Реферат: Методы комплексного исследования состояния шинного рынка в системе маркетинга

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты экономической оценки использованиямаркетинговых приемов на предприятии

1.1 Роль маркетинга в современных рыночных условиях

1.2 Стратегии охвата рынка и позиционирование на предприятии

1.3 Основные приемы исследования рынка

2 Анализ состояния рынкашинной продукции в РФ

2.1 Современное состояниерынка шинной продукции в РФ

2.2 Анализ основныхпоказателей рынка шинной продукции в РФ

2.3 Эффективность рекламы и PR-деятельности

3. Основные направления совершенствования организации маркетингана ООО Торговый дом «Кама»

3.1 Совершенствование системы маркетинга и пути повышенияэффективности на ООО Торговый дом «Кама»

3.2 Усиление системы маркетинга на предприятии

Заключение

Список использованных источников


Введение

 

Актуальностьтемы. Известно, что значительное влияние наформирование и развитие экономики отдельных стран и регионов оказываетстабильный рост рынков шин и резиновых изделий. Исследование рынков шинвключает вопросы развития рынков в границах страны. Базис исследованийсоставляют количественные и качественные методы, опирающиеся на данные попродажам компаний. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего,он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностейпотребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворитьнаилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобыкаждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». Сдругой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественныепотребности и экономическую реакцию общества, направленную на ихудовлетворение.

Такимобразом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий иорганизаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном игосударственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множествоопределений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточноконкретное, толкование. Особенно важным является владение маркетингом дляотечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений вРоссии формируются условия для применения не только отдельных приемов и методовмаркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночногоуправления.

Какпоказывает практика, немногие российские региональные компании, производителишин, используют методы маркетингового анализа и проводят комплексныемаркетинговые исследования, тем самым, позволяя легко входить на рыноктранснациональным компаниям, которые давно уже оценили большой рыночныйпотенциал России и используют все многообразие исследовательских методов длядостижения поставленных целей.

Анализ маркетинговойдеятельности и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходемаркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке иее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговыеисследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых нарынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процессполучения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство,обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об измененияхмаркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

В даннойдипломной работе рассматриваются основные черты рынка резиновых изделий напримере рынка шин в мировом, российском и региональном масштабах. Особоевнимание уделено основной проблеме российских коммерческих предприятийработающих на рынке шин – отсутствию исследований, долгосрочного планирования ипутям их активизации.

Степеньнаучной разработанности проблемы. Методологической и теоретической основой дипломной работыпослужили: системный подход к исследуемому объекту и предмету, положения трудовученых и специалистов, научно-методические материалы, периодические издания. Кчислу отечественных авторов, которые посвятили свои труды изучению исследованияипотечных рынков, относятся следующие ученые: И.А. Акулич, И.З. Герчиков, С.Н.Белоусова, В.И. Беляев, Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко, О. Виноградова, Е.П.Голубков, А. Громова, В. Цехоня, С. Ермоченкова, В.Б. Жеребин. Также аналитические обзоры и периодические издания по даннойпроблеме, отчеты о прибылях и убытках на ОАО «Нефтекамскшина».

Актуальность,теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанностьвопросов обусловили выбор темы дипломной работы, ее цель, предмет и содержание.

Цель. Цель дипломной работы – изучить методы комплексного исследования состояния шинного рынка в системе маркетинга.

Задачи. Для достижения поставленной цели былирешены следующие задачи:

определить роль маркетинга в современных рыночных условиях;

- обобщить основные приемы исследования рынка;

- проанализировать состояние рынка шинной продукции в РФ;

более детальнопровести анализ основных показателей рынка шиннойпродукции в РФ, используя маркетинговые приемы;

- на примере ОАО «Нефтекамскшина» показать, как рекламавоздействует на прибыль предприятия;

- разработать пути повышения эффективности предприятия с цельюсовершенствования системы маркетинга;

- обосновать наиболее перспективныенаправления и эффективные инструменты усиления системы маркетинга напредприятии в современных условиях.

Объектисследования. Объектом исследованияданной работы являются рынки шин в мировом и российском масштабах, а такжевлияние маркетинговых приемов на них.

Предметисследования. Предметом исследованиярынков шин является соотношение спроса и предложения этих товаров приопределенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте ипредмете исследования рынков шин позволит определить проблематику исследований.

Структураработы. Даннаядипломная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из трехглав, заключение, список использованных источников и приложение.


1         Теоретические аспекты экономической оценкииспользования маркетинговых приемов на предприятии

 

1.1     Роль маркетинга в современных рыночныхусловиях

 

Существуетмного различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают егосущность. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение:«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла,ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредствомобмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Друкерсчитал, что промышленный маркетинг может формально быть определен как деловаядеятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителямии потребителями-организациями. Главное здесь — это поток товаров и услуг,которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которыеобеспечивают производственную деятельность предприятия. Как объяснил П. Друкер,«цель маркетинга — это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услугаполностью подходили им и продавали сами себя».

Дляопределения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотретьвсе существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский[6,c. 47].

Классический подход, содержащий такойкритерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный ипотребительский, как вид товара представлен на рисунке 1.1. В соответствии сэтим критерием происходит разделение маркетинга на три основных направления:маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленныймаркетинг) маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг)и маркетинг услуг.


/>

Рисунок 1.1 – Классификация маркетинга в зависимости от видатовара

В основеэтого подхода лежат принципиальные отличия между продукциейпроизводственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления(ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственногопотребления и участвует в производственно-технологическом процессе, чтообуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемымтребованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит,требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятиирешения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников.При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечногопотребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямыхвзаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредствомпредварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднемна 70% реализуется конечному потребителю. ТНП закупаются для личногоиспользования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственномпроцессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНПпринимается обычно единолично.

Разделение маркетинга по стадиямвоспроизводства. Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга напромышленный и потребительский представлен на рисунке 1.2.


/>

Рисунок 1.2– Классификация маркетинга по стадиямвоспроизводства

Главный критерий деления здесь – наличиепроизводства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектированиядо изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взглядбазируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятияхпрактически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка,замысел и проектирование товара, производство товара и процесскоммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта ипослепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом видвыпускаемого товара значения не имеет. Производитель будет выпускать ровностолько товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее.Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупнымипартиями крупным покупателям – оптовым или конечным. Для этого существуютспециальные системы крупно оптовых скидок. Практически для всех предприятий,верно, правило Парето, что 80% произведенной продукции отгружается 20%покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходомтовара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит вмаркетинг оптовой торговли. Оптовая торговля является следующим звеном послепроцесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы,предлагаемые к закупке на более мелкие. Целью маркетинга в сфере обращенияявляется довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимогокачества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительнымиуслугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе – продажа товараконечному розничному потребителю – используются принципы и методыпотребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различаетмаркетинг по стадиям воспроизводственного цикла:производство-обращение-потребление. Деление маркетинга в зависимости от видапокупателя ставит в центр внимания для продавца покупателя. Конечной цельюмаркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.Учитывая такую теоретическую посылку, можно констатировать, что все покупателиделятся на оптовых и розничных. Таким образом, можно выделить еще однуклассификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости отвида покупателя (рисунок 1.3). В соответствии с этим, если покупатель розничныйи целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительскиймаркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственноепотребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товаратакже не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, таки ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТНдля личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после ихпроизводства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночноготовародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптомлибо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов,оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. Впериод времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналахтовародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а ихдвижение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупкиявляется дальнейшая перепродажа, либо производственное использование. Маркетингсводится в основном к работе с потребителем[34,c.21]. Методы работы с розничными иоптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга.Например, оптовый покупатель вне зависимости от того какой товар он берет – ТНПили ППТН – ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правилаповедения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, чторазной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Именно этипринципиальные отличия имеет целью выявить и обобщить предлагаемаяклассификация.

/>

Рисунок 1.3– Структура промышленного рынка

В системупромышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке(промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации,банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любогопрофиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами,брокерами), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров(включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с цельюдальнейшей реализации или для производственного использования.

Потребительскиймаркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями,совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничнойторговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы,торгующие в розницу (рисунок 1.4).

/>


Рисунок 1.4 – Типология продукции производственно-технического назначения

Заканчиваярассмотрение существующих подходов к классификации маркетинга на промышленный ипотребительский важно отметить, что все предложенные подходы имеют своидостоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшеерассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироватьсяна третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости оториентации на фирмы и на розничных потребителей. Объектом промышленногомаркетинга является промышленный рынок. Промышленный рынок будем понимать каксостоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленныхуслуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений междухозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности илиотрасли.

В разрезепромышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы,наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный инеисследованный[19,c.436].

Типология продукциипроизводственно-технического назначения. Средствапроизводства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы,представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере,получили название продукции производственно-технического назначения.Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтомуметодическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации игруппировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение, участие впроцессе производства, назначение. Кроме этого ППТН классифицируется пофизическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. ППТН характеризуетсясвойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а такжеопределяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материаловзависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность приэксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знаниепоказателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемостьматериалов.

Сырье и материалы. Сырье – первичные товары для промышленности. Они подвергаютсяобработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их всоответствие с ГОСТами. К сырьевым товарам относятся лес, различные руды(черные и цветные металлы), химическое сырье – кислоты, содовые продукты,минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо – кокс,уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен), растительное иживотное сырье (пушно-меховое сырье, масло растительное и животное), основныесельскохозяйственные продукты – сахарная свекла, пшеница, овес, рыба. Сырьевыетовары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной игорнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичнойобработкой сырья (глинозем — алюминий), а иногда доводит его до состоянияполуфабриката (чугун — швеллер)[7,c.248].

Сырьевые товары обычно на 80% продаютсяконечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями итолько на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) ониклассифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или ввиде спецификаций.

Материалы делятся на основные ивспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производстваи многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказываютвлияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). Косновным материалам относятся: лесоматериалы, стройматериалы, кабельнаяпродукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильныеизделия, продукты химической промышленности. Поскольку основные материалыполностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя оченьважным фактором будет их стоимость.

Вспомогательные материалы не входят всостав готового изделия, они используются в процессе производства полностью,облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К нимотносятся: горюче-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющиесредства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационныематериалы.

Сырье и материалы используются дляпроизводства готовых изделий и представляют собой продукцию добывающей,металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслейнародного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырьяи материалов. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяетобеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу засчет использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов,повысить качество готовой продукции.

Полуфабрикаты. Второй этап обработки сырья и материалов, следующий послепервичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо,профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочныеизделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

Комплектующие изделия. В связи со специализацией предприятий и невозможностьюосуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамкаходного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этотпроцесс.

Взаимодополняющие детали. К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипникии т.д.

Оборудование. Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения,которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можноотнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы,электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование дляразных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной).

Основное оборудование в свою очередьможет быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, анескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенноразличных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование можетиспользоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиямиотрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления толькоодного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок.

Промышленные услуги. К промышленным услугам относят инжиниринг, техническоеобслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а такжемелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Аренда оборудования – один из видовтоварного кредита, а также оказания услуг потребителю. Аренда дает возможностьпотребителю получить в пользование необходимое оборудование без крупныхпредварительных затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так жеизбежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые как правилоберет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старенияосуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективноповышая коэффициент их использования.

Различают три типа аренды оборудования:рентинг (краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг(среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до2-3-х лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет)[17,c.476].

Таким образом, сущность промышленногомаркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимоститоваров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организацийи достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленногомаркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента.Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться наизначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиентадолжна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включаянаучно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовыхизделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно бытьрассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышениюдоходности предприятия-производителя товаров производственно-техническогоназначения (ТПТН).

1.2     Стратегии охвата рынка ипозиционирование на предприятии

 

Фирма можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированныймаркетинг. Возможно, фирма решится пренебречьразличиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем жепредложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаютсядруг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Онаразрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутсяпривлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методымассового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образпревосходства в сознании людей.

Недифференцированныймаркетинг экономичен. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговыхисследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментамспособствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управлениепроизводством товара.

Фирма,прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар,рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практикеприбегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникаетинтенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньшеудовлетворения.

Дифференцированныймаркетинг. В данном случае фирма решает выступитьна нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельноепредложение. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в несколькихсегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторныхпокупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а ненаоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее числофирм.

Концентрированныймаркетинг. Многие фирмы видят для себя и третьюмаркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций сограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большогорынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаряконцентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позициюв обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этихсегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результатеспециализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирмадобивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то жесамое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например,когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результатевыпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться итак, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетомэтих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность,охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выборстратегии охвата рынка. При выборе стратегииохвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

Ресурсыфирмы. При ограниченности ресурсов наиболеерациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степеньоднородности продукции. Стратегиянедифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, какгрейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции,например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированногоили концентрированного маркетинга.

