Реферат: Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций

План

Введение

Глава 1. Место упаковки в системемаркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность, функциональныехарактеристики и виды упаковки

1.2 Роль упаковки в системемаркетинговых коммуникаций

1.3 Влияние упаковки на рыночныйуспех товара

Глава 2. Анализ упаковки минеральнойводы на примере компании «Аква-Трейдер»

2.1 Предварительные исследования вобласти упаковки

2.2 Создание упаковки новойминеральной воды компании «Аква-Трейдер»

Глава 3. Разработка рекомендаций поповышению эффективности коммуникативных свойств упаковки

3.1 Предложения по усовершенствованиюупаковки

3.2 Эффективность предложенныхмероприятий

Заключение

Список литературы

Введение

Традиционноепредставление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией — быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но рассмотреть упаковкуне просто, как малозначимое приложение к продукту, а прежде всего как мощнейшиймаркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшнийдень является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальнымрезультатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом,если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может бытьпроизведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатанана газетной. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где, произведенаупаковка, важнее то, какую ценность она несет. Сложно представит себе товар безупаковки, за исключением пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить.Упаковка одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данногопродукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий — защитная функция, представление информации о продукте — информативная функция,представление самого продукта потребителю — репрезентативная функция и,наконец, четвертая функция – коммуникативная.

Упаковка — несомненныйсимвол сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя онавне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяетпродавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний деньситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится нестолько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологийпродвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успехастановится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательносвязывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качествапродукта.

Упаковка непременнодолжна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только нафоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

В качестве задач даннойкурсовой работы были определены:

— изучение функций и ролиупаковки;

— рассмотрение основыпланирования упаковки;

— проанализироватьвзаимосвязь упаковки и окружающей среды;

— коммуникативныетребования к упаковке;

— рассмотрениероли упаковки в маркетинге на практическом примере.

Объектомисследования выступает упаковка, предметом является маркетинговая деятельность.

Структуракурсовой работы включает введение, теоретическую и практическую части,заключение и список использованной литературы.

Значениекоммуникативной упаковки рассмотрено достаточно широко, однако аспекты,касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно меняются.

Глава 1. Местоупаковки в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность, функциональныехарактеристики и виды упаковки

В современном мире,трактовка понятия «упаковка» претерпевала принципиально важныеизменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин«упаковка» чаще всего определялся как средство или комплекс средств,обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процессобращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное – оно неотражает всего объема функций и задач, которые в нынешних условиях возлагаютсяна упаковку. Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многихстран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах пологистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этихзадач:

Во-первых, одним изважнейших предназначений упаковки считается сохранение количества и качествапроизводимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозкина всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанныхс хранением продукции на складах. Прямой функцией упаковки остается,разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи изагрязнения.

Во-вторых, возрастающеезначение упаковки обуславливается тем, что все большее количество продукцииряда отраслей просто не может выпускаться без соответствующей упаковки. Приэтом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности этафункция упаковки быстро возрастает.

В-третьих, определениефункции упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современныхформ самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовыхизделий по каталогам и т.п. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовкепродукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этомслучае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижениена передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителяприводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынкевыходят за прежние понятия. Общепризнано, что упаковка надежна и эффективналишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя),если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта.

В-пятых, к важнейшимфункциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность.Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте:о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания изакрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержаллишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описаниявнутри упаковки.

В-шестых, все болееактивно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требованияк упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, аупаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторногоиспользования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем этотребование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.[12, С.35]

Таковы главные функциисовременной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов ипрактических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основаниеутверждать, что упаковочное хозяйство вторглось практически во все отрасли экономикиот производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу,функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важноезначение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство ииспользование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовкуи т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромнымипотерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции. Разумеется, в миренет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам упаковки – к оценкезначимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственногоцикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п.

