Реферат: Маркетинговый анализ предприятия и рынка
/>ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
Факультет коммерции и маркетинга
Кафедра маркетинга и рекламы
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинговый анализ»
Выполнил:
студент гр. 221 Е.В. Попов
Проверил:
Ростов – на – Дону — 2008
Контрольное задание
1. Анализ сильных и слабых сторонконкурентов и собственного предприятия. Определение степениконкурентоспособности предприятия
2. Оценка производственных мощностей,научно-технического потенциала предприятия
3. Анализ цен
1. Анализ сильных ислабых сторон конкурентов и собственного предприятия. Определение степениконкурентоспособности предприятия
Одним из основополагающихпринципов рыночной экономики является свободная конкуренциятоваропроизводителей.
Согласно положениямфедерального закона «О конкуренции» конкуренция – это состязательностьхозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективноограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общиеусловия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (1).
Иначе говоря, конкуренция– это борьба между производителями, поставщиками, предприятиями, фирмами занаиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучшихрезультатов своей предпринимательской деятельности (2).
Отсюда вытекаетутверждение, что для прогрессирующего развития и успеха на рынке предприятиедолжно обладать большой конкурентоспособностью.
Конкурентоспособностьпредприятия – это относительная характеристика, выражающая отличия развитияконкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своимитоварами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности(2).
Для объективной оценки конкурентоспособностисобственного предприятия необходимо четко знать, какое место на рынке онозанимает по отношению к похожим компаниям — конкурентам, определить сильные ислабые стороны конкурентов и собственного предприятия.
Проанализировавинформацию о конкурентах и о собственном предприятии, необходимо получитьответы на ряд вопросов:
— каковы предлагаемые товарыи услуги (что отличает предложения
конкурентов отпредложений собственного предприятия);
— какая системадистрибуции используется (доставка со склада, дистрибьюторская доставка, прямаядоставка, доставка посредством сети Интернет);
— какая клиентская служба(гарантии, методики работы, процедуры);
— каковы характеристики ииндивидуальные особенности устройства системы организации торговли;
— какие рекламныекомпании и предложения используются;
— каковы слабые и сильныестороны предприятий с точки зрения потребителя;
— какие поставлены цели истратегии их достижения;
— каковы области, вкоторых предприятие имеет рыночные преимущества по отношению к остальнымпредприятиям.
После противопоставлениярезультатов данных исследований можно определить сильные и слабые стороныконкурентов и собственного предприятия.
Кроме представленногометода можно использовать традиционный маркетинговый метод (так называемый SWOT-анализ: S-strengths (силы) –анализ сильных сторон позиции бизнеса; W – weaknesses (слабости, опасности) – анализ слабых сторон позиции бизнеса и возможныхуглов атаки на него; O – opportunities (возможности) – поиск и анализ новыхвозможностей для развития бизнеса; T – threats (угрозы) – анализ и отражение угрозбизнесу), который позволит быстро получить адекватное представление о сильных ислабых сторонах собственного предприятия, а также об имеющихся у неевозможностях и факторах, угрожающих ее существованию (3).
Указанный методпредставляет собой таблицу, состоящую из четырех ячеек, в которые кратковноситься состояние дел собственного предприятия:
Сильные стороны Слабые стороны Возможности УгрозыВ таблицу вписываютсяследующие данные:
а) в квадрате «Сильныестороны» указываются все сильные стороны собственного предприятия, например:
— уникальная идея, никтодаже близко не подошел к этому;
— в компании работаютопытные сотрудники, использующие в своей деятельности творческие подходы ит.д.;
б) в квадрате «Слабыестороны» перечисляются все слабые стороны собственного предприятия, например:
— практически никто изрекламодателей не проявляет интереса к этому сегменту рынка;
— единственным источникомдохода является всего несколько единиц товаров или услуг, а не весь спектрпредоставляемых товаров или услуг и т.д.;
в) в квадрате«Возможности» определяются возможности собственного предприятия, причемопределяются незаполненные ниши рынка, которые по силам предприятию, например:
— отсутствие серьезныхконкурентов в этой области;
— возможно участие впартнерских программах с компаниями, производящих необходимое для производствасырье и т.д.;
г) в квадрате «Угрозы»определяются факторы, которые угрожают успешному развитию собственномупредприятию, например:
— крупные предприятия,имеющие большие преимущества на рынке, возможно захотят вступить в конкуренциюс собственным предприятием и возможно вытеснят его;
— предприятие,предоставляющее сырье по выгодной цене, возможно будет признано банкротом ит.д.
