Реферат: Маркетинговый анализ текущей ситуации на рынке обоев в г. Минске
Содержание
1. Цель, задачи и программа маркетингового исследования
2. Характеристика товара
3. Оценка товарного ассортимента, номенклатуры, ценовойуровень
4. Оценка конкурентоспособности
5. Оценка потребителя
Список литературных источников
1.Цель, задачи и программа маркетингового исследования
Цельисследования: анализ текущей ситуации на рынкеобоев в г. Минске.
Задачи исследования:
· Описаниемакроэкономической ситуации на Рынке
· Выделениеосновных сегментов Рынка
· Определениеосновных количественных характеристик Рынка
· Описаниеструктуры Рынка
· Выявлениеосновных игроков на Рынке
· Выявлениеосновных факторов, влияющих на Рынок
· Выявлениеосновных тенденций Рынка
· Описаниепотребителей на Рынке
Методика сбора и анализ информации — на этапе кабинетных исследований были проанализированы данныекорпоративных сайтов участников рынка, данные Комитета статистики и анализаРеспублики Беларусь, а также прочая информация, полученная из вторичныхисточников.
Полученные результаты исследования представлены ниже и освещают следующиевопросы:
1. анализ данных статистики производства, экспортно-импортных операций собоями,
2. информация об участниках рынка и характеристика производимой имипродукции,
3. ценовая ситуация на рынке обоев.
2. Характеристика товара
Обои –традиционный материал для отделки стен. Как показывает статистика, оклейка стенобоями – наиболее частая составляющая ремонта наших сограждан.
Для того,чтобы обои радовали долгие годы, необходимо выбрать не только подходящий цвет,но и оптимальное качество. А для этого нужно разобраться, какие обои бывают.
Классификацияобоев
Обои различаются по следующим признакам: поводостойкоcти:
— Обычныеобои. Это бумажные обои, которые мыть нельзя; — Водостойкие обои. Такие обоиможно протирать влажной губкой без применения моющих средств — Моющиеся обои.Их можно спокойно мыть с применением моющих средств — Высокостойкие виниловыеобои. Такие обои можно мыть как угодно.
по виду поверхности:
— гладкиеобои — обои с рельефным рисунком — обои с выдавленным мелким рисунком — многослойные обои с глубоким рисунком
по плотности:
— легкие обои- тяжелые обои
по виду рисунка:
— гладкиеодноцветные обои — узорчатые обои
Условияотдельных партий обоев предусматривают:
— проверкустойкости к влажной протирке методом протирания образца обоев влажной тканью,придавленной массой 100г. После 10 перемещений по 100 мм каждый, ткань недолжна загрязняться, а поверхность образцов не должна иметь повреждений; — определение стойкости к промыванию с добавлением моющих веществ — определениестойкости к воздействию света; — проверку средней плотности взвешиванием трехобразцов размером 10х10 см с точностью до 0,01г; — проверку паропроводимости — в гр. на единицу поверхности и времени;
Виды обоев Бумажныеобои
Бумажные обои– наиболее распространенный и недорогой материал. Они доступны во всехспециализированных магазинах, просты в поклейке, экологичны и непритязательны кусловиям помещений- их нельзя использовать только в помещениях, гдепредполагается влажная уборка стен. Бумажные обои недолговечны, но из-заневысокой цены их несложно менять по мере необходимости. Из недостатков можновыделить низкую прочность – у некоторых образцов это может сказаться напроцессе оклейки.
Бумажные обоивыпускаются самых разных видов и расцветок – гладкие и рельефные, с рисунком иоднотонные, под покраску, предназначенные для пропитки водоотталкивающимсоставом, обои со структурной поверхностью – например, древесноволокнистыеобои.
Виниловые обои
Виниловыеобои появились сравнительно недавно, однако быстро завоевали популярность.Такие обои состоят из двух слоев – бумаги и поливинила, на который наноситсярисунок и тиснение. Выпускаются также т.н. вспененные обои – где верхний слойпроходит термическую обработку. Такие обои более плотные.
Еще однаразновидность виниловых обоев – шелкографические (слой винила содержит шелковыенити). Шелкографические обои чаще всего бывают темноокрашенными, с гладкой илирельефной поверхностью.
Виниловыеобои отличаются высокой прочностью и декоративностью, устойчивы к световомувоздействию, водонепроницаемы. Их можно мыть с применением моющих средств, хорошоподходят для кухни, ванной и прихожей. Многие производители «винила» предлагаютширокий ассортимент детских обоев.
