Реферат: Международная политика цен
Лекция 6. Международная политика ценОпределению международной политики цен должно уделятьсясамое пристальное внимание со стороны коммерческой дирекции и генеральнойдирекции любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременноразвивать свою деятельность за границей. Действительно, определение цен — этокак раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образомвлияет на динамику продаж и рентабельность; любой ложный шаг здесь немедленносказывается на результатах.
Кроме того, принятие решения в области цены является крайнесложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которымотносятся:
себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощиразличных способов подсчета;
предполагаемые реакции покупателей на возможные цены;
конкурентная цена и ее способность к изменениям;
возможное вмешательство государственных властей путемадминистративного контроля цен.
В международном плане все эти факторы варьируются взависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения.
Практически выработка международной политики ценпредполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг длякаждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспеченияединства цен.
1. Определение оптимальной продажной цены в данной стране
В области цен первой задачей предприятия, осваивающегомеждународный рынок, является определение степени свободы, которой онопользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можнонаблюдать самые разные варианты — от административной фиксации цен до полнойсвободы. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются цены, покоторым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что жекасается продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктовимпортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международнымиправилами рынка. Обычно в распоряжении приятия имеются три «отправныхпункта» для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос иконкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различныхстранах.
Затратный подход. На многих предприятиях при определениицены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетомситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку.
В маркетинговой политике информация о себестоимости остаетсянеобходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализавместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимодавать четкое определение понятию «себестоимость». Анализхозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценкисебестоимости товара в зависимости от того, как учитываются структурныеиздержки.
Структурные (или постоянные) издержки предприятие несетнепрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, наобслуживание оборудования и т.д.). Они необходимы для того, чтобы обеспечитьдеятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этойдеятельности. К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны смасштабами этой деятельности (затраты на сырьё, энергию, потребляемую впроцессе производства, и т.д.).
Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающихникакой обработки в стране назначения, то «каскад» себестоимостивыглядит следующим образом:
Полная «национальная» себестоимость продукта
+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;
+ доля затрат на функционирование экспортной службыпредприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных этизатраты распределяются на всю продукцию — как национального, так и экспортногоназначения).
= Экспортная себестоимость до отправки продукта
+ издержки на погрузку и международные перевозки;
+ страховые расходы по транспорту;
+ «консульские» издержки, такие, как портовый сборна водном транспорте или сбор в аэропорту;
+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство,такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.
= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранноегосударство
+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:
стоимость хранения;
издержки по оплате торгового персонала;
издержки по сбыту;
издержки по стимулированию продажи и рекламе;
издержки по послепродажному обслуживанию.
= Себестоимость продукта до финансовых расходов
+ финансовые расходы:
финансирование до продажи;
финансирование коммерческого кредита.
= Себестоимость продукта до определения степени риска
+ стоимость покрытия финансового, политического икоммерческого рисков
= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.
Этот вид себестоимости служит основанием в определениипродажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себясбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускнаяцена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определеннойстадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой (см. Приложение),позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит,распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.
Когда продукт изготавливается полностью или частично заграницей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки,рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на неевоздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениямитранснационального предприятия.
Подход на основе анализа спроса. Универсального потребителяне существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономическойсредой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средойи системой ценностей.
Возвращаясь к экономическому словарю, отметим, чтоэластичность спроса в зависимости от цены значительно варьируется от одногопродукта к другому.
Эластичность — количественная мера изменения спроса по однойиз его детерминант, которая (детерминанта) зависит от среды или отмаркетингового решения; эластичность определяется как соотношение междуотносительным; изменением спроса и относительным изменением детерминанты, вданной случае — цены. Эластичности, равна нулю, если изменение детерминанты (цены)никак не влияет на спрос, остающийся постоянным; она равна единице, еслиоказывает на спрос прямое воздействие, строго равновеликое изменениюдетерминанты спроса; она положительна в случае прямой зависимости результата отдетерминанты (эластичность больше иди меньше единицы в зависимости от того,меняется ли результат в большей или меньшей степени, чем детерминанта); онаотрицательна в случае обратной зависимости между спросом и детерминантой,например, в случае уменьшения спроса как реакции на увеличение цены.
