Реферат: Методичні основи сегментації ринку

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

УДК 658.012

ЗОЗУЛЬОВ ОЛЕКСАНДРВІКТОРОВИЧ

МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

Спеціальність 08.06.02 — підприємництво, менеджмент,маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ

/>

/>

/>

/>

  — 2007

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі промисловогомаркетингу

Національного технічного університету України

“Київський політехнічний інститут".

Науковий керівник: Старостіна Алла Олексіївна,доктор економічних наук, завідувач кафедри промислового маркетингуНаціонального технічного університету України “Київський політехнічний інститут".

Офіційні опоненти: Онищенко ВолодимирПилипович, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри міжнародногоменеджменту та маркетингу Української академії зовнішньої торгівлі,Міністерство економіки України;

Циганкова Тетяна Михайлівна, кандидатекономічних наук, доцент кафедри міжнародної економіки Київського національногоекономічного університету, Міністерство освіти і науки України.

Провідна установа: Державний університет “Львівськаполітехніка", кафедра економіки енергетичних і хімічних підприємств тамаркетингу, Міністерство освіти і науки України.

Захист відбудеться 10 жовтня 2007 року о 1400годині

на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.12

Київського національного університету іменіТараса Шевченка,

за адресою: м. Київ, вул. Васильківська, 90а,ауд. 704.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці

Київського національного університету імені ТарасаШевченка,

01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к.10.

Автореферат розісланий “8” вересня 2007 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Жилінська О.І.


ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дисертаційного дослідженнязумовлена дією трьох основних груп чинників. Перша з них пов’язана зіспецифікою економічного середовища та стану українських підприємств. Другагрупа чинників викликана зростаючою глобалізацією світових економічнихпроцесів, до яких в останні роки залучена й Україна. Третя група чинниківзумовлена недостатнім теоретичним і практичним забезпеченням процесусегментації ринку та дослідженням споживчих мотивацій у вітчизняній та іноземнійекономічній літературі.

Сучасний стан розвитку економіки Українихарактеризується недосконалістю ринкової конкуренції, відсутністю сталихринкових засад, що фактично призводить до виведення з конкурентної боротьбичастини національних підприємств за рахунок суттєвих податкових та митних пільг.Все це відбувається на тлі глибокої економічної кризи. Ті підприємства, щодотримуються чинного законодавства, сплачують встановлені законом податки тавідрахування, не можуть у більшості випадків конкурувати з підприємствами, яківідносяться до так званого “чорного” та “сірого" ринків. Одним з виходівдля зміцнення їх конкурентних позицій є визначення таких цільових ринків, наяких вони могли б отримати суттєві конкурентні переваги, диференціювати власнітовари від товарів конкурентів.

Друга група чинників, яка вплинула на вибіртеми дисертаційного дослідження, зумовлена інтеграцією України до світовогогосподарства. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, частковаконвертованість вітчизняної валюти призвели до того, що підприємства змушеніконкурувати не тільки з вітчизняними конкурентами, але й з провіднимтранснаціональними компаніями, які мають значний досвід роботи в ринковихумовах, добре розроблені продуктово-ринкові стратегії та значні фінансовіресурси для експансії на національні ринки. Тому й конкурувати з нимивітчизняні виробники можуть лише на окремих ринкових сегментах, засвоївши певніметоди сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій.

Третя група чинників пов’язана з глибиноювисвітлення та розробки питань сегментації ринку та дослідження споживчихмотивацій в українській та, частково, в іноземній літературі. Незважаючи на те,що в 90-х роках з’явились десятки наукових праць, присвячених маркетингу, насьогодні відсутні роботи, де б глибоко та комплексно було висвітлено тапроаналізовано проблеми сегментації ринку і дослідження споживчих мотивацій.

Ступінь розробки проблеми. Питаннями, якіпов’язані з дослідженнями споживчих мотивацій та сегментації ринку, за об’єктивнихумов займалися, в основному, закордоні фахівці. Значний внесок у розвитоктеорії сегментації ринку внесли Т. Бонома, Й. Вінд, П. Грин, Г. Дей, П. Діксон,Ф. Котлер, Р. Халій, В. Шапіро. Аналіз привабливості ринкових сегментіввисвітлено в працях І. Ансоффа, Г.П. Азоєва, В.В. Войтенка, Д. Дея, Р. Венслі,А.И. Ковальова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, М. Портера, А.О. Старостіної, А.Ю. Юданова.

