Реферат: Маркетинговый план предприятия "Комбинат детского питания"

Введение

КраевоеГосударственное Унитарное предприятие «Комбинат детского питания» функционируетна рынке уже почти 6 лет. За все время существования прибыль предприятия была нестабильной,наблюдались отрицательные тенденции в ее величине. В настоящее время ее объемначал возрастать, но все равно деятельность предприятия является убыточной.

Для осуществленияпрограммы, по выходу предприятия из кризиса, требуется составление четкогомаркетингового плана.

Данный маркетинговый планвключает в себя следующие основные разделы:

Проведение SWOT-анализа (направленного на изучениевнутренней и внешней среды организации, с целью определения ситуаций,представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей)

Постановка целей(определение того, к чему организация должна стремиться, чего должна достигнутьдля эффективного функционирования на рынке)

Разработка стратегиймаркетинга (определение целевых сегментов рынка и определение действий,направленных на создание благоприятного положения товаров предприятия всознании целевой аудитории)

Разработка комплексамаркетинга (определение элементов комплекса и возможной реакции потребителей наних)

Прогноз продаж

Оценка прибыли

Программа действий(которая будет составляться и корректироваться поквартально)

1. SWOT— анализ

Поскольку организациясуществует и оперирует во внешней среде, то необходимо постоянно отслеживатьфакторы этой среды для обнаружения новых тенденций и происходящих в нихизменений, что поможет выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.

Демографическиефакторы

В настоящее времянаблюдается сокращение численности населения, которое связанно как с процессамимиграции, так и с естественной убылью населения. На 1января 2005 годачисленность населения составила 579047 человек, а на 1 января 2006 – 578060человек.

В 2005 году уменьшилоськак число прибывших, так и число выбывших. Наиболее высокой миграционнойподвижностью обладает население в рабочих возрастах (73% в общем объемемиграции). Однако существенного влияния на общую возрастную структуру населениягорода возраст мигрантов не оказывает, поскольку покидающие его жители в целомнезначительно старше прибывших на постоянное место жительства.

В связи с тем, что в 2005году по сравнению с предыдущим годом, отмечалось сокращение рождаемости, асмертность продолжала расти, произошло значительное увеличение уровняестественной убыли населения – на 14,9%. Смертность в 2005 году превысиларождаемость в 1,5 раза. Но наблюдаются положительные тенденции в сокращениимладенческой смертности, ее уровень уменьшился на 16,5% по сравнению спредыдущим годом. В 2005г. по сравнению с 2004 г. сократилось число умерших от инфекционных и паразитарных болезней, несчастных случаев,отравлений и травм. По всем остальным классам причин смерти (новообразования,болезни системы кровообращения, болезни органов дыхания, болезни органовпищеварения) фиксировался рост ее уровня.

В 2005 году возрослочисло браков на 0,5% по сравнению с предыдущим годом, а число разводовсократилось на 9,6%.

Уровень доходов населениязначительно возрос. Среднемесячная заработная плата увеличилась на 22,9% исоставляет 11893руб. Соответственно увеличилась и покупательская способность. Расходынаселения на текущее потребление являются основным направлением использованияденежных доходов. Рост денежных доходов создает условия для увеличения денежныхрасходов, используемых на покупку товаров и оплату услуг. Удельный вес расходовна питание в потребительских расходах домашних хозяйств составил 28%.Потребление молока и молочных продуктов увеличилось на 7,5 %. В общей структурерасходов на продукты питания данная группа продуктов составляет 6,7%.

На основе выше перечисленныхданных можно рассчитывать на то, что в ближайшие три года спрос на молочнуюпродукцию будет расти. В связи с увеличением доходов, потребители будут тратитьбольше денег на здоровые и полезные продукты питания, что поможет им избежатьпроблем со здоровьем. Увеличение числа браков, а соответственно и рождаемостиочень выгодно для предприятия, так как производство творожков ориентировано,прежде всего, на детей.

Проанализировавдемографические изменения, очевидно, что на рынке появляются новые сегменты. Еслираньше предприятие позиционировало свою продукцию только для малышей, то сейчасей вполне могут заинтересоваться и взрослые. В виду, в наше время, “модной”заботе о здоровье часто молочную продукцию стали употреблять все возрастныегруппы населения. Необходимо позиционировать продукцию как семейную, котораяхорошо подходит и для кормления детей и для употребления взрослыми членамисемей (например, на работе или учебе, в качестве дополнения к завтраку илиужину). [1]

Экономические факторы

В настоящее времянаблюдается подъем экономики. В 2005 году увеличился годовой оборот организацийна 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5%по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся нагосударственную и муниципальную форму собственности, сократился 7%.

