Реферат: Маркетинговые исследования рынка мороженого Согдийской области
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТАДЖИКИСТАНА
ХУДЖАНДСКИЙ ФИЛИАЛ
Факультет «Экономика и бизнес»
Кафедра «Экономика иУправление»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисцилине «Маркетинг»
на тему: «Маркетинговые исследования рынка мороженогоСогдийской области»
Выполнила: студентка4 курса группы060600 ОхунджоноваШ.
Принял: ассистенткафедры
Камолиддинов Н.О.
Нормоконтроль: к.э.н.,доцент СултановаР.М.
ХУДЖАНД-2005
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕМАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ
ПЕРЕХОДА К РЫНОЧНЫМ ОТНОШЕНИЯМ
1.1.Содержаниемаркетинга как основа бизнеса ........................................5
1.2. Основные направлениямаркетинговых исследований на
предприятиях...................................................................................................7
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯРЫНКА
СОГДИЙСКОЙ ОБЛАСТИ
2.1. Исследование мороженого:потребителя, конкурента и расчет
потенциальной емкостирынка.....................................................................11
2.2. Анализ форм и каналов сбытамороженого. Исследование
рекламнойдеятельности...........................................................................…20
2.3 Формирование ценовой стратегии иопределение ценовой
политики…………………………………………………………………….22
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
3.1. Разработка и рекомендацияассортимента продукции........................25
3.2. Местонахождение и системараспределения товара............................26
3.3. Рекламные мероприятия и выборстратегии маркетинга....................27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................................29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ......................................30
ВВЕДЕНИЕСегодня маркетинг используется во всехорганизациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность иденьги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товарови услуг. Естественно, они выберут лучших. Поэтому каждая организация должназнать ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем? Какие у них потребностии жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьба за этихпотребителей? Как нам убедить покупателей, что наш товар лучше, чем товар нашихконкурентов?
Сегодня компании сталкиваются со многими сложнымипроблемами и возросщей неопределенностью. Им приходится конкурировать не толькос компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами тоже. Маркетинг насегодняшний день широко используется во всех странах мира.
Как целостная системадеятельности предприятия на рынке маркетинг будет оказывать все больше влиянияна развитие предпринимательской философии и методологии.
Во-первых, маркетингсоздает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется каксистема мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных наоптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям ихдостижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем.
Во-вторых, маркетингсоздает новый образ действия на рынке.
Маркетинг-один изосновополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха недобиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, еговажнейших сегментов, нужда и запросы потребителей в рынках целевого рынка.
Данная курсовая работасостоит из введения, трех глав и заключения.
Во введении дается краткаяхарактеристика данной курсовой работы. В первой главе раскрывается сущность изначение маркетинга в современных условиях развития экономики РТ и формированиеструктуры маркетинга на предприятиях.
Во-второй главераскрывается порядок проведения маркетингового исследования т.е. выборопределенного продукта, сущность этого продукта и определении спроса на данныйпродукт путем сбора маркетинговой информации. Задача заключается в том, чтобыпри определении спроса воспользоваться основными методами сбора маркетинговойинформации – это сегментирование потребителей, позиционирование продукта, опроспотребителей и определение емкости рынка.
В третьей главепредлагается разработка нового товара соответствующего требования потребителей.Кроме того рекомендуется ассортимент продукции, качество, дизайн и упаковка, атакже выбор определенной политики ценообразования и продвижение рынка.
В заключении отражаютсяконкретные выводы и краткая характеристика приобретенного опыта в ходевыполнения курсовой работы.
Методологической основойданной курсовой работы явились труды Ф. Котлера, Уткина, лекции по дисциплине«Маркетинг» и собственные проведенные исследования.
ГЛАВА 1.СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ
ПЕРЕХОДА КРЫНОЧНЫМ ОТНОШЕНИЯМ
1.1.Содержаниемаркетинга как основа бизнеса
В условиях рыночныхотношений и особенно в переходной к рынку период маркетинг является одной изважнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построенасистема маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народногохозяйства.
