспективностирынка />, индексконкурентоспособности производства /> ииндекс конкурентоспособности товара /> изменяютсяв диапазоне от 0 до100, независимо от количества факторов, входящих в ту илииную группу. В системе координат индекс IR, индекс IEи индекс/> можноколичественно определить позиции СXЕ, входящих в состав предприятия иликонкурентную позицию самого предприятия в целом.

После того как выбранастратегия развития, определяемая текущими конкурентными позициями предприятия(в виде соответствующего квадранта матрицы), намечаются пути ее практическойреализации. Этот процесс можно представить в виде определения ряда важнейшихзадач, решение которых позволит достичь тех целей, которые вытекают из содержаниястратегии. Формирование таких задач является достаточно трудоемким процессом,который можно упростить, ориентируясь на апробированные эвристические решениявыхода из определенных ситуаций. Такие наборы задач можно получить, анализируятиповые экономические, маркетинговые, управленческие и коммерческие ситуации,которые имели место в прошлом. Такой анализ позволяет сформировать совокупностьпервоочередных задач, свойственных конкретной конкурентной позиции предприятияи более тесно «приязанных» к соответствующей стратегии. Такие наборы первоочередныхзадач не являются постоянными, они периодически трансформируются в соответствиис динамикой изменения рынка и положения предприятия. Ниже приводятся типовыенаборы первоочередных задач, что упрощает разработку мер по реализациивыбранных стратегий развития. В левой части указана стратегия, для которойсформированы рекомендуемые задачи, количество и содержание которых может бытьизменено руководителем, если он сочтет это целесообразным.

Определение индексаделовой активности конкурирующих фирм. Этот индекс (Iп ) принят в качестве интегральногопоказателя успешности хозяйственной деятельности предприятия. Он определяетсякак свертка трех рассмотренных выше индексов «Перспективности рынка» /> , «Конкурентоспособностипредприятия» /> и «Конкурентоспособности товара»IQ:

Iп= m1 * /> +m2 * /> +m3 * IQ ,

где m1, m2 и m3 – весовые коэффициенты при частных индексах/>, /> и IQ. Весовыекоэффициенты, сумма которых равна 1, определяют в текущий момент значимостьиндексов «Перспективности рынка» />,«Конкурентоспособности предприятия» /> и «Конкурентоспособноститовара» IQ для конкретного предприятия. Современем значения весовых коэффициентов изменятся по мере изменения рыночнойситуации и состояния или возможностей предприятия.

В трехмерномпространстве «Перспективности рынка» />, «Конкурентоспособностипредприятия» /> и «Конкурентоспособноститовара» IQ индекс деловой активности предприятияIП представляет собой вектор, исходящий из начала координат истремящийся к противоположному углу с координатами />=100,/>=100, IQ =100.Предполагается, что в этой точке индекс деловой активности предприятия IП=10, что олицетворяет достижение поставленных им целей.

Определяемчисленные значения индексов деловой активности трех конкурирующих автосервисов,принимая следующие значения весовых коэффициентов:

m1 = 0,25; m2 =0,35; m3 =0,40.

Приведенныезначения весовых коэффициентов показывают, что фирмы основное внимание в своейдеятельности уделяют укреплению конкурентных позиций производимого товара исамих фирм.

IпJ1 = m1 * />J1 + m2 * />J1 + m3 * IQJ1 =0,25*52,75 +0,35*60,85 + 0,40*55,6=54,64,

IпJ2 = m1 * />J2 + m2 * />J2 + m3 * IQJ2 =0,25*52,75 +0,35*37,5 + 0,40*52,2=51,44,

IпJ3 = m1 * />J3 + m2 * />J3 + m3 * IQJ3 =0,25*52,75 +0,35*47 + 0,40*54,3=51,35.

Видно, чтоближайшим конкурентом фирмы «Спецком» является автосервис «Метизный двор». Вдальнейшем рассмотрим положение этих двух фирм на матрице конкурентностибизнеса (МКБ) и выбор соответствующих стратегий развития фирм с помощью матрицывыбора стратегий (МВС).