Характеристикасовременного подхода ученых к функциям, значению и перспективам развития упаковкибыла дана в докладе Рочестерского технологического института в 1994 г. наконференции по проблемам современной упаковки. В нем констатировалосьследующее. Упаковка представляет собой жизненно важный компонентпредпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либопродукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, безкоторого становится невозможным перемещение товаров от производителя допотребителя. При этом ее функции постоянно расширяются – от сохранения и защитыпродукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя. [10, С. 33]

В общественном пониманииупаковка все еще иногда выглядит как нежелательная и, может быть, ненужнаявещь. Жизнь, по мнению мало осведомленных людей, была бы легче и проще, если бытовары поступали в магазин без дополнительных хлопот и увеличения их стоимости.Более того, даже в некоторых компаниях упаковка до сих пор рассматривается какнекий второстепенный вопрос, который можно рассматривать при создании новогопродукта в последнюю минуту.

При всем своеммногообразии современная упаковка классифицируется обычно на три основныегруппы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

— потребительскаяупаковка – к этойгруппе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е.для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этойпотребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп,основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков,для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарстви фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

— транспортная тара – упаковка больших товаров илибольшого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому.Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее невидит.

— общественнаяупаковка – упаковкадля продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях,тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленныхгрупп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.[12, С.37]

Классификация форм ивидов упаковки на эти три группы носит, разумеется, условный характер, т.к.предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же времякаждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из нихориентирована на своего потребителя. Однако все эти группы должны донеститребуемую информацию до своего потребителя. Для того чтобы содействовать сбытупродукции упаковка должна выполнять несколько функций, количество и целикоторых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованияхформулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самыхнеобходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобстваиспользования продукта и информативность.

Локализационнаяфункция(The ContainmentFunction).Фактически, любаяупаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенногоколичества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможнымпрохождение продукта через систему распределения. Производство,погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых,так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковкидля того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одногоместа на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективнодоставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать еготам, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становитсясовершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую этувозможность. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол,радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходитьчерез торговую сеть без надлежащей упаковки. Иными словами, современноеобщество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товарыбыли упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить,грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

Защитнаяфункция(The Protection Function). Это предназначение упаковки имеетдвоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемогопродукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей иокружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особойупаковки Известно, что большая часть продуктов подвержена такого родавоздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потерихлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха(делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров –предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют ихэлектрические цепи, для пишущей машинки – это может быть защита от физическихударов, которые приводят к разладе ее механизма.

Также, надо отметить, чторазличные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекают внимание общественностив ведущих странах мира. К главным из таких проблем следует отнести следующие:

Чрезмерная стоимостьупаковки. Критикастоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения ценытовара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в нейтовара, а также внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование ипредназначается «на выброс».

Отражение истины наупаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формахупаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой ивводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а такжепроцентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировкетоваров.

Загрязнение окружающейсреды, например, поданным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет вСША выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов,стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%.

Использованиедефицитных ресурсов.Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка(бумага, дерево, алюминий и др.). Необоснованная растрата энергоресурсов вусловиях постоянного роста стоимости энергоносителей. [10, C.36]

Иными словами, упаковканаходится фактически между продуктом и окружающей средой. Существенно то, чтосписок факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждымднем становится все больше и больше.

1.2 Роль упаковки всистеме маркетинговых коммуникаций

В древности тара обладалалишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта.Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когдана аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства. Такимобразом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно,обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, егопотребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевогообщения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определеннымтекстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функцииупаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, болееразносторонней становится информация, несомая упаковкой. [11, С. 50]

Рекламная упаковка теперьнесет всю информацию об упакованном изделии, о его потребительских итехнических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественнооформленная рекламная упаковка является также носителем определеннойэстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетическихпредпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надоучитывать, что информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективновоспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для негоявляется актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен вупаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятнопокупателю, далеко от его интересов, то покупатель, естественно, останетсяравнодушен к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она непривлечет его внимания. [11, С.51]

Сегодня в борьбе запокупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценойона играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижениетовара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара,формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемымэлементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынкапокупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именноупаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользупокупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара«правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.

Упаковка является однимиз важнейших элементов маркетинговой коммуникации — процесса передачиинформации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, онаспособствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.

Помимо основных своихфункций — упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационногообращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи идизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видитперед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительноважную роль в процессе убеждения потребителей. [11, С. 54]

Какие инструментыформирования необходимого маркетингового сообщения находятся в распоряжениисоздателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, котороесообщает потребителю происхождение продукта, функции продукта, состав изделия,физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойствапродукта.