Под маркетингомпонимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров иуслуг, и осуществления мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке.
Основными функциямимаркетинга являются:
— комплексное изучениеконкретного рынка, его проблем и перспектив;
— планирование товарногоассортимента с учетом требований рынка;
— планирование сбытовыхопераций;
— формирование спроса;
— управление и контрольза маркетинговой деятельностью.
Маркетинг относится посуществу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров иуслуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положенавыявление и удовлетворения спроса потребителей.
Маркетингкак методологиярыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности егоразвития в современных условиях экономического состояния Республики Таджикистансвязана с рядом обстоятельств.
Во-первых, предприятиявыходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умениеих принять.
Во-вторых, маркетингсвязан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен,когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенными ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспасабливатьсяк различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийсяспрос, негативный спрос и т.д.)
В-третьих, использованиемаркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностьюпредприятия, но и с деятельностью на внутренном рынке. Это связано с тем, чтовыходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга ипроцесса формирования товарных рынков внутри страны.
В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в РТтолько начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должноносить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, которыйдостигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас простоневозможно. Необходимо пройти основные ступеньки маркетинговой деятельности(причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечаетуровню современного экономического состояния.
На конечном этапестановления и развития маркетинга в Таджикистане его могут воспринять в широкомсмысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будутприменять непосредственное участие сбытовые подразделения промышленныхпредприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посредническиеорганизации.
На следующем этапепонимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но иорганизационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будутрасширятся за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителейи конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.
Наконец, по мере развитиярыночных отношений и нормализации самого рынк маркетинг превратится в рыночнуюконцепцию управления приедприятием, в систему, при которой в основе принятияпрактически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.
Конечно, сегодня вусловиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорироватьмаркетинг, поскольку на это требуется большие расходы, а результат заранееисвестен-потребитель всеравно приобретает данный товар, так как отсуствует возможностьвыбора. В условиях «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, упокупателя появляется выбор, производитель ставит перед собой необходимостьобеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведениепокупателей, учитывать его.
В такой ситуациимаркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия в более полногоприспособления предприятия и внешней среде и во-вторых, воздействовать на этусреду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполнятсяконечные цели маркетинга: максимальные достижения потребительскойудовлетворенности выского уровня потребления материальных благ и услуг,предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания.Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики(промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различныхнекоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).
1.2.Основные направления маркетинговых исследований на предприятиях
Направлениямаркетинговых исследований определяются возможным набором объектов дляизучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований,каждое из которых имеет свой объект (рис 1.).
/>
Рис.1. Основные направления маркетинговых исследований.
1) исследование рынка –систематический количественный и качественный анализ одного или совокупностирынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристикахконкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности ираспределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.
Исследуются рынки товарови услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров иуслуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развитиярынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуютсятакже структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатамиисследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурныхтенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболееэффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выходана новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2) исследованиеконкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных дляобеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможностисотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состоянияконкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Этопозволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможностьполучить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка,реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
3) исследованиепотребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуетсяпокупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители,семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесьразрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемыйспрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевыхсегментов рынка.
Очень важно не ошибитьсяпри выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решаетоткрыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, чтодля местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома.Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценитьспрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу вопределенное время в определенном месте.
4) исследование фирменнойструктуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений овозможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии«присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие,торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые,юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации,создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
5) исследование товара –это определение соответствия технико-экономических показателей и качестватовара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам итребованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяетполучить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительскиепараметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойстватоваров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары,товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукциизаконодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственныйассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости отразличных стадий жизненного цикла товара.
а) исследованиемакросреды – исследование законодательных ограничений деятельности,экономических условий, социально-культурных изменений, демографическихтенденций, экологических проблем.
б) исследованиевнутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности,производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.
