Реферат: Маркетинговый анализ ООО "КераМир"

/>/>МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САМАРСКАЯГОСУДАРСТВЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ОТЧЕТ

о прохождениипреддипломной практики

студенткой 6 курса

специальности «Маркетинг»

/>/>Руководитель: Юдакова О.В.

Консультант:_______________

Отчет защищен «___»______200 г

С оценкой ____________________

Отчет допускается к защите

_______________________

«____»___________ 200_ г.

/>/>Содержание

1. Общаяхарактеристика предприятия ООО «КераМир»… 3

1.1Организационно-правовая форма… 3

1.2Маркетинговая среда предприятия… 9

2.Исследование маркетинговой ориентации предприятия ООО «КераМир»      15

2.1Анализ рыночного потенциала предприятия… 15

2.2Анализ товарной политики… 27

2.3Анализ ценовой политики… 31

Приложения… 34

1. Общая характеристикапредприятия ООО «КераМир»

1.1 Организационно-правовая форма

Холдинг ООО «Группа Компаний «КераМир» — производственно-торговая группа предприятий, развивающаяся с 2004 года. За 5лет существования в группу «КераМир» объединились 30 предприятий различногопрофиля деятельности из России, Беларуси, Украины, Казахстана и Молдовы.

В производственную группу ООО «Группа Компаний «КераМир»входят следующие предприятия (Таблица 1.1.):

Таблица 1.1.

Производственные предприятия холдинга «КераМир»

Предприятия ГК «КераМир» Направление деятельности Место нахождения 1 ООО «Керамир» выпуск керамической плитки ТМ «Азори» и «Керабуд» г. Самара 2 ЗАО «ЗКС» выпуск керамического гранита (керамогранита) ТМ «Керабуд» г. Снежинск (Челябинская обл.) 3 ООО «Самарское Объединение Керамики» (ООО «С.О.К.») производство керамического гранита (керамогранита) ТМ «Керабуд» г. Самара 4 ЗАО «Декор-М» производство декоративных элементов для коллекций облицовочной керамической плитки ТМ «Азори» и «Керабуд» г. Москва 5 ЗАО «Фрилайт»

производство декоративных элементов[1] для коллекций облицовочной керамической плитки ТМ «Азори» и «Керабуд»

Московская обл. 6 ЗАО «Сызранская керамика» производство санитарно-технических изделий ТМ «Эрика» г. Сызрань 7 СООО «АВН» производство мебели для ванных комнат ТМ «Эрика» г.Минск (Республика Беларусь

Управляющая компания «КераМир» (УК) находится в г.Самара.В ее состав входят управляющие, специализирующиеся в различных областях бизнеса- производстве, логистике, маркетинге, оптовой и розничной торговле, финансовомуправлении, консалтинге. Основной задачей УК является обеспечениестратегического управления и непосредственная помощь логистическим компаниям«КераМир», которые работают с бизнес — партнерами в регионах.

Приоритетным направлением в работе группы являетсяпродвижение на рынках вышеуказанных стран продукции собственных товарныхбрэндов «Керабуд» (керамическая плитка и керамогранит), «Азори» (керамическаяплитка), «Эрика» (сантехнические изделия, зеркала и мебель для ванных комнат).

Сбытом данной продукции на территории России, Беларуси,Украины и Молдовы занимаются логистические компании «КераМир» черезрегиональных дистрибуторов (региональная сеть «ЛКК»), а также сеть фирменныхрозничных магазинов «КераМир», которые работают по направлению «туалет и ваннаякомната». Региональные дистрибуторы выстраивают отношения с оптовыми и розничнымиоператорами, нацеливаясь на многолетнее качественное сотрудничество иобеспечивая поддержку в области логистики, сервиса и маркетинга.

Завод ООО «КераМир», входящий в Группу компаний ООО«КераМир», начал свою производственную деятельность в 2004 году. Тогда нароссийском рынке впервые появились керамическая плитка и керамогранит ТМ«Керабуд». В 2005 году была запущена производственная линия по производствусанитарно-технических изделий (унитазы, биде, раковины) и мебели для ванныхкомнат ТМ «Эрика». В 2006 году компания вывела на рынок новый брэнд «Азори» — керамическая плитка, рассчитанная на более взыскательный вкус.

