Реферат: Маркетинговые исследования в области международного туризма

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Среднего профессионального образования

Барнаульский машиностроительный колледж

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

по теме: «Маркетинговые исследования в областимеждународного туризма»

Выполнил студент группы 1Мг04д Вольф Надежда Владимировна Преподаватель-руководитель Штайнгауэр Оксана Александровна

Барнаул2006
Оглавление

Введение. 3

1 Анализ научно-методическойлитературы… 5

2 Процесс маркетинговыхисследований в туризме. 6

2.1 Основные понятия маркетинга. 8

2.2Сущность и содержание маркетинга в туризме. 9

2.3Ценообразование в маркетинге и туризме. 12

2.4 Реклама в маркетинге и туризме. 16

3Анкетирование как метод маркетинговых исследований. 20

3.1Методы маркетинговых исследований. 20

3.2Разработка анкеты… 22

4Сбор необходимой информации. 24

4.1Представление полученных результатов. 24

4.2Анализ проводимого анкетирования. 24

Заключение. 26

Списоклитературы… 27

ПРИЛОЖЕНИЕ1. 28

ПРИЛОЖЕНИЕ2. 30

ПРИЛОЖЕНИЕ3. 31

ПРИЛОЖЕНИЕ4. 32

ПРИЛОЖЕНИЕ5. 33

Введение

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковыене были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентовлично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информациио клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехваткиинформации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. Вэтом и состоит актуальность данной темы.

В настоящее время индустрия туризма является одной изнаиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. Впоследние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристовв мире составили 5,1%, валютных поступлений- 14%.Так, если в 1950 г. числотуристов во всем мире составляло 25 млн., каждое 16-е рабочее место, а обороттуриндустрии- 2,1 млрд. долларов США, то согласно данным Всемирной ТуристскойОрганизации (ВТО) в 1995 г. в мире было зарегистрировано 576 млн. прибытийтуристов, поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долларов). В целом объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 1995 годвыросли в 144 раза.

Международный туризм входит в число трех крупнейшихэкспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности иавтомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6%соответственно. В 1991 году суммарный доход стран мира от международноготуризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мировогоэкспорта услуг.

Международный туризм в мире крайне неравномерен, чтообъясняется в первую очередь разными уровнями социально-экономического развитиястран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил взападноевропейских странах. На долю этого региона приходится свыше 70% мировоготуристического рынка и около 60% валютных поступлений. Примерно 20% приходитсяна Америку, менее 10% — на Азию, Африку и Австралию вместе взятые.

Подобное развитие международных туристических связейповлекло за собой создание многочисленных международных организаций,содействующих улучшению работы этой сферы международной торговли. Многиевысокоразвитые страны Запада, такие, как Швейцария, Австрия, Франция,значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. Запослевоенные годы была создана мощная исследовательская база и системапрофессиональной подготовки в области туризма.

Цель: рассмотрение процесса маркетинговыхисследований в области туризма.

Для достижения поставленной цели выделимряд задач:

· Произвести анализнаучно-методической литературы

· Рассмотретьпроцесс маркетинговых исследований в международномтуризме

· Определитьсущность и содержание маркетинга в туризме

· Рассмотретьценообразование и рекламу в маркетинге и туризме

· Подготовкамаркетинговых исследований методом анкетирование

· Разработатьанкету

· Собратьнеобходимую информацию

· Проанализироватьсобранную информацию

Предметом исследованияявляется туристические фирмы, а объектом международный туризм.

Итак, международный туризм, характерной чертойкоторого является то, что значительная часть услуг производится с минимальнымизатратами на месте, играет все более заметную роль в мировой экономике.

Сейчас важно не только производить качественные товарыи услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяетсямаркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, чтопокупается, а не продавать то, что производится».

1 Анализ научно-методической литературы

Чикатуева Л.А. утверждает: «При проведении маркетинговыхисследований необходимо использовать грамотно разработанные и научно –обоснованные методики». Это позволит получить объективные данные о емкостирынка, уровне конкуренции, основных тенденциях развития рынка.

