Реферат: Маркетинговые исследования
МинистерствоОбразования
РеспубликиБеларусь
Женскийинститут ЭНВИЛА
Реферат
покурсу « Товарная политика»
натему « Маркетинговые исследования»
Минск2007
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность исследования рынка имаркетинговых исследований …….3
2. Информационная база, методыисследования рынка ……….………….5
3. Сегментация ………………………………………………………………….7
4. Источники……………………………………………………………………10
Сущность исследованийрынка.
Под маркетинговымиисследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектаммаркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей имотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентнойсреде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем,быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводитьмаркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом планезарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60%японских компаний практикуют маркетинговые исследования для полученияинформации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания –100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн.фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.
Основными направлениямимаркетинговых исследований являются:
1. исследование рекламы
2. исследование экономикибизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта-импорта
3. исследование продукта:качество, упаковка и т.д.
4. исследование поведенияпотребителя
Исследование рынка –действия, направленные на изучение процессов, протекающих в товарном обращении,с целью обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров. Онимогут быть:
1. целевыми –направленными на решение основных рыночных проблем;
2. текущими – результатыкоторых используются в повседневной работе: размещение рекламы, сменаисточников рекламы.
Процедура маркетинговыхисследований проходит в 3 этапа:
Этап 1. Определение проблемы, постановкацелей МИ, выбор источников информации, расчет бюджета и срока МИ,систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования.Пилотное исследование – это мини-имитация большого опроса или анкетирования сцелью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах.Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета МИ. Онопозволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить,подправить.
Этап 2. Сбор эмпирических данных, контролькачества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.
Этап 3. Формулировка выводов, разработкарекомендаций, составление отчета, презентация данных.
Маркетинговыеисследования применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаровширокого потребления может интересовать, довольны ли потребители качествомпродукта, упаковкой.
Органы общественногосамоуправления.Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание,ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городскойинфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложитьтротуар, пешеходные дорожки?
Обслуживающий сектор. В последнее время банковскиеструктуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке;институты – какие специальности более востребованы. В больницах озабоченывопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.
И, конечно же, малыйбизнес.
Изучение рынкапредполагает:
1. изучение требованийрынка к товару;
2. прогнозированиевеличин емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта по видампродукции, изучение характера и эластичности спроса;
3. мониторинг цен,изучение соотношения между спросом и предложением;
4. анализ конкурентнойструктуры рынка;
5. анализ характерарыночной конкуренции;
6. анализ форм работы,применяемых в торговой практике на данном рынке.
Принципы проведениямаркетинговых исследований:
1. принцип объективности:учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю частокажется, что его товар – самый лучший. Следуя взгляду «со своей колокольни», онговорит: «Зачем продвигать наш товар? Его и так все знают!» Но мнениепокупателя может сильно отличаться от мнения производителя. И здесь важнофиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.
2. принцип точности:строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методысбора и обработки информации.
3. принциппоследовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждойстадии исследования.
Информационная база,методы исследования рынка.
Характеризуяинформационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такимитерминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговойинформации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлерраскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующуюсистему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначеннуюдля совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля заисполнением маркетинговых мероприятий.
Хорошая информацияпозволяет:
1) получить конкурентноепреимущество при изучении конкурентов;
2)снизить финансовыйриск;
3) установить обратнуюсвязь с потребителем;
4) избежать сниженияпокупательской лояльности к брэнду;
5) повысить доверие крекламе;
6) повыситьэффективность.
Система маркетинговойинформации включает:
— внутреннюю отчетностьфирмы;
— внешнюю текущуюинформацию;
— информацию, полученнуюв ходе маркетинговых исследований;
— анализ маркетинговойинформации.
Требования, предъявляемыек маркетинговой информации:
² простота: в исследованиидолжна отсутствовать лишняя информация;
² однозначность в пониманиисущности вопросов исследования;
² наглядность: данные представляютсяв виде таблиц, схем, графиков;
² достоверность источниковинформации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученныхданных;
² преемственность: анализвторичных данных;
² актуальность данных (возрастмаркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);
² целенаправленность.