Не меньшую роль играетреализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собойопределенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементовизобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лицанезнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни исоциальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самоесильное впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма,материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой,но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать егосущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерскоерешение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковкуиз ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Товар, который появляетсяна рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно иежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно иясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит,насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повыситьрентабельность продаж.

Броская, привлекательнаяупаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контактена месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламногобюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйказатрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошаяупаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки приэтом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребительзахотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупкипочти гарантировано. [11, С. 58]

Особое впечатлениепридается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым.Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что посравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, преждевсего, чувства, а текст — интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказываетсяна настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональноевосприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимаетсялегче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенновоспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

При выборе товара цветадействуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причемразличные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Этоподтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстреепривлекает упаковка синего цвета.

1.3 Влияние упаковкина рыночный успех товара

Многие товары, которыепредлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка — лучшая рекламатовара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара — это элемент того,какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. Некоторыемаркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара,распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковкуодним из элементов товарной стратегии. Хотя первичная функция упаковкизаключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее времямногочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.

Например, в средней руки,супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупательпросматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупоксовершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткойконкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансомпривлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всегоготовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычнуюбаночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажетсякрасиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должныиспользовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление,текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствоватьразличению товаров на перегруженном рынке. [9, C. 88]

Разработка хорошейупаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего,необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяетто, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара).Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ееконкретных элементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, видатекста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействоватьдруг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии.Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене иусловиям распространения. [9, C. 92]

Выбрав и представивупаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимсявкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки могоставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимостьизменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компанийприходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки всоответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, норегулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал.Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений,решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменениятребуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затратыи факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие навосприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой,но и степень достижения маркетинговых целей. Например, компания Pepsi израсходовала в 1996 году 500миллионов долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был замененсиним), однако результаты исследований показали, что эта мера практически неповысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на продажи. [9,C. 93]

Для того чтобы оценитьколичество инноваций в упаковочной индустрии в целом, достаточно взглянуть нановинки в области технологий для закрывания упаковок. Часто бывает, что с цельюповысить «заметность» товара, производитель использует упаковкуразмером больше стандартного. Такая тактика эффективна для вышеуказанной цели,но создает много проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том,что у розничного продавца количество места на витринах всегда ограничено, анестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужновнимательнее относиться к принятым нормам для каждой категории продуктов и кограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, что некоторые сетисупермаркетов борются с такими попытками производителей захватить как можно большеместа на их витринах и берут с поставщиков плату, размер которой прямо зависитот количества требуемого для товара места. В такой ситуации производителютребуется рассчитывать, стоит ли «заметность» его продуктадополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагают товар на полу,если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямопротивоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся на полу,привлекает наименьшее внимание покупателя. Также нужно обращать внимание на то,чтобы необычные формы и размеры упаковок, служа цели маркетинга, непрепятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место дляхранения в своем доме.

В наши дни экономичныйпокупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если ихсодержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимоеупаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующимобразом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта напротяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители оцениваютразличные брэнды, исходя из экономности их использования. Исследованиясвидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспектуфункциональности упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшитьмаркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повыситьпопулярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки — сливочноемасло, обернутое в бумагу, — его нельзя хранить в оригинальной упаковке, какмаргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанныйломтиками — он не может храниться после открытия.[9, C.95]

Возможно, один из самыхглавных аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий навосприятие брэнда — легкость использования. В целом это относится кэргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один из самых главныхаспектов использования продукта, — это то, как продукт помещен в упаковку. Вслучае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, — этоделает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств.Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов снеудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонныхупаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливаетсяжидкость, очень далеки от идеала.