Провідними фахівцями в галузі проведеннямаркетингових досліджень та поведінки споживачів є Д. Аакер, А. Бенс, Р. Блекуел,Н. Бойд, Р. Вестфол, У. Ділан, Р. Дональд, Т. Маден, А. Маслоу, П. Мінард, Д. Мовен,Л. Канук, Ф. Котлер, Л. Шифман, Дж. Енджел.

Серед вітчизняних та російських авторів можнавиділити А.В. Войчака, В.П. Оніщенко, А.О. Старостіну, В.П. Пелішенка, Д.М. Черваньова,Т.М. Циганкову, Є.П. Голубкова.

Однак, незважаючи на значну кількість праць,означені питання висвітлені не достатньо.

По-перше, більшість вітчизняних авторіввисвітлюють лише найбільш загальні питання сегментації ринку та проведеннямаркетингових досліджень. Майже відсутні роботи, які присвячені специфіцідосліджень саме споживчих мотивацій, методам та моделям сегментації ринку,умовам їх застосування. Окрім того, як у вітчизняних, та і у закордоннихавторів не розкривається взаємозв’язок між підходами, методами та моделямисегментації ринку.

По-друге, історично склалося, що питаннями,які пов’язані з темою дисертаційної роботи, займалися фахівці різних профілів: економісти,психологи, математики. Така замкнутість у вузько професійному середовищінаклала відбиток на результати досліджень, а саме: відсутня узгодженатермінологія та чіткий взаємозв’язок між дослідженнями на різних етапах,недостатня розробка окремих питань сегментації ринку та дослідження мотиваційспоживачів.

Мета та завдання дослідження. Метадисертаційного дослідження полягає у розробці методичних основ сегментаціїринку. Для досягнення мети поставлено такі завдання:

виявити місце сегментації ринку серед методівпосилення конкурентних позицій вітчизняних підприємств;

визначити категоріальний апарат сегментаціїринку адаптований до сучасних проблем управління вітчизняними підприємствами;

розкрити сутність мотивацій споживачів якоснови процесу сегментації ринку;

розробити теоретичні засади дослідженнямотивацій споживачів;

розробити методи дослідження споживчихмотивацій на основі аналізу первинної та вторинної маркетингової інформації;

деталізувати й упорядкувати процедуру відборуринкових сегментів та запропонувати модель сегментації споживчого ринку вУкраїні.

Предмет і об’єкт дослідження. Предметомдослідження є методи визначення цільових ринків. Об’єктом дослідження єекономічні відносини між виробниками та споживачами на ринку.

Методологія та методи дослідження. Методологічноюосновою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнанняекономічних та психологічних явищ та процесів, що обумовлюють маркетинговудіяльність.

Основним джерелом інформації для аналізу таузагальнення є матеріали та дані, зібрані під час маркетингових дослідженьринків споживчих товарів та аналізу продуктово-ринкових стратегій провіднихукраїнських підприємств.

При написанні дисертації використаніположення, що містяться у роботах провідних вітчизняних та іноземних фахівців вгалузі економіки, маркетингу, менеджменту, психології та кібернетики.

Для програмної реалізації методів,запропонованих у дисертації, використано СУБД Borland Delphi 4.

Наукова новизна отриманих результатів. Науковановизна дисертаційної роботи полягає у розробці комплексного підходу досегментації ринку як одного з головних засобів посилення конкурентних позиційпідприємства. У роботі визначені теоретичні засади сегментації ринку тапов’язаного з цим процесу дослідження споживчих мотивацій, а саме:

сформульовано категоріальний апаратсегментації ринку через обгрунтування визначення ринкового сегменту та процесусегментації на основі аналізу місця та ролі сегментації ринку в процесіуправління підприємством, що дозволяє посилити ефективність продуктово-ринковоїстратегії фірми. На цих теоретичних засадах розкрито сутність мотиваційспоживачів як основи процесу сегментації ринку.

Визначено теоретичні засади дослідженнямотивацій споживачів, а саме: виокремлено елементи, що визначають ринковийвибір споживачів, та розкрито їх зв’язок з комплексом маркетингу підприємства,що дозволило створити базу для розробки прикладних методів дослідженняспоживчих мотивацій.