В работевиниловые обои намного сложнее бумажных – при нанесении клея они могут сильнорастягиваться, а при высыхании сжиматься (из-за этого могут разойтись швы междуполотнищами).
В настоящеевремя выбор виниловых обоев достаточно велик — виниловые обои Ideco, виниловыеобои Crow, виниловые обои Marburg, виниловые обои Sirpi, и конечно же,виниловые обои Rasch.
Текстильные обои
Текстильные обои- это бумажное полотно, ламинированное нитями из натуральных или смешанныхволокон, либо натуральной тканью. Текстильные обои характеризуются высокимитепло- и звукоизоляционными свойствами, они трудносгораемы и экологичны.
Материалы,изготавливаемые из льняных волокон, обладают бактерицидными свойствами.
Выпускаютсяобои из хлопковых, вискозных и льняных нитей, а также из нитей, содержащихнатуральные и искусственные волокна. Благодаря разнообразию используемыхматериалов, текстильные обои обладают разнообразной фактурой и широкой цветовойгаммой. Также выпускаются текстильные обои на синтетической основе, которыепредставляют собой текстильное полотно, наклеенное на поролон. Также с точкизрения дизайна интересны велюровые обои, которые обладают бархатистойповерхностью. Стандартная ширина текстильных обоев бывает от 53 до 80 см.
Текстильныеобои достаточно легко клеить – они не требуют подгонки по рисунку, а текстураполотна обеспечивает незаметное соединение полос. Текстильные обои хороши какдля дома, так и для офиса.
Линкруст
Линкруст –это обои на бумажной основе, которая покрывается тонким слоем массы, состоящейиз лоноксиновой, хлорвиниловой и других мастик с древесной мукой или другиминаполнителями. Из этой массы могут быть сформированы совершенно любые узоры иорнаменты. Линкруст хорош как обои под покраску – его можно красить маслянойкраской, он долговечен и легок в уходе.
Также подпокраску хороши флизелиновые обои – обои на флизелиновой основе, на которыехорошо ложится краска.
Жидкие обои
Жидкие обои –это не совсем обои в традиционном понимании. Это материал, который разводитсяводоэмульсионной краской и наносится на стены с помощью валика. В составпокрытия могут входить хлопок, целлюлоза, текстильные волокна. Жидкие обоипозволяют создать различные гладкие или рельефные поверхности.
Жидкие обоиможно наносить на бетонные и гипсокартонные поверхности, если на них нетощутимых дефектов.
Где цены? Столичныемагазины предлагают широкий выбор жидких обоев — жидкие обои Crow, жидкие обоиIdeco, жидкие обои Marburg, жидкие обои Murella, жидкие обои Sirpi, жидкие обоиZambaiti.
Джутовые обои
Джутовые обои– это обои с льняным переплетением, наклеенные на бумажную основу. Онипрактичны и удобны в работе.
Обои на основе серпянки
Обои наоснове серпянки появились на российском рынке сравнительно недавно. Основутаких обоев составляет нетканое целлюлозное полотно, на который наносят слойвспененной целлюлозы.
Вспененнаяцеллюлоза позволяет создать огромное количество рисунков и фактур, имитациюштукатурки разных видов, ткани, потолочные структуры. Технология позволяетсоздавать не только покрытия для основной площади стены, но и отделочныеэлементы: например, верхние и нижние бордюры.
Натуральныйцвет таких обоев – белый. Их можно использовать без окраски, а можно окрашиватьдисперсионными, латексными или акриловыми красками.
Стеклообои
Стекловолокнистыеобои – новинка для российского рынка, тогда как за рубежом они используются ужеболее полувека.
Приизготовлении стеклообоев используются волокна из специального стекла, которыевытягивают через фильеры в платиновой «лодочке» при температуре около1200°С, после чего формируют в пряжу и ткут. В результате стеклообоипредставляют собой тканое полотно с различным рисунком.
В качествематериала для стеклообоев используются минеральные экологически чистыематериалы: кварцевый песок, сода, известь, доломит.
Стеклообои невызывают аллергии, обладают высокой водонепроницаемостью и пожаробезопасностью,не накапливают статического электричества.
Стеклообоиможно наклеивать на очищенные от пыли и других загрязнений бетонные и кирпичныеповерхности, гипсокартон и ДСП (ДВП), деревянные и металлические основания.