Фиксируется положение автосервиса"Спецком " и «Метизный двор» на 3-х мерной матрицеконкурентности бизнеса МКБ (рис.2). Выбираем стратегии развития из матрицывыбора стратегий (МВС). Начальные значения индексов перспективности рынка IR, конкурентоспособности предприятияIE и конкурентоспособности товара IQ, определяют квадранты соответствующих двухмерных матриц,на которых располагаются фирмы “Спецком” и “Метизный двор”.

2-х мерные матрицыобозначены следующим образом:

q R – E – матрица «Перспективность рынка –конкурентоспособность предприятия».

q R – Q– матрица «Перспективность рынка –конкурентоспособность товара».

q E — Q– матрица «Конкурентоспособностьпредприятия – конкурентоспособность товара».

Виды квадрантов матриц и предлагаемые стратегии (из МВС),соответствующие начальному положению конкурирующих фирм, приведены в следующейтаблице:

Фирма Матрица

Квадранты матриц

Выбранные стратегии

«Спецком»

R — E 52,75 60,25 G 6

SG62

R – Q 52,75 55,6 A 6

SA61

E — Q 60,25 55,6 U 5

SU51

«Метизный двор»

R — E 52,75 47 G 6

SG61

R – Q 52,75 54,3 A 6

SA62

E — Q 47 54,3 U 5

SU52

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Выбранные стратегии нанастоящий момент отвечают насущным потребностям. Видно, что конкурентныепозиции двух рассматриваемых фирм близки друг к другу, т.к. фирмы расположены водних и тех же квадрантах матриц. Поэтому они выбирают следующие стратегии развития:

Фирма «Спецком» выбираетстратегии, соответствующие трем плоским матрицам:

SG62 — стратегия укрепления уязвимыхмест,

SА61 –стратегия лидерства товара,

SU51 –стратегия минимизации маркетинговых издержек.

Фирма «Метизный двор»выбирает следующие стратегии:

SG61 — стратегия избирательностиинвестиций по критерию эффективности,

SА62 –стратегия интенсификации продвижения товаров,

SU52:стратегия расширения доли рынка.

Рис. 2. Начальное положение фирм на матрице конкурентностибизнеса

Формируем планмероприятий развития фирм, основой которого являются задачи, соответствующиепредлагаемым стратегиям. Из ниже предлагаемых задач в план могут включаться всеили часть из них, которые фирмы считают для себя первоочередными.

Основой такого планафирмы «Лира» являются следующие задачи:

SG62 Û

ZG621 – Анализ производства товаров по всем технологическим цепочкам с целью выявления уязвимых мест.

ZG622 – Разработка мер по постепенному устранению уязвимых мест в сфере производства с прогнозированием их эффективности.

ZG623 – Выявление уязвимых мест в сфере распределения товаров и разработка мероприятий по их ликвидации.

ZG624 – Оценка эффективности продвижения товаров, выявление уязвимых мест и выработка мер по их устранению.

ZG625 – Оценить степень воздействия предусмотренных мероприятий на изменение показателей конкурентоспособности предприятия.

SА61 Û

ZA611 – Маркетинговые исследования по оценке конкурентоспособности товаров – конкурентов ведущих фирм;

ZA612 – Анализ конкурентоспособности товаров – конкурентов и выявление технологических новшеств, существенно влияющих на качество изготовления и технологические издержки производства;

ZA613 – Оценка технической и экономической возможности использования новшеств в собственном производстве с целью ликвидировать технологический отрыв конкурентов;

ZA614 – Планирование выполнение технологических исследований по новым перспективным технологиям для сохранение технологического лидерства;

ZA615 – Определить возможные значения показателей конкурентоспособности товаров предприятия и факторов перспективности рынка, которые могут быть достигнуты в результате внедрения вышеприведенных мероприятий.