За последние два годауменьшился надой молока на 11,2%, соответственно сократилось производствомолока и молочной продукции. Но физический объем продажи молочной продукцииувеличился на 9,5%.

Сегодня пищеваяпромышленность является одной из самых динамично развивающихся отраслей. Еедоля в валовом объеме производства всей промышленности составляет в настоящеевремя почти 25% и постоянно увеличивается. Предприятия активно ведутстроительство новых цехов, проводят замену устаревшего оборудования насовременную аппаратуру с электронным и компьютерным управлением. На столаххабаровчан в нынешнем году появились 150 новых видов продуктов, разработанныхместными пищевиками. Высокое качество товаров подтверждено и многочисленнымизолотыми и серебряными медалями на международных, российских и региональныхвыставках.

Очевидно, что молочнаяпродукция становится более популярной и востребованной. Помимо воздействияфакторов экономики, на возникшую ситуацию также оказали влияние изменения вэкологической обстановке (лесные пожары, загрязнение воды и воздуха), а такжерастущая ценность фактора времени. Люди стали уделять все больше вниманиясвоему здоровья и правильному, полезному питанию.

Так как предприятие дляпроизводства своей продукции использует натуральное цельное молоко, то в связисо сложившейся обстановкой возможны риски недопоставок данного сырья. [2]

Природные факторы

В настоящее времяпоголовье скота сокращается, по сравнению с предыдущим годом оно снизилось на12%. Соответственно валовой надой молока также сократился на 14% и составил 635тонны, вместо 739 тонн в прошлом году.

Политическое окружение

Политические изменениянеобходимо учитывать постоянно, прежде всего, из-за того, что предприятиефункционирует за счет ссуды из бюджетаХабаровского края. Законодательная дума края поддержала комбинат и согласоваласоответствующее изменение в законе о бюджете краяна 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения вданной сфере могут привести к нежелательным результатам для деятельностипредприятия.

Анализсобственной ситуации

Таблица 1 «Анализреализации продукции»

Наименование продукции Объем реализации, руб. Абсолютное изменение Темп роста, %. 2004 год 2005 год Молоко 1761737 3 230 508 1 468 771 183,37 Молочко 1049445 913 691 -135 754 87,06 Творог 10578124 17 472 009 6 893 885 165,17 Творог фруктовый 3 731 036 3 731 036 - Кефир 1009458 1 855 083 845 625 183,77 Варенец 521635 1 374 701 853 066 263,54 Бифилайф 1358493 2 819 393 1 460 900 207,54 Бифилайф Фруктовый 276 386 276 386 - Бифилюкс 1322365 2 777 341 1 454 976 210,03 Бифилюкс Фруктовый 287 304 287 304 - Сливки 1 261 966 1 261 966 - Итого 17678281 35 999 418 18 321 137 203,64

За анализируемый период(2004-2005гг.), произошел значительный рост реализации продукции (203,64%). Вбольшей степени произошел рост реализации «варенца», «бифилюкса» и «бифилайфа»- 263,54%, 210,03% и 207,54% соответственно. Это может быть связано сувеличением спроса на данную продукцию. Прогнозируется увеличение объема продажи в будущем в связи с увеличением спроса на продукцию.

Продукция производится науникальном оборудовании, которое исходя из целей создания предприятия былоподобрано, установлено и ориентированное на выпуск детского ассортимента.Производственное оборудование, в основном, импортное, поставленноепроизводителями Японии, Швеции, Дании, Германии. Чуткие и неподкупныекомпьютеры не пропускают сырье, не соответствующее стандартам качества. Общаястоимость зданий, сооружений и оборудования около 180 млн. рублей.

Производственные рабочиевысококвалифицированны, хорошо обучены работе на имеющемся оборудовании.Постоянно проходят курсы повышения квалификации. Не все члены руководства имеютсоответствующее образование, многие получили образование по специальностямбухгалтерский учет и анализ хозяйственной деятельности, товароведение, …. Чтоне позволяет грамотно создать организационную структуру управления,распределить между работниками необходимые функции и обеспечить их выполнение.Также отсутствие знаний менеджмента, основ управления персоналом ведет кнедовыполнению обязанностей работниками, неправильному их распределению.

Таблица 2 «Абсолютныепоказатели финансовой устойчивости в 2005г.»

