Реферат: Маркетинговый анализ экономического пространства предприятия

1.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГОПРОСТРАНСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ

Описание экономического пространства

Стратегияи тактика в условиях рыночных отношений для предприятия формулируется следующимобразом: предъявить товар, который нужен потребителю в данном объеме, в данныймомент, в данной точке экономического пространства.

АОЗТ«Швея» занимается производством и реализацией сорочек мужских.

Рынокпроизводства и реализации сорочек мужских относится к К-рынку, так как:

- продукция АОЗТ«Швея» — товары потребления длительного пользования;

- цель покупкиданной продукции– удовлетворение личных потребностей;

- лицо, принимающеерешение о покупке – индивидуум;

- вид или местосделки: магазин или рынок.

Взависимости от количества участников на рынке мы имеем полновесную конкуренцию(П-рынок). В зависимости от структуры процессов обмена рынок нашего товараотносится к сегментированному насыщенному рынку (СН-рынок), так как сорочкипостоянно находятся в продаже для использования среднестатистическимпотребителем и имеются фирмы, производящие одноименные товары.

Такимобразом, можно сказать, что товар АОЗТ «Швея» относится к

К-П-СН рынку. Изобразим схематически экономическое пространство нашейфирмы.

Анализ рынка сбыта

Анализ сбытовой деятельности представляет собойопределение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и формреализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабыхсторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.

На стадии предварительного анализа условий на рынкеможно уже количественно оценить общую ситуацию и шансы на успех.

Результаты анализа рынка сбыта представлены в таблице1.Таблица 1.

Экспресс-метод оценкикоммерческого успеха

Характеристика рынка Шкала оценок Неблагопр. Удовлетворит. Благоприятн. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Деловая активность * 2. Уровень цен * 3. Насыщенность * 4. Качество продукции * 5. Ассортимент товара * 6. Конкуренция * 7. Развитость коммуникаций * 8. Уровень жизни населения * 9. Развитость правового регулирования * 10. Совпадение национальных и культурных традиций * Средняя оценка 6,7 Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелательно Большой риск Возможен успех

Средняя оценка = (6+8+7+8+9+5+7+5+5+7)/10 = 6,7.

Мы видим, что средняя оценка анализа рынка сбытасорочек мужских еще недостаточно высока, однако она выше удовлетворительнойоценки, фирма начинает набирать темп роста. Следовательно, отсюда напрашиваетсявывод о целесообразности деятельности фирмы, но с условием повышения деловойактивности, повышения конкурентоспособности и урегулирования правовой базы.

Сегментация рынка

Сегментрынка – это группа потребителей, обладающая строго определенными общимиустойчивыми признаками. Поэтому смысл и назначение сегментации рынказаключается в поиске той группы потребителей, которые с наибольшей вероятностьюбудут приобретать данный продукт.

Предприятиесконцентрировало свои усилия на производстве сорочек мужских. Спрос на этомсегменте рынка на современном этапе становится более стабильным и возрастает.

Предприятиесобирается реализовать свою продукцию следующим покупателям:

- розничнаяторговля в г. Краматорске;

- розничнаяторговля в торговых точках городов области и страны в целом.

При сегментировании рынка сбыта используем следующиепринципы:

Принцип Обоснование 1. Демографический

При этом принципе проведем разбиение рынка сбыта по:

а) возрастной категории: сорочки для молодежи, для среднего возраста и для пожилого возраста

б) степени дохода населения: покупатель с высоким доходом, со средним доходом и покупатель с низким доходом

2.Психографический В зависимости от принадлежности к разным общественным классам: сорочки деловые, спортивные, классические

Дляпроведения сегментации рынка сорочек выберем метод группировок.

КЛАССИЧЕСКАЯ

/> <td/>

НИЗКИЙ ДОХОД

Составимпрофиль полученных сегментов.

ДС СС КС ВД СД НД

ДС– деловая сорочка;

СС– спортивная сорочка;

КС– классическая сорочка;

ВД– высокий доход;

СД– средний доход;

НД– низкий доход.

АОЗТ«Швея» ориентируется на выпуск продукции для людей с разным уровнемдохода.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – один из самых важных элементовсовременного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработатьправильную хозяйственную стратегию, политику фирмы на рынке, но и четкоопределить недостатки сбытовой сети, рекламы и других компонентов маркетинговойработы нашей фирмы.

Основныеконкуренты предприятия АОЗТ «Швея» в КП «Крамо», и ОАО«Луга», г. Владимир-Волынский.

УЧЕТНАЯКАРТОЧКА.