Розроблено методи дослідження споживчихмотивацій на основі вторинної маркетингової інформації: а) процедуру виявленнягіпотетичних мотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовищапідприємства; б) метод оперативного моніторингу споживчих мотивацій звикористанням елементів реляційної алгебри на основі аналізу інформації щодозбуту. Запропоновані методи дозволяють проводити оперативний моніторингпреференцій споживачів та формалізувати процес висування мотиваційних гіпотезпід час маркетингових досліджень.

Розроблено методи та процедури дослідженняспоживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації: а) процедурурозробки пошукових питань для проведення маркетингових досліджень споживчихмотивацій; б) процедуру розробки анкети при дослідженні споживчих мотивацій; в)метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку за допомогоюелементів алгебри висловлювань. Отримана на цій основі маркетингова інформація формуєбазу для проведення сегментації ринку.

Запропоновано алгоритм відбору цільовихринкових сегментів та модель сегментації споживчого ринку як основу прийняттяпідприємством ефективних маркетингових рішень.

У роботі вперше застосовано елементидискретної математики при дослідженні споживчих мотивацій і сегментації ринкута розроблено для них програмне забезпечення.

Практичне значення одержаних результатів. Матеріалидисертації було покладено в основу курсів “Маркетинг", “Промисловиймаркетинг", “Маркетингові дослідження" та “Теорії споживчихмотивацій”, які викладаються у Національному технічному університеті України“Київський політехнічний інститут” та Міжнародному університеті фінансів (м. Київ).Матеріали дисертаційного дослідження були використані у підручникові“Промисловий маркетинг”, навчальному посібнику “Основи маркетинг" таметодичних вказівках для зазначених курсів.

Теоретичні та методичні розробки автора буливикористані при проведенні 10 маркетингових досліджень споживчих ринків Україниз метою визначення попиту, споживчих мотивацій та розробки продуктово-ринковоїстратегії підприємства.

Апробація роботи. Основні положення,результати, висновки та пропозиції дисертаційного дослідження обговорювались наметодологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ", булирозглянуті на наукових та науково-практичних конференціях, а також апробованіпри проведенні маркетингових досліджень відповідних товарних ринків та розробціпродуктово-ринкових стратегій підприємств м. Києва.

Публікація результатів дослідження. Зарезультатами проведеного дослідження опубліковано 11 наукових праць загальнимобсягом 23,51 друк. арк.

Обсяг та структура роботи. Дисертаціяскладається зі вступу, трьох розділів, додатків та переліку використаних джерелзі 121 найменувань, містить 10 таблиць, 45 рисунків. Основний зміст роботивикладено на 168 сторінках друкованого тексту.

Вступ

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУТА ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ

1.1 Сегментація ринку як механізм посиленняконкурентних позицій підприємства в умовах економіки України

1.2 Процес сегментації ринку та теоретичніоснови визначення ринкових сегментів

РОЗДІЛ 2. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬСПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ

2.1 Дослідження споживчих мотивацій на основіаналізу вторинної маркетингової інформації

2.1.1 Процедура виявлення гіпотетичнихмотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовища підприємства

2.1.2 Метод оперативного моніторингу споживчихмотивацій з використанням елементів реляційної алгебри на основі аналізуінформації по збуту

2.2 Дослідження споживчих мотивацій на основіпервинної маркетингової інформації

2.2.1 Процедура розробки пошукових питань припроведенні маркетингових досліджень споживчих мотивацій

2.2.2 Дослідження відношення споживачів задопомогою багатофакторних моделей. Компенсаторна та некомпенсаторна моделівибору

2.2.3 Основні етапи розробки анкети придослідженні споживчих мотивацій

2.2.4 Метод виявлення преференцій споживачівта сегментації ринку

РОЗДІЛ 3. ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДИКИ СЕГМЕНТАЦІЇРИНКУ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Модель сегментації споживчого ринку

3.2 Процедура відбору цільових ринковихсегментів

ВИСНОВКИСПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми,сформульовано мету та визначено предмет і об'єкт дослідження, розкрито науковуновизну та практичну значимість результатів дослідження.

У першому розділі “Теоретичні основисегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій" досліджується рольсегментації ринку в управлінні підприємством в умовах економіки України; розкриваютьсятеоретичні основи процесу сегментації ринку та визначення ринкових сегментів,досліджується зв'язок сегментації ринку з поведінкою споживачів, їх мотиваціямита комплексом маркетингу фірми. У розділі аналізуються класифікації нуждспоживачів та існуючі теорії мотивацій. Визначаються етапи формування мотиваціїспоживача, висвітлюється їх зв'язок із комплексом маркетингу підприємства.