Для сбора информациииспользуются группы методов:
1) методы кабинетногоисследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты,периодика);
2) методы внекабинетные:опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос в свою очередь можетпроводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса потелефону – высокая оперативность. Недостатки – высокая вероятность отказа,вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияниеопрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки – низкая оперативность,частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинстваличного интервью – относительно небольшая доля отказа, высокая точностьисследования. Недостатки – большие организационные усилия, высокие материальныезатраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сборинформации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент –реализация рыночной ситуации на практике. Имитация – эксперимент в лабораторныхусловиях.
Сегментация.
Углубленное деление рынкана сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц ицеленаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:
♦ первичнаясегментация (учитываются технологическая база и размер компании)
♦ создание базданных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу,темпам потребления, поведенческим различиям
♦ анализ базсегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определениесегментов
♦ выделение иранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании
Преимущества сегментации:
1. легче планироватьработу
2. сокращаются расходы напрограммы по продвижению товаров или услуг на рынках
3. создается более ясноеи полное представление о нуждах потребителя
4. возможность повыситьэффективность рыночных проектов
5. концентрация ресурсовна прибыльных направлениях работы
6. осуществляетсявскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательногоизучения потребителя
Сегментация рынкаявляется сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований.Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать» рынок и понятьпокупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый можетсегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение являетсялучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения,пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этомслучае необходимо творческое мышление и воображение.
Для проведениясегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некийверхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения кэтой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом планесмещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя приограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижениюоптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностейнакопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходовприходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводомиз правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Невсегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей.Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.
Характерными признаками,по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правилоПарето, является:
ö искомые преимущества;
ö тип и область применения изделия;
ö размер компании;
ö подход к принятию решения о покупке.
Выделяют видысегментации:
aгеографическая
aдемографическая
aсоциально-экономическая (профессия,доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)
aпсихографическая (в зависимости отсоциального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)
aповеденческая (уровень знанияпродукции, отношение к продукту)
Кроме того, можноотметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с ихполом:
• женщины при покупкетовара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойтимножество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;
• мужчины, напротив, ищуткачественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку,поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположениеторговой точки.
Данные утвержденияприобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведеннымисследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаютсяженщины и только в 25% — мужчины.
При выборе целевого рынкаучитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурнаяпривлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данныйрыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
u концентрировать усилия на одномпродукте в одном рыночном сегменте;
v предложить один продукт всемрыночным сегментам;
w предложить все продукты одномурыночному сегменту;
x предложить различные продуктынекоторым рыночным сегментам;
y запустить на весь рынок всюпродукцию.
После проведениясегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночныхсегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителейотносительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позицийпродукта называется позиционированием и заключается в определении особенностейпродукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продуктаможно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезныетребования к анкете:
вопрос должен быть ясным и понятным
вопросы не должны содержать двойногоотрицания
не должны пересекаться интервалыоценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10
вопросы не должны содержать слов«часто», «много», «редко» и т.д.
вопросы нужно строить от общего кчастному
вопросы личного характера помещаютсяв конце
в анкете не должно быть более 10-15вопросов
В целом в важности инеобходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как спомощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики,стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышаетсяэффективность работы предприятия.
Источники:
1. Акулич И.Л., ДемченкоЕ.В. Основы маркетинга. – Мн.: Вышэйшая школа, 1998. – 236с.
2. Аленькова О. К вопросуо проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама исбыт. — №6. – 2005. – с.20-21,23
3. Борушко Н. Подходы канализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама исбыт. — №10. – 2004. – с.28-30
4. Герус А. Маркетинговыеисследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — №12. –2004. – с.27-32
5. Долгополова Е.Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама исбыт. – №11. – 2004. – с.4