Реферат: Методика маркетингового сопровождения промышленного товара на стадии внедрения на рынок

Министерство образования РоссийскойФедерации

Кафедра менеджмента и маркетинга

Самостоятельная работа

тема: Методика Маркетингового сопровождения новогопромышленного товара на стадии

внедрения на рынок

УФА-2008

Содержание

Введение

1.        Стадия внедренияна рынок

2.        Методикамаркетингового сопровождения

Заключение

Литература

Введение

Товарзанимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворятьреальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждомупроизводителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делаютконкуренты.

Изготовленныйпродукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровенькачества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемыйрынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаромв реальном исполнении.

Товары производственногоназначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительскиетовары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров впроцессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанноговыделяют:

·         основное и вспомогательное оборудование;

·         сырьё, материалы и готовые детали;

·         полуфабрикаты;

·         стационарные сооружения;

·         вспомогательные материалы и услуги.

Вметодику маркетингового сопровождения нового промышленного товара на стадиивнедрения на рынок входят следующие методы: ценообразования, стимулированиесбыта, каналы распределения, сегментация рынка.

Длятого чтобы товар хорошо внедрить на рынок, необходимо обеспечить ему хорошуюрекламную политику, выявить у данного товара конкурентов, определить к какомусегменту рынка он принадлежит.

1. Стадия внедрения на рынок

ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар вовремени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж,затраты и прибыль.Исходя из концепции жизненного циклатовара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа егожизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объемапродаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объемапродаж многих продовольственных товаров:

— медленный рост производственных мощностей;

— технические проблемы производства товаров;

— недостаточная реклама товара и неосведомленностьпредприятий розничной торговли;

— нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное числоразновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию.Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовыкупить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых,высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, ещене полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высокирасходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.[1]

Большие издержки в связи с проведением мероприятий постимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшогообъема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высокомуровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новомтоваре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такимимаркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, системараспределения, качество товара. При использовании только двух переменных: ценыи расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применитьчетыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок новоготовара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат настимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицутовара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулированиесбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокийуровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое егопроникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрениянового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулированиесбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливаетсядля получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения характеризуетсяустановлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат настимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстромупроникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установлениенизкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкийуровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровеньрасходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Этастратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит отэластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.

Моментвывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностьюпредставлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентамиили после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначениютовар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара,особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степеньриска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого извозможных вариантов вывода товара на рынок.[2]

Дляустановления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новыйтовар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения ихпривлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании напредполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому извозможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размерзанятой ими доли на этом рынке.

Выводтовара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании,последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компанииразвитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволитькомпании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом ихособенностей.

2. Методика Маркетингового сопровождения нового промышленноготовара

 

1.Цена– один из трех основных составляющихэлементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструментмаркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественногоположения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политикасведет на нет все усилия по маркетингу.[3]

Процессценообразования является сложным и включает несколько разделов. И, прежде всего– выбор цели.

Любоепромышленное предприятие должно сначала определить свою цель при производстве ипродаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

·         Обеспечение сбыта

·         Максимализацияприбыли

·         Удержание рынка

Перваяцель – обеспечениесбыта, обычно осуществляется предприятиями в условиях жёсткой конкуренции,когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в техслучаях, когда:

·         Ценовой спроспотребителей эластичен

·         Предприятие хочетдобиться максимального объёма сбыта и увеличения общей прибыли путём снижениязатрат на единицу товара.

·         Существуетбольшой рынок потребления

Втораяцель, основанная намаксимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

1.        Стремлениепредприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такуюцель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а такжепредприятие не очень уверенное в своём будущем, но желающая использоватьблагоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру.

2.        Установлениестабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

3.        Увеличение цен всвязи с ростом капиталовложений. Прибыли бывает абсолютной и относительной.

Абсолютнаяприбыль – это доходфирмы за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одноизделие. Абсолютную прибыль можно получить путём умножения относительнойприбыли на количество единиц проданного товара.

Третьяцель, предполагающаяудержание рынка, — это когда промышленное предприятие хочет сохранить своё ужесложившееся положение на рынке. Оно тщательно следит за ситуацией на рынке,динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремитсяснижать издержки производства и обращения.[4]

2.Выборканалов распределения.

