Реферат: Маркетинговые коммуникации

МинистерствоОбразования Российской Федерации

ВоронежскийГосударственный Университет

Экономическийфакультет

Кафедра маркетинга

 

 

 КУРСОВАЯ РАБОТАпо дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговыекоммуникации»

 

 

 

Направление«Менеджмент»

Дневноеотделение

 

 

Курсовую работувыполнил

студент 2курса 3 группы          Небольсин О.Ю.

Руководителькурсовой работы

преподаватель             СамагинаО. А.

 

Воронеж — 2004

/>Содержание

 

Введение. 3

1. Социально-экономическая сущность маркетинговыхкоммуникаций. 4

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. 4

1.2 Комплекс продвижения. 5

1.3 Разработка коммуникационной политики. 8

2. Элементы продвижения на потребительском рынке. 14

2.1 Реклама. 14

2.2 Стимулирование сбыта. 17

2.3 Личная продажа. 21

2.4 Паблик рилейшнз. 23

2.5 Коммуникационная деятельность HP. 26

Заключение. 29

Список используемой литературы… 30

Введение

В последнее время мыстали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок.Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становитсянедостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж иполучения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использованияпродукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётомжеланий потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительнобрендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания наконкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и непроводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговыекоммуникации позволяют фирме:

·         дать достоверную информацию перспективным потребителям о своёмпродукте, услугах, условиях продаж;

·         убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,делать покупки в определённых магазинах;

·         заставить покупателя действовать – направить внимание потребителяна те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

·         направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченныеденежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает нарынок.

Актуальность данной темыне вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целейот предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначитьна него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям,компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно отэффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

/>/>/>1.Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций./>/>/> 1.1Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговыекоммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательнопродумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации длявыработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании иеё товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­делениецелевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мыпродвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком частомаркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка,связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскимипредпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс вовремени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинствомаркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегоднямаркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управлениепроцессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, ираспространяется на момент по­купки, на период использования купленного товараи на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должнаразрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка,для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенноучитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций,компании

должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информациюдо потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передатьсвою информацию нам?»[1]

Основными элементамимаркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личныепродажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка,мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальныхмероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные инезапланированные обращения.<sup/>

Необходимо при этомподчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар.Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь,взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодногосотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются дляукрепления приверженности потребителя к компании и к товару.3Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

/>/>/> 1.2Комплекс продвижения.

Продвижение – комплексприемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных,запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формированияи стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.[2]В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личныепродажи, PR. Каждому элементу комплекса продвиженияприсущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель —содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа­лизацииконцепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всехчетырех составляющих элементов комплекса обес­печивается так называемоепродвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, чтодолжное воздействие системы коммуни­каций — изменение поведения покупателя впользу фирмы — может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующихусловий:

·  мероприятияпроводятся систематически, а не от случая к случаю;

·  приразработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара истадии его жизненного цикла.

С точки зрениякоммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделениетоваров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения.[3]Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без целидальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товара­ми. Товары,приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их дляпроизводства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач,называютсятоварами производственного назначения.

Различия междупотребительскими товарами и товарами производственного назначения с точкизрения использования маркетинговых коммуникаций показа­ны в табл. 1. Решения опокупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущимиспециалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалистыпо маркетингу считают, что подобные решения осно­вываются главным образом нафактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательностипредложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должныбыть направлены на осуществление следую­щих действий (в Порядке их важности):

1) личные продажи;

2) меры по стимулированиюсбыта, особенно если в них участвуют представи­тели фирмы-продавца;

3) реклама в специальныхизданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячихтелефонных линий или адресов в Интерне­те, по которым покупатель может уточнитьинтересующие его технические параметры.

Маркетинговыекоммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычноиспользуют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются намассовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры постимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя­зей собщественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнитьим о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях,когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложными поэтому требует демонстрации его применения и поясне­ний специалиста.[4]

Таблица 1

. Основной акцент маркетинговыхкоммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаровпроизводственного назначения

Основной акцент маркетинговых коммуникаций

 Потребительский

товар

Товар производственного назначения

Реклама

Меры по стимулированию сбыта

Связи с общественностью

Личные продажи

***

***

**

*

**

***

*

****

Помимо типа товара илирынка структуру комплекса продвижения определяют:

a)        тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания,в соответствие с которой  товар продвигается с использованием средствстимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговаядеятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулированиеторговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товарак конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламуи стимулирование конечных потребителей для создания устойчи­вого спроса натовар.[5]

b)        степень готовности покупателя

Состояние потребителя

Рекомендуемые методы

Осведомленность Реклама и пропаганда Знание Реклама и личная продажа Благорасположение Реклама и личная продажа Предпочтение Реклама и личная продажа Убежденность Личная продажа и реклама

c)     

d)     этап жизненного цикла товара

e)     

