Реферат: Маркетинговые исследования брендов
Маркетинговые исследования
Формирование капитала бренда на основе потребительскихпредпочтений
Создание резонанса бренда требует осторожной
и последовательной работы по формированию бренда.
Кевин Лейн Келлер
Создание сильного бренда с большим капиталом дает компанииопределенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженностьпокупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороныконкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает болееблагоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговоеили посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговыхкоммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.
Компании заинтересованы в создании сильных брендов с большимкапиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Что именнопозволяет бренду стать сильным? Как его построить? Для того чтобы ответить напоставленные вопросы, я разработал модель капитала бренда на основепотребительских предпочтений, в которой раскрываются суть капитала бренда,способы его создания, измерения и возможности управления. Она достаточносовременная и реально может использоваться.
По ее логике, сила бренда подразумевает, что покупатели егоузнали, почувствовали, увидели и услышали о нем, т. е. он постоянно«присутствует» в их сознании. Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологив процессе строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечитьпокупателей позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предо_ ставитьим такие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие сотношением к бренду.
Четыре этапа
Согласно предлагаемой модели, процесс создания сильного брендасостоит из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит отреализации предыдущего. Первый этап — обеспечение идентификации и ассоциациибренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с ихпотребностями. Второй этап — формирование значения бренда в сознаниипокупателей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций сбрендом). Третий этап — обеспечение соответствующей реакции покупателей наидентификацию и значение бренда.
Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в активноелояльное отношение покупателей к нему.
Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы,которые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он(идентификация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую илидумаю о нем (ре_ акция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связиу меня с брендом (отношение к бренду).
Этапы «лестницы бренда» следуют в определенном порядке: отидентификации к значению, реакции и отношению. Значение не может быть созданобез формирования, прежде всего идентификации бренда, реакция не может иметьместо до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда, аотношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей реакции состороны покупателей.
Шесть блоков создания брендов
Представьте себе основание сильного бренда как логическую модельиз шести блоков, связывающих его с покупателями: характерные особенности, эксплуатационныекачества, имидж, оценка, чувства и резонанс. Затем «соберите» их в «пирамиду».Чтобы создать значимый капитал бренда, чрезвычайно важно поставить каждый изблоков на свое место и достигнуть пика «пирамиды» (рис. 1, 2).
/>
Идентификация бренда
Идентификация бренда начинается с формирования его характерныхособенностей в со_ знании покупателей, которые касаются аспектовосведомленности о бренде (в частности, как часто и насколько легко вспоминаетсябренд в различных ситуациях и обстоятельствах; насколько легко он узнаваем;какой тип информации или напоминаний необходим; насколько глубокой должна бытьосведомленность о бренде). Осведомленность о бренде касается способностипокупателей вспоминать и узнавать его.
Формирование осведомленности о бренде подразумевает контроль затем, чтобы покупатели понимали категорию товаров и услуг, в которой конкурируетбренд, а также четкую связь с продуктами и услугами, продаваемыми под егоименем. В более широком смысле это означает отслеживание мнения покупателейотносительно того, какие именно «нужды и потребности» тот или иной брендпризван удовлетворять, какие основные функции он выполняет.
Критерии идентификации бренда
Существует два ключевых показателя, которые характеризуютосведомленность о бренде — глубина и ширина. Первый отражает, насколько легкопотребители могут вспомнить или узнать бренд. Второй касается ситуаций,связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателюна ум приходит тот или иной бренд. Для бренда с наиболее яркими особенностямихарактерно наличие обоих показателей (т. е. покупатели совершают значительныепокупки и всегда думают о данном бренде при наличии множества другихпредлагаемых в магазине).
Бренд должен не просто «главенствовать в сознании», но делать этов нужном месте и в нужное время. Для многих брендов главная проблемазаключается не в том, могут ли покупатели вспомнить их, а скорее в том, когда,где и как часто они думают о них. Усиление характерных особенностей брендастимулирует потребление и повышает объем продаж.
Значение бренда
Для того чтобы придать бренду значение, чрезвычайно важно создатьего образ с соответствующими характеристики и местом в сознании потребителя. Несмотряна то, что возможны самые разнообразные типы ассоциаций с брендом, значениетого или иного бренда различается при рассмотрении функциональных и рабочихкачеств против абстрактных и имиджевых. Ассоциации с брендом могутформироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с брендомпосредством рекламы или других источников информации (т. е. личнойкоммуникации).