SU51 Û

ZU511 – Оценка и анализ маркетинговых издержек на исследование рынка, получение требуемой информации, продвижение товаров, логистику, распределение товаров и др.

ZU512 – Определение эффективности основных вышеприведенных издержек на маркетинг. Ранжирование основных издержек на маркетинг по степени их эффективности.

ZU513 – Разработка мероприятий по минимизации маркетинговых издержек по всем направлениям маркетинговой деятельности.

ZU514 – Определение финансового покрытия планируемых мероприятий и оценка эффективности этих затрат.

ZU515 – Оценить степень воздействия предусмотренных мероприятий на изменение показателей конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособность производимых товаров.

Основой плана мероприятийразвития фирмы «Орион» являются следующие задачи:

SG61 Û

ZG611 – Анализ и определение наиболее перспективных направлений НИОКР, обеспечивающих повышение конкурентоспособности выпускаемых товаров и создающих базу для подготовки производства новых товаров.

ZG612 – Экономическая оценка выбранных перспективных направлений НИОКР и определение адресной величины инвестиций в их развитие.

ZG613 – Оценка рентабельности и оборачиваемости активов и определение величины инвестиций в их повышение.

ZG614 – Анализ прибыльности предприятия и установление величины инвестиций для ее увеличения.

ZG615 – Оценить степень воздействия предусмотренных мероприятий на изменение показателей конкурентоспособности предприятия.

SА62 Û

ZA621 – Проведение маркетинговых исследований по оценке имиджа товара, имиджа предприятия, эффективности рекламы и других элементов системы продвижения товаров;

ZA622 – Планирование и реализация мероприятий по повышению имиджа товара и предприятия.

ZA623 – Планирование и реализация мероприятий по повышению эффективности рекламы.

ZA624 – Планирование и реализация мероприятий по повышению эффективности проведения или участия в торговых выставках, торгах, мероприятиях публичного характера.

ZA625 – Определить возможные значения показателей конкурентоспособности товаров предприятия и факторов перспективности рынка, которые могут быть достигнуты в результате внедрения вышеприведенных мероприятий.

SU52 Û

ZU521 – Маркетинговое исследование по определению рыночной доли предприятия по производимым товарам и рыночных долей основных конкурентов.

ZU522 – Определение эластичности спроса по производимым товарам.

ZU523 – Определение степени конкурентного противодействия попыткам расширения доли рынка по производимым товарам.

ZU524 – Разработка мероприятий по преодолению конкурентного противодействия расширению доли рынка. Определение величины инвестиций для практической реализации этих мероприятий.

ZU525 – Оценить степень воздействия предусмотренных мероприятий на изменение показателей конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособность производимых товаров.

В качестве примераприводим основные мероприятия плана развития фирмы «Спецком» на основе решениявышеприведенных задач. Для этого строится диаграмма Исикавы по логическойвзаимоувязке планируемых мероприятий, направленных на, повышения конкурентныхпозиций предприятия, с одной стороны, и повышение конкурентоспособности товара- с другой.

Две группы ветвейдиаграммы Исикавы обозначены как R1 — R7 (мероприятия по повышениюпривлекательности рынка) и E8 — E18 (мероприятия по повышениюконкурентоспособности предприятия). На каждой ветви диаграммы показаны веткипланируемых мероприятий, которые имеют следующее семантическое содержание (рис.3):

R1 — Создание условий для обеспеченияпланируемого увеличения темпов роста объема рынка путем:

1.1.- Интенсификациимаркетинга фирмы.

1.2. — Совершенствования ценовой стратегиифирмы.

1.3. — Совершенствования производственнойбазы фирмы.

R2 — Увеличение прибыли путем:

2.1 — Увеличения валовой прибыли.

2.2 .- Уменьшения переменных издержек припроизводстве товаров.

R3 — Уменьшение интенсивностиконкуренции путем:

3.1 — Поиск сегментов с меньшимколичеством сильных конкурентов.