Таблица SWOT-анализпомогает руководителю предприятия понять
и сопоставить сильные ислабые стороны предприятия, на что следует обратить большее внимание и чтонеобходимо предпринять, чтобы предприятие работало более эффективно (3).
2. Оценкапроизводственных мощностей, научно-технического потенциала предприятия
Производственная мощностьпредприятия определяется как максимально возможный объем производства продукциипри заданной номенклатуре и ассортименте, на данном оборудовании, приоптимальном технологическом режиме работы и при полном использованиидействительного фонда времени работы оборудования (4).
Действительный фондвремени работы оборудования зависит от режима работы предприятия и временипростоев оборудования в плановых ремонтах.
При определениипроизводственной программы предприятия часто используют понятие «узкое место».«Узким местом» может быть любое производственное звено, которое в силукаких-либо технических или организационных причин ограничивает выпуск заданногообъема продукции и вызывает простои на ведущих участках производства. «Узкиеместа» в производстве должны своевременно ликвидироваться путем разработки ивнедрения эффективных организационно-технических мероприятий.
При разработкепроизводственной программы следует помнить, что этот процесс начинается изаканчивается составлением баланса производственных мощностей и определениемстепени их использования.
Баланс производственныхмощностей – это специальный баланс, который посредством системы показателейхарактеризует динамику производственных мощностей в зависимости от условий ихвоспроизводства.
В балансепроизводственных мощностей приводятся данные о наличных производственныхмощностях на начало планового периода и оценивается их увеличение в расчетномпериоде. При этом указываются конкретные источники роста этих мощностей: ввод вдействие нового оборудования, модернизация оборудования, организационныемероприятия.
В балансепроизводственных мощностей отражается также и уменьшение производственныхмощностей за счет выбытия изношенных основных производственных фондов.
При планировании ианализе производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также присоставлении баланса производственных мощностей различают:
— входнуюпроизводственную мощность;
— выходнуюпроизводственную мощность;
— среднегодовуюпроизводственную мощность.
Входная производственнаямощность – это мощность на начало соответствующего планового периода. Выходнаяпроизводственная мощность – это мощность на конец планового периода.Среднегодовая производственная мощность – это мощность предприятия или егоструктурного подразделения (производства, цеха) в среднем за год с учетом приростаи выбытия наличных мощностей (3).
Баланс производственноймощности выражается следующей формулой:
Мвых. = Мвх. + Мо.т.м. +Мт.п. + (-) Мном. – Мвыб.
где Мвых. –производственная мощность на конец планируемого
периода;
Мвх. – входнаяпроизводственная мощность;
Мо.т.м. – приростпроизводственной мощности в плановом периоде за счет проводимыхорганизационно-технических мероприятий;
Мт.п. – прирост мощностиза счет расширения, технического перевооружения и реконструкции предприятия;
Мном. – прирост илиуменьшение производственной мощности в связи с изменением номенклатуры иассортимента продукции;
Мвыб. – уменьшение производственноймощности, вызванное
выбытием основныхпроизводственных фондов.
Производственная мощностьи баланс производственной мощности предприятия рассчитывается в тех жеединицах, в которых планируется и учитывается производство продукции.
В общем видепроизводственная мощность предприятия определяется в расчете на период (год) помощности ведущих цехов или участков, агрегатов и установок основногопроизводства с учетом проведения мероприятий по ликвидации «узких мест» ивозможностей развития кооперации и специализации.
К ведущим звеньямосновного производства относятся те, которые выполняют основные технологическиеоперации по изготовлению продукции и имеют решающее значение в обеспечениивыпуска готовой продукции. Выбор ведущих производственных подразделенийосуществляется в зависимости от специфических особенностей производства наоснове таких показателей, как объем выполняемых работ, стоимость основныхпроизводственных фондов, трудоемкость и др.
Пропускная способностьостальных звеньев основного производства должна быть пропорциональна мощностиведущих подразделений. В случае наличия «узких мест» они не учитываются врасчете производственной мощности.
Величина производственноймощности предприятия находится под влиянием различных факторов. К нимотносятся:
— количественный составосновных производственных фондов, их структура, удельный вес активной частиосновных производственных фондов;
— качественный составосновных производственных фондов, уровень прогрессивности используемогооборудования на всех стадиях производственного процесса, степень автоматизациипроизводственных процессов;
— степень прогрессивностидействующих технологических процессов;
— степеньпропорциональности по мощности между агрегатами, группами взаимозаменяемогооборудования, участками, цехами.