Производственные предприятия Группы «КераМир» оснащенысовременным итальянским оборудованием и стали тем самым одними из первыхпроизводств в СНГ, которые освоили передовые технологии и достижения мировойкерамической промышленности (оборудование известной итальянской компании«SACMI»; лаборатория, оснащенная современным оборудованием итальянских фирм«Gabrielli», «Ceramic Instrument» и «AssoPrint»).

Группа компаний ООО «Керамир» имеет мультидивизионнуюорганизационную структуру управления (ОСУ) – структуризация дивизионов(производственных предприятий) произведена по выпускаемой продукции.

В структуре холдинга четко разделено управлениеотдельными продуктами на дивизионы:

1 дивизион — завод «КераМир» — производство керамическойплитки

2 дивизион — завод «ЗКС» — производство керамическогогранита и т.д.

Ключевыми фигурами в управлении организациями сдивизионной структурой становятся топ-менеджеры (директора), возглавляющиепроизводственные подразделения (дивизионы).

Дивизиональная структура обуславливаетсямногопрофильностью деятельности Группы и усложнением технологических процессов.

Процесс управления разделен: часть управленческихполномочий делегирована топ-менеджерам дивизионов, предоставляя им определеннуюсамостоятельность, а часть – остается за руководством корпорации (стратегияразвития холдинга, научно-исследовательские разработки, финансовая иинвестиционная политика и т. п.).

Главным преимуществом мультидивизионной ОСУ являетсяобеспечение управления многопрофильными предприятиями с общей численностьюсотрудников порядка 100 тыс. человек и территориально удаленными подразделениями.

Непосредственно на предприятии ООО «КераМир» (и в другихдивизионах) имеется линейную ОСУ, где все подразделения (технология,производство, бухгалтерия, маркетинг, сбыт и др.) подчиняются линейномуруководителю.

/>

Рис. 1.1. Линейная организационная структура управленияООО «КераМир»

Взаимодействия между подразделениями выглядят следующимобразом:

Отдел снабжения решает вопрос о закупке сырья иматериалов, а также оборудования. Получает результаты исследованияпотребительского спроса и предпочтений, а также решения по выбору поставщиковот отдела маркетинга. Контролирует поставки сырья и материалов, определяя покалендарю поставок время очередной поставки груза, состояние товарных запасов,источники поступления товаров, их стоимость, условия поставки.

Отдел производства состоит из нескольких цехов,объединенных в технологическую цепь: цех №1 — по замешке основы (шликера), цех№2 — по прессованию полученного шликера и нарезке на плитки, цех №3 — по сушкепрессованной плитки, цех №4 — по обжигу, цех №5 — по декорированию иглазурированию. Затем готовая продукция проходит через отдел по техническомуконтролю (ОТК), который выборочно исследует образцы на соответствие ГОСТу идругим техническим условиям. Окончательным этапом производства являетсясортировка и упаковка плитки. Данный процесс осуществляется на складе готовойпродукции, где сортировка производится на поточно-конвейерной линии, упаковка иукладка ящиков — роботом-укладчиком и другими техническими средствами.

/>

Рис. 1.2. Мультидивизионная организационная структурауправления Группы Компаний «КераМир»

Отдел маркетинга получает сведения о снятии спроизводства старых коллекций плитки, показатели объемов производства,предоставляет информацию о рекламациях (в случае их наличия).

Отдел по персоналу занимается формированием кадровойполитики компании, соответствующей этапу ее развития и рыночной ситуации.Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров длятого, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого изсотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителямотдела маркетинга и кадров необходимо консультироваться о том, где можно найтикандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении наработу, как должно быть составлено это объявление. Отдел маркетинга получаетрекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты труда иматериального поощрения, соблюдению трудового законодательства; штатноерасписание и др.; представляет предложения по совершенствованию организациитруда, систем оплаты труда и материального поощрения, проектам штатныхрасписаний; необходимые данные и материалы для анализа состояния организациитруда и заработной платы и др.

Отдел бухгалтерского учета ведет учетную политику завсеми хозрасчетными операциями компании. Отдел экономики ведет экономическоепланирование, подготовку статистической отчетности, рассчитывает экономическуюэффективность проводимых работ, исследований и разработок и многое другое.Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек исоставления смет. Специалисты отдела маркетинга постоянно держат под контролемпоказатели издержек и прибылей. Отдел маркетинга получает утвержденные основныеуступки в цене, анализ сбытовых издержек, издержек на маркетинги и представляютплан сбыта для планирования доходов предприятия и составления оперативныхбюджетов, сметы расходов на рекламную деятельность для утверждения.