Скорее всего, главнаяпроблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастуюсоображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкоститранспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами,которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки ссоком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными дляиспользования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами — это повышает удобство использования продукта. [19]

В сегодняшнемзагрязненном мире очень существенно такое свойство упаковки как возможностьлегко ее утилизировать. Одна из главных причин экологического загрязненияпланеты — мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуациипроизводители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна поотношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка избумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применениемотбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотряна то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекраснымрешением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалыболее вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.[19]

Из выше сказанного можносделать вывод, что роль упаковки достаточно велика, чтобы явно воздействоватьна мнения потребителей о брэнде. Эти мнения служат основой для решения оповторной покупке и, в конце концов, создают то, что называетсяиндивидуальностью (узнаваемостью) брэнда.

Известно, что всупермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульснымпокупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить своепредпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты дляновых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок.Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместнона упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальныеэлементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета,рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий– размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определеннойгибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковкадолжна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в домепотребителя.[19]

Целью содержания рекламыдолжно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое наупаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применениятовара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно бытьинтересным и привлекательным. Таким образом, несмотря на то, что первичнаяфункция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, впоследнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговыминструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковкеприходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечениявнимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

Вывод по главе: Резюмируя все вышесказанное, можносказать, что упаковка является важным элементом, который должен придаватьзавершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясьиз контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, вмощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так иво вред в случае неграмотного его использования.

Глава 2. Анализ упаковки минеральнойводы на примере компании «Аква-Трейдер»

2.1 Предварительныеисследования в области упаковки

Многие правила маркетингачасто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что “по одежкевстречают, а по уму провожают”. В нашем случае эта народная мудрость будетзвучать приблизительно так: “По упаковке товар встречают, по качеству товарпровожают”. Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров,продающихся в рознице.

Многочисленныемаркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителейпринимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местахпродаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвестиблагоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной окажется новаяэтикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям ивкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок допостоянного потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделатьтак, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, такжекак и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупокнеобходимо добиться минимум десяти контактов брэнда с потенциальнымипотребителями.[18]

Сегодня на прилавкахмагазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товарыпрактически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этойситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя.Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством «общения» товара спокупателями на современном рынке.

Последние исследованияагентства “Качалов и коллеги” позволяют смело утверждать, что с развитием рынкавсе больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личныйопыт, советуются с друзьями, знакомыми и экспертами. При этом драматично падаетроль традиционных коммуникаций компании, рекламы, прежде всего.

Обратите внимание наприведенный ниже рисунок 1. В региональном городе (исследовались такие крупныегорода как Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург и другие) доля средствмаркетинга компании – первичные коммуникации – составляет почти половину. ВМоскве, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналыкоммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общеминформационном море уменьшается до одной трети (!).[18]

Региональный город Москва

/> />

Рисунок 1 — Структураканалов сбора информации покупателем при выборе товара

Рисунок 1 нагляднопоказывает различия между региональными потребителями и потребителями встолице. Отсюда следует, что оказываемое влияние должно быть структурировано сучетом их различий и предпочтений.

Иногда бывает, что доляконтактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее в общемобъеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара. Личныйопыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов иэкспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какуюмарку купить.

У компании производителяили продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактовс покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательнопродумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку,цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Надо заметить, чтоодновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление местпродаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30%всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москвуэта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растетс 11 до 17%. (рис. 2)[18]

Рисунок 2 — Долякоммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций упокупателя при выборе товара

Также, необходимо помнитьо том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителемособенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождаетсяширокомасштабной рекламной компанией.

Данный пункт показываетсуществующие различия в восприятии рекламы, между покупателями — жителямирегионов и обитателями мегаполисов. Однако, они сходны в том, что упаковка всечаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзянедооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать мнения потенциальныхпокупателей – это будет подробно рассмотрено в следующем пункте.

2.2 Создание упаковкиновой минеральной воды компании «Аква-Tрейдер»

Рассмотрим, как компания«Аква-Трейдер» приступила и осуществила разработку нового брэнда минеральнойводы. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынкаменяются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можнопрогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современныхпокупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самыхбыстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

Результаты маркетинговыхисследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно каки требованиями к товару являются:

Ø утоление жажды;

Ø чистота и экологичность напитка;

Ø оздоровительный эффект. [18]

В ходе мозговых штурмов ианализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все словатщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе,краткости, благозвучия и т.д. Таким образом, экспертами было отобрано около 20наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названийосталось всего десять.

