Реферат: Маркетинговые исследования и реклама

/>Федеральноеагентство по образованию

ГОУ ВПО «СибирскийГосударственный технический университет»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТАПо дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Выполнил:студентка

Цыганкова О.В.

специальности 08109

форма обучения заочная

шифр зачетной книжки 0505106

Красноярск2008г.

СОДЕРЖАНИЕ

1.   Маркетинговыеисследования: источники информации и методы получения данных

2.   Реклама как видкоммуникативной связи

Тесты и задачи

Список литературы

1. Маркетинговые исследования: источники информации и методы полученияданных

1. Актуальность, цели изадачи настоящей курсовой работы определены следующими положениями. Понятие «маркетинговыеисследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотяпоследнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности вцелом. Ведь необходимость идти от требований рынка, потребителей, а не от ужевыпускаемой продукции при организации маркетинга определяет логикуисследований, предопределяет эффективность производственно-коммерческойдеятельности. Сегментация рынка, поиск «своего» потребителя,нахождение потенциальной рыночной ниши, заполнив которую продукцией предприятиямы обеспечим его процветание, — таковы главные шаги по исследованию рынка.

Анализ рынка предполагаетпредварительное выяснение всего окружения рынка, его состояния и тенденцииразвития, которые могут подсказать возможности и выявить недостаткисегодняшнего положения на рынке.

Все маркетинговыеисследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Какправило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегийразвития компании в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

2. Понятие маркетинговогоисследования.

Маркетинговыеисследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных попроблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят всостав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационнойсистемы управления предприятием.

Цели и задачимаркетингового исследования.

Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешнейсреды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.

Исследования рынка ипродаж:

а) оценка емкости рынка;

б) определениехарактеристик рынка и его сегментов;

в) анализ тенденцийизменения рынка;

г) прогноз объема продаж;

д) получение информации о существующихи потенциальных потребителях;

е) выявление системы предпочтенийпотребителей;

ж) получение информации оконкурентах.

Исследование продукта:

а) генерация идей о новыхпродуктах;

б) разработка концепциитестирования продукта;

в) тестирование продукта;

г) организация маркетингатестируемых продуктов;

д) исследование и испытание различныхвидов упаковки.

Исследование цен:

а) исследованиевзаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозированиеценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвиженияпродукта:

а) исследованиеэффективности рекламной деятельности;

б) исследованиеэффективности различных средств массовой информации;

в) испытание различныхвариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализразличных средств и методов продвижения продукта.

Доведение продукта допотребителя:

а) исследованиеместорасположения складов;

б) исследованиеместорасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположениясервисных служб.

Кроме того, в составмаркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем еекомпонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта наконкретном рынке.

4. Виды информации,используемые при проведении маркетинговых исследований.

При проведениимаркетинговых исследований используют два вида информации: вторичную ипервичную.

Главными источникамивторичной информации, которую применяют при проведении так называемыхкабинетных маркетинговых исследований, являются внутренние и внешние источники.

Внутренними источникамислужат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации,данные маркетинговых исследований, обзоры рекламаций потребителей.

Внешними источниками являются данные международныхорганизаций, правительства, официальной статистики, периодической печати,научных исследований, проведенных специализированными маркетинговымиорганизациями, собранные различными другими организациями (торговыми палатами,торговыми ассоциациями, ассоциациями потребителей и др.). Сюда же относитсяинформация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

Если вторичные данные недают информации, достаточной для достижения целей исследования, и необходимо собратьпервичные данные, проводят так называемые полевые маркетинговые исследования.

Методы проведениямаркетинговых исследований.

Используются следующиеметоды:

социальные опросы (средипотребителей, поставщиков, посредников, торговых организаций и др.);индивидуальные или групповые интервью; наблюдение за поведением покупателей(потребителей) и (или) его регистрация;

проведение экспериментов,например путем манипулирования ценой, с целью определения ее влияния на объемпродаж.

Применение количественныхметодов при маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

— сложностью объектаизучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов,например минимального уровня стимулирования продаж,временными лагами (в частности, например реакцияпотребителей на ^рекламучасто не осуществляется немедленно);

— эффектом взаимодействиямаркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы ивзаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; сложностьюизмерения маркетинговых проблем. Трудно

— измерить реакциюпотребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяютсянепрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определенияэффективности рекламы;

— неустойчивостьюмаркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

— относительнойнесовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применениемколичественных методов в его исследовании. Первые приоритет отдают неформальнымметодам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многомобусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не стехническими явлениями.

Специалисты помаркетингу, например профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симмондс, отмечают,что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разныхситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели всеразные. Общие правила — враги маркетинга. Поэтому исследование маркетинга — этов первую очередь диагностирование, а не разработка теорий.

Существуют и другие школымаркетинга, например школа Филиппа Котлера (США),который количественным методам обоснования маркетинговых решений отводитгораздо большую роль.