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальноесодержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристическиймаркетинг – это систематическое изменение и координация деятельноституристических предприятий, а также частной и государственной политики в облаституризма, осуществляемой по региональным, национальным или международнымпланам». Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полноудовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этомвозможности получения соответствующей прибыли. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. «Маркетинг в туризме» указали на то, что маркетинговые исследования — этоширокий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработкиоптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговойдеятельности.

2 Процесс маркетинговых исследований в туризме

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первомпроисходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второйэтап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичныхданных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение,эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механическиеустройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки,процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личноеинтервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных илилабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для выводаиз совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменныхсоставляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представлениеосновных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможностьпринимать более взвешенные решения.

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основныепринципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга ираскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобыпредложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось напотребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиямирынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующиеосновополагающие принципы:

· Ориентация наэффективное решение проблем конкретных потребителей.

· Рынок образуютпотребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых онижелают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросовпотребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынокпродукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могутпомочь в решении их проблем.

· Нацеленность начетко выраженный коммерческий результат,

что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долейрынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели,определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы,ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всеймаркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения изаканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

· Комплексныйподход к достижению поставленный целей,

поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средствмаркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексностьозначает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей,изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, неспособны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга каксистемы.

· Активность,наступательность, предприимчивость,

· что обеспечиваетбыструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде.Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентныепреимущества.

2.1 Основные понятия маркетинга

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация ианализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследованиямаркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частьюинформационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследованиясвязаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Всемаркетинговые исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворениепотребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись впроизводственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находилсоответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции,коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшеговнедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристскогопредприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные схарактером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобыреально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха нарынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологиейи умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

2.2 Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либопринципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому всесущественные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и втуризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его нетолько от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесьимеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов,доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характерпотребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того,в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда,понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результатдеятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт– это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов иподлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные,транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные,посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можнорассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле –это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например,гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и такдалее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг,в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к нейнепосредственное отношение. Основным туристическим продуктом являетсякомплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам водном «пакете».

Туристическому продукту, наряду с общими специфическимихарактеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системойвзаимоотношений между различными компонентами.

Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровнюдохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления,а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно наместе производства туристической услуги.

Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и местапотребления, а не наоборот.

Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, длянего характерны колебания спроса.

Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое изкоторых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различныекоммерческие цели.

Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличиидаже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит изэтих самых мелочей и мелких деталей.

На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы,имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в облаституризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказываютсущественное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают впонятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарскийспециалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическоеизменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частнойи государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным,национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том,чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей,учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главныефункции маркетинга в туризме:

· установленияконтактов с клиентами;

· развитие;

· контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том,что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, чтожелают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогутобеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведениядолжны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижениюуслуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительнополное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует длясвоего применения и эффективного развития ряда условий:

глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административныхограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вестикоммерческую работу и т.д.;

свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия поопределению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределениюсредств по статьям бюджета и т.д.;

2.3 Ценообразование в маркетинге и туризме

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», закоторое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встаетзадача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной изсоставляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительноважную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно отцен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильновыбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние, как наконкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимоэтого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Онаслужит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами ипомогает созданию о ней определенного представления, которое может оказатьсильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена – сильнейшееоружие в борьбе с конкурентами на рынке.