Этапжизненного цикла товара. При выходе фирмы нарынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. Приэтом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного иликонцентрированного маркетинга.

Степеньоднородности рынка. Если у покупателейодинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те жеотрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы,уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

Маркетинговыестратегии конкурентов. Если конкурентызанимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированногомаркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяютнедифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использованиястратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявлениенаиболее привлекательных сегментов рынка.

Еслипредположить, что при выборе стратегии охвата рынка фирма пользовалась толькочто описанными критериями и останавливала свой выбор на методикеконцентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболеепривлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующуюситуацию[20,c.504].

Преуспевающийпроизводитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмыизучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода.Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типовснегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того,фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков:потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантовтоварно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочетсконцентрировать усилия на одном единственном сегменте.

Фирмепотребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны бытьсведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта,прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях кканалам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высокимуровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабойконкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни одиниз сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмамприходится идти на компромиссы.

После тогокак фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должназадаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловымсторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но уфирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может бытьбольшой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент,который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы вкотором у нее есть необходимые деловые предпосылки[37,c.325].

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар нарынке, т.е. занять свои позиции в рамках сегмента. Если там уже есть конкурент,то необходимо предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынкалибо нужно обеспечить существенное отличие своего товара.

Позиционирование товара – этоопределение места нового товара на рынке в ряду других, которые уже находятсятам, с учетом характера восприятия потребителем всех товаров конкурентов.Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара,выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование такжепредставляет собой выяснение уникальных возможностей товара, его специфическогоместа на рынке и во мнении покупателей [1,c.125].

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальнымпокупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либопризнаку и отдать ему предпочтение при покупке, исследовать формирующееся илисложившееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группыотносительно параметров товара, чтобы осуществить его оптимизацию всоответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, следовательно,создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию, которая будетобеспечивать товару конкретные преимущества в данном сегменте целевого рынка.Позиционирование товара будет более эффективно, если знать важнейшиехарактеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетностьфакторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являютсяориентиром в принятии решения о покупке. Факторами, определяющими эффективностьпозиционирования, могут выступать: цена товара, уровень качества, энергоемкостии надежности, дизайн и другие показатели конкурентоспособности.

Для того чтобы сформировать лояльность потребителя, необходимосоздать изделие, которому нет аналогов на рынке. При этом необходимо учитыватьналичие технических и экономических возможностей создания эксклюзивного товараи его производства в границах обоснованного уровня цен. Чтобы разрешитьпредприятию осуществлять прибыльный сбыт, достаточно тех потенциальныхпокупателей, которые предпочитают подобный товар всем остальным.

Однако можно пойти другим путем: позиционировать себя с одним изосновных работающих конкурентов и приступить к действиям за захват доли рынка.Сознательно предприятие может пойти на это, имея более конкурентоспособныйтовар. А это возможно только в том случае, если оно располагает более значимымиресурсами, чем конкурент. Принятие этих условий означает, что производительнашел перспективную «нишу» и готов заполнить ее.

Детальное изучение продукции конкурента и нахождение способадифференциации предлагаемого потенциальным покупателям товара необходимо вслучае, если потенциальная прибыль предприятия выше, а риск меньше, чем вслучае с принципиально новым товаром. Тогда производитель создает и начинаетвыпускать более удачную модификацию товара, чем конкурент [3, с.363].

Позиционирование товара позволяет разработать комплекснуюмаркетинговую программу, в которую обязательно входит цена и скидки, конкретныйвид товара, упаковка, возможность кредита, методы распространения (опт,розница, посредники, свои агенты), реклама, гарантия. Когда фирма приняларешение относительно позиционирования нового товара, она начинает разрабатыватьдетали комплекса маркетинговых мероприятий. А именно:

– товарный вид. Имидж нового товара выступает как комплексноепонятие, охватывающее внешний вид самого товара и дизайн упаковки, ярлыков,этикеток, инструкций по применению. При этом дизайн должен быть оригинальным,т.е. ни в чем не повторять наработки конкурентов;

– цена. Она должна соответствовать воспринимаемой ценностипредложения, в противном случае покупатели будут приобретать товарыконкурентов;

– распространение товара и стимулирование сбыта. Эффективное ихпроведение невозможно без выполнения следующих условий:

– новый товар должен продаваться в солидных магазинах;

– нельзя жалеть денежных средств на рекламу;

– информационных рекламных сообщениях должны фигурироватьавторитетные, состоятельные потребители;

– необходимо избегать мероприятий по стимулированию сбыта спомощью снижения цен, так как это может уменьшить значение и образ данноготовара.

Действенность факторов, определяющих позиции производителя,проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитогорыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара оттовара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественнойпотребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар долженобладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара –это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров,который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичнымитоварами на рынке. Она определяется совокупностью потребительских свойствданного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям сучетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации впроцессе производительного и личного потребления [10, с.213].

Рассмотрим отдельно все составляющие показателиконкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствияего технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которыевыдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей ктехническим показателям находят отражение в национальных и международныхстандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление техническихпоказателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки,упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется),стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не толькотехническим, но и государственным документом.

Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержаттехнические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки,маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, преждевсего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам –регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводитконкурентоспособность товара к нулю.

Качество товара – этостепень достижения установленного технического уровня при производстве каждойединицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом(при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованиемприборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров – показатель весьма гибкий и динамичный. Он меняется всоответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутристраны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяетценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, темпри прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции нарынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве сдругими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокийуровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко кнулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе заповышение конкурентоспособности производимых товаров.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товараобязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара втечение всего срока службы. Поэтому организация сильной сервисной службы и ееэффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленнойфирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должнаследовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этогонеобходимы:

– хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболееоптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

– умелое использование рекламы, доносящей до покупателя всепреимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

– четкая система поставки запчастей;

система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту

– обучение персонала, связанное с доведением до каждогоисполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, апоследний – на гарантийный и послегарантийный.

Задача послегарантийного ремонта: сократить простои оборудования,увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечномсчете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособностипроизводимой продукции [15, с. 155].

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественноми организационном уровнях также необходимо для поддержанияконкурентоспособности товара. Необходимо помнить, что главным элементомрекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения,является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативностьи доказательность, безусловная достоверность.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место нарынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщитьпотенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях,которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару состороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей вслучае, если они не будут удовлетворены покупкой. Задача же стимулированиясбыта – побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, кприобретению больших партий, регулярным коммерческим связям [16, с.160].

Таким образом, можно сделать вывод, что позиционированиепредставляет собой технологию определения позиции продукта на отдельных рыночныхсегментах. Позиционируя товар, предприятие проводит действия по обеспечению емуконкурентного положения на рынке. Конкурентоспособность товара определяетсясовокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степенисоответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение,цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или)личного потребления.

 

1.3 Основные приемы исследованиярынка

 

Рыночныеисследования выступают как информационная основа достижения таких целей, какреализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новыхтоваров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речьидет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночногоисследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарнойструктуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какиезадачи должны быть решены в процессе исследования.

Начинается изучение рынка всегда со сбора данных в форме такназываемых кабинетных исследований: анализируются отчетности каждогоподразделения предприятия (холдинга, концерна). Анализ охватывает такиенаправления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продажи,балансовая отчетность.

Следующим шагом после обращения к собственной отчетности являетсяизучение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и рядадругих публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получениемданных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированнымфирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платнойинформации плюс консультации по интересующим вопросам (консалтинговые фирмы).При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то,какие методы использовались при отборе и систематизации данных. Дело в том, чтоесли методы различны, то нельзя, например, проводить сравнительный анализпоказателей.

Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, еслиизучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемовпродажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестветовара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т.е. опросу ианкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлениинеобходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку[21, с.105].

Собранная информация о рынке определенным образом группируется идалее подвергается обработке.

Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется восновном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетаниемэтих двух приемов.

Место экспертных методов в системе маркетинга, и в частности приисследовании рынка, довольно значительно. Однако в последнее время более активноеприменение нашли математические методы и аппараты моделирования, что позволилосформировать в системе маркетинга богатый арсенал количественных методов, в томчисле в сфере изучения рынка, определения ассортимента продукции, поискаэффективных каналов сбыта.

Аналитические методы играют определенную положительную роль,позволяя, в частности, решить следующие основные задачи: получитьколичественные оценки, подтверждающие действенность управления, и обеспечитьсущественную экономию средств и времени при решении конкретных вопросов. Всочетании с качественными методами количественные служат подтверждениемсуждений, основанных на интуиции и прошлом опыте.

Применение математических методов связано с необходимостьюобработки постоянно возрастающего объема информации и поиска наиболеерациональных форм ее обработки на базе использования ЭВМ[36, с.248].

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведениямаркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговыхисследований являются методы анализа документов, методы опроса (всюсовокупность которых с определенной долей условности можно назвать методамисоциологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовалисоциологи), экспертные оценки, экспериментальные методы иэкономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертныхоценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентовочень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценкина ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группыметодов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики[18,c.386].

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,используемых маркетинговых исследований:

– статистические методы обработки информации (определение среднихоценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов);

– многомерные методы (первую очередь факторный и кластерныйанализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В основележит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Таких как определениеобъема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены,конкурентоспособности, затрат на рекламу;

– регрессионные и корреляционные методы. Они используются дляустановления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающихмаркетинговую деятельность;

– имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные,влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), неподдаются определению с помощью аналитических методов;

– методы статистической теории принятия решений (теория игр,теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используютсядля стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночнойситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: длястатистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состояниирынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке,прогнозирование рыночной доли;

– детерминированные методы исследования операций (в первую очередьлинейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когдаимеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение,например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальнуюприбыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

– гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные(стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическоепрограммирование), применяются, прежде всего, для исследования проблемтовародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпываютвсего их разнообразия[14,c.448].

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьмазатруднено. Это обусловлено:

– сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговыхпроцессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровнястимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей нарекламу зачастую не проявляется немедленно);

– эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые вбольшей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент,качество, объем выпуска;

– сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измеритьреакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому частоприменяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара дляопределения правдивости рекламы;

– неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленныхизменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

– относительной несовместимостью менталитета персонала, которыйзанимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применение количественныхметодов в маркетинговых исследованиях с другой. Первые приоритет отдаютнеформальным методам, вторые математике кому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет делос человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редкочто повторяется, в нем все различно для разных ситуаций.

Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребителибывают разные.

Широта применения тех или иных методов при проведениимаркетинговых исследований определяется также возможностями организациииспользовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чему организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговыхисследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющимисоответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейшихпараметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля идругие[13,c.34].

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследованийвыделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включаетопределенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование –маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительнойинформации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемыхпредположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговойдеятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетовсреди задач исследований. Для проведения разведочного исследования, может быть,достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провестивыборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, еслиразведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерениевзаимосвязи между переменными, то оно должно быть основано на использованииспециальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделитьследующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретныхситуаций, работу фокус-групп, проекционный метод. Следует отметить, чтонекоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типовисследований. Оно заключается в получении информации от лиц, владеющих опытомрешения определенных проблем.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информациипо некоторой ситуации, имевшей место в прошлом и похожий на ту, котораявозникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключаетсяв определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельность которойруководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой дляпроводимого исследования, и работа которой носит спонтанный,неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать коткрытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемахпри этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия,способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств поотношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информацияможет использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях,отношениях потребителей к определенным товаром.

Использование проекционного метода направлено на исследованиескрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями.Участникам осуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию,а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода являетсяпредоставление участникам незаконченного предложения, которое они должнызавершить.

Описательное исследование –маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем,ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответына вопросы, начинающиеся со слов; кто, что, где, когда и так.

Казуальное исследование –маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В составе данного исследования лежит стремлениепонять какое-нибудь явление на основе использования логики.

К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемымаркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Наповедение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действоватьпротиворечивым образом.

Казуальное исследование можно осуществлять на основеадаптированного для целей данного исследования метода логико-смысловогомоделирования путем использования ряда математических методов, напримерфакторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются припостановке экспериментов.

На практике очень часто возникает необходимость в разработкепрогнозных расчетов емкости рынка. Существуют три дополняющих друг другаспособа разработки прогноза – это анкетирование, экстраполирование ианалитическое моделирование.

Анкетирование – выявление мненийнаселения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы,построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда поряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальнымаппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанныена знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозныхисследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых товаров[4,c.196].

Одним израспространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи»,представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованиюпрогноза. Эти процедуры характеризуются:

–анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса;

–регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа иподготовкой их нового варианта;

– групповымхарактером ответа.

Регулярнаяобратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, накаждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применениемстатистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповойответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов.Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанныхответов.

