Реферат: Методы маркетинговых исследований

Аннотация

Данная дипломная работа содержит: ___страниц, ___ рисунков, ___ таблиц, ___ источников.

Объектом изучения и анализа дипломнойработы являются потенциальные рынки сбыта продукции.

Цель – изучить используемые напредприятии методы маркетинговых исследований в сфере сбыта товаров, а такжепроанализировать выбор оптимальной стратегии маркетинга.

В ходе работы был проведенэкспресс-анализ, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования.

Для этого с достаточной точностьюбыли исследованы привлекательность рынка сбыта и конкурентоспособностьпродукции предприятия; произведено построение матрицы БКГ, матрицы “Мак Кинзи”и матрицы жизненного цикла отрасли. Был рассчитан экономический эффектвнедрения более детального анализа конкурентоспособности, стратегии маркетинга.

Результаты работы выявилинеобходимость проведения точного анализа потенциальных рынков сбыта с цельювыбора наиболее оптимальной стратегии маркетинга.

Содержание

Введение

1Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований

1.1Функции предприятия действующего на принципах маркетинга

1.2Методологические основы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговаяинформация

1.3      Существующиеподходы к анализу реальных и потенциальных рынков сбыта

2Изучение и анализ потенциальных рынков сбыта на примере АО «НКМЗ»

2.1      Краткаяэкономическая характеристика предприятия

2.2      Особенностипостроения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля

2.3      Построениесистемы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих и товарыпромышленного спроса, и товары потребления

3Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО«НКМЗ»

3.1      Определениесоставляющих СЗХ на предприятии

3.2      Оценкапривлекательности рынка

3.3      Анализконкурентоспособности продукции

3.4      Разработкаматрицы стратегического анализа и пути совершенствования стратегии предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПЕРЕЧЕНЬССЫЛОК

Введение

В условиях перехода Украины крыночной экономике предприятию требуется совершенствовать организацию,планирование, производство и реализацию продукции. Необходимо:

-          быстроеобновление ассортимента изделий и приспособление к запросам и требованиямпотенциальных и существующих потребителей на рынке;

-          совершенствоватьи расширять сферу гарантийного и послепродажного обслуживания;

-          постоянно вестиработу по совершенствованию процесса производства, внедрению новых технологийи, соответственно, совершенствованию выпускаемой продукции и повышению уровняконкурентоспособности;

-          повышениегибкости производственного процесса, который предполагает быструюпереориентацию или перестройку на производство новых видов продукции, диктуемыхтребованиями рынка;

-          совершенствованиеорганизации сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемапродаж, а также экономическое воздействие на производителя;

В качестве инструментов рыночнойэкономики рассматривают:

1)        Учет потребностейпотенциальных и существующих потребителей;

2)        Стратегия итактика действия на рынке;

3)        Виды рынков;

4)        Сегментированиерынков;

5)        Требования квыбору сегментов рынка;

6)        Определениеемкости рынка;

7)        Определение долирынка принадлежащей предприятию;

8)        Соотношениеспроса и предложения на рынке;

9)        Конъюнктурарынка;

10)     Спрос и динамикаего изменения;

11)     Понятие о товаре,товарной единице;

12)     Понятиежизненного цикла товаров, жизненного цикла создания продукции;

13)     Ценовая политикапредприятия;

14)     Процессценообразования, виды цен;

15)     Рольфункционально-стоимостного анализа в разработке и производстве продукции;

16)     Каналы сбыта ираспределения продукции;

17)     Системаформирования спроса и стимулирования сбыта;

18)     Методы оценкиэкономической эффективности предприятия и т.д.

Таким образом, маркетинг – это тосостояние рынка, это та деятельность предприятия, которая направлена на путиповышения эффективности деятельности хозяйственной единицы на рынке.

После анализа желаний и характеристикпотребителей компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готовавыбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которыхбудет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга потенциальныйрынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношенииконкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью ивозможностью покупать.

1 Теоретические аспекты организациимаркетинговых исследований

 

1.1      Функциипредприятия действующего на принципах маркетинга

 

Появление маркетинга как определеннойсистемы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем – этони что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы вмире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствиестремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления небывалого ранеевозрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере иструктуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большегообострения конкуренции на мировом рынке. Например, на рынке ЭВМ появление новоймодели сопровождается тем, что через 18 месяцев конкуренты предлагаютаналогичную модель, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально новой,более совершенной машиной.

Маркетинг позволяет решать рыночныепроблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителюсвои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей,планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития.

Маркетинг впитал в себя последниедостижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики икибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использованииуправленческой и экономической наук.

Под маркетингом понимается такой видрыночной деятельности, при котором производителем используется системный подходи программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, еготребования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должнаобеспечить:

-          надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамикеконкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию овнешних условиях функционирования фирмы;

-          создание такоготовара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяеттребованиям рынка, чем товары конкурентов;

-          необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.

Главное в маркетинге – его целеваяориентация и комплексность, т.е. слияние в единый “технологический процесс”всех отдельных составляющих этой деятельности [1].

Цель маркетинга предприятия –обеспечение рентабельности, т.е. определенной прибыльности в заданных границахвремени. Отсюда ориентация на долгосрочное (пять-семь и более лет)прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособныхпотребностей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельныемаркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучениетовара, оценка своих возможностей и т.д.), взятые сами по себе, не способныобеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Толькокомплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяетразработать действенные стратегии прорыва на внешние рынки с наиболееперспективными товарами, обоснованно намечать “ударные” направления экспортнойдеятельности, осознанно концентрировать усилия предприятия на выбранныхучастках внешнеэкономической работы.

Многие ошибочно отождествляютмаркетинг со сбытом и стимулированием. При этом они удивляются, что наиболееважным элементом маркетинга является вовсе не сбыт.

Как подчеркивает Ф.Котлер сбыт –всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Он лишь одна из функциймаркетинга, причем нередко не самая существенная. Если коммерсант тщательнопроработал над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд,разработка целевых товаров и установление на них цены, налаживание системы ихраспределения, эффективного стимулирования, то такие товары наверняка найдутсбыт.

Усилия по сбыту и его стимулированиюявляются составной частью более широкого набора маркетинговых средств –“комплекса маркетинга”, который необходимо тесно увязывать друг с другом, чтобыдобиться максимального целенаправленного воздействия на рынок и использованиеего возможностей.

Экономический смысл использованиямаркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий,повышения мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров,своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто навнешне рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальныйкоммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся вмировой практике методов изучения рынков, выявления новых потребностей именяющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналовреализации товаров и услуг, проведения комплексных рекламных компаний ссистемой соответствующих организационных служб и методов управления на фирмахпредставляет несомненный практический интерес для отечественных экспортеров, даи не только для них.

В основе деятельности производителей,работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то,что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущностьмаркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить толькото, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекаютосновные принципы, которые включают:

1.        Нацеленность надостижение конечного практического результата производственно-сбытовойдеятельности. Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) внамеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей всоответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2.        Концентрациюисследуемых, производственных и сбытовых усилий на решающих направленияхмаркетинговой деятельности.

3.        Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговойработы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки наоснове их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюхозяйственную деятельность.

4.        Применение вединстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленнымвоздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности(рисунок 1.1) заключаются в том, что проводятся:

-          анализ внешней(по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но иполитические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявитьфакторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализаформируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребностей, как реальных таки потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических,экономических, социальных, географических и иных характеристик людей,принимающих решения о покупках, а также их потребностей в широком смысле этогопонятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

-          изучениесуществующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций созданияновых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибылитовары снимаются с производства и рынка (экспорта);

/>

Цели маркетинга:

а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

б) достижение превосходства над конкурентами;

в) завоевание доли рынка;

г) обеспечение роста продаж

           

/>

Рисунок 1.1 – Схема маркетинговойдеятельности предприятия

-          планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путемкомбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий(”паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных напокупателей, агентов и конкретных продавцов;

-          обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары определении “технологии” использования цен, кредитов,скидок и т.д.;

-          удовлетворениетехнических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;

-          управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют[2]: производитель товара; служба маркетинга, (отдел маркетинга), которыйнепосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик),обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаяхвозможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем);коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственногоназначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления –личность или семья, для товаров производственного назначения – персонал,непосредственно используемый товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требуетактивности, поступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать наэффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшаяконкуренция – естественный фактор коммерческой работы.

Маркетинг как концепция управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций [3]:

1)        Планирование.

2)        Организация.

3)        Координация.

4)        Учет и контроль.

Конкретные функции маркетингавключают:

1.        Комплексноеизучение рынка.

1.1      Изучениемаркетинговой среды;

1.2      Анализсовокупностей характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

1.3      Анализпотребительских свойств конкурентного товара и отношение к нему потребителей;

1.4      Анализ форм иметодов сбыта;

1.5      Выявление иизучение рыночных сегментов;

1.6      Изучениеконкурентов;

1.7      Изучениепотребителей.

2.        Анализпроизводственно-сбытовых возможностей предприятия.

2.1      Изучениесоотношения требований и запросов рынка с собственными производственнымивозможностями (изучение основных показателей производственно-хозяйственной ифинансовой деятельности, издержек, стратегии, организационной структуры управления).

3. Разработка маркетинговой стратегиии программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговыхинноваций.

Программа маркетинга включает:

1)        Обзор и анализрынка.

2)        Цель маркетинга.

3)        Стратегиямаркетинга.

4)        Товарнаяполитика.

5)        Ценовая политика.

6)        Сбытоваяполитика.

7)        Коммуникационнаяполитика ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта).

8)        Кадроваяполитика.

9)        Бюджет расходов.

10)     Оценкаэффективности маркетинговых мероприятий.

11)     Меры контроля.

4. Осуществление товарной политики –как и предыдущие три функции представляет собой разделы маркетинговойпрограммы. Анализу подвергаются потребительские свойства товара, разработкановых видов товара, обеспечение качества и конкурентоспособности на уровнезапросов потребителей, обеспечение эффективного сбыта.

5. Осуществление ценовой политики –определяется ценовой стратегией и тактикой отношения каждой группы и видатовара, что дает возможность определить ценовую составляющуюконкурентоспособности товаров и установить уровень цены в зависимости отэкономической конъюнктуры и фаз жизненного цикла товаров.

6. Осуществление сбытовой политики –затрагивает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенномуметоду. Прямой метод – торговля через собственную сбытовую сеть. Косвенныйметод – торговля через независимых посредников.

7. Коммуникационная политика –отвечает за продвижение товаров на рынке:

-          реклама;

-          прямые иперсональные продажи;

-          организациявыставок и ярмарок;

-          предпродажное ипослепродажное обслуживание.

8. Организация маркетинговойдеятельности – создание специальных структурных подразделений, которые строятсяна трех основных принципах:

1)        По товарномупринципу.

2)        По функцияммаркетинговой деятельности.

3)        Погеографическому принципу.

9. Контроль маркетинговойдеятельности – осуществляется в процессе реализации маркетинговых программчерез контроль за реализацией продукции и анализа возможности сбыта, контрольприбыльности и анализ эффективности маркетинговых задач.

Исходя из этого можно выделитьосновные различия между организациями, ориентированными на производство, иорганизациями, ориентированными на маркетинг (см. таблицу 1.1).

Общие принципы и методы маркетингаопределяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, егофункции.

К числу важнейших относитсяопределение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровойформе, допускающей возможность точного контроля результатов (например, кзаданному сроку выйти с определенными товарами на те или иные рынки, овладетьпредусмотренной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли).

Не имея четко поставленныхмаркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговыхдействий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Маркетинговые цели – результатанализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития наконкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия.Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается насистематическое комплексное изучение вешних товарных рынков, их тенденций иперспектив, требований покупателей.

В соответствии с сущностью маркетингаследует вводить на рынок только такой товар, который будет непременноконкурентоспособным.

Таблица 1.1 – Основные различия междуорганизациями, ориентированными на производство, и организациями,ориентированными на маркетинг

Область хозяйственной деятельности Ориентация фирм на производство Ориентация фирм на маркетинг

 

1 2 3

 

1. Общее руководство фирмой Доминируют технологические соображения. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства. Доминируют соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших постах – специалисты в области маркетинга.

 

2. Определение целей и задач Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности – увязать общественные ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Фирма стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства и технологических знаний персонала. Внешние рыночные возможности являются определенными. Задача хозяйственной деятельности – увязать общественные ресурсы предприятия с требованиями рынка, особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Фирма стремится завоевать репутацию лидера в формировании моды и рынка.

 

3.Производство Производство недостаточно гибкое, предприятие производит такую продукцию, которую позволяют изготовить производственные мощности. Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможности реализации продукции. Предприятие производит товары, которые можно продать на рынке с максимальной прибылью.

 

4. Маркетинг Предприятие ставит своей задачей удовлетворить существующие покупательские потребности и разработать продукцию на удовлетворение этих потребностей. Предприятие в долгосрочном периоде связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной сферой деятельности, как производство или финансы. Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее компании связано с рынками, которые предстоит еще выявить и продукция, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наряду с производством и финансами.

 

5. Финансы Большее внимание обращается на себестоимость выпускаемой продукции, чем на цену. Особое внимание Большое внимание уделяется тому, какую цену готов принять потребитель, как можно использовать политику цен

 

Уделяется вопросу: “как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью”. Бюджет основан на производственных и финансовых соображениях, а не на требованиях маркетинга. для завоевания преимущественных позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требований в области маркетинга. 6. НИР Научно-технические исследования и разработки занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита относительно слабо. Ведущее место принадлежит аналитическим разработкам и исследованию маркетинговых проблем. Служба изучения рынка развита хорошо. 7.планирование ассортимента продукции Основано на научно-техническом предложении о производстве новых или усовершенствовании изделий, связано со стремлением улучшить функциональные характеристики и уменьшить себестоимость. Главным соображением являются эксплуатационные качества. Основное внимание уделяется разработке внутренней конструкции Основано на изучении рынка. Предложение о производстве новых или усовершенствованных товаров, возникших в результате выявления новых потребностей потребителя. Главным соображением являются эксплуатационные качества и сферы применения данного товара, такое же внимание уделяется вопросу внешнего оформления товара. Пробная Изделия. Лабораторным испытаниям уделяется большее внимание, чем пробной продаже товара на рынке. Упаковка рассматривается как средство транспортировки и обеспечения сохранности. Основное внимание уделяется изготовлению продукции. Продажа товара на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и рекламирования продукции.