Отдел сбыта призван обеспечить 100 %-е выполнение заданийи обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключеннымидоговорами и заказами-нарядами внешнеторговых организаций. Взаимодействиеотдела маркетинга с отделом сбыта необходимо во избежание ситуации, при которойзаказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехваткиважных сырьевых материалов и компонентов. Отдел маркетинга получает сведения опоставщиках продукции, транспортные средства в качестве демонстрационногооборудования (в основном экспозиторы) для размещения на нем рекламныхматериалов, информацию о рисках в вопросах доставки плитки, связанных сизменениями внешних условий. Представляет информацию о конкурентах-поставщикахпо данному продукту, рекламные материалы для демонстрации в пути (например, натранспорте), в местах разгрузки товаров, информацию о предпочтении потребителейв области выбора средств товародвижения, о транспортном и погрузочно-разгрузочномхозяйстве конкурентов.

На основе экспертной оценки ООО «КераМир» (Анкета опросаи результат анализа анкеты в Приложении 1 и 2), доминирующими факторамимакросреды являются следующие:

рост строительного рынка. Потребность в строительныхотделочных материалах коррелирует с ростом рынка строительства.

изменение вкусов потребителей. Наличие на рынке отделочныхматериалов различных товаров-заменителей является весьма значимым фактором ипредставляет собой определенную степень риска для компании-производителяплитки.

уровень инфляции, безработицы, ставок налогов. Компаниязависит от общего состояния экономики в стране, уровня покупательнойспособности.

динамика цен на энергоносители.

позиция правительства по отношению к различным отраслям.Государство может вносить изменения в законы, касаемые предпринимательскойдеятельности, а также нормативных требований, предъявляемых как к отрасли вцелом, так и производству в отдельности.

1.2 Маркетинговая средапредприятия

Маркетинговая структура управления на предприятии ООО«КераМир» построена по товарному принципу и выглядит следующим образом (Рис. 1.3.).

Товарная ориентация структуры маркетинга на предприятии существуетс целью координации и контроля всей работы по каждому из брэндов, направлена наконцентрацию усилий по реализации его рыночных возможностей.

Функции отдела маркетинга проявляются в егоподразделениях. Отдел возглавляет директор по маркетингу ООО «КераМир», которыйпринимает участие в разработке стратегии компании на среднесрочный идолгосрочный период, в том числе: определение позиционирования компании ицелевых сегментов; разработка стратегии продвижения брэнда компании, товарнойполитики компании, политики в каналах сбыта, политики продвижения; определениепозиции и возможной доли компании на рынке, разработка алгоритма и мероприятийпо достижению поставленных целей и задач; определение необходимых конкурентныхпреимуществ компании; оценка эффективности данных мероприятий.

/>

Рис. 1.3. Маркетинговая структура управления напредприятии ООО «КераМир»

Каждый из брэндов ведется отдельным брэнд-менеджером,которому подчиняется маркетолог-аналитик.

К функциям брэнд-менеджера относятся: разработка стратегиипродвижения брэндов (брэнда); разработка и создание корпоративного брэнда.Формирование его узнаваемости; проведение ребрэндинга и/или вывод на рынокновых брэндов; реализация креативной стратегии компании; повышение лояльностипартнеров и клиентов к брэнду компании, в т.ч. составление плана и форматовучастия холдинга в отраслевых выставках, форумах, конференциях и ихорганизация; разработка плана продвижения брэнда и рекламной компании по всемканалам дистрибуции и конечному потребителю, исходя из целей, обозначенных встратегическом плане.

Также, брэнд-менеджер решает задачи по товарной политикекомпании: разработка оптимального ассортиментного портфеля (конкурентноеокружение, прогноз тенденций спроса, выработка годовой товарной программы,ценообразование на коллекции); участие в подготовке планов перспективных плановпроизводства и поставок.