В настоящее времяколичественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и ужеразработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшиепараметры рыночной деятельности (спрос, объем продаж, рыночную долю и др.).

Можно выделить несколькогрупп количественных методов, используемых при проведении маркетинговыхисследований.

1.Многомерные методы (впервую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются дляобоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленныевзаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продуктав зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затратна рекламу, другие элементы комплекса маркетинга.

2. Регрессивные икорреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей междугруппами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Они применяютсятогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например,описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическим решениям.

4. Методы статистической теориипринятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическоепрограммирование) используются для стохастического описания реакциипотребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главныхнаправления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез оструктуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследованиестепени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

5. Детерминированные методы исследованияопераций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методыприменяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найтиоптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю,обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

6. Гибридные методы,объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики(например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами),применяются прежде всего для исследования проблем распределения.

2. Реклама как вид коммуникативной связи

Анализ проблемнойситуации

В настоящее время вРоссии реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение.Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотракинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить,попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальностьтакова.

По оценкам практическивсех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились болееили менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия»и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезныхобъемах реклама на телевидении.

Неосвоенность имасштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву дляотечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу нановых рынках. А отсюда вытекает много различных аспектов и вопросов, связанныхс рекламой, непосредственным проведением рекламных компаний и т.д. В этойкурсовой работе будет рассмотрена такая немаловажная тема, как «Оценкакоммуникативной и торговой эффективности рекламы»

Что такое реклама?

Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.

Среди тратящих деньги нарекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели передразличными целевыми аудиториями.

У рекламы множествоприменений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации(престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочноготовара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге илисобытии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам(реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).

Основными пользователямирекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.Реклама — рентабельный способ распростронения обращений.

Организации подходят кпроведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается одиниз работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламнымагентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламныхагентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. Вагентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую всостоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатныесотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящиеперед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разнымиклиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счеткомиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятсяфирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, уагентств есть мощный стимул работать эффективно.

Реклама является частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги)когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а ужезатем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений,а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трехтипов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или ихкомбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощьюрекламы.

Структура рекламысодержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, силавоздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.

В-третьих, какова силавоздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — этоинформативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет личеловек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработкирекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение оструктуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламныйаргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностяхтовара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственнорекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящиеслова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос,нежели при его падении.

Эффективная реклама— чтоэто такое?

Эффективность рекламы — проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно,необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и кмедиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламынеобходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самаябезупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманнымвыбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимальногоохвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютнонеэффективной.

Эффективная рекламаподразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме,способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифическойсоставляющей цены этого товара.

Возникновение индустриирекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рыноктоварной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выходк индивидуальному потребителю, когда проблема «как произвести»уступила место проблеме «как продать» товар. Именно в этот период истала обособляться новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг.

Рекламамногофункциональна, она может служить для решения различных задач, еевозможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты,необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании.Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформироватьпотенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней,заинтересовать их — словом, создать положительный имидж, и — самое главное — убедить приобрести товар именно этой марки.

Что такое эффективная реклама?В самом простом понимании — это та реклама, которая способствует увеличениюобъемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем,насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических,сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чемпринять верное маркетинговое решение необходимо определить характерныепотребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки нарынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимыепреимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появлениенового товара.

Наиболее распространеннойошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказываетсяподмена восприятия — производитель или создатель рекламы приписываетпредставителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно,ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную компанию.Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

Точка отсчета здесь — точное и объективное представление отом, каково на сегодняшний день состояние рынка; под этим термином надопонимать не только перемещение тех или иных товаров от производителя кконечному потребителю, но и его сегментацию — разделение потребителей на четкиегруппы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими особенностями.Только при отчетливом понимании того, что представляет из себя потенциальныйпотребитель, «чем он живет, и чем он дышит».

Оптимальный рекламный носительдолжен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но испособствовать формированию имиджа марки — неудачно выбранный рекламныйноситель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызватьотторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции несоответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемсяавторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен),вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее,существуют некоторые общие закономерности — обширная телевизионная реклама,даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежностии финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя изапоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямыеобращения «Купи», «Только эта марка» и им подобные,поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слоинаселения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам,тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Каждый бренд обладаетсобственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплексмер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльностипотребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозированиеизменений спроса на товар, а в идеале — что вполне возможно на сегодняшнемуровне развития исследовательских методик — и построение прогноза дальнейшегоизменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке можетвыиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережатьпроисходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формироватьих приоритеты, привычки и предпочтения.

Тесты и задачи

Тест №1

Широтой товарногоассортимента называется

А.Общая численность групп товаров в ассортименте

Б. Степень разнообразиятоваров разных ассортиментных групп

В. Общая численностьвариантов предложения всех товаров

Тест №2

Какой лозунг не приемлемдля маркетинга

А. Потребитель-король

Б.Продавать то, что произведено

В. Производить то, чтопродается