Реферат: Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке
Содержание
Введение
Глава 1. Формы выбора маркетинговой стратегии
1.1 Маркетинговые информационные системы
1.2 Теоретико-методологических основ проведения маркетинговых исследований
1.3 Виды маркетинговых стратегий
Глава 2. Процесс планированиямаркетингового исследования
2.1 Этапы маркетингового стратегического планирования
2.2 Работа маркетинговой стратегии
2.3 Процесс разработки стратегии
Глава 3. Осуществление анализа маркетинговой стратегиидеятельности туристической фирмы ООО«Робинзон» на внешнем рынке
3.1 Разработка проекта совершенствования маркетинговойстратегии туристической фирмы ООО «Робинзон»
3.2 Разработка печатного каталога о ООО«Робинзоне»
3.3 Налаживание связей скорпоративными клиентами
3.4 Расширение работы с турагентствами
3.5 Совершенствование ценовой политики
3.6 Внедрение программы «TurWin»
Заключение
Список литературы
Введение
Маркетинговая деятельностьобеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но иуспех предприятия в конкурентной борьбе. Из-за того, что маркетинг зародился впроизводственной сфере, он долгое время не находил должное применение в сферетуризма. Однако возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельноституристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основныхэлементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с темтуризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемыхуслуг, формами продаж и многим другим.
Актуальность темы данной работыобусловлена особой ролью маркетинговых исследований в обеспечении успеха деятельноституристских фирм. Предоставление услуг в области туризма как связанных элементовинфраструктуры обслуживания в настоящее время является одной из интенсивноразвивающихся сфер бизнес-деятельности. Рост спроса и предложения в туризмехарактерен как для большинства развитых зарубежных стран, так и для России вчастности. С постепенным развитием цивилизованных рыночных отношений в России,с увеличением и расширением сферы реального производства, индивидуального исреднего предпринимательства, с ростом среднего класса российского обществабудут увеличиваться и дифференцироваться потребности в туристских услугах исопутствующем сервисе. Тенденция к этому наблюдается в последние годы, и ввыигрыше будут те фирмы, которые сумеют правильно оценить измененияпотребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегиюбизнес-деятельности, то есть правильно реализовать прогрессивные концептуальныепринципы и конкретные методы стратегического менеджмента и маркетинга ворганизации своей работы. Интенсивность сферы туризма делает егопривлекательным для предпринимательской деятельности. В то же времяувеличивается число и сложность проблем, которые фирмам необходимо уметьправильно решать для того, чтобы избежать негативных последствий и добитьсяпоставленных целей. Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждаетизучать рынок. В современной бизнес — практике для этого используетсяразнообразный инструментарий, среди которого главенствующее положение занимаетмаркетинг. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то этоозначает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентацияна потребителя, на цели, на системный подход. Существует множество самыхразличных точек зрения на эффективную организацию маркетинга туристскогопредприятия, и очень многое зависит как от размеров, так и от особенностейдеятельности фирмы, но очевидно одно: каждая компания, заинтересованная всобственном развитии, нуждается в проведении маркетинговых исследованийрыночной ситуации. Интерес темы определяется требованиями современногоконкурентного рынка, где регулярное отслеживание рыночной ситуации является ужене просто конкурентным преимуществом, а острой необходимостью для обеспеченияжизнеспособности компании. Анализ рынка позволяет выяснить предпочтениятуристов, динамику развития внутреннего, въездного и выездного туризма, позицииконкурентов, состояние отрасли.
Целью дипломной работы являетсяразработка проекта стратегии перспективного развития туристической фирмы ООО«Робинзон».
Осуществление поставленной целибудет достигаться путем последовательного решения следующих задач:
Изучение маркетинговойинформационной системы
Рассмотрениетеоретико-методологических основ проведения маркетинговых исследований
Ознакомиться с видами стратегий;
Изучение этапов маркетинговогостратегического планирования;
Рассмотреть процесс разработкистратегии;
Изучить процесс разработкистратегии;
Осуществление анализадеятельности туристической фирмы ООО «Робинзон» в аспекте маркетинга;
Разработка программысовершенствования маркетинговой стратегии туристической фирмы ООО «Робинзон».
Гипотеза исследованиязаключается в утверждении о том, что разработка стратегий туристскимиорганизациями является важнейшим условием их эффективной деятельности вдолгосрочной перспективе и эффективным инструментом повышенияконкурентоспособности туристского предприятия.
Объектом исследования дипломнойработы является туристической фирмы ООО «Робинзон
Предметом — маркетинговойстратегии является туристической фирмы ООО „Робинзон.
При написании курсовой работынами использовались различные методы исследования, а именно методы анализа исинтеза, моделирования, системного анализа, сравнительного анализа, проблемногоанализа, экономический, математический, опроса и др.
Степень разработанности проблемы.Существующая литература, посвященная маркетингу в области туризма, достаточноподробно рассматривает все вопросы, связанные с этим направлением. Имеющиесяисточники содержат описание зарубежного и отечественного опыта проведениямаркетинговых исследований в различных сферах бизнеса. Отечественная практикабазируется на научных работах широкого круга авторов (Папирян Г.А., Голубков Е.П.,Зорин И.В. и другие) и часто рассматривается в периодических специализированныхизданиях. В большинстве источников экономической и маркетинговой составляющимтуристического сервиса не уделяется достаточное внимание, а компоненты,составляющие деятельность туристского предприятия рассматриваются изолированно.
В ходе нашего исследования мыиспользовали научную литературу, современную периодическую печать поэкономическим вопросам, такие журналы как “Туризм: практика, проблемы,перспективы» и «Маркетинговые исследования в России и за рубежом».Также в работе нами привлекались данные всемирной информационной сети интернет.
Практическая значимость работы. Несмотряна то, что рассматриваемое в работе туристское предприятие не предоставило дляанализа экономические данные о своей деятельности, данная работа может иметьпрактическую значимость для менеджеров и маркетологов высшего и среднегоуправленческого звена туристского предприятия.
Структура работы последовательнорешает поставленные цели и задачи и представлена следующей последовательностью:введение, три главы и заключение.
Во введении определены основныецели и задачи работы, обозначены объект и предмет исследования, поставленагипотеза.
В первойглаве рассматриваются формы выбора маркетинговой стратегии, изучение маркетинговойинформационной системы, рассмотреть теоретико-методологические основыпроведения маркетинговых исследований, виды стратегий.
Во второй главе осуществлен процессаи планирования маркетингового исследования, рассматриваются этапы маркетинговогостратегического планирования, а так же работа маркетинговой стратегии и процессразработки стратегии
В третьей главе на основепроведенного маркетингового исследования определен профиль потенциальногопотребителя услуг зарубежных туров, осуществлена разработка перспективнойстратегии маркетинга туристической фирмы ООО «Робинзон».
/>Глава 1. Формы выборамаркетинговой стратегии
Главная задача предприятия приформировании маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степеньнеопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранныхприоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи возможно только припродуманном и всеобъемлющем планировании. Стратегическое маркетинговоепланирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующихдостижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия междуними, ее потенциальным возможностям и шансам в области маркетинга.