/>Этап ЖЦТ

/>Рекомендуемые методы

Внедрение Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта Рост Реклама, пропаганда Зрелость Реклама, стимулирование сбыта Спад

Реклама, стимулирование[6]

/>/>/> 1.3Разработка коммуникационной политики

План маркетинговыхкоммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаютсяв наиболее эффективной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций —рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга,личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементымаркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:

          I.            Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственносвязан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могутполагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочихисследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательныемоменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основноевнимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективностьмаркетинговых обращений.

       II.            Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно изанализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.  Коммуникационныецели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которыебудут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемогоплана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в однуиз следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания,3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достиженияизменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущих решений.

      III.            Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории,за­ранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяютсякак группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в пла­нахмаркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются дляконкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями суще­ствуетдостаточно тонкое различие. На­пример, целевой рынок игрушек состав­ляютглавным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут бытьвключены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различныегосударственные уч­реждения, призванные контролировать безопасность игрушек, иактивисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации це­левыхаудиторий специалисты по мар­кетинговым коммуникациям должны иметь подробнуюинформацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а такжео том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять напокупательские решения потреби­телей и их восприятие продукции фирмы. Вывод нарынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не толькопотребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист помаркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностяхнового товара. 

     IV.            Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос позволилвыявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговыхкоммуникаций-микс на потребительском рынке.

Телевидение

Специальная литература, купоны, торговые помещения

Печатная реклама

Прямая почтовая рассылка

Радио

Каталоги, справочники

Паблик рилейшнз

Специализированные выставки

Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте

Специальные рекламные материалы для дилеров и дистрибьюторов

45,1 %

16,2 %

14,5 %

6,4 %

5,6 %

4,1 %

3,1 %

2,0 %

1,7 %

1,3 %

Приэтом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили в среднем 2,25% суммыдохода от продаж на осуществление маркетин­говых коммуникаций и 1,65% — наорганизацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателейдля маркетинга «бизнес для бизне­са», при осуществлении которого основная частьмаркетингового бюджета тратит­ся на проведение личных продаж. Различные видыдеятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей,образуют коммуникации-микс. После того как специа­лист по маркетингу выбирает целевойрынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подборукоммуникаций-микс для конкретной целе­вой аудитории. Состав коммуникаций-миксдолжен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночныхситуаций. Например, потреби­тельская и промышленная аудитории требуютиспользования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмот­ря на достоинства и недостатки, присущие каждому изинструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоватьсясразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами являетсячрезвычайно важ­ной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы наосуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационногобюджета.  

       V.            Процесс точногоопределения информации, которую необходимо сообщить целе­вой аудитории,является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природыбудущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабыхсторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности вмаркетинго­вой информации, все используемые обращения должны быть согласованы собщим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение,назы­ваемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественногоковбоя Marlboro.

     VI.            Составитель планамаркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевыхаудиторий в наиболее важных местах возможного уста­новления информационныхконтактов. Разработка стратегии выбора средств до­ставки осуществляетсясовместно с разработкой стратегии обращений и с учетом  возможностей бюджетамаркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенностидля каждого из средств ком­муникаций, поэтому составители текстов и разработчикиплана должны коорди­нировать свои действия. Для успешного планирования системыдоставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себястрогий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговойсис­темы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространениярекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстра­циибудущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отраженияразличных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения реклам­нойкампании используется для показа временных этапов реализации выбраннойстратегии.

    VII.            Бюджет являетсяодним из ключевых факторов, определяющих степень использо­вания каждогоэлемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должензатрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегическиерешения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджеталишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередкооказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказываетсясформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельнымиинструментами маркетинговых коммуникаций. Следующимважным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элементкоммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намногопревосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компа­нию сокращатьчисло направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

   VIII.            Успех любойстратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильногоосуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех само­стоятельныхэтапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникаци­ям должен принятьконкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам,времени выпуска, выбору артистов, художников и фотогра­фов, а также разработатьпроизводственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощениявсех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец,менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегиии обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбраннойстратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществленииспециалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных,синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальныематериалы для стимулирования сбыта должны раз­рабатываться и выпускаться такимобразом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты посбыту также должны быть всесторонне инфор­мированы об используемой рекламе — еетеме, привлекаемых СМИ, графике вы­пуска. Затем они сообщают сведения о программемаркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают ихиспользовать в своей марке­тинговой деятельности материалы для стимулированиясферы торговли, прово­дить демонстрации в местах продажи товара, устанавливатьрекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал,занимающийся рас­пространением товаров среди потребителей, должен быть уверен втом, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеютсядостаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностьюнеобходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведенияего демон­страционных показов, о новых способах его применения и о проведенииспеци­альных мероприятий.