3.2 .- Поиск сегментов, на которых болеечетко проявляются конкурентные преимущества товара и фирмы.

3.3 .- Применение эффективныхконкурентных стратегий.

R4. — Повышение технологическогоуровня путем:

4.1. — Создание высокотехнологичныхнаукоемких товаров.

4.2. .- Повышение технологического уровняфирмы.

R5. — Уменьшение потерь от инфляциипутем:

5.1 — Увеличения скорости оборота товара.

5.2. — Создания товаров, ориентированныхна эффективные рынки с низкой инфляцией.

R6. — Снижение энергоемкостипроизводства путем:

6.1.- Ориентации фирмы наразработку и распределение не энергоемких товаров повышенного спроса.

6.2. — Маркетингового анализа возможностейснижения энергоемкостипрпоизводства.

R7. — Ориентация на товары, невызывающие высоких требований к охране окружающей среды при их производстве и использовании путем:

7.1.- Анализа возможногоассортимента товаров и отбора из него тех, какие не вызывают особых требованийпо охране окружающей среды.

7.2.- Разработкипрограммы переориентации фирмы на производство товаров с низкими требованиямипо охране окружающей среды.

Е.8.- Обеспечениетемпов роста доли рынка путем:

8.1.- Повышения имиджафирмы.

8.2.- Повышения системыраспределения.

8.3.- Снижения издержекпроизводства и цен.

Е.9.- Повышениекачества товара путем:

9.1. -Расширения функциональных и потребительских свойствтоваров в соответствии с запросами покупателей.

9.2. — Улучшения дизайна товаров.

9.3. — Увеличения срока гарантий на товар.

Е.10.- Улучшение маркитовара путем:

10.1.- Расширенияпредоставляемой информации о товаре.

10.2.- Продажи лицензийна товар и технологию его производства.

10.3.- Повышенияюридической дееспособности марки.

Е.11.-Совершенствование системы распределения товаров путем:

11.1.- Адаптации системыраспределения к более высоким типам рынков.

11.2. — Ориентации на современныеавтоматизированные маркетинговые системы распределения товаров.

Е.12.-Совершенствование рекламы путем:.

12.1. — Проведения маркетинговыхисследований по повышению эффективности рекламы.

12.2. — Разработки мероприятий по снижениюрасходов на рекламу при сохранении ее эффективности.

Е.13.- Обеспечениетехнологического лидерства товара путем:

13.1. Постоянногосовершенствования товара и его соответствия этапам жизненного цикла.

13.2. Расширенноеиспользование «высоких» технологий.

13.3.- Ориентации навысокую гибкость производства.

13.4.- Примененияуниверсального высокопроизводительного оборудования и оснащения.

13.5.- Использованияточного оборудования для достижения качества изготовления товаров напланируемом уровне.

Е.14.- Повышениеэффективности производства путем:

14.1.- Ориентации навыпуск высокотехнологичных товаров.

14.2.- Внедрениякомплексных систем обеспечения высокой эффективности на всех цепочкахтехнологического цикла производства товаров.

Рис. 3. Мероприятия поповышению конкурентоспособности предприятия

Е.15.- Снижениерасходов на производство, распределение и продвижение товаров путем:

15.1.- Примененияресурсосберегающих технологий.

15.2. — Повышения степени автоматизациипроизводства.

15.3. — Снижения издержек при продажетоваров.

15.4. — Уменьшения издержек на рекламу.

Е.16.- Улучшениепоставок материалов путем:

16.1.- Повышения качества поставок, используя системууправления качеством.

16.2.- Ориентации на поставщиков, точное и стабильноевыполнение контрактов по поставкам.

Е.17.- Улучшениянаучно-исследовательских работ путем:

17.1.- Установлениевзаимосвязей с организациями, ведущими фундаментальные и прикладные НИР.

17.2.- Создание на фирмеспециальных групп по разработке наукоемких товаров и высоких технологий.