 

8. Организация сбыта Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия, не имеет такого повышения положения как юрист, инженер, бухгалтер. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих, пользуется повышенным служебным статусом и имеет шансы на повышение.

 

9. Реклама и стимулирование сбыта Делает упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта не рассматриваются как основные элементы себестоимости продукции. Реклама и стимулирование сбыта является неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности. Реклама и сбыт рассматриваются как потенциальный источник повышения прибыли.

 

/> /> /> /> />

Исходя из этого, предприятиеоценивает свой товар “с позиции покупателя”, иначе говоря, активноприспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, к перспективнымтребованиям покупателей, организует выпуск таких новых товаров, которые вмаксимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти целине должны превышать разумного, экономически обоснованного предела. В рамкахэтой политики ведется формирование такого ассортиментапредприятием-экспортером, который позволяет максимально использовать егоэкспортные возможности. А поскольку на рынке предприятие сталкивается спротиводействием конкурентов, оказывается настоятельно необходимымсистематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию итактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методыконкуренции), выявлять их сильные и слабые стороны. Наконец, для активногопротиводействия давлению конкурентов наше предприятие в полной мере используетмероприятия ФОССТИС и принимает все методы для успешной работы товаропроводящейи сбытовой сетей.

Подчеркнем, что каждая из функциймаркетинга, взятая в совокупности с другими функциями, а не сама по себе,обеспечивает необходимые условия для успешной внешнеэкономической деятельностипредприятия, реализации основных идей и принципов маркетинговой деятельности.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый какгенеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы), – это системный подход кпроизводственно-сбытовой (а следовательно, и экспортной) деятельности с четкопоставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, ссоответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческимии иными средствами для осуществления этих мер.

1.2 Методологические основыпроведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация

Чтобы должным образом функционироватьв условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и послепринятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговаяинформация должна собираться при разработке, реализации и пересмотремаркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опиратьсяна интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Поэтому необходимопроводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – этосистематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных смаркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, котороевключает все виды исследовательской деятельности, связанной с управлениеммаркетингом [4].

Следует подчеркнуть несколькоаспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы бытьэффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанныйхарактер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупностьдействий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могутпоступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организацийили специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговыеисследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информациидля содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговыхисследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться наобъективности, точности или тщательности. Объективность означает, чтоисследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы.Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны ипроанализированы все данные. Точность относится к применению тех инструментовисследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элементисследования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучениеопрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться ивыполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобыони были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобнаятщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследованиянедостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение компании занятьсямаркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными идорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношенияпотребителей. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных опродажах или неформальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимов маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженностьпринципам объективности, точности и тщательности. Размер и стоимость маркетинговыхисследований зависят в значительной степени от объема требуемой продукции, степениформализации исследований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа(простые резюме или детализированные статистические тесты ).

Использование маркетинговых исследованийшироко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации.Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме,исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольшихфирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25млн. долл. и более расходуетна исследования около 3,5% всего маркетингового бюджета, в то время каккомпании с продажами менее 25млн. долл. Расходуют около 1,5%. Компании,производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследованиябольше средств, чем фирмы, выпускающие, продукцию производственного назначения.Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований ( см. таблицу1.2).

Таблица 1.2 – Отдельные видыдеятельности в сфере маркетинговых исследований американских фирм (в %)

Вид исследований Доля компаний, выпускающих потребительские товары, проводящих данный вид исследований Доля компаний, выпускающих, продукцию производственного назначения, проводящих данный вид исследований Краткосрочное прогнозирование (до 1 года) 96 94 Долгосрочное прогнозирование (более 1 года) 96 94 Измерение рыночного потенциала 99 99 Анализ сбыта 98 99 Восприятие новой продукции и ее потенциал 89 73 Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики 91 61 Изучение каналов сбыта 89 83 Изучение оплаты сбыта 83 73 Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении 86 67 Анализ ценообразования 91 90 Анализ воздействия на экологию 37 35 Анализ эффективности рекламных объявлений 86 67

Определение проблемы – этоформулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собратьненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы.Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретнойинформации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, чтонужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определитьпроблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведенозаключительное исследование – структуризованный сбор данных и анализ длярешения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Процесс маркетинговогоисследования представлен на рисунке 1.2.

Предварительное исследование не стольсильно структуризовано, как заключительное. В таблице 1.3 показано, какиспользуются эти два вида исследований.

Вторичная информация представляетсобой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решениемисследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, еенизкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данныене собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобыоценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства инедостатки.

Вторичная информация имеет следующиеобщие достоинства:

-          многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

-          информация обычно собирается быстро;

-          часто имеется несколько источников информации;

-          источники информации могут содержать данные, которые фирма не

может сама получить ( например, правительственные );

-          информация, собранная из независимых источников, как правило, весьмадостоверна;

— она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

/>

Рисунок 1.2 – Процесс маркетинговогоисследования

Таблица 1.3 – Примеры предварительныхи завершающих исследовании

Неопределенная

Постановка проблемы

Предварительные исследования Конкретизация проблемы Завершающее исследование Почему падает сбыт? Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы. Почему столь велика текучесть торговых работников? Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб. Эффективна ли реклама? Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности. Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления? Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы. Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта? Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены. Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт? Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта.

Вторичная информация обладает и рядомобщих недостатков:

-          имеющаяся информация может не подходить для целей проводимогоисследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

-          вторичная информация может быть старой или устаревшей;

-          методология, лежавшая в основе сбора данных может быть неизвестной;

-          могут публиковаться не все результаты исследования;

-          могут существовать противоречивые данные;

-          поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены,надежность информации не всегда известна.

Источники вторичной информацииклассифицируются в зависимости от вида данной информации: внутренняя и внешняя.Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании. До того, какначать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации илисбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюсявнутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счетаклиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследованиях и написанныесообщения.

Внешнюю вторичную информацию можнополучить из источников вне фирмы. Если исследуемая проблема не была разрешена спомощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники– правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылаетбольшой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, какпредоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестныеметоды торговли.

Существуют также три источникавторичной неправительственной информации: периодические издания, книги,монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследования организации.

Первичные данные представляют собойтолько что полученную информацию для решения конкретной исследовательскойпроблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализвторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобыоценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить ихдостоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующиепринципиальные достоинства:

-          собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

-          методология сбора данных контролируется и известна компании;

-          все результаты доступны для компании, которая может обеспечить ихсекретность для конкурентов;

-          отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

-          надежность может быть определена (при желании );

-          если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализпервичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могутсостоять в следующем:

-          сбор первичных данных может занять много времени;

-          могу потребоваться большие затраты;

-          некоторые виды информации не могут быть получены;

-          подход компании может носить ограниченный характер;

-          фирма может быть неспособной сбирать первичные данные;

Если компания приходит к мнению, чтонеобходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования –базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора ианализа данных.

Он включает следующие вопросы:

Кто собирает данные?

Какая информация должна собираться?

Кого или что следует исследовать?

Какие методы сбора данных следует использовать?

Сколько будет стоить исследование?

Как будут собираться данные?

Насколько длителен будет период сбора данных?

Когда и где следует собирать информацию?

После того, как тщательнодетализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственныйсбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания,или должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались

В ходе анализа данных вначалекодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их [6]. Кодировка – это процесспосредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории объектовклассифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованиемстатистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Рекомендации – это предложения обудущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычнопредставленные руководству в письменной ( в некоторых случаях в устной ) форме.Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следуетопределить технологию.

Сообщение о результатах исследованияпредставляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечаетза использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны ипроблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Еслирешения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большуюценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так идолгосрочного характера.

Руководители маркетинга скоре всегобудут использовать результаты, если: они участвовали в определении структурыисследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации;обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследованийподтверждают их интуитивные представления.

Если подходить к сбору маркетинговойинформации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда,когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можностолкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когдарезультаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для исследования виде;незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированныйсбор информации; возникают задержки при необходимости поведения новогоисследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые дляанализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действияпредставляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надорассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса.Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянногослежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они моглианализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можноопределить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания,анализа и распространения информации для окружающих маркетинговых решений на регулярнойпостоянной основе.

На рисунке 1.3 показана схема МИС.Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направленияпланирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды(конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включаютконтролируемые факторы, определенные ранее, включая выбор целевого рынка, целимаркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар илиуслуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, спомощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговоеисследование, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать иудовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговоеисследование дает точную информацию для решения исследуемых проблем. Для негоможет понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сборвнешней вторичной и/или первичной информации.

/>

Условные обозначения:

/>Воздействие

/>Обратная связь

Рисунок 1.3 – Схема маркетинговойинформационной системы

Постоянное наблюдение – это процедурапосредством которой постоянно анализируется меняющаяся окружающая среда. Ономожет включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетенейновостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей,присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдения за действием конкурентов. Хранениеданных – это накопление все видов значимой внутрифирменной информации (такой,как объем продаж, издержки, работа персонала и т. д.), а также информации,собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данныепомогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы исложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной илинет [7]. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно ибез компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой фирмы –последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализоватьна основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результатепостоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырьявозрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучитьварианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек,принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив дляреализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох ипримет на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множествопреимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранениеважных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость;результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей.Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затратывремени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданиемсистемы.

1.3 Существующие подходы к анализуреальных и потенциальных рынков сбыта

 

Исследование рынка – не самоцель, аисточник информации для принятия эффективного управленческого решения. Эторешение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговойдеятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследованияпод флагом “экономии средств”.

Результаты исследования – цифры, ноэти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределениеответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальноевнимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических,для достоверности результатов безусловно необходимо привлекатьспециалистов-социологов, имеющих опыт подобной исследовательской работы.

На этапе предварительногоисследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе(внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующих насрынке. Важные сведения можно получить, проводя интервью с внешнеторговымиработниками, особенно имеющими опыт деятельности в зарубежных филиалах,торгпредствах, а также в отделах конъюнктуры и цен. Сложившаяся картина, какправило, заметно отличается от той, которая представлялась воображению дознакомства с этими источниками информации, однако ценность ее в том, что становитьсяясно, какая дополнительная информация требуется. Требования к характеру новойинформации излагаются на следующем этапе подготовки к исследованию: этапеоперативного планирования.

На этапе оперативного планированиясоставляется детальный план, в котором указывают: перечень необходимых данных,методы их получения (личное интервью; опрос по телефону; рассылка анкет),способы обработки, вид представления результатов (объем текстов; виды таблиц,графиков, диаграмм). Рекомендуется составить также макет отчета (аналогично теммакетам, которые составляет художник-оформитель журнала или рекламногопроспекта) и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованностив требованиях к видам экономических и прочих данных, а также способам ихпредставления. Совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил вписьменном виде проблему, стоящую перед исследователями, а оперативныеработники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежатьнеправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы иненужного растрачивания сил и средств.

К числу проблем, рассматриваемых прианализе рынка, относятся:

-          определениеемкости рынка и/или отдельных его сегментов;

-          конъюнктурные ипрогнозные исследования сбыта;

-          исследованиеповедения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способыпокупки и т.д.);

-          изучение практикидеятельности конкурентов;

-          исследованиепредполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта,вероятный ответ конкурентов и т.д.).

Определить емкость рынка по отношениюк импортному товару важно потому, что на этой основе можно оцениватьэффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентств, роль рекламыи требования к ее интенсивности.

Потенциальная емкость рынка поимпортному товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимостиот общей экономической и политической ситуации в данной стране: емкость равнаобъему национального производства товара в этой стране минус экспорт плюсимпорт. Показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет “доля рынка” –отношение объема продаж ее товара (в физических единицах или денежномвыражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.

В практике зарубежных фирм считаетсяобязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы. Вином случае будет трудно, если вообще возможно, реагировать на измененияотношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвигисовременного, крайне динамичного мира.

Впрочем, расчет емкости рынка постатистическим данным имеет ту негативную сторону, что при нем предполагается,будто ситуация в будущем явится некоторым функциональным отражением ситуации,имевшей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших конкурентов)способен радикально изменить ситуацию.

Исходя из сущности маркетинга и егопринципов понятия “рыночные исследования” и “маркетинговые исследования”различаются по ряду характеристик, хотя оба вида исследования должныпроводиться, исходя из принципа комплексности. Первое различие между ними – эторазличие объектов исследования. Если исследования первого вида целикомпосвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то длямаркетинговых исследований рынок и рыночные процессы – это лишь составная частьпроводимого анализа, включающего в качестве другой обязательной его частимаркетинговую деятельность предприятия-экспортера.

Иначе говоря, если обе эти части какобъекты исследования интегрируются, сливаются в едином исследовательскомпроцессе, то речь идет о маркетинговом исследовании; когда они анализируютсяраздельно, имеет место изучение рынка промышленным предприятием иливнешнеторговой организацией. Но именно лишь при объединении их в единыйинтегрированный исследовательский процесс могут быть получены наиболее ценныерезультаты в виде выводов и рекомендаций для принятия обоснованныхмаркетинговых решений.

Выходя с товаром на рынок,производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий(услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, аглавное – приобретают его, исходя из разных мотиваций. Поэтому естественнымпредставляется разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивациям и другимпризнакам (демографическим, социальным и т.д.), а затем только – предложениетовара, созданного при максимальном учете этих признаков. Теоретически такойподход наиболее эффективен, на практике же приходится сталкиваться с целымрядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину.