Эксплуатационные качества
Продукт является сердцем капитала бренда, главным источникомвлияния на покупателя.
Разработка и вывод продукта, полностью удовлетворяющего запросы инужды потребителей, — необходимое условие успешного маркетинга, независимо оттого, является ли данный продукт осязаемым товаром, услугой или организацией.Для того чтобы повысить уровень приверженности бренду или вызвать положительныйотклик, опыт потребления того или иного продукта должен соответствовать (еслине превосходить) ожиданиям от него.
Эксплуатационные качества бренда служат одним из способов, спомощью которых товар или услуга стремится удовлетворить потребности
покупателей. Они относятся скорее к его внутренним свойствам. Какбренд оценивается по объективным показателям качества? Насколько онудовлетворяет физиологические, эстетические или экономические запросыпотребителей? Эксплуатационные качества и выгоды, составляющиефункциональность, зависят от товарной категории. Тем не менее, можно выделитьпять основных типов характеристик, отражающих функциональные качества бренда.
/>
1. Основные характеристики и дополнительные свойства
У покупателей существует определенное мнение о том, на какомуровне функционируют основные характеристики того или иного продукта (низком,среднем, высоком, или очень высоком). Кроме того, они имеют представление обособых, возможно, запатентованных свойствах или вторичных элементов продукта,которые формируют основные характеристики.
2. Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации
Под надежностью подразумевается слаженность функционированияпродукта с течением времени или от покупки к покупке, долговечностью —ожидаемая «жизнь» данного продукта. Удобство эксплуатации характеризуетпростоту обращения с тем ли иным продуктом, если ему необходим ремонт.Следовательно, на вос_ приятие эксплуатационных качеств товара влияют такиефакторы, как скорость, точность доставки продукта и его инсталляции; быстрота,вежливость персонала при работе с клиентами; качество послепродажногообслуживания и потраченное на это время.
3. Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание
В результате взаимодействия с брендом у покупателей возникаютассоциации, связанные с его эксплуатационными характеристиками. Эффективностьобслуживания означает степень удовлетворения требований покупателей к обслуживаниюпри покупке бренда. Под продуктивностью подразумеваются оперативность иответственность при предоставлении этих услуг. Сопереживание появляется в томслучае, когда поставщик услуг воспринимается как внимательный к интересампокупателей, вызывающий у них доверие.
4. Стиль и дизайн
Возможно, продукт вызывает у покупателей ассоциации, которыевыходят за рамки финансовых аспектов и касаются больше эстетическиххарактеристик, в частности его размера, формы, материала и цвета.
Восприятие эксплуатационных качеств может зависеть и от сенсорныхаспектов, например, от того, как выглядит товар или даже как он пахнет илизвучит.
5. Цена
Ценовая политика может создать ассоциации в сознании покупателейсо сравнительной ценовой группой или уровнем бренда в данной категории (низкая,средняя или высокая ценовая группа), а также с со_ ответствующими ценовымиизменениями или колебаниями (насколько часто он продается со скидками).
Эксплуатационные качества бренда выходят за рамки составляющихпродукт или услугу характеристик и охватывают аспекты, которые усиливают эти«ингредиенты». Любой из эксплуатационных показателей помогает дифференцироватьбренд. Наиболее сильные позиции бренда включают в себя эксплуатационныепреимущества, поэтому чрезвычайно редко бренд может преодолеть их недостаток.
Критерии значения бренда
Независимо от вызываемого типа ассоциации с брендом, формирующиеего имидж и значение, могут быть сгруппированы по трем ключевым показателям: 1)сила (насколько сильно данный бренд идентифицируется с ассоциациями); 2)благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом дляпокупателей); 3) уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется сассоциациями).
Успешные результаты по этим показателям создают наиболеепозитивную реакцию на бренд, основу интенсивной и активной приверженности кбренду.
Для того чтобы создать капитал, бренд должен иметь сильные,благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно вуказанном порядке. Не имеет значения уникальность ассоциаций с брендом, еслиотсутствует благосклонность, и неважно, насколько они приятны, если покупателине помнят их и не соотносят с конкретным брендом. В то же время не всеассоциации являются благосклонными, и не все позитивные ассоциации уникальны.