Е18 — Совершенствование управленческого аппарата путем:

18.1. — Внедрения современных схемуправления.

18.2. — Совершенствования системымотивации.

18.3. — Внедрения прогрессивных системстимулирования и оплаты труда.

На приведенной диаграммеИсикавы показаны основные планируемые мероприятия по повышениюконкурентоспособности фирмы «Спецком". Содержание этих мероприятийприведено ниже (рис. 4).

Рис. 4 Содержаниемероприятий по повышению конкурентоспособности метизной продукции фирмы«Спецком»

1. Улучшение дизайна изделия путем:

1.1.- Анализа исовершенствования общей компоновки изделия.

1.2.- Учета требованийэргономики.

1.3.- Приведения окраскиизделия в соответствие с требованиями эргономики и безопасности.

2. Повышение гарантийного срока службытовара путем:

2.1. — Подбора более качественныхкомплектующих.

2.2. — Повышение долговечности на основесовершенствования технологии обработки и сборки изделия.

2.3. — Ужесточения требований к испытаниями рыночному тестированию товара.

3. Повышение престижности изготовителяпутем:

3.1.- Проведение широкихпрезентаций товара, участия в выставках и ярмарках.

3.2.-Проведения личныхпродаж товара.

3.3.-Использования всехсредств информации для освещения деятельности фирмы.

4. Повышение экономичности работы товарапутем:

4.1.-Анализафункциональной схемы изделия и приведения ее в соответствие с требованиямиэкономичности работы.

4.2.-Совершенствованиеэлектросхемы управления.

4.3.-Использованияэкономичных приводов.

5. Повышение удобства в эксплуатации иремонте путем:

5.1.-Анализа исовершенствования конструкции изделия.

5.2.-Анализаэксплуатационной технологичности конструкции.

5.3.-Анализаремонтопригодности изделия и внесения соответствующих изменений.

Аналогичные мероприятиядля повышения эффективности своего бизнеса разрабатывает и фирма «Спецком». Этимероприятия опускаются.

В результате решениявышеприведенных задач и выполнения запланированных мероприятий по улучшениюконкурентных позиций определяются конечные показатели для фирм «Спецком» и «Метизныйдвор».

Конечные индексы фирмы«Спецком»,полученные после выполнения запланированных мероприятий:

/> =70,5; />=85;/>=66.

Конечные индексы фирмы«Метизный двор»,полученные после выполнения запланированных мероприятий:

/> =65; />=80;/>=50.

Расчет этих индексов производится,выполнен аналогично тому, как это было сделано для начальных индексов.

В дальнейшемрассмотрим положение этих двух фирм на матрице конкурентности бизнеса (МКБ) ипосле реализации выполненных мероприятий в координатах конечных индексов (рис. 5.).

Рис. 5. Достигнутоеконкурентное положение фирм

Из рис. 3. видно, чтофирма «Спецком» имеет лучшие конкурентные позиции на всех трех плоских матрицахR – E, R – Q и E – Q. Следовательно, в сопоставлении с основным конкурентом влице фирмы “Метизный двор» она является лидером. Основной стратегией фирмы “Спецком”будет сохранение лидирующих позиций на рынке.

В трехмерном пространствеопределяем индекс деловой активности конкурирующих фирм после выполнениязапланированных мероприятий по конечным значениям индексов IR, IE и IQ.

IпJ1 = m1 * />J1 + m2 * />J1 + m3 * IQJ1 =0,25*85 + 0,35*66+ 0,40*70,5=72,55;

IпJ2 = m1 * />J2 + m2 * />J2 + m3 * IQJ2 =0,25*80 + 0,35*50+ 0,40*65=63,5.

Индексы деловойактивности фирм существенно возросли, что указывает на эффективность мер пооздоровлению деловой обстановки на рассматриваемых фирмах.