Для определения резервовпо производству продукции, имеющихся на предприятии, используют коэффициент(уровень) использования производственных мощностей.
Этот коэффициент (Км)определяется делением объема произведенной предприятием за данный периодпродукции (Q) на производственную мощность (Мср.):
Км = Q / Мср * 100 %
Данный коэффициент можетрассчитываться и на плановый период, если в числителе указывается величинапланируемого объема производства, а в знаменателе планируемая среднегодоваявеличина производственной мощности.
К факторам, позитивновлияющим на улучшение использования производственных мощностей, относятся:
— освоение новой техники;
— техническоеперевооружение;
— выпуск менее трудоемкойпродукции;
— изменение состава сырьяв лучшую сторону;
— проведениеорганизационно-технических мероприятий;
— сокращение временипростоев оборудования;
— снижение потерь отбрака;
— уменьшение временитехнологически неизбежных перерывов;
— повышение квалификацииперсонала.
К факторам, негативновлияющим на величину коэффициента использования производственной мощностипредприятия, относятся:
— освоение новойпродукции (в период освоения);
— освоение новойтехнологии (в период освоения);
— выпуск более трудоемкойпродукции;
— изменение составаисходного сырья (материала) в худшую сторону;
— необходимостьувеличения времени простоя оборудования по технологическим причинам;
— низкий спрос напродукцию, выпускаемую предприятием;
— несопряженностьмощностей отдельных подразделений предприятия;
— увеличение внеплановыхпростоев оборудования;
— неритмичность поставоксырья, материалов, комплектующих изделий;
— аварии и форс-мажорныеобстоятельства (4).
При планированиипроизводственной мощности на плановый период следует учитывать возможнуюстепень отрицательного воздействия ряда факторов на коэффициент (уровень)использования производственных мощностей.
Инновация (нововведение)представляет собой результат комплексного процесса, состоящего из создания,разработки, коммерческого использования и распространения новшества,удовлетворяющего конкретную общественную потребность.
Целью инновационнойдеятельности предприятия является использование результатовнаучно-исследовательских работ и опытно — конструкторских разработок дляполучения прибыли на базе расширения и обновления номенклатуры выпускаемойпродукции и улучшения ее качества, совершенствования технологии ее изготовленияи организации производства продукции с одновременным снижением еесебестоимости. В широком смысле инновация – вывод на рынок новых продуктовпутем непрерывного совершенствования техники, технологии, организации иуправления предприятия с использованием достижений науки и передового опыта.
При внедрении инновацийнаибольшее внимание предприятия должны уделять расширению ассортиментапродукции и повышению ее качества, что соответствует преобладанию рыночныхтенденций в поведении предприятий.
Инновационная активностьв современных условиях непосредственно зависит от научно-техническогопотенциала предприятия, который включает в себя:
— кадры, занимающиесянаучно-исследовательскими работами и инженерными разработками;
— материально-техническуюбазу научно-технической деятельности (научное оборудование и установки,техническое оснащение экспериментальных цехов, лабораторий, вычислительныхцентров и т.д.);
— информационноеобеспечение, в том числе: банки данных, отчеты, публикации,нормативно-техническая документация, результаты проектно-конструкторских итехнологических работ, образцы новой продукции;
— систему организациинаучно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и управление ими напредприятии.
Научно-техническийпотенциал предприятия является составной частью инновационного потенциала, т.е.способности предприятия к эффективному развитию на базе разработки и внедренияновых технологий и видов продукции.
Научно-техническийпотенциал предприятия можно охарактеризовать рядом показателей, в том числе:
— кадровыми – числомнаучно-технических специалистов, их творческих способностей, опыта,восприимчивости к нововведениям и др.;
— материально-техническими – величиной затрат на НИОКР, уровнем оснащенностинаучных сотрудников, занимающихся исследованиями и разработками, необходимымоборудованием и приборами, материалами, компьютерами и т.д.;
— уровнем развития и возможностямиимеющейся системы научно-
технической информации,т.е. количеством и качеством накопленных информационных фондов, степеньюудовлетворения научно-технических специалистов в необходимой для работыинформации;
— организационно-управленческими, отражающими состояние планирования и управленияв сфере НИОКР на предприятии;
— инновационными, т.е.количеством открытий и изобретений, числом полученных патентов на изобретения ипромышленные образцы, количеством проданных и приобретенных предприятиемлицензий, в том числе за пределами России, показателями патентной чистоты ипатентной защиты новой продукции и т.д.;
обобщающими показателями– количеством осуществленных на данном предприятии за определенный периоднаучно-технических мероприятий; экономией за счет снижения себестоимостипродукции, роста производительности труда, общего повышения эффективностипроизводства, полученных благодаря проведению и внедрению научно-техническихмероприятий и др.