Показатели 2004г. 2005г. Абсолютное изменение 1.Источники формирования собственных средств -31923 -33098 -1175 2.Долгосрочные обязательства 8115 7558,5 -556,5 3.Внеоборотные активы 2168 2031,5 -136,5 4.Наличие собственных оборотных средств (п1+п2-п3) -25976 -27571 -1595 5.Краткосрочные кредиты и займы 14086 14152,5 66,5 6.Общая величина основных источников средств (п4+п5) -11890 -13418,5 -1528,5 7.Общая сумма запасов 6584 6402 -182 8.Излишек (недостаток) собственных оборотных средств (п4-п7) -32560 -33973 -1413 9.Излишек (недостаток) общей величины основных источников средств (п6-п7) -18474 -19820,5 -1346,5 10.Тип финансовой устойчивости Кризис финансового состояния

Из таблицы видно, что всеабсолютные показатели финансовой устойчивости снизились, а финансовое состояниепредприятия находится в кризисе.

Таблица 3 «Относительныезначения коэффициентов финансовой устойчивости»

Наименование коэффициента 2004год 2005год Абсолютное изменение 1.Коэф-т финансовой независимости -2,988 -3,364 -0,376 2.Коэф-т задолженности -1,335 -1,297 0,038 3.Коэф-т самофинансирования -0,749 -0,771 -0,022 4.Коэф-т обеспеченности собственными оборотными средствами -3,05 -3,517 -0,467 5.Коэф-т маневренности 0,814 0,851 0,037 6.Коэф-т финансовой напряженности 3,988 4,364 0,376

Рассматривая таблицу№3,можно сказать, что предприятие финансово неустойчиво:

Предприятие финансовозависимо от инвесторов и продолжает увеличивать степень этой зависимости.Предприятие имеет высокую невыплаченную задолженность, но ситуация меняется вположительную сторону, также предприятие не в силах заниматься самоинвестированием, что отрицательно сказывается на его производственно-экономическомсостоянии. Предприятие не в полной мере обеспечено собственными оборотнымисредствами, не имеет средств финансовой маневренности.

В настоящее время предприятиенаходится в сложнейшем экономическом положении, но ситуация имеет положительныетенденции на улучшение и если сохранятся такие же темпы роста то предприятиевыйдет на безубыточный уровень.

Отдел маркетинга напредприятии отсутствует. В штате сотрудников имеется лишь один маркетолог,который не в состоянии вовремя выполнять все возложенные на него функции. Неразработан конкретный план маркетинга, четко не сформулированы маркетинговыестратегии. Из-за слабо налаженной маркетинговой службы реализация молочныхтоваров комбината идет с перебоями.

Предприятиезарекомендовало себя как производитель качественной продукции для детскогопитания, полезной для здоровья малышей.

Анализ конкурентов

В настоящее время рынокмолочной/кисломолочной продукции г. Хабаровска насыщен продукцией различныхпроизводителей, что характерно для данной отрасли. Рыночная среда реализациимолока и продуктов его переработки, как и рынок любой другой продуктовой группытоваров, характеризуется следующими особенностями:

высокая степеньнасыщенности;

динамичность развития;

высокий уровеньпотребительского спроса.

Рынок молочной продукции– рынок чистой конкуренции, о чем свидетельствует большое количество продавцови покупателей, однородность товаров. Рынок постоянно развивается, постоянноразрабатываются новые товары, новые возможности их применения (например,творожки и питьевые йогурты для снятия тяжести в желудке) — рынок находится настадии роста. Спрос зависит от цены в не очень большой степени.

Основными конкурентамипредприятия являются: в первую очередь местные производители молочной продукции– Переясловский молокозавод, Вяземский молокозавод, «Бифидум», «Исинга-ДВ»,«Ровена», «Родимая страна», ДАКГОМЗ, а также производили, которые поставляютсвою продукцию из других регионов – Ehrmann, Danone, «Домик вдеревне», «Любимая чаша», «Веселый молочник», Сибирский завод молочной продукции,«Карат».

Так как ассортимент всехпроизводителей достаточно разнообразен, целесообразно рассматривать конкурентовпо товарным линиям.

На рынке творожков (вупаковке до 250мл) конкурентами предприятия являются «Карат», Сибирский заводмолочной продукции («Снеговичок»), «Бифидум», «Ehrman», «Danоne». Данные торговые марки имеютширокий ассортимент, хорошее качество.

На рынке молочных товаровосновными конкурентами выступают Переясловский и Вяземский молокозаводы,ДАКГОМЗ, торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Любимая чашка».Все перечисленные конкуренты занимают достаточно сильные позиции на рынке.Переясловский и Вяземский, Комсомольский (ДАКГОМЗ) молокозаводы существуют нарынке молочной/кисломолочной продукции довольно давно и уже завоевали доверие упокупателей, приобрели лояльных клиентов. Их продукция является качественной,ассортимент широким. Торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник»,«Любимая чашка» являются достаточно раскрученными, постоянно находятся употребителей на слуху, имеют высокое качество, но превосходят по цене продукциюместных производителей до 5%.