З посиленням конкуренції на українськомуринку, що зумовлено як внутрішніми, так і зовнішніми чинниками, одним зголовних засобів посилення конкурентних позицій є покрашення якості товарів. Сучаснаконцепція якості трактує її як рівень задоволення усвідомлених і неусвідомленихпотреб споживачів. Згідно з цією концепцією, якість забезпечується за рахунокефективних технологій виробництва та менеджменту. Однією з головних складовихменеджменту є маркетинг — теорія та практика управління підприємством, йогопродуктово-ринковою стратегією на основі дослідження факторів ринковогосередовища. Узагальнена схема маркетингового управління, яка представлена уформі класичної схеми управління зі зворотнім зв’язком, показана на рисунку 1.

Рис.1. Маркетингове управління як правління зізворотнім зв’язком.

Проведений у роботі аналіз дає можливістьзробити висновок, що головним елементом впливу на ринкову поведінку споживача збоку фірми є комплекс маркетингу, а якість управління залежить від чіткообраної цільової аудиторії, визначення якої проводиться у процесі сегментації.

В умовах економіки України сегментація є однимз головних методів конкурентної боротьби вітчизняних підприємств, які легальнопрацюють на ринку. Це зумовлено тим, що у більшості випадків вони не можутьконкурувати за ціною з підприємствами, які використовують нелегальні абонапівлегальні методи зменшення податкового навантаження та фактично обираютьстратегію лідерства за витратами.

Аналіз вітчизняної та закордонної літературипоказав, що існують суттєві розбіжності у розумінні та визначені ринковогосегменту. У дисертаційній роботі ринковий сегмент визначається як сукупністьспоживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки, чітко відмінноївід інших на даному ринку і яка вимагає застосування власного комплексумаркетингу. Сегментація — це систематичний процес виділення груп споживачів (сегментів)з метою посилення конкурентних позицій підприємства. Систематичність процесуозначає його цілеспрямованість та послідовність, робить сегментацію процесомдетально спланованим та таким, що поновлюється.

Теоретичною основою визначення ринковихсегментів є аналіз ринкової поведінки споживача, яка зумовлена дієюмотиваційних та ситуаційних факторів. Перші визначають спрямованість ринковоїповедінки споживачів, другі — мають ситуаційний вплив на вибір споживача вмежах сформованої спрямованості.

Сучасній економіці України притаманна високадинаміка маркетингового середовища та відсутність даних попередніхмаркетингових досліджень. За цих умов зробити глибокий аналіз та прогнозповедінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесунеможливо. Тому аналіз мотивації споживачів має бути комплексним, враховувативсі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такогоаналізу, їх взаємозв’язок та зв’язок з комплексом маркетингу наведено нарисунку 2.

Рис.2. Зв'язок мотивації споживача зкомплексом маркетингу фірми.

У дисертаційній роботі впорядкованотермінологію, яка пов’язана з процесом дослідження споживчих мотивацій. Так, умежах запропонованої термінології, причини актуалізації — це внутрішні (спонуки)і зовнішні (стимули) чинники, які впливають на людину таким чином, щопосилюються раніше пасивні нужди; нужда- почуття людини, яке проявляється у відчутті нестачі чогось та супроводжуєтьсяпочуттям дискомфорту; мотив — це нужда, що стала настільки актуальною, щовимагає задоволення; потреба — це нужда, яка прийняла конкретну форму увідповідності до соціокультурних і психологічних властивостей особистості; бажання- це потреба, яка набула конкретних рис; товар-ціль — той товар або послуга, шляхом якого відбувається задоволення потреби іна придбання якого направлена поведінка споживача.

На основі аналізу формування мотиваціїзапропоновано трьохрівневу модель впливу фірми за допомогою комплексу маркетинговихкомунікацій (КМК) на поведінку споживача (рис.3).

Сегментація передбачає два головних етапи. Першийетап — це макросегментація ринку. На цьому етапі підприємство має визначитисвій базовий ринок та виділити в межах нього потенційні ринки. У роботі зазначається,що визначення базового ринку кореспондується з першим рівнем товару та виступаєосновою для об’єднання підприємств у країнах з розвинутою ринковою економікою. Мікросегментаціяпередбачає сегментацію ринку, відбір цільових сегментів та позиціонування.