Для дальнейшей работыбыло выбрано три основных направления в виде разных формулировокпотребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов иКоллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировкипозиционирования новой марки.

В ходе подготовкиальтернативных творческих решений была заложена возможность протестироватьразные подходы к созданию товара. В том числе тестировались и разныеграфические решения:

Ø виды шрифтов (прямые или наклонные,рубленные или с засечками, и прочее);

Ø цветовая гамма, как основногоэлемента, так и фона этикетки;

Ø содержание основного графическогоэлемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

В результате был полученцелый набор решений (рис. 3):

Рисунок 3 — Вариантыоформления этикетки

Каждое решение делаетакцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческиеподходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый извариантов имеет свои плюсы и минусы. [18]

Участники фокус группыотбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик.Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарныетесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа подруководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенныерезультаты.

Первым делом участникамдискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названийминеральной воды по критериям:

Ø привлекательность (нравится/ненравится);

Ø соответствие товарной группе(насколько отражает характер товара – минеральная вода).[18]

Большинство потребителейобратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнулитакие требования к названию минеральной воды:

Ø обязательная связь с водой, утолениемжажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

Ø ощущение чистоты: “Мне большевсего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

Ø ощущение натуральности: “Ещехорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мнепонравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественнымвкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

Самым главным результатамтекущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамкахдискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанныхрешениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариантупаковки.

В фокусе дискуссий былинаиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

Ø характер логотипа;

Ø цвета и оттенки этикеток;

Ø характер изображения (рисунок илифотография);

Ø содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результатытестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод отом, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинствопотребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных сводой и свежестью:

Ø родник высоко в горах;

Ø лесной ручей;

Ø горный водопад;

Ø кубики льда;

Ø природный пейзаж;

Таким образом, чтобывоздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводитьхарактеристики товара на язык описания конкретных атрибутов.

Эффективностькоммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последнийдолжен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационногосообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламнойупаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо имчитаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетическивоспринимаемым потребителем. Это помогает продемонстрировать выгоды обладанияпродуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышаетсявероятность продаж.

Взяв на вооружение всеосновные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменныебрэнд и упаковка для компании «Аква-Трейдер».

Через месяц на новыхтестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. Вкачестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток».

Потребители призналиокончательные решения нового товара компании «Аква-Трейдер» удачными. Оценкановой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов издесяти возможных, как по привлекательности, так и по соответствию характерутоварной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группелидеров рынка – своих основных конкурентов.[18]

Основные аргументыпотребителей были следующими:

Ø “Этикетка ассоциируется с чистотой исвежестью напитка, который предлагается…”;

Ø “От снежной вершины так и веетпрохладой…”;

Ø Это не гора, а скорее ледник, которыйвызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

Ø Очень подходит к минералке. Чистаякакая-то этикетка…”.

Таким образом, мыубедились, что рекламная упаковка активно участвует в процессах социальнойкоммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложиликоммуникаторы-создатели упаковки.

Упаковка реализуетмножество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставатьсяцелым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем.Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. офирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. иупаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает(или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товарсреди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт изчисла ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продуктупредпочтение потребителя.

Глава 3. Разработка рекомендаций поповышению эффективности коммуникативных свойств упаковки

3.1 Предложения поусовершенствованию упаковки

Для того чтобы удачнопродать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку ипроизводство упаковки — весь вопрос в том, для какого продукта необходимаупаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли кпонятию «целевая аудитория». Имеет ли смысл вкладывать деньги вупаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретениипотребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнутьпокупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоватьсякачественной упаковкой, не окупятся на дешевый товар, скрытый внутри. Такимобразом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этимтоваром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему «сделаликрасиво» в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретениекакого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижени ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в непригляднуюупаковку.

В случае компании«Аква-Трейдер» — минеральной воды; не были учтены некоторые моменты, которые пооценкам аналитиков могли бы поднять продажи.