Где цены? Мастерарекомендуют стеклообои Ideco и стеклообои Rash – эти компании всегда отличалисьотменным качеством и интересными расцветками продукции.
Пробковые обои
Пробковыеобои изготавливаются из коры пробкового дуба. Изготавливаются горячимпрессованием пробки, при котором из пробки выделяются клеящиеся вещества.Пробковые обои обладают антибактериальными свойствами.
Обои на основе древесного шпона
Изготавливаютсяпосредством нанесения шпона из ценных пород древесины на специальную плотнуюбумагу. Такие обои продаются в виде полотна шириной 50-70 см или листамиразмером 50-70 см.
Металлические обои
Металлическиеобои изготавливаются путем покрытия бумажной основы тонким слоем фольги, накоторую наносится тиснение или рисунок. Металлические обои износоустойчивы,долговечны и хорошо моются.
Фотообои
Фотообои –это бумага с цветным изображением. Такие обои сравнительно недороги ипользуются большим спросом. Изображения могут быть самые разные.
Ковровые обои (тафтинг-обои)
Ковровые обои(или тафтинг-обои) – это ворс, прикрепленный к тканевой основе. Ковровые обоиизготавливаюься из 100%-ного синтетического волокна, хорошо поглощают звук,сохраняют тепло, нечувствительны к влажности. Ковровые покрытия создаютдополнительное ощущение тепла и уюта.
3. Оценка товарногоассортимента, номенклатуры, ценовой уровень
На рынке обоев г. Минскапредставлены следующие их виды:
Бумажные обои –представляют бумажное полотно, экологически наиболее чистые, недорогие,отличаются простотой отделки. В настоящее время лидером на рынке бумажных обоевявляется дуплекс – обои, состоящие из двух или более слоев бумаги. На бумажноеполотно могут быть наклеены нити из натуральных или смешанных волокон хлопка,льна, вискозы или джута, в результате чего текстура обоев создает эффекттканевой поверхности.
Виниловые обои – такжесостоят из двух или более слоев, при этом нижний слой, изготовленный из тканиили бумаги, покрывается слоем поливинилхлорида. Виниловые обои могутимитировать разнообразные материалы: «венецианскую» штукатурку, окраску грубойкистью, кожу, шелк, гуашь, акварель и др. Они водостойки, не выгорают, однаконедостатком виниловых обоев является их воздухонепроницаемость.
Металлические обои –изготавливаются на бумажной основе, покрытой слоем фольги.
Фетровые обои – сделаныиз волокон акрила, полиэстера и микро фибры. Такие обои интенсивнее «дышат», нежелибумажные и по внешнему виду напоминают ткань.
Розничные цены наразличные виды обоев в г. Минске установлены на следующем уровне:
бумажные обои – 4500 –12000 руб.
виниловые обои – 10000 –50000 руб.
металлические обои –25000 – 80000 руб.
фетровые обои – 75000 –150000 руб.
4. Оценкаконкурентоспособности
Белорусский рынок обоевявляется одним из наиболее динамично развивающихся в мире. По даннымМеждународной ассоциации производителей обоев и стеновых покрытий (IGI), в отличиеот Европы, где потребление обоев снижается, и все более популярными становятсясовременные виды красок и штукатурок, в Беларуси объем потребления обоев растетна 10-15% ежегодно (отчасти, в связи с тем, что этот материал дешевлештукатурных и окрасочных работ).
Согласно данным,приводимым агентством Abarus Market Research, объем белорусского рынка обоев в2008 году составил порядка 22 – 23 млн. стандартных рулонов в натуральномвыражении и 100 млн. долларов США – в стоимостном выражении.
Объем реализацииотечественных обоев снизился за 2008 год на 11,8%, а доля импортных обоев нарынке по-прежнему больше отечественных и составляет до 60%. Наиболее крупными белорусскимипроизводителями обоев являются: ОАО «Белорусские обои», ОАО «Гомельобои».
Среди стран-экспортеровобоев в Беларусь лидирующие позиции занимают Украина, Россия, Германия. Долиимпорта из стран ближнего зарубежья (России и Украины) и из стран Евросоюза(Германии, Великобритании, Испании, Франции и др.) в настоящее время примерноравны (см. рисунок 1).