От метода«Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод,получивший название «метод мозговой атаки». Он предполагает получение решениякак продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания,проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов.Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствииреальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе.

Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в видединамических рядов их показателей, на основе разработанных моделейрегрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когдаинформация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивыетенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихсяранее тенденций.

Такойподход к прогнозированию носит название генетический и предполагаетиспользование эконометрических моделей. В большинстве исследований товарныхрынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в моделивводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденцийпредполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболееблизко описывающей ряд эмпирических данных. В таблице приводится схема выборатрендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развитияспроса населения.

Аналитическоемоделирование – построение ииспользование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходеразвития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация опрошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке,которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущеесостояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития.

Такойподход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

Использованиецелевого (нормативного) метода прогнозирования начинают с оценки целей, вкачестве которых могут выступать достижение определенной доли рынка повыпускаемому товару, желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. Наоснове этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимымидля их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведенияпредприятия на рынке, то есть выработки рекомендаций по товарной, ценовой,сбытовой и рекламной политике.

В итоге,результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексныйаналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а такжемноговариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменениявлияющих на него внутренних и внешних факторов[2,c.54].

Такимобразом, информация, полученная в данной главе дает возможность сделать вывод отом, что промышленный маркетинг – это вид деятельности в сферематериального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий,организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а такжеповышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначенияпутём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию ипромышленные услуги.

Рассмотрев проблематику исследования, а это соотношение спроса ипредложения, с помощью системного, комплексного и дифференцированногоисследования, можно решить такие задачи как оценка конъюнктуры рынка, а такжеанализ этих показателей и определение факторов, повлиявших на изменениеконъюнктуры, отбор наиболее значимых, которые определяют ее на конкретныймомент времени. Расчет данных показателей и целостная информация о рынке, будетрассчитана в следующей главе данной дипломной работы на конкретном предприятии.Эта информация даст возможность предприятию увидеть свои сильные и слабыестороны, а также в дальнейшем рационально использовать свои возможности.


2 Анализ состояния рынка шинной продукции в РФ

 

2.1 Современное состояние рынка шинной продукции в РФ

В настоящеевремя в России сложилась чрезвычайно благоприятная ситуация для развитиянефтехимической промышленности, особенно ее конечного звена – шинногопроизводства. Шинная промышленность является замыкающей в технологическойцепочке трансформации нефтехимического сырья, обеспечивающей наибольшую глубинуего переработки[35,c.90].

Мироваяпрактика свидетельствует, что в индустриально развитых странах химическая инефтехимическая промышленность относится к базовым отраслям, определяющим темпыразвития экономики и качества жизни населения. В этом отношении экономикаРоссии также не является исключением. В настоящее время предприятияотечественной химической и нефтехимической отрасли производят около 6,2% всейпромышленной продукции России, обеспечивают получение примерно такой же доливалютной выручки, более 7% налоговых платежей и других видов доходов. Итоговыепоказатели развития отрасли формируются на предприятиях ее подотраслей икомплексов, среди которых важную роль играет шинная промышленность. В настоящеевремя доля шинной промышленности составляет 6,7% от всей нефтехимическойпродукции. Шинная промышленность – замыкающая в технологической цепочкетрансформации нефтехимического сырья и обеспечивающая наибольшую глубину егопереработки. Производство шин является основным потребителем каучука, корда,сажи и по существу предопределяет развитие смежных отраслей [31, с.1].

Основная задача шинной промышленности России – производствопродукции для удовлетворения потребности внутреннего рынка страны в шинахтребуемого качества и ассортимента, необходимых для комплектации новыхотечественных грузовых и легковых автомобилей, автобусов, мотоциклов,велосипедов, тракторов, строительно-дорожных и сельскохозяйственных машин,самолетов, вертолетов и специальной военной техники, а также для удовлетворенияэксплуатационных нужд в шинах. Кроме того, отрасль выпускает шины для поставкина экспорт.

В данной дипломной работе представлена структурная схемасистемного анализа предприятий шинной промышленности в рамках промышленногокомплекса России. Российский промышленный комплекс структурирован по тремосновным видам производств: добыча полезных ископаемых, производство ираспределение электроэнергии, газа и воды, а также обрабатывающие производства.Последняя категория подразделяется на высоко-, средне- и низкотехнологичныеотрасли. К среднетехнологичным отраслям высокого уровня относятся: производствомашин и оборудования, электрических машин и электрооборудования, автомобилей,прицепов и других транспортных средств, а также химическое производство,составную часть которой составляет шинная промышленность[30, с.12].

На сегодняшний день на территории России расположено 14 шинныхзаводов, два из которых являются иностранными (Всеволжский шинный завод «Nokian Tyres» и шинный завод в Давыдово«Michelin»).

В результате реструктуризации шинного бизнеса производствоавтомобильной «обуви» в России сосредоточилось в основном в руках треххолдингов: АК «Сибур», ХК «Амтел», АО «Татнефть», в которые входят 9предприятий. В совокупности они выпускают 95% шин одинакового или близкогоассортимента для различной транспортной техники.

Размещение шинных заводов подчинено, прежде всего, сырьевомуфактору. Второй по значению фактор – потребительский. Поэтому многие шинныезаводы размещаются неподалеку от таких центров нефтепереработки, какНефтекамск, Омск, Ярославль, Екатеринбург, Киров.

Шинные производства имеются во всех округах страны, кроме Южного иДальневосточного. Наибольшая доля предприятий шинной промышленности приходитсяна Сибирский и Центральный федеральные округа (по 28,6%), а наименьшая – наУральский (7,1%).

Кардинально меняется структура продукции промышленности. Так, еслив 2000 г. доля легковых шин составляла 33,2%, то в настоящее время — около 60%.И это при резком сокращении производства грузовых шин для автомобилей среднейгрузоподъемности. Однако возросла потребность в радиальных шинах длялегкогрузовых автомобилей и автобусов малой вместимости – «Газель», «Бычок»,«Соболь». При этом постоянно увеличиваются объемы потребления высокоскоростных,безопасных, «зеленых» (экологичных) шин, а также зимних, шин для бездорожья,шин класса «премиум» и другие, предназначенных, прежде всего для легковыхиномарок, парк которых в РФ увеличивается быстрыми темпами[39,c.39].

Общий объем российского рынка шин в 2007 году составил около 50млн. штук, увеличившись на 15%. В денежном выражении он превысил 100 млрдрублей. Около половины продаж пришлось на шины отечественных компаний, которыетакже направили порядка 25% продукции на экспорт.

Основной объем продаж (31 млн штук) в 2007 году пришелся на шиныдля легковых автомобилей. Тройку лидеров в нем составили «Амтел» с долей в 18%,«Нефтекамскшина» (17%) и «СИБУР — Русские шины» (16%). Однако, их рыночная доляпрактически не изменилась. Импорт, напротив, вырос почти на 10%, прежде всего,за счет высокой ценовой категории[28].

Продажи шиндля легкого коммерческого транспорта в 2007 году составили 5 млн. штук.Наибольшую долю рынка занимает продукция дешевой ценовой категорииотечественного производства, которая идет на комплектацию и замену шинроссийских автомобилей. Основными производителями легкогрузовых шин являются«Амтел-Фредештайн» и «СИБУР — Русские шины», доля которых по итогам 2007 годасоставила 50% и 23% соответственно. Третье место занимает ОАО «Нефтекамскшина»с долей в 15%. Рынок легкогрузовых шин будет расти высокими темпами за счетприроста численности коммерческих автомобилей. Совокупная доля «СИБУР» — «Амтел» составит порядка 65% за счет увеличения парка отечественныхлегкогрузовых автомобилей. Доля Нефтекамскшины сократилась до 13%. Такжерасширяется присутствие на российском рынке брендов Bridgestone, Nokian,Continental и Michelin»[23].

В сегментегрузовых шин в было продано 7 млн. единиц продукции. Лидерами здесь являютсякомпании «Нефтекамскшина» (40%) и «СИБУР — Русские шины» (38%), которые заметноопережают всех других участников. Однако уже в ближайшие годы ситуация можетсущественно измениться, что связано со снижением спроса на отечественнуюпродукцию и ростом востребованности цельнометаллокордных шин, на которые черезнесколько лет будет приходиться до 20% продаж в данном сегменте. На этом фонеследует ожидать существенного увеличения импорта шин под маркой Michelin —компания может занять на рынке порядка 20%. Также вырастет доля «Белшины».«Амтел» и «Сибур» смогут сохранить рыночные позиции только в том случае, есликомпания сможет аккумулировать ресурсы для модернизации производства».

Несмотря нарост российского шинного рынка в последние годы, отечественные производителипостепенно теряли свои позиции.

Но кризисдает им шанс: запросы потребителей переориентируются в более доступный сегмент,где сильны позиции отечественных брендов. Но 2009 год показывают, что и этогонедостаточно — импорт восстанавливается быстрее. Сами шинники надеются наповышение импортных пошлин вслед за автомобильными. За 2008 года в Россиибыло продано 35,4 млн. шин, что лишь немногим меньше, чем за весь 2007 год(35,8 млн. штук).

Нороссийским заводам рост рынка существенных дивидендов не приносил: продажиросли в основном за счет премиального сегмента, плотно оккупированногоиностранными производителями. Если в 2007 году доля импорта легковых шинсоставила 39%, то за девять месяцев 2008 года — уже 48% (14,8 млн штук). Даже втрадиционном для российских шинников сегменте грузовых шин, их стали теснитьюжнокорейские и тайваньские марки[8,c.19].

Провальныйчетвертый квартал 2008 года изменил ситуацию. По итогам года продажи в сегментелегковых шин, сократились на 0,9 млн., до 11,75 млн. штук. Сегмент грузовых шиноказался более устойчив и показал прирост на 1,3 млн., до 15,75 млн. штук. Доляимпорта сократилась до 46%. Из отечественных шинников воспользоваться ситуациейудалось компании «Сибур — Русские шины» («Сибур-РШ»): в денежном выражении долякомпании в сегменте грузовых шин по итогам 2008 года выросла с 19 до 28%, но «Нефтекамскшина»(доля упала с 11 до 8%) и Amtel-Vredestein (доля упала с 44 до 32%) сдали своипозиции.

/>

Рисунок 2.1 – Производство шин в РФ за 2008 год.

В январе –феврале 2009 года, по данным Росстата, в России было произведено всего 2,11млн. шин для легковых автомобилей, то есть на 53,1% меньше, чем за аналогичныйпериод прошлого года. Несмотря на пугающие цифры, производители уже началиоправляться от зимнего шока, ведь в январе 2009 года уровень производствалегковых шин вовсе составил лишь 22,5% от показателей 2008 года. Но опасениявызывает тот факт, что непосредственно продажи импортных шин в России в началегода просели куда меньше, чем отечественных, и восстанавливаются быстрее.

В январе2009 года продажи импортных покрышек составили около 560 тыс. штук (63,13% отуровня января 2008 года), а отечественных — упали почти в 16 раз, до 127 тыс.штук (без учета экспорта, составившего около 200 тыс. штук). И хотя в февралеотечественных шин было продано уже в девять раз больше, чем месяцем ранее (1,13млн. штук, экспорт составил 410 тыс. штук), а импортных — лишь в 2,2 раза (1,21млн. штук), впервые за три последних года месячные продажи российской продукцииуступили импорту. Всего за 2009 год выпущено 25,6 млн. штук, что меньше, чем за2008год (34,5 млн. штук).

/>

Рисунок 2.2– Производство шин в РФ за 2009 год

В настоящеевремя производство шин сосредоточено в руках трех лидеров: «Сибура», «Амтела»,а также в руках крупнейшего независимого шинного завода страны –«Нефтекамскшина». На их долю приходится 65% объема продаж и 90% всегопроизводства покрышек[26].

В середине90-х гг. в шинном секторе началась консолидация: группы «Сибур» и «Амтел»,воспользовались глубокой рецессией в отрасли и установили контроль над семью из12 шинных заводов. «Нефтекамскшина» попала под контроль ОАО «Татнефть». ВРоссии ещё сохранились три независимых шинных завода, доля которых составляетменее 4%. Ожидается, что производство на них будет свёрнуто в промежутке 2004 и2008 гг. из-за нехватки средств для замены оборудования.

Сейчассамый большой объём продаж «легковых» шин на рынке у «Сибура»: в прошлом годуна его долю пришлось 34% всего объема продаж и 46% — объема производства.Однако «Нефтекамскшина» и «Амтел» уже освоили инвестиции в строительство новыхпроизводственных мощностей и теперь стремительно наращивают свое присутствие нарынке. Аналитики считают, что «Сибуру» нужно также вложить средства в заменучасти оборудования, дабы оградить себя от посягательств на свою долю рынка.