1 Наименование КП «КРАМО» 2 Юридический адрес г. Красный Луч 3 Количество сотрудников 200 4 Форма собственности коллективная 5 Развитие дел Увеличение службы сбыта, развитие рекламы 6 Основные цели предприятия Удовлетворение потребности населения 7 Ассортимент продукции Около 10 моделей сорочек 8 Вид рынка сегментированный 9 Научно-исследоват. работа не ведется 10 Сильные стороны особенности сервисных услуг 11 Слабые стороны устаревшее оборудование 12 Система реализации склад 13 Структура службы сбыта начальник, 2 подчиненных 14 Цены продаж розничные 15 Вид гарантийного обслуживания скидки с количества, замена брака

УЧЕТНАЯКАРТОЧКА.

1 Наименование ОАО «Луга» 2 Юридический адрес г. Владимир-Волынский 3 Количество сотрудников 100 4 Форма собственности частная 5 Развитие дел Сокращение издержек производства 6 Основные цели предприятия Изменение цен для лучшей продажи 7 Ассортимент продукции Около 5 моделей сорочек 8 Вид рынка сегментированный 9 Научно-исследоват. работа не ведется 10 Сильные стороны цены ниже рыночных 11 Слабые стороны качество продукции, не выполняются требования ГОСТ 12 Система реализации сбыт 13 Структура службы сбыта 2 продавца 14 Цены продаж розничные 15 Вид гарантийного обслуживания замена брака

Наосновании полученных оценок, строим профили деятельности соперников и нашейфирмы.

№ Показатели Плохо Средне Хорошо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Предлагаемый ассортимент продукции ® t v 2 Адаптивность программы к различным каналам сбыта ® v t 3 Уровень современности оборудования t v ® 4 Возможность расширения производства t ® v 5 Соответствие объемов производства и сбыта v t ® 6 Готовность руководства к риску v t ® 7 Потенциал патентов и лицензий v ® t 8 Надежность обеспечения сырьем ® v t 9 Финансовые возможности t v ® 10 Структура затрат на производство и реализацию t v ® 11 Качество управления t v ® 12 Имидж фирмы t v ® 13 Стиль руководства t ® v 14 Эффективность соц.-экон. политики ® v t 15 Возможность самовыражения работников t ® v

Условныеобозначения:

v- АОЗТ «Швея» ® — КП «Крамо» t — ОАО «Луга»

Дляполучения относительной оценки сравнения нашей фирмы с фирмами-конкурентамивычитаем оценку нашей фирмы из оценки параметров соперника. Цифру заносим втаблицу с учетом знака.

№ п/п Показатели -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 1 Предлагаемый ассортимент продукции ® t 2 Адаптивность программы к различным каналам сбыта ® t 3 Уровень современности оборудования ® t 4 Возможность расширения производства t ® 5 Соответствие объемов производства и сбыта t ® 6 Готовность руководства к риску t ® 7 Потенциал патентов и лицензий ® t 8 Надежность обеспечения сырьем ® t 9 Финансовые возможности t ® 10 Структура затрат на производство и реализацию t ® 11 Качество управления t ® 12 Имидж фирмы t ® 13 Стиль руководства t ® 14 Эффективность соц.-экон. политики ® t 15 Возможность самовыражения работников t ®

Проанализируемсостояние наших конкурентов.

УКП «Крамо» слабые стороны:

- предлагаемыйассортимент продукции низкий;

- адаптивностьпрограммы к различным каналам сбыта низка;

- мало возможностейдля расширения производства;

- существуетпроблема обеспечения сырьем;

УКП «Крамо» сильные стороны:

- оборудованиедостаточно современное;

- руководствоготово к риску;

- финансовыевозможности достаточно велики.

УОАО «Луга» слабые стороны:

- предлагаемыйассортимент продукции низкий;

- возможностьрасширения производства;

- низкие финансовыевозможности;

- недостаточноотлажена структура затрат на производство и реализацию;

- низкие качествоуправления, стиль управления и имидж фирмы;

- возможностьсамовыражения работников практически отсутствует.

Сильныестороны ОАО «Луга»:

- оборудованиедостаточно современное.

Проанализируемфакторы, неподконтрольные фирме:

№ п/п Факторы, неподконтрольные фирме Плохо Средне Хорошо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Экономическое положение v 2 Политическая стабильность v 3 Уровень сознания населения v 4 Состояние научно-технического прогресса v 5 Демографическая ситуация v Средняя оценка 4,6 Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелательно Большой риск Возможен успех

Средняяоценка = (5+3+4+7+4)/5 = 4,6

Отсюда можно сделать вывод о том, что только в случаеулучшения политической ситуации АОЗТ «Швея» займет стабильноеположение в зоне большого риска.

РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Ценоваяполитика предприятия строится на взаимосвязи с текущими задачами, которыеставит перед собой предприятие.

Текущимизадачами АОЗТ «Швея» является завоевание лидерства по показателямдоли рынка. Это значит, что формирование цены (максимально возможное снижение)осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете надолговременную прибыль.

Любаяцена, назначенная фирмой, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар.Зависимость между ценой и спросом описывается кривой спроса.

Изобразимкривую спроса на сорочки мужские:

/>Q

/>/>Q1

/>/> Q2

/> Ц1 Ц2 Цена

Приповышении цены объем продаж падает, выручка предприятия от реализации сорочекпонижается, а при снижении цены – выручка увеличивается.

Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменениявеличины спроса (в %) к изменению цен (в %).

Длярасчета эластичности используем данные по продажам:

Q1 = 25000 ед., Ц1= 40 грн.

Q2=35000 ед., Ц2= 30 грн.

Е=1,16 > 1,значит спрос эластичный и предприятию имеет смысл снижать цены на сорочки длянаращивания объемов их производства и реализации.

Минимальная цена, которую предприятие может запроситьза свой товар, определяется издержками производства. В период быстрого ростацен АОЗТ «Швея» модифицирует продукцию так, чтобы потребители не возражалипротив повышения цен (используя более качественные материалы, предлагая большееколичество моделей). АОЗТ «Швея» стремится назначить такую цену,чтобы она полностью покрывала все издержки производства и сбыта, включаяопределенную норму прибыли. Хотя максимальная цена определяется спросом, аминимальная – издержками, на нее влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Продукция АОЗТ «Швея» аналогична товарам фирмконкурентов, а следовательно цены этих товаров будут схожими.

Ценообразование проведем методом регрессионногоанализа.

Форма зависимости между ценой и техническимипараметрами изделия следующая:

гдеКм – коэффициент пропорциональности, свидетельствующий о существованиизависимости между ценой и выбранными техническими параметрами;

Х1и Х2 – исследуемые параметры

у1и у2 – показатели, характеризующие степень зависимости цены отисследуемых параметров.

Для проведения анализа составим таблицуклассификационных параметрических групп изделий, где Х1- скорость пошивасорочек, Х2 – дизайн.

Модели

товара

Х1 Х2 Цена, грн

У1=

У2=1

У1=1, У2=0,7 У1=1, У2=0,4 У1=1, У2=0,1 У1=1, У2=-0,2 У1=1, У2=-0,5 Модель 1 5 4 20 1,00 1,52 2,30 3,48 5,28 8,00 Модель 2 5 5 25 1,00 1,62 2,63 4,26 6,90 11,18 Модель 3 6 6 30 0,83 1,43 2,44 4,18 7,15 12,25 Модель 4 7 7 35 0,71 1,28 2,30 4,12 7,38 13,23 Модель 5 8 8 40 0,63 1,17 2,18 4,06 7,58 14,14 Кср 0,83 1,40 2,37 4,02 6,86 11,76 Квар 0,202 0,129 0,073 0,077 0,134 0,202

Произведемрасчет окончательной цены, исходя из полученных данных:

Кср= 2,37; У1 = 1 У2 = 0,4.

Ц=2,37*61*90,4=35 грн.

Такимобразом, на рынке сложилась такая ситуация, что предприятие может назначитьцену 35 грн.

Базовыйуровень цен корректируется следующими видами ценовых скидок:

- сезонные скидкиза покупки сорочек вне сезона – 30 грн.

- скидки забракованные сорочки – 25 грн.

3. УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ДОЛИ РЫНКА

Разработка параметров товара

Каждыйпродукт может быть изучен, по меньшей мере, по трем направлениям:

- по основнымфункциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основныхпотребностей);

- по параметрампродукта ( физические характеристики, показатели качества, упаковки и т.д.);

- по наборусопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийноеобслуживание, условия доставки и т.д.).

Расчетконкурентоспособности начинается с определения параметров: нормативно –технических и экономических.

Нормативные– соответствие нашего товара требованиям потребителя тех регионов, в которыхбудет реализован наш товар.

1) Единичныйпоказатель конкурентоспособности по нормативным параметрам q iт.п. = 1

2) Групповойпоказатель конкурентоспособности по нормативному параметру равен:

Таккак наш товар полностью соответствует ГОСТам, стандартам качества ипредъявляемым к нему требованиям, то Ін.п.=1.