В туристской сфере цель максимизации текущей прибыли довольнораспространена в условиях, когда:

предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходитпредложение;

Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразованиязаключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однакокогда производится или продается несколько наименований товара, тосебестоимость каждого определяется лишь условно.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспеченияцелевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российскихусловиях при расчете верхнего придела цены начинают исходить из ощущаемойценности товара. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом текущих цен,фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает напоказатели собственных издержек и спроса. Она может назначать цену на уровнецен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимнымдействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта,состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов впрактике маркетинга разработаны методы ценообразования:

на основе издержек;

с ориентацией на уровень конкуренции;

с ориентацией на спрос;

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должноиспользовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только наодин из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводитк прямым или косвенным убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основанона калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов,желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание рядважных факторов:

уровень спроса на туристский продукт;

чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

уровень цен конкурентов;

Однако этот метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если туристскоепредприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, тоценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применениеданного метода основными конкурентами фирмы создает условия для сниженияценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделятьзначительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренциидостаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этомцены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимостиот требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта,реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучениижеланий потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данныйметод применяется в том случае, если цена является решающим фактором вприобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен –максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходнуюцену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена можетсущественно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмойтой или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходнойцены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующейцели предприятия.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания ивзаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристикии степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность посравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки ивеличина ожидаемой прибыли и так далее. Дурович А.П. выделяет несколько видовстратегий:

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условияхотсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когдарынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет наснижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низкомуровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей.Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличитьсвою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо,чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать науменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны бытьнастолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получениедостаточной прибыли.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренновысокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые болееобеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен насвои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонноотносятся к указанию базисной цены и выборочно – к ценам на дополнительныеуслуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышенияконкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необходиморассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющимимаркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемыхуслуг.

2.4 Реклама в маркетинге и туризме

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощьюплатных средств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.

По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как формукоммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеина язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент впопытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать ихповедение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самогопредприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективнаярекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетингав целом и коммуникационной стратегии в частности.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средствмаркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самойрекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальномуклиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников(средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другиерекламоносители).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только однонаправление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишьв форме конечного поведения потенциального клиента.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие оттрадиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества,нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность ипропаганда.

Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услугобуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств,обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности,всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментомвоздействия на потребителя. Одно из основных требований к рекламе –правдивость.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых.

Цели определяются принятой на предприятии общей стратегии маркетингаи его коммуникационной стратегии. Все разнообразие возможных целей можносвести к двум большим группам:

Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемапродаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей,формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, стоспособствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную инапоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом наувещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделенынаиболее типичные цели рекламы.

ТАБЛИЦА 1

Типичныецели рекламы

Функции рекламы Цели рекламы Информативная

Формирование имиджа фирмы

Формирование имиджа продукта

Предоставление информации о продукте

Корректировка представлений о деятельности фирмы

Убеждающая

Изменение отношения к продукту

Побуждение к приобретению продукта

Увеличение продаж

Противодействие конкуренции

Напоминающая

Подтверждение имиджа

поддержание осведомленности и спроса

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителярекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевойаудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимопринять решения о:

теме и девизе рекламы;

структуре рекламного обращения;

форме рекламного обращения;

стиле рекламного обращения;

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятиетуристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламногообращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило,значительно раньше реализации туров. Основная рекламная кампания приходится наосень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менееинтенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период онаносит избирательный характер. Ее основное внимание направленно настимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем ее влияния наобъем продаж. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степеньюпривлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений,запоминаемостью рекламных обращений.

3 Анкетирование как метод маркетинговыхисследований3.1 Методы маркетинговых исследований

Первый этап—четкое определениепроблемы и постановка целей исследования. На втором этапе при сборе первичныхданных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбираютметод исследования.

Остановимся на опросе, так каканкетирование является одним из основных инструментов именно данного методамаркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной илиписьменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросыразделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частныелица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременноопрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих вопрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации(свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- илимногоразовый опрос).

При письменном опросе участникиполучают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которыезаключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяютсяследующим образом: да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «незнаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбратьиз ряда возможных ответов один, иногда несколько; ранжирование объектовсравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различияисследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различныеуровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величиныисследуемого признака.