На рынке кисломолочнойпродукции основными конкурентами выступают Переясловский и Вяземскиймолокозаводы, ДАКГОМЗ, «Ровена», «BIFIDUM», «Родимая страна», «Исинга-ДВ». Наиболее значимымпреимуществом данных производителей является многообразие предлагаемойпродукции, недостатком – изготовление продукции из восстановленного молока.

На рынке детского питанияКомбинат детского питания является бесспорным лидером, эксклюзивный детскийассортимент, производимый предприятием не имеет аналогов ни в Хабаровскомкрае, ни на Дальнем Востоке.

Все вышеперечисленныекомпании являются сильными конкурентами, имеют сильные и устойчивые рыночныепозиции.

ЗАО «Переяславский молочныйзавод» крупнейший в Хабаровском крае производитель молочной продукции. Имеет всвоем составе дочернее сельскохозяйственное предприятие «ЛазоМолАгро»,являющееся одним из основных поставщиков сырого молока. Благодаря неизменновысокому качеству производимой продукции завод широко известен не только вХабаровском крае, но и далеко за его пределами. За свою продукцию предприятиеимеет почетные награды всероссийского и регионального уровней. В настоящеевремя предприятие производит 23 вида молочной продукции:

Молоко коровье«Российское»;

Молоко стерилизованное«Лазовское» 3,2% и 2,5% – Tetra Fino Aseptik (срок годности 30 суток);

Кефир Лазовский 3,2%жирности;

Кефир Лазовский «Умница»классический обогащенный йодказеином 3,2% жирности;

Кефир с лактулозой «Лактусан»;

Ряженка «Бифилайф»;

Варенец;

Сметана маложирная 15%жирности;

Сметана классическая 20%жирности;

Творог м.д.ж. 5% весовой– 10, 5, 3, 2, 0,5 кг. в пакеты;

Творожная масса Лазовскаясладкая с изюмом и ванилином 4,5% жирности;

Паста творожная счерносливом 4% жирности;

Паста творожная тропик 4%жирности;

Паста творожная с курагой4% жирности;

Йогурт молочныйполужирный фруктовый с клубникой, грушей, ананасом, персиком 2,5% жирности;

Напиток Освежающийсывороточный пастеризованный с ароматом ананаса, яблока, апельсина;

Сыворотка молочнаяпастеризованная.

Вяземский молочный заводявляется одним из крупнейших предприятий Хабаровского края, выпускающихмолочную продукцию. Ежедневно выпускается около 20 тонн готовой продукции. Нарядус выпуском традиционных видов (молоко, кефир, ряженка, варенец, творог,сметана) предприятие освоило выпуск глазированных творожных сырков. Ихассортимент постоянно расширяется.

ЗАО «Московский заводплавленых сыров «Карат» с 1934 года является крупнейшим в Россииспециализированным предприятием по выпуску молочной продукции, включая сметану,творог, творожки и сливочное масло.

В течение 2004 годавыработка продукции в тоннах возросла на 30%, а реализация готовой продукциипревысила 1000 тонн в месяц. В феврале 2004 года заводом были получены двезолотые медали Министерства сельского хозяйства РФ.

ОАО «ДАКГОМЗ» — самыйкрупный молочный завод на Дальнем Востоке, выпускает свыше 120 наименованийпродукции. Продукцию завода можно купить в Хабаровском и Приморском краях, вСахалинской и Амурской областях, в Москве и Санкт-Петербурге. В настоящее время«ДАКГОМЗ» предлагает потребителям по доступным ценам высококачественнуюпродукцию на любой вкус. В постоянно расширяющемся ассортиментном ряду –молоко, кисломолочная и творожная продукция, масло, майонезы, мороженое,хлебобулочные изделия, полуфабрикаты, продукты с полезными пробиотическимисвойствами, продукты с добавлением экологически чистого соевого белка, детскоепорционное питание (йогурты, десерты, пудинги) и т.д.

Муниципальное унитарноепредприятие города Хабаровска «Бифидум» в течение 13 лет выпускает комплекспродуктов функционального питания из натурального молока, содержащие лакто- ибифидобактерии. Это такие кисломолочные продукты: Бифилайф, Бифидок,Бифивит, Наринэ, Ацидолакт, Бифилюкс, Биоряженка, Анжелка, Бифифрут, Сметана«Кристина».А так же обычные кисломолочные продукты: кефир, варенец, сметана,творожная масса с кусочками фруктов. Активно практикует заключение договоров сдетскими оздоровительными и торговыми организациями.