Рынок шиндля легковых автомобилей делится на три сегмента: А, В, С. Самый дорогойсегмент – «А» (средняя цена 80-100 долл.) — представлен исключительновысококачественным западным импортом (Michelin, Bridgestone, Nokian). Шинысегмента «B» (цена колеблется в пределах 30-60 долл., Kumbo, Matador, Амтел)выпускаются по аналогичным стандартом, но не под известными брендами. «В»сегменте «С» традиционно задают тон заводы, работающие по старой советскойтехнологии, потому их продукция самая дешевая — 18-25 долл. Сегодня самыммассовым является сегмент «С». Однако, по мнению аналитиков, по мере ростадоходов населения автовладельцы будут отдавать предпочтение классам «А» и «В».Таким образом, объем продаж этих сегментов будет расти, а класса «С» — сокращаться по ожиданиям аналитиков на 10-15 млн. штук в период с 2004 — 2010годы.

В настоящеевремя самые высокие темпы роста производства отмечаются как раз в сегменте «В»,чья доля на рынке сейчас самая маленькая. По оценке аналитиков, к 2010 годуобъем продаж в этом сегменте увеличится до 26,4 млн. штук и составит 34% всегообъема продаж шин для легковых автомобилей в России. В долларовом выражении этобудет соответствовать росту с 73 млн.долл. до 792 млн. долл.

В прошломгоду более 28% от 30,8 млн. шин, проданных на внутреннем рынке, было привезеноиз-за рубежа. По официальным поставкам почти половина покрышек, ввозимых вРоссию, — низкокачественные шины класса «С», произведенные на Украине и вБеларуси. Остальное поступает из дальнего зарубежья, Европы и Азии. Кроме того,есть еще и «серый» импорт бывших в употреблении шин (ввозятся как отходы,подлежащие переработке, но вместо этого продаются на рынке по ценам, близким кстоимости новых шин класса «А»), измерить который почти невозможно. По оценкаманалитиков, их ежегодно ввозится в Россию около 3-3,5 млн. штук, что в прошломгоду составило около 11% совокупного объема продаж автопокрышек на внутреннемрынке. Однако есть мнение, что этот бизнес проживет недолго, поскольку оннелегален, и потребители постепенно станут отдавать предпочтение пусть самойнедорогой, но «белой» продукции.

Отечественныешинники говорят, что в нынешних условиях вслед за повышением пошлин наимпортные автомобили необходимо увеличить и ввозные ставки на шины с 15—20% до25—30%. Также шанс им дает то, что отказывающийся от дорогой «имиджевой»продукции потребитель переходит в сегмент более дешевых шин. Кроме того,кризис, по всей видимости, заставит иностранцев повременить с созданием шинныхзаводов в России с нуля, по крайней мере, в течение ближайших нескольких лет.

В 2009 году практически все российские производители снизилизагрузку мощностей своих предприятий. Однако некоторые из них сократили выпускзначительно. Например, кировский и воронежский заводы российской компании«Амтел–Фредештайн» по итогам 11 месяцев прошлого года снизили общие объемыпроизводства покрышек по сравнению с аналогичным периодом 2008-го на 47%, чтобыло обусловлено недостатком оборотных средств. Сокращение выпуска продукции наостальных заводах составило порядка 20—25%. Эти изменения привели в своюочередь к очередному перераспределению долей на российском рынке шин. Причем в2010-м этот процесс на рынке шин РФ будет продолжаться, в соответствии спланами российских предприятий.

Объемы потребления снизились достаточно резко по сравнению споказателями докризисного времени. Однако российские и зарубежные производителипокрышек настроены достаточно оптимистично. Напомним: рынок РФ является однимиз самых перспективных с точки зрения развития и капиталовложений. Поэтомумногие участники рынка в 2009 году несмотря на кризис в стране строили иреализовали планы, направленные на модернизацию производств, создавали новыепроекты.

Одним изтех, кто воплотил свои планы в жизнь в прошлом году, стала компания«Нефтекамскшина». Мощности нового Нефтекамского завода составляют 1,2 млн шин вгод, что в свою очередь позволит укомплектовать порядка 150 тыс. грузовиков иавтобусов. В целом производители шин в России смотрят с оптимизмом в 2010 год.По их мнению, со II полугодия потребление шин в стране будет расти, и рынокначнет постепенно восстанавливается до показателей докризисного периода.Поэтому многие из них намерены нарастить объемы производства в нынешнем году.Например, компания «Сибур» в 2010 году планирует увеличить выпуск шинотносительно прошлого года на 17%. Однако необходимо учесть, что в этом году невсе сегменты рынка шин будут восстанавливаться с одинаковой интенсивностью.Спрос конечных потребителей, очевидно, будет расти. А потребительскаяактивность автозаводов страны будет относительно низкой, поскольку автопрому РФпотребуется больше времени для восстановления.

Торговыекомпании, занимающиеся продажей шин в России, тоже достаточно уверенно смотрятв завтрашний день. Многие трейдеры планируют прирост продаж покрышекотносительно 2009 года. Однако чтобы достичь объемов реализации докризисныхпоказателей, потребуется порядка 1—2 года.

Эффективнойстратегией для заводов станет создание альянсов с существующими локальнымипроизводителями. Преимущества местному производству дала и девальвация рубля.Правда, сетуют в «Сибур-РШ», эффект этого незначителен: большая часть импортируемыхшин производится в странах, валюты которых девальвировались наравне сроссийской.

Но самоокно возможностей также может оказаться небольшим. В «антикризисном» планеPirelli на 2009—2011 годы заявлен рост мощностей на новых рынках (с наибольшимспросом и низкими промышленными затратами), в частности в России. Согласноматериалам Nokian, производство одной шины в России на 5—10 евро дешевле, чемв Восточной Европе. При этом борьба за ставший более привлекательным сегментболее дешевых шин может развернуться уже в этом сезоне благодаря усилиям«местных» иностранцев.

Nokian в2009 году представил новинки не только в премиальном сегменте, но и в сегментеболее дешевых, шины которого (Nordman SUV и Nordman 4) более доступны. ВMichelin также намерены адаптировать ценовую политику к нынешним условиям, ивыводят на российский рынок новую марку — Tigar, относящуюся в классификациикомпании к более доступным брендам «второй линии».

Управляющаякомпания Финам Менеджмент (входит в состав инвестиционного холдинга ФИНАМ)подготовила аналитический обзор, посвященный перспективам развития российскогорынка шин. По прогнозам аналитиков, в 2010 году в России будет продаватьсяоколо 70 млн единиц данной продукции, а спрос сместится в сторону премиальногосегмента. Лидером рынка может стать объединенная компания «Амтел-Фредештайн» и«СИБУР — Русские шины».

Продолжитсязамещение легковых автомобилей отечественного производства на импортные ииномарки российской сборки. Это требует более высокого качества шин, врезультате чего спрос смещается в премиальный сегмент.

В частности, «Финам Менеджмент» прогнозирует, что доля азиатскихпроизводителей в 2010 году превысит 25%, причем около 15% рынка будетприходиться на корейскую продукцию, еще 9-10% — на японскую. А объединенный холдинг«Амтел» – «СИБУР» будет лидером рынка с долей 27-30%.

Аналитики предсказывают опережающий ростспроса над предложением в сегменте шин для внедорожников, связывая это с ростомих популярности в России. При этом большинство таких шин будут относиться ксегменту «С». Особенно высок в данном случае отложенный спрос на зимние шиныдля внедорожников[27].

Таким образом, можно уверенно предсказать продолжение ростароссийского шинного рынка, при этом с тенденцией к увеличениюсредней стоимости одной шины. Также ожидается приход на российский рынок синвестиционными предложениями по организации совместных предприятий рядаведущих шинных фирм, не имеющих пока локализованного производства в России. Этоговорит о том, что большая часть предложения будет сфокусирована в сегменте «B»и «С».

Для того чтобы более детально проанализировать рынок шин,необходимо анализировать основные показатели рынка, определив устойчивость,конъюнктуру, барьеры входа, а также определить как рекламная компания влияет наобъем продаж предприятия. Данная работа и будет проведена в данной главе.

2.2 Анализ основных показателей рынка шинной продукции в РФ

 

Важнейшая задача анализа рынка – определение факторов, повлиявшихна изменение конъюнктуры, отбор наиболее значимых, которые определяют ее наконкретный момент времени. Конъюнктура рынка анализируется тремя направлениями:анализ тенденции рынка, устойчивость развития рынка и оценка покупательногоспроса.

Первое направление анализа конъюнктуры рынка – это анализтенденции рынка. Тенденция рынка определяется на основе анализа объема продаж,таблица которого представлена ниже.

Таблица 2.1 — Объем продаж шин в России (шт.)

Наименование 2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год ОАО «Нефтекамскшина» 11166 11418 12206 12415 11877 ОАО «Ярославский ШЗ» 5922 5440 4377 4584 3835 ОАО «Уралшина» 1870 1946 1672 1479 1163 ОАО «Волтайр» 2637 2547 2065 2038 1666 ОАО «Омскшина» 5523 5109 4759 5506 5003 ОАО ШК «Амтел-Поволжье» (Киров) 4845 6543 7032 6786 4528 ООО «Амтел-Черноземье» (Воронеж) 2422 2901 2882 3091 2208 ОАО ШК «Амтел-Сибирь» (Красноярск) 1330 727 - - - ОАО «Московский ШЗ» 2144 2294 916 1317 297 ЗАО «Красный Яр-Шина» (г. Красноярск) - - 14 31 16 ОАО «Алтайская шинная компания» 1081 1146 1179 1555 1653 ЗАО «Петрошина» 153 147 220 173 209 Всего 39094 40217 37 322 38 975 32455

Данныетаблицы 2.1 показывают, что лидером на рынке шин является ОАО «Нефтекамскшина».В 2004-2007 гг. наблюдается тенденция роста объема производства, однакокризисная ситуация в стране снизила объем производства на ОАО «Нефтекамскшина»в отчетном году по сравнению с анализируемыми.

Если нанести эти данные на график, то получается более точнаязависимость изучаемого показателя от времени. Такой анализ тренда называетсяметод аналитического выравнивания.

Для начала нужно выбрать вид зависимости. Чаще всего выбираетсялинейная зависимость:

Y = aо + a1t.

Затем необходимо найти так же зная параметры aо и ai, чтобы получаласьрасчетная прямая, которая лежала как можно ближе ко всей совокупности исходныхзначений:

aо* n + aо∑ti = ∑ yi,      aо* 5 + aо* 0 = 188063,

/>/>aо∑ti + ai ∑t²i = ∑ yi ti; aо* 0 + a* 10 = 65914;

/>/>5aо = 188063,                        aо = 37613,

10ai = 65914.                         ai = -14520.

Y =37613 — 14520t

/>

Рисунок 2.3 — Трендовая модель развития рынка.

Полученные результаты, а именно линия тренда и кривая объемапродаж, базируются на трендовой модели развития рынка, которая изображена нарисунке 2.3. Эта модель позволяет определить не только вектор и скоростьразвития, но и его характер. На рисунке 2.3 видно, что на рынке присутствуеттенденция снижения. Это связано прежде всего с мировым финансовым кризисом икак следствие уменьшением спроса на внутреннем и внешнем рынках. Следуетотметить, что, несмотря на высокие итоговые результаты, производство шин в РФ втечение четырех лет, в последнее время рынок характеризуется поступательнымзамедлением.

Второе направление анализа конъюнктуры рынка – характеристикаустойчивости развития рынка, проявления в отклонении фактического значенияпоказателей от линии тренда. Чем меньше размах колебаний, тем более устойчивыйрынок, тем меньше уровень риска и более надежные прогнозы. Для этого необходиморассчитать показатели устойчивости рынка, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Расчет показателей устойчивости рынка.

y t y*t t^2 y* y-y* (y-y*)^2 39094 -2 -78188 4 66653 -27559 759498481 40217 -1 -40217 1 52133 -11916 141991056 37322 37613 -291 84681 38975 1 38975 1 23093 15882 252237924 32455 2 64910 4 8573 23882 570349924 всего 188063 -14520 10 188065 -2 1724162066

Используя показатели таблицы 2.2, вычисляется степень устойчивостирынка. Величина коэффициента сама по себе служит оценкой разброса иликолеблемости и вычисляется по формулам:

Kδ = /> (2.1)

δ² = /> (2.2)

где y* – среднее значение,

n – число единиц в каждой группе.

δ = 18569,66.

Kδ = 18569,66/30605794 = 0,098= 9,8%

Таким образом, можно сделать вывод, что исследуемый рынок являетсяустойчивым, т.к. 9,8% < 33%, а разброс считается небольшим.

Третье направление анализа — анализ структуры рынка. Анализструктуры рынка является весьма актуальным для многих субъектов рынка.Государственные органы власти проводят данный анализ при оценке степени монополизациирынка с целью выявления нарушений и применения мер антимонопольной политики.

Входящим на рынок предприятиям данный анализ структуры рынканеобходим для выявления сильных и слабых конкурентов, а также для определениянеобходимых объемов производства с целью завоевания определенной позиции нарынке.

Действующим на рынке предприятиям данный анализ целесообразнопроводить систематически для выявления возможностей расширения своего влияния,а также вытеснения мелких конкурентов в форме поглощений или слияний.

