Реферат: Маркетинговые исследования рынка шампуня


Курсовая работа

По дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «Маркетинговые исследования рынка шампуня»

 


СОДЕРЖАНИЕ

Аннотация

Введение

Глава 1Теоретические основы исследования потребителей

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

1.2 Процедура маркетинговых исследований

1.3 Основные направления изучения потребителей и иххарактеристика

Глава 2 Исследование поведения потребителей рынка парфюмерно-косметическойпродукции

2.1 Анализ современного рынка парфюмерии и косметики вРоссии

2.2 Проведение маркетингового исследования предпочтенийпотребителей и анализ полученных данных

2.3 Выводы по результатам маркетингового исследования

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4


АННОТАЦИЯ

 

Вданной курсовой работе приведены результаты маркетингового потребителейисследования рынка шампуня в г. Абакане.

Исследованияпроводились с целью выявления предпочтений потребителей, а также факторовотношения к данной продукции на рынке республики Хакасия. Время проведениямаркетингового исследования — май 2010 года. Место проведения исследования –центральные магазины косметики и парфюмерии, находящиеся в г. Абакане.Маркетинговое исследование было проведено путём опроса жителей города.

Курсоваяработа состоит из двух частей. Первая часть курсовой работы являетсятеоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведениямаркетинговых исследований, такие как:

-    основные направления маркетинговыхисследований;

-    процедура маркетинговых исследований;

-    основные направления и характеристикапотребителей;

-    аспекты потребления шампуня насовременном рынке парфюмерно-косметической продукции.

Втораячасть является практической. В ней проведено исследование потребителей шампунядля волос, проанализированы полученные данные. Задачей стояло следующее:

-    определить востребованность в даннойпродукции, частоту приобретения;

-    установить важность качественныххарактеристик шампуня;

-    выяснить, шампунем каких торговых марокпользуются покупатели;

-    определить степень удовлетворениякачеством продукции;

-    установить взаимосвязь цены и качествашампуня;

-    выяснить, что влияет на выбор шампуня;

-    определить демографический профильпокупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Взаключение курсовой работы приведены выводы по результатам проведенногомаркетингового исследования современного потребителя рынка шампуня.


ВВЕДЕНИЕ

Дляобеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимальногоудовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требуетот субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающихна рынке процессов.

Цельлюбого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации(конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такогокомплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характерадеятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также вопределении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворениеспроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки дляэффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этимпервоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношенияспроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозированиеразвития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики,появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительскихсвойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный,предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы длявыработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новыхтоваров и планов введения их на рынок.

Приналичии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом на этихпредприятиях — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительнойдоли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Здесь сбыт на рынкекосметической и парфюмерной продукции должен рассматриваться под принципиальноиным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживанияв рыночных условиях отечественные производители должны производить то, чтопродается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошопоработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд,разработка подходящих объектов недвижимости и установление на нихсоответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования, то предложенная продукция наверняка пойдет легко.

Громадноеколичество всевозможных предложений в парфюма и косметики, предлагаемых насовременном рынке, создаёт значительные проблемы в правильности их выбора.Комплекс набора данной продукции должен быть не только качественным, но иоптимальным по составу и цене. Каждый из нас является потребителем шампуня дляволос – это неотъемлемая составляющая нашей действительности.

Реализациямаркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразныхметодов, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний,как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решенийи экономико-математическое моделирование.

Именноэта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и рассматривается впрактическом и теоретическом аспектах. Теоретическая часть представляет собойту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка шампуня вопределенный период времени. Основу практической части составляют данные,полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия в течениепрактики.

Такимобразом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговоеисследование рынка шампуня», посвященная маркетинговому исследования рынка шампунядля волос регионального рынка.

Цельюисследования является получение и анализ первичной информации для выявленияфакторов, влияющих на отношение потенциальных клиентов к шампуню, и к рынку парфюмерно-косметическойпродукции, в частности.

Длядостижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующиезадачи:

-    изучить основные направления маркетинговыхисследований;

-    рассмотреть процедуру маркетинговыхисследований;

-    выявить основные направления ихарактеристика потребителей;

-    рассмотреть аспекты потребления шампуняна современном рынке парфюмерно-косметической продукции;

-    определить востребованность в даннойпродукции, частоту приобретения;

-    установить важность качественныххарактеристик шампуня;

-    выяснить, шампунем каких торговых марокпользуются покупатели;

-    определить степень удовлетворениякачеством продукции;

-    установить взаимосвязь цены и качествашампуня;

-    выяснить, что влияет на выбор шампуня;

-    определить демографический профильпокупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход

-    предоставить соответствующие выводы порезультатам анализа.

Объектомкурсовой работы является рынок парфюмерно-косметической продукции г.Абакана иреспублики Хакасия. Предмет курсовой работы — маркетинговые исследованияданного рынка.

Методологическойи теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западныхученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговыхисследований, статистические и оперативные данные сферы парфюмерно-косметическойпродукции, а также результаты проведенного маркетингового исследования.