ООО «Торговаякомпания „Ровена“ — эксклюзивный дистрибьютор ООО»Ровена-сок", одного из ведущих производителей высококачественнойпродукции в Дальневосточном регионе: соков, нектаров. Предлагаем серию из 10видов 100% натуральных соков и нектаров «Фламинго». Налаженопроизводство молока «Фермерское» 5-ти видов, а также мороженого подмаркой «Лаки». Ведется работа по дальнейшему увеличению ассортимента(кисломолочная продукция). В производстве продукции используется высококачественноешведское оборудование компании «Tetra Pak». Торговая компания«Ровена» нашла своих потребителей не только в Читинской области, но ив Амурской области, Хабаровском и Приморских краях, республика Саха (Якутия).

ОАО«Сибирское молоко» (вместе с Лианозовскиммолочным комбинатом входит в группу компаний «Вимм-Билль-Данн»)является одним из крупнейших в Сибири производителей молока и молочнойпродукции (торговые марки «Веселый молочник», «Домик вдеревне»). Продукция данного производителя является широкоизвестной и активно рекламируемой, имеет яркую привлекательную упаковку,высокое качество. В 2003 году чистая прибыль предприятия превысила 88 млн руб.,при этом объем реализации продукции составил 974 млн руб. Недавно Новосибирске был открыт новый цех по производству творожных десертов и вязких йогуртов.

На сегодняшний деньпродукция торговых марок «Ehrmann»и «Danone» является очень популярной. Торговыемарки имеют мировую известность, что дает уверенность в их качестве.Ассортиментная политика предприятий хорошо спланирована, разрабатываютсяабсолютно новые для рынка молочной продукции товары.

Важнейшей тенденцией насегодняшний день является тот факт, что

наибольшейконкурентоспособностью на рынке молочных продуктов все таки обладаютотечественные производители, что обусловлено следующими факторами:

высокий подтвержденныйуровень качества (низкий процент содержания консервантов в результате малыхсроков хранения);

более приемлемый уровеньцен для потребителей;

возможность полученияболее достоверных сведений о тенденциях изменения потребительских предпочтений;

быстрота реакции наизменении требований покупательского сегмента.

На основе полученныхданных о конкурентах можно сделать следующие выводы:

Комбинат детского питанияпо сравнению со своими основными конкурентами имеет недостаточную известностьна рынке (о нем и его продукции знают около 50% населения города Хабаровска, оновой торговой марке предприятия «Молочный край» — только 20%). Это может, впервую очередь, объяснятся неактивной рекламной деятельностью. Репутация упредприятия недостаточно прочная.

Финансовое положениепредприятия очень шаткое, остро стоят проблемы нехватки денежных средств ивообще финансирования текущей и дальнейшей деятельности.

Предприятие реализуетсвою продукцию только на рынке города Хабаровска и г. Комсомольска-на-Амуре(только молочко «Умница»). Многие конкуренты давно расширили географическиеграницы своих рынков и реализуют свою продукции за пределами Хабаровского края.

Используя припроизводстве цельное молоко и новейшее высококачественное оборудование,предприятие выпускает продукцию, превосходящую конкурентов по качеству.

Себестоимость продукциивыше, чем у некоторых конкурентов. На основе проведенного анализа, цена товаровКДП в среднем на 1,5 рубля дороже, чем у конкурентов.

Коммуникативная политикане развита, рекламная деятельность практически отсутствует, носит эпизодическийхарактер.

SWOT – анализ:

Внутренние сильныестороны предприятия:

Собственная уникальнаятехнология производства (методом ультрафильтрации)

Новое высококачественноеоборудование

Высококачественнаяпродукция на основе цельного молока

Квалифицированный рабочийперсонал

Внутренние слабые стороныпредприятия:

Отсутствие четкогостратегического направления развития

Недостаточная известностьна рынке

Неудовлетворительнаяорганизация маркетинговой деятельности

Отсутствие четкоразработанной рекламной компании

Недостаточноефинансирование необходимых изменений в стратегии

Небольшой опыт вразработке новых товаров

Высокая себестоимостьединицы продукции

Плохая организацияотчетности

Потенциальные внешниевозможности предприятия:

Способность обслуживатьдополнительные группы потребителей

Возможность выхода нановые рынки

Возможность расширенияассортимента продукции

Потенциальные внешниеугрозы предприятия:

Растущая требовательностьпокупателей и поставщиков

Увеличение числаконкурентов

Рост продажпродуктов-субститутов

Усиление рыночных позицийконкурентов

Широкий, постоянносовершенствующийся ассортимент конкурентов

 

Возможности Угрозы Сила С помощью имеющихся кадровых и производственных ресурсов, возможно расширение ассортимента. Требуется усилить свою конкурентную позицию, заняться разработкой новых товаров. Слабость Предприятию необходимо разработать стратегии деятельности, поставить четкие цели, организовать правильное и постоянное ведение отчетности, организовать службу маркетинга, разработать коммуникативную кампанию.

