Реферат: Менеджмент в рекламе
Планкурсовой работы «Менеджмент в рекламе»:
Введение с.3
1.Основы рекламы. с.4
1.1. Основные составляющие рекламы. с. 4
1.2. Правовые основы рекламнойдеятельности, ее контроль. с. 7
2.Менеджмент рекламы. с. 12
2.1. Планирование рекламнойдеятельности. с. 12
2.2. Рекламный бюджет. с.19
2.3. Контроль рекламнойдеятельности. с. 24
2.4. Эффективность рекламы. с.25
Заключение с. 28
Списокиспользуемой литературы с. 30
Введение
Я выбрал тему «Менеджмент в рекламе» для своейкурсовой работы, так как считаю, что многие современные руководители неиспользуют весь потенциал рекламной деятельности. Многие считают, что издержкина рекламу будут слишком велики и не оправдают себя, кто-то считает, что лучшедействовать «по старинке» и не стоит высовываться.
При правильной организации реклама оченьэффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимойпродукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средствпредприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями ипотребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в своюочередь, является объективной основой расширения производства и повышенияэффективности хозяйственной деятельности.
Из многочисленных определений рекламы можновыделить следующие.
«Реклама – любая платная форма неличногопредставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»[1].
«Реклама – это платное, однонаправленное инеличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другиевиды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»[2].
«Реклама – коммуникация с аудиторией посредствомнеличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источники послания,как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»[3].
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объемусбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм рекламодателей.
«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе,планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности –рекламодателем», отмечают Р.Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторыфундаментального американского учебника по данной дисциплине[4].
В первой главе своей курсовой работы я рассмотрелобщие понятия рекламы правовые основы рекламной деятельности.
Во второй главе раскрыты такие функции рекламногоменеджмента, как планирование, распределение средств (составление бюджетарекламы), контроль и определение эффективности рекламы.
В процессе работы использовались различные книги,учебники, статьи.
1. Основы рекламы1.1. Основные составляющиерекламыСуществуют следующие составляющие рекламы:
— Субъект– рекламодатель.
— Объект– тот на кого реклама рассчитана.
— Предмет– сама реклама.
— Средстварекламы – способ ее донесения до конечного потребителя.
В качестве рекламодателей могут выступать частныелица, фирмы-производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг,общественные организации, финансовые учреждения и многие другие.
В рекламной практике рекламодателей обычноразделяют на общенациональных, международных и местных, в зависимости отиспользуемых средств рекламы.
Для более эффективного рекламноговоздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуютсяуслугами посредников — рекламных агентств.
Рекламные агентства — это независимые предприятия,состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовяти размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найтипокупателей для своих товаров или услуг.
Рекламные агентства предлагают своим клиентамуслуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники,фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы,специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированиюрекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организацииобщественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).
Основными (по видам затрат) носителями рекламныхсообщений, или средствами рекламы, являются средства массовой информации,директ мейл, наружная реклама.
Средства массовойинформации включают в себя телевидение, радио,газеты, журналы.
Директ мейл (прямаяпочтовая реклама) — средство доведения обращениярекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанномвиде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранныхлюдей.
Наружная рекламавключает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того,рекламодатели используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки,рекламу в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы.
Таблица 1. Основные средства распространениярекламы
Средства рекламы
Преимущества
Ограничения
Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Прямая почтовая реклама Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности» Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Журналы Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности, ограничения творческого характераПотребители могут выступать на пяти типахконъюнктурных рынков: потребительском рынке, рынке потребителей, рынкепромежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.
Рекламодатель или рекламное агентство выбираютсредства рекламы в зависимости от того, на какой конъюнктурный рынок рассчитанапродукция рекламодателя.
1.2. Правовые основырекламной деятельности, ее контроль.В России основнымизаконодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламнуюдеятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания инаименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; УказыПрезидента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантияхграждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.
18 июля 1995 г. был принят ЗаконРоссийской Федерации «О рекламе» (далее — Закон). Он определил основныепринципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовыхотношений, возникающих в процессе создания, распространения и получениярекламы.
Важнейшей составляющей системывнешнего государственного контроля рекламной деятельности по Закону явилось каксоздание широкой законодательной базы, так и формирование системыисполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Основными объектамигосударственного регулирования рекламы являются:
§ рекламная деятельность в целом;
§ реклама товаров, представляющих потенциальную опасность дляпотребителей;
§ использование необоснованных утверждений;
§ охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
§ правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальнойсобственности;
§ реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающуюприманку»;
§ сравнительная реклама;
§ реклама, направленная на детей, и др.