Глава 1. Теоретические основы исследованияпотребителей

1.1  Основные направления маркетинговых исследований

 

Дляэффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбыфирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компанияежегодно проводит своими силами или заказывает проведение стороннимиорганизациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существуетнесколько определений маркетингового исследования. В научной же литературенаиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга»,в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, таки комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такойподход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежатьтерминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляетсяпредпочтительным.

Принципиальнойособенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализавнутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность нарешение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Этацеленаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговоеисследование.

Такимобразом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный нарешение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесспостановки задач, получения маркетинговой информации, планирования иорганизации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Косновным принципам проведения маркетинговых исследований относятсяобъективность, точность и тщательность.

Принципобъективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимостьпринятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собраннойинформации.

Принципточности означает четкость постановки задач исследования, однозначность ихпонимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающихнеобходимую достоверность результатов исследования.

Принциптщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокоекачество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счетвысокого уровня профессионализма и ответственности исследовательскогоколлектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговыеисследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и повидам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследованийи их направление являются размер и специализация фирмы. Исследования вмаркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с цельюуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиямподвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциалпредприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, атакже из различных источников информации.

Конкретнымрезультатом исследований маркетинга являются разработки, которые используютсяпри выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельностипредприятия.

Исследованиерынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Онопроводится с целью получения данных о рыночных условиях для определениядеятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данныхневозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию,необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка,определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночнойдеятельности.

Объектамиздесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измененияэкономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география иемкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,возможности и риски.

Основнымирезультатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций,выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способыведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

Осуществляетсясегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследованиепотребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительныхфакторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы,социальное положение, половозрастная структура, образование). [1]

Вкачестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашниехозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивацияпотребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

Изучаетсяструктура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательскогоспроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения правпотребителей.

Разработкамиздесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке,прогноз ожидаемого спроса.

Цельтакого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследованиеконкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные дляобеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества икооперации с возможными конкурентами.

С этойцелью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими долярынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствованиетовара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитиесервиса).

Изучениефирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможныхпосредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать»на выбранных рынках.

Помимокоммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильноепредставление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Этотранспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупностимаркетинговую инфраструктуру рынка.[2]

Исследованиетоваров нацелено на определение соответствия их технико-экономическихпоказателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализконкурентоспособности.

В результатеможно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какиепараметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис,функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные дляформулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбораподходящих торговых посредников.

Объектамиздесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарныйассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательнымнормам и правилам.

Результатыисследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент всоответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность,определить направления деятельности в зависимости от различных стадийжизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицироватьвыпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль,определить способы патентной защиты.

Исследованиецены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметьвозможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизациязатрат и максимизация выгоды).

Вкачестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров(калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительскихпараметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичностьспроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен(внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешниеусловия).

Исследованиепродвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективныепути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и егореализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники,продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговыхрасходов с размерами прибыли).

Исследованиявключают также анализ функций и особенностей деятельности различных типовпредприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон,характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведенияпозволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы),оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналовпродвижения товаров, разработать приемы их продажи.

Исследованиесистемы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговыхисследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощьюкаких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителяна рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов вданном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей,эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты спокупателями.

Результатыисследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз(взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию,его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спросанаселения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективностькоммуникационных связей, в том числе рекламы.

«Исследованиепредполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставлениефактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности еевоздействия на потребителей». [3]

Стимулированиепродвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой сторонысбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективностьконкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активноприменяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследованиевнутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня егоконкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих фактороввнешней и внутренней среды.

 

1.2 Процедура маркетинговых исследований

Процедурамаркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частныхдействий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы,определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработкарабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ);формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Маркетинговыеисследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, вчем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут бытьпотребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продуктконкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершеннонового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематикамаркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики егопотребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действийконкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровняцен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальныхпотребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередьтех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Вцелом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальныхпокупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонныуплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать,какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальнымпокупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами:невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации инеобходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

Отобщей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цельисследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговойдеятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности впринятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследованийнеобязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить изстепени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для вашихцелей.

Затемнаступает второй этап — получение и анализ эмпирических данных. Следует сразусказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости.Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличитьдолю рынка.

Возможно,для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективнойили наращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершеннонеобязательно проводить обширное описание демографических характеристик районавашего действия, что требует значительных затрат.

Такимобразом, при установлении необходимости проведения исследования вы должнысопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количествовремени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точноопределить, что именно подлежит рассмотрению.

Мыстремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой измногих методов получения информации для исследовательского проекта следуетвыбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросныйлист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его ипришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительныхзатрат времени и приносящее весьма малую отдачу.

Люди,как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личнойинформации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменнойанкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными,содержащими много вопросов.