На данный момент, тольков четырех крупнейших городах России представлено более 500 марок минеральнойводы. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80марок появится в России до конца 2009 года. В такой ситуации тем более былонеобходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

Проанализировав рынокминеральной воды, стало ясно, что большинство этикеток выполнены в привычныхголубых / синих / зеленых тонах, многие из них — светлые. Т.е. можно сделатьвывод о том, что минеральная вода «Чистый глоток» вряд ли будет выделяться нафоне конкурентов. Не смотря на то, что цветовая категория была утверждена нетолько за счет мнений потенциальных потребителей, но и не противоречит мнениямпсихологов. Можно рассмотреть вариант этикетки в более темных тонах. Напрактике темная этикетка обычно означает дорогой продукт (по результатамисследований). Или кардинально поменять упаковку – с пластиковой бутылки нажестяную банку. Подобный опыт уже был проведен в Норвегии, и минеральная вода втакой упаковке пользовалась небывалым успехом. Особенно ей заинтересоваласьмолодежь.[17]

Раскрыть образ чистоты иприроды можно усилить с помощью изображением травинок и капелек. Внесениеизменений позволит создать ощущение натуральности и гармонии, благодаря чемуновый продукт положительно воспринимается как лояльными потребителями, так ипотенциальными покупателями.

За рубежом широкоиспользуются так называемые «сезонные» повышения продаж, в основном ониосуществляются через различные изменения в упаковке товара. Подобные акции наупаковке продукции минеральных вод широкомасштабно проводятся во многих странахмира. В России их применяют только производители сока, сигарет и пива.

Вот несколько примеров:

— Поздравительныеакции. С помощью поздравительной открытки на упаковке становится возможным поздравитькаждого своего покупателя с Новым Годом, 23 февраля, 8 Марта, Пасхой, и многимидругими праздниками. Поздравления на упаковке – приятный сюрприз для потребителей!

— Собирательные акции.На упаковке размещается купон, который информирует покупателя о том, что, еслион соберет определенное количество баллов/купонов и отправит по предлагаемомуадресу, он может выиграть приз (в нашем случае может быть использована крышка).Покупатели лояльно относятся к подобным мероприятиям и с радостью принимают вних участие.

— Развлекательныеакции. Разрабатывается специальная программа для покупателей, котораявовлекает их в игровой процесс. По ее завершению определяются победители ивручаются разного рода призы. Например, размещение элементов паззла наупаковке. Подобные акции особенно пользуются успехом среди потребителей,поскольку, помимо возможности выиграть подарки, они приобретают интересноевремяпровождение.

— Лотереи. Способпроизводства упаковки позволяет нам наносить уникальные цифровые коды на каждуюупаковку. Эти коды можно использовать в розыгрышах и лотереях, которые такнравятся потребителям.

— Дискаунт акции.Данные акции направлены на привлечение внимания покупателей к продуктам.Примером таких акций являются эмблемы, информирующие покупателей о новинкахпродукции или скидках. Дискаунт акции стимулируют людей сэкономить и сделатьнезапланированную покупку.

— Информационные акции.Например: размещение на упаковке рецептов, советов хозяйкам, новостей окомпании и многое другое. Приобретая продукцию, потребители получают и доступ кполезной для них информации. В случае с минеральной водой стоит делать упор наполезность (например, для приготовления блюд в пароварке).

— Благотворительныеакции. Для привлечения внимания общественности к какому-либо событию наупаковке размещается купон, призывающий людей поддержать действия Вашегопредприятия по улучшению ситуации путем приобретения продукции. Например,благотворительные взносы в детские дома. Таким образом, покупатели становятся частьюблаготворительной программы и могут этим гордиться. [10, C.36]

Подобные акции не толькоповышают продажи, но и привлекают внимание, а также благотворно сказываются наимидже.

3.2 Эффективностьпредложенных мероприятий

Изучение конкретнойгруппы, на которую производитель будет ориентироваться впоследствии, являетсяправильным шагом в определении дальнейшего поведения компании. Для того чтобыудачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать очень большие деньги вразработку и производство упаковки — весь вопрос в том, для какого продуктанеобходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мыподошли к понятию «целевая аудитория». Часто компании жалеют денег натщательное изучение целевой аудитории. Тем самым лишая себя в будущем, частиприбыли.

Толковая упаковкапоспособствует выделению продукта из числа ему подобных и, при прочих равныхусловиях, обеспечит продукту предпочтение потребителя. Общеизвестный факт, что99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить,возможно, большую прибыль.