/>
Рисунок 1 – Структура белорусскогорынка обоев по происхождению поставок, %
Среди зарубежныхпроизводителей обоев, продукция которых широко представлена на белорусскомрынке, выделяются: ЗАО «Московская обойнаяфабрика» (Россия); «Корюковская фабрика технических бумаг» (Украина, ТМ«Славянские обои»); BG, Imperial Decor, Forbo Lancaster (Великобритания); ASCreation, Erismann, Coswig, Marburg, Mohr, Rasch (Германия); Azcoaga (Испания);Emiliana Parati, Limonta, Sirpi (Италия); Essef, Venilia (Франция).
На сегодняшний деньевропейские производители обоев прочно заняли сегмент «премиум», доля которогона белорусском рынке пока остается довольно незначительной (10-15%), ноперспективы роста этого сегмента очевидны. Одни из наиболее известныхпроизводителей, представляющих продукцию «премиум» класса: Rash (Германия); BG,Crown & Shand Kydd (Великобритания); Murella (Италия); Venilia (Франция).Наблюдаются отдельные попытки отечественных производителей вывести собственнуюпродукцию в «премиум» сегмент (например, производство дорогих обоев налажено наОАО «Белорусские обои» «Палитра»), но отыграть «верхушку» рынка им пока неудается. Нижний ценовой сегмент, напротив, остается за отечественными, а также,отчасти, российскими производителями, однако, как отмечают аналитики, оставаясьмассовым, этот сегмент не имеет тенденции к росту, что наиболее заметно вкрупных городах.
Согласно экспертнымоценкам, в 2008 году среди белорусских потребителей наиболее востребованнымибыли бумажные обои, их доля в структуре продаж составила порядка 75% (см.рисунок 2). Доля виниловых обоев составила 19%. Стекловолокнистые обои заняли5% рынка, при этом их продажи значительно возросли, по итогам года – на 25%.Другие виды обоев были востребованы незначительно, их доля составила порядка1%.
/>
Рисунок 2 – Структурапродаж обоев на белорусском рынке в 2008 году, %
Большинство частныхпотребителей предпочитает традиционные бумажные обои (70-80% рынка). Напотребительском рынке наблюдается смещение потребительских предпочтений всторону изделий средней и верхней ценовых категорий – дуплексных и виниловыхобоев. В настоящее время лидером на рынке бумажных обоев является дуплекс.Дуплексные обои представлены достаточно широко, как отечественными, так изарубежными производителями: ОАО «Белорусские обои», «Московская обойнаяфабрика»; «Корюковская фабрика технических бумаг» (Украина, ТМ «Славянскиеобои»); фирмы Azcoaga (Испания); AS Creation, Erismann, Coswig, Marburg, Mohr,Rasch (Германия); Imperial Decor, Forbo Lancaster (Великобритания); Essef,Venilia (Франция).
Потребительскиепредпочтения белорусов по странам-производителям обоев выглядят следующимобразом (см. рисунок 3). Наибольшим спросом пользуются обои немецких ибелорусских производителей, эти страны выделили по 30% покупателей, принявшихучастие в исследовании. Значительным спросом пользуются также обои российскогопроизводства, их предпочитают 19,2% потребителей. Доли другихстран-производителей довольно незначительны.
/>
Рисунок 3 –Потребительские предпочтения обоев по странам-производителям, % от числа покупателей
В отношениипотребительских предпочтений цвета и дизайна обоев эксперты отмечают, что внастоящее время наблюдается тенденция к замене устоявшихся цветочных рисунков изамысловатых орнаментов, абстрактных композиций и «фоновых» обоев имитациямидругих, нередко более дорогих и трудоемких в нанесении стеновых покрытий –ткани, кожи, дерева и даже различных декоративных штукатурок.
5. Оценка потребителя
Белорусскийрынок обоев является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. В Беларусиобъем потребления обоев растет на 10-15% ежегодно.
Средибелорусских, в том числе и минских, потребителей наиболее востребованы бумажныеобои, их доля в структуре продаж составляет порядка 75%. Однако наиболеевысокими темпами растут продажи стекловолокнистых обоев (на 25% в 2008 году).По прогнозам экспертов, к 2011 году продажи стеклообоев на российском рынке поотношению к показателям 2008 года почти удвоятся (и составят 20 млн. долларовСША).
Наибольшимспросом у жителей города Минска пользуются обои немецких, белорусских, а такжероссийских производителей, в совокупности продукцию трех этихстран-производителей предпочитают 79,2% потребителей. Доли потребителей,предпочитающих обои других стран-производителей, незначительны и не превышают4%.