Следующийметод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьмасложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросовподобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны бытьемкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширнуюинформацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Ещеодин важный метод проведения маркетингового исследования — наблюдение.Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можнопонаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

Большиелюдские потоки в сочетании с наличием остановки одного или несколькихтранспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежнымпоказателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение врайоне предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещенповорот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.[4]

Достаточнопопулярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты,журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогаетсэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий,специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут бытьвесьма полезны при проведении исследований. Методы проведения исследованийприведены в Приложении 1. Типичная постановка вопросов приведена в Приложении2.

Существуети такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компанияпроизводит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, котороеможет быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попыткуреализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка,находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальноммасштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого родаможет быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самоеэффективное исследование.

Последнийи наиболее действенный метод получения информации для исследовательскогопроекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опроснымлистком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих ипросит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задаетсвои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

Итак,специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования долженобязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации,а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимымколичеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательныхработников для проведения исследования.

Послетого как выбран метод получения информации, необходимо разработатьсоответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизациюматериала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это можетбыть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный листпотребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, посколькунеобходимо иметь визуальные записи результатов опроса.

«Специалистпо маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса илианкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесссбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента ккакому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть,возможно, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступатьнаоборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку наоснове искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом длякомпании».[5]

1.3 Основные направления изучения потребителей

и их характеристика

 

Важнейшееместо в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмовработы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского ипокупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствоватьосновному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупатьто, что производится». Потребитель — главный объект маркетинга. Участнику рынкаважно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решенияо покупке.[6]

Подпотребительским поведением понимается решение потребителя о распределениидохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

«Изучениепотребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой даетвозможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить своиресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. С самойширокой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом,определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источниказатрат оно может превратиться в источник прибыли».[7]

Исследователиподсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д.,сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек(сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основоположниктеории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения:культурные, социальные, личностные и психологические.

Целесообразнодалее рассмотреть данные факторы.

Факторыповедения покупателей.

Поведение потребителей нарынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическимифакторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговогоисследования[8].

-     Личностные факторывключают всвой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическоеположение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, типличности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии (холостяки,молодая семья без детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипыповедения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности — характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешнейсреды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

Самопредставление — сложноемыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

-     Культурные факторы включают в свойсостав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура- совокупностьосновных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественныхинститутов.

Субкультура,характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общемжизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которойобладают общими ценностями. Интересами и поведением.

-     Социальные факторы включают в свойсостав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы),социальные роли и статус.

Группы членства — группа, ккоторой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на ихповедение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы,друзья).

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своихотношений и поведения.

Социальная роль — видыдеятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям(один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная рольвлияет на покупательское поведение индивида.

Статус — это положениеиндивида в обществе (статус директора, статус отца).

-     Психологические факторы включают в свойсостав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие — это процессотбора, систематизации и интерпретации информации.

Усвоение — заключается визменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение — определенныепредставления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения — это устойчивыеблагоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.

Мотивация — вызываетактивность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

В маркетинге при анализеповедения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена,Фрейда и Маслоу:

1.        американский маркетолог Аллен разделяетпотребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяетсоответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемыхпотребителям товаров;

2.        Авраам Маслоу человеческие потребностирасполагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологическиепотребности, затем потребности самосохранения социальные потребности,потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;

3.        Фрейд считал, что люди в основном неосознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человекрастет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезаюти никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление ихобязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

Согласно теории Фрейда,человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.[9]

Типы покупателей.

Различие социально-психологическоймотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачувыявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характерапокупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Сучетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков,меланхоликов.

С учетом желанияприобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяютна новаторов, консерваторов, ретроградов.

В зависимости от ролей,которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

-     инициаторов, которые побуждают другихлюдей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

-     лиц, влияющих на формирование решения оприобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц,приобретающих товар;

-     покупателей, совершающих покупку;

-     потребителей, пользующихся товаром;

-     критиков, оценивающих качество и эффектот удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Можно выделить следующиеважнейшие направления изучения потребителей:

Изучение отношенияпотребителя к компании.

При изучении отношенияпотребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего,необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полнохарактеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающейуслуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

-     услужливость;

-     быстрота реагирования на заказы;

-     соблюдение сроков;

-     готовность дать совет;

-     технические и производственныевозможности;

-     гибкость цен;

-     обеспечение высокого качества услуг;

-     сердечность контактов;

-     большой опыт работы;

-     компетентность обслуживающегоперсонала;

-     возможность оказания широкого спектрауслуг.

Далее формируетсярепрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводитсяанкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия изприведенного списка. Рекомендуется в данном случае использоватьмодифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1).

Соблюдение сроков

отчётности

1

________

2

Х

________

3

_______

4

_______

5

_______

Не- соблюдение сроков отчётности

Рис.1.Шкала Лайкерта

После обработки анкет,полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторондеятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когдаимеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одногопериода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителявозможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изученияотношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не толькоимидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализполученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиляоб имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение намеренийпотребителей.

Наобщем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей,их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретномуровне — фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершенияпокупки.

Приразработке анкет используются поведенческие меры:

-     я определенно куплю этот товар;

-     возможно, куплю;

-     существует вероятность покупки;

-     сомневаюсь, что куплю;

-     я не куплю данный товар

Примервопросника приведён на рисунке 2.

Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина в течениеближайших 12 месяцев?

Ни в коем случае Маловероятно Неплохая вероятность Большая вероятность Весьма вероятно Уверен 0,10 0,20 0,50 0,70 1,00

Рис.2. Пример вопросника

 

Изучениеотношения потребителей к определенной марке товара.

Преждевсего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известностьустанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.

Принятиерешения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке,но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

Исследованиемарок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этихтоварах.

Однако,для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивациинедостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но онисделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации.Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека,окружающей его обстановки.

«Интереспокупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболееэффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, атакже те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается изапоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениямчеловека».[10]

Приформировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировкапоступающей информации может происходить в направлении, соответствующемвнутренним установкам человека.

Восприятие- промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученныхвпечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученнойинформации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных.Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателяцелостной мысленной оценки предлагаемого товара — убеждения.

Наосновании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации — формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

Приизучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы,которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя,которые формируются под воздействием маркетинга.

Участникрынка может использовать три подхода к формированию модели покупательскогоповедения: экономический, психологический и социологический.

Всоответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору исочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров(например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другимтоваром в большем количестве.

Существуетмножество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых дляпотребителя.

Такимобразом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны дляпредпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров нарынок.

Ценностьэкономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотяон не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

Вчастности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря наповышение цены.

Наиболеесущественными факторами экономического подхода являются уровень доходапокупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономическийподход основан на законах:

-     максимизации полезности;

-     предельной (маргинальной) полезности.

Полезность- способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять емуудовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакциюна товар.

Законмаксимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведениепотребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильныйвыбор; эластичность спроса по отношению к цене.

Покупательруководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями омаксимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом делеон не так рационален в своих покупках и поведении.

 


Глава 2 ИсследованиеПоведения потребителей

рынка парфюмерно-косметическойпродукции

 

2.1. Анализ современного рынка

парфюмерии и косметики в России

Парфюмерно-косметическийрынок России — один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднемсоставляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.

Сегодня,несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгоевремя будет сохраняется перспектива для его развития. Ситуация на рынкепарфюмерно-косметической продукции в крупных городах в целом похожа. Болеевысокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения иразвитая инфраструктура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее,потенциал небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик иразвитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынкаспособствует также то, что Россияне являются самыми активными потребителямипарфюмерно-косметической продукции, они более чем западные потребители, готовытратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитикиотмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок являетсячрезвычайно привлекательным для иностранцев. Москва становится для западныхкомпаний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через нескольколет повторится в других городах страны. В 2009 году ростпарфюмерно-косметического рынка составил не менее 10% (для сравнения,устоявшиеся европейские рынки растут на 2-4% в год), а весь потенциальный объемрынка через несколько лет может составить 14-16 млрд. долларов США.

Помнению аналитиков, одним из перспективных направлений развитияпарфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметикаи косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика,косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Тольков 2007 году рынок селективной косметики вырос более чем на 19% и составил 1млрд. 240 млн. долларов, в 2008 году — еще на 18%. Рынок мужской косметики, взависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 7-19%. Сегментдетской косметики в 2008 г. вырос на 8-9% и составил по сравнению с 2007 г. — 117 млн долларов, а в 2005 году уже 127,5 млн. долларов. Рынок антивозрастной косметики — пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболееперспективным. В 2007 г. данный рынок уже вырос на 17,7% — до 43,2 млндолларов, а в 2008 г. его рост составил более 15%.

Рынок«нашей» косметики последние несколько лет развивался достаточно успешно.Больших успехом достигла реализация косметики по уходу за кожей и средствгигиены, в т. ч. и банная линия, через аптечныесети. По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать ростдругих каналов реализации. В настоящий момент, доля специализированных аптечныхсетей, таких как «Аптечная сеть 36'6°», составляет больше 20% российского рынкаи более трети — московского.

Особоевнимание потребителя растет к качеству продукции. Возможно это связано с тем,что проблема контрафакта на российском рынке не до конца решена. Существуютразличные экспертные оценки относительно того, насколько это серьезно. Так, поданным ЭМГ «Старая Крепость», «серая» продукция в 2007 году составляла около$0,62 млрд., т. е. примерно 10% от общего объема рынка косметики ипарфюмерии. По оценкам «Росбалта», эта цифра приближается к $3 млрд, большаядоля из которых приходится на парфюмерию. Согласно данным исследования «Анализрынка косметики и парфюмерии в России», налицо устойчивая тенденция ксокращению доли контрафактной и «серой» продукции. Начиная с 2007 г. доля «серого» рынка сократилась с 80% до 30%. В 2008 году она составляла уже 20%, в 2009 — менее 10%.

Хотелосьбы уточнить, что наличие аллергии на тот или иной косметический продукт вовсене указывает на то, что продукт поддельный. Есть несколько способов максимальнообезопасить себя от «сюрпризов».

-     Во-первых, покупать товары только вхорошо зарекомендовавших себя магазинах.

-     Во-вторых, не пренебрегать тестерами(tester) и пробниками (vial).

-     В третьих, не стоит слепо «вестись» нарезкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазинупросто необходимо срочно его сбыть, т. к. срок годности товара подходит кконцу, а просроченный товар таит в себе не меньше опасностей, чем поддельный.

Многиепокупатели полностью отказываются от западной косметики, полагая, чтоотечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В последнее времяроссийские производители, как мы уже говорили, стали «набирать обороты» и ихпродукцию также могут подделывать.

Средиуспешных производителей «нашей» косметики и парфюмерии, в т. ч. и«именного» парфюма, можно выделить:

-         Концерн«Калина» — занимается выпуском туалетнойводы, серий косметики по уходу за кожей, детской косметики;

-         «Новая Заря», предприятие выпускающее сегодня серию «Кузнецкий мост»;

-         «Низар»,российская компания, пионер и признанный лидер в области науных разработок ипроизводства широчайшей гаммы косметической продукции, SPA-косметики,липосомальной косметики, косметики с использованием ионов серебра, а такжевысоко технологичных продуктов для косметики. Используя собственные научныеразработки, создали богатый спектр уникальных косметических продуктов — отзнаменитой косметической серии на основе перфторуглеродов линии «Голубая кровь»до элитных линий косметики (в частности, деКАРОлайн), которые уже заслужиливысокое признание в мире.

-         «КосметикаXXI» (2003г.) торгово-производственный холдинг. Основныенаправления: контрактное производство косметической продукции, в основномразработок «Лаборатории Низар» и создание условий для дистрибьюции в регионах.

-         «NNIKOFF» (2004г.) занимается созданием и продвижением именныхбрендов, ароматов от «звезд». В портфеле компании присутствуют такие бренды,как «Жириновский», «Райфл», «Фуджияма», «Монти», «Дарвин» и др. Данноепредприятие планирует в 2010 г. достигнуть оборота около 18-20 млн долл. изанять долю рынка в 17-18%.

-         «Арт-Визаж» (1997г.), — занимается разработкой и выпуском декоративнойпрофессиональной косметики, отличающейся высокой стойкостью, интенсивностьюпигментов и много функциональностью. Косметика «Арт-Визажтм»производится на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мировогокосметического рынка, техническое оснащение от итальянской компании «Ve.Tra.Co.Srl.».

Укреплениепозиций указанных производителей безусловно достигнуто за счет внедрениярезультатов научных разработок и качества продукции. Налицо тенденцияроста в предпочтениях потребителей в отношении отечественной косметическойпродукции. Однако, укрепление этих позиций в дальнейшем может зависеть как откачества оформления предлагаемой продукции, так и просто от рекламнойподдержки, осуществляемой с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Какпоказывают маркетинговые исследования ЭМГ «Старая Крепость», ситуация на рынкеуже сейчас начала меняться не в пользу российского производителя. Этопроисходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, вто время как цены на продукцию западного производства, напротив, снижаются.Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниямнапрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями.Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимостьпродукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными ииностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственныхпроизводств или представительств в нашей стране. При этом их число заметноувеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть«Sephora», открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

Претендуютна звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность сточки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. По прогнозуэкспертов, они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодноувеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция междуотечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним изглавных событий последних лет стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. Идаже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинаеттеряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимостьтоварного знака, качество оформления продукции, известность самой марки,помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперькомпаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическимотождествлением направления предлагаемой продукции.

Ещёнесколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могутсражаться за право отождествлять собой понятие предлагаемого товара. Сегодня подобнымисражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщеныконкурирующими компаниями. А когда отрасль или какое-либо производство толькостановится на ноги — продвижение бренда в таких условиях автоматическиподразумевает «раскрутку» самого сегмента рынка.

Средиосновных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличениеколичества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношенияк покупателям. Складывается впечатление, что производители косметики поставили себецелью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.

Сегодняв России насчитывается более 120 крупных предприятий — производителейпарфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них только запрошлый год увеличился на 20-25%. При этом количество представляемых новинок вэтой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 разаежемесячно.

Продолжаетукреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2007-2008 гг. числопродаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупныхунивермагов — 29% от общего объема и специализированных сетей — 23,7%.

Учитываястоль быстрые темпы роста отечественного парфюмерно-косметического рынка,следует отметить, что для обеспечения конкурентоспособного положения на немпредприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладыватьденьги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга.

Практическина всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточнопрофессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию итактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рынке проявляют ПКФ«Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществляется разумная рекламная имаркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этихпредприятий на центральном телевидении. В то же время достаточно широкоиспользуются малозатратные и достаточно эффективные средства Public Relations.Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе,потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточнобольшой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции,охватив при этом значительную часть целевой аудитории.

2.2Проведение маркетингового исследования предпочтенийпотребителей и анализ полученных данных

Вкаждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходитнеодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий вразмещении отечественных косметических производств и поставок импортныхтоваров. На рыночную ситуацию в республике Хакасия, как, впрочем, и другихрегионов, влияют также экономические, демографические, климатические и другиеусловия в регионах.

Поэтомуактуальным в настоящее время являются маркетинговые исследования региональныхрынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый вотдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимыеданные для работы на этих рынках.

Вданном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследованиепотребительских предпочтений проводилось среди городского населения, объемвыборки составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностьюотражают характеристику генеральной совокупности.

Вданном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену икачественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования быливыбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральномрынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая частьсреднеобеспеченных покупателей.

Цельюнастоящего исследования является получение и анализ первичной информации длявыявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмернойпродукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтенийпотребителей.

Исходяиз целей исследования, были определены его задачи:

-    определить востребованность в даннойпродукции, частоту приобретения;

-    установить важность качественныххарактеристик шампуня;

-    выяснить, шампунем каких торговых марокпользуются покупатели;

-    определить степень удовлетворениякачеством продукции;

-    установить взаимосвязь цены и качествашампуня;

-    выяснить, что влияет на выбор шампуня;

-    определить демографический профильпокупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе- анкета (Приложение 3). С помощью вопросника получена первичная информация,необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены –шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете — закрытый. Вариантывопросов, используемых при проведении исследования — дихотомические имноговариантные, использование которых должно активизировать деятельностьреспондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Первичныеданные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных — самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросыанкет (Приложение 4).

Обработкаполученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализироватьданные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, чтореспонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос 1-2 раза вмесяц – так ответили 30 опрошенных, 20 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3месяца (табл. 1).


Таблица 1

Распределениеответов на вопрос № 1 анкеты

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. /> /> 1-2 раза в месяц 30

 

1 раз в 2-3 месяца 20

 

1 раз в неделю

 

Другое

 

Всего: 50

 

Ответы на вопрос анкеты №2, где спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня дляволос, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важныдля потребителя (табл. 2):

Таблица 2

Распределениеответов на вопрос № 2 анкеты

Варианты ответов Сумма баллов /> /> Блеск 66

 

Мягкость 49

 

Разглаживание 20

 

Легкость в применении 10

 

Ежедневное применение 70

 

Содержание бальзама 85

 

Всего: 300

 

Далее респондентам ставилсявопрос «Шампунем какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов,были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf – его долясоставила 19%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметикиблагодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональномрынке косметики и парфюмерии.

Однако, ненамного ниже долиотечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано соткрытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков,будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Nevea», «Avon»достаточно популярны – их доли составили 12, 10,16,2% от общего объемаисследуемой продукции, что наглядно изображено на рис. 3.

/>

Рис.3 — Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты

Наиболее важным приизучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений вотношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянномвзаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время длякосметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметическихфирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое времясохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе,косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособностинаселения.

Однако, исследованияотносительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном,люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньшеассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращаливнимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант,в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группапотребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции,составляет 39%.

Указанные выше доли имеютвысокие значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара.Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которыеразрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

/>

Рис.4 — Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

Результаты исследования вобласти соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее времяпользуется потребитель, представлены на рис. 4. Большинство респондентовпоказали, что цена приобретенных косметических средств соответствует ихкачеству (62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позициицены, доля «цена ниже качества» составила 18% (рис.5)

/>

Рис.5. Распределение ответов на вопрос №5 анкеты

Одним из наиболее важныхфакторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Вопрос№ 6 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалосьвыяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флаконашампуня в 50 рублей устраивает 28 из 50 опрошенных, ценовой диапазон от 51 до150 рублей подходит для 20 респондентов, два человека отметили сумму от 151рубля и выше (рис.6):

/>

Рис.6.Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

При покупке шампуняосновным фактором, определяющим его выбор, является его назначение: потребительвыбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальнымвариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по ихназначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Тип волос «нормальный»составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля сухих волос (25%). Какпоказывает статистика, шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных,для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток ит.д.) представлены в пределах 10-14% от общего объема реализации шампуня наотечественном рынке. В тоже время, обследования показали, что среди опрошенныхпотребителей жирный тип волос имеют около 13%. Это свидетельствует опрактическом соответствии структуры ассортимента по назначению фактическимтребованиям (рис. 7).

/>

Рис.7. Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

Расчет структурыассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, чтонаибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальныхволос. Эти две группы объединены по причине того, что это шампуни одного и тогоназначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному.

Большинство респондентовприобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%,для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11% опрошенных, противперхоти – 10% респондентов (рис.8).

/>

Рис.8. Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

На вопрос анкеты, где спрашивалосьо том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственныйопыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8%респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца (рис. 9).


/>

Рис.9. Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты

Заключительными вопросами анкеты быливопросы классификационного характера, куда относились вопросы о поле, возрасте,уровне дохода.

В отношении половых характеристиквыяснилось, что большинство покупателей – женщины, это объясняется тем, чтоженщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках(рис.10).

/>

Рис.10.Распределение ответов на вопрос № 10 анкеты

 


Возрастной ценз респондентов различен: онколеблется от 25 до 55 лет (рис. 11).

/>

Рис.11. Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты

В отношении дохода клиентов можно сказать,что они достаточно платежеспособны — большинство респондентов отметили параметрдохода от 10000 до 15000руб.

 

2.3 Выводы по результатам маркетингового исследования

Такимобразом, исследование рынка шампуня г.Абакана и потребительских предпочтенийнаселения позволили сделать следующие основные выводы:

1.  Разнообразие торговых марокизготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выборапотребителями того или иного шампуня. На рынке косметических товаров происходитзаметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяетлидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество косметическихсредств, и шампуня, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественныхшампуней за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренцияотечественной продукции с импортной.

2.  Рынок шампуня достаточно насыщен,продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителювыбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденцияувеличения стоимости отечественных шампуней и приближения их по цене кимпортным товарам.

3.  Изучено отношение структуры шампуня поряду признаков (тип кожи, назначение) в соответствии с фактическимитребованиями рынка региона, что позволяет принимать своевременные и правильныерешения исходя из потребительских предпочтений.

4.  Рынок шампуня очень специфический,имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительскихпредпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения,выбирая определенные марки шампуня.

5.  Отмечено повышение требований ккачеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены икачества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественнымпроизводителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют ужеимеющиеся.

Таким образом, реализацияцелей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердилаосновную гипотезу: рынок парфюмерно-косметической продукции функционирует,формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развитияявляется уровень платежеспособного спроса населения, а также качествопродукции.

Сегодня,несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгоевремя будет сохранена перспектива для его дальнейшего развития.

 


Заключение

Такимобразом, проведение маркетинговых исследований на рынке парфюмерно-косметическойпродукции — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знанияобъекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависитуспешное функционирование того или иного товара на рынке.

Процесспроведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы ицелей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ идоведение полученных результатов до сведения адресатов.

Исследованиерынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Онопроводится с целью получения данных о рыночных условиях для определениядеятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данныхневозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию,необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка,определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночнойдеятельности.

Всовременных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новымипотребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговойинформации неизмеримо возрастает.

Изучениепотребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой даетвозможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить своиресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Ссамой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом,определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов.

Одиниз основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговыхисследований — возможность изучения потенциала рынка. Как только исследованиязавершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановитьвыбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатываютпрогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

Однимиз направлений проводимых исследований второй части курсовой работы явиласьудовлетворенность потребителей шампуня для волос.

Вседанные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам.

Порезультатам анкетирования можно сделать следующие выводы:

-     предложение на рынке парфюмерии икосметики действительно удовлетворяет потребностям основной массы покупателей;

-     цены на продаваемый шампунь дляпокупателей приемлемы;

-     качество продукции находится на высокомуровне.

В ходеисследования потребительского рынка шампуня автором были получены следующиеосновные результаты:

-    определена востребованность в даннойпродукции, частота приобретения;

-    установлена важность качественныххарактеристик шампуня для потребителя;

-    выяснено, шампунем каких торговых марокпользуются покупатели данной продукции;

-    определена степень удовлетворениякачеством продукции;

-    установлена взаимосвязь цены и качествашампуня;

-    выяснено, что влияет на выбор шампунятой или иной торговой марки;

-    определен демографический профильпокупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование,доход.

Таким образом, можно заключить, что перспективы развитиярынка парфюмерно-косметической продукции в целом, шампуня для волос, вчастности, довольно обширные.

В настоящее время по причине угнетения финансовымкризисом уровень покупательской способности снижен, однако, данная продукциявостребована на потребительском рынке как товар широкого потребления. Перспективыразвития парфюмерно-косметического рынка налицо.

 


БИБЛИОГРАФИЯ

 

1.  Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования. «Финпресс», — 2005.

2.  Завьялов П.С. Маркетинг в схемах,рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, — 2004.

3.  Ковалев А.И., Маркетинг в системеуправления предприятием; — 2004.

4.  Ковалев А.И., Войленко В.В.Маркетинговый анализ. — М., — 2003.

5.  Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф.Котлер. — СПб.: Питер, — 2003.

6.  Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, — 2004.

7.  Максимова И.В. Маркетинг: Учебноепособие.- Волгоград: ВАГС, — 2003.