/>В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции ипостоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план (стратегию)действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческойдеятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Подробныймаркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности,товара, торговой марки и рынка. Все устанавливаемые в маркетинговом плане целидолжны удовлетворять следующим критериям — быть конкретными, количественноопределенными и реально достижимыми за планируемый период. В ходе составлениямаркетингового плана следует помнить об иерархии планирования — план долженраскрывать заявленные цели и задачи предприятия. Однако вполне вероятно, что входе разработки маркетингового плана цели будут неоднократно изменяться иуточняться[1].
1.1 Маркетинговые информационные системыЧтобы принять любоеуправленческое решение — от изменения цен до открытия новой торговой точкинеобходима информация. Как правило, для удовлетворения информационнойпотребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаютсяпостоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно,а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежуткивремени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти всянеобходимая информация, просто она не систематизирована и не готова киспользованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно спомощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), котораяпредставляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую дляпринятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, ипередавать ее заинтересованным лицам.
Таблица 1
Маркетинговая информационнаясистема
/>
Система внутренней отчетностиотвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных.
В распоряжении компании всегданаходится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах нарекламу, выручке.
Система внутренней отчетностипозволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, врезультате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров-услуг,каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
Система анализа внутреннеймаркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутреннейинформации, проводимый для достижения конкретной цели.
Подобный анализ проводитсявсякий раз, когда в этом появляется необходимость.
Система наблюдения за внешнейсредой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическомсостоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологиипроизводства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентныхтоваров, и т.п.
Система маркетинговыхисследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частьюмаркетинговой информационной системы и отличаются от систематическогонаблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговыеисследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретномувопросу для решения вполне конкретной проблемы.
Четыре подсистемы МИС, работаяслаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри,так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.
Таким образом, маркетинговаяинформационная система:
Позволяет руководителям именеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятностьвозникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всехнуждающихся в ней лиц.
Позволяет компании своевременноулавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать наних.
Дисциплинирует сотрудников, учитих отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять наразвитие их компании[2].
/>1.2 Теоретико-методологическихоснов проведения маркетинговых исследованийДля определения потребности впроведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывнопроводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главнойцелью использования мониторинговой системы является предоставление оперативнойинформации руководству организации. Такая информация позволяет руководствуоценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельностизапланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательнуюспособность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли местоизменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованыконкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями,как на формальной, так и на неформальной основе. При проведении маркетинговыхисследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управлениямаркетингом и проблемы маркетинговых исследований.
Первые появляются в двух случаях:
когда возникают симптомынедостижения целей маркетинговой деятельности;
существует вероятностьдостижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, которыйдаст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговыхисследований определяются требованиями предоставления руководителям испециалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации,необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Но вряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговыхисследований
Ясное, четкое изложение проблемыявляется ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастуюклиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Классической ситуациейявляется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальнойпроблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать всевозможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводитсяразведочное исследование. При проведении маркетинговых исследованийсталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемымаркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когдавозникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.
Во-вторых, существуетвероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курсдействий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятнымиобстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиямипредоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей,точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управлениямаркетинговой деятельностью. Можно выделить следующие подходы к выявлениюпроблем управления маркетингом.
1. Анализ результатовпроизводственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходнымиданными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемойорганизации и соответствии этого состояния целям деятельности организации вцелом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные,нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежитметодам обработки статистической информации.
Существенным недостатком этогоподхода являются трудности выделения на основе анализа результатовпроизводственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствованияуправления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение«доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических,производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблемнедостижения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и можетбыть решена, то только в результате проведения специальных исследований,основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного ирегрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и другихматематических методов, устанавливающих зависимости между конечнымирезультатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода вшироких масштабах весьма проблематично.
2. Выявление проблем путемэкспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широкоприменяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получитьсравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемахорганизации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемойорганизации. Однако большое значение может иметь информация, полученная извнешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители,дистрибьюторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнениеммаркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализацииспециалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствованияуправления маркетингом в организации.
Совместное применение этихподходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемахуправления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющихкомплексных исследований — чрезвычайно сложная задача[3].
1.3 Виды маркетинговых стратегийСтратегии маркетинговойдеятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последниевыявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. Далее, изобщих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению кконкретным рынкам:
расширение существующих рынков;
проникновение на новые рынки;
поддержание уровня сбыта насуществующих рынках;
концентрация усилий на меньшемчисле рынков;
уход с рынка.
Каждая из указанных стратегийподлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новымтоваром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затратына продвижение».
Рисунок 1
Стратегии проникновения на рынок
/>
В зависимости от поставленныхцелей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий:
Стратегия завоевания илирасширения доли рынка — выпуск и внедрение на рынок новой продукции,формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферыприменения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет уходаконкурента.
Стратегия инноваций — созданиеизделий, не имеющих аналогов.
Стратегия дифференциациипродукции — модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могутвызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективностьдифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокимизатратами.
Стратегия снижения издержекпроизводства — ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств,которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрениеэкономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.
Стратегия выжидания — воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Нов короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что можетпозволить себе только очень крупная фирма.
Стратегия индивидуализациипотребителя — для производителей оборудования производственного назначения, гдеможно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей[4].
Исходя из выбранной общейстратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся наданном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению кпродукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:
1. Дифференциация — конкурентнаястратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на созданиипродуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикамотличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможностьстать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продуктуособых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам- конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижениенаименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счетиспользования самых «дешевых» решений), благодаря чему онаустанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевываетбольшую рыночную долю.
3. Специализация или фокусировка- конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилияна производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
4. Диверсификация — это видстратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных спроизводством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционныерынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
5. Расширение областейиспользования продукта.
Выбранная общая стратегиямаркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбораоптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в областиценообразования, продвижения продуктов и т.д.). Важным моментом является выборфакторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговыхстратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.) [5].
Глава 2. Процесс планирования маркетинговогоисследования
Стратегическое маркетинговоепланирование — это способ проектирование специфических стратегий, которые будутоказывать поддержку достижению поставленных целей туристической фирмы на базеподдержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностямии угрозами в сфере маркетинга[6].
Содержание и особенностистратегического планирования маркетинга в туризме заключаются в том, что оно:
поддерживает целенаправленное,которое направлено в будущее движение маркетингового подраздела;
координирует действию и решениев области маркетинга;
сдерживает такое стремление кмаксимизации прибыли, которое может повредить долгосрочным целям;
ориентирует на предусмотрениеизменений во внешней и внутренней среде туристической компании;
разрешает руководствуустанавливать приоритеты например, при распределении ресурсов, определятьконкретные цели и концентрировать собственные усилия на их достижении;
мотивирует работников, если отдостижений компании зависит их личное благосостояние, карьера, престиж;
дает возможность обоснованаразрабатывать оперативные планы маркетинга, ориентированные на достижениеконкретных целей;
создает предпосылки в целяхконтроля итогов.
В пределах стратегическогопланирования выделяют 5 уровней:
Ситуационный обзор. Ситуационныйанализ — это способ определения рыночных возможностей туристическогопредприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований.
Планирование целейтуристического предприятия.
Разработка альтернативныхстратегий.