Рынокстроительных и отделочных материалов в Республике Беларусь, а в особенности вг. Минске, в последние годы является самым динамичным.
Основная цельисследования — выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазинаотделочных материалов.
В ходепроведения фокусированных интервью решались следующие задачи:
· Выявлениефакторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке отделочныхматериалов и выборе магазина.
· Классификацияисточников влияния на выбор отделочных материалов и магазинов.
· Выявлениекритериев качества материалов при покупке в магазине.
· Выявлениезначимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор.
· Выявлениеидеальных представлений о магазине отделочных материалов.
· Выяснениевосприятия рекламы магазинов отделочных материалов.
Данные,полученные в ходе фокус-групп, являются валидными, так как фокус-группыпроводились с точным соблюдением процедуры исследования.
Респондентыдля фокус-групп выбирались из целевой аудитории магазина-заказчика. Основнымпараметром для отбора участников исследования был доход респондентов,позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее $ 2 000.Второй параметр отбора — принятие решения о покупке отделочных материалов. Третийпараметр — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые базы ирынки). По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. былисмешанные.
Проводилось 3фокус-группы, в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонтили находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупателимагазина-заказчика, а в третью — респонденты, покупавшие отделочные материалы вдругих минских магазинах.
Основныерезультаты исследования.
1. Факторы,влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазинеотделочных материалов
На основеанализа поведения потребителей после принципиального решения о ремонте дома,квартиры, офиса можно говорить о трех группах потребителей, которые различаютсяуже на первом этапе по поведенческому принципу.
Первую группуможно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составлениядефектной ведомости (определения направления ремонта), составленияориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовыхвозможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категориипотребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам(дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этомактивно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.
«Составлениесметы, грязная подсобная работа {поменяла трубы и разломала стены} —консультация специалиста по выбору строительных и отделочных материалов имагазинов».
«Надо самойзнать, что продается в магазинах, тем более что в магазинах сейчас есть все —от окон до гвоздей».
«Определениес направлением ремонта — обращение за консультацией к специалистам».
Другиеотталкиваются от своих представлений о рынке отделочных материалов и, какправило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных иммагазинов, включая «колхозный рынок».
«Составлениедефектной ведомости — смета на материалы — выбор отделочных материалов — поискстроительных фирм: выбор магазинов по соотношению цена-качество».
«Определениевида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я решил делатькосметический, на кухне, в ванной, туалете — капитальный, потом я выбралотделочные материалы, потом я выбрал две-три фирмы, потому что материалы почтиодинаковые есть во всех магазинах, для меня важно их соотношение по качеству ицене».
Обе категориипотребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.
Потребителивторой группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры,прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают типотделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителейфинансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочныематериалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпаютинформацию в специальных журналах типа «Салон «, «Идеи вашего дома» и пр.
Так же как ипотребители первой группы, они руководствуются соотношением цена-качество,однако качество стоит у них на первом месте.
«Наняладизайнера, который посмотрел и сказал, что нужно делать, посоветовал нанятьстроительную фирму, показал эскизы отделки дома, посоветовал отделочныематериалы и магазины».
«Нанялпрораба, определили направления ремонта; прораб посоветовал, какие отделочныематериалы нужны для этих целей, и где их лучше купить».
«Консультациясо знакомым дизайнером — выбор отделочных материалов: я подбираю материалы подидею, советы дизайнера, что я видела у знакомых и в журналах, а потом ищу этиматериалы в магазинах».
Третью группупотребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются вкапитальный ремонт, начиная с какой-либо одной позиции.
«Подошловремя менять сантехнику — потом все цеплялось одно за другое: вынуждены былипоменять плитку на полу, закончилось все обоями и настилом паркета».
«Заработалэнную сумму денег, потом мы с родителями решили делать ремонт — начали ссантехники, дом-то не новый, пришлось менять трубы и все остальное: для началапрошелся по магазинам, посмотрел, что там есть и сколько стоит {соотношениекачества и цены}».
Исследованиепоказало, что при выборе магазинов играют роль и стереотипы о специализациимагазина, сложившиеся у потребителей в результате прошлого личного и чужогоопыта, а также рекламы.
2. Источникиинформации, влияющие на выбор отделочных материалов и магазинов
Эти источникиинформации можно разделить на две группы: источники личного влияния иопосредованного.
К первымотносятся:
— Дизайнеры.
— Прорабы,строители-специалисты.