В 1 Главе Закона дается понятиерекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодатель,рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этимважным документом также определяется сфера его действия, отмежевывание отполитической рекламы и отнесение рекламы к объектам авторского и смежных прав.
Федеральный закон РоссийскойФедерации «О рекламе» в главе 2 «Общие и специальные требования к рекламе» ввелв оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержениененадлежащей рекламы, для ликвидации вызванных ею нежелательных последствий. Кненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомоложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержитнекорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов;вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации.
Недостоверная реклама даетложные, не соответствующие действительности сведения о важнейшиххарактеристиках товара: его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки,возврата, ремонта, обслуживания; не подкрепленные документально термины впревосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный».
Неэтичная реклама содержитинформацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объектыискусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либодеятельность, профессию, товар.
Заведомо ложной является реклама,с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит взаблуждение потребителя рекламы. Закон не допускает использования ненадлежащейрекламы во всех ее видах.
Глава 3 Закона определяет права иобязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов(в течении года), обязанность представления документальных подтвержденийдостоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а такжеответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качествепубличной оферты.
Глава 4 и 5 определяет полномочияФедерального антимонопольного органа (его территориальные отделения), в частиконтроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе, с правомбеспрепятственного доступа к документам участников рекламного процесса, правомналагать штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать куголовной ответственности. В момент принятия Закона им был Государственныйкомитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономическихструктур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики иподдержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на которомосновывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же«Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РоссийскойФедерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и еготерриториальным органам предоставлено также право возбуждать дела по фактамнарушения законодательства о, рекламе, издавать предписания о прекращениинарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, и т.д.
Статья 28 Закона предоставилаопределенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлениюи контролю за рекламной деятельностью в России.
В их компетенцию входит сниматьнедобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителейзаконодательства, участвовать в разработке рекламного законодательства.
В числе наиболее авторитетныхобщественных организаций, объединивших рекламистов страны — Российскаяассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделениеМеждународной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) идр. В Санкт-Петербурге такой общественной организацией выступает ОбщественныйСовет по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области, АссоциацияПредприятий Наружной Рекламы, Ассоциация Производителей Наружной Рекламы.
В феврале 1995 г. был основанОбщественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован вРекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководителиТоргово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, МеждународнойКонфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.
Основными целями деятельностиСовета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка,координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработкерекламного законодательства.
В рамках обеспечения основсаморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен кдобровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Сводобычаев, и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации».В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «РоссийскогоРекламного Кодекса». В его основу были положены нормы Международного Кодексарекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Сводаобычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающиеособенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Нацеленность РСР на активноеучастие в разработке рекламного законодательства получило практическуюреализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе», внесении изменений кнему и над.другими законопроектами.
Достаточно важно учитывать и тообстоятельство, что абстрактный характер ряда правовых норм, изложенных вЗаконе РФ «О рекламе», отсутствие конкретных требований к отдельным видамрекламы товаров и услуг, а также длительный процесс принятия поправок идополнений тормозят развитие рекламного рынка. Поэтому кодекс рекламнойпрактики, более гибкий и подвижный, позволяет значительно быстрее реагироватьна все новшества и изменения в рекламной индустрии. Он регулирует содержаниерекламы путем заполнения опущенных законодательством лакун.
Отрицательно сказываетсядлительность процедуры принятия решений по тому или иному вопросу в сферерекламы, отсутствие эффективных инструментов воздействия нарекламораспространителя и рекламопроизводителя ввиду их ограниченнойответственности за производство и распространение ненадлежащей рекламы. В своюочередь, организационная и правовая структуры органа саморегулированияпозволяют оперативно устранять нарушения в рекламе. применять соответствующие меры ко всем участникам рекламногопроцесса, а также предотвращать нарушения на начальном этапе производстварекламного продукта.
В первую очередь, это делается винтересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и вдальнейшем.
2. Менеджмент рекламы.2.1. Планирование рекламнойдеятельностиПланирование рекламной деятельности фирмы можетвключать в себя следующие этапы:
— Анализтекущей маркетинговой ситуации
— Формулированиеосновных целей рекламной деятельности.
— Определениеместа рекламы в стратегии продвижения фирмы.
— Выборзадач рекламы.
— Установлениеответственности.
— Определениебюджета.
— Выборцелевой аудитории.
— Выборнаправлений и тем рекламы.
— Разработкаконцепции рекламных обращений.
— Планированиеиспользования средств рекламы.
— Планированиеоценки эффективности.
— Разработкаплана-графика работ.
— Разработкасметы расходов.