В дополнение к этойобласти знания необходимо привести краткие результаты исследований компании«Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы минеральнойводы. Мнения потребителей таковы:

— предпочтительноиспользование не более двух-трех цветов;

— цвета могут бытьсмешанными;

— различные оттенкиголубого должны быть основными в оформлении;

— использование чистогобелого должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффектимеют удачные сочетания белого с голубым/синим/. [15]

Согласно проведеннымисследованиям применение перечисленных выше пунктов способствует увеличениюпродаж минеральной воды примерно на 25 -30%.

Еще одним решением постимулированию продаж и получению дополнительной прибыли является внесение«сезонных» изменений в упаковку. Такие изменения можно вносить в упаковку снекоторой периодичностью, меняя лишь характер акции. Это способствует не толькоувеличению продаж (в среднем на 35%), но и укреплению брэнда, а также созданиюблагоприятного имиджа.

Также компании«Аква-Трейдер» можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковокне только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и бутыли объемом в 0.5 и1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в даннойкатегории потребителей.[15]

Из всего вышесказанногоможно сделать вывод, что грамотная упаковка очень важная составляющаядальнейшего успеха товара. Тщательное изучение покупателей, а также выполнениерекомендаций предложенных выше, поможет компании «Аква-Трейдер» болееподготовлено подойти к вопросу создания упаковки. Это будет способствоватьувеличению объемов продаж минеральной воды и в перспективе расширению рынкасбыта (новые группы потребителей территорий).

Броская, привлекательная упаковка,способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на местепродажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета,поскольку сама является лучшей рекламой товара. Проектируя упаковку какносителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать такжеколичественную характеристику информации – избыточность. Информация, заложеннаяв рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь вниманиепотребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте.

Заключение

Практически любой продуктзаключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта,может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Сегодня коммуникативныесвойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным языкпередачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время присоздании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальныйкод, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека.Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств«нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают еговнимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачиинформационного сообщения адресату-потребителю. Например, используютсястереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом,рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средствомсоциальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

Не стоит забывать, чтоупаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можнобыть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствамсамого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую рольв восприятии брэнда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны бытьиспользованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы,логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидныхспособов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображенияупаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной илителевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и навитринах магазинов или в доме потребителя.

Таким образом,недооценивать роль упаковки в рыночном успехе товара было бы очень большойошибкой.

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг,стратегия и практика фирмы. – М.: Статинформ, 2006.

2. Афонин И.В. Инновационныйменеджмент. – М.: Гардарики, 2007.

3. Балабанов И.Т. Риск-Менеджмент. –М.: ФиС, — 2007.

4. Емельянов С. Конкурентоспособностьпроизводителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентныепреимущества. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1. — С.107-116.

5. Каллингем М. Маркетинговыеисследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследованиярынка – Баланс Бизнес Букс, 2007.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическиймаркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Перспектива, 2003.

7. Маркетинговые исследования / БожукС.Г., Ковалик Л.Н. — СПб.: Питер, 2008. — 304 с.

8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю.,Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

9. Романов А.А., Панько А.В.Маркетинговые коммуникации – М.: ЭКСМО, 2008.

10. Сироткина И.В. Рекламныевозможности упаковки. // Современная торговля. – 2007. — №4. – С.32-36.

11. Ульяновский А.В. Маркетинговыекоммуникации. 28 инструментов Миллениума — М.: ЭКСМО, 2008.

12. Хайн Т. Все об упаковке. — Москва, Арт-Родник, 2007 г.

13. Юдин В.Е. Роль качества вэкономической политике и обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции.// Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. — 2007. — №5.- С. 13-16.

14.Яшева Г.А. Как оценитьконкурентоспособность товара // Маркетинговое образование. — 2006. — №1. — С.20-25.

15. www.armandesign.ru/item/label_sign.html

16. www.marconsult.ru

17. www.1maya.ru/ypakovka.php

18. www.mir-upakovki.ru

19. www.packet.by/articles/coomunication1.html

20. bibliofond.ru/view.aspx?id=20483#_Toc40538184

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Метод Дельфи

31 Августа 2013