Если наша фирма считает внутреннийрынок основной своей деятельностью, а на внешний выходит ради получениянебольших дополнительных доходов, нет смысла ломать голову и усложнять себежизнь дробной сегментацией. Нужно относиться к рынку как к единому целому иприменять стратегию недифференцированного (стандартизованного) маркетинга.

Иное дело, когда фирма заметнозаинтересована во внешней торговле. Тут уже приходится выделять несколькосегментов (например, строительные фирмы с числом рабочих до 25 человек, до 100человек, свыше 100 человек, у которых существенно разные требования кэкскаватору как машине, числу покупаемых однотипных машин и т.д.) и для каждогосегмента тем или иным способом видоизменять свой товар, чтобы сделать егомаксимально привлекательным, т.е. прибегнуть к стратегии концентрированногомаркетинга.

Наконец, если фирма считает внешнююторговлю своим главным занятием, она прибегает к стратегии дифференцированногомаркетинга, т.е. выделяет весьма много сегментов и стремиться обслужить ихбольшим количеством разнообразных товаров. В этом случае требуются оченьбольшие расходы на маркетинговые мероприятия – рекламу, товаропроводящую и торговуюсети, не говоря уже о конструкторских работах и испытаниях, необходимых длявыпуска соль большого ассортимента товаров.

Например, можно выделить сегменты, вкоторых люди отличаются своим семейным положением:

-          молодые люди, несостоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

-          молодые люди,недавно вступившие в брак и не имеющие детей;

-          молодыесупружеские пары с детьми дошкольного возраста;

-          зрелыесупружеские пары без детей (дети живут отдельно);

-          пожилыесупружеские пары (дети живут отдельно);

-          одинокиепенсионеры.

Ясно, что при очень большом числесегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться слишком дорогимделом. Поэтому относительно товаров индивидуального использования всегдаследует устанавливать достаточно крупные сегменты.

В общем случае сегментацияоказывается довольно многомерной, что не является недостатком. В частности,одной из “мер” является реакция на новый товар. Потребители (покупатели)делятся на пять категорий в своем отношении к новым товарам:

1)        Суперноваторы(2,5% потенциальной емкости рынка) – люди, склонные к риску и эксперименту,высокого социального статуса, живут в городе.

2)        Новаторы (13,5%)– менее склонны к риску (чем суперноваторы), более осторожны в поступках.

3)        Обыкновенные(примерно 34%) – не имеют особой страсти к лидерству, основательны, стараютсяне рисковать, активны в общественной жизни, многие проживают в сельскойместности.

4)        Консерваторы(34%) – довольно противоречивы: с одной стороны, не одобряют новшеств, принятыхсуперноваторами и новаторами, с другой – охотно подражают обыкновенным. Восновном пожилые люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.

5)        Суперконсеванты(около 16%) – принципиально против любых изменений, лишены эстетического чутья,творческого воображения, принадлежат к слоям с самыми разными доходами.

Три первые группы, занимающие около50% потенциальной емкости рынка, способны, как показывают исследования,обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.

По отношению к товарампроизводственного назначения сегментация строится по иным принципам: на первоеместо выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики.А уже сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуется вести на основанииразмеров предприятий, определяемых числом занятых.

Зачем и как исследуют конъюнктуру?

Конъюнктура – это сложившаяся нарынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросоми предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли идругие экономические показатели. Главные среди них – соотношение между спросоми предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Горизонт прогнозаконъюнктуры не превышает полутора лет (из-за быстрых изменений на современномрынке более длительный прогноз оказывается малодостоверным).

Конъюнктуру необходимо изучать ипрогнозировать потому, что знать ее – значит продавать и покупать по наиболеевыгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативнорасширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкойна рынке.

Приступая к изучению конъюнктурырынка и подготовке ее прогноза, надо прежде всего выявить, в какой фазе своегоцикла находится мировая экономика в целом и экономика интересующей нас страны,и дать их краткую комплексную характеристику за полгода-год.

Затем анализируется производство.Рассматривают динамику производства интересующего нас товара. Показываютглавные причины изменения объема выпуска этого товара. Тщательно рассматриваютвлияние научно-технического прогресса (НТП) на отрасль и на исследуемый рыноктовара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующихсо стороны других фирм. Рассматривается динамика загрузки производственных мощностейи наличие их резерва и т.д.

Спрос и потребление товараанализируются прежде всего с точки зрения динамики изменения мировогопотребления и спроса в целом, а также причин этого. Тот же вопросрассматривается по отношению к основным странам – потребителям нашего товара иглавным отраслям. Анализируется воздействие НТП на уровень потребления нашеготовара и динамику этого потребления. Ведется анализ движения запасов готовойпродукции у производителей (наших конкурентов) в их товаропроизводящей сети, атакже политики производителей в этой области.

Товар и его сбыт рассматриваютсяпрежде всего с точки зрения изменений конкурентоспособности наших изделий.Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров. Анализируютсяформы и методы сбыта, применяемые конкурентами.

Цены наряду со спросом и предложением– важнейший элемент конъюнктурного анализа. Рассматривается динамика оптовых иэкспортных цен, анализируются основные причины изменения цен, их связь споявлением новых технологий, ростом производительности труда, воздействиеминфляции, изменением курсов валют, а также методов и форм торговли.

На основании всей полученнойинформации составляется конъюнктурный прогноз на год-полтора вперед.

Конкуренция – неотъемлемая частьрыночной среды. Она также подвергается исследованию. Развитый рынок немыслимбез конкуренции. Отсюда – настоятельная необходимость в изучении конкуренции,ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболеесильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.

Первый этап анализа конкуренции нарынке – оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализаосновных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К этим факторамотносятся:

-          численность исравнительная мощь конкурирующих фирм;

-          степеньдиверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

-          изменение объемаспроса и его динамика;

-          степеньдиверсификации продукта, предлагаемого на рынке;

-          издержкипереключения заказчиков с одного поставщика на другого (для инвестиционныхтоваров);

-          барьеры ухода срынка и их уровень;

-          барьерыпроникновения на рынок;

-          ситуация насмежных товарных рынках;

-          различия встратегии конкурентов;

-          особые мотивы дляконкуренции на данном рынке.

На втором этапе анализа уровняконкуренции выделяются основные конкуренты на рынке и рассматривается их роль всовокупной реализации товара. Основная цель – общая характеристика компаний,представляющих главный интерес для последующего изучения. Сводные данные поэтой категории конкурентов сводятся в единую таблицу по определенной форме.

Среднесрочные прогнозы рынка делаютсяна глубину до 5 лет, а долгосрочные – до 15-20 лет вперед. Методологическиеподходы к этим прогнозам существенно иные, чем при конъюнктурном анализе.

Рассмотрим методику исследованиярынка.

Прежде всего необходимо провестиподготовительную работу, в которую входят:

1)        Формулированиепроблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходеисследования послужит основой для ее решения;

2)        Организацияпоискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверкиправильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальнойзначимости поставленной проблемы;

3)        Определениетребуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которыенеобходимо провести. Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядоксистематизации обработки собираемых данных и использования результатовисследования.

Установление системы сбора данныхвключает:

-          порядок их отбораиз первичных и вторичных источников информации;

-          составлениепрограммы проведения рыночного обследования (при применении выборочногометода);

-          порядок анализасобранных данных;

-          представлениерешения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применениерезультатов исследования;

-          последующий контрольэффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся впроцессе реализации его результатов.

Следует отметить, что приведеннаяметодология в полном объеме применяется лишь при достаточно сложных, трудоемкихисследованиях.

Обеспечение эффективной работы в этойобласти и максимального использования профессиональных знаний, опыта итворческого потенциала привлекаемых исследователей требует организации четкойсвязи и взаимодействий между ними.

2. Изучение и анализ потенциальныхрынков сбыта на примере АО «НКМЗ»

 

2.1 Краткая экономическаяхарактеристика предприятия

Новокраматорский машиностроительныйзавод был запущен в сентябре 1934 года. За это время НКМЗ — заводиндивидуального машиностроения для тяжелой промышленности- спроектировал иизготовил 102 прокатных стана, 189 миксеров для хранения и перевозки чугуна, 45штамповочных молотов, 20 установок для наплавки конусов и чаш засыпныхаппаратов доменных печей, 142 пресса различного назначения и усилия, 17 машиндля скачивания шлака из чугуновозных ковшей, 103 гоpизонтально-ковочные машины,около 2006 шагающих экскаваторов, свыше 2006 шахтных подъемных машин, около3000 pудо- и углеpазмольных мельниц, 18 роторных и горнодобывающих комплексов.

НКМЗ принимает активное участие в реализации космических программ,является крупнейшим поставщиков валков для прокатных станов, уникальных отливоки поковок, выпускает широкий ассортимент товаров народного потребления и автозапчастей.

Машиныи оборудование Новокраматорского машиностроительного завода работают в 49странах мира, среди которых Япония, Германия, Франция, Италия, Канада.

Мощнаяпроизводственная, научно-исследовательская и экспериментальная база,современные технологии и квалифицированные кадры позволяют коллективупредприятия создавать комплексное оборудование высокого качества в короткиесроки, поддерживать его длительные эксплуатационные возможности у заказчика.

АОНКМЗ имеет замкнутый цикл производства от выплавки жидкого металла до выпускаготовых механоизделий.

Напредприятии работают около 25000 человек, среди которых 5100инженерно-технических работников и 1500 конструкторов.

Предприятиезанимает площадь свыше 380 гектаров. Протяженность внутризаводскихжелезнодорожных путей 133 км. В своем составе насчитывает 51 цех основного и вспомогательногопроизводства площадью более 1000000 кв. м. Стоимость основных фондов в ценах посостоянию на 1 мая 2004г. составляет свыше 272 млрд. грн.

Годоваяпотребность основных ресурсов составляет: проката черных металлов более 50 тыс.тонн, условного топлива-215 тыс. тонн, электроэнергии-325000000 кВт/ч.

Напредприятии разработана и внедрена система качества, охватывающая весь комплекспроизводства — от исследований до монтажа и технического обслуживания. Системакачества гарантирует выпуск продукции, отвечающей требованиям международныхстандартов ИСО 9001(ЕН 29001), что подтверждено сертификатом техническогонадзорного общества «Норд» («ТЮФ Норд», Германия).

Особое внимание на заводе уделяется техническому перевооружению имодернизации производства. За последние года разработаны и введены впромышленную эксплуатацию такие важнейшие объекты как собственная котельная,установка «ковш-печь». Ведутся работы по наплавке валковых прокатных становбыстрорежущей сталью, приобретается и монтируется высокопроизводительное металлорежущееоборудование.

Заводскаякотельная была создана с целью обеспечения объектов завода собственной тепловойэнергией и паром для технологических нужд. Общая тепловая мощность котельнойсоставляет 91,9 Мат (79,0 Т\г);.

Вводв эксплуатацию установки «ковш-печь», позволяет получать рафинированнуюсталь с обеспечением высокой частоты металла по вредным примесям серы ифосфора, снижение газонасыщенности, повышение качества металлургическихзаготовок.

Основныетехнические характеристики установки «ковш-печь»:

1  Емкость ковшей — 30, 60, 90 т;

2  Скорость нагреваметалла — до 3,5 С/мин;

3  Мощностьтрансформатора — 18 Мва;

4  Скорость подачилегирующих — 200 кг/мин;

5  Возможныеприсадки:

известняк,кокс, шпат, легирующие добавки;

6  Числофаз – 3;

7Диаметр электродов — 360 мм;

Обработкаметалла на установке «ковш-печь» позволяет получать следующиерезультаты:

1  Обрабатывать до85,6 тонн мартеновского или электропечного металла;

2  На 30-50% снизитьсодержание кислорода в металле (до 0,004-0,005%);

3  На 50% снизитьколичество НВ в стали;

4  Содержаниеводорода и азота в обработанном металле не превы­шает исходного содержания этихгазов до обработки;

5  Содержание серы вметалле может быть снижено до 0,005-0,010%;

6  Сократитьтемпературный градиент по сечению ковша до 2-5 С;

7  Обеспечитьизотропный химсостав металла по сечению ковша;

8Величина НВ в металле:

— оксиды — 0,5-1 балл

— сульфиды 0,5-1 балл

— силикаты до 0,5 балла.

В начале 2002 года наХарцызском трубном заводе состоялись тен­дерные торги на поставку комплектаоборудования для производства газонефтепроводных труб -диаметром 914...1067 мм.В острой конкурентной борьбе ос всемирно известными фирмами «МаннесманнДемаг» и «Хойсдер» НКМЗ одержал победу. В результате былзаключен контракт на изготов­ление и поставку оборудования общей массой около1000 тонн.

Был освоен новый высокоэффективный техпроцесс поверхностного упрочненияметодом ионного азотирования ответственных деталей в машиностроении,гарантирующий получить высокое качество поверхности с равномерным по толщине ифазовому составу упрочненным слоем, повышающим стойкость деталей в 1,5-2 раза.Исключается дорогосто­ящий высокотемпературный процесс химико-термическойобработки – цементации и финишной операции шлифовки после цементации. Внедренновый техпроцесс закалки валков на базе сперейерной установки водо-воздушногоохлаждения представляющий собой за­калочное термическое оборудование нового поколения.За счет ре­гулирования во времени и интенсивности охлаждения удается полу­читьмаксимально возможный уровень свойств. Универсально-сборные стержневые ящики икаркасы включают набор нормализованных металлических элементов многократногопримене­ния и позволяют собирать компоновки заданных размеров и конфи­гурации.

СегодняНКМЗ имеет корпоративную структуру управления, включающую пять производств:производство металлургического оборудования, производство горнорудного икузнечно-прессового оборудования, производство серийных машин, металлургическоепроизводство, производство товаров народного потребления (ТНП). В каждомпроизводстве существует свой отдел маркетинга и контрактов. Рассмотрим болеедетально деятельность АО НКМЗ на примере производства кузнечно-прессового игорнорудного оборудования.

Важноеместо в производстве занимает кооперация с ведущими фирмами мира, например,путем создания консорциумов. НКМЗ поддерживает и развивает отношения сдесятками известных научно-исследовательских и техноло­гических институтов ифирм, таких как ВНИИМЕТМАШ, ДонНИИЧЕРМЕТ, Ки­евский институт, автоматики. Институтчерной металлургии, НПО «Энергосталь», НПО «Энергия».