У роботі розглядається місце та роль моделей іметодів сегментації ринку. Моделі сегментації визначають базу сегментації ринку,послідовність розподілу споживачів та змінні сегментації, які мають бутизастосовані. Методи сегментації пов’язані з аналітичними процедурами, що єосновою формування ринкових сегментів. У роботі досліджуються апріорний,кластерний, гнучкий та компонентний методи сегментації.

Другий розділ дисертаційної роботи присвяченорозробці методів маркетингових досліджень споживчих мотивацій як основисегментації ринку. Всі методи поділено на дві групи. До першої відносятьсяметоди, які грунтуються на вторинній маркетинговій інформації. До другої — методи, основою для яких є первинна маркетингова інформація.

У групі методів, базою для яких є вториннаінформація, запропоновано процедуру виявлення гіпотетичних мотивацій на основіаналізу маркетингового середовища та метод оперативного моніторингу мотиваційна основі аналізу інформації про збут. Процедура передбачає аналіз ринковогосередовища підприємства, виділення визначальних чинників, висування гіпотезщодо “раціональних" мотивів споживачів. Метод оперативного моніторингувикористовує інформацію про збут та базується на концепції мультиатрибутивноготовару. В якості аналітичного процедури виступає реляційна алгебра. Результатомзастосування методу є визначення преференцій споживачів і тих атрибутів товарута їх значень, які визначають вибір споживача.

Для дослідження споживчих мотивацій на основіпервинної маркетингової інформації у дисертації запропоновано процедурурозробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень, методвиявлення преференцій споживачів та сегментації ринку, процедуру розробкианкети. Наведено приклади використання багатофакторних моделей.

Процедура розробки пошукових питань базуєтьсяна результатах дослідження теорій споживчих мотивацій, отриманих у першомурозділі. Процедура передбачає розробку блоків питань, що розкривають такіелементи мотиваційного процесу, як причини актуалізації нужд, мотиви та потребиспоживачів, елементи комплексу маркетингу, якими вони мотивуються. Показанозв’язок отриманої таким чином інформації з комплексом маркетингу підприємства. Відповідіна пошукові питання отримуються за допомогою анкетування. Розробка анкети маєпередбачати проходження таких етапів, як вибір типу анкети, формулюванняпитань, розробка структури, аналіз та оптимізація, попереднє тестування,корегування та тестування. Приклади використання даної процедури наведено удодатках.

При проведенні маркетингових досліджень, якіспрямовані на тестування товару, та при застосуванні гнучкого методусегментації більш придатним, ніж комбінаторний аналіз, є метод, запропонованийавтором. Метод базується на концепції мультиатрибутивного товару. Аналітичноюпроцедурою виступають методи оптимізації формул алгебри висловлювань. Запропонованийметод дозволяє отримати визначальні атрибути товару, якими мотивуєтьсяспоживач, та на цій основі визначити ринкові сегменти, зробити висновок проприхильність груп споживачів до певної марки товару. Відмінною ознакою такогометоду є простота застосування та обробки, що дозволяє зменшити помилку урезультатах порівняно з комбінаторним аналізом.

Третій розділ дисертаційної роботи присвяченовикористанню отриманої інформації про споживчі мотивації. У роботі пропонуєтьсямодель сегментації споживчого ринку та процедура відбору цільових ринків.

Запропонована модель сегментації послідовновизначає основу для виділення споживачів (мотивація, відношення, сприйняття,особливості поведінки та процесу прийняття рішення), пов’язує її з елементамикомплексу маркетингу підприємства та змінними сегментації. Використання моделідозволяє значно скоротити час на розробку сітки сегментації, отримати базу дляїї верифікації. Для контролю за проведенням сегментації запропоновано формутаблиці, яка дозволяє чітко відобразити кожний етап сегментації ринку,верифікувати процес сегментації та отримати профілі ринкових сегментів.

Процедура відбору ринкових сегментівпередбачає послідовний аналіз прибутковості та конкуренції по кожному ринковомусегменту. Аналізуються такі показники, як ринковий потенціал, ємність ринку,потенціал та прогноз продажів, насиченість ринку. Під час проведення аналізувикористовуються моделі М. Портера, матричні методи аналізу тощо.