Отдел продаж осуществляет следующие функции: участие вгодовом бизнес-планировании по брэндам и проектам в разрезе «ЛКК»; выработкацелей по брэндам для каждого «ЛКК»; подготовка предложений по инструментам подостижению поставленных целей; участие в планировании и прогнозировании продажв разрезе «ЛКК» и брэндов; согласование и корректировка медиа-планов «ЛКК»,мониторинг и контроль за выполнением медиа-планов и маркетинговых бюджетов; формированиеи внедрение единых корпоративных принципов и стандартов оказания услуг на всехэтапах движения товара («ЛКК»/дилер/розница), включая разработку и оптимизациюбизнес-процессов и дальнейшее методологическое сопровождение; бюджетированиерасходов холдинга на рекламу и продвижение, контроль за расходованием даннойстатьи бюджета; оценка эффективности маркетинговых расходов, корректировка статейзатрат при необходимости; формирование и корректировка ассортиментных матрицдля всех типов розничных точек; создание и контроль за деятельностьюподразделения мерчендайзеров, курирующих выкладку продукции в розницу и ееукомплектованность рекламной продукцией на регулярной основе; определение новыхканалов сбыта, тенденций в структуре реализации по каналам сбыта. Определениепринципов продвижения в новых каналах сбыта; участие в ценообразовании готовойпродукции.

Маркетологами-аналитиками производятся следующие функции:мониторинг рынка потребления, его изменений, тенденций; мониторинг конкурентногоокружения в разрезе ассортимента, ценовой политики, рекламной и промо-активности; принятие оперативных решений по изменению цен, исходя из рыночнойситуации; подготовка разделов по маркетингу в разрабатываемых инвестиционныхпроектах, в т.ч. разработка товарной программы (что именно производить,количество коллекций, размеры плитки, ценовая политика и т.п.); организацияобратной связи с потребителями: конечными и дилерами. Оценка уровняудовлетворенности. Выработка рекомендаций, направленных на повышениеудовлетворенности, оценка эффективности данных мероприятий.

Отдел продвижения выполняет следующие функции: осуществлениеруководства, планирования и координации работ по проведению рекламных кампаний;выбор форм и методов рекламы в СМИ; разработка рекламных текстов, плакатов,проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечиваянаглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, недопуская нарушений правил конкурентной борьбы; выбор форм и методоввзаимодействия с общественностью, организациями, СМИ.

Дизайнерская лаборатория ведет разработку нового дизайна,от графического рисунка до утверждения лабораторных образцов. Лаборатория особотесно сотрудничает с отделом маркетинга, который сообщает о новых веяниях моды,тенденциях во вкусах потребителей. Вся полученная информация направляется наопределение дизайна, его зарисовка и утверждение полученного рисунка.

Внутренние структурные подразделения взаимодействую междусобой при совместной деятельности, что было доказано выше.

По данным экспертных оценок, на предприятии «КераМир»маркетинг играет ключевую роль, поскольку все эксперты однозначно считают, чтоуспех в бизнесе заключается именно в маркетинговой ориентации компании.

На предприятии «КераМир» имеется четко построеннаямаркетинговая информационная система (МИС). Она центральным образом, котораяпредусматривает организацию информационного центра, в который информациястекается в полном объеме со всех подразделений промышленного предприятия, гдеона накапливается и в соответствии с запросами передается, опять же, во всеподразделения. Поэтому в МИС задействованы абсолютно все подразделениякомпании. Сама МИС состоит из четырех взаимосвязанных элементов:

Внутренняя информация – имеется единая база данныххолдинга «КераМир», в которой регистрируются данные о клиентах, продажах,затратах и текущем поступлении наличных средств (1С:»Склад», 1С: «Предприятие»и др.).

Маркетинговая разведка – ведется отделом маркетингапостоянно с целью отслеживания конъюнктуры рынка. Специалистами в данном случаешироко применяется компьютерная сеть Internet, предоставляющая большие объемыоткрытой информации (источника вторичных данных).Система маркетинговой разведкичерпает информацию также от работников компании, заказчиков, конкурентов,поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов – то есть от всехконтрагентов предприятия.

Маркетинговые исследования – компанией проводятсямаркетинговые исследования с целью выявления проблем маркетинга, проектированияи оценки мер, предпринимаемых в этой области. Для этих целей часто проводятсяполевые исследования методом анкетирования.

Аналитическая маркетинговая система необходима дляпроведения технического анализа полученной маркетинговой информации извнутренних источников, разведки и полевых работ с целью объяснить, предвидетьрезультаты и улучшить маркетинг.

Процесс предоставления оперативной и аналитическойинформации руководству предприятия осуществляется в несколько этапов:

На общем собрании, на котором присутствует директор отделамаркетинга, дается задание и ставятся определенные сроки для его выполнения.