Выбор и оценка стратегии.
Разработка оперативныхмаркетинговых планов[7].
2.1 Этапы маркетингового стратегическогопланированияВ рамках стратегическогомаркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:
1.1 Ситуационный анализ. Определениемаркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которойоно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования- это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговыхисследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия.Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которыеоткрываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых онофункционирует. Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ):
Возможностей и угроз, которыемогут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
Сильных и слабых сторон, которыеопределяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.
Таким образом, ситуационныйанализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия,определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия кэтим изменениям.
1.2 Планирование целейпредприятия. Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессестратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к нимтребований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:
Конкретностью и измеримостью;
Достижимостью;
Ориентацией во времени;
Избирательностью;
Участием сотрудников в ихпостановке.
1.3 Разработка альтернативныхстратегий.
При разработке альтернативныхстратегий необходимо использование различных апробированных теорией и практикоймаркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности,продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основеполученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываютсясоответствующие маркетинговые стратегии.
Наиболее распространеннымимоделями являются:
Матрица «продукт — рынок»- позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:
Стратегия глубокогопроникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточноизвестным продуктом на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растетили не насыщен.
Стратегия направлена наувеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных формстимулирования сбыта и продажи.
Стратегия разработки новогопродукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагаетновые услуги.
Стратегия эффективна, когдановые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению кпредприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимыподдерживающие маркетинговые мероприятия — активная реклама, продвиженияпродукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.
Стратегия развития рынка должнадать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был быдостаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированнойприбыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширениясфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новыхрынков.
2. Матрица Бостон консалтинггрупп (БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своихпродуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам ростапродаж.
Продукт, занимающие в матрицесхожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородныесовокупности.
Стратегия атакующая (наступления)предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цельзавоевать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегиицелесообразно в следующих случаях:
Если доля на рынке ниженеобходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась ине обеспечивает достаточного уровня;
Внедрение на рынок новогопродукта;
Фирмы-конкуренты теряют своипозиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратахувеличить рыночную долю.
Оборонительная или удерживающаяпозиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержаниесвоих позиций на рынке. Она может быть использована:
При удовлетворительной позициифирмы;
В случае недостатка средств дляпроведения атакующей стратегии;
В ситуации, когда фирмаопасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мерсо стороны конкурентов[8].
2.2 Работа маркетинговой стратегииОсновная задача при созданииработающей маркетинговой стратегии — это выработка четкого понимания необходимыхдля достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методовработы. Здесь нам поможет ясная картина того, как выглядит сильнаямаркетинговая стратегия и чем она отличается от слабой. Помимо всего прочего,она будет служить для целей проверки качества нашего процесса разработкистратегий. То есть это позволит нам протестировать стратегию прежде, чем мы еевнедрим. Разработка маркетинговой стратегии может быть делом дорогостоящим какв смысле исследовательского, так и управленческого времени, но это дешево посравнению с фазой внедрения, содержащей в себе переменные и скрытые издержкистратегии. Если выбирать момент, когда наибольший смысл имеет проверитьразумность нашей маркетинговой стратегии, то это точка между ее созданием и ееосуществлением, прежде чем мы сделаем зависимой от нее и компанию, и нашукарьеру. Существуют, однако, две проблемы, связанные с определением хороших иплохих стратегий; точнее, есть два подхода к проблеме, которые не будутполезными для практикующих маркетологов.
Первый момент — системныйподход, как называют его ученые. Он включает описание сильной маркетинговойстратегии с одним условным ограничением: X будет сильной стратегией в ситуацииA, Y будет хороша в ситуации В, Z — в ситуации С и т.д. Для практика чреватонеобходимостью диагностики ситуации, в которой находится компания.
Второй момент заключается вчрезмерно упрощенном определении того, что мы подразумеваем под словом «сильный».Эта проблема часто сбивает с толку излишне прагматичных и узколобых практиков. Интуитивно,сильная стратегия — та, которая дает хорошие результаты, такие как акционернаястоимость. Следовательно, все, что нам нужно делать, это изучать стратегиипреуспевающих компаний и сравнивать себя с ними. Отсюда стратегии компаний,добивающихся наилучших результатов, становятся стандартом, относительнокоторого мы оцениваем наш собственный процесс разработки стратегий и выполняемих проверку до осуществления.
Идея эта неплохая, но у нее естьдва фундаментальных недостатка: наше определение термина «успешный» ироль маркетинговой стратегии в создании этого успеха.
Во-первых, оценка успехакомпании по любому отдельному критерию или даже ряду критериев игнорирует тотфакт, что разные компании имеют разные цели. Одна компания может играть роль дойнойкоровы, производящей денежные средства для своих владельцев; другая можетнамеренно поглощать средства акционеров, выстраивая при этом долгосрочнуюконкурентную позицию. По существу, единственным критерием, который можноиспользовать для оценки успеха компании, является то, как она достигает целейсвоих владельцев. Навязанные извне критерии оценки игнорируют это и делаютуспех неудачным показателем для идентификации сильных стратегий.
Во-вторых, сила и успехстратегии, как бы они не измерялись, связаны между собой не напрямую. Междурешением компании выделить ресурсы на определенные цели и результатами,достигаемыми этой компанией, находится бесчисленное число других факторов: стратегияможет вообще не осуществляться; конкурентная среда — измениться; рынок — неожиданноувеличиться или сжаться; в дело вмешается слепая судьба.
Следовательно, требуется наборкритериев и параметров силы маркетинговой стратегии, который мог бы пройти двапрагматических теста.
1. Они могут применятьсянезависимо от контекста так, чтобы стратегия, успешно прошедшая тесты, имелашансы достичь успеха вне зависимости от того, на каком рынке, в какой отраслиили секторе находится компания.
2. Они получаются не простымкопированием стратегий фирм, которые в настоящее время делают большую прибыль,а на основе долгосрочного исследования многих фирм, имеющих разнообразные цели.
Таблица 2
Диагностика стратегий
Диагностический признак Описание Определение цели Сильные стратегии нацелены на реальные сегменты; слабые стратегии нацелены на описательные группы Конкретность предложения Сильные стратегии делают специальные предложения для каждого сегмента; слабые стратегии «подстраивают» для каждого сегмента стандартизированное предложение Подстройка SWOT Сильные стратегии используют сильные стороны и минимизируют или сводят на нет слабые; слабые стратегии не могут разобраться в сильных и слабых сторонах Предвидение будущего Сильные стратегии предвидят будущие перемены на рынке; слабые стратегии не могут этого делать Уникальность Сильные стратегии нацелены на разных покупателей и делают предложения, отличающиеся от предложений конкурентов; слабые стратегии предлагают одно и то же одним и тем же людям Создание синергии Сильные стратегии дают возможность использовать либо внутреннюю, либо внешнюю синергию, или и то и другое; слабые стратегии синергию не учитывают Тактическое руководство Сильные стратегии делают соответствующую тактику очевидной; слабые стратегии оставляют место для неясности и неопределенности Соответствие цели Сильные стратегии соответствуют маркетинговой цели и по размеру цели, и по силе предложения; слабые стратегии не учитывают ни того, ни другого Управление рисками Сильные стратегии уменьшают, рыночный риск и риск внедрения до приемлемых уровней; слабые стратегии уровни риска не учитывают Обеспечение ресурсамиСильные стратегии обеспечиваются ресурсами в зависимости от целевого рынка и природы предложения; слабые стратегии не обеспечиваются адекватно[9].
