Реферат: Маркетинговые исследования

1. Маркетинговые исследования

Типы маркетинговых исследований.Этапы проведения маркетинговых исследований по изучению потребителей.

Цели проведения исследованийпотребителя.

План исследований.

Маркетинговые исследования –процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации,помогающей принимать решения в области маркетинга.

ТИПЫ МИ:

Полевые – связаны с получениеминформации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называетсяпервичной.

«Кабинетные» – связаныс получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков,государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученнаятаким образом информация называется вторичной.

Предмет маркетинговыхисследований – это различные факторы макро и микросреды маркетинга:

Конкуренты

Товары конкурентов

Покупатели

Поставщики

Посредники

Цены

И т.п.

/> <td/> />
Этапы проведения МИ по изучению потребителей.

2. Цели проведения исследований потребителя

Цели – это вопросы в общейпостановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильностьнаших предположений.

Типы целей:

поисковые — сбор предварительнойинформации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетныеиссл), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;

формализация качественнойинформации в количественную (сколько%% людей в выборке предпочитают разныеторговые марки зубной пасты);

экспериментальные — установлениепричинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

Требования к целям:

Цели должны быть сформулированыв виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

Цели должны быть измеримы.

Анализ внутренних отчётов: статистическиеотчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчетыотделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.

Анализ внешних вторичныхисточников.

деловая пресса;

специализированная периодическаяпечать по маркетингу и рекламе;

годовые отчётыфирм-производителей;

информация государственныхстатистических органов.

Анализ внешних условий.

политическое состояние общества;

экономическое состояние общества;

законодательные и регулирующиедокументы;

научно-техническое состояние общества;

социо-культурная среда.

3. План исследований

Определение состава выборки.

Генеральная совокупность – этосовокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр).

Представительная(репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности,отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучениюповедения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод оповедении всей ГС.

Репрезентативность –соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленныхобъектов по каждому параметру структуры.

В соответствии с:

количеством параметров структурыГС и выборки,

размером ГС и размером выборки,

количеством объектов вструктурных группах ГС и выборки

определяется вероятность достоверностиполучаемых данных.

Методы коммуникации.

опрос по почте;

телефонный опрос;

личное интервью:

индивидуальное интервью;

групповое интервью;

наблюдение;

эксперимент (респондента ставятв модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется);

фокус-группа;

глубинное интервью;

hall-test;

home-test.

Для фокус-группы подбираются5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится «круглыйстол». Модератор (интервьюер — руководитель группы) формулирует передреспондентами вопросы и вызывает участников на свободное обсуждение. Всёзаписывается на видео, затем расшифровывается.

Анкеты для сбора данных.

Анкета делится на две части:

А) данные об опрашиваемом сточки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт);

Б) вопросы для реализации целиисследования.

Вопросы Б.

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />

Закрытые Открытые

(предполагают наличие вариантовответов) (без вариантов ответов)

Закрытые:

1. Альтернативный

2. С вариантами ответов

3. С использованием шкалыЛайкерта