Внутри подразделения маркетинга директором по маркетингупроводится совещание, на котором брэнд-менеджеры, начальник отдела продвижения,начальник отдела продаж. По необходимости могут присутствовать и другиеспециалисты. На совещании ставятся задачи и сроки. По почтовой сети «Outlook»еще раз рассылаются задания для каждого из отделов.

Внутри отделов для выполнения отчета оперативная ианалитическая информация берется из различных источников: Интернет, печатныеиздания (газеты, журналы), прошлые маркетинговые отчеты, внутренняядокументация и т.д.

Готовый отчет отправляется по почте директору помаркетингу. Если отчет выполнен в полном объеме и достаточно содержательно, тов дальнейшем данный отчет будет использоваться на обсуждении поставленныхвопросов на следующем общем собрании. Если отчет требует доработки, то обычновызываются дополнительно какие-то из требуемых отделов и обсуждаются вопросы надоработку.

В компании не используются никакие компьютерныеинформационных маркетинговые системы. Компания лишь обращается к услугамэлектронных платных баз данных в Интернете. («Прайм-ТАСС», «Arabus MarketingResearch», «База ВЭД РФ»). Базы данных содержат раскрытую информацию по финансовым,производственным показателям всех компаний, внешним (за границу на экспорт) ивнутренним потокам движения товаров.

2. Исследование маркетинговойориентации предприятия ООО «КераМир»

2.1 Анализ рыночного потенциалапредприятия

Компания «КераМир» является одним из крупных российскихпроизводителей керамической плитки. По производственным мощностям доля отобщего показателя составляет 11,6%. Компания представляет два брэнда: ТМ«Керабуд» — в нижнем ценовом сегменте с совокупной долей продаж 6% отроссийского рынка и ТМ «Азори» в среднем ценовом сегменте с совокупной долейпродаж 3% от российского рынка. На сегодняшний день проблемы, которые стоятперед компанией носят следующий характер: с одной стороны «КераМир» хочет укрепитьсяв среднем ценовом сегменте за счет ТМ «Азори», но, в то же время, имеетсянеобходимость в улучшении нелегкого положения ТМ «Керабуд», которая сегоднянаходится на стадии спада.

В Таблице 2.1. представлены основные производителиплитки, действующие на территории России, и соотношение их долей по итогам 2008года. На сегодняшний день на территории страны действует 29заводов-производителей керамической плитки с совокупной проектной мощностью121,0 млн.м2 и фактической — 119,8 млн.м2 (99% используемых производственныхмощностей), в том числе белорусский завод «Керамин».

Таблица 2.1.

Соотношение долей объемов производства основных российскихпроизводителей керамической плитки в 2008 году

Компания Регион Мощность млн. м2 Доля, % 1 «Керама Марацци», ООО Московская обл. 18,5 15,3 2 «Стройфарфор», ОАО Ростовская обл. 16,0 13,2 3 ГК «КераМир», ООО Самарская обл. 14,0 11,6 4 «Керамин», ОАО Белоруссия 9,0 7,4 5 «Лира-Керамика», ООО Московская обл. 8,5 7,0 6 «Ногинский комбинат строительных изделий», ООО Московская обл. 8,0 6,6 7 «Нефрит-керамика», ОАО Ленинградская обл. 6,3 5,2 8 «Сокол», АООТ Московская обл. 5,4 4,5 9 «Кировский Стройфарфор», ЗАО Калужская обл. 5,2 4,3 10 «Контакт», ЗАО Ленинградская обл. 3,0 2,5 Остальные 27,1 22,4 Итого 121,0 100

Наиболее крупным предприятием по мощностям и реальномувыпуску продукции является ООО «Керама Марацци». Его годовые мощностисоставляют более 18 млн.м2 керамической плитки в год и доля 15,3% от общегообъёма. На втором и третьем местах стоят заводы ОАО «Стройфарфор» и ООО «ГК«КераМир» — 16 и 14 млн.м2 керамической плитки в год. Более 70% производстваобеспечивают десять отечественных заводов. Объем производственных мощностей впериод с 2003 по 2009 годы вырос на 33%. На настоящий момент этап развития иввода производственных мощностей практически завершен: по прогнозам до 2010г. вдействие будет введено 18,5 млн.м2 новых мощностей, что составит более 15%прироста.