Покупательная способность и населения, и предприятийдействует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставшихнедоступными из-за цены продажи. Например, рынок автомобилей может быть оченьнебольшим во многих странах Африки к югу от Сахары, в Китае или в некоторыхстранах Восточной Европы. Этот феномен достаточно прост для; анализа, и отрынка целесообразно отказаться, если предполагаемая цена для него слишкомвысока. Когда разрыв не столь велик, можно своевременно найти способы сделатьпотенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программыпомощи развитию, развернутые международными организациями (Мировой банк, ОЭСР ит.д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюстицели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен.
Гораздо более сложной для анализа является реакцияпотенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системыценностей. Значительный процент европейцев придают большое значение владениюнедвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары являютсяносителями социального имиджа. Эластичность спроса по пене на эти товарыявляется относительно слабой. Японцы прежде всего обнаруживают склонность многотратить на образование детей или на получение доступа к общественной, спортивнойили культурной деятельности. Можно продолжать примеры изменчивости бюджетныхкоэффициентов в зависимости от страны. Таков анализ вносит ясность вопределение цены продаж.
Так принято называть выраженное в процентах отношение междуразличными категориями расходов в заданном бюджете домашних хозяйств. Всоответствии с законом Энгеля бюджетный коэффициент, например, для расходов напитание, непрерывно уменьшается с общим ростом доходов, так как относительносокращается доля расходов на питание в семейномбюджете
Восприятия соотношения «качество-цена'', специфичныедля каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура,после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может помере повышения покупательной способности стремиться получить товары болеевысокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Такимобразом, можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых африканскихстранах к продуктам предположительно европейского происхождения, которыепродаются в два раза дороже, чем местная продукция.
Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура можетпокупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделиться из массыостального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев вразвивающихся странах. Возможно, что то же самое относится к клиентуре фирмыБМВ во Франции.
Подход на основе анализа конкуренции. Практически несуществует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знаниепродуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, несуществует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория дляподавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовуюполитику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно необязательно должно под нее „подстраиваться*. Предприятие можетиспользовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество,сервис, убедительную аргументацию, рекламу и. т.д. Все зависит от значения,которое придает покупатель этим различным переменным величинам.
В международном маркетинге две характеристики предложениятовара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от когоисходит предложение товара — от национального или иностранного предприятия. Сдругой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в …» ссоответствующим сертификатом качества.
Клиент проявляет два противоположных типа поведения, когдаему предлагается товар национальный и товар иностранный.
Он может в силу своих националистических предубежденийотдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента создаватьзначительные преимущества, в частности в вопросе цены. Вероятно, данный феноменявляется одной из причин закрытости японского рынка.
Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранномутовару по уже упоминавшимся причинам, связанным со стремлением к гарантиикачества или к определенному общественному имиджу. Автомобили «Пежо»,изготовленные в Нигерии, на африканских рынках с трудом конкурируют с теми жемашинами, импортируемыми из Франции, несмотря на более чем 30% -ноепреимущество в цене.
Предприятие-экспортер должно очень точно соизмерятьположительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса какпредприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Еслиотрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся«натурализировать» свои товары путем образования промышленных илиторговых филиалов в данной стране. Такой, например, была политика в 70-е годы. Предприятиеможет пойти и на хитрость с использованием торговой марки или с презентациейтовара: выбор марки «Насьональ» фирмой «Мицубиси» яснопоказывает желание использовать ее двусмысленность.
Такое же внимание должно быть уделено влиянию имиджа страны,с которым ассоциируется пометка «Сделано в… ». Стереотипы живутдолго, как констатируют многочисленные французские промышленники, осваивающиесевероамериканский рынок. Согласно мнению, широко распространенному на СреднемЗападе и на юге США, Франция может производить превосходные вина и иметьвеликих портных, но не может разрабатывать высокотехнологичные товары.
Несмотря на инерционность, имидж данной страны можетэволюционировать, и осознание значения, которое он представляет, должнопобуждать государства к проведению смелой политики в этой области. Превосходнойиллюстрацией проведения политики национального имиджа является политика,проводимая государственными властями и предприятиями Японии.
В 50-е годы, исходя из ситуации, когда японская продукциясчиталась посредственной и шла по низкой цене, фирмы Японии предпринялипоследовательные шаги для доказательства высокого качества своих технологий,демонстрируя неопровержимые достижения. С конца 60-х годов марки «Хонда»,«Судзуки», «Кавасаки» завоевали главные призы в гонках намотоциклах, и за несколько лет им удалось покорить западную клиентуру,пораженную их превосходными достижениями в машиностроении, коммерческаяэффективность которых проявилась на благоприятной почве. То же самое можно былонаблюдать в области производства фото — и киноаппаратуры, радиоприемников имагнитофонов высокого качества звучания, автомобилей и т.д.
Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремяотправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить,каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика «сниманиясливок», связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок?То ли это политика использования цены как критерия высокого качества, то ливременное проникновение через политику одноразовых «набегов» илидлительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политическогориска либо развитие в стабильной планируемой среде? Таким образом, в каждойстране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев,для того чтобы установить оптимальную цену продаж (рис).
2. Ценовая стратегия, соответствующая рынкуСледуя тройственному подходу — с точки зрения издержек,спроса и конкуренции, предприятие должно фиксировать в зависимости от страны,на рынок которой оно выходит, разные цены продаж. Такой механистический подходставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридическиефискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.
Страновой подход к тарификации необходим. Однако он недолжен увековечивать «каскадный» тип международного развития, когдаинвестиции будут направляться сначала в одну страну, затем в другую и т.д. Подходдолжен быть глобальным для всего соответствующего региона на рынке.
Необходимость тарифного единства на данном рынке. Когдапредприятие представлено во многих странах своими филиалами или своимэкспортом, оно должно быть готово к тому, что один и тот же клиент будетинтересоваться его продукцией в различных точках. Действительно,профессиональный покупатель промышленных товаров или закупочная конторадистрибьюторной группы все чаще получают консультации на международном уровне. Когдацены на один и тот же товар или на одну и ту же услугу будут существенноразличаться при том, что данный товар или услуга предлагаются одной и той жетранснациональной группе, у клиента может возникнуть большое недоверие. Чтобысократить этот риск, предприятию следует:
по настоянию своих филиалов и агентов определить правила назапросы, идущие из-за границы;
подготовить надежные аргументы, объясняющие различие вобъявленных ценах;
следить, чтобы этот разрыв не становился чрезмерным, здесьпоявляется необходимость найти компромисс между необходимостью адаптации кместным требованиям и стремлением к глобальному единообразию.
Другим следствием существенных ценовых различий являетсявозможное появление «параллельных экспортных оборотов (продаж)». Инициативатакого рода принадлежит дистрибьюторам, плохо или вовсе не контролируемымпредприятием, которые с выгодой для себя используют разницу в цене продаж междудвумя странами: пример подобной ситуации иллюстрируется рис.
3. Место расположения транснационального предприятияФилиал в стране А Филиал в стране В
Продукт Р Продукт Р
розничная цена: 100 розничная цена: 150
маржа дистрибьютора: 30% маржа дистрибьютора: 30%
Рис. Единство ценовой политики и «теневой» реэкспорт
«Теневой» (не контролируемый предприятием, носовершенно легальный) экспортный оборот развивается, если дистрибьютор покупаетпродукт Р в стране А по цене 70 и продает его в стране В, где продукт Рпредлагается за 150. Он имеет чистую маржу в размере 80, которая позволяет емусбивать цены в стране В и захватить там значительную долю рынка. Этот маневрможет существенно отразиться на рентабельности производства филиала,расположенного в стране В, и повернуть в ином направлении политику развитиягруппы. Все меры по отражению ударов в данной ситуации (дифференциация товаров,сделанных в странах А и В, давление на дистрибьюторов, придание официальногохарактера реэкспорту) очень трудны и дороги. Предпочтительнее, следовательно,избегать условий, способствующих такому развитию.
Влияние издержек внутреннего трансферта. С точки зрениятранснациональной группы реализованная каждым филиалом прибыль является частьюобщего глобального результата. Благодаря этому становится возможнымманипулировать суммами, полученными в каждой стране, для того, чтобыиспользовать благоприятные обстоятельства или обходить препятствия. Для лучшейоценки результатов деятельности филиала применяются трансфертные цены конечногоили промежуточного продукта, а также составление счетов на предоставленныеуслуги, расходы по управлению, выплаты командированному персоналу, оплатапатентов и лицензий, участие в общих расходах и т.д. Выигрыш, получаемый оттакой практики, следующий:
снижение таможенных пошлин при трансфертах филиалам,расположенным в протекционистских странах;
снижение налогов благодаря занижению итогов деятельности техфилиалов, которые находятся в странах с высоким уровнем налогообложения;
возможность репатриации финансовых потоков, берущих начало втех странах, которые либо запрещают это ограничение, либо наказывают заподобную деятельность посредством контроля за валютными операциями.