6) исследование цены –исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производствотовара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Вкачестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство исбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
7) исследованиетовародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определитьнаиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителейи его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы,посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставлениеторговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализфункций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой ирозничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихсявзаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определениевозможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов,разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработкаприемов продажи товаров конечным потребителям.
8) исследование системыстимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и спомощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитеттоваропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качествеобъектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности,контакты с покупателями.
ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
СОГДИЙСКОЙОБЛАСТИ
2.1. Исследованиемороженого: потребителя, конкурента и расчет
потенциальнойемкости рынка
Мороженое-одно изнаиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженоепредставляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживаниемспециально приготовленных смесей. Оно подразделяется на основные и любительскиевиды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся посоставу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами.
К основным видаммороженого относятся: молочное, сливочное, пломбир, плодово-ягодное иароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной,плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применениемкондитерского жира.
Мороженое представляетсобой пастеризованную смесь молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовыхи ароматических веществ, взбитую и замороженную.
Технология мороженоговключает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию,гомогенизацию (для смесей на молочной основе), охлаждение, хранение,фризерование смеси, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого и хранениеготового продукта.
Основным сырьем длямолочного мороженого служит натуральное свежее молоко с кислотностью не выше22°Т, сливки различной жирности кислотностью не более 20°Т и сухое молоко (цельноеи обезжиренное).
Сахар-обязательныйкомпонент всех видов мороженого, он не только придает ему сладкий вкус, но испособствует понижению температуры замерзания мороженого, образовании нежнойконсистенции продукта.
В качестве компонентов вданной рецептуре мороженого используются эмульгатор.
В качестве оборудованиядля приготовления смеси используют емкости для хранения молока-пастеризационныетанки и гомогенезатор.
Питательная(энергитическая) ценность молочного мороженого составляет около 5442 дж/кг,сливочного мороженого – 8376 дж/кг, пломбира-14885 дж/кг.
В мороженое содержатсявитамины А, B и D, которые сопутсвуют молочному жиру. Плодово-ягодные видымороженого богаты витаминами С.
По составу мороженоедолжно удовлетворять действующие стандарты.
Рыночная сегментацияпредставляет собой, с одной стороны метод для нахождения частей рынка иопределения объекто, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятиярешений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросовпотребителей и различных товарах, а также рационализации затратпредприятия-изготовить на разработку программы производства, выпуск иреализацию продукта.
Объектом сегментацииявляются прежде всего потребители. Выделеные особым образом, обладающимиособыми общими признаками, они составляют семент рынка. Под сегментациейпонимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами илиреакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировокпо-одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.
Выходя на рынок,производитель хорошо осведомлен о потребительскиз свойствах своих изделий илиуслуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупаютего по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивкапокупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затемпредложение товар, созданного при максимальном учете этого фактора.Теоритически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходитсясталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Всенамного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данномслучае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента вотдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментовприспособление к требованиям каждого модет оказаться очень дорогим делом.Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следуетустанавливать достаточно крупные сегменты.
Кажется, что в наше времяу производителей мороженого найдется мороженое для кого угодно. Существуетстандарное мороженое, высококачественное в фаршированной упаковке, с шоколаднойглазурью, со вкусовыми добавками по высоким ценам, средние, низкокачественноемороженое без каких-либо вкусовых добавок, но по низкой цене.
Рынки состоят изпокупателей, а покупатель отличается друг от друга по самым разным параметрам.Разными могут быть потребности, ресурсф, географическое положение,покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можновоспользоваться в качестве основы для сементирования рынка.
Сегментированиепотребителей мороженого рынка города Худжанда в настоящей работе произведеноепо 2-м классифиционным признакам: по уровню доходности и по потребительскимпривычкам. В результате исследования рынок города Худжанда разделен наследующие сегменты (табл.2.1.)