— Анализтекущей маркетинговой ситуации
— Состояниерынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения(конкурентов) и обычно включает в себя:
— анализрыночного потенциала товара (услуги)
— сегментациюпотребительского рынка;
— позиционированиетовара (услуги);
— анализпотребительских предпочтений и мотиваций;
— определениесезонности потребительского спроса;
— описаниеконкурентоспособных преимуществ товара (услуги);
— описаниеуровня рыночных цен на товар (услугу);
— определениеконкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);
— описаниерекламных акций и бюджет конкурентов.
Для анализа текущей маркетинговойситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себясбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, ипервичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.
Цели организации, которых можно достичь с помощьюрекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, какдоля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении,рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такимипонятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.
Для целей должны быть характерны:
— конкретность и измеримость;
— ориентация во времени;
— достижимость;
— взаимная поддержка.
Реклама, являясь частью процессапродвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению,такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.
Концепция и график проведения рекламныхмероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическимпланом продвижения.
Для выбора задач рекламы важное значение имеетстадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращениямогут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.
Для организации рекламных мероприятий фирма можетиспользовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламноеагентство.
Этот этап планирования является одним из самыхответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджерав реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, таки процесс реализации плана может быть полностью или частично делегированрекламному отделу или рекламному агентству.
Для принятия решения об установленииответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какиепреимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.
Рекламные мероприятия в организации можетосуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отделасбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специальноназначенный сотрудник — менеджер по рекламе.
Непосредственное обращение к средствам рекламыможет применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятийи/или при ограниченном использовании средств рекламы.
При постоянном обращении к средствам рекламы,увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуререкламный отдел.
В этом случае отдел берет на себя функции поразработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в стороннихорганизациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованиюсредств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.
При делегировании полномочий рекламному отделуфункции менеджера по рекламе значительно меняются. В его обязанности будетвходить управление рекламным отделом. При организации широкомасштабныхрегиональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается ксредствам рекламы через рекламное агентство.
Рекламное агентство может предложить услуги помаркетинговым исследованиям, организации рекламных кампаний и комплексмероприятий по паблик рилейшнз.
В крупных фирмах рекламные отделы работают срекламным агентством.
В функции рекламного отдела в таких случаях входятразработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентствомобъявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий попрямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений иосуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно незанимаются.
Очевидно, что основная проблема возникает привыборе между обращением к рекламному агентству или созданием собственногорекламного отдела.
При принятии решений обычно руководствуютсяследующими соображениями.
Причины,по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственногорекламного отдела:
Первая причиназаключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменногоподразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этомполагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чемсторонняя организация.
Вторая причинасостоит в том, что рекламные отделы более управляемы,чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды наорганизацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.
Третья причиназаключаетсяв экономии средств, которую иногда можно получить приразмещении заказов напрямую производителям рекламных услуг.
Четвертая причинаможет заключаться в специфичности деятельностирекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.
Причины,по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламнымагентствам:
Первая из причин — независимость агентства. Оно работает на несколькихклиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказатькаждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ниодному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемыклиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следуетсобственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчинятьсяприхотям высшего руководства организации рекламодателя.
Вторая причина — обширные знания и опыт, которые сотрудникиагентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания,полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными длярекламодателей из других отраслей.
Третья причинасостоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчикисчитают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческихличностей.
Четвертая причиназаключается в том, что любая экономия, которую клиентможет получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, какправило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественногообслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества снезависимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной.Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительныхобъемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют теже 10-15%), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды,занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое имоборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналомрекламного отдела.
Пятая причинасостоит в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площадии рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойнойсистемой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы,которая может достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя между собой,агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условияразмещения рекламы в средствах массовой информации.
Шестая причинасостоит в том, что агентство обладает большими возможностямидля осуществления низко квалифицированной «черновой»и рутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламногопроцесса.
Седьмая причиназаключается в возможности временного обращения крекламному агентству на период проведения рекламной кампании.
При принятии решении о создании собственногорекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что дляэффективного решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно,придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ длякоторой в последствии может оказаться недостаточным.
2.2. Рекламный бюджетРеализация практически всех функций управлениярекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнениемрекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определениюцелей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.
Определение рекламного бюджета предполагаетпринятие решений в двух направлениях:
— определениевеличины рекламного бюджета;
— распределениерекламного бюджета.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
— объеми размеры рынка;
— рольрекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);
— этапжизненного цикла товара;
— дифференциациятовара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);
— размерприбыли и объем сбыта;
— затратыконкурентов;
— финансовыересурсы.