Приоритеты в контактах с промышленными корпорациями, отдаются фирмам ужеимеющим опыт создания и поставки конкурентоспособного оборудования, таким какММЗ, ФАИ, Сименс.

Важный этап в жизни трудовогоколлектива завода связан с созданием новых высокопроизводительных машин дляшахтеров — проходческого комбайна П-110 и погрузочной машины МП-2. Эксплуатацияэтих комбайнов при проходки горных выработок показала, что темпы проходкикомбайном П-110 значительно выше темпов существующих комбайнов. В настоящеевремя уже 7 комбайнов новой модификации, созданных в акционерном обществе,работают в забоях шахт Донбасса. НА международной выставке “Уголь России” вНовокузнецке комбайн с маркой НКМЗ был отмечен Почетным дипломом.

Проходческие комбайны предназначеныдля механизированного проведения подготовительных выработок угольных шахт,рудников, а также тоннелей при строительстве подземных сооружений. Эти комбайныприменяют при проведении горных выработок по углю, руде, другим полезным ископаемыми породе. Использование комбайнов позволяет совместить во времени основные,наиболее тяжелые и трудоемкие операции (разрушение забоя и последующую уборкугорной массы), что дает возможность повышать в 2-2.5 раза темпы проведениявыработок и производительность труда, снизить стоимость проходческих работ изначительно облегчить и обезопасить труд проходчиков. Вместе с тем прикомбайновом способе проведения существенно повышается устойчивость горныхвыработок, так как связанность пород в массиве нарушается в меньшей степени,чем при буровзрывных работах, что снижает расходы на поддержание выработок.

Комбайновый способ наиболеепрогрессивен, так как совмещает во времени основные операции, и проведениевыработки протекает как непрерывный процесс. Существующие проходческие комбайнымеханизируют процессы разрушения забоя и погрузки отбитой горной массы наперегружатели, установленные за комбайном, и, далее, в общешахтные транспортныесредства.

Все проходческие комбайны оснащены средствамипылеподавления.

Проходческие комбайны классифицируютпо следующим основным признакам:

-          способу обработкизабоя исполнительным органам – избирательного (цикличного) действия споследовательной обработкой забоя с одновременной обработкой всей поверхностизабоя;

-          крепостиразрушаемого горного массива – для работы по углю к слабой руде с прослойкамислабых пород с-<=4 по породам средней крепости

с-=4/8 и по крепким породам;

-          областиприменения –для проведения основных и вспомогательных подготовительных выборокпо полезному ископаемому и по смешанному забою, основных и капитальныхподготовительных выработок и тоннелей по породе и нарезных работ по полезномуископаемому;

-          по площадисечения проводимой выработки (в проходке) – от 5 до 16м2, от 9 до32м2 и более 30м2.

Кроме основных признаков проходческие комбайныклассифицируются еще по дополнительным признакам; установленной мощности,габаритам, способу погрузки отбитой горной массы, но эти признаки не являютсяопределяющими.

Комбайн П –110 является проходящимкомбайном избирательного действия со стреловидным исполнительным органом ипогрузки горной массы при проведении выработок арочной, трапецивидной ипрямоугольной форм сечения от 7 до 25м2 в проходке углом наклона/>°<sup/>по углю и смешанному забою с пределом прочности приодноосном сжатии до 100Мпа (крепкостью f=7 ед. по шкале профессора М.М.Протодьякокова) иабразивностью до 15мг в шахтах, опасных по газу и пыли, при этом содержаниепород не должно превышать 15% площади Одна из наиболее важных техническиххарактеристик проходческого комбайна П-110 – эксплуатация производительность.

При работе комбайнов избирательногодействия существует значительный объем ручного труда (доставка и установкакрепи, разбивка крупных кусков породы, зачистка почвы за комбайном и др.)

Таблица 3.1 -Технические характеристики проходческого комбайна П-110 признаки значения 1 2 Габариты(в транспортном положении) м

-длина

-ширина

-высота

12,4

2,3

1,4

Размах стрелы м

-по ширине

— по высоте

6,5

4,5

Предел прочности разрушаемых пород при одноосном сжатии/>

100МПа Производительность

М3/мин

-по породе прочностью dсж<=35МПа и углю

-по породе прочностью dсж <=60 Мпа

-по породе прочностью dсж <=100Мпа до 15% при суммарной присечки пород до 75%

1,75

0,5

0,25

Угол наклона выработки ±12° Среднее удельное давление на почву 0.13МПа Мощность электродвигателя исполнительного органа 2´55КВт Суммарная мощность электродвигателя 190КВт Абразивность разрушаемых пород 15Мг масса 36т

Анализ работы современныхотечественных и зарубежных комбайнов показывает, что доля машинного времени вобщей продолжительности цикла составляет не более 30%, остальное – вынужденныепростои, прежде всего связанные с креплением забоя. Таким образом, наблюдаетсясущественный разрыв между теоретической и технологической и техническойпроизводительностью комбайна.

Эксплутационная производительностькомбайна рассчитывается на НКМЗ следующим образом./>

Qсмтех=/>                       />/>(3.1)

Qсмтех измеряется м3/>/смену в массиве;

T см= 360, -продолжительность рабочей смены, мин;

Кн= 0,92 -/>коэффициент готовности комбайна;

Кп= 0,95- коэффициент, учитывающий минимум потерь времени поорганизационно- техническим причинам;

Атех= 1,75- организационно-техническая производительность, м3/мин;

Кr= 0,8 -коэффициент, учитывающийизменение Атех в зависимости от горно- геологических условий;

T1=0,03-времяна замену резцов, мин/м3;

T2=0,25-время на разбивку крупных кусков породы и зачистку почвы, мин/м3;

T3=0,09-время на передвижку комбайна, мин/м3;

/>Qсмтех=/>= 232 м3/смену вмассиве.

Qсмтех=/>м3/мин.                                              (3.2)

Эксплуатационная производительность комбайна

Qэ=Qтех/>К                                                                            (3.3)

К=0,3–коэффициент

Qэ=0,645´0,3=0,1935 м3/мин.

3.2 Анализ технико-экономического потенциала производства комбайнаП-110

Врамках действующего акционерного общества ЗАО НКМЗ осуществляется реализацияпроекта, предусматривающего создание и освоение производства проходческихкомбайнов П-110.

Анализ,проведенный Донецким проектно-конструкторским институтом (Донгипроуглемаш) иподтверждений Минуглепромом при согласовании технологического задания насоздание проходческого комбайна П-110 утверждает, что предполагаемаяпотребность в таких комбайнах на предприятиях Минуглепрома Украины с началасерийного производства составит 158 шт. Официально утвержденная потребностьшахт в проходческих комбайнах на 2006 год составляет 184 шт.

КомбайнП-110 создан с учетом достижений отечественного и зарубежного комбайностроения,в том числе опыта создания комбайнов 1ГПКС и ЧПП-2М конкурирующих предприятий.

Комбайнимеет по сравнению с комбайном ЧПП-2М низкую строительную высоту, повышена егоустойчивость в работе за счет использования питателя в качестве дополнительнойопоры, увеличена база комбайна, конвейер в своей верхней части выполненоткрытым; в раме исполнительного органа применены гидрозажимы для повышенияжесткости канструкции и компенсации износа в направляющих при телескопировании;увеличен 80% ресурс работы комбайна до капитального ремонта.

Потребностьв проходческой технике только шахт Минуглепрома Украины составляет 184 шт: втом числе ПО “Донецкуголь”- 20шт; ПО “Макеевуголь”-12шт;ПО”Красноармейскуголь”-6шт; ПО”Селидовуголь”-38шт; ПО”Допропольеуголь”-6шт;ПО”Луганскуголь”-8шт; ПО”Краснодонуголь”-28шт; ПО”Павлоградуголь”-6шт.Остальная потребность распределяется между отдельными шахтами, вышедшими изподчинения объединений. Имеется также потребность в такой технике России.Однако из-за отсутствия средств у потребителей указанный спрос в настоящеевремя не может быть удовлетворен в полной мере.

Рассмотреврезультаты приемочных испытаний опытных образцов проходческого комбайна П-110приемочная комиссия, назначенная приказом Минуглепрома Украины отметила, чтотехнический уровень комбайна соответствует лучшим образцам данного класса а посвоим показателям соответствует заданным требованиям.

Изконкурентов следует отметить на Украине Ясиноватский машиностроительный завод выпускаетсерийно проходческие комбайны ЧПП-2М- и Горловский машиностроительный завод–выпустил опытный комбайн КПГ и в России –Копейский машиностроительный завод –серийно изготовляет комбайны 1ГПКС. В дальнем зарубежье комбайны выпускаютнесколько известных немецких, австрийских и других фирм, таких как Паурат, ФестАльпека, Айкоф, Зальцгитпчер. Решающим преимуществом проходческого комбайнаП-110 перед указанными комбайнами является его универсальность, т.е. охват всехдиапазонов сечений выработок, обрабатываемых с одной установки указаннымикомбайнами, а также проведение выработки в горных породах высокой крепости.Высокая надежность комбайна П-110делает его привлекательным для потребителей.Основными предполагаемыми потребителями проходческих комбайнов П-110 являютсяугольные шахты Украины, России, а также организации осуществляющие проекты построительству тоннелей различного назначения.

Предлагаемая цена проходческогокомбайна П-110 составляет 230000 американских долларов. Объем продаж новойпродукции на внутреннем и внешнем рынке шт/долларов США.

Таблица3.2 –Объем продаж новой продукции на внутреннем и внешнем рынке

Наименование продукции всего 2002 2003 2004 2006

Проходческий комбайн

П-110

46/10580000 10/2300000 11/2530000 12/2760000 13/2990000 Таблица 3.3 — План доходов и расходовстатьи всего 2002 2003 2004 2006 Количество продажи, шт. 46 10 11 12 13 Объем продажи, тыс.$ США 10580 2300 2530 2760 2990 Издержки, связанные с производством и реализацией товара, тыс. $ США 8531,712 1916,800 2040,192 2225,664 2411,136 Прибыль, тыс.$ США 2048,288 383,200 489,808 534,336 578,864 Налог на прибыль, тыс. $ США 614,486 114,960 146,942 160,301 173,864 Чистая прибыль тыс. $ США 1433,802 268,240 342,866 374,035 405,205

Прибыль в распоряжении предприятия(после выплаты дивидендов />18% от балансовой прибыли)

126,939 199,264 157,701 277,855 301,009

Комбайн по достоинству оценили многиеспециалисты угольной отрасли. Основной проблемный вопрос- форма и строки оплатыновой машины в условиях кризиса платежеспособности. В сложившихся условиях НКМЗразрабатывает удобные для конкурентных потребителей варианты оплаты – врассрочку на 2-3 месяца, углем и др.

Произведеманализ безубыточности комбайна проходческого П-110. Безубыточность –это такоесостояние, когда фирма не приносит ни прибыли, ни убытков, это выручка, котораянеобходима, чтобы фирма начала получать прибыль. Безубыточность можно выразитьтакже в количестве единиц продукции, которые необходимо продать, чтобы получитьприбыль.

Безубыточный(критический)объем продаж рассчитаем по формуле:

Кт=/>                                                                    (3.4)

Подставивнеобходимые данные из таблицы получим:

Кт=/>(шт.)

Необходимо продать 7 проходческих комбайнов, чтобыначать получать прибыли.

2.2      Особенностипостроения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля

Маркетинг средств производстваохватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любогоуровня обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательныхматериалов, включая отходы основного производства, до продукцииметаллообрабатывающей и машиностроительной промышленности – тяжелогооборудования, станков и тончайших электронных приборов.

Главной целью исследования маркетингаприменительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка. Приэтом на первый план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка иопределение вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивовпотенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов ипринятой ими стратегии маркетинга.

Специфическими являются и подходы крешению перечисленных задач. Вследствие своей “вторичности”, спрос на средствапроизводства колеблется в широких пределах, следуя в своем движении заизменениями деловой жизни страны, т.е. общей народнохозяйственной конъюнктуры.Существенное значение и для продуцентов, и для потребителей товаровпроизводственно-технического назначения имеют финансовые соображения. Поэтомупроизводителю средств производства необходимо учитывать не только ситуацию на“своем” отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народнохозяйственнойконъюнктуры в стране (регионе): общий уровень промышленного производства,занятости, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отрасляхпромышленности и особенно – тенденции производства и реализации продукции, дляизготовления которой предназначаются его изделия.

Иными словами, в отличии отпотребительских товаров, здесь приоритетное значение приобретает анализ иоценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики как важное условиеправильного определения емкости “своего” товарного рынка.

Еще более пристальное вниманиеуделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса, как в своейотрасли, так и отраслях потребителях соответствующих средств производства. Какправило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним илинесколькими предприятиями, число которых ограничено. Они быстро захватываютрынок, а поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего производства,чтобы не отставать от конкурентов.

К числу важнейших специфическихпроблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей впроцессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализпокупательской практики и коммерческих отношений).

Конкретные задачи зависят здесь отличности покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всехслучаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:

-          факторы,оказывающие наибольшее влияние на понятие покупателем решения о закупкесоответствующей продукции;

-          предпочитаемыепокупателем подходы к размещению заказа и определение условий контракта;

-          способы наиболееэффективного и экономичного доведения до сведения покупателей технической и коммерческойинформации;

-          практика закупоки требований к партионности и срокам отгрузки;

-          потребности втехническом обслуживании до и после продажи;

-          практикапокупателя в вопросах расчетов и кредита;

-          роль встречныхзакупок.

Особое значение в маркетинге средствпроизводства имеет знание всех аспектов деятельности конкурентов, а особенностратегии их маркетинговой деятельности. В последние годы этот аспектисследований маркетинга приобретает все возрастающую значимость в связи сускорением общих темпов научно-технического прогресса, дающих жизнь множествуновых товаров и технологических процессов.