Сопоставлениесоставляющих суммы элементов Iп дает представление о том, по какимпозициям две сопоставляемые фирмы “Спецком” и “Метизный двор” отличаются другот друга и насколько. В целом, как видно, индекс деловой активности “Спецкома”значительно превышает аналогичный показатель фирмы “Метизный двор”, при этом — по всем составляющим индекса деловой активности.

Конкурентные действияфирм

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимаяконкурентные действия, направленные либо на атаку конкурента, либо защищаясь отнего. Характер этих действий зависит от роли, которую компания играет на рынке –лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или роль компании,обслуживающей рыночную нишу.

В рассматриваемом случае фирма «Спецком» является лидером рынка,а фирма «Метизный двор» — преследователем. Лидер всегда является объектомпристального внимания. Им могут восхищаться, может быть, неприязнь, многиежелают его обойти или подражать ему. Однако он должен всегда быть начеку, таккак другие участники рынка постоянно испытывают его «на прочность» илистремятся обнаружить его слабые стороны и воспользоваться ими. Лидирующаякомпания всегда стремиться сохранить за собой лидирующее положение и поэтомуприходится постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов.Соответствующие оборонительные стратегии показаны на нижеприведенном рисунке.

Стратегии лидера рынка показана на нижеприведенном рис. 6, защита лидирующейпозиции–на рис. 7.

Рис. 6 Стратегии лидера

Рис. 7. Оборонительные стратегии

* Позиционнаяоборона – основнойвид обороны, при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокругсебя заградительные «барьеры». Если считать, что фирма «Спецком» является лидеромрынка распределения зернодробилок, то такими «барьерами» могут быть следующие:

Экономия на масштабах производства, что предопределяетнеобходимость увеличения объема рынка. Эта экономия достигается за счетуменьшения технологических издержек при повышенной серийности выпуска товаров.В условиях повышенной серийности экономически оправданными становится высокаякомплексная автоматизация, что в последующем позволяет дополнительно сократитьиздержки производства и обращения.

При повышенной серийности производства могут быть увеличеныинвестиции в НИР, следствием чего является разработка новых модификацийзернодробилок, обладающих повышенными потребительскими свойствами, что можетсущественно укрепить конкурентные позиции фирмы «Спецком».

Следствием высокого уровня НИР является возможность получениясобственных патентов на конструкции новых модификаций товара, а также насовременные технология их изготовления.

Результатом наличия собственных патентов может быть ихпродажа (франшиза), а также продажа торговой марки (френчайзинг).

Для того чтобы преодолеть указанные преграды фирма-конкурентдолжна иметь соответствующие ресурсы. Однако и это не всегда гарантирует ейуспех, так как кроме финансовых ресурсов нужна развитая структура, например,НИОКР, которая вырабатывается годами, необходим инженерный и научный персонал.

* Фланговаяоборона – оборонаособо уязвимых флангов компании, на которые чаще всего наносятся ударыконкурентами. Это могут быть слабые места в виде марок фирмы, в виде цепочектовародвижения и т.д.

Если конкурирующей фирмой-претендентом является «Метизныйдвор», то необходимо определиться с тем, какие фланги у фирмы «Спецком»являются наиболее уязвимыми. Сопоставляя показатели конкурентоспособности этихфирм, можно выделить следующие такие слабые места:

Если фирма «Спецком» решает стимулировать сбыт своих товаров,то это возможно в результате реализации следующих мероприятий:

Применения агрессивного маркетинга.

Значительной интенсификации рекламнойкомпании.

Организации прямого маркетинга, за счет чего можно снизитьиздержки обращения и соответственно понизить цену продажи зернодробилок.

В том случае, когда фирма обладает значительным потенциаломНИР, то можно сделать ставку на подготовку и вывод на рынок нового илисущественного модернизированного товара, который может привлечь вниманиепокупателей. Это позволит поднять привлекательность товара, а соответственно испрос на него. Это может быть очень сильным контрударом, на который фирма «Орион»не сможет ответить адекватно, так как для ответного удара потребуютсязначительные финансовые ресурсы и научно-технический потенциал.