Для расчета бюджета рекламных мероприятий обычноприменяют следующие методы:
Метод исчисления от наличных средств.
Рекламодатель выделяет в бюджет на рекламныемероприятия определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себепозволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком иполностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результатепланировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета изгода в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планированиерыночной деятельности.
Метод конкурентного паритета.
Рекламодатель устанавливает размер своего бюджетана уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенностив непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.
Метод исчисления в процентах к суммепродаж.
Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламныхмероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых),либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможностидостаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки наразмещение в средствах рекламы нестабильны.
Метод исчисления на основемоделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.
В качестве этапных показателей ответной реакциипотребителей на новый товар используют понятия осведомленности (число лиц,видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц,совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатногообразца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно истановящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарныхединиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).
На основании требуемых уровней осведомленности,пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охватаи частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы идают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
Метод исчисления на основепланирования затрат.
При выводе на рынок нового товара разрабатываетсяплан затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходятубытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом этиубытки будут покрыты.
Рекламный бюджет в этом случае считается одной изстатей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.
Метод исчисления, исходя из целей изадач.
При использовании этого подхода первый этап работызаключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоитдостичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районырынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей.Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которыеспособны привести к достижению поставленных целей. После этого выводяториентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой длярекламного бюджета.
Основные статьи рекламного бюджета составляют:
— административныерасходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
— расходына производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфическойпродукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
— расходына покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламнойплощади (70-90%);
— расходына использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговлии т.д. (5-10%);
— гонорары:исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).
При распределении бюджета по сбытовымтерриториям используют следующие данные:
— количестводилерских предприятий на конкретной территории;
— численностьнаселения;
— количествопродавцов;
— потенциальныевозможности сбыта;
— характерсредств рекламы, охватывающих конкретный район.
При распределении бюджета по средствамрекламы используют следующие показатели:
— численностьи состав целевой аудитории;
— числорекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
— времядоведения рекламных обращений.
В рекламном бюджете перечисляютсятовары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычнорекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемыхпотребителем.
Целевую аудиторию составляют люди, которым хотятпередать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации,поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Целевая аудитория определяется среди потребителей,покупателей, которые могут быть разных видов:
— потребителиили покупатели товаров определенной фирмы;
— потребителиили покупатели товаров конкурирующей фирмы;
— потребителиили покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той илииной причине; их называют относительными непотребителями;
— торговыхпосредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
— советчиковразных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияниекоторых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые ненавязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу ихпрофессии или репутации «знатоков».
Разработанный бюджет позволяет болееэффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов,четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль нетолько за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламнойдеятельности в целом.
2.3. Контроль рекламнойдеятельностиКонтроль представляетсобой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Контроль зарекламной деятельностью фирмы должен рассматриваться только как звено общейсистемы контроля фирмы.
Необходимостьконтроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностямсотрудников рекламных отделов средств массовой информации. К основнымнедостаткам работы рекламных отделов относятся:
— несвоевременноеразмещение рекламных сообщений:
— неточностьв расчетах;
— ошибкив текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения(при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовойинформации);
— несоответствиемакету сообщения.
— Дляэффективной работы со средствами массовой информации необходимо:
— занеделю до выхода сообщения напоминать о своем заказе в рекламном отделесредства массовой информации (для прессы):
— проверятьвыхода рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте:
— самостоятельноизготавливать рекламные обращения;
— проверятьфинансовые документы.
Контроль задеятельностью рекламного отдела осуществляется так же, как контроль за любымвнутрифирменным подразделением.
Менеджер по рекламеконтролирует сроки и качество выполнения работ рекламным агентством. При этомследует учитывать следующие ограничения.
При существующейсистеме почти 100%-ной предоплаты услуг рекламного агентства и размещениярекламных обращений в средствах массовой информации вернуть деньги рекламодательсможет только в случае явного нарушения договора.
Менеджеру не труднодобиться, чтобы все работы агентства производились в заранее спланированныесроки и соответствовали макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденнымим самим или его руководством. Обычно такие условия, так же, как и штрафныесанкции в случае их нарушения, предусмотрены договором между рекламодателем ирекламным агентством.
Однако качество работполностью невозможно оговорить в условиях договора, т.к. стандартов на выполнениетех или иных работ не существует.
Поэтому менеджердолжен заранее ознакомиться с предыдущими работами агентства и обязательноубедиться, что представленные работы выполнены именно этим агентством, т.е. егоштатными или внештатными сотрудниками. К сожалению, это возможно только приочень хорошим знании менеджером производителей рекламных услуг.