— Референтныегруппы (например, знакомые, которые недавно сделали ремонт).
— Семья.
— Менеджеры,консультанты, продавцы в магазине («хотели купить подвесные потолки на кухню, апродавец, сказал, что лучше будет смотреться шпатлевка и краска, подвесныепотолки на кухню — вчерашний день, что на какой площади лучше смотрится,соотношение размеров комнаты и размеров например плитки, фактуры обоев»).
Ко вторымотносятся:
— Реклама.
— Специализированные иллюстрированные журналы.
— Каталоги вмагазинах.
— Примерыиспользования товаров в магазине («чтобы можно было потрогать, пощупать,походить по линолеуму, чтобы плитка была положена, обои поклеены»).
3. Основныекритерии при оценке качества отделочных материалов
Основнымикритериями, по которым потребители при покупке судят о качестве отделочныхматериалов, являются:
Цена(«качество не может быть дешевым»; «хорошая вещь дешево не стоит»; «мы любимсамое дорогое»; «мы не такие богатые, чтобы платить дважды»; « скупой платитдважды — лучше заплатить один раз»).
Страна-производитель(«если я знаю, что английские обои хорошие, то я их до конца жизни и будупокупать»).
Как выявленов ходе исследования, имеются некоторые различия в критериях покупателейрационального типа и эмоционального.
Для людейрационального типа, в основном мужчин, важны такие качества как:
— функциональность материалов: прочность, долговечность, износостойкость и др. —материалы должны выдерживать все описанные параметры. Например, для краскиважны стойкость и долговечность; количество оборотов — для ламината,
— гарантия натовар,
— наличие исодержание сертификатов,
— аннотации кматериалам,
— дата(сроки) изготовления для скоропортящихся материалов (краска, цемент и т. д.),
— экологичность материалов.
Людиэмоционального типа, в основном женщины, дополнительно судят о качестве такжепо внешнему виду материалов (цвет, фактура, форма, размер). Прислушиваются ксоветам знакомых, которые уже использовали этот материал.
Большоевлияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказываютпродавцы.
Дляпокупателей важны:
— рекомендации продавца («если продавец мне скажет, что эти обои болеекачественные, я куплю их, даже если это будет дороже, я даже могу поменятьвыбранный заранее цвет обоев в пользу более качественного производителя»);
— доверие кпродавцу («чтобы продавец все рассказал, а не тянуть из него, важно, чтобы онсказал про недостатки, а не только про достоинства — это вызывает доверие, есличеловек покупает, он должен знать о материале все», «нужна полная информация»).
В результатеисследования были выявлены критерии, на которые ориентируются покупатели привыборе товаров и материалов для ремонта и отделки:
ОТДЕЛКА ДЛЯСТЕН
Цена («язаплачу высокую цену за качество, в этих обоях жить, на них придется смотретьпостоянно»).
Страна-производитель(«шведские, английские обои — замечательные»).
Ассортиментфактуры, цвета.
Красивыйвнешний вид.
Зависимостьтипа отделки от функциональности помещения («в детской комнатепыле-шумопоглощающие обои, закрываешь детскую и не слышно, что делается вдругих комнатах») и практичность («чтобы материал не боялся перепадовтемпературы, чтобы он быстро не стирался»).
Современностьи мода («рогожка на порядок выше, чем обои, ее можно перекрасить», «настроениеизменилось, я могу перекрасить, когда захочу»).
Советыпродавца.
4.Характеристики магазина отделочных материалов
Участникамфокус-группы предлагалось назвать наиболее значимые, менее значимые инезначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые влияют на первыйприход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекутпоследующие покупки в данном магазине.
К наиболеезначимым характеристикам респонденты отнесли:
— всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. Ассортимент товаров,стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующихтоваров-аксессуаров («Вообще хотелось бы зайти в один магазин и все купить,чтобы к этому унитазу я могла купить и крышку, а к обоям — клей, чтобы мне ненадо было больше бегать и где-то искать, пусть не в комплекте, но в соседнемотделе я готова это купить»; «то, что выставлено в зале, должно быть вприличных количествах на складе»);
— высокоекачество обслуживания («Объяснения продавца по поводу товара: например,линолеум может портиться от избыточного тепла, к этим обоям нужен именно этотклей, а к этой плитке эта замазка, т.к. другая не подойдет»; «советы иобъяснения продавцов, для чего нужен этот материал»; «даже если нужного мнематериала нет в магазине, по совету продавца я могу купить что-то другое в этоммагазине»; «если мне в магазине на мой вопрос продавец говорит — пойдите и тампосмотрите, я сразу разворачиваюсь и ухожу. Я так думаю: если этот человек нехочет работать, не хочет представлять свой товар, не заботится о своей фирме —не надо, я пойду в другой магазин»; «если в магазине нет искомого товара, тоочень важно, чтобы продавец извинился, подсказал, где это сейчас можно купить,или сказал, когда можно позвонить — это вызывает симпатии у людей»; «я пойдутуда, где мне улыбаются, со мной разговаривают»).