* Мобильнаяоборона. Означаетдля компании принятие активных мер по защите своей текущей рыночной позиции.При этом лидер обращается в сторону новых рынков, которые могут послужить базисом,как для защиты, так и для нападения. Путем расширения рынка, внимание компанииобращается с текущей в продукции в сторону более фундаментальных нуждпотребителей. При этом расширяется сфера предпринимательской деятельности сохватом родственных областей производства. Расширение рынка может идти всторону выхода на межрегиональные рынки (Поволжья, Сибири, южных районовстраны, где имеется развитое сельское хозяйство и может ощущаться нужда взернодробилках). Может осуществляться диверсификация рыночной _еятельности.Диверсификация может идти по пути освоения новых рыночных товаров, которые потехнологическим признакам близки к зернодробилкам. Это позволит освоитьпроизводство новых товаров, используя имеющиеся, хорошо отлаженные технологиибез больших дополнительных затрат.

* Стягиваниеобороны. В томслучае, когда компания приходит к выводу, что удерживать оборону по всемрыночным позициям трудно, так как «размазываются» ресурсы и конкурент начинаютпонемногу «отгрызать» куски рынка на различных фронтах, компания стягивает своюоборону. Компания сдает свои слабые позиции и концентрирует ресурсы на сильныхпозициях.

Компания-претендент имеет возможность наилучшим образоматаковать выбранного конкурента и достичь своих стратегических целей.Наступательная стратегия показана на нижеприведенном рисунке (рис. 9).

Рис. 9. Наступательные стратегии

Возможны пять вариантов атаки:

* Лобовая атака.В этом случаекомпания-претендент делает попытку превзойти конкурента по многим направлениям:товарам, рекламе, ценам, системе распределения. Исход зависит от того, какое превосходствоимеют стороны по этим показателям и какой имеется «запас прочности». Зачастуюдаже значительное превосходство по определенным позициям не гарантирует успехпротив «глубоко окопавшегося противника».

* Фланговаяатака. Иногда лидерконцентрирует оборону на защите своих сильных позиций, оставляя уязвимымифланги, которые в данном случае становятся объектом нападения.

* Атака с цельюокружения предусматриваетнанесение ударов сразу со всех направлений, так, что лидер вынужден оборонятьсясо всех сторон. Такая атака имеет смысл в том случае, когда компания-претендентимеет подавляющее преимущество в ресурсах и предполагает, что может справитьсяс противником в ограниченное время.

* Обходныйманевр представляетсобой скорее стратегию маневрирования, а не непосредственное столкновение сконкурентом. В этом случае компания-претендент обходит конкурента, выбирая вкачестве цели более легкие рынки. Обход может предполагать диверсификацию,перемещение на новые географические рынки или резкий переход на новые технологии.Технологический скачок – это стратегия, часто применяемая в высокотехнологичныхотраслях. При этом компания-претендент вместо копирования товара лидера создаети выводит новый высокотехнологичный товар.

* Партизанскаявойна часто используетсякомпанией-претендентом с ограниченными ресурсами. Проворная компания-претендентпредпринимает небольшие «вылазки» чтобы извести и деморализовать конкурента внадежде достичь своих целей. Это может быть выборочное снижение цен, новыетовары, лихорадочные усилия по продвижению товаров и т.д.

Литература:

1) В.Д. Дорофеев,Ю.Т. Шестопал Конкурентные позиции бизнеса.-Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та,2001

2) М.Г. Долинская,И.А. Соловьев Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.- М,Изд. стандартов, 1991.

3) Ю.М. Андрианов,А.И. Суббота Квалиметрия в приборостроении и машиностроении.- Л.:, Машиностроение,1990.

4) Портер М.Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить егоустойчивость: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

5) Портер М.Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. –3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

6) Маркетингменеджмент. 11-е изд./ Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2004.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Методы оценки и отбора идей нового продукта

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Методы оценки конкурентоспособности

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Методы принятия решений в маркетинге

31 Августа 2013