На данном этапе предприятию следует защищаться от конкурентов, срочно “заявить” о себе на рынке, укрепить свои внутрифирменные позиции

(более тщательное планирование деятельности, менеджмент, маркетинг, распределение и контроль за выполнением функции работниками предприятия).

2. Целимаркетинга

Исходя из того, чтоассортимент предприятия включает четыре товарных линии (кисломолочные продукты,молоко, творожки, молочко для детей), целесообразно поставить маркетинговыецели по каждой из них.

Структура реализациипродукции:

Кисломолочные продукты –37,53%

Молоко — 9,97%

Творожки – 48,84%

Молочко для детей – 3,66%

Очевидно, что творожки икисломолочные продукты пользуются наибольшим спросом у потребителей, онизанимают высокую долю в объеме продаж и темп роста реализации данных товароввысокий. Получаемые средства от их продажи необходимо вкладывать в развитиепроизводства молочка для детей. Хотя на основе анализа динамики объемов продажбыло выявлено, что темпы роста и объемы продаж данной группы товаров низкие,нельзя отказываться от их производства, так как они являются уникальными, неимеют аналогов. На основе данных демографической статистики (рост рождаемости иснижения периода вскармливания малышей грудным молоком), можно утверждать, чтов будущем данная продукция, возможно, будет пользоваться более высоким спросом.

Цели маркетинга в целомпо всем товарным группам для предприятия:

Во-первых, требуется вближайшие три года ежегодно увеличивать объем продаж на 50%.

Во-вторых, требуется втечении трех лет добиться увеличения доли рынка детского молочка на 10% имолока на 5%.

Валовая прибыль от продажпо окончанию действия данного маркетингового плана (через три года) должнасоставить 287 995 344 руб, что позволит предприятию выйти на уровеньбезубыточности.

3.Стратегии маркетинга

Прежде всего, предприятиюнеобходимо определиться с какими сегментами потребителей целесообразно работать.Для этого было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого быловыявлено:

Непосредственнымипотребителями молочной/кисломолочной продукции, являются в основном все членысемей (65%), в некоторых из которых ее в большей степени употребляют дети (9%),мужская половина семьи (6%) и женская половина семьи (3%):

/>

Возрастной составопрошенных доказывает, что представители разных возрастных групп употребляютмолочную/кисломолочную продукцию примерно в равных долях. На потреблениемолочной/кисломолочной продукции доход, род занятий, уровень образования влияютнезначительно.

В настоящее время всебольше и больше людей стали стремиться употреблять здоровую, полезную пищу и,как известно, молочная/кисломолочная продукция является неотъемлемой ее частью.В настоящее время данная продукция пользуется спросом, так она не только можетпомочь решить проблемы со здоровьем (например, с заболеваниями пищеварительнойсистемы, дисбактериозом), но и так же она приемлема для перекусывания вучебное/рабочее время, некоторые потребители покупают ее просто по привычке.

Исходя из того, чтомолочная/кисломолочная продукция является товаром массового спроса предприятиюможно ориентироваться на все рыночные сегменты, предлагая каждому из нихотдельные виды производимой продукции. Обслуживая весь рынок сразу, предприятиевыйдет на новый уровень рентабельности, что соответствует поставленным целям.

В данном случае целесообразноиспользовать потребительское позиционирование товаров, обратить вниманиепотребителей на преимущества и характеристики товаров.

Предприятие производитмолоко с добавлением йодоказеина и лактулозы, которые являются полезными длядальневосточных потребителей из-за неблагоприятной экологической обстановки(йодоказеин повышает общую сопротивляемость организма, насыщая его йодом;лактулоза стимулирует рост защитной кишечной флоры).

Кисломолочные продуктыпредприятия: бифилюкс, бифилайф – это эффективные лечебно-профилактическиесредства против дисбактериоза, улучшающие обмен веществ, поддерживаютиммунитет, восстанавливают микрофлору кишечника после долгого принятияантибиотиков; кефир, варенец – положительно воздействуют на белковый обмен призаболеваниях печени, аллергических заболеваниях.

Творожки содержаткомплекс незаменимых аминокислот, а молочко для детского питания – всенеобходимые для малышей витамины, а также калий, натрий, медь и железо.

На основаниивышеперечисленных достоинств продукции предприятия, очевидно, что продукциюможно позиционировать как семейную. Необходимо информировать потребителей ополезности продукции для поддержания здоровья и убедить в необходимости еепотребления всеми членами семьи. Но целесообразно при позиционировании, указатькакие преимущества и для кого из членов семьи являются наиболее выгодными.

Молоко «Российское» и всекисломолочные продукты полезны для всех членов семьи. Для людей занятыхфизическим трудом или испытывающих постоянные эмоционально-психологические нагрузкинезаменим такой продукт как молоко «Умница», содержащий йодоказеин дляповышения общей сопротивляемости организма; а также «Молоко с лактулозой»,которое нормализует функциональную деятельность кишечника.

Внимание молодыхродителей должно нацеливается на такой продукт как детское молочко,предназначенное для искусственного или смешанного вскармливания детей срождения, которое содержит витамины группы В, А, Д, РР и минеральные вещества –кальций, натрий, медь и железо. А также молочная продукция для прикармливания –творожки с аминокислотами и с концентратом молочного белка, находящегося всбалансированном равновесии с молочным жиром, которые являются необходимымисоставляющими для полноценного, здорового детского питания.

Данная стратегияпозиционирования поможет привлечь особое внимание к продукции предприятия,выделиться среди конкурентов. Основной деятельностью предприятия на данномэтапе является формирование благоприятного образа товаров производимыхпредприятием. Требуется создать положительный имидж предприятия, заботящегося оздоровье горожан.

4.Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетингаорганизации включает четыре элемента: товар, цену, распределение и продвижение.Эти четыре основополагающих компонента комплекса маркетинга предприятиеиспользует для влияния на спрос на свои товары.

Товар

Комбинат детского питанияпроизводит и ежедневно реализует «Молоко детское стерилизованное,витаминизированное», «Молочко» — заменитель женского грудного молока, «ТворогДМ», «Творожок фруктовый», «Кефир», «Варенец», продукцию, содержащую бифидобактерии:«Бифилайф», «Бифилюкс», Бифилайф фруктовый (клубника), Бифилюкс фруктовый(персик), творожок «кварк» с фруктовыми наполнителями, молоко «Умница» сдобавлением йодоказеина, содержащее 3,2% и 2,5 % жирности, молоко с лактулозой,сливки, молоко «Российское», содержащие 3,2% и 2,5% жирности.

Товары предприятияобладают уникальными характеристиками: составом, технологией изготовления,удобной по размерам упаковкой. Товарная стратегия предприятия должна бытьнаправлена на расширение ассортимента существующих товаров. Главными причинамитому являются — наличие ресурсов у предприятия и постоянное совершенствованиесвоего ассортимента конкурентами, а также на основании полученной в ходемаркетингового исследования информации было выявлено, что многие покупатели(64%) хотели бы попробовать новые товары, например, творожки с другиминаполнителями, а также с кусочками фруктов, фруктовое молочко.

На основе проведенногоисследования потребителей были получены следующие данные об их отношении ктоварам предприятия:

Отношение покупателей кпродукции предприятия определялось на основе оценки респондентами следующихатрибутов: вкус, полезность для здоровья, красота упаковки и цена:

Критерии: Число респондентов, оценивших критерий на: -3 -2 -1 1 2 3 Вкус 2 4 18 31 Полезность для здоровья 1 3 5 46 Привлекательность (красота) упаковки 7 15 15 14 4 Цена 1 34 11 7 2

56,4 % респондентовоценили вкус продукции как «очень вкусная»; 32,7 % — как «вкусная»; 7,3 % — как«достаточно вкусная» и 3,6% затруднились ответить.

83,6 % опрошенных считаютпродукцию марки «Молочный край», производимой Комбинатом детского питания оченьполезной для здоровья; 9% — полезной для здоровья; 5,5% — достаточно полезной и1,8% затруднились ответить.

7,3 % респондентовсчитают упаковку продукции очень красивой; 25,5 % — красивой; 27,3% — достаточно красивой, 27,3 % затруднились ответить, 12,7% — некрасивой.

3,6 % респондентовполагают, что цена продукции очень высокая; 12,7 % — высокая; 20% — достаточновысокая; 61,8 % — затруднились ответить и 1,8 % считают цену низкой.

Соответственнопотребители воспринимают продукцию предприятия как вкусную, полезную дляздоровья и относительно не дорогой (цена, по их мнению, находиться в среднемценовом диапазоне).

К сожалению, большоеколичество респондентов неудовлетворенны упаковкой продукции, считают еенепривлекательной и некрасивой. Поэтому предприятию необходимо поработать надее улучшением или изменением вообще. Упаковка должна привлекать внимание, бытьяркой, запоминающейся и “заставлять” покупателей делать выбор в пользу товаровпредприятия.