Анализ структуры товарного рынка включает в себя несколько этапов.На первом этапе определяется численность продавцов, действующих на данномрынке. Определение численности продавцов на каждом рынке необходимо длявыявления их способности оказывать влияние друг на друга и на рыночноеравновесие в целом. При большом количестве продавцов на рынке, при прочихравных условиях, спрос на продукцию каждого из них будет столь эластичным, чтоизменение любым из производителей цены или объема выпуска не повлечет за собойизменений в рыночном равновесии [29].

На втором этапе анализа определяются доли каждого предприятия нарынке. Рыночные доли обуславливают возможности фирм оказывать влияние нарыночную цену. Небольшая фирма не способна изменить рыночные условия и вынужденаприспосабливаться к ним, а рыночная структура, характеризующаяся присутствиеммножества имеющих незначительные мощности фирм, будет более конкурентной.

Доля предприятия на рынке в большинстве случаев рассчитываетсякак:

di = /> (2.3)

где di – доля определенного предприятия на рынке;

Qi – объем производстваопределенного предприятия;

Q – совокупный объем производстваучастников рынка.

Третьим этапом анализа структуры товарного рынка являетсяопределение типа рыночной структуры. Для этого рассчитываются показателирыночной концентрации. Коэффициент рыночной концентрации рассчитывается какпроцентное отношение объемов производства продукции определенным числомкрупнейших продавцов к общему объему производства на данном товарном рынке:

CR–n=d1+d2+dn, (2.4)

где d – доля объемов производства данной фирмы в совокупном объемепроизводства участников рынка;

n – количество крупнейших фирм на рынке.

Индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана рассчитываетсякак сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на немпредприятиями:

HHIm = = d²1+d²2+d²3+d²m, (2.5)

где d – доля определенного предприятия на рынке;

m – число участников рынка.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрациии индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяют три типа рынка:

первый тип –высококонцентрированные рынки

при 70% < CR – 3 < 100%;

2000 < HHI < 10000;

второй тип – умеренноконцентрированные рынки

при 45% < CR – 3 < 70%;

1000 < HHI < 2000;

третий тип –низкоконцентрированные рынки

при CR – 3 < 45%;

HHI < 1000.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделатьпредварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности присутствияна нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с разномасштабнымиобъемами производства действуют на рынке, тем меньшее значение соответствующихпоказателей[22,c.149]..

Проведем анализ структуры рынка шин за 2004, 2005, 2006, 2007 и2008 годы в рамках 12 предприятий шинной отрасли. Для этого воспользуемсятаблицей распределения долей на рынке автошин, которая представлена ниже икоторая позволит выявить лидирующие фирмы шинной индустрии. Анализ этого рынкапозволит рассчитать тип рынка и его концентрацию.

Таблица2.3- Распределение долей на рынке шин в 2004 – 2008 гг.(%)

Шинные заводы 2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год ОАО«Нефтекамскшина» 28,6 28,3 32,7 31,8 36,6 ОАО «Ярославский ШЗ» 15,1 13,5 11,7 11,8 11,8 ОАО «Уралшина» 4,7 4,8 4,4 3,7 3,5 ОАО «Волтайр» 6,7 6,3 5,5 5,2 5,1 ОАО «Омскшина» 14,1 12,7 12,7 14,1 15,4 ОАО «ШК» Амтел-Поволжье» (Киров) 12,4 16,3 18,8 17,4 13,9 ООО «Ател-Черноземье» (Воронеж) 6,1 7,2 7,7 7,9 6,8 ОАО ШК «Амтел-Сибирь» (Красноярск) 3,4 1,8 ОАО «Московский ШЗ» 5,4 5,7 2,4 3,3 0,9 ЗАО «Красный Яр-Шина» (г.Красноярск) 0,03 0,07 0,04 ОАО «Алтайская шинная компания» 2,7 2,8 3,1 3,9 5,0 ЗАО «Петрошина» 0,3 0,3 0,5 0,4 0,6

Табличныеданные распределения долей на рынке автошин свидетельствуют о том, что лидеромна рынке шин является ОАО «Нефтекамскшина», на втором месте ОАО «ЯрославскийШЗ», на третьем ОАО «Омскшина».

Далее в ходе анализа необходимо определить тип рынка, а для этогонужно рассчитать показатели рыночной концентрации:

2004 год CR –4 = 28,6%+15,1%+14,1%+12,4% = 70,2%;

2005 год CR –4 = 28,4%+13,5%+12,7%+16,3% = 70,9%;

2006 год CR –4 = 32,7%+11,7%+12,7%+18,8% = 75,9%;

2007 год CR –4 = 31,8%+11,8%+14,1%+17,4% = 75,1%;

2008 год CR –4 = 36,6%+11,8%+15,4%+13,9% = 77,7%

Также необходимо рассчитать индекс рыночной концентрацииХерфиндаля-Хиршмана:

2004 год HHI11 = 28,5² + 15,1² + 4,7² + 6,7² + 14,1²+ 12,3² + 6,1² + 3,4² + 5,4² +2,7² + 0,3² =1554,63;

2005 год HHI11 = 28,3² + 13,5² + 4,8² + 6,3² + 12,7 +16,2² + 7,2² + 1,8² + 5,7² + 2,8² + 0,3² =1565,1;

2006 год HHI11 = 32,7² + 11,7² + 4,4² + 5,5² + 12,7²+ 18,8² + 7,7² + 2,4² + 0,03² + 3,1² + 0,58² =1845,5173;

2007 год HHI11 = 31,8² + 11,7² + 3,7² + 5,2² + 14,1²+ 17,4² + 7,9² + 3,3² + 0,07² + 3,9² + 0,4² =1779,1049;

2008 год HHI11 = 36,5² + 11,8² + 3,5² +5,1² + 15,4² +13,9² + 6,8² + 0,9² + 0,04² + 5,09² + 0,6² =2013,4397.

Таким образом, рассчитан показатель рыночной концентрации и теперьможно сделать вывод о том, что рынок шин в России являетсявысококонцентрированным и монополизированным. На нем господствуют 2 — 4компании, которым принадлежит от 70 – 90% рынка.

Оставшуюся часть делят между собой мелкие предприятия, которые немогут завоевать желаемой доли на рынке и чаще всего предпочитают уход с такихрынков.

Проведя комплексное исследование рынков шин, можно сказать, чторынок является монополизированным, где присутствует тенденция снижения, котораясвязана с мировым финансовым кризисом и как следствие снижением спроса исырьевого обеспечения производства шин. Исследуемый рынок является устойчивым,с равномерным присутствием на нем хозяйствующих субъектов. Рынок неостанавливается в своем развитии. Через некоторое время ситуация можетизмениться коренным образом. Поэтому анализ структуры рынка и его устойчивостьнеобходимо проводить систематически, выявляя изменения на нем, для формированиямоделей поведения участников рынка.

2.3 Эффективность рекламы и PR-деятельности

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегдапредставляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировойвойны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходына рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному — от 450 млрд. до 1трлн. долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд. долл. Длясравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознаннореализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламныйбюджет, превышающий 3,1 млрд. долл. (по данным британской газеты Guardian). [38, с.18].

Реклама — это любая форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точноустановленным заказчиком.

Конечно, ведущим носителем рекламы многих товаров является телевидение,но это дорого для большинства мелких компаний и они ищут альтернативу вдругих носителях.

реклама в прессе используется для товаров и услуг,полезные свойства которых нуждаются в подробном описании.

наружная реклама в основном используется для подкреплениярекламы в СМИ, напоминает о марках товаров, их свойствах, фирме-производителе,скидках и т.д. К наружной рекламе относятся перетяжки и транспортная реклама.

радиореклама в отличие от телерекламы доступнапрактически любой даже маленькой фирме.

прямая почтовая реклама — содержанием данного видарекламы могут быть образцы товаров, сувениры и т.д.

реклама в Интернете — широкий спектр товаров, работ иуслуг в основном связанные с новыми технологиями, компьютерами, офиснымоборудованием и т.п[9,c.10].

PR (Public Relations — связи с общественностью)- деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная насоздание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ,целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В обоихслучаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты,журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна ита же цел — продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однакоотличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности.Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяетсяна фоне других материалов, в то время как PR-материалы могут бытьпредставлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интереснопубликовать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляетсяспорным) [24].

Экономический эффект рекламы подразумевает оценку экономическойцелесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычнозависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степенипсихологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующие направления изучения рекламы:

-эффективность и популярность отдельных рекламных средств (носителейрекламы);

— эффективность рекламной политики фирмы в целом;

— эффективность отдельных рекламных кампаний;

— эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию,степени его влияния на поведение людей;

— исследование синергетического эффекта от совместного использованияв рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования проводятся до, во время и после проведения рекламнойкампании.

Тд = /> (2.5)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный ипослерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

П= /> (2.6)

где Tc1 — среднедневнойтоварооборот после рекламного периода, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периодасравниваемого года, руб.

Для расчета экономического эффекта используют следующую формулу:

Э=/>(2.7)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка за единицу товара, составляет 5%;

Зрек — затраты на рекламу, руб[41,c.243].

Используя данные формулы, попытаемся выяснить, насколько былоэффективно принять данное решение. Для этого необходимо воспользоваться таблицей2.4

Таблица 2.4– Экономические показатели деятельности предприятия за 2006 – 2008 гг.

Показатель 2006 год 2007 год 2008 год Объем производства (шт.) 12206200 12414900 11877100 Объем продаж (шт.) 12073600 12423700 11281000 Товарооборот (руб.) 5425997 6324459 7409233

Из таблицы видно, что в 2008 году произошло снижение объемапроизводства, тем самым и привело к снижению объема продаж. Это связано, преждевсего, с кризисной ситуацией в стране, когда предприятию приходилосьостанавливать свои производственные мощности на некоторое время. Однако наотклонение товарооборота эта ситуация не сказалась отрицательно.

Используя данные таблицы, необходимо определить среднедневнойтоварооборот до рекламного периода.

Среднедневной товарооборот до рекламного периода находитсясоотношением годового товарооборота и количеством дней в году. Таким образом,находим данный показатель за 2006 – 2008 гг.

Тс(2006)= />

Тс(2007)= />

Тс(2008)= />

После проведения рекламных мероприятий годовой товарооборот за2006 год стал 535003,11 руб., в 2007 году – 623591,47 руб., в 2008 году –726104, 53 руб. соответственно. Зная эти данные можно определить среднедневнойдополнительный товарооборот после рекламного периода.

Среднедневной дополнительный товарооборот рекламного периоданаходится соотношением годового товарооборота и количеством дней в году.Подставляем данные, и получаем:

Тс1(2006)= />

Тс1(2007)= />

Тс1(2008)= />

Полученные данные подставляем в формулу (2.6) и получаем приростсреднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, т.е. за2006 – 2007 гг.:

П(2006)= />

П(2007)= />

П(2008)= />

По формуле (2.5) необходимо определить дополнительный товарооборотпод воздействием рекламы:

Тд(2006)= />

Тд(2007)= />

Тд(2008)= />

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительноготоварооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламуопределяется экономическим эффектом.

Подсчитаем экономический эффект от рекламных мероприятий за 2006 –2007 гг., используя формулу (2.7) и таблицу (2.5), торговая надбавка за единицутовара, составляет 5%:

Таблица 2.5 — Расходы на рекламные мероприятия за 2006-2008 гг.

Наименование рекламного мероприятия Затраты на рекламу в тыс. руб. 2006г. 2007г. 2008г. Телевидение 11763050 11993510 11889780 Радио 6018670 6197030 6878450 Наружная реклама 3057110 3289830 3420300 Размещение рекламных моделей в журналах 1630590 1570300 1690050 Печать рекламных брошюр, листовок 1100050 1456070 1528000 Печать в прессе 2560530 2883260 2993420 Итого 26130000 27390000 28400000

Э(2006)= />

Э(2007)= />

Э(2008)= />

Исходя из расчетов, показанных выше, делаем выводы о том, чтодополнительный товарооборот (Тд) каждый год увеличивался: 2006 год — 535003,11руб., в 2007 году – 623591,47 руб., в 2008 году – 726104, 53 руб.соответственно. Однако данные полученные, после проведения расчетов показали,что экономический эффект отрицателен, а это означает что предприятие получилоубыток от проведения рекламной компании за исследуемый период.

В 2006 году отрицательная эффективность составила около (-129,2%)годовых, а это значит, что рекламная компания совершенно не эффективна иприбыль полученная от ее использования совсем не покрывает затраты в ходепроведения рекламной деятельности. Расходы на рекламу каждый год растут, ноувеличение дополнительного товарооборота незначительно, поэтому экономическаяэффективность в 2007 году сократилась до (-133,9%), а в 2008 году экономическаяэффективность снизилась (-128%).