     IX.            Для оценкирезультатов программы маркетинговых коммуникаций необходи­мо решение трехзадач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуника­ций должныразработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, ктоее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальныхрезультатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретны­ми иизмеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое про­движениек поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных ре­зультатов свыбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченныхусилий.[7]

/>/>/>2. Элементы продвиженияна потребительском рынке/>/>/>2.1Реклама

Реклама – это любаяплатная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой,которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильнойстороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;

• стимулировать широкомасштабныйспрос;

• придавать узнаваемость торговоймарке;

• позиционировать торговую марку илитовар;

• расширять знания о конкретнойторговой марке;

• обеспечивать повторение обращения;

• служить напоминанием.

Реклама обладает тремяосновными недостатками:

• она может рассматриваться как нечтонавязчивое, и соответственно ее поста­раются избегать;

• она может загрязнять информационнуюсреду;

• она растрачивает впустую большуючасть своего воздействия из-за своей

  массовой направленности.[8]

Существует три основныечерты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти,может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задачдля рекламодателей — заставить потребителя заме­тить их обращения. Чтобыоказать какое-то воздействие, реклама должна про­рваться сквозь хаотичностьокружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительнымвниманием. Большинстволюдей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями,— дети, зверюш­ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления,начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес ивызвать любопытство. Надопомнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар илиинформация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей втот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкаязаинтересованность означает, что товар или информация являют­ся относительно неважными. 

Иногда навязчивыерекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару.Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства отчесотки, презервативы — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаровпредставляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Носуществуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой,такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели внекоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громкозвонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того что вниманиеявляется функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес являетсянеобходимым для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладаетзакрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека.Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можетевспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким жеуспехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследованияфокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании.Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную ин­формацию окаком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве­домленности.Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнитьсодержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия икрасивые фразы, поскольку они захва­тывают внимание и могут повторяться безтого, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатываютсозвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используюттакие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создатьи изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставленияинформации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителейдействовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж­дение,ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной изубеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительноговремени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то естьспособность рекламодателя делать смелыеутверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь спреувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языкегипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить своивысказывания такими термина­ми, как «поразительный», «изумительный» и«удивительный».

В создании рекламы можновыделить следующие три этапа:

         I.            Стратегия:

·         Определение рекламной стратегии;

·         Определение стратегии сообщения;

·         Идентификация коммерческихпредпосылок;

       II.            Исполнение:

·         Разработкатворческой концепции, или главной идеи;

·         Составлениерекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

·         Адаптациятворческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатнойрекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружнойрекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другимрекламным формам и средствам;

·         Адаптация творческого подхода кситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

      III.            Стадия производства. Работа соспециалистами по производству материалов, используемых во всех составляющихданной рекламы.[9]

/>/>/>2.2Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, котороеиспользует множество побудительных методик в отношении потребительской иторговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия илиреакции.

Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества

Слабости

Дает дополнительный стимул к действию

Изменяет соотношение цены и ценности

Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару

Дает стимул для незамедлительной покупки

Добавляет волнения, зрелищности

Стимулирует покупки «на пробу»

Стимулирует постоянные или повторные покупки

Увеличивает частоту покупок и/или их объем

Развивает торговлю за счет напоминания

Способствует поддержке со стороны торговли

Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок

Может установить ошибочные розничные цены

Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены

Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли

Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков

Иногда затрудняет сотрудничество

Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

Стимулирование сбыта производитсядля реализации следующих целей: добиться испытания товара новымипользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторноепользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленныепокупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентовза счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личныепродажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулированиепотребителей

1. Мероприятиястимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цельпознакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличитьколичество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцевконкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебаниясбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы«сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить внесколько групп.

1.1. Скидки с ценыявляются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, всвою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки,предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. Кэтому же виду скидок относятся скидки за упаковку».