Товародвижение – это комплекс хозяйственныхопераций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места егопотребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключениеторговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредниковсамим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одногоили нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависитот емкости рынка товара и специфических характеристик товара.[5]

Методыпродвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумываютновые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут жестановится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас всебольший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямойрекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, ноконечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечноепотребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов(появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогое удовольствие.

Под товародвижениемв маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции кместу продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимальновысоким уровнем обслуживания.

Подканалом распределения понимается путь, по которому происходит движение товараот производителей (продавца) к покупателю.

Различаютпрямой канал и непрямые каналы, когда товар движется по цепочке. Каналыраспределения характеризуются числом уровней. Уровень канала – это любойпосредник, который выполняет определённую работу по приближению продукта ипередачи собственности на него конечному потребителю. Также различаютинтенсивный и селективный сбыт товара.[6]

Выборконкретного канала определяется, прежде всего, особенностями самого канала,ограничениями, накладываемыми целевым рынком (сегментом), факторами поведенияпокупателей, а также спецификой самого продукта и предприятия, например,доступными ему ресурсами.

Интенсивныйсбыт означает подключениек сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы ихдеятельности[7]. Основное егопреимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том,что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за ихплатежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный(выборочный) сбыт,наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников взависимости от типа потребителей, возможностиобслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживанияпродукции[8]. Он используется приреализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания,обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Дляпромышленного товара характерен прямой канал сбыта.

Дляпромышленного товара характерна оптовая торговля, которая включает все видыдеятельности по продаже товаров тем, кто их приобретает.

Оптовыйторговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которыхявляется оптовая торговля.[9]

Преимуществамиоптовой торговли как канала сбыта являются следующие:

— позволяет обеспечивать сбыт продукциис установлением минимальных контактов с потребителями товаров;

— ею занимаются специально обученныекадры;

— формирует необходимый ассортименттоваров для потребителей;

— приобретает товар большими партиями,что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,

— обеспечивает материальную базу дляхранения и поставки;

— обеспечивает эффективность расчетныхопераций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

3.Сегментациярынка.

Сегментациярынка заключается в разделении рынка на чёткие группы потребителей, которымследует адресовать разные товары и разные маркетинговые усилия.

Рыночныйсегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредполагаемый товар и на набор маркетинговых стимулов.[10]

Главнымидоводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1)        Обеспечиваетсялучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себяпредставляют. В результате этого товары лучше соответствуют требованиям рынка.

2)        Обеспечиваетсялучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя, иззнания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения иопределять, какими характеристиками должны обладать товары для завоеванияпреимуществ в конкурентной борьбе.

3)        Представляетсявозможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможностина наиболее выгодных направлениях их использования.

4)        Энергиясотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболееперспективных потребителей.

5)        При разработкепланов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночныхсегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентацииинструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требованияконкретных рыночных сегментов.

Первымшагом при проведении сегментации является выбор показателей сегментации. Приэтом следует проводить различие между показателями сегментации рынковпотребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг. Хотяпри проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоватьсяи одинаковые показатели, например, объём потребления.

Основнымипризнаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являютсякачественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта нарынке.

Сегментированиерынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособностипредприятия относительно конкурентов.[11]

Оценкаконкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых исильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующиевопросы:

— Какие планысуществуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельностипроизводства и увеличения объема продаж?

— Какойрыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью,каких средств они обеспечивают ее реализацию?

— Каковы ихсильные и слабые стороны?

— Какихдействий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Методсегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрееперейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повыситьэффективность продвижения своих изделий на рынке.

Сегментациярынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют другдруга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе.Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именнотот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать своисравнительные преимущества.

4.Стимулированиесбыта

Подстимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры,преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции иуслуг.[12]

Целистимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей,привлечение новых и поощрение случайных покупок.

Промышленныйтовар распространяется по каналу прямого маркетинга.