Несмотря на убытки, получаемые предприятием на протяжении многихлет, предприятие все равно остается на плаву и продолжает функционировать нароссийском шинном рынке – это, прежде всего, связано, с тем, что ОАО «Нефтекамскшина»входит в состав «Татнефть».

Еще в июне2000 года, когда компания «Татнефть», стала стратегическим инвестором«Нефтекамскшины», где была поставлена задача финансового оздоровленияпредприятия — время его долгов составляло тогда 170 млн. долл. Выполняя функции«спасательного круга», компания «Татнефть» ежегодно вкладывала в развитиешинного производства не менее 75 млн. долл. По итогам работы в 2001 годуакционеры «Нефтекамскшины» не получили дивидендов на обыкновенные акции.Предприятие сработало с убытком. Данная ситуация сложилась в результате того,что в начале 2001 года «Нефтекамскшина» была разом лишена всех традиционных длянее республиканских правительственных льгот (дешевые сырье, энергоресурсы,налоговые преференции и др.) и впервые начала работать в условиях рынка.Устоять помог главный акционер предприятия компания «Татнефть», реализующаяздесь инвестиционную программу. И не только устоять, но и обеспечитьопережающий плановые показатели рост объемов производства, сохранить 30%-ную долюна российском рынке шин, обеспечить предусмотренные темпы техническогоперевооружения производства[32, с.6].

Благодарятакому вложению в 2004 году предприятию удалось выбраться из долговой ямы, а заминувшие шесть лет нарастить объем производства шин с 8,6 млн штук до 12,1.

В то жевремя финансовое выздоровление «Нефтекамскшины» шло не столь результативно, кактого хотелось бы. Поэтому компания «Татнефть» решила прибегнуть к радикальномуметоду финансового оздоровления предприятия-процессингу, поручив это дело ООО«Татнефть-Нефтехимснаб».

Сама схемаизготовления продукции в том, что почти весь объем сырья на изготовление шин, атакже другие виды закупок, обеспечивающие работу производства, были переданыфирме «Татнефть-Нефтехимснаб».

Этопозволило полностью освободить шинников от «несвойственных» видов деятельности,сконцентрировав основное внимание на организации производства и качествевыпускаемой продукции. Кроме того, решение собственника ОАО «Татнефть» опереходе на такой метод работы обеспечивало прозрачность движения материальныхи финансовых потоков, при производстве шин. Выступая в роли «давальца», ООО«Татнефть-Нефтехимснаб» несло ответственность не только за сырьевое обеспечениепроизводства, но и за величину затрат при изготовлении заказанной продукции.Тем более что сырьевая составляющая в общем объеме затрат на единицу продукциидостигала 70%. Уменьшить эту долю как раз и помогла рационализация закупок ивовлечение резервов снижения расхода сырья. Первое направления деятельностивключали в себя: закупку сырья и других товароматериальных составляющих наконкурсной основе с заключением с монополистами в их производстве долгосрочныхдоговоров по формуле «твердой цены». Кроме того, частьпоставщиков-производителей сырья была включена в число стратегическихпартнеров[42, с.2].

Параллельноизыскивались резервы снижения расходов сырья непосредственно на производстве.Давальческая схема, выявила немало проблем и ошибок не только в механизмахучета материальных потоков по переделам производства, но и в вопросахсопровождающего их документооборота. Поэтому первым делом были разработаны,согласованы с ООО «Татнефть-Нефтехимснаб» и внедрены в повседневную практикунормативные документы, регламентирующие учет движения сырья, готовой продукциии отходов производства как внутри подразделений «Нефтекамскшины». Разработалипрограммы для автоматического расчета норм расхода материалов, неизбежныхпотерь, расчета плановой потребности сырья и материалов в едином «весовом»эквиваленте. Звенья технологической цепочки производства шин были оснащенывесами.

Начальныйэтап работы «Нефтекамскшины» в условиях процессинга отмечен первыми успехами — удалось замедлить темпы роста цен на сырье и снизить по ряду позиций ценызакупок, благодаря чему было сэкономлено 50 млн рублей. Компания «Татнефть»помогает ОАО «Нефтекамскшина» период кризиса, финансируя программы шинников.Сегодня шинников больше всего тревожит проблема сбыта. Отсутствие спроса наНефтекамские шины обусловлено тем, что их модельный ряд безнадежно устарел.Уступают современным импортным аналогам и новые модели. Поэтому на заводемассовых шин (ЗМШ) разработано несколько инвестиционных программстратегического развития производства, рассчитанных на период до 2010, 2011 и2013 годов. В соответствии, например, с первой программой, рассчитанной на2008-2010 годы и реализуемой сегодня на заводе, в 2010 году ЗМШ долженпроизводить 2 млн. 800 тыс. штук конкурентоспособных на мировом рынке легковыхрадиальных шин. В рамках проекта на заводе уже демонтировано все старое оборудованиеи сейчас готовится к пуску сборочный агрегат голландской фирмы WMI дляпроизводства легко-грузовых шин. Также введена в эксплуатацию линия попроизводству гермослоя словацкой фирмы Кonstrukta Industry. На заводе ожидаютпоступления двух сборочных комплексов для изготовления радиальных легковых шин,а в 2009 году — нового суперсовременного протекторного агрегата дляпроизводства легковых и легко-грузовых шин[40, с.7].

Завод ввелв эксплуатацию и освоил два сборочных комплекса и линию по выпуску протекторов,что позволило решить основную задачу тиражирование технологии фирмы Pirelli навсех производственных переделах ЗМШ, занимающихся изготовлением легковых илегко-грузовых шин.

Приходнефтяной компании на «Нефтекамскшину» помог шинному предприятию решить проблемыс сырьевым обеспечением, выплатой налогов и зарплат, и предупредить остановкипроизводства.


3 Основные направления совершенствования организации маркетинга наООО Торговый дом «Кама»

 

3.1 Совершенствование системы маркетинга и пути повышенияэффективности на ООО Торговый дом «Кама»

 

ОООТорговый дом «Кама» является генеральным дистрибьютором крупнейшего предприятияшинной промышленности России — ОАО «Нефтекамскшина». Продукция завода прекраснозарекомендовала себя на как на российском, так и на мировом рынке. Надежнаясырьевая база, квалифицированный штат специалистов, освоение конструкций шиннового поколения, новейших технологий, тщательный контроль за качеством, занадежностью и безопасностью позволяют предприятию обеспечить высокую репутациюпроизводимой продукции. О признании продукции ОАО «Нефтекамскшина»отечественными и зарубежными потребителями свидетельствуют многочисленныероссийские и международные призы. Сегодня на предприятии продолжаютстремительно внедряться новые технологии, которые призваны гарантировать шинамОАО «Нефтекамскшина» качество мирового уровня. Успехи производителя обязываютгенерального дистрибьютора — Торговый дом «Кама» — строить стратегиюпродвижения продукции на акцентировании высокого качества потребительских свойстви, в первую очередь, надежности шин «КАМА» и «Кама EURO».

Географияэкспорта расширяется. Наряду с поставками шин на Кубу, в страны Азии, восточнойЕвропы Торговый дом «Кама» мостит дорогу в северную Америку. И хотя там оченьжесткие требования по сертификации, отличающиеся от европейских, эта проблемавполне разрешима. Немалые перспективы открывает также выход на самый динамичноразвивающийся в дальнем зарубежье английский рынок – 45 тысяч.

Колесамипродукции российских автозаводов была «раскручена» торговая марка «КАМА».Благодаря телерекламе состоялась «раскрутка» шины «КАМА-503». Но основную(причем бесплатную) «раскрутку» бренда Торгового дома «Кама» выполнилироссийские автозаводы. И это вполне объяснимо, если учесть, что 100% «КамАЗов»и «Окушек», 70% «Ижей» и 45% «Волг» комплектовались камскими шинами.

Бренд«КАМА» признан сегодня лидером среди шинных заводов страны, хотя конкурироватьему, собственно, не с кем. И сейчас задача Торгового дома «Кама» вплотнуюподойти к вторичным брендам мировых шинных компаний, имеющих более низкую ценупри неизменно высоком качестве, ибо претендовать на ценовую категорию мировыхпроизводителей шин, имеющих столетний опыт работы на рынке, «бессмысленно ипока невозможно». Подтверждением же того, что Торговый дом «Кама» вплотнуюподошел к новой брендовой категории, может служить то, что уже сегодня шины«КАМА-205» автомобиль «Хундай», собираемый в Таганроге, и наладил тесныепартнерские связи с производителями «Форд-Фокуса» (Ленинградская область),«Шевроле-Нива»[11, с.14].

ПередТорговым домом «Кама» стоит задача – повышение эффективности продаж шин, отчего будет зависеть благополучие ОАО «Нефтекамскшина». То есть выпускать толькоте модели, которые дают прибыль и эффект от реализации.

Дляуспешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросыс точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель долженрасполагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре,а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трехосновных направлениях:

— изучениепотребителей;

— анализтовара;

— анализрынка.

Изучениепотребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Онопозволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары итовары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитываетпотребитель, принимая решение о покупке.

Анализтовара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемоеудовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинстваизделия, о которых следует рассказать. В результате производители получаютвозможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятномпотребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогаетустановить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобысконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Такимобразом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в созданииэффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишьдополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокогопрофессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Перед ОООТорговый дом «Кама» назрела необходимость перейти от стратегии оптовогораспределения шинной продукции к ее массовому продвижению конечному потребителючерез развитие собственной сети торгово-сервисных центров, региональныхлогистических центров, складов.

Даннойстратегии придерживаются все ее конкуренты на шинном рынке. Это повторениемировой тенденции: практика показывает, что на оптовую торговлю шинами навторичном рынке приходится лишь 5% продаж. В основном же производители работаютнапрямую с конечными потребителями, что позволяет лучше понимать структуруспроса. Кроме того, производитель получает преимущество в продвижениисобственных брендов. На ближайшие годы стратегической задачей ООО Торговый дом«Кама» является изменение политики продаж, развитие собственной розничной сети,работа с независимыми игроками и поиск нестандартных подходов в продвижениитовара. Это объясняется тем, что российский рынок шин, особенно в легковомсегменте, развивается очень быстро и становится высоко-конкурентным инасыщенным. И чтобы успешно конкурировать с известными компаниями, нужноприложить значительные усилия, как по улучшению качества продукции, так и поиспользованию новейших маркетинговых технологий.

Генеральныйдистрибьютор Нефтекамских автопокрышек Торговый дом «Кама», входящий в холдинг«Татнефть-Нефтехим», в рамках утвержденной «Татнефтью» программы развитиярозничной сети создаст сеть собственных фирменных магазинов. Примерная сметнаястоимость строительства 130 таких магазинов составляет 2 – 2,5 млрд. рублей.

В настоящеевремя в Татарстане имеется 7 фирменных магазинов Торгового дома. Камские шиныреализуются также на всех автозаправках «Татнефть». Торговый дом установилконтроль над ценообразованием примерно в 1000 магазинах в городах России снаселением более 250 тыс. человек, что позволило сделать прозрачным механизмформирования наценок на шины.

Также однимиз важнейших факторов продвижения продукции является предлагаемый ассортимент.Необходимо подчеркнуть, что для поддержания конкурентоспособности предприятияважно удерживать приемлемое соотношение «цена — качество» производимойпродукции.

В целом же,для определения правильности маркетинговой политики является учет сложившихсяструктурных пропорций рынка шинной продукции. Так, в настоящее время сложилисьопределенные пропорции развития международного шинного комплекса. Еслиследовать им, то в среднем в мире на четыре новые шины три из них приходитсядля замены и только одна для комплектации. Если рассматривать эти пропорции длядвух крупнейших сегментов мирового рынка, то получается, что на рынке легковыхшин 65% принадлежит вторичному рынку, а 35% — рынку комплектации. На мировомрынке же грузовых шин – на долю первоначальной комплектации приходится только18%, а остальные 82% на рынок замены.

Анализируядинамику реализации Нефтекамских автошин, можно отметить некоторое отклонениеот сложившейся мировой структуры реализации шин в сторону уменьшения доли шин,направляемых на комплектацию. Так, если в сегменте легковых шин структурапродаж шинного комплекса «Татнефти» в целом соответствует мировой структуре, топо сегменту грузовых шин она ниже в части комплектации на первичном рынке.Учитывая это, шинному комплексу «Татнефти» необходимо пересмотреть своюмаркетинговую политику, так как первичный рынок тянет за собой и вторичный.Уменьшая свое присутствие на рынке комплектации, мы в обозримой перспективеможем потерять и часть вторичного рынка.

ОООТорговый дом «Кама» использует следующие стратегические подходы:

— повышениекачества новинки, путем придания ей дополнительных свойств;

— проникновение в новые сегменты существующего рынка;

— использование новых каналов сбыта.

Товарнаяполитика ООО Торговый дом «Кама» складывается из трех элементов:

— своевременное внесение в товар изменений;

— введениена рынок нового товара;

— прекращениепродажи товара, не имеющего спроса.