На второмместе по значимости стоят:
— реклама иимидж магазина;
— сервис иполный комплекс услуг («Доставка до квартиры, а не до подъезда, потомначинаются споры за каждый этаж, и получается, что пока ты в магазине, тебяуговаривают, а потом начинаются какие-то трения»; «Выполнение условий сроковпоставки: обещали через неделю, я проплатил, а товара нет, сделал возврат денеги купил в другом магазине»).
К незначимымхарактеристикам относится только месторасположение магазина.
5. Портретидеального магазина
Дляопределения позиционирования магазина и оптимизации его работы использовалсяконструирующий проективный метод. Эта проекция позволяет выяснить, какоймагазин потребители хотят видеть. Респондентов просили описать в ихпредставлении по ряду параметров идеальный магазин отделочных материалов. Быливыявлены следующие представления:
ВНЕШНИЙ ВИДМАГАЗИНА
Соответствиевнешнего и внутреннего вида магазина качеству материалов, которыми магазинторгует («чтобы не было впечатления, сапожник без сапог»; «чтобы человек, придяв магазин, подумал: я хочу себе такое же»).
Соответствиефасада профилю магазина.
Парковка,подъездная площадка.
Внешняяпривлекательность магазина.
Красиваявывеска на магазине, красивые витрины.
ВНУТРЕННИЙВИД МАГАЗИНА
Современноеновое оборудование.
Хорошееосвещение в магазине.
Большиесветлые торговые залы.
Примерыиспользования материалов, чтобы было все наглядно («готовые комнаты, уголки,ламинат висит на стенде, а рядом лежит на полу, по нему ходят и сразу видно,как он стирается, какой 7 тыс. оборотов, какой 14»).
Наличиесопутствующих материалов, аксессуаров.
Интерьермагазина («много рекламных материалов», «интерьерные зарисовки из имеющихсяматериалов, т. е., пример использования»).
Наглядныецены.
Комфортнаятемпература в магазине («летом прохладно, зимой в зимней одежде не жарко»).
Свободныйдоступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать!»).
Посекционноерасположение материалов.
Каталоги,проспекты в торговом зале.
Место, гдеможно посидеть, посмотреть каталоги и подумать (например, кафе).
АССОРТИМЕНТ
Очень широкийассортимент («от гвоздей до шторки для душа»; «есть разница между ремонтомквартиры и строительством дома — необходимы материалы для строительства —кирпич, цемент, труба»).
Соответствиевремени («магазин должен меняться в соответствии с товарами-новинками, магазиндолжен развиваться, а не стоять на месте»).
ОТНОШЕНИЕ КПОКУПАТЕЛЯМ
Подарки отмагазина людям, покупающим на определенную сумму.
Скидки («отсуммы, на которую куплены товары, сезонные, для постоянных покупателей, длямолодоженов, купоны со скидками в газетах»).
Карточки соскидками для постоянных покупателей.
ПЕРСОНАЛИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА
Отличноеобслуживание («ненавязчивый сервис — рядом, но не цепляться»; «свобода ходитьвыбирать самому, а потом воспользоваться советом и разъяснениями продавца»).
Квалифицированныйперсонал.
Униформаперсонала («чтобы отличить от посетителей»).
Грузчик —тоже лицо магазина («униформа, приветливость, а то иногда такие грузчикивыходят, что говоришь ему: «Не надо, не надо, я сам!»).
УСЛУГИ ВИДЕАЛЬНОМ МАГАЗИНЕ
Дополнительныеуслуги по установке оборудования по принципу — продали и сделали («пусть мнеустановят ванну, которую продали, а то приходится искать сантехников, а ониначинают говорить, что вам не то продали и это портит впечатление о магазине»).