Выставка– одно изорганизованных мероприятий по продвижению товара с заранее обусловленнымколичеством участников, сроком и местом проведения. По составу участниковвыставки подразделяются на всемирные, международные, региональные,национальные, местные; по целям проведения – на торговые ипросветительно-познавательные; по представляемым экспонатам – на общеотраслевыеи специализированные по различным видам деятельности. Выставки в отличие отярмарок носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируюттовар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременномсотрудничестве или партнерстве, т.е. основной акцент делается на окупаемостьвыставки непосредственно в период её работы или в ближайшем время после еёокончания. В отличие от традиционных выставок в настоящее время используетсяновая форма её проведения – выставка-продажа, которая устраиваетсянепосредственно в магазине или другом месте продаж.[13]

Ярмарка– организованный,периодически функционирующий рынок различных продуктов; одно из организационныхмероприятий по продвижению товара, в котором демонстрация товара соединяется сего сбытом. Имеет много общего с выставкой, но носит более утилитарныйхарактер. Широко используется для реализации новых товаров. Сделки на ярмаркахосуществляются на реальный товар. Для проведения ярмарки создаётся специальнаяинфраструктура, включающая выставочные помещения, представительстваорганизаций, справочно-информационную службу, средства связи, а также объектысоциально-сбытового назначения. Возможно объединение целей и задач ярмарки ивыставки.[14]

5. Методсетевого планирования наиболее часто используется для этой цели. Сущностьсетевого планирования заключается в составлении сети всех возможных работ повыводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению,в поиске критического пути, который показывает необходимые действия до выходана рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критическогопути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени ипринятия мер по устранению причин, задерживающих выведение нового товара нарынок.[15]

Спомощью использования сетевого планирования можно предотвратить безуспешныйвывод нового товара на рынок, так как производительность имеет возможностьпроанализировать возможные причины неудач, например:

·      неправильныйвыбор периода и времени вывода товара;

·      недостаточнаяразвитость дистрибьюторской сети;

·      раннее илипозднее проведение рекламных мероприятий;

·      вывод на рыноктовара, не полностью отработанного в техническом отношении;

·      неправильнаяоценка рыночной цены товара;

·      слабая системадо- и послепродажного обслуживания покупателей и потребителей нового товара.

Длятого чтобы промышленный товар внедрить на рынок, применяется следующий метод:контроль качества.

6.Контроль качества.

Контролькачества независимо от совершенства применяемых для этого методик предполагает,прежде всего, отделение хороших изделий от плохих. Естественно, что качествоизделия не повышается за счет выбраковки некачественных. Современныепредприятия сосредотачивают внимание не на выявлении брака, а на егопредупреждении, на тщательном контролировании производственного процесса иосуществляют свою деятельность в соответствии с концепцией “регулированиекачества”. [16]

Большуюроль в обеспечении качества продукции играют статистические методы.

Цельюметодов статистического контроля является исключение случайных измененийкачества продукции. Такие изменения вызываются конкретными причинами, которыенужно установить и устранить. Статистические методы контроля качестваподразделяются на:

·          статистическийприемочный контроль по альтернативному признаку

·          выборочныйприемочный контроль по варьирующим характеристикам качества

·          стандартыстатистического приемочного контроля

·          системаэкономических планов

·          планынепрерывного выборочного контроля

·          методыстатистического регулирования технологических процессов.

Заключение

В ходе написания работыбыли выявлены следующие методы маркетингового сопровождения новогопромышленного товара на стадии внедрения на рынок:

·           Цена — один изтрех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Этотакже важнейший инструмент маркетинга.

·           Выбор каналовраспределения.

·           Сегментация рынка- Сегментация рынка заключается в разделении рынка на чёткие группыпотребителей, которым следует адресовать разные товары и разные маркетинговыеусилия.

·           Стимулированиесбыта — Под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры,преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции иуслуг.

·           Метод сетевогопланирования.

·           Контролькачества.

Литература

1.        Гиссин В.И.Управление качеством продукции. Изд. «Феникс». 2000.

2.        Е.П. Голубков.Основы Маркетинга. 2-е издание.2003.

3.        Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 2000.

4.        Хотяшева О.М.Инновационный менеджмент. 2006.

5.        Щеглов, АлександрНиколаевич (канд. техн. наук). Инновационная деятельность и жизненный циклтоваров / А. Щеглов // Экономика и управление .— 2006 .— N 5 .— С. 91-95

6.        Э.А. Уткин. Цены,Ценообразование, Ценовая политика. Москва 2000 год.