Сильные бренды, как правило, имеют прочные, позитивные иуникальные ассоциации. В качестве примера можно привести компании Volvo,Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость),Marlboro (образ Запада), Coke (Америка, безалкогольный напиток), Disney(веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты,высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, опыт вождения).
Реакция на бренд
Для того чтобы реализовать модель капитала бренда на основепотребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, какпокупатели реагируют на данный бренд, его маркетинговую стратегию, источникиинформации. Реакция на бренд определяется его изначальной оценкой и чувс вами кнему, которые обусловлены самой подачей бренда — через подсознательное илирациональное восприятие.
Оценка
Оценка бренда касается, прежде всего, личного мнения покупателей онем, основанного на
ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа.Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного продукта,однако наиболее важны_ ми для создания сильного бренда являются следующиепоказатели (в восходящем порядке по степени важности).
1. Качество
Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако наиболееважным является восприятие его качества. Другие точки зрения, связанные скачеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения.
2. Доверие
Доверие к бренду определяют три показателя: квалификация(компетентность, инновации, лидерство на рынке); надежность (достоверность,учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес, не жалкопотратить на него время).
3. Важность
Покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованиюбренда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они считают данный брендважным (т. е. необходимым и значимым для них).
4. Превосходство
Превосходство играет важную роль в построении интенсивных иактивных отношений с покупателями и зависит от количества и природы уникальныхассоциаций с брендом, формирующих его имидж.
Чувства
Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает чувствообщности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение покупателей ксебе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной, сильной, позитивной илинегативной. Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств,касающихся строительства бренда. Первые три являются больше эмпирическими ибыстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три — болееличными и длительными, повышающими уровень важности.
1. Теплое отношение
Бренд внушает потребителям чувство спокойствия, сентиментальности,теплоты и любви.
2. Веселье
Бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья.
3. Радость
Покупателям передаются энергия бренда и уверенность, что онииспытывают нечто особенное, ощущение ликования, на_ пример, от того, что данныйбренд модный или сексуальный.
4. Безопасность
Бренд формирует чувства безопасности, комфорта, уверенности всебе, исключая тревогу или обеспокоенность.
5. Социальное одобрение
У покупателей возникает позитивное чувство благодаря ре_ акциидругих людей на бренд (когда потребители считают, что окружающие позитивноотносятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другиелюди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда сам продуктчрезвычайно характерен для потребителей.
6. Самоуважение
Бренд дает покупателям возможность лучше думать о самих себе,привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.
Критерии реакции на бренд
Несмотря на вероятность раз_ личной реакции покупателей (она можетидти через подсознательное или рациональное восприятие бренда), в конечномитоге более важно то, на_ сколько она позитивна. Она должна возникать, когдапокупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и чувства, вызываемые им,могут положительно повлиять на поведение покупателя только в том случае, еслиего реакция на бренд была каждый раз позитивной.
Значение строительства бренда
Благодаря модели капитала бренда на основе потребительскихпредпочтений самые сильные бренды выделяются во всех шести блоках строительствабренда. Наиболее ценный блок — резонанс бренда — возникает, когда все остальныблоки разработки бренда полностью согласуются с нуждами, потребностями ижеланиями покупателей (рис. 3).
/>
Предположим, что резонанс бренда отражает абсолютно гармоничныеотношения между ним и потребителями. Бренд с правильными идентификацией изначением способствует возрастанию его важности в глазах потребителей. Сильнымибуду те бренды, потребители которых станут их приверженцами, будут активноискать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.
Тщательно разработанные и последовательные действия по со_ зданиюбренда с учетом модели капитала бренда на основе потребительских предпочтенийпомогут компаниям добиться глубокого резонанса бренда.
Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своимипотребителями, извлекут из этого огромную выгоду, в частности, смогут повышатьцену на свои бренды, проводить более эффективную маркетинговую политику.Маркетологам это позволит лучше оценить деятельность по формированию бренда,разработать программы по исследованию рынка.
Литература
6. Aaker Jennifer (1997).Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. — №34(August). — Р. 347–357.
7. Kahle Lynn, Basil Poulos andAjay Sukhdial (1998). Changes in Social Values in the United States During thePast Decades //
8. Journal of AdvertisingResearch. — February/March. — Р. 35–41.