Таким образом, внастоящий момент среди населения города Худжанда можно выделить 5 групппотребителей, которые готовы предлагать платежоспособный спрос на продукцию измороженого:
1) группа потребителей с высоким уровнемдоходности с взыскательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет своюпотребность в основном качественной импортной продукцией и мороженным «Яхмоси33»;
2) группа потребителей с высоким уровнемдоходности и невзыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет своюпотребность всеми имеющимися в продаже мороженого;
3) группа потребителей со средним и нижесреднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (15%), ихняя потребностьудовлетворяется за счети продукции недорогого сорта, местных производителеймороженого;
4) группа потребителей с средним и нижесреднего уровня доходности и взыскательным вкусом (35%), которые имеютвозможность лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортнойпродукции и более качественным мороженным местного производства- «Яхмоси-33» и«Ориен».
5) группа потребителей с низким уровнемдоходности и невзыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет свойспрос за счет дешевого мороженого местного производства с низким качествомизготовляемых на фризерах в уличных торговых точках и мини ценах.
Таблица 2.1.
Сегментация рынкапотребителей мороженого по городу Худжанд
По потребительским препочтениям По уровню доходности Высокий (более 200 сомони) Средний (от 30 до 200 сомони) Низкий (до 30 сомони) Взыскательный вкус Дорогая высококачественная импортная продукция и частично «Яхмоси 33» Частично импортная и местная продукции «Яхмоси 33» и «Ориен» - Невзыскательный вкус Все предлагаемые сорта Недорогие сорта импортного мороженого, часть продукции местного производства Дешевое мороженое местного производства, изготовленные на фризерах в уличных торговых точкахИсследование потребителейпозволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которымируководствуются потребителипри выборе товара (доходы, социального положение,возрастная структура, образование). В качестве объектов выступаютиндивидуальные потребители-организации. Предметом исследования являются мотивыпотребительского поведения на рынке и факторы, их определяющие. Изучаетсяструктура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательскогоспроса. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование ихповедения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.
Для маркетинга важновыяснить психологию приобретения товара и механизм удовлетворения потребностейэтим товаром. Только тогда можно расчитывать на то, что продукция будетпокупаться. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю,а уже потом нравится самому производителю.
При сборе первичныхданных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудийисследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета-самоераспространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широкомсмысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемые дают ответы.
Ниже приведены вопросыкоторые были заданы потребителям в ходе опроса:
1. Пол:
а) муж.;
б) жен.
2. Возраст:
а) до 15 лет;
б) от 15 до 40 лет;
в) более 40 лет.
3. Род деятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
4. Среднемесячный доход:
а) до 30 сомони;
б) от 30 до 200 сомони;
в) более 200 сомони.
5. Как часто Выупотребляете мороженое?
а) несколько раз в день;
б) не каждый день;
6. Какое мороженое Вамнравится больше всего?
_____________________________;
7. По какимхарактеристикам Вам нравится данный сорт или вид?
_____________________________;
8. Какая цена Васустраивает:
_____________________________;
9. На что вы большеобращаете внимание при выборе мороженого?
а) вкус и качество;
б) цена;
в) внешний вид иупаковка.
10. Имеет ли для Васзначение фирма-производитель (импортный или местный)?
а) да;
б) нет.
11. Назовите известныхВам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:
________________________________;
12. Возникали ли у Васпроблемы с качеством приобретенной продукции?
а) если да, то опишите пожалуйстакакие: ________________________________;
б) нет.
13. Ваши пожелания исоветы по улучшению качества местного мороженого.
Опрос потребителей показал,что большинство потребителей со среднемесячным доходом от 30 до 200 сомони,независимо от возраста и пола и частично потребители со среднемесячным доходомот 00 сомонов и более предпочитают мороженое «Яхмоси-33». А потребители сосреднемесячным доходом до 30 сомони, покупают более дешевые мороженое.Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают покупать импортные мороженое.
На вопрос «Какая цена Васустраивает?» мнения были таковыми: 60 % опрошенных ответили, что наиболееприемлимая для них цена в пределах 15-20 дирамов, 32 % согласились заплатить25-30 дирамов, а всего 8 % опрошенных былм согласны покупать мороженое за50-1,50 дирамов. Следует отметить, что в эти 8 % опрошенных входят в основномпокупатели импортного мороженого. У этих покупателей высокий уровень доходностии взыскательный вкус. При покупке они обращают внимание на вкус и качество, навнешний вид и упаковку, но при этом они не каждый день потребляют мороженое.