1.1.2. Бонусные скидки,предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижениювременных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные днинедели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидкина билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонныхраспродаж.

1.1.4. Скидки по случаююбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимостистраны), традиционных праздников.

1.1.5. Скидкиопределенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки наустаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупкетовара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупкенового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемыйтоварообменный зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенныхраспродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенноевремя (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отделпокупателей.

1.2. В комплексе спредоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулированиясбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразныйсертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупкеконкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки това­ров, печатаютв газетах, журналах вместе с рекламными объявления­ми, помещают в каталоги,рассылают по почте. Иногда на купоне по­мещается рекламное обращение.

1.3. В практике сбыташироко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественнойформе. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемыепокупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарныхединиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии идоказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробкиот бутылок, предъявляемые продавцу поку­пателем. Премией можно считать«бесплатно» предоставляемое про­давцом дополнительное количество того жетовара. Яркий пример то­му — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и«Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранеевложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фи­гурки персонажеймультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолькозначительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара.Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутришо­коладного яйца).

1.4. Для внедрения нарынок новых товаров фирма может переда­вать потенциальным покупателям бесплатныеобразцы этих това­ров. Неко­торые товары-новинки (например, пылесосы) могутбесплатно пере­даваться потенциальным покупателям во временное пользование, «напробу».

1.5. Иногда приемыстимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведенииконкурса, лотереи или викторины.

Например, победительконкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание историифирмы может быть поощ­рен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобильи т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополни­тельноевнимание потенциальных покупателей.

1.6. В качестве приемов«сейлз промоушн», направленных на по­требителей, необходимо рассматриватьнекоторые виды «подкреп­ления» товара: предоставление потребительского кредита,бес­платных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монта­жу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантиябесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или заменыдефектного изделия, гарантия безус­ловного возврата денег за товар в случае,если он не понравится поку­пателю и т. д.

В условиях рынкапоследний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американскаяфирма «Пэрдью фармс» га­рантирует возврат денег неудовлетворенным покупателямсвоих фир­менных цыплят.

1.7. Как уже отмечалосьвыше, некоторые виды упаковки, исполь­зуемые покупателем после потребления ихсодержимого, тоже явля­ются средством стимуляции сбыта.

Стимулированиепосредников

При воздействииприемами «сейлз промоушн» на торго­вых посредников решаются следующиеосновные задачи: поощ­рить увеличение объема сбыта; стимулировать заказымаксимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовымопытом в реализации конкретного товара; снизить временные колеба­ния впоступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболеераспространенных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены приоговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставлениеоговоренного количества единиц товара по­среднику бесплатно при условии закупкиопределенного его количе­ства.

2.3. Премии-«толкачи»,выплачиваемые дилерам при продаже то­варов сверх оговоренного количества заопределенный отрезок вре­мени.

2.4. Организацияконкурсов дилеров.

2.5. Участиефирмы-продавца в совместной с посредником рек­ламной кампании ссоответствующими компенсациями затрат по­средника на рекламу («рекламныйзачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменнымирекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

2.6. Организация съездовдилеров.

2.7. Фирма-производительможет предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получаетопределенную скидку за включе­ние продукции фирмы в свою номенклатуру, чемкомпенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара(особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатноеповышение квалифи­кации персонала посредников.[10]

/>/>/> 2.3Личная продажа

По объёму денежныхвложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствахмассовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личнаяперсональная продажа представляет собой устное представление товара в ходебеседы с одним или несколькими потен­циальными покупателями с целью совершенияпродажи.

Прямоймаркетинг обладает следующими сильными сторонами.

1. Он целенаправленнее, чем другиеформы маркетинговых коммуникаций;

2. Обладает способностью кперсонифицированному подходу;

3. Его результаты поддаются измерению;

4. Все элементы комплекса прямогомаркетинга поддаются проверке;

5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямоймаркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

1. Неэффективен, если используется вкачестве краткосрочной стратегии,

2. Плохо проведенный прямой маркетингсоздает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3. неумение координировать прямоймаркетинг с деятельностью фирмы, распреде­лением товаров или корпоративнойстратегией может привести к снижению поку­пательской лояльности;

4. сообщения в рамках прямогомаркетинга могут вступать в противоречие с други­ми маркетинговыми коммуникационнымисообщениями.[11]

В организационном планеперсональная продажа может принимать следующие формы:

1.        Торговый агентв процессе личной продажи контак­тирует с одним покупателем.Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи­тель,коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуника­ционно-сбытовогопроцесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейскийопыт и профессиональная подго­товка во многом определяют успех этого процесса.