В сфере производства средствпроизводства, как и в сфере потребительских товаров и услуг, планированиеассортимента сводится к решению двух основных проблем: определение составаассортимента, т.е. того, во-первых, какие изделия или их модификации должнывходить в номенклатуру намечаемой к производству серии изделий, и, во-вторых,уровня качества и цены, способствующих расширению конкурентоспособности фирмы.

Непременной составной частьюпланирования ассортимента товаров производственно-технического назначенияявляется так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализомпроизводственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы.

Ревизия товарного ассортиментасостоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов,разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности ихпроизводства и конкурентоспособности.

Свои особенности имеет, и организацияраспределения и сбыта средств производства, т.е. через оптовых торговцев,комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т. д.

Специфика здесь состоит прежде всегов подходах к выбору той или иной фирмы распределения, а также конкретныхканалов и методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев врасчет принимаются следующие факторы:

а) характер рынка. Обычно выделяют“вертикальный” и “горизонтальный” рынки. “Вертикальный” рынок имеет местотогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются представителиодной или небольшого числа отраслей промышленности, а число компаний в каждойиз них относительно невелико. “Горизонтальный” рынок соответствует ситуации,когда продукция продается представителям многих отраслей промышленности, ачисло покупателей является очень большим. В первом случае предпочтительнеевсего устанавливать прямые связи с покупателями в форме “персональной продажи”,а во втором – использовать торговых посредников, и в первую очередь оптовиков;

б) объем сбыта. При больших объемахсбыта в каждом отдельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовымагентом, наиболее эффективным методом организации сбыта средств производстваявляется установление прямых связей. Если же объем сбыта в каждом таком сектореневелик, то выгоднее использовать торговых посредников;

в) плотность географическогоразмещения потенциальных покупателей. При относительной плотности ихконцентрации (в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70-80%общего числа вероятных клиентов фирмы) рекомендуется использовать метод прямыхсвязей и “персональной продажи”. Оставшихся 20-30% потенциальных покупателейфирма может или сознательно игнорировать, либо пытаться охватить, используяуслуги оптовиков;

г) норма валовой прибыли. На еевеличину решающее значение оказывает разница между себестоимостью и продажной(рыночной) ценой продукции. Если эта разница достаточно велика, фирма можетприбегнуть к более

дорогостоящему, но вместе с тем иболее эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода в том,что производитель получает всю торговую прибыль. Если разница междусебестоимостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличивать объем сбытаотсутствуют, главным критерием становится минимизация сбытовых расходов;

д) необходимость установки и объемытехнического обслуживания продукции;

е) целевые установки фирмы в областисбыта. Если фирма ставит перед собой цель расширить размеры рынков сбыта, онадолжна выбирать именно такие каналы сбыта, которые обеспечивали бы постепенноеосвоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимостьодновременного использования различных альтернативных комбинаций, с учетомфинансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальнойсистемы каналов сбыта, например, если планируется диверсификация товарногоассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения другихфирм. В таких случаях фирмы идут по пути использования так называемого методапаутины, согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом,чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простогоприбавления дополнительных сбытовых органов, не проводя ее специальнойреорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимойпродукции.

2.3      Построениесистемы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих товарыпромышленного назначения

Стратегия и тактика в условияхрыночных отношений для предприятия формулируется следующим образом: предъявитьтовар, который нужен потребителю в данном объеме V, в данный момент t, в даннойточке экономического пространства.

Чтобы проводить какой-либо анализ,необходимо выделить параметры, дающие представление о пространстве возникающихситуаций. Характеризовать рынок можно основываясь на таких параметрах, как видтовара, количество участников экономических процессов, структура процессов обмена.

Для каждого предприятия необходимонайти то место на рынке, где его потенциальные способности могут несомненнопривести к коммерческому успеху. Поэтому целесообразно определится в томэкономическом пространстве, где предстоит работать. Но для этого по крайнеймере необходимо представлять, о какой точке этого пространства идет речь икакие правила игры существуют.

Алгоритм реализации пожеланийпредприятия с гарантированным успехом может быть представлен таблицей 2.5.

Качество нашего товара необязательнодолжно привести к его успеху.

Поэтому на начальном этапе, еще донепосредственного производства продукции, целесообразно выбрать тот рынок, гдена данный момент, когда фирма еще не известна, можно с успехом продатьдостаточное количество товара.

В условиях массового развитияпредпринимательства и дефицита времени и информации необходимо найтипотенциальные рынки, как внутри страны, в отдельных независимых республиках,так и, возможно, за рубежом.

Поэтому на втором этапе предлагаетсявыполнить экспресс-диагностику потенциальных рынков товаров промышленногоназначения (проходческий комбайн П220), гарантирующих определенный коммерческийуспех.

Экономическое пространство для предприятия– это прежде всего условия, при которых возможен свободный обмен товарами иуслугами в зависимости от интересов участников данного процесса. В нашем случаепод экономическим пространством будем понимать возникновение реальных условий обменатоваром между производителем и потребителем.

При этом каждый параметр может бытьпредставлен как определенный набор типовых ситуаций. Таким образом,экономическое пространство будет по сути представлять, в узком смысле данногослова, набор типовых ситуаций, которые могут характеризоваться и определятьсяразличными “правилами игры”, зафиксированными в законах, инструкциях договорахи т.д. Однако каждая такая типовая ситуация имеет специфические способности, которыенепременно должны приниматься во внимание, когда вырабатывается стратегияпредприятия. Только на основе полученных оценок этих условий целесообразноначинать проработку вопроса о финансовых взаимоотношениях предприятия сгосударством (форма собственности, налоги, подчиненность, собственный ипривлекаемый капитал и т.д.). Однако данные вопросы являются вторичными,характеризующими условия успеха, поскольку основу любой коммерческойдеятельности составляет процесс реализации товара и услуг.

Итак, что вкладывается в понятиеэкономического пространства – или, как сейчас обобщенно указывается, – условиярынка?

Таблица 2.5 – Алгоритм успехапредприятия

Шаги

 Вопрос, на который необходимо получить

Ответ

1.Облик предприятия Чего собственно желает предприятие? 2.Выбор рынка Где можно продать товар с успехом? 3.Анализ окружения Какое направление деятельности представляется перспективным? 4.Анализ конкурентов Где находится ниша на рынке для нашего товара? 5.Потребители Кто и почему будет покупать наш товар? 6.Собственная ситуация Что может наше предприятие реально? 7.Анализ потенциала Какую перспективную коммерческую стратегию принять? 8.Цель на плановый период Каких результатов хочет достигнуть предприятие в конце планового периода? Бизнесплан. 9.Стратегия маркетинга Как убедить покупателя купить именно наш товар? 10.Контролинг Как гарантировать финансовый успех?

Практика показывает, что на рынокмогут быть представлены несколько видов товара (продукция, ноу-хау, услуги ит.д.)

Тогда различают: потребительскийрынок, рынок средств производства, рынок перепродаж, государственный рынок,финансовый рынок.

В коммерческой декларации былсформулирован вид товара, который предполагается вынести на рынок. Однакоочевидно, что в зависимости от его вида будет изменяться не только группапотенциальных покупателей, но и сама процедура обмена. В таблице 2.6представлены характеристики всех видов товаров. В таблицах 2.7 и 2.8 схематичнопредставлены не только характеристики самого товара, но и условия, и процедурыего реализации. Из них также видно, что практически все товары, кромепотребительских, реализуемых предприятием самостоятельно, продаются черезпосредников, что накладывает определенные ограничения на возможности влиять наинтересы непосредственных потребителей, и больше учитывать особенности посредника.

Основные формы рынков по числуучастников могут рассматриваться как со стороны потребителей, так и со стороныпроизводителей. Комбинирование этих трех основных типов позволяет получить всеосновные альтернативные ситуации в форме матрицы спрос-предложение. В матрицепредставлены основные типы и на их основе возникающие типы рыночных отношений.

В зависимости от количестваучастников на рынке можно выделить три основных типа рынка: массовый(полипольный) рынок, монопольный рынок, олигопольный рынок. На каждом из нихвозникают специфические условия коммерческой деятельности. В таблице 2.9представлены формы рынков по числу участников. В таблице 2.10 и 2.11 приведеныформы рынков по числу участников для товаров промышленного спроса.

В зависимости от структуры процессаобмена можно говорить о глобальном владении рынком или сегментированном, приэтом эти рынки могут иметь промежуточные значения, т.е. они могут бытьнасыщенные или с дефицитом.

Каждая ситуация, возникающая нарынке, будет предъявлять определенные требования к участнику процесса обмена.

Структура процесса обмена даетвозможность выделить четыре типовые ситуации, которые в должной мерехарактеризуют обстановку и позволяют определить наиболее точно стратегиюповедения и условия игры на рынке.

Общая ситуация описывается сочетаниемдвух основных параметров: насыщенность рынка и способа покрытия потребностей нарынке.

По первому параметру можно выделитьдве основные ситуации: когда рынок насыщен или когда на рынке есть дефицит,неудовлетворенные потребности.

Таблица 2.6 – Характеристики всехвидов товара

Вид рынка Вид товара Цель покупки Лицо, принимающее решение Вид или место сделки 1 2 3 4 5 Потреби-тельский рынок (К-рынок)

Товары потребления

Товары длительного пользования

Услуги

Удовлетворение потребностей

Максимум полезности

Личные мотивы

Индивидуум

Семья

Группа

Магазин

Рынок

Рынок средств производства (Р-рынок)

Здания, земля

Средства производства

Сырье, материалы

Полуфабрикаты

Максимизация прибыли через эффективное их использование

Создание условий труда

Создание социальной инфраструктуры

Предприниматель

Представитель организации по доверенности

Прямой договор

Оптовый магазин

Товарная биржа

Рынок перепродаж (G-рынок)

Товары потребления для последующей перепродажи

Товары потребления для управления предприятия

Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене и/или формирование ассортимента

Предприниматель

Представитель организации

Группа

Прямой договор

Товарная биржа

Ярмарка

Государственный рынок (S-рынок)

Инвестиционные товары

Товары потребления, товары пользования

Услуги

Удовлетворение социальных потребностей

Интересы обороны

Государственная политика

Поддержание курса валюты

Группа государственных лиц

Представители организаций

Государственный заказ

Конкурс

Специализированные магазины

Финансовый рынок (F-рынок) Ценные бумаги Получение дополнительной

Индивидуум

Семья

Банки

Фондовая биржа

Валюта

Кредитные ресурсы

прибыли за счет использования собственных накоплений

Предприниматель

Предприниматель организации

Таблица 2.7 – Характеристики товарапромышленного спроса

Вид рынка Вид товара Цель покупки Лицо, принимающее решение Вид или место сделки Рынок средств производства (Р-рынок) Проходческий комбайн П220 относится к средствам производства Максимизация прибыли через эффективное их использование в процессе производства своей продукции Предприниматель, представитель организации по доверенности, действующие в сфере пищевой, химической промышленности Прямой договор

Таблица 2.9 — Формы рынка взависимости от числа участников

/> Спрос

Предложение

Много Несколько Один Много Полновесная конкуренция (П-рынок) Олигопольный по спросу Монопольный по спросу Несколько Олигопольный по предложению Двусторонний олигопольный (О-рынок) Ограниченная монополия по спросу Один Монополия производителя Ограниченная монополия производителя Двусторонняя монополия (М-рынок)

Таблица 2.11 – Форма рынка взависимости от числа участников для товаров потребления

/> Спрос

Предложение

Много Несколько Олигопольный по предложению — количество производителей невелико, а потребителями являются шахты Украины и России

Относительно продукции АО «НКМЗ»,данный вид ситуации отражен в таблице 2.12. По способам покрытия потребностейна рынке можно выделить глобальный подход, когда одна фирма пытается удовлетворитьвсе потребности, и сегментированный подход, когда несколько или много фирмпроизводят одноименные товары и услуги и за счет этого пытаются покрыть все

Таблица 2.12 – Параметры,характеризующие ситуацию на рынке

Признаки Насыщенный рынок Товары промышленного спроса Товары потребления Экономическая стадия развития общества. Отношение спрос/предложение Число предложений не ограничено. Производитель сам ищет покупателей, используя рекламу и другие средства стимулирования спроса. Предложение не на много превышает спрос Изобилие товаров данного вида. Производитель вынужден икать потребителя, при этом используется интенсивная реклама и другие средства стимулирования спроса. Предложение превышает спрос “Узкие” места в управлении предприятием, выходящим на рынок Необходимо совершенствование сбытовой системы, разработка новой стратегии маркетинга Основная задача – создание развитой сбытовой системы Направления деятельности, приоритеты Стимулирование спроса на свою продукцию и получение льгот на рынке в сравнении с конкурентами, путем совершенствования продукции, улучшение ее качества Формирование спроса на свою продукцию и получение определенных льгот на рынке в сравнении с конкурентами путем совершенствования качества продукции Долговременные приоритеты функций производства Нахождение рынков сбыта, новых возможностей реализации продукции Поиск новых рынков сбыта и новых возможностей реализации продукции

потребности. Таким образом, врыночных отношениях возникают четыре основные ситуации, которые и нашлиотражение на рисунке схематичного представления экономического пространства.

Поведение предприятия на рынках сразличной структурой процессов обмена принципиально отличается.

Насыщенный рынок – это когда товарпостоянно находится в продаже. Но этот признак не всегда отражает сутьнасыщенного рынка. Только достаточное количество товаров, которые могутиспользовать средние граждане или предприятия для повседневных нужд, создаетусловия для внешней характеристики рынка как насыщенного. Однако существует ещенесколько параметров, характеризующих общую ситуацию: экономическая стадияразвития общества, отношение спрос-предложение, “узкие” места в управлении предприятием,направления деятельности, приоритеты, долговременные приоритеты функций производства.

Таким образом, в общем случае можновыделить 60 типов рынков, в условиях которых должно будет работать предприятие.Поэтому необходимо провести экспресс-диагностику потенциальных рынков для того,чтобы определить точку в географическом пространстве, в котором условия деятельностипредприятия на рынке будут наиболее благоприятными. Определив эти начальныеусловия деятельности предприятия, можно подбирать товары, условияфинансирования, а также стратегию маркетинга по привлечению потенциальныхпотребителей товара для достижения коммерческого успеха.