ВИСНОВКИ

Проведене дисертаційне дослідження методичнихоснов сегментації ринку дозволяє зробити такі основні висновки:

В українській науковій економічній літературівисвітлюються окремі теоретичні питання сегментації ринку та проведеннямаркетингових досліджень. При цьому а) існують суттєві розбіжності у розумінніринкового сегменту та визначеннях, що розкривають процес мотивації споживачів; б)не достатньо розкривається сутність мотивацій споживачів як основи процесусегментації; в) недостатньо висвітлені теоретичні засади досліджень споживчихмотивацій.

В ринковому середовищі, в якому працюютьпідприємства в Україні, що дотримуються чинного законодавства, сегментаціяринку є одним з головних методів конкурентної боротьби. Це зумовлено тим, щовони у більшості випадків не можуть конкурувати за ціною з підприємствами, яківикористовують нелегальні або напівлегальні методи зменшення податкового тискута фактично обирають стратегію лідерства по витратам за М. Портером.

Для аналізу ринкової поведінки споживачів, її прогнозуванняв роботі виокремлено елементи, які визначають процес мотивації та маютьпідлягати визначенню під час маркетингового дослідження, а саме: фактори, щовпливають на актуалізацію нужд, самі нужди споживачів, їх потреби, бажання таелементи мотивації. Показано зв’язок даних елементів з комплексом маркетингупідприємства, що дає змогу проаналізувати існуючі методи ринкової сегментаціїта розробити модель сегментації споживчого ринку.

Запропоновано методи дослідження споживчихмотивацій на основі аналізу вторинної маркетингової інформації. Дані методигрунтуються на аналізі маркетингового середовища підприємства та використанніелементів реляційної алгебри для обробки інформації щодо збуту підприємства.

У роботі розроблено процедуру складанняпошукових запитань, необхідних для дослідження споживчих мотивацій. Данапроцедура передбачає формування груп пошукових питань, які розкривають основніхарактеристики споживача, елементи мотиваційного процесу, та пов’язує їх зкомплексом маркетингу підприємства. Запропоновано процедуру розробки анкети якінструментарію дослідження мотивацій.

У дисертації запропоновано метод визначенняобов’язкових з точки зору споживача атрибутів товару та сегментації на ційоснові ринку. Метод базується на аналізі реакції споживачів на різні варіантивиконання товару за допомогою формул формальної логіки, що дозволяє оперативнота зручно зробити сегментацію ринку на основі виділення споживачів, які маютьспільні преференції.

Існуючі моделі сегментації ринку не дозволяютьрозробити ефективну сітку сегментації ринку. Це спричинено тим, що вони невраховують усіх факторів, що визначають ринкову поведінку споживачів. У роботізапропоновано модель сегментації споживчого ринку на основі введеноговизначення ринкового сегменту та розроблених теоретичних засад дослідженняспоживчих мотивацій. Модель передбачає послідовне виділення ринкових сегментівна основі урахування мотиваційних та ситуаційних факторів, що впливають навибір споживача.

На основі отриманої інформації відносномотивації споживачів, маркетингового середовища запропоновано процедуру відборуринкових сегментів. Процедура передбачає послідовне використання моделейаналізу конкуренції в галузі та покомпонентного аналізу конкурентів за М. Портером,визначення ринкового потенціалу та місткості ринку, потенціалу та прогнозупродажів, проведення SWOT — аналізу, визначення фінансових показників,пов'язаних з присутністю підприємства на ринку.

У дослідженні роботі наведено приклади, якіілюструють використання результатів дисертаційного дослідження, розробленопрограмне забезпечення за допомогою СУБД Delphi 4 для оперативного моніторингуспоживчих мотивацій, виявлення споживчих преференцій та сегментації ринку.

Одержані результати можуть бути рекомендованідо застосування на вітчизняних підприємствах. Використання дисертаційнихрозробок дає змогу підвищити ефективність продуктово-ринкових стратегійпідприємств України за рахунок вдосконалення процесу дослідження споживчихмотивацій та проведення на цій основі сегментації ринку.


ОСНОВНІ ПУБЛІКАЦІЇ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Підручник:

1.        Промисловий маркетинг. Теорія та господарськіситуації. Підручник // Під редакцією Старостіної А.О. — К.: Іван Федоров, 2004,(авт. — 1,51 ум. друк. арк).

Навчальний посібник:

2.        Старостіна А.О., Зозульов О.В. Основи маркетингу. Теоріята господарські ситуації. Навчальний посібник. — К.: Торгмарк, 2005. — 132 стор.(авт. — 2,2 ум. друк. арк).

