Реферат: Маркетинговые исследования рынка
Содержание
1. Характеристика основных методоввоздействия на потребителя
2. Подходы к выбору основных средствкоммуникации
3. Трехуровневый анализ товаров
Список использованной литературы
1. Характеристика основных методоввоздействия на потребителя
Основными методами воздействия на потребителя являются:1. Реклама.
2. Личная (персональная продажа).
3. Пропаганда (паблисити).
4. Стимулирование сбыта.
Реклама – это любая платная форманеличностного представления спонсором товаров, услуги, идей и самих фирм. Приэтом: между спонсором и потребителем стоит посредник (коммуникатор), создающийрекламу и доводящий ее до потребителя; реклама создается в расчете не наединичного покупателя, а на их группу, т.е. на целевую аудиторию.
Личная(персональная) продажа — устное представление товара, идеи, услуги, побуждающеесовершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) содним потенциальным покупателем (или очень небольшим их числом).
Пропаганда (паблисити) — неличностноеи напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугуфирмы посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в средствахмассовой информации.
Стимулирование сбыта — кратковременныепобудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы,купоны и т.д.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия (выставки,презентации, демонстрации и т.д.).
Каналы личной коммуникациипредполагают, прежде всего, устное информирование потребителей о фирме и еетоварах.
Выделяют:
— Разъяснительно-пропагандистскийканал;
— Экспертно-оценочный канал;
— Общественно-бытовой канал.
В разъяснительно-пропагандистскомканале участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контактс покупателями.
В экспертно-оценочном канале главнуюроль играют независимые эксперты, выступающие перед целевой аудиторией порадио, телевидению, на собраниях потребителей. В их роли нередко выступают такназываемые лидеры общественного мнения, знаменитости.
Общественно-бытовой канал (каналмолвы) – главными действующими лицами являются люди, близкие к потенциальномупокупателю (члены его семьи, коллеги по работе, друзья, соседи) и информирующиеего о товаре.
Каналы безличной коммуникациипредполагают распространение информации, прежде всего через печать, вывески,щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры иатмосферу торговых или фирменных помещений.
Кроме того, могут быть использованыследующие способы воздействия на потребителя:
1. Предоставление бесплатных образцовпродукции — дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатлениео товаре, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятиютовара.
2. Свободное испытание и проверкатовара — преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.
3. Непосредственное распространениекупонов агентами по сбыту, рассылка купонов по почте, распространение купоновчерез газеты, распространение купонов через журналы и приложения к ним — нацеленностьна заранее выбранный круг потребителей, высокая степень восприимчивостипотребителей, привлечение их внимания к продукту.
4. Гарантия возврата денег — повышаетпрестиж марки фирмы, открывает путь для формирования новых рынков, оказываетвесьма умеренный эффект на рост объема продаж.
5. Снабжение покупки каким-либомелким подарком для потребителя — способствует росту объемов продаж товара,приводит к незначительным дополнительным расходам по сбыту.
6. Конкурсы и лотереи — увеличивает объемреализации изделий.
7. Показ или демонстрация товара впункте продажи — способствует росту доверия к марке фирмы, является эффективнымсредством привлечения внимания потребителей.
Существует много подходов кклассификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление натоварную и фирменную.
Товарная реклама – это информация опотребительских свойствах и качествах товара.
Фирменная — это реклама предприятия,его успехов, достоинств.
Товарная реклама, информируяпокупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на егоприобретение, создает спрос на товар.
Основными средствамираспространения рекламы являются:1. Пресса (специализированные журналыи журналы общего назначения, книги, справочники).
2. Печатная реклама (листовки,буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки ит.п.).
3. Наружная реклама (крупногабаритныеплакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими илизапрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.д.).
4. Реклама на транспорте (внутри иснаружи транспортных средств, на остановках, на железнодорожных и автовокзалах,аэро- и морских портах).
5. Экранная реклама (кино- ителереклама, слайды).
6. Радиореклама.