Такая практика, прекрасно обоснованная с точки зрениялиберализма, ставит, однако, определенные проблемы. Прежде всего, страны,которые являются жертвами подобной деятельности, не остаются пассивными, ихправительства принимают контрмеры, требуя обоснования всех издержек,составляющих базу обязательных отчислений. Такие страны и регионы, как Индияили Латинская Америка, для того, чтобы проверить трансфертные ценытранснациональных компаний, используют практику международных соглашений. Ответственныелица «ущемленного» филиала чаще всего соглашаются с указаннымиусловиями, в особенности, если речь идет о местных кадрах. Но их мотивациястановится неясной, если итогами их работы манипулируют слишком активно. Отметим,наконец, для памяти, поскольку речь идет о проблемах финансового управления,что в политике цен необходимо учитывать различия в уровнях инфляции и измененияобменного курса.
Изучение всех этих факторов международной политики ценпоказывает сложность проблемы. Ее решение предполагает очень хорошее знаниеместной ситуации спроса и конкуренции, такую систему управления, котораяпозволяет определять себестоимость, несмотря на изменения методов учета вкаждой отдельной стране. Такое решение проблемы предполагает ясное определениеглобальных задач группы, а также задач каждого филиала, агента или другогопартнера. Наконец, очевидно, что в ближайшие годы проблематика цены будетизменяться. Международное развитие передовых предприятий будет основываться настратегии альянса с промышленными и коммерческими партнерами, а также склиентами, которые смогут быть одновременно покупателями, поставщиками ипартнерами предприятия. Рассматривать цену продаж в качестве максимального иединственного вклада, который можно получить от клиента, почти бессмысленно.
Приложение. Инкотермы
«Инкотермы» — международные правила для толкованиякоммерческих терминов и выражений, наиболее часто встречающихся вовнешнеторговых контрактах.
Цена продаж экспортируемого товара представляет собойвозмещение издержек, связанных с получением самого продукта и прибыли от услуг,необходимых для его экспорта. Распределение этих услуг между покупателем ипродавцом относится к сфере контрактов и должно быть определено самым точнымобразом. Правила распределения прав и обязательств между покупателем ипродавцом нуждаются в стандартизации с учетом различий в юридических правилахили в коммерческой практике договаривающихся сторон. Это лежит в основеинкотермов, определяемых Международной торговой палатой (МТП). Последняя версияинкотермов датируется 1980 г.
Инкотерм Аббреви-атура Перечень обязательств покупателя и продавца На заводе (ех wогks) EXW Продавец предоставляет в распоряжение покупателя упакованный товар в назначенный день. Местом передачи является предприятие продавца. Покупатель забирает товар в означенный день и с этого момента несет все расходы и риск транспортировки до места назначения Франко вдоль борта судна (fгее а1оng sidе shiр). Условие об обязанности продавца доставить за свой счет груз к борту судна FАS Продавец представляет товар в распоряжение покупателя в порту, указанном покупателем, в назначенный день. Покупатель зафрахтовывает судно или резервирует необходимое пространство. Расходы по погрузке ложатся на него же, так же как уплата за товар пошлины в случае его экспорта Свободно на борту — франко-борт (fгее оn bоагd). Условие об обязанности продавца доставить и погрузить товар на борт судна FОВ Продавец участвует в погрузке товара на борт судна, указанного покупателем, в назначенном порту и берет на себя выполнение дополнительных необходимых формальностей Стоимость и фрахт (Соst and Fгеight). Условие продажи, в силу которого цена включает расходы по фрахту С&F Продавец доставляет товар в порт назначения. Он берет на себя все соответствующие расходы, в частности фрахт, исключая риски, связанные с потерей товара или его повреждением, страхование от которых возлагается на покупателя Стоимость, страхование, фрахт (Соst, Insuranсе, Fгеight). Условие продажи, в силу которого цена включает расходы по страхованию и фрахту CIF (англ) Для продавца действуют обязательства контракта С&F, к которым добавляется страхование товаров, но на минимальных условиях, так называемые FРА, при которых покрывается обычный риск транспортировки, но не покрываются особые риски, такие, как кража, утечка или порча от контакта с другими товарами Франко-причал, с уплаченной пошлиной (Ех qиау dиtу раid) или без уплаты пошлины (Ех qиау duty оn bиyег ассоunt)ЕХS
EX QUAY
По отношению к предыдущему случаю обязательства продавца увеличиваются на величину расходов (или рисков) при выгрузке и в случае необходимости при обложении пошлиной