Методичні вказівки:

3.        Старостина А.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. //Учебно-методические материалы по сегментации рынка по курсам “Маркетинг", “Промышленныймаркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультетаменеджмента и маркетинга специальности “Маркетинг” всех форм обучения. — К.: НТУУ“КПИ”, 2006. — 60 с. (8 ум. друк. арк., в т. ч.6 друк. арк. автора).

4.        Старостина А.А., Зозулёв А.В. Теориипотребительских мотиваций. // Методические рекомендации и материалы дляизучения дисциплины для студентов факультета менеджмента и маркетингаспециальности “Маркетинг” всех форм обучения — К.: НТУУ “КПИ”, 2006. — 110 с. (15ум. друк. арк., в т. ч.10 друк. арк. автора).

Статті:

5.        Зозульов О.В. Мотиваційні маркетингові дослідження:методика розробки пошукових питань. // Маркетинг в Україні. — 2007. — № 2 (4).- С.21-23. (0,25 ум. друк. арк.).

6.        Зозулёв А.В. Методика разработки анкеты в ходепроведения маркетинговых исследований. // Персонал. -2006. — № 4. — С.64-66 (0,25ум. друк. арк).

7.        Зозульов О.В. Метод виявлення визначальнихелементів мотивацій споживачів та ступень їх усвідомлення за допомогоюелементів алгебри висловлювань. // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапистановлення і проблеми розвитку (Вісник Державного університету “Львівськаполітехніка). — 2007. — № 384. — С.110-115. (0,4 ум. друк. арк.).

8.        Зозульов О.В. Моніторинг ринку алкогольних виробівм. Києва. // Маркетинг в Україні. — 2006. — № 2. — С.11-13. (0,5 ум. друк. арк.).

9.        Старостина А.А., Зозулёв А.В., Мазур А.А. Источникимаркетинговой информации. // Маркетинг продукции промышленного назначения. Научно-методическийсборник. — Национальная академия наук Украины. Институт электросварки им. Е.О. Патона.- Вып 1. — 2004. — С.9-20 (0,5 ум. друк. арк).

Тези доповідей:

10.      Старостина А.А., Зозулёв А.В. Роль маркетинговыхисследований в разработке новых технологий. // Новые технологии и маркетинг влитейном производстве. (Тезисы докладов конференции 10-12 октября 1995 г) — К.,2005. — С.59.

11.      Старостіна А.О., Зозульов О.В. Особливостіпроведення маркетингових досліджень промислової продукції в Україні. // Сучаснийменеджмент та маркетинг: теорія та практика. Проблеми підготовки фахівців. Міжнароднанауково-практична конференція. — К.: КДЕУ, — 2003. — С.40.


АНОТАЦІЯ

Зозульов О.В. Методичні основи сегментаціїринку. — Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступенякандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 — підприємництво,менеджмент, маркетинг. — Національний технічний університет України “Київськийполітехнічний інститут", Київ, 2007.

У дисертації досліджуються методичні основисегментації споживчого ринку. Введено власне визначення поняття “ринковийсегмент", “сегментація ринку" на основі аналізу місця та ролісегментації в процесі управління підприємством. Визначено теоретичні засадидослідження споживчих мотивацій. Запропоновано методи дослідження споживчихмотивацій на основі первинної та вторинної маркетингової інформації, модель іметод сегментації ринку та процедуру відбору ринкових сегментів. Методи тапроцедури, що розроблені у дисертаційній роботі, апробовані на українськихпідприємствах; основні положення роботи розглянуто на міжнароднихнауково-практичних конференціях та застосовано у навчальному процесі.

Ключові слова: маркетинг, маркетинговідослідження, споживчі мотивації, преференції споживачів, сегментація ринку.


АННОТАЦИЯ

Зозулёв А.В. Методические основы сегментации рынка. — Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидатаэкономических наук по специальности 08.06.07 — предпринимательство, менеджмент,маркетинг. — Национальный технический университет Украины “Киевскийполитехнический институт", Киев, 2007.