Можно выделитьследующие разновидности рекламы: информативная; увещательная; напоминающая.Информативная реклама имеет своейцелью доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, услугеи фирме. Она дает ответы на вопросы Кто? Что? Когда? Сколько? Ее применяютобычно на стадии внедрения товара на рынок. Такая реклама должна способствоватьсозданию первичного спроса на товар.
В рамках информативной рекламы особовыделяют имидж-рекламу, целью которой является закрепление в сознании широкогокруга людей положительного образа фирмы и ее продукта (характерен для банков,страховых компаний, консультационных фирм).
Увещательная (или стимулирующая) рекламапредназначена убедить потребителей в необходимости приобретения именно данноготовара именно у данной фирмы. Это самый агрессивный вид рекламы, применяемый наэтапе роста. Увещательная реклама призвана создать избирательный, быстрорастущий спрос. Разновидностью ее является сравнительная реклама, котораядолжна утвердить в сознании потребителей преимущества рекламируемого продуктапо сравнению с товарами конкурентов.
Напоминающая реклама (или рекламастабильности) должна создавать эффект присутствия на рынке определенного товара(фирмы), поддерживать их известность. Применяют ее на этапе зрелости с тем,чтобы сохранить достигнутого объема сбыта или поддержать его при тенденции кпадению.
Разновидностью напоминающей рекламыявляется подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоящихпокупателей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторныепокупки.
Под прямым маркетингом (иногда егоназывают «директ маркетинг») производитель (его сотрудники) принимаютнепосредственное участие в распространении нужной ему информации, восуществлении других необходимых действий.
К прямому маркетингу относится:
— прямая реклама (лично вручаемыерекламные материалы и прямая почтовая реклама);
— личные взаимоотношения с клиентами,публичные выступления, использование рекомендаций;
— персональная продажа (продажатоваров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личногопользования, или на предприятии, если производственного назначения).
Персональные продажи – это работа коммивояжеров,торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждымотдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг(убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и дажепослепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера,телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждениепокупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги дляприобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе.
Личная (персональная) продажа — этоустное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе спотребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.
Разновидностистратегий личной продажи:— стандартная продажа;
— гибкая продажа.
Стандартная продажа — это заранееотработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективенпри продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массовогопотребления.
Гибкая продажа — продажа,предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку»продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен припродаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когдатовар мало известен или относительно дорог.
Достоинства личной продажи:
— Индивидуальное внимание к каждомупокупателю;
— Гибкость;
— Вовлечение потребителей в диалог;
— Наличие немедленной и четковыраженной обратной связи;
— Мощная нацеленность на то, чтобыпокупатель совершил покупку немедленно.
Недостатки личной продажи:
— Высокие издержки в расчете наодного покупателя;
— Ограниченное число покупателей,приходящееся на одного продавца в каждый момент времени;
— Нередкая большая зависимость успехапродажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.
«Паблик рилейшнз» трактуется как«взаимоотношение с публикой», «организация общественного мнения», «системасвязей с общественностью».
Основная задача – создание исохранение имиджа фирмы.
Для решения этой задачи используютсяследующие элементы:
— Пропаганда,
— Отклики прессы. Использованиередакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствахраспространения информации,
— Спонсорство (спонсоринг):предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфереспорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достиженияцелей предприятия;
— Участие в выставках и ярмарках;
— Разработка и поддержание фирменногостиля;
— Организация интервью сруководителями фирм;
— Проведение дней открытых дверей,пресс-конференций;
— Издание фирменной литературы;
— Опубликование годовых отчетовпредприятий;
— Лоббизм.
Фирменный стиль (за рубежомиспользуют понятие «координация дизайна») – это ряд приемов, которыеобеспечивают с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, ас другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и ихтоварам.
Иногда фирменный стиль имеетдополнительные составляющие, такие как фирменные радиопозывные, гимны, особаяфактура бумаги, фирменная одежда и даже фирменные ароматы.
Назначение фирменного стиля –свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок вовсем, как в производстве, так и в сопутствующей ей деятельности. Все этосоздает у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый фирмой тожеобразцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своейпродукции.
Пропаганда – это любые коммерческиблагоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их,которые распространяются или организуются с помощью средств массовой информациии напрямую не оплачиваются спонсором.
Пропаганда — это бесплатноеиспользование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения(печатных площадей, эфирного времени, места и т.д.) для распространения о фирмеи ее товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама,которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих втех или иных средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта – этоиспользование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя,продавцов и посредников.
Стимулирование,направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимойкоммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и вбольших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространениеобразцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка,отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрациятовара и т.д.
Стимулирование, направленное напосредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширятькруг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими:скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы,предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.
Стимулирование, направленное напродавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этимилюдьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключатьсяв формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»),денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках засчет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работниковпредприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют«мерчандайзинг».
2. Подходы к выбору основных средствкоммуникации
Современныймаркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этогофирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений,специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ,специалистов по организации общественного мнения для формирования образаорганизации.
Маркетинговыекоммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа,паблик-рилейшнз ( public Relations).
Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имениизвестного спонсора с указанием источника финансирования.
Стимулированиесбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара(или услуги).
Пропаганда- неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредствомраспространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствахинформации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.
Личнаяпродажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькимипокупателями с целью совершения продажи.
Паблик–рилейшнзформирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.
Деятелюрынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис. 1представлена модель элементов процесса коммуникаций.
/>
Рис.1. Модель элементов процесса коммуникаций
Основнымиучастниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основнымиорудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.
Отправитель — сторона, посылающаяобращение другой стороне.
Кодирование — процесс представлениямысли в символической форме.
Обращение — набор символов,передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя кполучателю.
Расшифровка — придание символамсоответствующего значения.
Ответная реакция — набор откликов получателя,возникших в результате контакта с обращением.
Помехи — незапланированноевмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступаетобращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправителидолжны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакциирассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.
Коммуникаторсферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться влюбом из шести состояний покупательской готовности:
— осведомленности;
— знания;
— благорасположения;
— предпочтения (его надо формировать);
— убежденности;
— (готовности) совершения покупки.
Выборобращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудитьжелание и побудить к совершению действия (покупки).
Созданиеобращения предполагает решение трех проблем:
— что сказать?
— как сказать?
— как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Длясоставления содержания обращения существуют три типа мотивов:
— рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),
— эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное илипозитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины,стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),
— нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочностиаудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным).
Коммуникаторунеобходимо принять три решения по структуре обращения:
— сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?
— изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон(обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?
Формаобращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок,привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.).Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка,голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевойвыразительности: паузы, вздохи, завывания). Ведущий должен следить завыражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является самтовар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры иформу.
Коммуникационныеканалы бывают двух видов:
— каналы личной коммуникации;
— каналы неличной коммуникации.
Каналыличной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом клицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так какимеется обратная связь.
Этиканалы подразделяются на:
— разъяснительно-пропагандистские;
— экспертно-оценочные;
— общественно-бытовые.
Вразъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торговогоперсонала фирмы.
Вэкспертно-оценочном — независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делаютзаявления перед целевыми покупателями.
Главнымидействующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья,коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известенкак канал молвы).
Фирмаможет предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:
— выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия наих обработке;
— создать лидеров мнения;
— целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями,руководителями учебных заведений и т.п.);
— использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;
— создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы дляразговоров».
Кканалам неличной коммуникации относятся средства распространения информации,передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Кним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:
— средства печатной рекламы;
— иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).
Воздействиена аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Болееубедительными являются те обращения, которые передаются источниками,заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающимдоверия являются: профессионализм; добросовестность; привлекательность.
Учетпотока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенногона целевую аудиторию — через опросы целевой аудитории. Например, сколько людейприобрели товар, скольким он понравился и т.п.
3. Трехуровневый анализ товаров
Проведите трехуровневый анализ одногоиз товаров, реализуемых Вашей организацией.
Решение:
Трехуровневый анализ товарапредполагает рассмотрение таких компонентов (рис. 2), как сущность товара,фактический и добавленный товар.
/>
Рис. 2. Трехуровневый анализ товара
Сущность товара отражает то, чтоудовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организацияпродает не товар (услугу), а решения проблем потребителя. В таблице даныпримеры формулировки сущности некоторых товаров (услуг).
Товар Сущность товара Сверло Отверстие Ручка «Parker» Подарок Видеокассета Развлечение Услуги ресторана Приятное времяпрепровождениеФактический товар характеризуется егосвойствами (функции и характеристики), качеством (включая надежность),дизайном, названием и упаковкой. Часто речь идет о пакете товаров (услуг).Важно иметь детальное описание товара или пакета товаров (услуг) в терминах,понятных потребителю.
Добавленный товар включает в себявсе, что предлагается покупателю помимо основного товара: поставку икредитование, монтаж и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку,консультации. Дополнительными услугами можно повысить ценность предлагаемогопотребителю товара.
Правильное определение своихпотребителей и их нужд является решающим фактором в достижении успеха вбизнесе. Однако немногие компании начинают с этого. Обычно основой становитсяналичие хорошей идеи товара; в результате многие компании ставят товар (услугу)во главу маркетинговой деятельности. Однако необходимо учитывать, что рынок изапросы потребителей меняются со временем и что товары должны изменятьсясоответственно.
Сфера деятельности ОАО«Хабаровский НПЗ» определяется следующим: переработка нефти, производствои реализации нефтепродуктов (различные вида бензина, топлива и т.д.)
Произведем трехфакторный анализпроизводимого предприятием товара, а именно – бензина.
ОАО «Хабаровский НПЗ»реализует следующие виды бензина: АИ – 95, АИ – 92, дизельное топливо и др.
Сущность товара отражает то, чтоудовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организацияпродает не товар, а решения проблем потребителя.
В данном конкретном случае сущностьтовара – заправка автомобиля. Если у потребителя есть автомобиль (средствопередвижения), то ему необходимо регулярно производить его заправку, впротивном случае машина не сможет ездить и от нее не будет никакого толку.Автомобиль не сможет удовлетворять потребности потребителя и решать егопроблемы при отсутствии топлива.
Фактический товар характеризуется егоназванием, свойствами, качеством. Марки бензина, реализуемые предприятием имеютнеплохие свойства и характеристики. АИ – 95 и АИ – 92 имеют высокое октановоечисло, что свидетельствует об определенном уровне качества. К тому же на всемарки бензина предприятие имеет специальный паспорт качества. В данномдокументе указано: значение по ГОСТу или ТУ (техническим условиям),концентрация свинца, температура перегонки, концентрация смол, индукционныйпериод (способность бензина к длительному хранению) и т.д.
Качество обслуживания на АЗС НК«Альянс» (в состав которого входит «Хабаровский НПЗ») такжевысокое. На каждой автозаправочной станции в числе работников имеютсязаправщики. Водитель, подъехав к колонке имеет возможность заправить свойавтомобиль не выходя из машины, прибегнув к услугам заправщика.
Добавленный товар включает в себявсе, что мы предлагаем покупателю помимо основного товара. Так, помимо бензинаи дизельного топлива, реализуемого на АЗС, предприятие предлагает небольшойассортимент товаров, которые водитель имеет возможность приобрести прямо наавтозаправочной станции. К числу таких товаров относятся: сигареты несколькихмарок, карточки экспресс оплаты услуг сотовой связи, соки, минеральная вода,жевательная резинка и пр.
Но рынок и запросы потребителейменяются со временем, а потому и товары должны изменяться соответственно.Главная задача любого предприятия – умение владеть ситуацией, не упускатьдополнительных возможностей привлечения потребителей, следить за спросом натовары, обращать внимание на потребности и запросы потребителей, чтобы вовремяпредложить покупателю именно то, что ему необходимо.
Список использованной литературы
1. Анн Х., БагиевГ., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.
2. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.
3. Кузьмина Е.Е.,Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.
4. Лебедева.Маркетинговые исследования рынка. — М.: Инфра-М, 2005. –
5. 192 с.
6. Минаев Д. В.Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс,
7. 2004. – 480 с.
8. Терещенко В.Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. — 416 с.
9. Токарев Б. Е. Маркетинговыеисследования. – М.: Юристъ-Гардарика, 2004. – 900 с.
10. Федько В. П.,Федько Н. Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.