При разработке вопросов нужноисходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых датьправильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие,то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение омнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кромевопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт сопрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов.Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личностиопрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызватьнеприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукраситьреальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например:вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашейсемье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений частоиспользуются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицупредлагается описать какую- либо ситуацию или выразить возможную реакциютретьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим теособенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления.На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому тоили иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словеснаяассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которогоопрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например:«Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаяхдолжно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

При сборе первичных данных уисследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – этаанкеты и механические устройства.

3.2 Разработка анкеты

Анкета – самое распространенноеорудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – эторяд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требуеттщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ееиспользования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на формувопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включениевопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемыйпросто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своимисловами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый несвязан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапеисследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить втаблицы.

Данная анкета имеет закрытый тип.

Формулировка вопросов должна бытьпростой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны повозможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучшепоставить в конец.

Кроме анкет используются различногорода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которогоможно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат,который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способысвязи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые попочте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиториейзависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

4 Сбор необходимой информации

Проверка анкеты. Прежде чем начинатьопрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательнодоработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежатьмногих ошибок.

Следующим этапом следует выбор опрашиваемых:генеральной совокупностью будут являться туристы за последние два года, изкоторой пошаговой выборкой (шаг которой равен 50) будет определена выборочнаясовокупность для проведения анкетирования.

Обычно исследование начинается сосбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевлеи более доступны.

Туристическая компания «Евразия тур»провела собственное исследование для того, чтобы узнать данные о посещаемостистран туристами Санкт-Петербурга. Это исследование проводилось в декабре 2003года. Данное исследование проводилось методом анкетирование (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

4.1 Представление полученных результатов.

Представленные данные в ПРИЛОЖЕНИИ 2являются вторичной информацией. Для проверки в том актуальны ли в данное времятакие данные необходимо провести анкетирование. (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1).Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результатымаркетингового исследования были четкими и с наименьшим числомнеопределенностей.

4.2 Анализ проводимого анкетирования

Сравнивая исследования декабря 2003года и исследования 2005 года, можно определить, что появились туры в другиестраны и спрос на них меняется ежегодно. Таким образом, компания может планироватьсвою деятельность, но задумается над тем, что вторичные данные, хоть они идешевле обойдутся фирме, не актуальны и уже устаревшие и могут обойтись дороже,чем проведение своего собственного исследования.

С помощью проведённого исследования в2005 году любая тур-фирма обратит большее внимание на туры во Францию, Швецию,ОАЭ, Финляндию и Италию и меньшее в остальные страны (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 3).

Также по данным исследования видно,что необходимо развивать туры на воздушном и водном транспорте и организовыватькруизы. А так как наземный транспорт мало предпочтителен, то необходимоограничить туры на наземном транспорте (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 4).

Если обратить внимание на диаграмму,которая находится в ПРИЛОЖЕНИИ 5, то можно сделать вывод: необходимы отели сживописной местностью для большинства туристов 37%+49%=86%. Из них 37%предпочитают лишь отель с полным набором услуг, но ясно, что для любой турфирмы выгодно обеспечить клиентов отелем и живописной местностью чтобы былстопроцентный спрос.

С помощью результатов, полученных прианкетировании, можно узнать предпочтения туристов и составить план туров наближайшее время.

Заключение

Итак, маркетинг обеспечивает нетолько эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия вконкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточнодлительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однаковозрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимостискорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работытуристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности,связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для тогочтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успехана рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть егометодологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Всетуристские фирмы пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучаяспрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новыйпроект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает вкачестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели болеебезопасным путем.

Туризм принадлежит к сфере услуг иявляется одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпыего развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различныесектора экономики, что способствует формированию собственной туристскойиндустрии.

Список литературы

1 http://www.monax.ru

2 http://www.5ballov.ru

3 http://www.studentu.ru

4 http://www.2GIS.ru

5 Академия рынка. М., 1993.

6 Ветитнев А.М. /Маркетинг. 1997. № 6 .

7 Витерс Д.,Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.

8 Голубков Е.П. /Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

9 Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

10 Кириллова А.Т.,Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.

11 Котлер Ф. Основымаркетинга. СПб., 1994.