На вопрос «На что Выбольше обращаете внимание при выборе мороженого?», 45 % опросших потребителейответили что вкус и качество является для них самыми важными факторами привыборе мороженого, 40% — обращают больше внимания на цену и только 15% навнешний вид и упаковку продукции.
Из проведенного опросаможно сделать вывод, что среди всех сортов и видов мороженого лучшим, и повнешнему виду и по вкусу и качеству является импортное мороженое. Но по цене,эти же импортная продукция не подходит для большинства покупателей.Относительно удовлетворяющими спрос потребителей являются продукцияпроизводителей «Яхмоси-33», «Ориен», «Дусти», «12 мкр». Но при всем этом,покупатели хотят покупать мороженое такого качества как импортное, но по низкойцене. Потребители хотели бы увидеть мороженое местного производства в большомассортименте и с разными добавками, натуральными красителями.
Определение емкости рынкаявляется главной задачей рыночного исследования. Под емкостью рынка понимается,возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен.
Емкость рынкахарактеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровеньопределяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный объемреализации товаров. Реально складывается емкость рынка может и несоответствовать его потенциальной емкости.
Емкость рынка формируетсяпод влиянием множества факторов, каждой из которых может в определеннойситуации как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничиватьего емкость. Эти факторы могут быть общими социально-экономические фарторы,определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарногопредложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта, поданному товару или группе товаров, уровень жизни населения, уровень исоотношение цен на товары и другие .
Численность населенияСогдийской области по статистическим данным на 01.01.2004 года составило около260тыс. человек. За вычетом числа детей до 3-х лет и пожилых людей способныхпотреблять мороженое составит примерно 230тыс. человек. Сопоставляя эти данныесо статистическими данными большинство развитых стран мира, где на одногожителя приходится 2,5-10,5 кг мороженного в год, можно сделать заключение, чтопроизводство мороженого в Согдийской области имеет потенциал роста, как минимумв 2 раза. Если на одного жителя приходится чуть меньше 0,4 кг мороженого, тонаша цель поднять хотя бы в 3 раза нормы потребителя мороженого в нашейобласти.
Потенциальная емкостьрынка рассчитывается путем умножения численности населения на нормупотребления, т.е. 2300т.
На рынке города Худжандареализуются мороженое, которое производится мини-заводами «Яхмоси-33», «Ориен»,«Дусти» и другими мини-цехами, которые производят дешевые мороженое. Местнымипроизводителями используется молоко разных качеств. Кроме того, на рынкереализуется мороженое импортируемое из Российской Федерации и соседнегоУзбекистана, сеть кафе и ресторанов производимых на фризерах мороженое.
По расчетам накопленнойинформации на рынке города Худжанда за 2003 год реализование мороженого носитярко выраженный сезонный характер и подвержен значительным колебанием спроса намороженое в течении года, то основная масса употребления мороженого приходитсяна летнее сезонное время. А в зимнее время спрос на мороженое составляетпримерно 10-15% от уровня летнего спроса, в межсезонном 50-60% .
Основная задача изученияконкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспеченияконкурентного преимущества на рынке, а также найти возможность сотрудничества свозможными соперниками. С этой целью анализируется сильные и слабые стороныконкурентов изучается занимаемые ими доля рынка, реакции потребителей намаркетинговые средства конкурентов с совершенствованием товара, изменение цен,товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса. Результатомтаких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболеевыгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Большинство частныхместных производителей мороженого выпускают продукцию не соответсвующуюустановленным рецептурам и стандартам, не с соблюдением полноготехнологического процесса. На нижеследующей таблице отражены основныехарактеристики продукции конкурентов
Таблица 2.2.
Характеристикапродукции конкурентов
Характеристика конкурирующих продукций Импортная продукция Мороженое «Яхмоси-33» Мороженое «Ориен» Мороженое «Дусти» Другие частные мини-цеха Мороженое на фризерах и уличных торговых точках Качество продукции Высокое Высокое Выше среднего Выше среднего Низкое Низкое Привлекательность внешнего вида Высокое Высокое Среднее Среднее Среднее и низкое Низкое Цена Высокое Среднее Среднее Среднее Низкое Низкое Занимаемая доля рынка 10% 15% 15% 15% 15% 20% Стабильность продажи Низкое Среднее Среднее Среднее Высокое Выше среднегоПри разработкеконкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться наоценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностейпокупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристикипрогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать своюпродукцию конкурентоспособной.
2.2.Анализ форм и каналов сбыта мороженого.
Исследованиерекламной деятельности
Исследования системыстимулирования сбыта и рекламы позволяет выявить как, когда и с помощью какихсредств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитеттоваропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Вкачестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников,покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателем. Полученныерезультаты позволяют выработать политику «Public relations», создать благоприятное отношение кпредприятию, определить методы формирования спроса населения, воздействия напоставщиков и посредников, повысить эффективность комуникационных связей, в томчисле рекламы.
Сбыт предлагаемойпродукции можно осуществить посредством реализации товаров как оптовымпокупателям, так и через собственную торговую сеть.
Одним из основныхспособов продвижения товара на рынок будет реклама-самый мощный стимуляторспроса.
Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством плотных средств распределенияинформации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги нарекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели передразличными целевыми аудиториями.
Следует стремитьсяоптимизировать затраты на рекламу, оценивая предполагающею сторону. Крупныефирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.
Рекламное обращение впроцесс ее создания можно выделить три этапа:
1. формирование идеи обращения;
2. оценка и выборвариантов обращения;
3. исполнение обращения.
Формирование идеиобращения. Сюжет рекламы должен носить творческий характер. Эффективныеобращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, самидолжны быть уникальны. Идеи обращения можно затребовать у разработчиков товара,потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов.
Оценка и выбор вариантовобращения. Обращение должно, прежде всего, сообщать его получателю нечтожелательное и интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, неприсущее остальным маркам товара.
Исполнения обращения.Степень воздействия обращения зависит не только о того, что сказано, но и какименно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет отаких весьма схожих товарах, как моющее средство, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателю нужно подать свое обращение и интерес целевой аудитории.
2.3 Формированиеценовой стратегии и определение ценовой политики
Цена-это одно из средствмаркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговыхцелей. Формирование последовательнойи эффективной маркетинговой программытребует согласования ценевой политики, дизайна продукции, каналов сбыта иметодов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементовмаркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики компании.Традиционный процесс планирования состоит из трех этапов. Сперва проектируетсяновый товар, затем определяют издержки и формируется цена.
Величина издержекпроизводства определяет масимальную цену, которую компания может запросить засвой товар. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок испрос устанавливают их верхний предел. Прежде чем установить цену, продавецдолжен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степеньсвободы формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка. Исследуемый нами рынок относится к монополистической конкуренции. Это рынокоднородных товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один изкоторых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы ипроизводители мороженого могут разнообразить характеристики и качества самоготовара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновениюнекоторого диапазона цен.
Результаты поэтапногоформирования цены в значительной степени зависит от того, какую цель поставилперед собой производитель при выпуске конкретного товара.
Поскольку для мороженогохарактерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализзависимости между ценой и объемом продажи, что позволит осуществитьдифференцированный переход к установлению цены на различные товары. Решитьданную задачу можно при определении рационального уровня цены на товары сучетом спроса.
Рассмотрим на графикеэластичность спроса на данный товар на примере одного из мини-цехов городаХуджанда:
/>P
/>
30
/>/>20
/>/>10 D
/>
30 40 Q
Рис 2.1. Эластичностьспроса на мороженое
Как изображено награфике, это фирма производит 40тыс. штук в днеь и реализовывает свою продукциюпо цене 10 дирамов за штуку. Предположим, что этот мини-цех решил поднять ценуна свою продукцию до 15 дирамов. В этом случае производитель, сможетреализовать 28тыс. штук по этой цене. Потому что у некоторых покупателей бюджетне будет позволять им покупать мороженое за 15 дирамов с такой же частотой какраньше. А другие покупатели решат, что за 15 дирамов покупать мороженое такогокачества не разумно и перейдут к другим производителям. Из всего приведенноговыше, следует что спрос на мороженое эластичен и любое незначительное изменениев цене приведет к уменьшению спроса на данный продукт.
Предположим вышеуказанныймини-цех производит мороженое по цене 10 дирам за штук, а переменные затраты заштуку составляют 9 дирамов. Постоянные издержки составляют 50000 дирамов занеделю. Безубыточный объем составит 50000 дирамов за неделю.
Это означает, чтомини-цех начнет получать прибыль, только при производстве выше 50000 шт.мороженого.
В качестве наиболееоптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмойзадач, метод основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.
Самый простой методценообразования-себестоимость плюс надбавка. Расчитаем себестоимость350граммого мороженого фирмы «Яхмоси-33»:
При расчете себестоимостивоспользуемся следующей формулой:
S = S(уп) N + S(пер); (2.1.)
где, S – себестоимость;
S(уп) – условно-постоянные расходы;
N – планированный годовой объемпродукции;
S(пер) – переменные расходы.
В условно-постоянныерасходы мы включили зарплату директора и арендная плата земли.
S(уп)= (100+300/6мес)сомони*6мес = 900сомони
Планируемый объемпродукции за 6 месяцев:
— один цех производит3000 шт. мороженое;
— фирма имеет 2 цеха:
N= 3000*2*183дней=109800шт. мороженогов день.
В переменные расходы мывключили стоимость сырья на еденицу мороженого, зарплата работников
S(пер) = 0,2+0,5=0,7 сомони
Итак,
S = 900/109800 +0,7= 0,8 сомони
Себестоимость одного извидов мороженого фирмы «Яхмоси-33» составляет 80 дирамов.
ГЛАВА 3.РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
3.1.Разработка и рекомендация ассортимента продукции
Мороженое являетсятоваром постоянного ежедневнего спроса, одним из самых дешевых и популярныхкондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующеенаблюдение:
— в летнее времямороженое покупается средним потребителем практически каждый день, причемзачастую в несколько раз;
— в зимнее время покупкисовершаются в среднем 3-4 раза меньше.
Результат опроса потребителеймороженого показали, что большинство потребителей, хотя употребляют мороженоеместного производства, недовольны качеством. Потребители желают покупатьмороженое такого качества как и импортные, но по меньшей цене. Такжепотребители хотят видеть мороженого местного производства в таких же яркихупаковках, что и импортная продукция.
Результат исследованияпоказывает, что основными путями развития сферы производства мороженого исоздания конкурентспособной продукции, является:
— улучшение качества, соответствиепродукции международным стандартам и основным рецептурам;
— увеличение ассортимента продукции;
— производство мороженогос различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками иглазурями и т.д.
Для создания продукции свышеуказанными качествами, необходимо приобретение оборудования, позволяющеепроизводить высококачественное мороженое соответсвующее мировым стандартам.
Основными путямиповышении качественной продукции и его превосходства над конкурентами являются:
— ежедневное потреблениесвежего натурального молока, которое дает продукту свежий вкус и запах;
— использование вкачестве компонентов кремодан импортного высококачественного производства. Всовременном производстве мороженого использования эффективной системыэмульгаторов/стабилизаторы является важнейшим фактором для производствавысококачественной продукции.
3.2. Местонахождение и системараспределения товара
Предприятие «Яхмоси-33»по производству мороженого находится в городе Худжанде на 33 мкр. Около цеха попроизводству функционирует летний кафе, где реализуется мороженое данногопредприятия. В Худжанде таких кафе по непосредственной реализации продукциифирмы «Яхмоси-33» имеются несколько.
В предприятии основнымсырьем в процессе производства мороженого является молоко и сливки, сахар,стабилизатор, вкусовые и ароматические вещества.
Технология производствамороженого в данном предприятии включает подготовку сырья, приготовление смеси,фильтрование, пастеризацию, охлаждение, хранение, фризерование смеси,фасование, закаливание, дозакаливание мороженого, хранение и реализациюпродукции.
В структуре себестоимостипромышленной продукции стоимость сырья, вспомогательных материалов. Вматериалоемкых отраслях основным источником снижение себестоимости служитрациональное использование сырья материалов.
Большинствопроизводителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из нихстремится сформировать распределения. Формирование каналов предлагает выбортипа посредников в системе распределения товаров: розничные торговцы и оптовыеторговцы.
Предприятие «Яхмоси-33»занимается доставкой своей продукции оптовым покупателям. Во всей Согдийскойобласти имеют свои торговые точки по продаже мороженого.
3.3. Рекламные мероприятия и выборстратегии маркетинга
Реклама представляетсобой одну из форм коммуникации, осуществляемые посредством плойных средствраспределения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламав основном используется для привлечения покупателей. Следовательно, специалистыпо маркетингу должны позаботиться о рекламе.
В странах с развитийрыночной экономикой реклама занимает очень важное место в системе маркетинговойслужбы. В таких странах есть такая форма торговли, которая показываетсяраспределитель. Принципами проведения распродажи могут быть как реализацияизбытков товара, так и затруднение с налогами. Эта целевая стратегия тесносвязано с программой рекламы, предлагающий продукты по специальным ценам.
В процессе составлениярекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Одиниз них манера, в которой оно будет составлено. Определив средство продажисообщения и установив целевую группу рынка, мы должны так настроить сообщения,чтобы оно было понятно тем, кому мы его адресовали. Нужно учитывать кратностьпредставления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главноеобразовательный уровень аудитории и отдельных лиц. После того как сообщениясоставлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществима,получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятиетого, что мы ему передали.
Как было выше сказано,что фирма «Яхмоси-33» реализует свой товар в Согдийской области исоответственно появляется необходимость в рекламе своего продукта. Рекламныемероприятия «Яхмоси-33» проводят в основном через СМИ, т.е. показывает своирекламные ролики в местных телевидениях СМ-1, АЗИЯ, СПОРТ – плюс и даетрекламное сообщение на радио ТИРОЗ. Еще используют визуальную рекламу, т.е.рекламные щиты, в густонаселенных частях города Худжанда и рынках.
Фирма «Яхмоси-33»использует стратегию льготных цен, которая направлена на работу с покупателями,в которых заинтересована фирма, предлагая им по льготно цене и стратегиягибких, эластичных цен, в котором цена устанавливается в зависимости отвозможностей покупателя
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо непросто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чегоэто делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно бытьодно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентнойборьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить наразвитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальныхконкурентов.
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынкетоваров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне егопредопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущихкомпаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы кразработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являютсямаркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы иразработать стратегический замысел.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляетсобой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационноммассиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:постановку задач маркетингового исследования, планирование программыисследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовкуаналитического отчета.
Маркетинговоеисследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска ивыбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта,осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли,оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алексунин В.А.Маркетинг: Учебное пособие. – 3-е издание. – М.: Издательно — торговаякорпорация «Домино и Ко», 2002. – 190с.
2. Босовский Л.Е.Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2001. – 134с.
3. Ассель Генри,Маркетинг: Принципы и стратегии: Учебник для вузов – М.: Инфра – М, 2001. –804с.
4. Ф. Котлер, Основымаркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
5. Х. Ховард, Ю.А.Цынкинг и др. Маркетинг. – М.: Юнити Дала, 2003. – 631с.
6. Санин К.Н.,Технология производства мороженого.- М.: Юнити, 2001
–342с.