Схематично экономическое пространствопредставлено на рисунке 2.1.

Таким образом, выход предприятия сосвоим товаром на рынок есть стратегия экспансии, ориентированной на наращиваниемассы продукта на рынке, и реализация этой стратегии потребует инвестированиясредств не только на развитие производства (для насыщенного рынка), но и всферу обращения одновременно.

Тактически и стратегически выгоднонайти такое место в экономическом пространстве, где был бы локальный иливременный дефицит именно того товара, который предлагает предприятие. В этомслучае сама продукция, ее

/>/>/>/> 6 10

/>/> 7

/>/>/>/>/> 8 11

/>/> 9

/>/>/>/>/>/>/> 12

/>/> 13

/>

/>/> 14

Условные обозначения:

1-        потребительские(К-рынок); 8 — сегментированный (CH);

2- средства производства (Р-рынок); 9- глобальный (FH);

3-        перепродажи(G-рынок); 10 — дефицитный D-рынок;

4-        государственные(S-рынок); 11 — насыщенный H-рынок;

5-        финансовые(F-рынок); 12 — монопольный (М-рынок);

6-        сегментированный(CD-рынок); 13 — олигопольный (О-рынок);

7-        глобальный (FD);14 — массовый (П-рынок).

Рисунок 2.1 – Схематичное изображениеэкономическое пространства

своевременная поставка становятсянеобходимой рекламой, включают механизм оборачиваемости средств и т.д. Поэтомупрежде всего, необходимо искать дефицит – неудовлетворенный спрос иконцентрировать свои усилия на его покрытии. Выявить такой дефицит в условияхнасыщенного рынка можно только в результате тщательного изучения рынка, куданеобходимо выйти, что традиционно и делают крупные фирмы.

В результате анализа доступнойинформации предприятие определяет, что в какой-то стране созданы условиядефицита, есть потенциальные возможности реализовать продукцию. Возможно, такихмест несколько.

Значит, прежде чем начать углубленноеизучение потенциальных потребителей и сбор необходимой информации об этомрынке, необходимо провести ранжирование намеченных мест, на которых необходимосконцентрировать свое внимание для дальнейшего изучения и оценить шансы и возможностивыхода на этот рынок, что в последующем может составить основу стратегиимаркетинговой и производственной деятельности.

На стадии предварительного анализаусловий на рынке можно уже количественно оценить общую ситуацию и шансы науспех.

Для построения профиля экономическойситуации используется экспресс-метод, при котором выделяются определенныепараметры, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этих параметров можетбыть достаточно точно измерен количественно, однако это требует тщательнойпоисковой информационной работы, а следовательно затрат времени и средств.Поэтому методика основана на индексном оценивании характера изменения этих параметровза определенный период времени.

На основании экспресс-метода можнооценивать возможности коммерческого успеха прежде, чем инвестироватьсобственные средства производства.

Данная методика приведена в таблице2.13 и 2.14.

Применяя этот метод необходимопользоваться следующими правилами:

1) На первом этапе необходимовыяснить, в какую зону попадает оценка наблюдаемого признака.

Таблица 2.13 – Экспресс-метод оценкикоммерческого успеха

Характеристики рынка Шкала оценок Неблагоприятно Удовлетворительно Благоприятно 1 2 3 4 5 6 7 8 9

/>1 Деловая активность

 

•

 •

•

•

•

•

•

•

•

•

/>2 Уровень цен

/>3 Насыщенность рынка

/>4 Качество продукции

/>5 Ассортимент товара

/>6 Конкуренция

/>7 Развитость коммуникаций

/>8 Уровень жизни населения

/>9 Развитость правового регулирования экономики

10 Совпадение культурных и национальных традиций Средняя оценка 6,6 Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелательно Большой риск Возможность успеха /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

2. На втором этапе определяется, кчему более тяготеет ваша оценка – благоприятно или неблагоприятно. Такимобразом, можно достаточно точно оценить, какой будет величина индекса.

3.        Определяетсязначение оценок по каждому параметру, следовательно, суммировать полученныеоценки и разделить эту сумму на число параметров.

Полученная средняя оценка определяетиндекс, на основании которого

необходимо принимать решение оперспективе данного рынка для вашей продукции.

Соединив расставленные оценки покаждому параметру линией, получается профиль экономической ситуации на данныймомент. После их построения к дальнейшему рассмотрению принимаются рынки толькос оценкой “возможен успех”. Далее проводится работа с оценочными листами.

Исследование рынка представляет собойисточник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Тогда, на основании полученногографика (профилей экономических ситуаций), необходимо рассчитать оценкуцелесообразности выхода на рынок Оц1 по формуле 2.1:

Оц = ∑(оценка i-тогопараметра)/10. (2.1)

Оц = (6+4+7+9+7+5+8+3+8+9)/10 = 6,6.

Исходя из данных расчетов, можносделать выводы о том, что выход предприятия на рынок возможен, при чемвероятность успеха значительная, хотя и граничит с риском. Однако при этом,наблюдается низкий уровень жизни населения, низкий уровень цен нанизкокачественную продукцию конкурентов и как следствие этого – высокаяконкуренция являются основными факторами, отрицательно влияющими на среднююоценку. Исходя из этого, целесообразен выход на рынок АО «НКМЗ» с проходческимкомбайном П 220, но при этом для уменьшения риска необходимо предусмотретьмероприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции без ухудшения еекачества.

Таким образом, на основеобщедоступной информации получен ответ о том, в каком месте целесообразнореализовать свою будущую продукцию. При этом анализируется несколько возможныхнаправлений и соответственно количественно оценивается общая ситуация в даннойместности (экономический профиль). Теперь можно начинать работу по созданиюбанка данных социально-экономической информации о будущих рынках и перспективахсуществования самого предприятия.

Далее составляется матрицапродукт-рынок (см. таблицу 2.14).

В данной матрице стратегии 2, 3, 4 –это стратегии на открытие и освоение нового рынка. Но в стратегиях освоенияновых рынков и возникает большой риск неудачи. Известно только, что один издвадцати продуктов приносит коммерческий успех фирме, который покрывает всепроизведенные затраты на другие продукты. Кроме того, есть еще целый рядфакторов, которые определяют успех на рынке. В зависимости от стратегии выходас товаром на рынок вероятность успеха будет выглядеть так:

Таблица 2.14 – Матрица продукт-рынок

/> Рынки сбыта

Продукт

Существующие Новые Существующий Расширение рынка и проникновение в новые сферы применения товара (стратегия 1) Освоение новых сегментов рынка, дифференцированное развитие рынка (стратегия 2) Новый Нахождение ниши на рынке для нового продукта (стратегия 3) Разнообразные методы по освоению и расширению сфер влияния. Экспансия (стратегия 4)

-          новый продукт длянового рынка – 5% (стратегия 4);

-          существующийпродукт для нового рынка – 20% (стратегия 3);

-          новый продукт длясуществующего рынка – 33% (стратегия 2);

существующий продукт длясуществующего рынка – 50%(стратегия 1).

Кроме вероятности успеха, выборстратегии связан и с существенными инвестициями. В зависимости от выбираемойстратегии предприятием и предлагаемого товара относительная стоимость затратфирмы может выглядеть следующим образом:

-          стратегиявхождения на рынок – 100% (стратегия 1);

-          стратегияразвития рынка – 400% (стратегия 2);

-          стратегияразвития активности на рынке – 800% (стратегия 3);

-          стратегиядиверсификации (переориентирования) – 1200% — 1600% (стратегия 4).

Теперь можно определиться состратегией выхода на рынок. Для товаров промышленного спроса АО «НКМЗ» – этостратегия 4, т.е. поставляется новый товар на новый рынок.

Далее будем производить анализ толькоодного вида товара – товара потребления. Проведем портфельный анализ, а такжеанализ конкурентоспособности, доли рынка.

Тогда, осваивая современные методыпринятия решений в условиях рынка, следует привыкать, что на каждом этапевсегда должны сравниваться затраты и ожидаемые результаты с учетом всехфакторов. Поэтому важно проводить оценку возможностей реализации будущейпродукции и определять потенциальные рынки, а также быть готовыми продолжатьподготовительную работу по созданию информационных банков, без которых успеха вконкурентной борьбе не будет.

Как было рассмотрено ранее, этоттовар будет занимать в экономическом пространстве нишу Р-О-СН. Так как,проходческий комбайн П220 – это товар промышленного назначения; цель покупки –удовлетворение производственной потребности; решение о покупке принимает либопредприниматель, либо представитель организации по доверенности; вид или видсделки – прямой договор.

3 Разработка портфельного анализа привыборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”

 

3.1      Определениесоставляющих стратегических зон хозяйствования на предприятии

Разработка стратегии маркетинганачинается с изучения той внешней среды, в котрой будет осуществлятьсяпредпринимательская деятельность. Для начала этой работы необходимо точноопределить рынок или отдельный сегмент рынка, на который планируется выход, а впределах установленного рыночного пространства выделить ту его долю, в пределахкоторой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Такая областьдеятельности предприятия в пределах определенного целевого рынка или отдельногосегмента называется стратегической зоной хозяйствования (СЗХ).

Первый этап разработки стратегиимаркетинга состоит в определении составляющих СЗХ, перспективных с точки зрениябудущего развития предприятия. Анализ этих зон первоначально осуществляется безвзаимоувязки с текущей деятельностью.

Цель анализа СЗХ состоит в оценкеперспектив развития с точки зренния масштабов роста, стабильности, емкостирынка, перспектив технологии, нормы прибыли. Среди множества переменных,описывающих состояние внешнего окруженния, для анализа СЗХ необходимоиспользовать следующие параметры:

1.        Перспективыроста.

2.        Перспективырентабельности.

3.        Ожидаемый уровеньнестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могутизменяться.

4.        Главные факторыуспешной конкуренции на рынке.

Процесс анализа различный комбинаций факторов1 – 4 представляет собой достаточно сложную и трудоемкую задачу, и поэтомупредусматривает определенный порядок последовательной формализации этойдеятельности. Конечная цель этого анализа заключается в том, чтобы из множествавероятных СЗХ выбрать наиболее перспективные с точки зрения целей и возможностейпредприятия. После того как определены основные СЗХ, в структуре управленияпредприятием формируются стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – этосамостоятельные структурные подразделения, которые осуществляют стратегию ипрограмму маркетинга в пределах данной СЗХ и несут всю полноту ответственностиза результаты маркетинговой деятельности.

Следующим этапом разработки стратегиимаркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХпредприятия (для этого используется таблица 3.1):

1.        Оценкапривлекательности СЗХ начинается с общего анализа и прогноза экономических,технологических и политических условий, на которые ориентируется предприятие.Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий внешней средынаибольшее распространение получил метод разработки сценариев будущих условий.

2.        Второй этапзаключается в установлении степени влияния наиболее важных тенденций и событийна состояние рынка в соответствующей СЗХ. Оценка будущей нестабильности можетпроявляться как через благоприятные, так и через неблагоприятные тенденции ислучайные события.

3. На третьем этапе осуществляетсяколичественная оценка изменения факторов, определяющих перспективы роста вближайшей и отдаленной перспективе. Для этого используется таблица бальнойоценки важнейших факторов роста (таблица 3.2). По каждому параметрувыставляется оценка, соответствующая характеру и размерам будущих изменений.Если предполагается, что в будущем сохраняются прежние характеристики, оценкабудет равна середине шкалы (5).

3.        Соответствующимобразом оценивается вероятность возникновения неблагоприятных и благоприятныхфакторов для роста (рентабельности) предприятия в данной СЗХ (таблица 2.18).

Таблица 3.1 – Матрица Бостонскойконсультационной группы

Рост

Рынка

Высокое Звезды Вопросительные знаки Характеристики: лидеры рынка, быстрый рост рынка, значительные прибыли, требует больших инвестиций Характеристики: быстрое возрастание, незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах Стратегии: защита достигнутой доли рынка, реинвестиция доходов в развитие, расширение товаров и услуг Стратегии: расширение доли рынка за счет интенсивного маркеинга, повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств Низкое Дойные коровы Собаки Характеристики: значительные прибыли, получают значительно больше финансовых ресурсов, чем требуют, низкие темпы роста рынка Характеристики: рынок не развивается, отсутствие перспектив развития нового бизнеса, отсутствие прибылей, низкая конкурентоспособность Стратегии: сохранение рыночных преимуществ, инвестирование в новые технологии и развитие, сохранение политики ценового лидера, использование свободных средств для поддержания других факторов фирмы Стратегии: сворачивание деловой активности, выход с рынка, использование высвобожденных средств для поддержки других товаров фирмы Высокая Низкая Относительная доля рынка

Таблица 3.2 – Оценка изменений в прогнозируемомросте

Параметры Шкала интенсивности 1 Темп роста соответствующего сектора экономики 6 2 Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения 6 3 Динамика графического расширения рынка 8 4 Степень устаревания продукции 7 5 Степень обновления продукции 8 6 Степень обновления технологии 9 7 Уровень насыщения спроса 6 8 Общественная приемлемость товара 5 9 Государственное регулирование издержек 7 10 Государственное регулирование роста 7 Общая оценка изменений в перспективе роста 6,9

4.        Следующий этапсостоит в оценке перспектив рентабельности для СХП предприятия с учетом егомаркетинговых преимуществ давления конкурентов. Эти данные вносятся всоответствующую таблицу 2.19.

5.        Общая оценкапривлекательности данной СЗХ с учетом возможностей СХП предприятиярассчитывается по следующей формуле 2.1:

Привлекательность СЗХ = А1Ст + А2Р +А3О – А4Т, (3.1)

где Ст – общая оценка изменений вперспективе роста;

Р – общая оценка изменений вперспективе рентабельности;

О – общая оценка влиянияблагоприятных факторов;

Т – общая оценка влияниянеблагоприятныз факторов;

А1, А2, А3, А4 – коэффициенты,устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждогофактора; А1=0,25; А2=0,25; А3=0,25; А4=0,25.