Цена

Так как следует увеличитьобъем получаемой прибыли, чтобы вывести предприятие из кризиса, то снижать ценуне приемлемо (продукция предприятия превосходит по цене продукцию конкурентов всреднем на 4%), и хотя некоторые потребители не удовлетворены ценой товаровпредприятия, требуется убедить покупателей в том, что затраты на приобретениепокупки оправдывают себя.

Предприятие должноиспользовать стратегию «цена в соответствии с занимаемой на рынке позицией».

Распределение

Доставка товаров должнаобеспечиваться с помощью собственных сбытовых агентов, которые будут доставлятьпродукцию на рынок (посредникам: в магазины, оптово-розничные базы), в четкоопределенные сроки и время, на условиях договоров поставки. Целесообразноустановить контакты с учреждениями, которые будут носить постоянный характер.Например, поставка детского питания в детские сады, молочную продукцию вшкольные и студенческие столовые, лечебные учреждения и др.

Возможно, предоставлениескидок посредникам с целью побудить их активно продавать товары предприятия, атакже повысить уровень послепродажного обслуживания (принимать продукцию систекшим сроком годности).

Продвижение

Так как было выявлено,что предприятие и его продукция, а также его новая торговая марка недостаточноизвестны на рынке, то необходимо использовать в первую очередь такие элементыстратегии продвижения как реклама и стимулирование продаж. В связи с закреплениемв сознании потребителей положительного образа компании требуется проведение PR-мероприятий.

На основе опроса, потребителейпри совершении покупки молочной/кисломолочной продукции в большей степенивлияет телевидение – реклама (10%) и информационные передачи о полезности иважности употребления той или иной продукции (10%), но в основном потребителиосновываются на собственный опыт (44%) и советы близких/друзей (17%). Также в значительнойстепени влияют реклама в месте продажи (6%) и советы продавцов (6%). Лишьнемногие обращают внимание на информационные статьи о полезности и важностиупотребления той или иной продукции, рекламу в газетах/журналах, рекламу порадио:

/>

 

Исходя из полученныхданных, в первую очередь, для информирования потребителей необходимо разместитьрекламу на телевидении. Также эффективно провести дегустационные акции всопровождении с вручением подарков с логотипом организации.

Дополнительно в рамкахстимулирования сбыта будет проведен конкурс среди детей и их родителей(требуется собрать 20 эмблем с логотипом акции с упаковок продукции «Молочныйкрай»), где будут разыграны сувениры от компании. В крупных магазинах будутвывешены плакаты с изображением продукции.

Для повышения уровняосведомленности и доверия к предприятию, а также для формированияблагоприятного имиджа требуется размещение PR статей в газетах.

При установленииконтактов с оптовыми покупателями и посредниками необходимо использовать личныепродажи, для установления долговременных взаимовыгодных отношений. В рамкахстимулирования посредников их будут подарены фирменные ежедневники.

5. Прогнозпродаж

На основе анализадинамики спроса на продукцию, данных о прошлых продажах и планируемыхмаркетинговых мероприятий можно предположить, что объем продаж по товарам будетследующим:

Наименование товара:

Объем продаж, руб.

Объем продаж, кг

Молоко 6 207 571 229 910 Молочко 1 351 047 37 015 Сливки 1 511 649 42 450 Итого по товарной линии (молочная продукция): 9 070 267 309 375 Творог 26 916 144 292 566 Творожок фруктовый 6 197 076 52 786 Итого по товарной линии (творог): 36 113 220 345 352 Кефир 2 438 827 118 967 Варенец 1 842 554 85 700 Бифилайф 4 685 861 172 910 Бифилайф фруктовый 1 727 912 54 509 Бифилюкс 3 706 581 139 871 Бифилюкс фруктовый 1 860 992 66 464 Итого по товарной линии (кисломолочные товары): 16 262 727 638 421 ИТОГО: 58 656 214 1 293 148

В значительной степенипрогнозируется увеличение продаж молока, творога, фруктовых творожков,фруктовых Бифилайфа и Бифилюкса.

6. Оценкаприбыли

 

Бюджет маркетинга

Показатели: руб. %, к предыдущему году Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год 49392000,00 150,00 Наиболее вероятная стоимость производства 58656214,00 114,6 Затраты на маркетинг: Реклама 360 000 123,5 Другие затраты на продвижение продукта, распределение, обслуживание потребителей 41 350 174,8 Упаковка 969 590 136,9 Заработная плата сотрудников отдела маркетинга 132 000 116,00 Другие затраты 215 000 127,1 Суммарные маркетинговые затраты 1 358 300 115,4 Прибыль -10662514,00 171,26