Длясравнения технических и экономических показателей возьмем продукцию фирмы«Швея» и фирмы «Крамо».

Таблица3.

№ п/п Показатели «Швея» «Крамо» Технические параметры 1. Средняя скорость пошива сорочки, ед./час 1,0 0,9 2. Дизайн (баллы) 8 7 3. Количество моделей, шт. 8 5 4. Расход ткани на сорочку, м пог. 2,25 2,25 Экономические параметры 1. Цена продажи, грн. 35 40 Функциональные параметры 1. Цветовая разновидность (баллы) 9 7 2. Размерность 8 6

Оценкутехнических параметров произведем по групповому показателю:

где Р1 – уровень і-тогопараметра для анализируемого изделия;

Р2– уровень і-того параметра длятоваров-конкурентов.

/>/>

гдеai – вес і-того параметра в общем наборе, определяем методом экспертныхоценок.

Составимтаблицу экспертных оценок.

№ п/п Параметры I II III f1 f2 f3 fi a 1. Средняя скорость пошива сорочки 7 10 9 0,25 0,27 0,26 0,78 0,26 2. Дизайн 8 9 10 0,29 0,24 0,28 0,81 0,27 3. Количество моделей 6 10 8 0,21 0,27 0,23 0,71 0,24 4. Расход ткани на сорочку 7 8 8 0,25 0,22 0,23 0,7 0,23 Сумма 28 37 35 1 1 1 3 1

где, І, ІІ, ІІІ – оценивание параметров экспертами по10 бальной системе;

f1,f2,f3 – средневзвешенная оценка.

/> /> />

a –среднеарифметическая.

/> />

Отсюдаделаем вывод, что товар моей фирмы лучше, чем товар фирмы конкурента.

Определимпоказатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Отсюдаможно сделать вывод, что по экономическим параметрам наш товар превосходиттовар конкурента на 12,5%, т.е. цена сорочки АОЗТ «Швея» болееприемлема, чем цена сорочки МП «Крамо».

Определимуровень конкурентоспособности товара.

/> или 1,38

Уровеньконкурентоспособности равен 1,38, т.е. больше 1, а это в свою очередь значит,что товар АОЗТ «Швея» превосходит товары конкурентов по показателямконкурентоспособности.

Наосновании уровня конкурентоспособности рассчитаем долю рынка по формуле:

где m — соотношение спроса и предложения;

bi — престижность конкурента;

bA — престижность фирмы-продавца товара А;

KA — уровень конкурентоспособности товара А.

Такимобразом, АОЗТ «Швея» занимает 77% рынка по производству и реализациисорочек мужских.

Подводяитоги работы, проведем построение стратегии АОЗТ «Швея» относительнодоли рынка. Основой стратегии, которая позволит добиться наибольших успехов насовременном рынке, является ориентация на превосходство над своимиконкурентами.

Главнымизадачами практической реализации выработанной стратегии определены:

1) созданиесовременного гибкого и эффективного производства с высоким качествомвыпускаемой продукции; разработка целевых программ и мер по созданию новыхконкурентоспособных товаров;

2) формированиеспроса и стимулирование сбыта, в том числе:

- формирование«имиджа» фирмы и «образа» товара;

- активныемаркетинговые воздействия на потребителей;

Формирование требований к изделию

Вклассическом и современном понимании товар необходимо рассматривать каксистему, состоящую из трех уровней:

1– товар по замыслу:

Основнаяидея товара заключается в удовлетворении потребностей потребителей.

2- товар в реальном исполнении:

- характеристикатовара: сорочки мужские деловые и спортивные из различных по структуре ицветовой гамме тканей. В основном – это сорочки из вискозных волоконгладкокрашенные и фланелевые сорочки с клеточным рисунком;

- высокое качествосорочек;

- маркировка: наличиеэтикеток и лейбл с названием фирмы -АОЗТ «Швея»;

- упаковка:полиэтиленовый пакет с логотипом АОЗТ «Швея»;

3- товар с подкреплением:

- цена сорочекнамного ниже цены конкурентов;

- гарантиикачества;

- возможностьзамены одного размера сорочки на другой.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Корж М.В. Методическиеуказания. «Управление конкурентоспособностью» 2006

2. Котлер Ф. Основымаркетинга. Перевод с английского – М: Ростинтэр, 1996

3. Скударь Г.М.Управление конкурентоспособности крупного акционерного общества: проблемы ирешения.- К.: Наук. думка, 1999

4. Конспект лекцийпо курсу: «Управление конкурентоспособностью»