Тогда рассчитаем:

Привлекательность СЗХ = 0,25*6,9 +0,25*5,8 + 0,25*8 — 0,25*7,4 =3,325.

Исходя из проведенных расчетов можносделать вывод о том, что характеристики прогнозируемого роста, благоприятных инеблагоприятных факторов, рентабельность в СЗХ в будущем сохранятся почтипрежние. И соответственно общая привлекательность СЗХ имеет низкую тенденциюизменения.

Таблица 2.18 – Общая оценкаблагоприятных и неблагоприятных факторов

Параметры Шкала интенсивности

1 Благоприятные факторы для роста/рентабельности:

-            экономический рост

-            прирост потребителей

-            рост технологических возможностей

-            сервисное обслуживание

8

7

8

9

Общая оценка влияния благоприятных факторов (О) 8

2      Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности:

-            экономический спад

-            инфляция

-            уменьшение потребителей

-            усиление конкуренции

-            ухудшение обслуживания

10

8

8

3

8

Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т) 7,4

Таблица 2.19 – Оценка измененийрентабельности стратегической зоны хозяйствования

Параметры Шкала интенсивности 1 Среднеотраслевой уровень рентабельности 4 2 Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок 4 3 Продолжительность жизненых циклов продуктов 7 4 Время, необходимое для разработки новой продукции 8 5 Ожидаемая рентабельность предприятия 9

6     Факторы успеха предприятия по отношению к ведущим конкурентам:

-           Финансовая мощь;

-           Рыночная позиция;

-           Производственные возможности;

Система управления

9

7

6

6

7 Агрессивность ведущих конкурентов 2 8 Конкуренция зарубежных фирм 6 9 Интенсивность торговой рекламы 5 10 Послепродажное обслуживание 2 11 Степень удовлетворения потребителей 9 12 Конкуренция на рынках ресурсов 5 13 Государственное регулирование конкуренции 5 14 Государственное регулирование производства 5 Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р) 5,8

3.2 Оценка привлекательности рынкагорнорудного оборудования

Многообразие типов стратегиймаркетинга отражает сложность процессов проведения ситуационного анализа иразработки стратегических вариантов, а также показывает, что одна и та же цельможет быть достигнута в результате осуществления различных стратегий. Например,цель предприятия повысить долю на рынке может быть достигнута в результате реализацииследующих стратегий:

- начатьпроизводство новой модели товара для освоения сегментов рынка (стратегиядифференциации);

- увеличить объемыпроизводства и сбыта в результате выхода на новые сегменты рынка (стратегиярасширения рынка);

- увеличить объемыпроизводства, используя эффект “опытной кривой”, применить стратегию “низкихиздержек”, на этой основе снизить цену товара. В результате достигнутьзапланированных объемов сбыта продукции;

- увеличить расходына стимулирование продажи, рекламу продукции и осуществлятьь ее реализациючерез большое количество магазинов (стратегия дифференциации).

Каждый из этих вариантов требуетсоответствующей проработки и оценки с точки зрения необходимых затрат,возможностей осуществления, вероятности достижения поставленной цели и другихкритериев, которые устанавливаются управляющими маркетингом. В результатесравнительной оценки может оказаться, что из множества альтернатив выделитьодну, предпочтительную невозможно.

Широкое распространение в практикестратегического маркетинга получили следующие три типа методов матричногоанализа делового портфеля предприятия – это матрица “рост рынка – относительнаядоля предприятия”, известная как матрица Бостонской консультационной группы,матрица “привлекательность рынка-конкурентоспособность предприятия” и матрицажизненного цикла отрасли/рынка.

Матрица роста – рыночной доли быларазработана в 60-е годы Бостонской консультационной группой и позволяет фирмеопределить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительноосновных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширениярынка).

В основе составления матрицы лежитпредложение о том, что увеличение рыночной доли СХП ведет к снижению удельныхиздержек и повышению нормы прибыли на инвестиции в результате действия эффекта“опытной кривой”.

Действие эффекта опытной кривойсостоит в том, что при каждом удвоении обьемов производства или продажпроисходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определеннуювеличину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда,более эффективное использование производственных мощностей, рациональноеиспользование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этогоснижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10% до30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. Нарисунке 2.2 показано действие эффекта опытной кривой на удельные издержки припоказателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбыт составляют 230денежных единиц. В этом случае, удвоение объема производства и сбыта до 2006единиц товара приведут к снижению удельных издержек на 20%, и они составят 184ден.ед. и т.д. Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемовпроизводства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества вконкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестветоваров.

Построение матрицы БКГ включаетследующие этапы:

1.        На основепроведения стратегического анализа определяется диапазон

/>Стоимость,

ден. ед.

/>

/>/> 230

/> 20% снижения

/>/> 184 удельных издержек

/>

147,20

/>

/> 117,76

/>

1 2 4 8 Количество,

ед. продукции

Рисунок 2.2 – Действие эффектаопытной кривой на уровень удельных издержек

изменения размеров роста илисокращения всех целевыхз рынков в пределах определенной отрасли. Эти показателиотмечаются на вертикальной оси матрицы. Например, если прогноз развития рынковпоказывает, что максимальный рост в планируемом периоде для отдельных товаорвможет составить 20%, а для других товаров прогнозируется сокращение рынка иамксимальный размер этого сокращения составит 10%, то для данной отраслидиапазон составит от -10 до 20 процентов (рисунок 2.3).

2.        По горизонтальнойоси отмечается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) предприятия.Относительная доля рынка предсталяет собой частное от деления рыночной долипредприятия на рыночную долю ведущего конкурента. Рыночная доля НКМЗ попродажам проходческих комбайнов за отчетный период (2007 год) составила 37%, аосновной конкурент (Копейский машиностроительный завод) контролировал 47%рынка, тогда ОДР НКМЗ составит:

ОДР = 37% / 47% =0,79.

Этот расчет говорит о слабыхконкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР превышает единицу, тем болеевысокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП.

3.        Полученное полематрицы оазделяется горизонтальной и вертикальной линиями на четыре квадрата,каждый из котрых устанавливает определенные характеристики для находящихся внем СХП. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся начетыре типа: “звезды”, “вопросительные знаки”, “дойные коровы”, “собаки”.Горизонтальная линия делени матрицы может проходить на уровне значения, котороесоответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия можетпроходить через показатель ОДР = 1,5.

При данной величине ОДР начинаютпроявляться преимущества эффекта опытной кривой. Предприятие, котороеконтролирует долю рынка, большую, чем у ведущего конкурента в полтора и болеераза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономиейудельных издержек.

4. Для каждого СХП делается оценкабудущих темпов роста, рассчитывается относительная доля рынка и, полученныетаким образом данные, определяют его положение в матрице.

Отчетный год Прогноз Рост рынка – 14% Рост рыка – 18% ОДР ПБ=37%/47%=0,79 ОДР ПБ=39%/45%=0,87

/>/>

              Звезды                       Вопросительные знаки

25%                                                                              10%

   Дойные коровы                                  Собаки

50%                                                                             15%

  Рост 30,0

рынка,

/>/>%

/>/>/>/> 20,0

/>

/> 10,0

/> 

/> />/> 0,0

/> -10,0

/>/>/>/>/>/>/> -20,0

12,0 6,0 3,0 1,5 0,75 0,38 0,19

-30,0 ОДР

/> Условные обозначения:

/>                                      отчетный периодпредприятия;

прогнозный период предприятия.

Рисунок 2.3 – Матрица Бостонскойконсультационной группы

5.Для каждого из типов СХПформулируется соответствующая маркетинговая стратегия.

Выполнив построение матрицы БКГ,можно сделать вывод о том, что наш товар относится к категории “вопросительныезнаки”. Это значит, данное СХП находится в условиях быстрого развития рынка, нообладает незначительными возможностями воздействия на рынок, так как ведущееположение занимают конкуренты. Поддержание или увеличение относительной долирынка требует значительных капиталовложений. Поэтому такие товары подлежатспециальному изучению, чтобы установить, при каких условиях и размерах капиталовложенийони могут увеличить относительную долю рынка и перейти в “звезды”. Полученныевыводы и рекомендации коренным образом повлияют на выбор стратегии маркетинга.При благоприятном прогнозе, если рассчитанные затраты будут полностью возмещеныи достигнуты установленные величины массы и нормы прибыли, предприятие должнопроводить стратегию интенсификации маркетинговых усилий. В противном случае необходимоследовать стратегии свертывания операций и ухода с рынка. Сплошная линия надиаграмме матрицы БКГ показывает последовательность изменения типов СХП: приблагоприятных условиях “вопросительные знаки” переходят в “звезды”, но сзамедлением темпов развития рынка “звезды” превращаются в “дойных коров”. А снаступлением спада в кривой жизненного цикла товара становятся неизбежныминизкие темпы развития рынка или его сокращение и снижение относительной долирынка.

Таким образом, если в качествепоказателей перспектив развития и позиции конкурентоспособности выбираются ростобъемов деятельности и относительная доля рынка, то матрица БКГ можетэффективно использоваться в качестве инструмента анализа и выбора стратегиимаркетинга и распределения стратегических ресурсов. Если же перспективыразвития и условия конкуренции сложнее и описываются большим количествомпеременных, то двухмерная матрица должна дополняться соответствующими методамианализа.

Матрица привлекательности отрасли –положения на рынке (“Мак Кинзи”) представляет собой более сложный и болеедетальный, усовершенствованный вариант БКГ, в котором вместо показателя темповразвития отрасли использован критерий “привлекательность отрасли”(привлекательность стратегической зоны хозяйствования), а вместо относительнойдоли рынка – конкурентоспособность СХП.

На первом этапе необходимо установитьперечень показателей, по которым будет проводиться оценка привлекательностирынка и конкурентоспособности предприятия. Примерный перечень этих показателейприведен в таблице 2.20.

По данным службы маркетингапредприятия можно рассчитать емкость рынка и долю рынка для всего объема продажпо формулам 3 и 4:

Епр-а = Vпр-а +Vи — Vэ + Vп.п.                                           ()

где Епр-а – емкость рынка;

Vпр-а – общий объемпроизводства товаров;

Vи – объемимпотртированных товаров;

Vэ – объемэкспортированных товаров;

Vп.п. – объем товаровпрошлого периода;

/>, (4)

где ДР – доля рынка;

Vпр-ж – объем продажтоваров фирмой;

На основании расчетов отделамаркетинга было получено число, характеризующее плановую долю рынка для данноготовара: 7%.

Таблица 2.20 – Показатели,необходимые для построения матрицы “привлекательность рынка –конкурентоспособность”

Показатели привлекательности рынка Показатели конкурентоспособности предприятия

1     Емкость рынка

1.1   Национальное производство

1.2   Импорт

1.3   Емкость основных сегментов

1.3.1      Географических

1.3.2      Потребительских

2        Темпы роста

2.1     Сложившиеся темпы роста рынка

2.2     Прогнозируемые темпы роста рынка

2.3     Прогнозируемые темпы роста отрасли

3 Рентабельность операций

4 Уровень конкуренции

4.1   Количество конкурентов

4.2   Уровень концентрации конкурентов

4.3   Доля рынка ведущих конкурентов

5     Стабильность спроса

5.1   Сезонность спроса

5.2   Частота покупок

6 Уровень насыщения спроса

7 Размеры необходимых инвестиций

8 Риск рынка

9 Доступность сырья, материалов

10 Государственное регулирование

1      Качество и потребительские преимущества

2      Абсолютная доля рынка

3      Относительная доля рынка

4      Привлекательность ассортимента

5      Эффективность каналов сбыта

6      Эффективность рекламы и стимулирования сбыта

7      Возможность ценовой конкуренции

8      Производственные возможности

9      Финансовые ресурсы

10    Система управления

Далее, в зависимости от степенивлияния на конечную оценку для каждого показателя необходимо установитькоэффициент относительной значимости. Для удобства подбора этих коэффициентов,рекомендуется, чтобы их сумма по каждой группе показателей составляла 100баллов. Расчет общей привлекательности рынка приведен в таблице 2.21. Длякаждого показателя привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятияустанавливается шкала оценок. Наиболее удобные для расчетов балльные диапазоныот 1 до 5 или от 1 до 10 баллов. При этом устанавливается, что самая низкаяоценка проявления отдельного критерия будет равна 1, а самая высокая – соответственно5 или 10 баллам. Информация, характеризующая привлекательность отрасли, рынкаили СЗХ, которая была собрана на этапах стратегического анализа, используетсядля проведения экспертной оценки привлекательности рынка. Полученнаяфактическая итоговая оценка по отдельному рынку в нашем случае 875 балла, т.е.875/1000 = 0,88.

В зависимости от величины уровняпривлекательности весь диапазон делится на три оценочных интервала, которыеимеют следующие характеристики:

0,00 – 0,60 – низкая привлекательностьрынка;

0,61 – 0,80 – средняяпривлекательность;

0,81 – 1,00 – высокаяпривлекательность.

Таким образом, по результатамрасчетов можно сделать вывод, что рынок имеет высокую привлекательность.

 Таблица 2.21 – Расчет общей оценкипривлекательности рынка

Показатели Коэффициент относительной значимости Оценка показателя Итоговая оценка 1 Емкость рынка 20.00 10.00 200.00 2 Темпы роста рынка 10.00 10.00 100.00 3 Рентабельность операций (в прошлом и перспективе) 10.00 9.00 90.00 4 Уровень конкуренции 10.00 7.00 70.00 5 Стабильность спроса 10.00 8.00 80.00 6 Размер необходимых инвестиций 15.00 9.00 135.00 7 Риск рынка 10.00 8.00 80.00 8 Доступность сырья, материалов, компонентов 5.00 9.00 45.00 9 Уровень насыщения спроса 5.00 7.00 35.00 10 Государственное регулирование 5.00 8.00 40.00 Итого 100.00 875.00

3.3      Анализконкурентоспособности проходческого комбайна П220

Напервом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения можетслужить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров –конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается вближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на тригруппы, а именно:

1.        Имеющие аналогиили уже выведенные на рынок.

2.        Имеющие аналоги инаходящиеся на стадии разработки.

3.        Не имеющиеаналогов.

тополучаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первойгруппы, второй для группы 2, третий для группы 3.

Навтором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятсяна две группы потребительские и экономические. Первые включают в себякачественные характеристики товара( производительность, габариты, экологическаябезопасность, надежность и т. д. ), вторые – цену товара, затраты натранспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет ценупотребления.Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемогообразца – Р.

Натретьем по каждому критерию расчитывается единичный показательконкурентоспособности — />. Если увеличение значения влечет за собой повышениекачества, то

/> (3.1)

а еслиснижение, то

/> (3.2)

Начетвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжированиепоказателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этимприсваивают им вес:/> — для потребительских, />-для экономическихпоказателей. Причем

/> (3.3)

гдеn и m- количество потребительских и экономических параметров соответственно.

Напятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрическогоиндекса конкурентоспособности:

/> (3.4)

/> (3.5)

где/> и /> - сводныепараметрические индексы конкурентоспособности по потребительским иэкономическим свойствам соответственно.

Нашестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности – К:

/> (3.6)

Экономическийсмысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что наединицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если />, то уровенькачества больше уровня затрат, если />, то товар являетсянеконкурентоспособным на данном рынке.

Проведемрасчет конкурентоспособности проходческого комбайна П220, выпускаемого заводомНКМЗ. Приведем краткую характеристику данной машины. Угольный комбайн П220 вотличие от своего предшественника комбайна П110 относится к машинам тяжелого класса.До сих пор ещё не было машины, которая устойчиво работала бы на породахкрепостью 8 единиц по шкале Протодиаконова. Это уже зона взрывных работ,тяжелого ручного труда и повышенной аварийности, комбайн П220 эту проблемурешает. У него улучшенные характеристики по всем показателям – от устойчивостидо производительности. Кроме того за счет применения прогрессивных конструкторскихи технологических решений ресурс нового комбайна до первого капитальногоремонта увеличен на треть, а высокая степень унификации с комбайном П110снимает проблему его обеспечения запасными частями.

Вкачестве базы для сравнения предлагаются следующие комбайны: П110 – НКМЗ, 1ГПКСг.Копейск (Россия) и ТМ 100 Германия.

Таблица 3.1– Технико-экономические показатели

Показатели Вид комбайна

НКМЗ

П220

НКМЗ

П110

г. Копейск

1ГПКС

Германия

ТМ100

1.    Экономические:

— цена, млн. грн.

2. Потребительские:

-размах стрелы:

по высоте

по ширине;

-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;

-удельное давление на почву, МПа;

-угол наклона проводимой выработки.

1,85

5,2

7,0

120

0,13

/>

1,30

6,5

4,5

100

0,13

/>

1,28

4,7

4,05

70

0,09

/>

1,75

5,2

4,0

80

0,15

/>

 />

Дляпримера рассчитаем конкурентоспособность комбайна П220 – НКМЗ — относительнокомбайна П110 – НКМЗ.

1.Расчитаемединичный показатель конкурентоспособности по каждому параметру:

1.1      Экономические показатели:

-  цена

/>

1.2 Потребительские показатели:

-  размах стрелы повысоте

/>/>

-  размах стрелы поширине

/>/>

-  верхний пределпрочности породы при одноосном сжатии

/>

-  удельное давлениена почву

/>

-  угол наклонапроводимой выработки

/>

2.Расчет группового показателя:

2.1 По экономическим параметрам:

/>

2.2По потребительским параметрам

Таблица3.2 – Ранжирование показателей конкурентоспособности по степени их значимости.

Показатели Вес параметра а

1.    Экономические:

— цена, млн. грн.

2. Потребительские:

-размах стрелы:

по высоте

по ширине;

-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;

-удельное давление на почву, МПа;

-угол наклона проводимой выработки.

1,00

0,15

0,15

0,50

0,12

0,08

/>

3.Расчитываеминтегральный показатель конкурентоспособности:

/>

Такимобразом, можно сделать вывод, так как />, то можно сказать о том, чтокомбайн П220 является конкурентоспособным относительно комбайна П110.

Расчет показателейконкурентоспособности относительно остальных машин будет проводиться всоответствии с вышеуказанной методикой аналогично предыдущему, результатырасчетов приведены в таблицах 3.3 и 3.4.

Таблица 3.3 – Расчет показателяконкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС г.Купейск.

Показатели П220 1ГПКС Ранг показателя

Вес

параметра

а

Индексы

q

/>

1.    Экономические:

— цена, млн. грн.

2. Потребительские:

-размах стрелы:

по высоте

по ширине;

-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;

-удельное давление на почву, МПа;

-угол наклона проводимой выработки

1,85

5,2

7,0

120

0,13

/>

1,28

4,7

4,05

70

0,09

/>

1

2

2

1

3

4

1,00

0,15

0,15

0,50

0,12

0,08

0,69

1,10

1,73

1,71

1,44

1,20

0,69

0,17

0,26

0,85

0,17

0,10

 />

/>

К

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

1,55

0,69

2,24

Исходяиз полученных в таблице 3 данных, можно судить о высоком уровнеконкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС.

Таблица3.4 — Расчет показателя конкурентоспособности комбайна П220 относительнокомбайна ТМ100 Германия.

Показатели П220 ТМ100 Ранг показателя

Вес

параметра

а

Индексы

q

/>

1.    Экономические:

— цена, млн. грн.

2. Потребительские:

-размах стрелы:

по высоте

по ширине;

-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;

-удельное давление на почву, МПа;

-угол наклона проводимой выработки

1,85

5,2

7,0

120

0,13

/>

1,75

5,2

4,0

80

0,15

/>

1

2

2

1

3

4

1,00

0,15

0,15

0,50

0,12

0,08

1,06

1,00

1,75

1,50

0,90

0,7

1,06

0,15

0,26

0,75

0,11

0,06

/>

/>

К

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

1,33

1,06

1,25

Исходяиз представленного в таблице 3.4 расчета можно сделать вывод о высокойконкурентоспособности комбайна П220.

Вкачестве вывода скажем, что:

1.        Интегральныйпоказатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно своегопредшественника П110 составил 1,63.

2.        Интегральныйпоказатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно комбайна 1ГПКС г.Копейск составил 2,24.

Интегральный показательконкурентоспособности комбайнаП220 относительно комбайна ТМ100 Германиясоставил 1,25.

Расчет общей оценкиконкурентоспособности предприятия проводится в следующей таблице.

Таблица 2.21 – Расчет общей оценкиконкурентоспособности АО «НКМЗ» в сфере производства проходческих комбайновП220

Показатели Коэффициент относительной значимости Оценка показателя Итоговая оценка 1 Качество и потребительские преимущества товара 20.00 9.00 50.00 2 Абсолютная доля рынка 15.00 4.00 150.00 3 Относительная доля рынка 10.00 8.00 25.00 4 Привлекательность ассортимента 10.00 7.00 45.00 5 Эффективность каналов сбыта 10.00 4.00 120.00 6 Эффективность рекламы 10.00 6.00 30.00 7 Возможность ценовой конкуренции 10.00 3.00 70.00 8 Производственные возможности 5.00 10.00 35.00 9 Финансовые ресурсы 5.00 10.00 25.00 10 Система управления 5.00 10.00 15.00 Итого 100.00 670.00

Таким образом, общий уровеньконкурентоспособности составляет 67%

3.4      Разработкаматрицы стратегического анализа и пути совершенствования стратегии АО «НКМЗ»

На основе полученных уровнейпривлекательности рынка и конкурентоспособности СХП строится матрицастратегического анализа. По горизонтальной оси отмечаются интервалы уровнейпривлекательности рынка, а по вертикали – уровни конкурентоспособности СХП.

Для каждого квадрата матрицыустановлены соответствующие общие варианты маркетинговых стратегий, которыедолжны быть детализированы и конкретизированы применительно к специализации иусловиям деятельности отдельных СХП предприятия (рисунок 2.4). Одновременно сустановлением стратегии маркетинга для каждого СХП предприятия, данная матрицапозволяет определить приоритеты для инвестирования. Наше СХП находится в зоне3, которая характеризуется комбинацией высокого уровня привлекательности рынкасредним уровнем конкурентоспособности СХП, и, таким образом, имеет наибольшийприоритет для инвестирования.

Метод матрицы жизненного циклапредполагает размещение СХП в таких показателях, как конкурентоспособность –стадия жизненного цикла отрасли. Пример использования матрицы показан нарисунке 2.5. Стадия жизненного цикла отрасли – зрелость, конкурентоспособность– средняя, емкость рынка отмечается соответствующим размером круга.

Далее необходимо провести болееглубокий анализ полученных результатов. Рассчитаем экономический эффект.

По статистическим данным в отрасли 1%доли рынка составляет

Привлекательность рынка

/>

 Привлекат.

Рынка

 

Высокая

1,00 0,81

Средняя

0,80 0,61

Низкая

0,60 0,00

/> Конкурентоспособность СХП

 1,00

Высокая

0,81

1 2 6

 0,80 Средняя

0,61

 

3

5 7

 0,60

Низкая

0,00

4 8 9

Условные обозначения:

/> — Товар предприятия

Рисунок 2.4 – Матрица“привлекательности рынка”

Конкурентоспособность Высокая Средняя Низкая

/>/>/> Стадия жизненного цикла отрасли

Раннее развитие Быстрый рост А Установление конкурентныхсфер влияния Зрелость Стагнация Спад

/>Условные обозначени:

/>

/> - Емкость рынка с долей рынка данного товара

Рисунок 2.5 – Матрица жизненногоцикла отрасли

Таким образом, исходя из матрицы,производство серийных машин АО «НКМЗ» занимает положение закрепившегося лидерарынка.

Хотя, ОДР = 0,79, то есть нижеединицы, что свидетельствует о слабых конкурентных позициях на рынке, положениеанализируемого подразделения характеризуется комбинацией высокого уровняпривлекательности рынка и среднего уровня конкурентоспособности, следовательноимеет наибольший приоритет для инвестирования.

Поддержание и увеличение доли рынка иусиление наших позиций требует значительных капиталовложений. Этикапиталовложения необходимо направить на мероприятия для увеличенияконкурентоспособности производимых проходческих комбайнов. Как показалпроведенный анализ наиболее слабыми местами нашего производства являютсяэффективность каналов сбыта и возможность ценовой конкуренции. Возможностьболее гибкой ценовой политики может обеспечить снижение себестоимостипроходческих комбайнов, для этого необходимо проведениефункционально-стоимостного анализа комбайнов.

Заключение

В ходе данной работы был проведенанализ потенциальных рынков сбыта. Результаты выявили необходимость проведенияболее точных исследований в области оценки привлекательности рынка,конкурентоспособности, выбора стратегии маркетинга.

В условиях сложившейся ситуации нарынке такие результаты говорят о необходимости использования избирательногоподхода в инвестициях. Если бы на предприятии применялась новая методикарасчета доли рынка, то остатки продукции не залеживались бы на складе, авложенные в них инвестиции направлялись в более перспективные отрасли.

Проведенные методики анализа даютвозможность предприятию уменьшить риск при выходе на новый рынок сбыта,предполагает более эффективное вложение средств и получение максимальнойприбыли от реализации. А это и является основной задачей хозяйственнойдеятельности любого предприятия.

Перечень ссылок

1       Завьялов С.И.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988. –304 с.

2       Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 734 с.

3       Котлер Ф.Управление маркетингом. – М.: Экономика, 1980. – 223 с.

4       Романов Р.Б.Маркетинг. Учебник. – М.: Экономика, 2001. – 367 с.

5       Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика,1991. – 320 с.

6       Современныймаркетинг./ Под ред. Хруцкого К.А. – М.: Экономика, 1991. – 120 с.

7       Берман Б., ЭвансДж. Маркетинг. – М.: Экономика, 1994. – 118 с.

8       Дурович А.С.Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: Финансы, учет, аудит, 2002.– 257 с.

9       Маджаро С.Международный маркетинг. – М: Международные отношения, 1979. – 264 с.

10     Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М: Ось, 2002. – 135 с.

11     Ковалев В.А.,Вайленко П.П. Маркетинговый анализ. – М.: Экономика, 2001. – 173 с.

12     Дихтль Е.,Хереген Х. Практический маркетинг. Учебное пособие. – М.: Ростинтер, 1995. –367 с.

13     Идрисов А.П.Стратегическое планирование и анализ эффективности инноваций. – М.: Экономика, 2003.– 134 с.

14     Ильенкова Н.С.Спрос: анализ и управление. – М.: Экономика, 2002. – 68 с.

15     Маркетинг./ Подред. Кредисова В.К. – К.: Украина, 1994. – 173 с.

16     Самоукин С.В.Теория и практика бизнеса. – М.: Экономика, 2002. – 90с.

17     Дайн А., БукерельД., Ланкар С. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – 212 с.

18     Долинская М.Г.,Соловьев А.Н. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.:Финансы и статистика, 1991. – 87 с.

19     Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: Экономика, 1995. – 144 с.

20     Кузнецов А.С.Реализация продукции. Основы предпринимательского дела. – М.: Ось, 2001. – 150с.

21     Федосеев В.А.Экономико-математические методы и модели в маркетинге. – М.: Финансы истатистика, 2001. – 106 с.

22     Основы рекламы имаркетинга./ Под ред. Фатхуллина Л.З. – Уфа: Банк “Восток”, 1990. – 64 с.

23     Дейян А., ТроадекА. и Л. Стимулирование сбыта. – М.: Прогресс-Универс, 1994. – 190 с.

24     Современные формыпродвижения товаров на внешние рынки. – М.: АО СИС “Факт”, 1991. – 18 с.

25     Путятина А.М.Маркетинг производителей.// Финансы. – 1992. — №6. – с. 24-30

26     Картер Г.Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

27     Алексеев М.М.Планирование деятельности фирмы. – М.: Прогресс, 2003. –170 с.

28     Русева О.Р.Многоуровневая система маркетинговых исследований.// Экономика Украины. – 2003.- №5. – с. 88-93