Наибольшая часть заводов располагается в Центральном Федеральномокруге – главном районе потребления готовой продукции. Так, по даннымроссийской аналитической компании «Abarus Marketing Research», структурапотребления керамической плитки выглядит следующим образом: 35% приходится на ЦФО,20% — на ПФО, 15% — на УФО, 10% — на СЗФО, 20% — на остальные федеральныеокруга. Потребности СФО И ДФО обеспечиваются продукцией из иных федеральныхокругов, а также импортом.

Рынок керамической плитки характеризуется с одной сторонывысокими темпами развития, связанными с бурным ростом коммерческого и жилищногостроительства в России (за период 2003-2007гг. рост емкости рынка составил 46%,хотя в целом за этот же период наблюдается тенденция к снижению темпов роста),с другой стороны — обострением конкуренции и тенденцией к консолидациидостаточно крупных игроков. Обратимся к Таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Динамика показателей ёмкости и производства за 2003-2008гги прогноз на 2009 год

Показатели 2003 2004 2005 2006 2007 2008

2009[2]

1 Мощности, млн. м2 91,0 91,0 107,0 116,0 116,0 116,0 121,0 2 % использования мощностей 76% 89% 86% 85% 91% 98% 99% 3 Ёмкость рынка керамической плитки, млн.м2, в том числе 100 111 123 133 140 146 150 отечественное производство керамической плитки, млн. м2 65 75 85 92 98 106 112 импорт керамической плитки, млн.м2 35 36 38 41 42 40 38 4 Темп прироста ёмкости рынка, % х 11,0 10,8 8,1 5,3 4,3 2,7 5 Объём производства керамической плитки отечественными предприятиями, млн.м2 69 81 92 99 106 121 119 6 Темп прироста объёма производства керамической плитки, % х 17,4 13,6 7,6 7,1 14,1 -1,6

По итогам 2008 года, емкость рынка керамической плиткисоставляла 146 млн.м2 (для сравнения, в 2000 году – 59,2 млн.м2., то есть рыноквырос почти в 3 раза). К концу 2009 года экспертами рынка прогнозируетсяприрост 2,7% емкости рынка плитки на уровне 150 млн.м2. В целом, наблюдаетсяснижение темпов роста спроса на плитку. В 2008 году отечественными предприятиямибыло изготовлено 121 млн.м2 плитки, что на 14,1% больше, чем в 2007 году.Прогнозируется некоторое снижение объемов производства по итогам 2009 года на1,6% до 119 млн.м2 плитки, то есть уровень опустится до 2007-2008 гг.

Достаточно значимым игроком на рынке керамической плиткиявляется импортная продукция (европейского, китайского и пр. производства).Доля импорта в общем объеме рынка по итогам 2008г. составила 27,4%. Однакотенденция будущего периода — снижение доли импортируемой плитки (рост качестваотечественной продукции, открытие новых производств западных производителей натерритории РФ).

Основным видом плитки, выпускаемым российскимипредприятиями, является настенная и напольная плитка, доли которых примерноравны. Фасадная плитка занимает менее 1% в структуре производства.

В Таблице 2.3. представлены статистические показатели(данные ГКС РФ).

Таблица 2.3.

Динамика статистических показателей за 2003-2008гг и прогнозна 2009 год

Показатель 2003 2004 2005 2006 2007 1 Средние цены на плитку керамическую глазурованную облицовочную, в рублях за м2 224 223 240 237 255 2 Производство керамической плитки для строительства, млн. м2, в т.ч: 69 81 92 99 106 плитки керамические глазурованные для внутренней облицовки стен, млн. м2 43,6 47,5 53,7 51,5 52,3 плитки керамические для полов, млн. м2 24,8 32,8 37,7 47,1 53,3 плитки керамические фасадные, млн. м2 0,6 0,6 0,6 0,4 0,4

Из Таблицы 2.3. видно, что на протяжении периода с 2003по 2007 товарная структура производства плитки значительно изменилась: если в2003 году более 65% плитки выпускалось для облицовки стен, а 34% — для полов,то в 2007 году, соотношение составило уже почти 50% на 50%. Производство плиткидля фасада зданий все также мало – менее 1%. Это говорит о том, что растетспрос на коллекционные керамические плитки, где приобретается одновременноплитка и для стен, и для пола.