В продажедолжен использоваться следующий подход: вслед за первым товаром должныпоследовать два других – один с меньшей ценой и худшим качеством, другой –более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволит расширить рынок сбыта,следовательно, объем продаж и прибыль.

В планеобеспечения предметами и средствами труда рассматриваются регионы поставок:Республика Татарстан, Российская Федерация, страны Содружества НезависимыхГосударств и другие зарубежные страны. Для подтверждения гарантированности истабильности поставок необходимого сырья, материалов, комплектующих иоборудования должны:

— указываться альтернативные поставки по более выгодным условиям или из болеедоступных регионов;

— указываться лимитированные поставки, причины и пути их устранения.

Такимобразом, для компании актуально постоянное улучшение системы управлениякачеством своей услуги по реализации автошин производства ОАО «Нефтекамскшина».В современном сложном мире компания нуждается в качестве, поскольку нашипотребители требуют этого и от этого зависит будущее компании, так какнеобходимо гарантировать соответствие услуги законодательным нормам итребованиям потребителей. Учитывая все это, в данной дипломной работенеобходимо определить пути повышения эффективности маркетинговой деятельностиООО Торговый дом «Кама».

Маркетинговыекоммуникации Торгового дома – от рекламы до упаковки, предназначенные дляформирования обращений, должны представлять собой процесс передачи информации отоваре целевой аудитории и служить для продвижения продукции к потребителю.Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всехрынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компаниябудет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиентыкоторого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговойпрограмме. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечиваетруководителя информацией о самых последних событиях и представляет набористочников и методических приемов, посредством которых руководитель получаетповседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Эторезко повышает качество информации, поступающей к управляющему.

Анализперспективных количественных и качественных потребностей в автомобильнойтехнике позволяет выделить направления развития автомобильной промышленности:

— Увеличение производства большегрузных автомобилей (свыше 8 тонн) имагистральных тягачей.

— Навнутреннем рынке ожидается рост спроса на автобусы, при этом удельный весимпортных машин в перспективе будет возрастать.

Всевышеуказанное предъявляет следующие требования к ОАО «Нефтекамскшина», а,следовательно, и к маркетинговой службе Торговый дом «Кама»:

— максимальное обеспечение потребностей автозаводов в современныхконкурентоспособных шинах;

— увеличение производства и ассортимента шин с посадочным диаметром 20 дюймов и22,5 дюймов, предназначенных для комплектации магистральных тягачей (МАЗ,КамАЗ), которыми могут так же комплектоваться ряд автобусных производств (ЛиАЗ,ПАЗ, «Волжанин»).

С учетомвышеизложенного перед маркетинговой службой стоит задача – обеспечениеавтозаводов необходимым ассортиментом шин.

Одним изосновных способов продвижения товара на рынок реклама – мощный стимуляторспроса. Маркетинговая служба ООО Торговый дом «Кама» должна применять следующиеканалы распространения рекламы:

— рекламныевывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);

— реклама всредствах массовой информации;

— рекламана транспортных средствах;

— участие ввыставках, экспозициях, ярмарках;

— экспертная оценка журнала «Авторевю» с публикацией результатов тестов вжурнале.

За месяц доначала выпуска шин должна начать распространятся информация о товаре. В течениемесяца у потенциальных покупателей и потребителей сформируется мнение о товаре,в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовойинформации. Одновременно должна вестись работа по изготовлению рекламныхвывесок, рекламных роликов для телевидения. Затем в течение года постояннодолжна поддерживаться в сознании потребителей заинтересованность в данномтоваре, в связи с чем, служба маркетинга должна вести активную рекламнуюдеятельность. Помимо рекламы в средствах массовой информации необходимопоместить информацию о шинах на общественном транспорте города Нефтекамска,ведомственном транспорте ОАО «Нефтекамскшина».

УспехТоргового дома зависит также от сплоченности коллектива, от умения каждогоработать в нем. На фирме введена дифференциальная оплата труда, то есть каждыйполучает процент от выручки, что в большей степени способствует повышениюактивности у работников.

Борьба запокупателя на рынке очень серьезная, и еще одна задача Нефтекамскогопроизводителя – снизить процент брака, неизбежного в любом производстве, доминимума. Торговый дом должен делать шаги навстречу клиенту: в случаепоступления заявки о выявленной бракованной продукции контрольная комиссиядолжна выезжать за счет производителя к покупателю и уже на месте уточнятьпричины возникновения брака, а негодные шины обменивать на новые, качественные.Не должны отказывать в помощи даже тем, кто приобрел Нефтекамскую шину унеофициальных продавцов.

Легковыерадиальные шины новой конструкции с применение в протекторе высокого содержаниякремнекислоты и подканавочным слоем с низкими гистерезистыми потерямиобеспечивают автомобилям повышенную износостойкость, уменьшение расхода топливаза счет снижения коэффициента сопротивления качению более чем на 10%,уменьшению тормозного пути и увеличению устойчивости и управляемости, чтопозволяет находиться на уровне шин аналогов.

Немаловажени тот факт, что цена на шины КАМА-EURO LCV-131 гораздо ниже, чем на продукцию аналогичной применяемости итипоразмеров западного производства. Поистине, новые шины КАМА-EURO – настоящая находка дляпредприятий малого и среднего бизнеса, у которых каждый рубль на счету, темболее во время экономического кризиса.

Выставка,презентация новинок в линейке шин – эффективный инструмент маркетинга. Поэтомуэтим инструментом должен и в дальнейшем пользоваться ООО Торговый дом «Кама».Участие в выставках, ориентированных, главным образом, для специалистовавтомобильной отрасли, являющихся для них главным профессиональным событиемгода, определяет успех компании. При активной работе маркетинговой службы завремя проведения выставок можно провести большое количество переговоров поукреплению имеющихся и налаживанию новых деловых контактов. Тем более, чтопотенциальные контрагенты Торгового дома из стран СНГ, Восточной Европы иАфрики изъявляют большую заинтересованность в сотрудничестве с Торговым домом«Кама».

Такимобразом, выставки и реклама остаются эффективным инструментом по продвижениюпродукции на рынке и налаживанию новых взаимовыгодных контрактов. Маркетинговаядеятельность обеспечивает выполнение требований потребителей и направлена наповышение степени их удовлетворенности.

Как ужеговорилось выше, реклама — это процесс предусматривающий принятие рядапоследовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся какпотребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель долженрешить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, каксформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как частодавать рекламу, сколько не тратить.

Всераспорядители, отвечающие за вопросы, как общей стратегии компании, так исодержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами,увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта стеми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своимирекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер,получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении,мнениях потенциальных клиентов.

Поэтомурекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы(исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежныесвидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворитьсуществующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важностьприобретает методика принятия решений.

Решенияпринимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено наотказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая,руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности.Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая.

Методлогических рассуждений предусматривает:

— ясноепонимание проблемы, требующей решения;

— учетразличных альтернативных решений;

— сборлюбых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

— взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательногокурса действий.

Методлогических рассуждений — это системный, опирающийся на факты подход к решениюстоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможныйриск принятия неправильных решений[12,c.14].

Итак,сотрудники Торгового дома пользуются инструментами системы маркетинга, получаютрезультаты деятельности и планируют улучшения маркетинговой службы, коллективумело преодолевает все трудности, которые существуют в системе маркетингаТоргового дома.

Службамаркетинга Торгового дома и в последующем должна проводить мероприятия поулучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей конкурентов иконкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения иорганизации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортиментапредставляемых услуг. Маркетинговая деятельность Торгового дома «Кама» должнабыть направлена на максимальное удовлетворение спроса потребителей накачественный продукт отечественного производства.

3.2 Усиление системы маркетинга на предприятии

В нынешних сложных экономическихусловиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и егоустойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определитьтенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Какактивно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Созданиеразветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти имножество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятияневозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держатьруку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества,сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, чтопредпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратитьнемалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Еслипредприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знатьположение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимоиметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги напроизводственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболеерентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленькийсрок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам?Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовымиподразделениями. Данная информация является основой для управления издержками исебестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкуюсистему оптовых скидок и политику ценообразования.

Цели и функции маркетинга напредприятии. Основная цель службымаркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачинеобходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке вподразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией междуподразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процессауправления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают всефункции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (рисунок 3.1). Есливнешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, товнутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаютсяот выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделенийпредприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы(управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функциивнутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

/>


Рисунок 3.1 — Управление ассортиментомслужбы маркетинга.

 

Пример плана работ по созданию службымаркетинга.

— первый этап (подготовительный ипостановочный);

— второй этап (внедрение).

Разветвленная структура маркетинга напредприятии. Практически все предприятияуже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуютсоответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией иделают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетингявляется определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает напроизводство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы:затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множестводругих. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство являетсявторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии подразделяетсяна:

— маркетинг сырья,

— маркетинг технологий и производства,

— маркетинг готовой продукции.

Если последним в различной мерезанимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первымидвумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимопроизвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесссоответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношениецена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, ане по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества иколичества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, чтоозначает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работус клиентом.

Маркетинговая программа продвиженияпредприятия на рынок. Конечной целью всехмаркетинговых исследований является разработка программы продвиженияпредприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

Пример программы продвижения на рынок

— Основная цель — наладить эффективные исаморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

— Долгосрочная цель — безусловный лидерна рынке своей продукции.

— Сбытовая политика:

1)создание структуры ассортимента идополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями иорганизациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любогозаказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, чтопредполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;

2)в долгосрочном плане посредствомобладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя статьуправляющей компанией на рынке России с перспективой созданияфинансово-промышленной группы.

— Конкурентная политика:

1)агрессивная борьба с конкурентами,работающими в России;

2)создание из независимых региональныхпредприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

3)контакты с зарубежными производителямии поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованногораздела сфер влияния.

— Рекламная политика:

1)разделение рекламной кампании на дваблока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи вобщероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия посегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие врегиональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие вотраслевых семинарах и другое);

2) ведение рекламной кампании со среднейинтенсивностью и небольшими затратами.

— Маркетинговая политика:

1)организация на предприятии регулярнойи мобильной службы маркетинга;

2)раздел внешней маркетинговойдеятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментоврынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь,формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования позаказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамкахсбытовой политики;

3)закрепление за маркетингом предприятияоперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложенийпо корректировке сбытовой политики.

Первые шаги по созданию службымаркетинга:

— Необходимо кардинально перестроиться,переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу.Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию напредприятии.

— Сформировать из различныхподразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральномуаналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализоминформации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия поактивному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчинятьсяГенеральному директору или Коммерческому директору.

— Самыми необходимыми мероприятиямиявляются: определение профиля потребителя, составление базы данных попостоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с ихколичественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикамсырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формированиеКлиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентнойборьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы нарынок.

Часто не имеет смысла набирать ворганизацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взятьграмотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет напредприятии. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудниковпредприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболееважен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долгоприобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. Послеполучения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных порынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их напрактике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеетсмысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурнуюединицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью,например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию потехнологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро илиинженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимособирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась водном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупностивоздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментомпредприятия[33,c.12].

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сборинформации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги.Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг исоответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты нарекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг —отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов.Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности дляокупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самойинформации.

Эффективностьисследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новыхпроизводственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научноисследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара,который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организоватьего сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращаютдолжного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющиесбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а местодействия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующиена рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическаяконъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетингане может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательскиеприемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить нарынке.

Стимулыприменения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сферепроизводства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способностьпроизводить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено напроизводстве товаров.

Сейчас, вусловиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение ихдеятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так какони в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Правильноорганизованная система маркетинга позволяет предприятию получить следующиерезультаты:

— четкооценить свое положение на рынке и выявить возможности для развития;

— разработать комплекс мероприятий по эффективному противодействию конкурентам;

— определить наиболее прибыльные продукты и оптимизировать ассортимент;

— выявитьсамые перспективные рынки сбыта и наиболее прибыльных клиентов;

— повыситьудовлетворенность и лояльность клиентов за счет улучшения уровня обслуживания;

— повыситькачество продукции и услуг;

— определить оптимальную цену товаров и услуг;

— повыситьэффективность рекламы;

— повыситьэффективность работы службы продаж и сбытовой сети;

— выйти нановые рынки сбыта;

— увеличитьобъем продаж.

Все этопозволяет увеличивать прибыль и повышать конкурентоспособность предприятия.

Непосредственнаяформа реализации системы маркетинга на предприятии зависит от ряда аспектов,главными из которых являются сфера деятельности, размер предприятия, его доляна рынке и уровень конкуренции. Но важно понимать, что необходимость наличиямаркетинговой системы не зависит, ни от масштабов, ни от сферы деятельностипредприятия. На конкретном предприятии может не быть службы маркетинга, ноосновные процессы по организации взаимодействия с внешней средой могутосуществляться правильно, и решения в этой области могут быть обоснованными иадекватными требованиям рынка – значит, маркетинговая система на предприятиисуществует.

В Россиимаркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее числопредприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы всвоей работе. Появляются специализированные маркетинговые компаниипредоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководителиподавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговыхподходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговаядеятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильнойэкономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежнымкомпаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговымивопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров,рекламных агентств и т. д.

Все большеераспространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина вучебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит многоквалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Такжемаркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризисаи твердо встать на ноги.

Каждое предприятие обладаетопределенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Этиресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использоватьсуществующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающимаккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и егоразвития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки,которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продажи получения необходимой прибыли.

Предприятиям,применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

— Меры,которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующегорыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны,предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие ихпотребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продуктызаплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акциивоздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе внемаркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача,стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга сталовидно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, апотребители могут быть «пойманы на крючок» только когда продукты удовлетворяютих потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всехслужб предприятия.

— Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственныхрешений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворениепотребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованиюрыночного потенциала — не самоцель.

Не важен иобъем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цельмаркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта,делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить иразвиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смыслпостольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результатхозяйствования[24].

Таким образом, бессистемнаямаркетинговая деятельность не намного лучше, чем полное отсутствие маркетингана предприятии. Маркетинговые мероприятия, не интегрированные в четкую систему,поглощают выделяемые ресурсы без соответствующей отдачи. В результатепредприятие не только неэффективно тратит деньги, но и не использует в полноймере возможности, предоставляемые внешней средой. В некоторых сферахдеятельности до определенного момента отсутствие маркетинговой системыпозволяет предприятию развиваться. Но конкуренция усиливается во всех отраслях,и в конечном итоге под давлением конкурентов предприятие с неэффективнойсистемой маркетинга неминуемо начнет терять рыночные позиции. В будущемсистемный подход к организации маркетинговой работы станет важнейшим факторомконкурентоспособности предприятий любых размеров и в любых сферах деятельности.И чем раньше предприятие построит у себя эффективную систему маркетинга, темвыше его шансы на победу в борьбе с конкурентами.


Заключение

 

Маркетинговые исследования – это систематическое определение кругаданных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, ихсбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор,регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже иперемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям,базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общиецели.

В данной дипломной работе рассмотренывопросы, касающиеся одного из важнейшего направления нашего региона – этопромышленный маркетинг. Сущность промышленного маркетинга заключается всоздании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которыенаправлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей.Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга.

Послеопределения потребностей клиентов, необходимо позиционирование товара на рынкев ряде других. позиционирование представляет собой технологию определенияпозиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиционируя товар,предприятие проводит действия по обеспечению ему конкурентного положения нарынке. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью потребительскихсвойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественнымпотребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки иэксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрев проблематику исследования, а это соотношение спроса ипредложения, с помощью системного, комплексного и дифференцированногоисследования, можно решить такие задачи как оценка конъюнктуры рынка, а такжеанализ этих показателей и определение факторов, повлиявших на изменениеконъюнктуры, отбор наиболее значимых, которые определяют ее на конкретныймомент времени.

Во второй главе был произведен расчет данных показателей ипредставлена целостная информация о рынке. Эта информация дает возможностьпредприятию увидеть свои сильные и слабые стороны, а также в дальнейшемрационально использовать свои возможности.

На сегодняшний день на территории России расположено 14 шинныхзаводов, два из которых являются иностранными (Всеволжский шинный завод «Nokian Tyres» и шинный завод в Давыдово«Michelin»).

В результате реструктуризации шинного бизнеса производствоавтомобильной «обуви» в России сосредоточилось в основном в руках треххолдингов: АК «Сибур», ХК «Амтел», АО «Татнефть», в которые входят 9предприятий. Используя маркетинговые направления на рынке шин, в дипломнойработе, было определено, что на рынке присутствует тенденция снижения. Этосвязано, прежде всего, с мировым финансовым кризисом и как следствиеуменьшением спроса на внутреннем и внешнем рынках. Следует отметить, что,несмотря на высокие итоговые результаты, производство шин в РФ в течениечетырех лет, в последнее время рынок характеризуется поступательнымзамедлением, но является относительно устойчивым.

Рассчитанный показатель рыночной концентрации говорит о том, чторынок шин в России является высококонцентрированным и монополизированным. Нанем господствуют 2 — 3компании, которым принадлежит от 70 – 90% рынка.Оставшуюся часть делят между собой мелкие предприятия, которые не могутзавоевать желаемой доли на рынке и чаще всего предпочитают уход с таких рынков.Распределения долей на рынке автошин свидетельствуют о том, что лидером нарынке шин является ОАО «Нефтекамскшина», на втором месте ОАО «Ярославский ШЗ»,на третьем ОАО «Омскшина».

Ведущеезвено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла ипродолжает представлять реклама. Поэтому в данной главе и была рассчитанаэффективность рекламы на конкретном предприятии, а именно на ООО Торговый дом«Кама».

Послепроведения рекламных мероприятий дополнительный товарооборот каждый год на ОООТорговый дом «Кама» увеличивался: 2006 год — 535003,11 руб., в 2007 году –623591,47 руб., в 2008 году – 726104, 53 руб. соответственно. Однако данныеполученные, после проведения расчетов показали, что экономический эффектотрицателен, а это означает что предприятие получило убыток от проведениярекламной компании за исследуемый период.

В 2006 году отрицательная эффективность составила около 129,2%годовых, а это значит, что рекламная компания совершенно не эффективна иприбыль полученная от ее использования совсем не покрывает затраты в ходепроведения рекламной деятельности. Расходы на рекламу каждый год растут, ноувеличение дополнительного товарооборота незначительно, поэтому экономическаяэффективность в 2007 году увеличилась до -133,9%, а в 2008 году экономическаяэффективность достигла 128%.

Несмотря на убытки, получаемые предприятием на протяжении многихлет, предприятие все равно остается на плаву и продолжает функционировать нароссийском шинном рынке – это, прежде всего, связано, с тем, что ОАО«Нефтекамскшина» входит в состав «Татнефть».

ПередТорговым домом «Кама» стоит задача – повышение эффективности продаж шин, отчего будет зависеть благополучие ОАО «Нефтекамскшина». В третьей главепредставлены основные направления совершенствования организации маркетинга какна ООО Торговый дом «Кама», так и отдельно на предприятиях.

Дляуспешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросыс точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель долженрасполагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре,а также о структуре рынка.

Перед ОООТорговый дом «Кама» назрела необходимость перейти от стратегии оптовогораспределения шинной продукции к ее массовому продвижению конечному потребителючерез развитие собственной сети торгово-сервисных центров, региональныхлогистических центров, складов.

Однако,выставки и реклама остаются эффективным инструментом по продвижению продукциина рынке и налаживанию новых взаимовыгодных контрактов. Маркетинговаядеятельность обеспечивает выполнение требований потребителей и направлена наповышение степени их удовлетворенности.

В Россиимаркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее числопредприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы всвоей работе. Появляются специализированные маркетинговые компаниипредоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководителиподавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговыхподходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговаядеятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильнойэкономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежнымкомпаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговымивопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров,рекламных агентств и т. д.

Все большеераспространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина вучебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит многоквалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Такжемаркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризисаи твердо встать на ноги.


Список использованных источников и литературы

1. Акулич И.А. Маркетинг: учебное пособие/ И.А. Акулич. – Мн.:Интерпессервис; Мисанта, 2007. – 397с.

2. Белоусова С.Н., БелоусовА.Г. Маркетинг: Учебное пособие/ С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. — 3-еизд., доп. и перераб. — Ростов НУД: Феникс, 2007. — 208 с. (СПО)

3. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. – М.: КНОРУС,2005. – 672 с.

4. Васильев Г.А., ГайдаенкоТ.А. Маркетинг – учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 238 с.

5. Виноградова О. Мировая нефть в отсутствии мира/ О. Виноградова// Нефть и жизнь. – 2009. — №1. – С.10.

6. Внутрифирменноепланирование: Учебное пособие / Косов А.В., Соломатов В.И., Соловьев В.А.и др.- М.: МИИГАиК, 2007. — 320 с.

7. Голубков Е.П. Основамаркетинга: учебник / Е.П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 2006. — 656с.

8. Громова А., Цехоня В. Российский рынок шин: состояние иперспективы/ А. Громова, В. Цехоня// Рынки шинной промышленности. -2009. — № 9.– С. 18 – 23.

9. Ермоченкова С. Рекламный«пирог» для прессы /С. Ермоченкова // Co-Общение. -2007.-№10.C.10-12.

10. Жеребин В.Б. Маркетинг / В.М. Жеребин, А.Н. Романов. — М.:ЮНИТИ -ДАНА, 2002, — 592с.

11. Журавлева В. Торговый дом «Кама»: уверенное движение/Журавлева В. // Российская газета.- 2009.- №185.- С.3.

12. Информационно-аналитический журнал «Химия и рынок» 2009. — №6. – С.14-16

13. Клочков К.Д. Рекламнаядеятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ К.Д. Клочков. — СПб.: Питер, 2008. 120 с: ил. — (Серия «Классика MBА»).

14. Крылова Г.Т., СоколоваМ.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособ. для вузов / Г.Т. Крылова,М.И. Соколова.- М.: Юнити-Дана, 2008.-519с.

15. Лаврушин Т.К., СеменовЗ.Н. Маркетинг/ Т.К., Лаврушин, З.Н. Семенов. -СПб.: Питер, 2008. 340 с: ил. — (Серия «Классика MB А»).

16. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.Ж…Ламбен.перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2006. 800 с: ил,-(Серия «Классика MB А»).

17. Маркетинг: Учебник длявузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. – М:.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с.

18. Маркетинг: Учебник,практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -М.: Юристь, 2000. — 568с.

19. Маркетинг: Учебник/А.И.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красиль-ников: Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банкии биржи, ЮНИТИ, 2006. — 560с.

20. Маркетинг: Учебноепособие/ под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. -СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса»,2001. — 512с.

21. Михалева Е.П. Маркетинг:Пособие для сдачи экзамена/ Е.П. Михалева. -М.: Юрайт-Издат, 2004. — 222 с.

22. Основы экономической теории: принципы, проблемы, политика.Германский опыт и российский путь / Базелер У., Сабов З., Хайнрих Й., Кох В. –СПб: Издательство «Питер»; 2006. – 800с.

23. Официальный сайт «АМТЕЛ — Черноземье» www.vrn.ru

24. Официальный сайтмаркетинговых исследований www.advertology.ru

25. Официальный сайтмаркетинговых исследований www.marketer.ru

26. Официальный сайт маркетинговых исследований www.marketingbase.ru

27. Официальный сайт ОАО «НКШ» www.shina-kama.ru

28. Официальный сайт ОАО «Омскшина» www.omsktyre.ru

29. Официальный сайт Российской газеты www.rg.ru

30. Рева Ю. Результаты работы шинников/ Рева Ю.// Химия и бизнес.№6, 2007 С.12.

31. Результаты работы ОАО «НШЗ». Газета Нефтекамский шинник №1 от15 января 2010 С.1.

32. Сажина Марина. Новые шины для вашей машины/ Сажина М.//Российская газета. – 2007. -№ 284. – С. 6.

33. Сергеев Р. Нефтехимия России: актуальные проблемы, тенденции,сценарии развития/ Р. Сергеев// Нефть и капитал. – 2008. — №1. – С. 12 – 14.

34. Степанов И.Маркетинговая стратегия на рынке товаров длительного пользования / И.Степанов// Маркетинг Про — 2009 — №2 — С 21.

35. Тимофеев А. Вариант модельного анализа конкурентоспособностипредприятий промышленной отрасли. Научно практическое издание/ А. Тимофеев//ЭРЖ. – 2007. — № 7. — С. 90.

36. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П.Маркетинг: Учебное пособие для вузов/ Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. -М.: Гуманит.изд. центр ВЛАДОС, 2008. — 352 с.

37. Федько В.П., Федько,О.А. «Основы маркетинга». Серия «Учебники Феникса» Ротов н/Д: Феникс, 2007-438с.

38. Шарафеев З. Рынок резинотехнических изделий/З. Шарафеев//Химия и рынок. – 2008. — №7. – С. 17 – 19.

39. Шафранов В. Исследование и прогнозирование рынков/ В. Шафранов//Маркетинг. – 2008. — №6. – С.38 – 48.

40. Шмелева Е. «Кама» для Volkswagen /Шмелева Е.//Экономикаинновации. – 2008. — №233. – С.7.

41. Экономика отрасли: Учебник. / А.С. Пемех, В.М. Джуха, А.В.Курицын и др. – Ростов н/Д: «Феникс», 2008. – 448 с.

42. Янин Станислав. ОАО «Нефтекамскшина» — 35 лет/ Янин С. //Российская газета. – 2008. -№ 107. – С. 2.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу