Реферат: Маркетинговые исследования методов сегментирования

Министерствообразования и науки Украины

Донбасскаягосударственная машиностроительная академия

Контрольнаяработа

подисциплине:

«Маркетинг»

Выполнил:

студентгр. Измайлов А.О.

Проверила: Корж М.В.

Краматорск 2010

Модуль 1

ПЕРЕЧЕНЬ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

Аутсайдер рынка — компания, предприятие какой-либо отраслипроизводства, не входящее в монополистическое объединение предпринимателейданной отрасли, т.н.

Методы сегментирования — это разбивка рынка на четкие группыпокупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/иликомплексы маркетинга.

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ВОПРОСОВ

Товар, как один из основных маркетинговыхпонятий: характеристика, принципы классификации

В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом,либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит в том, чтобыкаждый из участников данного процесса в результате реализации получилопределенный набор выгод, позволяющих удовлетворить потребностисторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны с товаром, так как именнообладание им позволяет стать собственником определенного их набора. Потребителирассматривают сочетание выгод и издержек, исходя из преимуществ использования,основываясь при этом на имеющемся опыте или специальных требованиях, что всовокупности и определяет все те же искомые потребителем выгоды.

Таким образом, можно заключить, что одним из основныхобъектов маркетингового воздействия является — товар. В маркетинге товар — этоуправляемая переменная, но посредством которой предприятие или организация само«руководит» потребителем и рынком. Товар — ключевой элемент комплексамаркетинга, который призван удовлетворять функциональные потребности людей.

Рассмотрим основные характеристики товара с точки зрениямаркетинга.

«Товар— это все, что может удовлетворять нужду илипотребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования и потребления». Из определения видно, что средифункций, выполняемых товаром, с точки зрения целесообразности использования егов качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворениепотребностей, воздействие на потребителя, рекламу. Можно также датьи более краткое определение данной категории «Товаромназывают все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

В маркетинге часто оперируют такими понятиями как: товарная единица, товарный ассортимент, товарнаяноменклатура, также часто встречаемыми в производстве иторговле. Так как маркетинг является связующим звеном между процессамипроизводства и потребления, то применение здесь данной терминологии вполнеуместно.

Итак, товарнаяединица — это определенное изделие (услуга), имеющее конкретноеназвание, цену и функциональные, технические характеристики — размер (длину,ширину, высоту), цвет и т.д.

Товарным ассортиментом называют группу товаров,тесно связанных между собой, с точки зрения их функционального наполнения, т.е.с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуяфункции, заложенные в них.

По сути, определением синонимом для понятия товарногоассортимента служит товарная линия: «Товарнаялиния — это группа товаров, тесно связанных между собой либо, всилу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей илииспользуются вместе, либо, в силу схожести того, что их продают одной и той жегруппе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и тогоже диапазона цен». Примерами различных ассортиментных групп товаров (товарныхлиний) могут служить парфюмерия и косметика фирмы БеЛита, мужская и женскаяодежда, предлагаемая Белорусским Центром моды, телевизоры, выпускаемыеобъединением «Горизонт». Естественно, каждая ассортиментная группа имеет своиособенности и требует разработки адаптированной маркетинговой стратегии.

Товарная номенклатура — совокупность всехассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компанияможет как производить так и продавать их). Так, например, объединение«Белпочта» предлагает услуги как физическим, так и юридическим лицам, диапазонкоторых весьма разнообразен: телефонные переговоры, пересылка отправлений,осуществление платежей, реклама и т.д.

Работая с категорией товара, необходимо знать, что онпредставляет собой, с точки зрения особенностей его потребления, назначения егоконечного использования, материальной его осязаемости и т.д. Эту роль выполняетклассификация.

Классификация товаров.

Товары повседневного спроса — это товары, которыепотребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на ихприобретение. Например, для большинства семей покупка хлебобулочных изделий,включаемых в повседневный рацион.

Товары предварительного выбора — это товары, которыепотребитель сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнегооформления и, зачастую, тратит достаточное время на их выбор и приобретение.Например, покупка зимней обуви, телевизора.

Товары особого спроса — это товары, на поиск иприобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия. Например,уникальный лекарственный препарат.

Товары пассивного спроса — это товары, осуществовании которых потребитель не знает, не задумывается, а если и знает, тов обычных условиях своей жизни не думает об их приобретении. Например, одеждадля кормящих матерей.

Используя эту классификацию в практической деятельности,следует учитывать, что в маркетинге один и тот же товар может, в зависимости отусловий использования и личностных особенностей потребителя, относиться кразных категориям. Так, для людей, страдающих постоянными головными болями,перепадами давления, мигренями болеутоляющие антиспазматические средстваявляются товарами повседневного спроса, тогда как для категории, не знакомой сданными симптомами — этот товар может являться товаром пассивного или особогоспроса. Кроме того, принадлежность товара к какой-либо группе может меняться помере пребывания данного товара на рынке.

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕСТОВ

Для предпринимателя, который знает, что он действует настабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить своимаркетинговые усилия на:

1. Первичныйспрос;

2. Потенциальныйспрос;

3. Общиепотребности(общий спрос);

4. Избирательный(специфический)спрос.

Ответ: 4) Избирательный(специфический) спрос.

Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивомнаправлении, представляет собой:

1. Базуданных;

2. Информационныйпоток;

3. Маркетинговуюинформационную систему;

4. Всеответы верны;

5. Нетверного ответа.

Ответ: 2) Информационный поток.

ПЕРЕЧЕНЬ задач

Используйте процесс принятия решения о закупке товаровпотребительского назначения к действиям молодой семьи, которая покупает мебель.

Решение

На пути к принятию решения о покупки к ее совершениюпотребитель преодолевает 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценкавариантов, решение о покупке, реакция на покупку. На первом этапе молодая семьяприходит к осознанию того, что ей нужна мебель для обустройства дома. Данноеосознание может прийти под влиянием как внутренних, так и внешних факторов ивызвать нужду.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и незаняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказываетсясильным, а товар, способный его удовлетворить, покупатель скорей всего совершитпокупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в памяти. При этомпотребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного,либо заняться активным поиском.

При слабовыраженной активности молодая семья будет более восприимчивак информации к мебели. Она будет обращать внимание на рекламу, разговоры друзейо мебели.

При активных поисках будут использоваться печатные материалы,будут производиться звонки друзьям. Или же будут использованы другие источники,к которым относят:

1. личныйисточник (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческиеисточники (реклама, продавцы, дилеры, выставки).

3. Общедоступныеисточники (СМИ, организации и т.д.)

4. Источникихимерического опыта (осязание, использование товара)

Полученная информация позволит молодой семье подобратьнесколько альтернативных вариантов, из которых позже будет произведенокончательный выбор.

Каждый товар рассматривается потребителем как совокупностьопределенных свойств. В мебели покупателя интересуют: удобство, долговечность,вид, цвет, дизайн, цена. Покупатель обращает больше всего внимание на свойства,которые имеют отношения к нужде. Молодую семью больше всего будут интересоватьудобства и цена.

На основе оценки вариантов у потребителя формируетсянамерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однакона пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще 2 фактора:отношение других людей и не предвиденные факторы обстановки. Например, впринятие решение о покупки мебели могут вмешаться родители супругов. Чем остреенегативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо кпотребителю, тем решительнее он рассматривает свое намерение совершить покупкув ту либо иную сторону.

Непредвиденные факторы обстановки могу возникнуть и внезапноизменить намерение совершить покупку в тот самый момент когда потребитель былуже готов к действию. Например, один из супругов может потерять работу или усемьи появиться более важная покупка.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявляется ряд намерений на покупку, которыепредоставляет интерес для деятелей рынка. Если товар соответствует ожиданиям,потребитель удовлетворен, если превышает, то потребитель весьма удовлетворен,если не соответствует, то не удовлетворен.

Удовлетворение или не удовлетворение отразиться напоследующем поведении потребителя. Удовлетворенный потребитель склонен делитьсяблагоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенныйпотребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром,возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информациюо предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий илибездействий. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к какимто группам, которые возможно в состоянии помочь покупателю добитьсяудовлетворения.

Модуль 2

ПЕРЕЧЕНЬ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

Величина спроса — количество товара или услуг определенноговида, которое покупатель желает купить по данной цене в течение определенногопериода времени. Величина спроса зависит от доходов покупателей, цен на товарыи услуги, цен на товары-субституты и комплементарные блага, ожиданийпокупателей, их вкусов и предпочтений.

Покупки импульсные — покупки без предварительного планирования и поиска.

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ВОПРОСОВ

Возможные варианты кривых жизненного цикла товара на рынке:их характеристика и сфера применения.

Жизненный цикл товара — это совокупность последовательныхсостояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течениемвремени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всехтоваров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой измененияобъема продаж товара с течением времени (рис. 1). Динамика изменения объемапродаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объемпродаж стабилизируется и в заключение падает.

Рис. 1. Кривая жизненного цикла товара

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ.Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторысчитают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие — периодразработки товара. Наблюдается более Подробное с точки зрения выделения этаповрассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Подобныерасхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теориимаркетинга. Подробнее этот вопрос разработан у Г. Л. Багиева и Ф. Котлера.

Классический подход к определению этапов ЖЦТ и иххарактеристика предлагается в табл. 1.

Кривая «с повторным циклом» является одним из частовстречающихся вариантов (см. рис. 2). Второй всплеск объема сбыта вызываетсямероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.

Таблица 1

Жтц Общая характери- стика этапа Характеристика среды Внешняя внутренняя потребители конкуренты производство маркетинг 1 2 3 4 5 6

Разработка

товара

Товар

отсутствует

на рынке

Предъявле-

ние

неудовле-

творенного

спроса на

товар

Отсутствие

прямых

конкурентов,

имеются

потенциаль-

ные

конкуренты

Значитель-

ные затраты

на изучение и

апробирование идеи

нового

продукта, ее

разработку и

воплощение

Маркетинго-

вые исследо-

вания,

тестирование

нового

продукта

Выведение

товара на

рынок

Появление

товара на

рынке,

медленное

увеличение

объема

продаж

Слабая

осведомленность о товаре

и нежелание

менять свои

привычки,

только

наиболее

активные

потребители

знакомятся

с товаром

Заинтересо-

ванность

потенциальных конкурентов

в получении

информации

о реакции

потребителей

на товар,

реальных конкурентов нет

или немного

Расходы на

производство

велики,

технические

проблемы в

технологии

производства

товара еще

полностью не

устранены

Значительные расходы

на рекламу,

стимулирование сбыта,

повышение

качества

товара,

создание

сервиса

Рост

Интенсивное

нарастание

объема

продаж

товара

Признание

товара

потреби

телями

Появление

новых

конкурентов,

которые

предлагают

товар с

новыми

свойствами

Затраты на

производство товара

стабилизи-

руются,

издержки

на единицу

падают

Большие

затраты на

рекламную

поддержку

и создание

предпочтения к марке

Зрелость

Продажи

успешны,

но их объем

стабилизи-

руется на

одном уровне

Достижение

положитель-

ного воспри-

ятия товара

большинством

потенциаль-

ных

покупателей

Обострение

конкуренции.

Снижение цен

на товары

конкурентов

Увеличение

ассигнований на

исследования с целью

создания

улучшенных

вариантов

товара

Снижение

затрат на

стимулирование,

поддержание

приверженности к товару

Спад

Падение

сбыта товара

Изменение

вкусов

потребите-

лей, приверженность

сохраняют

только консервативные

потребители

Уход с рынка

многих

производителей

аналогичных

товаров

Рост

ассигнований на

исследования с целью

создания

новыховаров

Выполнение

гарантийных

обязательств

и сервисного

обслуживания

Рис. 2. Кривая «с повторным циклом»

«Гребешковая кривая» (см. рис. 3), состоящая изпоследовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя понахождению новых характеристик товара, новых способов его использования,появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладаютжизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появлением с течениемвремени множества новых сфер их использования. Например, нейлон, из негоизготавливались в разные периоды времени парашюты, чулки и белье, рубашки,ковровые покрытия.

Рис. 3. «Гребешковая» кривая ЖЦТ

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль припокупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных илираспространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненнымциклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое времяостается популярным, а затем вступает в период упадка (см. рис. 4).Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Рис. 4. «Мода»

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однаждысозданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, топриобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характеренцикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рис. 5).

Рис. 5. «Стиль»

Фетиши — это частные проявления моды, которые быстрозавоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстродостигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (см. рис.6). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцевограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотятвыделиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Фетишинедолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды либо ееудовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения. В некоторыхисточниках данный вариант ЖЦТ называют «увлечением».

Рис. 6. «Увлечение»

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕСТОВ

В отделе сбыта работает 5 человек, включая КоммерческогоДиректора. Всего в компании работает 15 человек включая 2 водителей.Генеральный Директор курирует продажи и лично заключает договора с крупнымикорпоративными клиентами. Какова доля сбытового подразделения в общемколичестве.

1. Менее1/3

2. 1/3

Ответ: 2) 1/3

Служба управления качеством:

1. занимаетсяотгрузкой продукции;

2. расширяетновые рынки сбыта;

3. предупреждаетбрак;

4. развиваетсервис.

Ответ: 3) предупреждает брак.

ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ

Определить уровень цены методом эмпирической зависимости длякрана ККС-55 если: Ц=Км*Нх*Gy

Тип машины Цена Высота подъема груза, (Н), м Грузоподъёмность (G), т 4 КС-6824 230 000 35 43 5 КС-8231 200 000 30 38 6 КС-2451 150 000 25 30 7 ККС-55 ? 52 55

Решение

Определим зависимость:

Ц=Км*Нх*Gy отсюдаКм =Ц/Нх*Gy

Км1 =Ц/Нх*Gy=230000/35*43=152,82

Км2 =Ц/Нх*Gy=200000/30*38=175,44

Км3 =Ц/Нх*Gy=150000/25*30=200

Определим коэффициент корреляции

/>,

где Км= Среднее значение Кмi=176,08

Ц=Км*Нх*Gy

Ц4=176,08*52*55=503600 грн.

Ответ: приблизительная цена крана 503600 грн.