8.  Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард и др.; под ред. Н.Д. Эришвили.- 3-е изд., перераб. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, — 2003.

9.  Маркетинг: учебник / Коллектив авторов;Под ред. проф. Н.П. Ващекина. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, — 2004.

10.      Основы маркетинга: Методическоепособие/КГТЭИ, — 2002.

11.      Основы маркетинга: Учебник/Е.П.Голубков. -М.: «Финпресс», — 2005.

12.      Основы маркетинга: Учебник/Ф. Котлер. — С-Пб.: «Коруна», — 1996.

13.      Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент иценообразование на предприятии, — М., — 2003.

14.      Солин А.Д. Маркетинг. — М.: НОРМА — М,- 2002.

15.      Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг:Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. — М.: ВЛАДОС, — 2003.

16.      Уварин В.Р. Маркетинг. Учебное пособие.– М.: ИНФРА-М, — 2004.

17.      Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентовсредних специальных учебных заведений / серия «Учебники и учебные пособия». — Ростов н/Д: «Феникс», — 2003.

18.      Хомутов А.Л. Маркетинг: Учебноепособие.- Волгоград: ВАГС, — 2004.


Приложение 1

Методы маркетинговых исследований

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества Проблемы 1. Первичн. исследования Сбор данных при их возникновении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивов) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени Смертность панели, эффект панели

Экспери-

мент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий Расход времени и денег

2. Вторич-

ные исследования

Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Приложение 2

Типичная постановка вопроса при использовании различныхметодов анализа

Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?

Какова будет цена на продукт в следующем году?

Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет ли упаковка на размеры сбыта?

Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?

Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Факторный анализ

По каким признакам курящие отличаются от некурящих?

Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?

Можно ли считать определенного человека, учитывая его возраст, доход, образования, достаточно надежным для выдачи кредита?

Дискриминантный анализ

Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели считают важными?

Как можно описать различные марки товара с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям?

Имеет ли газета различные типы читателей?

Можно ли классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

Многомерное планирование

Насколько продукт соответствует «идеалу» потребителей?

Какой имидж имеет предприниматель?

Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?


Приложение3

Анкета

Уважаемый покупатель!

Студентыкафедры экономики и управления ХТИ проводят опрос покупателей с целью выявленияпредпочтений, влияющих на выбор шампуня для волос. Выберите, пожалуйста,подходящий ответ и отметьте его любым значком.

1.Как часто Вы приобретаете шампунь для волос?

❏ 1-2 раз в месяц ❏ 1-2 раза неделю

❏ 1 раз в 2-3 месяца ❏ Другое_____________________

2. Насколько важны для Вас качества шампуня для волос? Нужный баллобведите (5 – наивысший балл; Н – не важно)

Качества Важность

Блеск волос

Ощущение мягкости волос

Разглаживание поверхности волос

Лёгкость в применении

Ежедневное применение

Содержание в составе шампуня бальзама

1 2 3 4 5 Н

1 2 3 4 5 Н

1 2 3 4 5 Н

1 2 3 4 5 Н

1 2 3 4 5 Н

1 2 3 4 5 Н

 

3. Шампунем какой торговой марки Вы предпочитаетепользоваться?

❏ Schwarzkopf ❏ Prokner&Gembel

❏ Unilever ❏ Калина

❏ Линда ❏ Freemen

❏ CleverKompani ❏ Nevea

❏ Avon ❏ Другое_____________________

4. На что Выориентируетесь при покупке шампуня?

❏ на цену ❏ на качество ❏ на цену и качество одновременно

5. На Ваш взгляд, вкаком соотношении находятся цена и качество приобретенного Вами шампуня?

❏ Цена выше качества

❏ Цена соответствует качеству

❏ Цена ниже качества

❏ Затрудняюсь ответить

6. По какой цене Вы обычно предпочитаете приобретать шампуньдля волос?

❏ До 50 р. ❏ От 51 до 150 р. ❏ От 151 и выше

7. Какой у Вас тип волос?

❏ нормальные ❏ сухие ❏ жирные

8. Шампунем какого назначения Вы пользуетесь?

❏ специальным ❏ противоперхотным ❏ для жирных волос

❏ для сухих волос ❏ универсальным (для нормальных волос)

9. Что, на Ваш взгляд, в первую очередь влияет на выбор того илииного шампуня?

❏ Совет знакомых ❏ Рекомендация продавца

❏ Собственный опыт ❏ Реклама

❏ Красивая упаковка ❏ Другое_______________________

❏ Цена

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

10.Вашпол? ❏ муж ❏ жен

11. Вашвозраст:

До 20 лет 20-24 года 25-29 лет 30-34 года 35-39 лет 40-44 года 45-49 лет 50-54 года 55-59 лет 60 лет и старше

13. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

❏ 5000 — 10000 руб.

❏ 10000 – 15000 руб.

❏ от 15000 руб. и более

БлагодаримВас за ответы!

еще рефераты
Еще работы по маркетингу