2.4. Эффективность рекламы.Проблема определения эффекта рекламы, т.е.исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодарярекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.
Понятие эффективности рекламы содержит в себеодновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономическийэффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенномвоздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формированиевкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных иматериальных ценностях).
Эффективностьрекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателейобъема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей,т.е. достижения всех планируемых целей и задач.
При этом часть этих показателей легко определяетсяв процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальнойорганизации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговыхисследований.
Эффективность рекламных обращений может бытьизмерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимогопосле проведения рекламной кампании.
Как и все другие виды исследования и поиска(исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тестыпризваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными длятого, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламыи ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытанияпроводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламногоматериала, который предполагается использовать в последующей рекламнойкампании.
Таким образом, стремятся проверить основныепараметры успеха рекламно-информационной политики:
— внимание:сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;
— идентификация:тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, срекламодателем;
— доступностьдля понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать всвоем обращении;
— надежность:содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверятьтому, в чем его уверяют;
— внушаемость:вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическоезначение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары:марка — товар;
— «положительный»интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный,чтобы привести к покупке рекламируемого товара.
В результате предварительных тестов могут такжеисследоваться мнения, отношения и запоминаемость.
При тестировании мнений и отношений используютследующие методы:
— заданияна ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого,рекламного обращения из нескольких предложенных;
— сериипрямых вопросов;
— замерыотношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений какпредрасположенность к реакции оценочного типа («нравится — не нравится», «дляменя — не для меня»);
— выявлениеосновополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.
При тестировании запоминаемости участниковэксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявленияо котором идет речь.
Контролироватьпоступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адресфирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газетапородили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающеенемедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддаетсяконтролю.
Для сравнительных испытаний средств рекламы в нихразмещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликовпотребителей.
Для анализа эффективности средств рекламы многиефирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.
ЗаключениеРеклама – этоцеленаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названнымисточником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая длядостижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечнойнеопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
Рекламодатели, иногдаиспользуя рекламные агентства, рассылают свои рекламные сообщения черезсредства рекламы потенциальным потребителям.
Перед управляющим процессом рекламы (менеджером порекламе) стоят четыре основные задачи: планирование рекламных мероприятий,реализация плана рекламных мероприятий, контроль за реализацией плана, оценкаэффективности рекламных мероприятий.
Одним из важнейших решений, которое необходимопринять менеджеру по рекламе и, руководству фирмы, является установлениеответственности за реализацию плана рекламной кампании: самостоятельнаяреализация плана, делегирование полномочий рекламному отделу или рекламномуагентству.
Для обеспечения достижения целей предприятияменеджеру необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями исредствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.
Реклама требует больших денег, которые легкорастратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, приметнедостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения ивыбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламнойдеятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни рекламапривлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянноусиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход косуществлению рекламной деятельности.
Список используемойлитературы
1. АлександровС.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередитьконкурента). Чебоксары, 1996
2. АнаничМ. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 1999
3. АртеменкоВ.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996
4. АсееваЕ.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997
5. БатраР, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом«Вильямс», 1999
6. БожукС.Г. Рекламная деятельность на предприятии. СПб, 1999
7. ВольдманЮ.Я. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения// Хозяйство и право,1996. N 7
8. ВсеволожскийК., Мединский В. Правовые аспекты коммерческой рекламы. Книга для тех, ктопробует свои силы в рекламе и хотел бы быть в них уверен. М. 1998
9. ГлушаковаТ.И. Эффективная реклама: базовые подходы// Практический маркетинг.1999. N 7 (29).
10. ГольманИ.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности. М. 1996
11. ГуковМ. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной //Бизнес, 1998. N 9/10.
12. ДейянА. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993
13. ЗамалевМ. Ш. Практика использования средств на рекламу// Финансовая Россия, 1997. N 11
14. ЗаконРФ о средствах массовой информации РФ. // Ведомости съезда народных депутатовРФ и Верховного Совета РФ. 1992. N 7
15. КартерГ. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998
16. КирилловА.Т. Реклама в туризме. СПб, 1998
17. КононенкоН.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговыеисследования в России, 1998. N 4
18. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990
19. КравченкоФ. Контрреклама: Потенциал закона пока не реализован // Журналист, 1999. N 2
20. КрыловИ. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламнойэффективности// Реклама, 1996. N 2-3
21. МакиенкоИ.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данхера-Руста)//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 6.
22. РоматЕ. В. Реклама – СПб: Питер, 2002
23. РощупкинС.Е. Культурно-зрелищная реклама. Учебное пособие. М. 1999.