Прикрепленныек магазину строительные и отделочные бригады («плиточников, сантехников»;«чтобы у магазина либо были дизайнеры, чтобы они были заинтересованы, что яснова к ним приду или чтобы магазин мог посоветовать, к кому и кудаобратиться»).
РЕКЛАМАИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА
Реклама («иреклама материалов и самого магазина, чтобы магазин был на слуху»).
Рекламныематериалы о товарах в самом магазине («чтобы об этом товаре можно было большепрочитать»).
Аннотации ктовару.
6. Восприятиерекламы магазинов отделочных материалов и отношение к ней
На восприятиерекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияниемотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельностиотносится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любойдругой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Онсознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешьремонт, ты прислушиваешься к любой рекламе, где речь идет об отделочныхматериалах»).
Когда человекне занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровненепроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализациипотребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплыватьименно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такойрекламе.
В ходеисследования отношения респондентов к рекламе, мы пришли к некоторымзаключениям:
Рекламавлияет на выбор магазина. Первый приход в магазин может быть связан именно срекламой.
На первомместе по влиянию и запоминаемости стоит телевизионная реклама.
На второмместе по влиянию на уровень подсознания стоит радиореклама.
Реклама должнасоответствовать действительности («потому что это будет не так, я разочаруюсь вмагазине и больше туда не пойду»; например, рекламируют: у нас есть и то, и се,в зале все выставлено, а когда сталкиваешься — это только на заказ, этого у наснет, только остаток»).
Общие выводыи рекомендации
К наиболеезначимым характеристикам магазина отделочных материалов потребители отнесли:высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличиетоваров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовойассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).
Выбормагазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловленличным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин былотрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.
Спонтанныепотребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им наум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, длятаких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный,велика вероятность дальнейших покупок.
Потребителирационального типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматриватьрекламу в рекламно-ценовых изданиях, а во-вторых, обратятся в те магазины,которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя чужойположительный опыт покупки в магазине; из рекламы, то есть магазины, которыенаходятся «на слуху» в данный момент времени.
В общем ицелом потребители выбирают товары в магазинах, исходя из соотношенияцена-качество.
Магазиндолжен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.
Большоевлияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказываютпродавцы. Для покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.
Целесообразнопроводить планомерную работу со специалистами (дизайнерами и прорабами), атакже собственным персоналом.
Целесообразноорганизовать в магазине демонстрационные «уголки» с применением продаваемых вмагазине материалов.
Необходимоиметь в ассортименте современные модные товары или формировать моду на товары спомощью внутренних резервов магазина.
Для новогопотенциального покупателя любой магазин отделочных материалов может быть новым,т. к. он ранее не сталкивался с этими магазинами.
Большиепокупки могут начинаться с мелочи (коврика, садового инвентаря и т. д.) —негативный опыт общения оттолкнет покупателя.
Рекламадолжна носить непрерывный напоминающий характер, с тем, чтобы доставатьпотенциальных потребителей и их референтные группы.
На восприятиерекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияниемотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельностиотносится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любойдругой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Онсознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее.
Когда человекне занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровненепроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда приактуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будетвсплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась втакой рекламе.
Дляспециалистов нужна скорее информационная реклама.
Списоклитературных источников
1 Акулич И.Л.Маркетинг [Текст]. – Учебник. – Мн.: Весш. шк., 2000. – 447 с.
2 Дурович А.П.Маркетинг а предпринимательской деятельности [Текст]. – Мн.: НПЖ «Финансы,учет, аудит», 1997. – 464с.
3 Ильющенко Е.В.Маркетинг на предприятии [Текст]. – Мн.: «Экоперспектива», 2000 – 208 с.
4 Хромов Н.А.Организация складского хозяйства на промышленном предприятии [Текст].- Киев,1987, 205 с.
5 Маркетинг [Текст]./Упоряд.,вступ. ст. А.И. Кредисова. – К.: Украина, 1994. – 399с.
6 Основы маркетинга[Текст] (Учеб. пособие по ред. д-ра эконом. наук, проф. О. Т. Лебедева. Изд.2-е, доп. – СПб: ИД «МИМ», 1997. – 224 с.
7 Ковалев В.П.Транспортно-складское хозяйство [Текст]: справочное пособие – Мн. Высш. Школа,1999, 208 с.
8 Федько В.П.,Федько Н.Г., Шопор О.А. Основы маркетинга [Текст], Серия «Учебники, учебныепособия.» — Ростов н/Д: Феникс, 2001, — 512 с.