Таким образом, выше было рассмотрено общее состояниерынка керамической плитки. Теперь перейдем к анализу рыночной средыпредприятия, состоящей из макросреды и микросреды.

С целью определения факторов макросреды, был проведенопрос пятерых специалистов по маркетингу компании «КераМир»: 2маркетолога-аналитика, 2 брэнд-менеджера и директор по маркетингу.

По результатам экспертных оценок, полученных на основеанкеты (Приложение 1 и 2), основными факторами макросреды, которые влияют надеятельность завода «КераМир», являются:

рост строительного рынка

изменение вкусов потребителей

уровень инфляции, безработицы, ставок налогов

динамика цен на энергоносители

позиция правительства по отношению к различным отраслям.

С одной стороны, керамическая плитка — это продукцияпроизводственного назначения, объемы потребления которой должны определятьсятемпами развития строительного комплекса и коррелироваться с таким показателем,как объем инвестиций в основной капитал. С другой стороны, керамическая плиткаявляется, безусловно, товаром народного потребления, который используется приремонте и строительстве индивидуального жилья, и здесь ее потреблениеопределяется только спросом со стороны конечного потребителя. В этом качествепотребление керамической плитки однозначно определяется реальными доходаминаселения, т. к. улучшение качества жилья является одной из первоочередныхпотребностей населения и в этот сектор направляется значительная частьсвободных средств[3].

Сегментирование рынка не может быть проведено безпредварительного изучения потребителей. Их изучение должно проводиться последующим направлениям:

по виду покупателей

изучение их состава в зависимости от уровня дохода

определение наиболее предпочтительной для них ценыкерамической плитки

частота покупки керамической плитки

определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другимхарактеристикам керамической плитки).

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации повидам покупателей. Как уже говорилось ранее, покупателями являются какфизические, так и юридические лица. Структура потребителей продукции ООО«КераМир» взята из стратегического плана маркетинга. Карта рынка предприятиянаглядно представлена на Рис. 2.3., а ее описание в Таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Сегментация по видам покупателей продукции ООО «КераМир»

Виды покупателей Домашние х-ва Строительные компании Подрядные организации Организации для собственных нужд Доля в общем объеме сбыта 53% 20% 9% 18%

Как видно из Таблицы 2.4., домашние хозяйства покупают53% керамической плитки. Около 20% керамической плитки приобретаетсястроительными компаниями, причем 75% покупок осуществляется путем прямыхдоговоров с заводом. 18% продукции покупается организациями для собственныхнужд (госучреждения, школы, институты, клиники и т.д.), 9% — подряднымиорганизациями. О каналах распределения продукции подробно будет описано при описаниипосредников.

По географическому признаку ООО «КераМир» выделяет двасегмента: отечественный и импортный рынки. Плитка реализуется по всем регионамРоссии, кроме ДФО, а также за границу в страны ближнего зарубежья, такие как:Белоруссия, Украина, Казахстан и Азербайджан. На отечественный рынок приходитсяпорядка 88% всех продаж. (у меня цифры получаются по доле рынка ложные, я неучла там про экспорт) Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесьочень сильна конкуренция, причем плитка ООО «КераМир» проигрывает по своемукачеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малыдля того, чтобы выходить на эти рынки.

Также сегментацию можно провести по уровню доходов.Условно покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты:«ВЦС» — высокий ценовой сегмент, «СЦС» — средний ценовой сегмент и «НЦС» — низкий ценовой сегмент. Описание данных сегментов представлено в виде Таблицы2.5.:

Ориентируясь на матрицу И. Ансоффа «товар-рынок»,компания «КераМир» способна увеличить свои возможности, идя одним из двухпутей:

ячейка матрицы «старый товар/старый рынок»: на обоихсегментах – НЦС и СЦС, — совершенствовать свою деятельность, расширяя, темсамым, рынок сбыта. Для этого следует развивать конкурентные стратегии, расширятьассортиментную продукцию, стимулировать розничные и оптовые продажи.

ячейка матрицы «старый рынок/новый товар»:перепозиционировать существующие брэнды, перестроив политику распределения ипродвижения.

Для того, чтобы выявить наиболее предпочтительную ценуоблицовочной плитки на примере города Самара, воспользуемся результатамипроведенного анкетирования, на основании которого были получены следующиеданные (Таблица 2.6.). Всего было опрошено 20 человек. ООО «КераМир» работаетна двух сегментах: «СЦС» и «НЦС».