2.3 Процесс разработки стратегииСтратегии представляют собойглобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации черезпланирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значениии форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точкизрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средствв рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории,так и на практике. Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы.В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовыхзвеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют тольконаиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньевдетализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговыхмероприятий. По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-двагода), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные. В зависимости от кругаохватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычныепредусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговойдеятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализациюотдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка). Впрактике маркетинга используются различные методы формирования бюджетамаркетинга. Но, ни один из них не является универсальным и совершенным[10].
С организационной точки, зрениястратегическое планирование играет двоякую роль:
1. Оно служит связующим звеноммежду организацией и её внешней средой, обеспечивающих соответствие еёдеятельности внешним условиям.
2. Интегрирует и координируетвсе условия, направленные на это. Его главным результатом является принятиеобоснованных инвестиционных решений по всем направлениям деятельности фирмы, атакже создание эффективных предпосылок для оперативного и текущего планирования.
Специфику стратегическогопланирования составляет не временный горизонт, а содержание плана. В его рамкахопределяются:
продукты, услуги, рынки и ихсегменты, с которыми фирма собирается;
стратегии маркетинга и принципыповедения по отношению к партнёрам, потребителям, конкурентам.
направление распределенияресурсов;
программа маркетинга;
источники финансирования[11].
Финансирование «отвозможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остаетсяпосле удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет кневозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-запроизвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость. Метод«фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли отпредыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост ичасто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг)в зависимость от следствия (объема продаж).
Метод «соответствияконкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетингконкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.
Метод максимальных расходовпредполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.Его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, сучетом достаточно значительного временного интервала между осуществлениемзатрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода можетслишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и,как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
Выбор стратегии осуществляетсяруководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первуюочередь учтены при выборе стратегии являются:
Конкурентные преимущества фирмы.Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладаниясильных или слабых сторон;
Цели фирмы. Придают уникальностьи оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретномупредприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ееобщая стратегия;
Интересы и отношения руководства.Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любымиспособами его избегать.
Финансовые ресурсы.
Квалификация персонала.
Обязательства предприятия. Невозможнополностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом кновым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что ещенекоторое время будут действовать прежние обязательства, которые,соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализацииновых стратегий;
Временной фактор. Планируемыеизменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не влюбые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляетсявозможность[12].
/>Глава 3. Осуществлениеанализа маркетинговой стратегии деятельности туристической фирмы ООО «Робинзон»на внешнем рынке
Туристическая фирма «Робинзон»одна из ведущих турфирм Алтайского края, располагается в городе Барнауле поадресу: ул. Профинтерна 24, 5 этаж. Фирма открыта в 2002 года, За это времянаша фирма заслужила хорошую репутацию у наших партнеров и туристов. Коллективфирмы — это люди, которые подходят с ответственностью к каждой заявке, чьирешения — это точно продуманные действия. Основным принципом работы являетсяиндивидуальный подход к каждому клиенту, тщательная подготовка программ туров ипутешествий и достижение наилучшего соотношения качества и цены. «Робинзон»специализируется в области въездного, выездного, культурного и познавательноготуризма. Фирма предлагает широкий спектр услуг, ориентированных как насостоятельных клиентов, так и на студентов, предлагая туры за минимальные цены.Кроме того, оказывает содействие в бронировании гостиниц, авиабилетов во всестраны мира, а также в оформлении выездных и въездных документов. Фирма занимаетсяпредоставлением туристских услуг, организацией бизнес — поездок и посещениямеждународных отраслевых выставок, а так же реализует турпутевки в курортные городадальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Греция, Турция, Египет, Чехия, Франция,Италия, Болгария, Тунис, Китай, Монголия. Также фирма оказывает дополнительные туруслуги,такие как бронирование гостиниц в странах мира, бронирование авиабилетов, железнодорожныхбилетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка,трансфер, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий.Для любителей отечественного туризма предлагают активные туры по Горному Алтаю,Байкалу, Хакасии, туры по «Золотому кольцу», отдых на курортахКраснодарского края, лечение в санаториях. Являются оператором по следующимтурбазам Горного Алтая: «Иверия», «Талда», «Лазурная»,«Лесовичок», «СТИК», «Спутник», «Любава»,«Зелёный Дракон», «Манжерок», «Ареда-3», «Салют»,«Усадьба в Узнезе», «Эдем», «Исток»[13].
Отдела маркетинга в даннойтурфирме нет, специалистом по маркетингу является менеджер.
В туристическом бизнесе, как и влюбом другом виде деятельности, необходимо изучение проблем спроса ипредложения на рынках, т.е. проведение маркетинговых исследований. Именно такиеисследования мы провели на основе изучаемой турфирмы. Мощное развитие мировоготуризма за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынкисбыта турпродукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) впоследнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентнойборьбы. В этом смысле функция маркетинга рассматривается не только как одна изсторон предпринимательской деятельности, но и как координирующая структура (концепция)всех аспектов туристического бизнеса, т, е. роль маркетинга заключается нетолько в удовлетворении спроса и в организации торговли. Маркетинг берет оценкупокупательского спроса за отправной момент в данном бизнесе.
Анализ показа что, при оказанииуслуг фирма ориентируется на потребности туристов, определяемые с помощьюспроса потенциальных клиентов. Немаловажным источником информации является ианализ рекламных проспектов и листовок, доставляемых российскими и зарубежнымифирмами-партнерами и конкурентами. Для определение направления поездки сотрудникфирмы, учитывает, цель данной поездки:
курортный туризм с целью отдыхаи лечения;
экскурсионный туризм — знакомствос природными, историческими и культурными достопримечательностями;
деловой туризм — для проведенияделовых переговоров;
научный туризм — знакомство сдостижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т. п[14].
Маркетинговый отдел даннойтурфирмы изучает структуру потребностей туристов, лежащую в основе формированиятуристической программы, показывающую, что организация туров на отдых должнаучитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономиюсредств, а также возраст туристов: при организации деловых поездок и шоп-туровособое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с цельюобучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов. Послевыбора определенной страны в качестве объекта туризма проводится ее оценка посеми группам факторов, предлагаемых вот:
природные богатства игеографические особенности; — энергетические богатства;
«человеческий фактор»,рассматриваемый с точки зрения демографических данных, условий жизни, привычеки склонностей населения по отношению к туристическим услугам;
институциональные, политические,юридические и административные аспекты;
социальные аспекты, соотношениемежду временем работы и отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень итрадиции сферы образования;
различные блага и услуги,транспорт и оборудование — инфраструктура сферы отдыха и развлечений;
экономическая и финансоваядеятельность.
На основании этих данныхсоставляется полное представление о структуре рынка и разрабатывается программатура. В деятельности туристических фирм, особенно на этапе их выхода на рынок,велико значение правильно разработанной рекламной компании. Туристическаяреклама направлена на турагентов (информация представленная на туристических выставках,специализированных изданиях — журнал «Турист») или потенциальныхклиентов.