2.        Торговый агентконтактирует с группой потребителей.

3.        Группа сбытапродавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключе­нииконтракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническомплане товаров производственного назначения. Много­численность участниковоправдана и целесообразна в связи с необхо­димостью  оперативного  получения консультаций  экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4.        Проведениеторговых совещаний. Представители фирмы-продавцавстречаются одновременно с не­сколькими независимыми покупателями для обсужденияпроблем, ка­сающихся реализуемого товара.

5.        Проведениеторговых семинаров. Специалистыфирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей,информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируяих возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.[12]

/>/>/> 2.4Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнзпредназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения ккорпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Преимущества

Недостатки

Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро­лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа Трудно измерить окончательный результат воздействия Показывают роль компании как члена общества Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений Прибавляют достоверности правдоподобия обращению Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

Для достижения своихцелей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразныесредства и приемы. Их можно сис­тематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствамимассовой информации (пресса, те­левидение, радио):

1.1. Организация фирмойпресс-конференций и брифингов, на ко­торых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средствамассовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство приучастии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей осамой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носятнекоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный,видовой, очерковый, со­бытийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория илиполучает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирмечто-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положитель­ный образ.

1.4. Организация интервьюруководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установлениедоброжелательных, а по возможности и друже­ственных связей с редакторами и другимисотрудниками средств массовой информации (формирование так называемогожурналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные засвязи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблиситипосредством печатной продукции приобре­ла следующие формы:

2.1. Публикация ежегодныхофициальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликованиеданных о результатах фи­нансово-хозяйственной деятельности для некоторых типовпредпри­ятий (например, акционерных обществ) является обязательным, чтозакреплено законодательно.

2.2. Издание фирменногопропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается историяфирмы, наиболее значи­тельные достижения. В некоторых случаях он знакомитчитателя с ор­ганизационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким обра­зом,проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмойи общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средствмассовой информации, правитель­ственные учреждения, деловые партнеры, учебныезаведения и т. д.

2.3. Издание фирменногожурнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболеедорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечениявысокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точкизрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного жур­нала говорит овысокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участиепредставителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных илиобщественных орга­низаций. Фирма сама может выступить инициаторомпроведения на­учного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сфе­рыдеятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмойвсевозможных мероприятий со­бытийного характера: юбилей самой организацииили годовщи­на начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенноважно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаи­мосвязи с широкойобщественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом дляпропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенныхфирмой товаров миллионный автомо­биль, «юбилейный» клиент стомиллионныйпосетитель сети предпри­ятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм,направленная на органы госу­дарственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами«своих» людей в органы государствен­ного управления (формирование лобби).

5.2. Представлениетоваров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства.Например, презентация автомоби­ля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б.Ельцину.

5.3. Привлечение,приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемыхорганизацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона вмероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля«Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

6. Другие средствапаблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичныевыступления, благожелательное пред­ставление фирмы в художественныхпроизведениях, со сцены и т. д.[13]

/>/>/>2.5Коммуникационная деятельность HP

После слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard (HP), один излидеров ИТ-индустрии, решилась на беспрецедентный шаг и попыталась охватитьединой рекламной стратегией всю свою аудиторию: крупные корпорации, малыйбизнес и частных потребителей. В рекламу было вложено $350 млн. В феврале 2004года кампания, принесшая HP успех во многих странах, стартовала в России.

Новую маркетинговую концепцию в HP начали создавать еще пять лет назад,но окончательно сформулировали лишь осенью 2002 года. К этому времени улеглисьстрасти после весеннего слияния HP с Compaq Computer Corp. Было понятно: сделкаусилила позиции HP на рынке, но абсолютного лидерства корпорация так и недобилась. HP остался в тройке ведущих ИТ-компаний мира (Dell, HP, IBM). Когдадым на поле боя рассеялся, оказалось ясно: новому производителю нужна инаяидеология.«Чтобы завоевать лидерские позиции, нам надо было превратиться вединый брэнд для всех потребителей. Мы решили продвигать HP с помощью единойимиджевой рекламы, акцентировать внимание не на отдельных технологическихпродуктах, которых очень много, а на универсальных и важных характеристикахсвоего брэнда», —  рассказал «Секрету фирмы» брэнд-менеджер НР в Европе, наБлижнем Востоке и в Африке Дэниэл Гейтс.