3. Анализ цен
Цена – это экономическоепонятие, существование и важность которого нет необходимости кому-то объяснятьи доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать илисамому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такоецена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
Высокая цена означает,что вещь дорогая, и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая ценаозначает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, аточнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную,социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаровпотребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство,распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь ужевсе цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют какобщий, единый, целостный ценовой механизм.
Под единым понятием«цена» понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные,регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные,прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Будучи широкоупотребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной,смешанной) цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. Всоответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономикавообще может обойтись без денег, а, следовательно, и без цен, тогда какрыночная экономика без цен становится бессмысленной.
Цены, несомненно,представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощныйрычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия наэкономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемыхна цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике ценыиспользуются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороныправительства, тогда как в рыночной экономике они образуют часть системысаморегулирования.
В ценовом механизмеследует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны,сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен иизменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше,чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно,собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование отнас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своемединстве ценовой механизм (4).
Дать общее, единоеопределение понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефинициютермина «деньги». Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и чтотермин «цена» произволен от слова «деньги». Для потребителя, покупателя такоеутверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающеготовары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Дляпокупателя цена это количество денег, которое ему приходится платить за единицутовара, за вещь, за услугу. Для продавца — это количество денежных единиц,которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные,эмпирические определения вполне корректны.
Денежная ценарасставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз,видимо, вечная проблема: «Сколько же денежных единиц того или иного видаследует платить за единицу того или другого товара?» Короче говоря, приходитсязадуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обменапопало под сильное влияние методов ее установления.
Целесообразно разделятьдва подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный) (3).При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктурарынка, спрос и предложение товара. При втором — в основу установления ценытовара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные ссозданием, выпуском товара.
В рамках рыночногоподхода приемлемо следующее определение:
Цена — это формавыражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.
В такой формулировкевыделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственнаясвязь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объектпотребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется какэкономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар.Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, ценуспособен установить только рынок.
Иные позиции в отношениисути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен сфакторами производства в целом и с главным фактором — трудом. Для такогоподхода типична следующая формулировка: цена есть денежное выражение стоимоститовара.
В таком определении центртяжести перенесен на понятие «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости,берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом,стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имееттрудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественногоизмерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввестипонятие «абстрактный и конкретный труд», «общественно необходимые затратытруда», но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.
Анализ цен и товаровконкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления ценна товары.
Прежде всего, на данномэтапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только оценах конкурентов, но и глубокое исследование технико — экономическиххарактеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительногоанализа товаров производителя и конкурентов.
Кроме того, на данномэтапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен,предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должнобыть готово ответить на нижеследующие вопросы:
— Почему конкурентизменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей,компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли вцелом?
— Планирует ли конкурентизменение цен на время или навсегда?
— Что произойдет с долейрынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
— Собираются липредпринимать ответные меры другие предприятия?
— Какими могут бытьответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этихвопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следуетизучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значениеэтого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсыконкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зренияценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объемапроизводства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.
Предприятие не всегда всостоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в моментизменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагудовольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило,незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срокпринятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные маневры конкурентаи заблаговременно подготовить вариантные меры.
Список литературы
1. Закон о конкуренции и ограничениимонополистической деятельности на товарных рынках. В ред. Законов РФ от24.06.1992 № 3119-1, ОТ 15.07.1992 № 3310-1; Федеральных законов от 25.05.1995№ 83-ФЗ, от 06.05.1998 № 70-ФЗ, от 02.01.2000 № 3-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ,от 21.03.2002 № 31-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ, от 07.03.2005 № 13-ФЗ, от02.02.2006 № 19-ФЗ. / офиц. текст с изм. и доп. на 25.07.2008 г.
2. Предпринимательство: [учебник длявузов] / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Полякова, проф. В.А.Швандара. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 735 с.
3. Уилсон Р.Ф. Планирование стратегииИнтернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон – М.: Издательский Дом Гребенникова,2003.- 264 с.
4. Березин И.С. Маркетинговый анализ.Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. – 3-е изд., испр. и доп. – М.:Вершина, 2008.- 480 с.: ил., табл.