Также большое влияние нараспространение информации о предлагаемых турах имеют — листовки, брошюры и пр.Фирма «Робинзон» обеспечивает данными брошюрами всех клиентов, информация,в которой в зависимости от того места, куда направляется турист. Обычно каждыйдвухзвездочный и более высокого класса отель выпускает свои собственныеброшюры, наличие которых необходимо, прежде всего, в курортных зонах, центрахспортивных мероприятий, архитектурных и культурных центрах. Также еще однимэффективным маркетинговым «ходом» является наличие фото и видеоматериал об отелях, достопримечательностях стран, в которых фирма предоставляетсвои услуги.
Также фирма «Робинзон»предоставляет клиентам в качестве ознакомления и, конечно же «завлечения»,фото и видео материалы курортных зон, с наиболее интересными и живописнымиместами (культурные центры, исторические памятники, природные красоты). Вданном случае основной целью, является создание имиджа того или иного региона. Дляэтого используется набор продуманных кадров, которые освещают данный регион сопределенных позиций и отличают его от любого другого. Клиент при выборенаправления очень часто прибегает к мнению людей, которые уже бывали в даннойстране, к отзывам. Вследствие этого в турфирмы имеется альбом с фотографиямиотдыхающих и, конечно же, книга отзывов. Рекламой различных туристических зон итуристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры: пользуясьинформированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления впечатных черно-белых изданиях, касающиеся предлагаемых услуг и уровня тарифов,причем для будущих клиентов основным аргументом являются более низкие цены.
Следует отметить следующие недостаткив коммуникативной деятельности фирмы:
1) в феврале — марте турфирма«Робинзон» не проводила рекламную компанию, не смотря на то, чтопраздник 8 марта является поводом для российских туристов для отдыха;
2) большой объем рекламы был данв мае месяце, однако июнь не является пиком активности туристов;
3) период проведения рекламныхакций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий периодвремени не возможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем болеедостичь эффективной частоты контактов для формирования осведомленности о фирме истимулирования турпокупок;
4) проведение рекламных мероприятийпланируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности,что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах инапоминать о себе.
Таким образом, анализ продвижениятуруслуг показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляетсяконтроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельностиконкурентов. Но на международном уровне необходима не просто реклама, а преждевсего участие в международных ярмарках и выставках, которые дают возможностьпривлечь внимание не к одному конкретному продукту, а к фирме в целом. Турфирма«Робинзон» ежегодно учувствует в региональных и международныхярмарках (МИТТ — 2009) предоставляет свой продукт. Ярмарками такого значенияявляются:
туристические выставки общегоназначения для профессионалов и публики (такие выставки ежегодно проходят вкрупных городах России — в Сургуте, Волгограде, Самаре, на Байкале);
специализированные выставки,организуемые по определенным критериям, например, касающиеся зимних видовспорта;
многоцелевые ярмарочныеэкспозиции. Основными туристическими центрами.
Анализ объема реализации являетсяодним из важнейших показателей деятельности фирмы, с одной стороны величина объемапродаж определяет долю фирмы на рынке, а с другой стороны, темпы роста объема реализациинепосредственно влияют на величину издержек, прибыли и рентабельности. Проведеманализ объема продаж в стоимостных единицах.
Таблица 3
Анализ объемапродаж турфирмы «Робинзон» в стоимостных единицах в 2008-2009 гг.
Вид услуг Сумма выручки за 2008 г. Сумма выручки за 2009 гОтклонения
(+ / -)
Отдых в Турции 83.000 74.020 8.980 Отдых в Египте 58.000 46.500 11.500 Франция. Париж 16,350 12.200 4.150 Италия (Рим, Венеция) 13,620 10.350 3.270 Чехия (пивной тур) 18,296 13.550 4.746 Байкал 59,600 68.800 9.200 Республика Алтай 260.200 348.000 87.800 Республика Хакасия 33.080 50.630 17.550 Отдых в Китае 24.200 100.200 76.000 Монголия 36.200 58.600 12.400 Итоговая выручка 602.546 772.800 170.254Как видно из таблицы 1 в связи с мировым кризисом возрослапопулярность внутреннего туризма, хотя посещение популярных курортов (ихотносительная дешевизна) — Турции и Египта, во многом не потеряла своейактуальности.
На объем продаж по зарубежным направлениям также влияет такойфактор как сезонность.
В летний период наблюдается резкий скачок продаж путевок в Турцию,в Италию, на Кипр и в Египет. Осенью наблюдается увеличение продаж по направлениямИталия, ОАЭ.
В Турции туристов привлекает не только отдых на побережье, нои экскурсионные маршруты по городам, кроме того, очень часто в крупных городах проводятсяспециализированные выставки, спортивные соревнования, различные симпозиумы.
В осенний период начинается активная продажа экскурсионных туровпо Европе, турпутевок в Египет и горнолыжных курортов. Весной основной объемпродаж идет за счет экскурсионных маршрутов по городам Европы, а также за счетпродажи путевок в Турцию и Египет.
Таблица 4
Анализ структурыобъема реализации турфирмы «Робинзон» за 2008 — 2009 гг.
Вид услуг Сумма выручки в год тыс., руб., 2008 г. Доля объема реализации в 2008 г. Сумма выручки в год тыс., руб., 2009 г. Доля объема реализации в 2009 г. Изменение структуры в 2009 г., по сравнению с 2008 г. (+/-)% Отдых в Турции 83.000 23,3 74.020 16,6 — 6,7 Отдых в Египте 58.000 10,1 46.500 8,0 — 1,9 Франция. Париж 16,350 5,6 12.200 4,3 — 1,3 Италия (Рим, Венеция) 13,620 3,3 10.350 1,7 — 1,6 Чехия (пивной тур) 18,296 6,08 13.550 3,6 — 2,48 Байкал 59,600 12,2 68.800 14,0 + 1,8 Республика Алтай 260.200 25,1 348.000 28,2 +3,3 Республика Хакасия 33.080 8,1 50.630 10,2 + 2,1 Отдых в Китае 24.200 6,12 100.200 20,2 + 14,08 Монголия 36.200 10,0 58.600 10.2 +0,2 Итоговая выручка 602.546 100 772.800 100Анализ структуры объема реализации показывает, что наибольшееувеличение продаж туров приходится на Турцию — 0,6%, Египет — 0,5% и на Китай — 0,4%. Отмечается сокращение в структуре объема реализации туров во Францию — на1,3% и в Италию — 0,7%. Это объясняется не столько снижением спроса на эти направления,сколько сложностью получения шенгенской визы. Многим туристам в 2009 году былоотказано в посольствах в получении шенгенской визы. В 2009 году, как и в 2008году наибольшую долю объема реализации занимают туры в Турцию. Более наглядноструктуру объема продаж в 2008 и 2009 годах изобразим на Рисунке 1.
Рисунок 2
Структура объема реализации в 2008 и 2009 гг.
/>
Структура объема продажа с разбивкой по кварталам основнымнаправлениям деятельности турфирмы ООО «Робинзон» представлена втаблице 3.
Таблица 5
Структура объемапродаж по кварталам турфирмы ООО «Робинзон» за 2008-2009 гг.
Направления 2008 год,% 2009 год,% I II III IV I II III IV Турция 30 32 34 18 33 25 36 13 Египет 13 12 10 12 10 11 15 15Франция
(Париж)
17 18 6 11 18 13 5 10 Италия (Рим, Венеция) 8 10 6 15 9 12 5 10 Чехия 6 11 6 11 18 13 5 10 Байкал 7 10 10 10 7 6 Республика Алтай 11 5 2 5 8 6 2 5 Республика Хакасия 2 2 9 5 3 3 10 5 Китай 7 3 5 5 3 3 4 4 Монголия 6 Итого: 100 100 100 100 100 100 100 100Таким образом, анализ структуры объема продаж турпутевок показывает,что не зависимо от сезона продажи осуществляются. Это связано с тем, что ООО«Робинзон» работает в основном с корпоративными клиентами, поэтомудаже в межсезонье объем продаж идет за счет организации различных семинаров,бизнес-встреч, выставок. В туристическом бизнесе существует такое явление как сезонность,которая определяет спрос на туристические услуги в различные месяцы года. Можновыделить несколько временных периодов, когда российские туристы проводят отдыхза рубежом:
1 Летние месяцы, особенно август — самый большой пик.
2. Осенние школьные каникулы и ноябрьские праздники.
3. Новый год и зимние школьные каникулы.
4. Праздник 8 марта.
5. Весенние школьные каникулы.
6. Первомайские праздники: 1 мая и День победы.
Рисунок 3
Коэффициентов сезонности в 2008 и 2009 гг.
/>
Сделав анализ доходов и объемов выполненных заказов, можно сделатьвывод, что наибольшую прибыль фирма получает в первомайские праздники, летниемесяцы: июнь, июль, август, Новый Год и ноябрьские праздники. Однакокоэффициент сезонности был бы выше, но из-за мировых финансовых проблемтурфирма «Робинзон» не проводила рекламную кампанию для привлечения туристов.Также необходимо сглаживание сезонных колебаний. Т.е., например, в феврале, марте,когда идет снижение продаж, можно предлагать скидки туристам для поездок в этовремя.
Конечными потребителями услуг фирмы «Робинзон» являются:
деловые люди;
индивидуальные туристы (группы туристов);
клиенты VIP.
Структура доходов, получаемых от каждого сегмента клиентовпредставлена в таблице 4.
Таблица 6
Сегментация клиентов по доходам от продаж турпутевок
Сегменты Доля доходов за 2008 г.%Доля доходов за 2009
г.%
Корпоративные клиенты 36 37 а). командировки 22 20 б). Организация семинаров 5 7 в). Организация выставок 9 10 Частные клиенты 25 29 Турагентства 39 34 Итого: 100 100Из данных таблицы 4 видно, что основные клиенты турфирмы«Робинзон» — корпоративные клиенты. Поэтому даже в межсезонье объем продажидет за счет организации различных семинаров, бизнес — встреч, выставок. Здесьтакже нельзя не отметить уменьшения доли турагентств. Таким образом, турфирме«Робинзон» необходимо продумать более четкую стратегию работы стурагентствами, например, завести базу данных по турагентствам. В данный моментфирма «Робинзон» практически работает через туристическую агентскуюсеть в Новосибирске. Однако настоящее состояние новосибирского туристическогорынка — это перенасыщение фирмами и усиление конкурентной борьбы. Такимобразом, фирме «Робинзон» следует, как можно быстрее расширять своютурагентсткую сеть и выходить на новые рынки сбыта.
Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильныеи слабые стороны турфирмы «Робинзон».
Сильные стороны фирмы ООО «Робинзон»:
опыт работы и специализация на индивидуальных поездках;
качественное и налаженное оборудование;
опытный персонал.
Слабые стороны фирмы ООО «Робинзон»:
мало опыта в приеме иностранных туристов;
недостаточное внимание к продвижению продукции;
ограниченное количество каталогов по странам.
Таким образом, наилучшей для фирмы будет та стратегия, котораяпозволит использовать открывающиеся перед фирмой возможности и ее сильныестороны, и при этом преодолеть угрозы внешней среды и собственные слабые стороны.Это может сделать стратегия повышения эффективности деятельности фирмы ООО«Робинзон».
3.1 Разработка проекта совершенствованиямаркетинговой стратегии туристической фирмы ООО «Робинзон»Если мы рассмотрим маркетинг в туризмекак систему, то увидим, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяяи рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основныеконтуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.
Рисунок 4
/> <td/> />Технология реализации маркетинга на туристском предприятии
Туристический бизнес уникален втом смысле, что персонал предприятия — это часть туристического продукта. Гостеприимство,доброжелательность — главное условие для всех служащих, а не толькоспециалистов по непосредственному обслуживанию клиентов. Маркетинг должен бытьнеотъемлемой частью философии всей организации, а функция маркетингавыполняется всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности турфирмы — это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Важнымфактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение — внешнийвид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и другое. Атмосферапредложения турпродукта воспринимается с помощью органов чувств (зрение, слух,обаяние, осязание) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмяспособами:
может служить носителеминформации для потенциальных потребителей;
может служить средствомпривлечение внимания клиентов;
может быть носителемопределенного эффекта (цвет, звук) свойства поверхностей окружающих клиента предметоввоздействуют на его сознание и побуждают к покупке;
может создавать определенноенастроение[15].
Туристский рынок — это институтили механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) ипродавцов (поставщиков) туристских услуг. В отличие от обычных товарных рынковтуристский рынок не несет в себе движения товаров от продавцов к покупателям. Напротив,сами покупатели перемещаются к месту назначения, чтобы получитьзарезервированные услуги. Российский рынок международного туризма охватываетсовокупный спрос резидентов на путешествия внутри страны и за рубеж, а такжеспрос нерезидентов на туристские услуги внутри страны, поддержанныесоответствующим предложением со стороны профессиональных организаторов туризмаи поставщиков туристских услуг[16].
Помимо сегментации рынка и выборамаркетинговой стратегии, необходимо учитывать, что туристические услуги имеютсвой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз:
разработки — период исследованиярынка, анализа информации, расчета стоимости услуг на данный момент поискапартнеров, налаживания связей.
«запуска» — периодраспространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, длякоторого характерны непостоянный объем сбыта и колебания цены.
зрелости — период, когда продуктстановится известным, появляются постоянные клиенты, число желающихвоспользоваться услугами растет, увеличивается объем продаж.
упадка — период, когда спрос наданный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных туров.
Необходимо тщательноанализировать и продукты, являющиеся малоизвестными новыми для данного рынка, ихорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кроме того, длятуризма характерны фазы, зависящие от времени года. Они основаны, прежде всего,на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящийдля их интересов сезон.
На основе проведенного анализа предлагаютсяследующие направления совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы«Робинзон» на инструментальном уровне (Рисунок 3).
Рисунок 5
Совершенствование управления маркетингом на инструментальном уровне↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
Расши-рение предложения туруслуг Совершенство-вание продвижения туруслуг Совершенство-вание сбытовой политики Совершенство-вание ценовой политики Информацион-ное обеспечение маркетинговой деятельности Юридиче-ское обеспечение маркетинго-вой деятельно-сти↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
Организация шоп-тура в КНР Разработка печатного каталога Налаживание связей с корпоративными клиентами Внедрение системы Worldspan Внедрение программы Tur Win Разработка положения о службе маркетинга↓ ↓ ↓ ↓ ↓
Проведение рекламной компании Создание базы данных корпоративных клиентов Разработка агентских скидок Разработка сайта Разработка должностных инструкций менеджера по маркетингу и зам. директора по маркетингу↓
Формирование клуба корпоративных клиентовРасширение предложений турфирмы ООО «Робинзон»
В связи с международным финансовым кризисом возрос интерес кшоп-турам в Китай. И в течение летних продаж 2009 года был отмечен следующий факт:было зафиксировано 87 телефонных звонков в турфирму от клиентов со следующим вопросом:«Организует ли турфирма шоп-туры в КНР»? Поскольку такая услуга турфирмойне предоставлялась, ответ был отрицательным. Поэтому в 2010 году предполагаетсяввести новую услугу: шоп-тур в Китае. В КНР планируется отправлять в течение месяцагруппу туристов — 4 раза. Два раза тур будет организован в Пекин и два раза вУрумчи. Пекин: выезд в воскресение вечером, 4 часа езды и мы в аэропорту г. Новосибирска.В 00: 10 вылет самолетом авиакомпании «Сибирь» рейс «Новосибирск- Пекин». Урумчи: выезд до Новосибирска в пятницу вечером, вылет самолета01: 05 в субботу.
Расчёт ёмкости предоставляемых туруслуг в КНР:
4 группы по 40 человек, соответственно = 160 путёвок.
Себестоимость тура складывается из:
аренда автобуса 1 рейс 15 000 рублей; соответственно 4 рейса60.000 рублей;
авиоперелет 1 рейс — 10.600 (Пекин) с человека, 442.000 сгруппы, 6.300 (Урумчи) с человека, 252.000 с группы.
размещение в пансионате(проживание + завтрак) — 1200рублей с человека (Пекин), 800 — Урумчи.
Стоимость тура в Пекин, таким образом, составляет начеловека 13.000 рублей, в Урумчи 8.000 рублей.
Итого общая сумма расходов— 550.000рублей (Пекин)и 317.000 рублей (Урумчи).
3.2 Разработка печатного каталога о ООО «Робинзоне»Предлагается в новый печатный каталог включить цены на частьосновных гостиниц и тарифы на дополнительные услуги с уже начисленными комиссионнымидля агентств, чтобы менеджеры турагентств, могли смело показывать каталогклиенту. Печатный каталог фирмы из просто информативного должен превратиться врекламно-информативный. Целесообразно использовать вставки рекламного характеравнутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламнымилистовками. Также необходимо в начале каталога давать информацию о том, чемновое издание отличается от старого.
Способы распространения каталога:
1. Участие в выставках.
2. Рабочие семинары.
3. Приглашение в офис за новым каталогом.
4. Реклама о выпуске нового каталога в журналах городовСибири.
5. Рассылка по почте региональным агентствам.
6. Рассылка вместе с журналом новым региональным агентствам.
7. Участие в региональных выставках.
8. Презентации нового выпуска каталога.
Совершенствование рекламной деятельности
Как известно, в практике медиапланирования различают четыре схемыохвата для существующих товаров — услуг. Учитывая ярко выраженный сезонный характертурбизнеса предполагается использовать схему охвата сезонного опережения. Т. е.как мы знаем, один из пиков сезонности: майские праздники. Значит, рекламу следуетдавать уже в конце марта — начале апреля. Таким образом, учитывая все вышесказанное,приведем планируемый бюджет рекламы турфирмы «Робинзон» на 2010 год втаблице.
Таблица 7
Планируемый бюджет рекламы на 2010 год
№
п/п
Вид рекламы Стоимость, руб. Период проведения Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 1785 Начало января 2010 Выпуск рекламного каталога на 2010 год 10000 Февраль 2003 Участие в выставке Турсиб 2010 6100 Март 2010 Изготовление рекламных листков 2800 Апрель 2010Реклама на кабельном ТВ
(бегущая строка)
1680 Первые числа июня Реклама в журнале «Телесемь» 850 Середина июня 2010 Реклама на радио 1500 Середина июня 2010Реклама на кабельном ТВ
(бегущая строка)
1680 Конец июня 2010Реклама на кабельном ТВ
(бегущая строка)
1950 Начало июля 2010 Реклама в журнале «Телесемь» 860 Середина июля 2010Реклама на кабельном ТВ
(бегущая строка)
1860 Начало августа 2010Реклама на кабельном ТВ
(бегущая строка)
1600 Середина августа Реклама на «Европа +» 1000 Октябрь 2010 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 1900 Декабрь 2010 Итого планируемые расходы на 2010 год 35 565 3.3 Налаживание связей с корпоративными клиентамиАнализ показал, что основные клиенты турфирмы «Робинзон»- корпоративные клиенты. Поэтому необходимо: во-первых, завести базу данных корпоративныхклиентов, а во-вторых организовать клуб
корпоративных клиентов.
1. База данных позволит анализировать потребности иструктуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними.
2. Из заявки, анкеты мы можем получить следующие данные:
Название организации.
Контактный телефон — факс.
E-mail.
Адрес.
Страна посещения и срок поездки.
Цель поездки.
Создание клуба корпоративных клиентов подразумевает выпуск клубныхкарточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам.Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и самоеё наличие стимулирует клиента посещать именно турфирму «Робинзон». Приработе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объемапотребления туруслуг. Поэтому прекрасной темой для продвижения наших услуг могутстать различные Новогодние акции. Например, акция «Новогодние поздравления»,которая предусматривает телефонные поздравления всех организаций с наступающимНовым годом и Рождеством.
Официальным представителем фирмы «Робинзон» врегионе может стать туристическая фирма, подписавшая определенный договор с турфирмой«Робинзон». ООО «Робинзон» должно будет обеспечивать каталогамии необходимым материалом фирму в регионе, и предоставлять им комиссию до 10%. Болееподробно комиссию турагентствам представлена в таблице 4.
Таблица 9
Агентские скидки
Название программ Скидки Отдых в Турции 5% Отдых в Египте 5% Отдых в Греции 5% Отдых в Чехии 5% Отдых во Франции 10% Отдых в Италии 10% Отдых в Монголии 10% Отдых в КНР (шоп-тур) 5% Отдых в Республики Алтай 10% Отдых в Республики Хакасия 10% 3.4 Расширение работы с турагентствамиИзанализа существующего положения был сделан вывод, что до сих пор турфирмой«Согласием» не была создана турагентская сеть. Турагентсткая сеть, котораяна сегодняшний день существует, весьма не устойчива, т.к нет четкой политики и технологииработы с агентствами. Многое было сделано, для того, чтобы найти агентства, привлечьих внимание, но почти ничего для того, чтобы удержать их и обеспечитьдолгосрочное сотрудничество.
Региональнымиагентами турфирмы «Согласие» могут стать:
1. Региональныетуристические фирмы.
2. Местныепредставительства Интуриста и Пятница, т.к эти фирмы
независимыеот своих Московских головных фирм, и существуют почти во всех крупных и среднихгородах России. Они имеют имя, которому доверяют. Эти фирмы имеют свою клиентуруи опыт, но почти всегда выступают как агенты, так как туроператорами выступать немогут, зарубежные посольства находятся в Москве за редким исключением и почти всеавиаперелеты делаются через Москву. В первую очередь необходимо обратитьвнимание на последнюю группу. Это наиболее перспективное региональные агенты вработе фирмы «Робинзон». Наиболее перспективными являются следующиерегионы: Новосибирск, Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург,Казань, Ярославль, Курск. Для привлечения дилеров в этих городах можно использоватьследующий путь: прямые связи с этими фирмами (адреса, номера телефонов и факсов).
3.5 Совершенствование ценовой политикиНаиболееважная составляющая в цене турпутевки — цена на размещение в гостинице. Для оперативногопоиска подходящей для клиента гостиницы предлагается использовать новая телефоннаяверсия «Worldspan for Windows». Такая система бронирования нужна для обеспечениямаркетинговой деятельности. Программа идеально подходит для использования среднимии небольшими агентствами, поскольку не требует подключения к выделенной линии ипредусматривает возможность работы без жестких объемов бронирования. Новая версиястопроцентно совместима с любыми приложениями Micrоsоft (Word, Ехсе1, Ехсhange идр.), позволяет одновременно осуществлять резервирования с нескольких (до шести)терминалов в локальной сети. На фирме следует ввести более гибкую систему ценообразованияна услуги:
1) на болеередкие в предложениях туроператоров или трудные в связи с оформление виз страныможно повысить цены на более высокий процент, например, на 15-20%;
2) нате страны, куда люди ездят на более долгое время (больше, чем неделя) повыситьцены на 15%;
3) предоставлениескидок постоянным корпоративным клиентам;
4) предоставлениеагентских скидок постоянным турагентствам.
3.6 Внедрение программы «TurWin»Программа,разработанная компанией «Арим Софт», появилась еще в 1995 г. Этапрограмма предназначена для фирм, занимающихся выездным туризмом. В программепредусмотрены основные функциональные блоки по формированию и ведениюсправочников, пакетированию и бронированию туров. В программе обеспечивается ведениеразличных справочников, в том числе по странам, отелям, партнерам, рейсам,услугам визам и т.д. Определенный тур связывается с базовыми услугами из справочникаи датами заезда. Каждый заезд соотносится с заказами, объединяющими клиентов покритерию совместной оплаты. Набор услуг может быть сформирован исходя из базовогонабора, определенного при формировании тура, либо на основании шаблонов. Последниесоздаются для каждого тура и включают в себя стоимость размещения в отеле,стоимость авиабилетов, страховки, визы и дополнительные услуги. Использование шаблоновзначительно облегчает задачу оформления заказа, так как если все клиенты (иличасть из них) отправляются в один и тот же отель определенным рейсом, то нет необходимостидоводить до сведения каждого клиента перечень услуг из базиса тура. Предусмотренавозможность, создания сложных групповых и индивидуальных туров, в том числе и понескольким странам. После ввода информации о клиенте все его данные автоматическиотражаются во всех списках (на бронирование, оформление страховки, визы и т.д.).Программа позволяет контролировать заполняемость отелей и рейсов с учетом квотмест. На основании данных программы формируются финансовые отчеты и статистическиеотчеты по загрузке отелей и рейсов. Также можно оценить эффективность рекламнойдеятельности и другие параметры работы туристической фирмы.
Мероприятияпо совершенствованию маркетинговой деятельности турфирмы «Робинзон» позволятв планируемом периоде иметь четкие показатели роста объема реализации, прибылии рентабельности.
Организацияотдыха — это труд во благо человека. Фирма стремится, чтобы каждый,воспользовавшийся их услугами, остался не просто довольным, но и счастливым. А,как известно, чем больше счастливых людей, тем больше радости и желания жить итрудиться, и они не останавливаются на достигнутом, а продолжают искать новыеформы и методы работы.
/>Заключение
В результате проделанногоанализа маркетинговой деятельности туристической фирмы ООО «Робинзон»можно сделать выводы, что для того чтобы использовать маркетинг как верногопомощника в достижении успеха на рынке, руководителям и специалистам туристскихпредприятий необходимо овладеть его методикой и созидательно применять ее взависимости от конкретной ситуации.
Реализация концепции маркетингана туристической фирме нуждается в разработке соответствующей службы маркетинга.В организационной структуре туристических фирм служба маркетинга являетсязвеном, которое координирует деятельность всех других структурных подразделов.
В зависимости от характера имасштабов деятельности туристического предприятия организационная структурамаркетинга может принимать разные варианты, а именно: функциональнаяорганизация службы маркетинга; организация по продуктовому принципу; организацияпо региональному принципу.
При организации маркетинговойдеятельности туристического предприятия надо использовать материалы такихосновных принципов: простота маркетинговой структуры; эффективная системасвязей между подразделами; гибкость — умение приспосабливаться к туристическомуспросу, росту объемов предоставления услуг, новых спецтехнологий и т.п.
Поскольку современная концепциямаркетинга взаимодействия концентрирует внимание никак не столько натехнических аспектах маркетинга (манипулирование маркетинговыми средствами иинструментами), сколько на социальных (направленных на взаимодействие склиентами). Поэтому ведущую роль выполняют те работники службы маркетинга,которые способные эффективно взаимодействовать с клиентами.
/>Список литературы
1. Большой экономический словарь / под ред.А.Н. Арзилияна.4-е изд. доп. ипер. — М.: Институт новой экономики — 1999. — 1248с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практикаУчебник — М.: ДиС 2008. — 496 с. (3)
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. — Минск.: ООО Новое знание, 2001. — 495с.
4. Дурович А. П.; Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие под ред.М.Горбыловой. — М.: Экономикс, 1997. — 400с.
5. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999. — 560с.
6. Дегтярь Г.М. Лицензирование, стандартизация и сертификация в туризме. — М.: ИНФО, 2001. — 180с.
7. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. — СПб.: СПбГУП, 1999.384с.
8. Зорин И.В., Каверина Т. П и др. Менеджмент туризма. Туризм как виддеятельности — М.: Финансы и статистика 2005. — 299 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,контроль: Пер. с англ. / Под ред.: О. Третьяк и др.9-е изд. — СПб.: Питер, 1998.- 887с.
10. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опытуправления. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 496с.
11. Кириллова А. Г.; Волков Л.А. Маркетинг в туризме. — СПб.: СПбГУП, 1996. — 380с.
12. Максименко С.В. Туристская деятельность: международно-правовые аспектыОдесса: Латстар, 2001. — 168 с
13. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: учебник. — М.:Финансы и статистика, 2000. — 208с.
14. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент: Базовые деловые стратегии; Стратегическийанализ; Стратегическая сегментация Краткий курс — С-Пб.: Питер 2008. — 240 с.
15. Юрик Р. А Анализ современного состояния Российского рынка туристскихуслуг // Маркетинг в России и за рубежом — N2 — 2005 с.79-81
16. Турфирма «Робинзон» официальный сайт www.robintour.ru