Если в 2002 году на имиджевую рекламу было затрачено только 10%рекламного бюджета HP, то в 2003 году на «чистый брэндинг» выделялось уже неменее половины всех рекламных инвестиций. Общий бюджет кампании за два годасоставил $350 млн. Развитие технологий размывает границы между незыблемымипрежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами,компьютерами и мультимедийными центрами.

«Мы пришли к выводу: лучший способ создать имидж мирового лидера на рынкетехнологий – просто сказать: мы и есть лидеры,– откровенно признался ГэриЭллиотт, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям.– Неакцентируя внимания на производимых нами продуктах, реклама должна нагляднопоказать, чего наши клиенты и покупатели могут достичь с помощью технологийHP».

Главным стал лозунг: «everything is possible» – «безграничные возможности».Имелось в виду, что все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезисабыло создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о реальных фирмах,использующих ее продукцию. В числоразрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и малознакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехникиBang & Olufsen, финское общество любителей птиц BirdLife Finland, создатели«Шрека» – аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирнаясеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA,Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings &Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых кинематографистовSundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство Гонконга. Опытэтих организаций должен был заинтересовать прежде всего крупных корпоративныхклиентов HP. Большая часть кейсов связана с разработкой и установкойкомпьютерных сетей, хотя встречаются и экзотические случаи (скажем, созданиеспециальной технологии для записи пения птиц). Однако при креативном воплощениирекламные материалы удалось максимально приблизить к формату имиджевой рекламымасс-маркета. Как ролики, так и постеры не стали перегружать техническими подробностями.В рекламных материалах есть лишь упоминание о взаимовыгодном сотрудничестве.Замысел следующий: обычный потребитель должен прочувствовать красоту картинок иосознать значение громких названий, а пытливый менеджер может отправиться насайт HP и узнать подробности сотрудничества HP с данными компаниями. «Этареклама одновременно адресована и крупным корпорациям, и малому бизнесу, ичастным потребителям,– пояснил Дэниэл Гейтс.– Мы пытались показать, чтопродукция HP доступна для каждого и любому человеку приносит реальную пользу».

Алгоритм

1. Проблемы. Неоднородность целевых аудиторий (от частных потребителейдо корпоративных заказчиков) и рыночных сегментов, в которых представлен брэнд.
2. Традиционное решение. Стать лидером одного сегмента и сформироватьположительный имидж всей марки (скажем, IBM).
3. Новая стратегия. Создать образ лидера в индустрии. Провести имиджевуюрекламную кампанию, адресованную сразу трем целевым группам: корпоративнымзаказчикам, малому бизнесу и частным потребителям.
4. Креативное решение. Рекламная серия рассказывает яркие истории компаний,использующих технологии HP. Большая часть представленных кейсов демонстрируютвозможности брэнда в создании продуктов или показывают необходимые обычномупотребителю услуги.
5. Медиа. Единая рекламная кампания по всему миру с бюджетом $350 млн.
6. Результат. Создан имидж лидера IT-индустрии.[14]

/>/>/>Заключение

В ходе курсовой работыбыли рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций:

1.        Было выявленозначение маркетинговых коммуникаций как для потребительского рынка, так и длярынка предприятий.

2.        Выяснены различияв комплексе продвижения на потребительский рынок и на рынок предприятий.

3.        Рассмотреныосновные этапы коммуникационной политики.

4.        Проведён анализвсех 4 элементов комплекса продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личныепродажи и пропаганда. Выявлены их преимущества и недостатки.

5.        На примерекомпании  HP был показан опыт создания имиджалидера на рынке ИТ-индустрии путём проведения имиджевой рекламы с использованиемреальных фактов.

В целом, была обоснована важность маркетинговыхкоммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемойпродукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизмакоммуникаций.

/>/>/>Список используемойлитературы

1.    Арланцев А.В. Синергизмкоммуникационного инструмента-рия//www.imcc.ru

2.    Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговыекоммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001.

3.    Голубкова Е.Н. Маркетинговыекоммуникации. – М.: Финпресс, 1999.

4.   Дурович А. Д. — Маркетинг предпринимательской деятельности-М.: Финасы и статистика, 1997

5.    Колобова И.И. Особенности комплексапродвижения розничного торгового предприятия // www.finmarket.ru

6.    Котин М. Лучший способ создатьимидж лидера, просто сказать: мы и есть лидеры//журнал «Секрет фирмы» №11,22.03.2004

7.    Котлер Ф., Армстронг Г. Основымаркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

8.    Панкратов Ф.Г. Рекламнаядеятельность: учебник для студентов высших учебных заведений – М:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко »,2003.