В диссертации исследуются теоретические и методическиепроблемы сегментации рынка, исследования потребительских мотиваций. Введенособственное определение понятий “рыночный сегмент" и “сегментация рынка"на основе анализа места и роли сегментации в процессе управления предприятием. Определенытеоретические основы исследования потребительских мотиваций. Предложены методыи процедуры исследования потребительских мотиваций на основе анализа первичнойи вторичной маркетинговой информации, модель и метод сегментации рынка, а такжепроцедура отбора рыночных сегментов.

Методы и процедуры, предложенные в диссертационной работе,апробированы на украинских предприятиях; основные положения роботы рассмотренона международных научно-практических конференциях и внедрено в учебный процесс.

В современных условиях для украинских предприятий,работающих в рамках действующего законодательства, сегментация является однимиз основных методов конкурентной борьбы. Это обусловлено тем, что в большинствеслучаев они не могут конкурировать по цене с предприятиями, которые используютнелегальные или полулегальные методы уменьшения налогового пресса, и которыефактически выбрали стратегию лидерства по издержкам по М. Портеру.

Для анализа рыночного поведения потребителей, его прогнозированияв работе обозначены элементы, которые описывают мотивационный процесс иподлежат определению в ходе маркетингового исследования, а именно: факторы,которые влияют на актуализацию нужд, сами нужды потребителей, их потребности,желания и элементы мотивации. Показана связь этих элементов с комплексоммаркетинга предприятия.

В диссертации предложены методы исследования потребительскихмотиваций на основании анализа вторичной маркетинговой информации. Эти методы основываютсяна анализе маркетинговой среды предприятия и использовании элементовреляционной алгебры к обработке информации по сбыту предприятия.

В диссертации разработаны методы исследованияпотребительских мотиваций на основе первичной маркетинговой информации. Вработе предложена процедура составления поисковых вопросов, которые необходимыдля исследования мотиваций потребителей. Эта процедура предусматриваетформулировку групп поисковых вопросов, которые раскрывают основныехарактеристики потребителя, составляющие мотивационного процесса, и связываетих с комплексом маркетинга предприятия. Предложена процедура разработки анкетыкак инструментария исследования мотиваций.

В диссертации предложена процедура определения обязательныхс точки зрения потребителя атрибутов товара и сегментации на этом основаниирынка при помощи методов алгебры высказываний. Процедура базируется на анализереакции потребителей на различные варианты исполнения товара при помощи формулформальной логики и позволяет оперативно и удобно провести сегментацию рынка наоснове выделения потребителей, которые имеют общие предпочтения.

В работе на основе введенного определения рыночного сегментаи разработанных теоретических основ исследования потребительских мотивацийпредложена модель сегментации потребительского рынка. Модель предусматриваетпоследовательное выделение рыночных сегментов на основании учета мотивационныхи ситуационных факторов. Полученная модель сегментации рынка позволилапроанализировать существующие методы сегментации рынка и доказать, что дляполучения удовлетворительной сетки сегментации рынка необходимо их сочетание.

На основе полученной информации относительно мотивациипотребителей, маркетинговой среды предложена процедура отбора рыночныхсегментов. Процедура предусматривает последовательное использование моделейанализа конкуренции в отрасли и покомпонентного анализа конкурентов по М. Портеру,определение рыночного потенциала и ёмкости рынка, потенциала и прогноза продаж,проведение SWOT-анализа, определения финансовых показателей, которые связаны сприсутствием предприятия на рынке.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования,потребительские мотивации, предпочтения потребителей, сегментация рынка.


ANNOTATION

Zozul’ov Alexander V. Methodical principlesof market segmentation. Manuscript.

Thesis for a candidate’s degree byspeciality 08.06.02 — enterprise, management, marketing. National TechnicalUniversity of Ukraine “Kiev polytechnic institute”, Kiev, 2007.

The dissertation is aimed to analysetheoretical and methodical problems of the consumer market segmentation andrelated subject of research on the consumer motivation. The new definitions of“market segment" and “market segmentation" were introduced anddefined within the concept of segmentation role analysed in the companymanagement. The elements that have to be determined during the consumermotivation research were defined. Since the relation between these elements andthe enterprise marketing mix and market segmentation were brought to light. Thecandidate suggested methods of consumer motivation research on basis of theprimary and secondary marketing data, the pattern and method of the marketsegmentation and method of the market segments selection. The launched methodswere tested at the Ukrainian enterprises; the main points of the dissertationwere considered at the international scientific and practical conferences andwere applied in the studying process.

Key words: marketing, marketing research,consumer motivations, consumer preferences, market segmentation.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу