Реферат: Маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ

Введение… 2

Глава 1.Маркетинговые исследования их необходимость и характеристика  5

1.1.Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. 5

1.2.Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации  5

1.3.Этапы и организация маркетинговых исследований. 5

Глава 2.Планирование маркетинговых исследований. 5

2.1.Методология планирования маркетинговых исследований. 5

2.2. Планирование маркетингового исследования. 5

2.3.Влияние макросреды на маркетинговые исследования. 5

3.Глава. Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организацияхсоциальной сферы… 5

3.1.Социально-экономическая характеристика ООО «Калужская молочная компания». 5

3.2.Организация планирования маркетинговых исследований в компании  5

3.3.Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на примере ООО«Калужская молочная компания». 5

Заключение… 5

Приложения… 5

Список использованной литературы… 5

Сноски… 5


/>Введение

Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое вбольшинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок».Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организацииобмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. Отанглийского «to market», что означает то/>рговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинграссматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессеобмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их изпотенциальных покупателей в клиентов фирмы.

«Маркетинг – вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена».[1]

«Маркетинг может быть определен как ведущая областьхозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководствоцелой совокупностью видов деятельностью, связанной в превращение покупательнойспособности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие илиуслугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного илипромежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормыприбыли или достижения других целей…»[2]

«Маркетинг представляет собой процесс планирования ивоплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров иуслуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».[3]

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностьюпо изучению рынка и рыночными отношениями.

В настоящее время большинство компаний в той или иной формерегулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетингопределяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших днейоно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализациипродукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всейдеятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основекомплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получениявысокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставитпроизводство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценкурынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательныхвозможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективныймаркетинговый анализ является необходимым условием разработки плановмаркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческойдеятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявлениязапросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможностипроизводства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукциипотребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство.Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективноеиспользование производственных мощностей, нового высокопроизводительногооборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями,но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами.Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированнойконцепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации ктипу организации, условиям и возможностям ее применения.

Объект – маркетинговые исследования в организацияхсоциальной сферы.

Предмет – организация планирования маркетинговыхисследований.

Цель – разработка мероприятий по совершенствованиюорганизации планирования маркетинговых исследований.

Задачи:

изучить цели, задачи и основные понятия маркетинговыхисследований.

Изучить содержание и методы маркетинговых исследований.

Изучить этапы и организацию маркетинговых исследований.

Изучит методологию планирования.

Изучить планирование маркетинговых исследований.

Проанализировать влияние макросреды на маркетинговыеисследования.

Рассмотреть социально-экономическую характеристику ООО«Калужская молочная компания»

Рассмотреть организацию планирования в компании.

Предложить мероприятия по совершенствованию организациимаркетинговых исследований для компании.


/>/>/>Глава 1. Маркетинговыеисследования их необходимость и характеристика

/>/> 

1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговыхисследований

·    Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор,анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночнойситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. [4] Маркетинговоеисследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализданных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствованиякачества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеетсяцелый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшитьнеопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческихрешений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – этоинформационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации ианалитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделейдля анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятияоптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить исмоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночнойситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ ипрогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирмадействует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самымиразнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга,формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другимиаспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основныенаправления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоятследующие задачи:

Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

Анализ влияния глобальных сил и факторов макросредымаркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

Исследование рынка – систематический количественный икачественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации опотенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаютсятенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующимипредприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные ирегиональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследованияявляются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измененияэкономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. Исследуются также структура и географиярынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции,сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследованиярынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявлениеключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы веденияконкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляетсявыбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала иконкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, ихпозиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирмеправильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получитьопределенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные ислабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакцияпотребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый,трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Анализ воздействия макросреды маркетинга — анализ законодательныхограничений деятельности, экономических условий, социально-культурныхизменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследуетцель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыттовара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламныемероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков,посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности,контакты с покупателями.

Исследование товара – это определение соответствиятехнико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара иупаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализих конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочетиметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов итоваров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент,упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам иправилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятиюразработать собственный ассортимент товаров, определить направлениедеятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование товародвижения и продаж – это исследование,преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средствадоведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучениявыступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемойприбыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельностиразличных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильныхи слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборотапредприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбораэффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечнымпотребителям.

Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка(группировка и структуризация потребителей);

Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара ирегулирование его жизненного цикла;

Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегиимаркетинга;

Информационно-аналитическое обеспечение стратегического иоперативного маркетингового планирования;

Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования ирегулирования цен;

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержекобращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетинговогоисследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно вследующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличиевнутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов ихреализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических илитактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования,отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информацииявляется его целевая направленность на решение определенной проблемы иликомплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализинформации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследованийотносятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность,эффективность.

Принцип объективности означает необходимость учета всехфакторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершенияанализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемыхрыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективнополученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений ипроцессов.

Принцип системности выделение отдельных структурныхэлементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи ивзаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всейих полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечениянаучных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках,тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментовисследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей,соизмерение результатов с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объеммаркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей ипотребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговыхисследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагаетвыяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостаткисегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения,но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследованийв целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двухпозиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного моментавремени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценкииспользуются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом,так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведениемаркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получитьинформацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, какпродавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условияхконкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целейдеятельности компании.

/>/> 

1.2. Содержание маркетинговых исследований и методысбора информации

Содержание маркетинговых исследований основывается нафункциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, какрыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход копределению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логическинепротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоковкомплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

Организация производства новых товаров, разработка новыхтехнологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовойпродукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения.

Организация сервиса Организация системы формирования спросаи стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

Организация стратегического и оперативного планирования напредприятии.

Информационное обеспечение управления маркетингом.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системыкоммуникаций на предприятии).

Организация контроля маркетинга (обратные связи,ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функцииможно конкретизировать.

Информация в маркетинговых исследованиях.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. Квнутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по еезаказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемаяею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по временииспользования делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной информации по праву считаетсясамым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования — необходимоеусловие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации,определение объекта исследования может быть выполнено с различной степеньюконкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которойобладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объектисследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляетсобой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступатьпотребители, сотрудники компании, посредники и т.д.  Если эта совокупностьнастолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимымитрудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта скаждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследованиявсей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можноприступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудияисследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможнымили целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Дляэтого могут быть следующие причины:

·    невозможность установления контакта с некоторыми элементамисовокупности;

·    неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследованияили наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошногоисследования;

·    сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратойсо временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющиеосуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всейсовокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаютсяс помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности,призванная олицетворять совокупность в целом.

Процедура составления плана выборки включаетпоследовательное решение трех следующих задач:

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом,зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный идетерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, чтолюбой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой)вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теориивероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространеннойна практике является простая случайная выборка, при которой каждый элементсовокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователюоценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже,чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает,что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо насоображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентныхгруппах.

Метод формирования выборки, основанный на соображенияхудобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простотыустановления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено,возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т. к. удобные дляисследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характернымипредставителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность иоперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольноширокое распространение на практике и, прежде всего при проведениипредварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, видвероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователюпредстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации,полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведенияисследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации,и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют какдостоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность,и дороговизну ее сбора.

Методы сбора первичной информации:

·    наблюдение;

·    эксперимент;

·    имитация;

·    опрос.

Наблюдение. Процесс получения первичной информацииосуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение – процесс сбораданных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление ипредназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностеймаркетинга.[5]

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно.Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдениемможет повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться какустановление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытыенаблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камерыи специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

·    его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

·    исключение искажений, вызываемых контактами объектов сисследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он непозволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюденияи процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильноистолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном припроведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер,направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации оповедении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователямиконтроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента,является, как правило, установление причинно-следственных связей междуфакторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов экспериментазначения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Принеобходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серияэкспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, егообъективный характер и возможность установления причинно-следственных связеймежду факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудностиконтролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны,и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономическогообъекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведениеэксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения иособенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтомуна практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, вслучаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характерпричинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведениемисследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемыхЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватновоспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативногоанализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основенаилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего,сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения иформализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, еговнешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляетсявозможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель,то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себяпри наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ееиспользовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и определениядействий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ).Респондент – опрашиваемое лицо.[6]

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, впрактически неограниченной области его возможного применения. Так, этот методпозволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о егоповедении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях,когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтенияхпотребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение припроведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого методаотносится относительно большая трудоемкость и значительные затраты напроведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации,обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опросапредусматривает решение следующих задач:

·    выбор способа связи с аудиторией;

·    подготовка анкеты;

·    проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя собъектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждыйиз этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону являетсяотносительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

·    возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередконе позволяет обеспечить адекватность выборки;

·    относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощьюрассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, вобеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, атакже в относительной дешевизне охвата географически рассредоточеннойаудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

·    низкая оперативность:

·    возможность не возврата значительной доли разосланных анкет(обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) иобусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Личное интервью по праву считается универсальным и самымпопулярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяетизбежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. Кдостоинствам этого способа относятся:

·    относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемаявысокой квалификацией интервьюеров;

·    относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применениемболее сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), чтообусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить всенепонятные вопросы;

·    возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющаяполучить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительнобольшие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, атакже возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнениеопрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различныхспособов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории,содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяетвыбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса.Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно кразработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которыеопрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. дляполучения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиесяформой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводитькак открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясноотражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключитьтрактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования.Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежатьоткровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного вышенедостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести кнежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкойопрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее опробование вреальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшогоколичества людей, относящихся к той же категории, которая подлежитисследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключитьвозможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых илинекорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает,что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными иопытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельныенедостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать еек подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести кнеожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже ростучисла отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям,несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе ихпоступления производится их систематизация и анализ.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичнойинформации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационнуюбазу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функцииуправления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу,управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получениявнутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затратыпо ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризацииуправленческой деятельности на отечественных предприятиях большая частьвнутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительноснижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информациивключают:

·    материалы законодательного и инструктивного характера,публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными(например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговойинспекции и т.д.);

·    отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

·    издания некоммерческих исследовательских организаций (напримеротделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций,семинаров и т.д.);

·    публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т. ч. ассоциациймаркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей,ассоциация рекламодателей и т.д.);

·    журналы по различным товарам и технологиям;

·    газеты;

·    радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует отучаствующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемойпроблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами.Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работниковчеткого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поискапри обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, какправило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников инаправлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты,достоверности и непротиворечивости для решения поставленных передисследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичнойинформации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработкерекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетинговогоисследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных вышехарактеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или еепротиворечивости) определяется потребность в дополнительной первичнойинформации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информацииможет привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировкесформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует обитеративном характере процесса маркетингового исследования.

 


1.3. Этапы и организация маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные этапы маркетинговогоисследования:

Постановка проблемы.

Формулирование целей маркетингового исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Представление полученных результатов исследования.

Обработка данных и формирование отчета.

Постановка проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования поправу считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема иточно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом егоуспешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не толькок неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и кобострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по«ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследованиесобственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, квыявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекатьсяспециалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобреныее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

·    руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему иставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетинговогоисследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данномэтапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также вопределении содержания и формы представления его результатов;

·    у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели изадачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

В этом случае исследовательской группе предстоит провестипредварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы иформулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следуетподчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы наданном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководствои специалистов фирмы.

Формулирование целей маркетингового исследования Цельисследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Онавытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия инаправлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческихрешений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определениеи решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемыявляется ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастуюруководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается,но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленныхпроблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую длярешения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, которыйдолжен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решатьмаркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включаетобычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточнодетальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровнядостижения.

При постановке целей маркетингового исследованияопределяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это иопределяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментомопределения целей исследования является выявление специфических типовинформации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могутносить следующий характер:

·    разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительнойинформации, предназначенной для более точного определения проблем;

·    описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иныхаспектов реальной маркетинговой ситуации;

·    казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющихсодержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетинговогоисследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде ихарактеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достиженияисследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.

Кроме того, на данном этапе обычно указываются такжетребуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо дляпринятия решения о проведении маркетингового исследования и решенияорганизационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяетвыбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:разведочный, описательный и казуальный.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяетсяцелями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах егопроведения.

Методы сбора данных при проведении маркетинговыхисследований можно классифицировать на две группы: количественные икачественные.

Количественные исследования обычно отождествляют спроведением различных опросов, основанных на использовании структурированныхвопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются:четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработкасобранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основномколичественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ иинтерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественнуюформу, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение несколькихреспондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мненияразбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, послечего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использоватьсразу закрытую форму вопросов.

В зависимости от целей исследования различают три типаисследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование,проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшегоопределения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидаетсяреализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии иустановления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагаетсяпровести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникаетзадача определения понятия «имидж компании». Разведочное исследованиевыявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки,приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может бытьдостаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провестивыборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, еслиразведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерениевзаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использованииспециальных методов.

Описательное исследование направлено на описаниемаркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного видаисследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы,что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы,когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребителииспользуют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования недают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотезотносительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежитстремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг отдруга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимымипеременными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этихфакторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики«если — то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногдаи невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов,заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичноепрояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетинговогоисследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем влюбой последовательности. Так на основе описательного исследования может бытьпринято решение о проведении разведочного исследования, результаты которогомогут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится вдвух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собойполностью документированный отчет технического характера, предназначенный дляспециалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначендля руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатовисследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощенинформацией технического и методического характера, первичными документами ит.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительносогласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем неменее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенноммаркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в негоследующих вопросов:

Цель обследования?

Для кого и кем оно было проведено?

Общее описание генеральной совокупности, охваченнойобследованием?

Размер и характер выборки, а также описание применяемыхметодов взвешенного отбора?

Время проведения обследования?

Использованный метод опроса?

Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, ивсех применявшихся методов контроля?

Экземпляр анкеты?

Фактические результаты?

Базовые показатели, использовавшиеся для исчисленияпроцентов?

Географическое распределение проведенных опросов?

Формирование отчета.

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит изследующих разделов:

Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы ирабочие гипотезы, цели исследования;

Описание методов получения информации, формирование целевойвыборки, а также сроки проведения исследования;

Описание полученных результатов с использованием наглядныхметодов представления информации;

Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, какправило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

В приложении к отчету могут быть представлены анкеты,сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком ит.д.

Представление полученной информации. Это письменноеизложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабовисследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлятьот нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходимасортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующиевиды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы,информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять ввиде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзораили статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовойинформации.

/>Организациямаркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только созначительными финансовыми затратами, но и требует больших организационныхусилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может бытьорганизовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированныхпредприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирмактивно используют результаты маркетинговых исследований, выполненныхспециализированными организациями. Это обусловлено недостатком у нихспециалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связанос неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, атакже стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частичноудовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственнымисилами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. Взависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а такжесложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организацииисследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональнойобособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме всямаркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно иобособление исследовательских функций путем возложения обязанностей попроведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистовотдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговымисследованиям в управлении фирмой, требует большей организационнойобособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в созданииструктурного подразделения фирмы, специализированного на проведениимаркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службыили отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе(например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отделамаркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых имисследований. Основой для этого служит перспективный план проведениямаркетинговых исследований.

При его разработке следует составить списокисследовательских работ, определить их приоритетность и произвестиориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых длявыполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы,проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых сопределенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговыхисследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие изних подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований(в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер)и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований вомногом зависит от места, которое отводится ему в организационной структурефирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица,предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиальногохарактера директору-распорядителю (генеральному директору или иномувозглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладово результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловленанеобходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемыхв результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержаткритические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающиеинтересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представлятьсянепосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность инезависимость исследовательской работы от других функциональных руководителей ислужб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь отвозможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятностьвозникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойноеподчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, таки непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследованийнеобходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы,следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки женекоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всюответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднивпри этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значениедля эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровоеобеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не толькознаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии исоциологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителюотдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности иадминистративных способностей должен обладать высокой личной принципиальностьюи честностью, т. к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатовпроведенных исследований, которая служит основой для принятия руководствомответственных для фирмы решений.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — этосложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения,от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешноефункционирование всего предприятия.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностьюиспользуют все преимущества последнего, в РФ также не существует большогоколичества организаций, специализирующихся на организации маркетинговыхисследований.

Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует онеобходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегдаокупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации егопроизводственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализерынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.


/>/>/>Глава 2. Планированиемаркетинговых исследований

/>/> 

2.1. Методология планирования маркетинговыхисследований

Планирование — процессопределения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению заопределенный период времени исходя из предположений о будущих вероятныхусловиях выполнения плана.[7] В общем случае можно говорить о разработкестратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых плановмаркетинга.

Стратегический,долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описываетглавные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается,будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели иглавные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основеразрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, целимаркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год.

Планирование маркетингав разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержанияплана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки,организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга дляразличных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельностиотдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрениистратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнениянекоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство идр.).

Когда речь идет опостановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговойдеятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

В системестратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущеенепременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого,исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегическогоплана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположенияхоб изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементомэтого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе зарынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развитиякомпании и выбираются стратегии их достижения.

Из изложенного следует,что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг сдругом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являтьсясоставной частью стратегического плана компании. Рассмотрим более подробноразработку плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляетсяанализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализвнешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и еесистемы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующимобразом.

Анализ внешней средымаркетинга:

Деловая и экономическаявнешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурныеусловия, технологические условия, социально-экономические условия внутрикомпании.

Рыночная среда: общеесостояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналыраспределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь собщественностью); состояние отрасли.

Среда конкурентов(экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговаядеятельность).

Детальный анализмаркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговыепроцедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализвсех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга:цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей вобласти маркетинга; информационная система; система планирования; системаконтроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности;анализ по критерию «стоимость — эффективность».

Предметом маркетингового анализа является деятельностьфирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-томомент времени, а также в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия,индивидуумы, домохозяйства, семьи, так и совокупность каждого из них, а такжеотрасль хозяйства в целом.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом,могут быть использованы два подхода: планирование «сверху вниз» ипланирование «снизу вверх».

«Снизу вверх» – бюджеты, прогнозы, сроки истратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов,управляющих по продуктам, сотрудников отдела рекламы. Планы, разрабатываемыеснизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошовлияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессепланирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникатьтрудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрируемыйплан и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы,например, противоречивого воздействия рекламы на сбыт нового товара.

«Сверху вниз» – вышеперечисленные трудности невозникают при разработке этого плана, когда плановая деятельностьцентрализованно управляется и контролируется. В этом случае можно использоватькомплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единоенаправление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченностьв процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшатьсяпсихологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководствоустанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой,товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов,которые представлены в таблице. (Рис.1)

В систематизированном плане маркетинга фирмы должны бытьинтегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касаетсявсех разновидностей планов – долго —, средне — и краткосрочных; учетавозможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих вголовную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований отом, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требуетпланирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжированиизадач.

Общий план маркетинга можно считать плохосистематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне – идолгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылиуменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развитияодной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должныраспределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средствапредставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегментерынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждогоплана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность пореализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть таксогласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связаннаяодновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.

Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило,дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планамипродукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании;стимулировать сотрудничество участников канала сбыта и демонстрировать, чтотовары стоят установленных на них цены и имеют запас конкурентоспособности.Разрешительные элементы систематизированного плана показаны на схеме. (Рис.2)

Четкость задачи определяет причастность фирмы копределенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранениетоваров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся,приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса — все это связано сзадачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться ктому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всемсотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах. Задачи фирмыдолжны пересматриваться, если:

·    ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;

·    отрасль быстро меняется;

·    фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;

·    дистрибьюторская сеть не охватывает сегмент рынка;

·    возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.

Долгосрочные конкурентные преимущества — это, рыночнаяситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителейхарактеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течениедлительного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурироватьза счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентныепреимущества, такие, как:

·    предоставление уникальных предложений за счет специализации;

·    упор на качество и надежность;

·    дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей.

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должнаучитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всехрыночных ситуациях.

Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляетконкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Этоориентирует маркетинговые усилия и будущее направление. План маркетинга долженбыть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образомреализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким ипоэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий планмаркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочныеусилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться всиле на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо болеегибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

Реализация планамаркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по ихреализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализацииплана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

·    программ действий;

·    организационной структуры;

·    систем решений и поощрений;

·    людских ресурсов;

·    управленческого климата икультуры организации.

Программа действий иорганизационная структура управления маркетингом были охарактеризованы выше.Характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетингапредставлены ниже.

Система решений ипоощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющиесодержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработкибюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, атакже по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди,обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными иперсональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективновыполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществв конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладатьруководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат ворганизации определяется стилем, методами работы руководителей со своимиподчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативыделегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культуройорганизации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членамиорганизации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам ихдостижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуреорганизации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Известны три типа маркетингового контроля плана:

Ежегодный план — призван удостоверить, что предприятиедостигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей.Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Онидолжны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка.

Контроль рентабельности — выполняет функцию измененияэффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различныхзаказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносятразличные мероприятия.

Стратегический контроль — выполняет функцию определениясоответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка. />/>


/>2.2. Планирование маркетингового исследования

В Планирование маркетинговых исследований входят следующиесоставляющие:

Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследованиерынков (конъюнктурные, средне — и долгосрочные), на обеспечениеконкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама,стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организациютовародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленныемероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своеймассе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг врядли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара,чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное сего производством, не говоря уже о получении прибыли.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг,можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW – (S(0+A) + F + (R +D)),

Где P – прибыль, S– объем продажи в штуках, W – прейскурантная цена, O – транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1единицы товара, A – затраты на производство 1 единицытовара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F – постоянные затраты на производства, не связанные смаркетингом и не зависящие от объема
производства и продажи, R – затраты на рекламу, D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Наиболее распространенные методы определения бюджетамаркетинга:

·    финансирование «от возможностей»;

·    метод «фиксированного процента»;

·    метод «соответствия конкуренту»;

·    метод максимальных расходов;

·    метод на основе целей и задач;

·    метод учета программы маркетинга.

Финансирование от «возможностей» осуществляется попринципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяетсяфирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

Метод «фиксированного процента» основан наотчислении определенной доли от предыдущего или предлагаемого объема сбыта.

Метод «фиксированного конкуренту» предполагаетучет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой насоотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетингнеобходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой«прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебреженииспособами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четкосформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которыепредстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятийобеспечивающих достижений соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательныйучет издержек на достижения конкретных целей, но не самих по себе, а всравнении с затратами при других возможных комбинациях средств
маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговойстратегии.

Планирование ценообразования.

Как правильно установить цену на товар?

Вот основные принципы:

Цена товара должна быть выше его себестоимости.

Цена определяется возможностями рынка. Цена должнаобеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой — топериод времени). Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса осебестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержекпроизводства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование — это вопросполитики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар илиуслугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, нодалеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативносказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затембудет гораздо труднее.

Методы ценообразования:

«Издержки плюс прибыль». Применять его можнотолько в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурентаможет оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит трудавытеснить вас с рынка. Другой метод — «Глупое следование законкурентом». Выбираете фирму — лидера продаж по вашему продукту иустанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, онтратится на маркетинг и ему виднее. И тем не менее в названии этого метода незря присутствует слово «глупое». Дело в том, что вы таким образомтеряете самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма — лидер можетпровести модернизацию и уменьшить цены. Вы можете оказаться неготовым к этому.И наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования,который можно назвать затратно — маркетинговым, так как он сочетает в себеанализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики.Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато ирезультаты может приносить исключительно высокие. Этап установления окончательныхцен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится кэтому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

·    создать собственную систему скидок и научиться, ею пользоваться;

·    определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадийжизни вашего товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечьклиента. Самая простая скидка — за платеж наличными. Причина — ускорениеоборота денег.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этаповжизни товаров, то здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара. Смыслее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь,включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этаповвопросы ценообразования решаются по-своему.

Например, когда товар молод, то ценами надо стимулироватьрост спроса на него. И тут вполне оправдывает себя стратегия временногозанижения цен (IBM). Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос нанего сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж засчет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара,несколько завышая их для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинаетстареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкогоснижения цен.

Подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит отэтапов выведения на рынок. Особенно большие требования предъявляет этапвыведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены наподлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,имитирующий уже существующие. В этом случае используется стратегия «снятиясливок» — установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когдаполностью отсутствуют конкуренты.

Также используются такие способы ценообразования как:

·    установление цен на товар, имитирующий уже существующие;

·    ценообразование в рамках товарной номенклатуры (фирма стремитсяразработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибылипо номенклатуре в целом);

·    установление цен по географическому принципу. (Установлениефирмой разных цен в различных частях страны);

·    установление цен со скидками и зачетами. (Скидка за платежналичными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки,сезонные скидки и т.п.);

·    установление цен для стимулирования сбыта. (Предназначены дляувеличения числа клиентов);

·    установление дискриминационных цен. (Используются с учетомразличий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносяткоррективы в свои цены).

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных осбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно:упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнестиусилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбытапозволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментнымгруппам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальныйсбыт с запланированными продажами.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенныхданных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определениясильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование. Дляэтого существует два метода анализа сбыта — принцип Парето «80-20» исообщения об отклонениях от хода реализации.

Согласно принципу «80-20», во многих организацияхзначительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую частьпотребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определятьсбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределятьмаркетинговые усилия.

Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями оботклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не былидостигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых, товарах перечисляетсяпродукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры поисправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличенияреализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция,сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, покоторым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.

Планирование рекламной деятельности.

Реклама — любая платная форма неличного представления ипродвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы с целью вызвать положительнуюреакцию у контактной аудитории. Реклама является массовой коммуникацией,воздействующей нa формирование мнений и настроений, способствующей закреплениюпривычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы кaк инструментамаркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению,экспрессивность, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть.Основными сферами пpинятия peшeний по рекламе являются объект (определенный товар,программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие,рекламные агентства).

Функции рекламы:

·    информирование — демонстрация потенциала предприятия и свойствпродукции;

·    манипулирование — воздействие нa эмоции, позиции, ожидания идействия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями,которые являются субъектами рекламы, c целью выработки определенного отношенияк собственной продукции;

·    комплиментарная функция — поддержание всех остальных элементовмаркетинга.

Рекламное сообщение показывает, что, кaк и в кaкoй фopмeдoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeнийпотребителем и добиться желаемого эффекта. Чтo сказать, определяется кoнкpeтнымпредложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке,условиях потребления и др. Кaк сказать, определяется такими требованиями ксообщению, кaк: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, бытьзапоминающимся и др. В кaкoй фopмe сказать, определяется кoнкpeтным макетом,фотографией, текстом, звyкoвым оформлением и т.д.   Канал распределения рекламы- это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике,распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламыследующие: прямой канал — использует печатную рекламу, которая вручается приличном контакте, рекламу по телефону; рекламу с помощью компьютерных сетей;peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции — в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии;peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe — нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нaтpaнcпopтe. Главным мерилом ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcяoбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcяpacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв.

При планирование маркетинговых исследование необходимоучитывать рекламу, так как она оказывает, как информационное так стимулирующиевлияние на покупателей.

 


2.3. Влияние макросреды на маркетинговыеисследования.

Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощутимоевлияние на деятельность фирмы и проведения маркетинговых исследований. Многиесилы и факторы макросреды постоянно оказывают воздействие на деятельностьмаркетинга фирмы. По-видимому, некоторые из них, в частности политическаясреда, деятельность СМИ, оценки влияния научно-технической среды требуются дляанализа качества товаров, влияние географической среды, проявление действия сили факторов социально-демографической и экономической среды.

Все или почти все формы бизнеса испытывают влияниедемографических факторов. В блок социально-демографических факторов входят:

Численность населения (в целом и по территории страны,уровень урбанизации, сальдо миграции, плотность и прогнозы численностинаселения);

Половозрастная структура населения (группировка населения пополу и возрасту);

Социальная структура населения (распределение по классам исоциальным группам, денежному доходу и сбережениям, национальному признаку,образованию, конфессиональной принадлежности и т.п.);

Число и состав семей (их общее число, средний размер семьи,распределение по количеству детей, число браков и разводов, показателейжизненного цикла семей);

Жилищные условия населения (обеспеченность жилой площадью идоля семей, имеющих отдельные квартиры, в целом и по социальным группамнаселения, качественные признаки структуры жилищ).

Численность населения и его территориальное распределение, атакже миграционные процессы характеризуют масштабы федерального и региональныхрынков. Многие маркетологи определяют рынок как совокупность потребителей.«В бизнесе, — пишет Ф. Котлер, — термин „рынок“ используется дляобозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку».

Влияние демографического фактора на динамику товарообороталегко выявить с помощью индексной факторной модели (разложение приростатоварооборота по факторам). При маркетинговом анализе должны приниматься вовнимание выводы демографического анализа, в частности показатели коэффициентарождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел. населения), коэффициентасмертности (число умерших на 1тыс. чел) и коэффициента естественного приростанаселения (абсолютный прирост населения на 1 чел). эти и другие показателиотражают демографическую ситуацию и позволяют рассчитывать прогнозы численностинаселения, среднюю продолжительность жизни людей и сдвиги в половозрастнойструктуре населения.

Повозрастная структура населения в значительной мереопределяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь.Существует общее понятие повозрастной потребности, связанное с циклом жизничеловека, потребности, которого с момента его рождения и по мере взрослениярастут и качественно расширяются. Процесс этот имеет свою точку насыщения,после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Спомощью данных специальных исследований, а также материалов статистики бюджетовдомохозяйств периодически рассчитываются так называемые потребительские коэффициенты,то есть возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потреблениявзрослого населения.

Демографический фактор размера и состава семьи оказываетвлияние на товары, обеспечивающие условия жизни, эксплуатацию жилища, степенькомфорта и т.п. Конечно, параллельно действует фактор размера и структурыжилищ, но первичным все-таки является демографический фактор.

Одновременно проявляется влияние фактора дохода, связанногос составом и размером семьи. Число иждивенцев (прежде всего – дети) находится вобратной пропорции с покупательной способностью семьи.

Процесс урбанизации (соотношение городского и сельскогонаселения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь нетолько разница в уровне денежных доходов и структуре населения, но и факторнатурального потребления, который преобладает в сельской местности.

На стыке демографической и экономической среды действуетфактор социального расслоения населения. Информация о распределении населенияпо уровню доходов не только дает маркетологам ориентир, на потребности какой-тогруппы им равняться, но и позволяет выявить специфику спроса. Проблемасоциальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных.Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населенияпо уровню доходов и сбережений.

Во-первых, путем несложных расчетов (умножениемсреднедушевых показателей на численность населения) можно получить общую суммупотребительских расходов, а отсюда рассчитать структуру расходов по социальнымгруппам. Это обеспечивает возможность выбора наиболее привлекательного сегментарынка.

Во-вторых, в структуре расходов на покупки четкопрослеживается действие закона Энгеля: по мере роста дохода сокращениеудельного веса непродовольственных товаров. В период кризиса это расхождениеусиливается: в первую очередь удовлетворяются важнейшие, жизненно важныепотребности, а уж то, что остается, тратится на остальные нужды.

Блок экономических факторов, или экономическая среда,оказывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя покупательные фондынаселения, а через них спрос на продукты и услуги.

Природно-географическая и климатическая среда определяетсостояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы,протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства,имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, егоплотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение восстановлениеэкологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимымкомпонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят отполитической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере,от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственнойполитики в области регулирования рыночных процессов, от развития системыгосударственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товара ипорядком торговли, а также юридической защищенностью бизнеса и потребителей.

Научно-техническая среда создает предпосылки длясовершенствования производства и распределения товаров, обновления ихпотребительских свойств и появления, качественно новых образцов. Кроме того,она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методысбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговойдеятельности, использование экономико-математических методов моделирования иуправления перемещениям и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).

Культурно-образовательная среда оказывает определенноевлияние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести,

во-первых спрос на образование;

во-вторых, социальные услуги и услугикультурно-просветительского характера;

в-третьих, спрос на различные духовные ценности, книги,компьютеры и т.п. Кроме того, в этой среде формируется понятие потребительскойкультуры. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкаламоральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Иногдаподлинная культура отодвигается на задний план широким распространениемсуррогатов вроде массовой или поп-культуры.

Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические,религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровеньпотребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительскойкультуры населения и поведенческую роль различных социальных групп напотребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской культурыскладывается структура покупательского спроса. Для оценки и анализакультурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения,охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальныеобследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга.

Информационная среда, СМИ оказывают влияние на маркетинг,которое трудно уловить и конкретизировать. Конечно, данная среда формируетобщественное мнение и отношение потребителей, как к производителям, так и кторговле. Кроме того, СМИ важнейший проводник рекламы. Зачастую прессапубликует материалы, оценивающие или критикующие качество и полезность тех илииных товаров.


/>3. Глава.Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организацияхсоциальной сферы

 

3.1. Социально-экономическая характеристика ООО«Калужская молочная компания»

Компания образовалась в конце 2006 года, в результатеслияния двух конкурирующих на местном рынке молочных компаний: «Белаярека», работала на протяжении 10 лет, с 1997 года и «Милка»работала с 1998 года. В течение своей трудовой деятельности фирмызарекомендовали себя у клиентов, как надежные поставщики.

Калужская молочная компания занимается доставкой в магазиныи различные социальные учреждения города Калуги и калужской области молочнойпродукции. Ассортимент продукции велик, включает в себя, как местныхпроизводителей молочной продукции (г. Козельск – Агрофирма «Оптина»,«Нил» – Крестьянско-фермерское хозяйство, г. Медынь, г. Хвастовичи ит.д.) так и производителей брендов федерального значения (г. Воронеж –«Вкуснотеево», г. Москва – «Лианозово», г. Брест –«Савушкин продукт», продукция компании Юнимилк торговые марки:«Простоквашино», «Био-Баланс», «Доктор Бранд» ит.д.)

Компания является обществом с ограниченной ответственностьюи создана четырьмя учредителями.

По форме организации является «малой». В нейработают около 30 человек. Структура организации:

Генеральный директор.

Бухгалтерия. (Главный бухгалтер, бухгалтера)

Отдел продаж. (Три торговых представителя, четыре оператора)

Отдел закупок. (Менеджеры по закупкам)

Отдел сбыта и реализации. (Заведующий складом, кладовщик,наборщики товара).

Отдел доставки. (Логистик, механик, водители).

Имеем свой парк автомобилей (10 машин), на которых иосуществляется доставка товара клиентам. Сбор заявок на продукциюосуществляется, как операторами по телефону, так и торговыми представителяминепосредственно при везите в торговую точку. После заявки формируютсяменеджером по закупкам, и на их основе делается заявка на молочный завод, далеезаявки отдаются на склад для набора продукции. Набор осуществляетсянаборщиками, а контролирует его заведующий складом, проходит набор в две смены– ночной и утренний. Товар с заводов чаще всего привозят с 11 вечера до 7 утра,так как около 8 утра уезжают первые машины с товаром в область. Весь развозпродукции преимущественно осуществляется в первой половине дня, так как мыторгуем продукцией, которая входит в «Продукцию повседневного спроса»и формирует потребительскую корзину, поэтому необходимо, чтобы товар всегдаприсутствовал в магазине и удовлетворял потребности покупателей (как показываетопыт работы торговых предприятий основной поток покупателей молочной продукциипроходит до 12 – 2 часов дня) и приносил своевременную выручку магазину.

Помимо магазинов работаем с социальными учреждениями, такимикак детские сады, коммерческие школы, санатории-профилактории, детскиеоздоровительные лагеря. Доставка продукции в эти учреждения осуществляетсястрого с заявкой без каких-либо отклонений, так как мы понимаем всю важность иответственность работы с данными клиентами.

Молочная продукция очень «тяжелый» товар. Ведьуспешная деятельность фирмы зависит не только от работы коллектива компании, нои от надежной работы, как наших поставщиков, так и клиентов. При работе сданным товаром нужна налаженная и четкая система необходимо:

·    отслеживать сроки реализации и температуру хранения,

·    совместная работа торговых представителей, операторов и менеджерапо закупкам,

·    своевременную и качественную доставку продукции клиентам,

·    учитывать форс-мажорные обстоятельства.

Выбирая молочную продукцию, компания работает как с хорошопродаваемым и известным покупателю товаром, так и занимается и развитием новоготовара, который еще не известен или малоизвестен калужскому покупателю. Вданный период фирма занимается развитием торговой марки«Простоквашино», производителем которой является компания«Юнимилк», имеющая семь заводов по всей России. Товар нашей компаниидоставляется из городов: Смоленска и Орла. Для более успешной продажи мыработаем совместно с производителем над маркетинговыми планами мероприятиями:

Первый этап, который был сделан – это набор выделеннойкоманды торговых представителей, которые работают непосредственно с клиентамипо ассортименту, а также проводят ознакомительные дегустации продукции длятовароведов и продавцов, для того чтобы они имели представление о продаваемойпродукции и знали, что они предлагают людям.

Второй этап – это запуск рекламы в СМИ города Калуги иКалужской области.

Третий этап – это проведение дегустаций, направленных наконечного потребителя, как в торговых точках, так и в социальных учреждениях.Под этим этапом подразумевается, совершенно бесплатно дать возможность потребителюпопробовать товар, а не покупать «кота в мешке». Для проведения этогомероприятия нанимается рекламное агентство, которое предоставляет услугипромоутеров. Чаще всего работают в магазине в час пик покупательской активности(с 16: 00 до 20: 00) две девочки, которые вежливо предлагают покупателямпопробовать продукцию, данной торговой марки.

Для организаций социальной сферы (детские сады, пионерскиелагеря, центры помощи семьи и ребенку и тому подобное) возможна доставкапродукции по сниженным ценам и с отсрочкой оплаты.

В центры помощи семьи и ребенку возможна та же системадоставки, что и в другие социальные учреждения, а так же дача в безвозмездноепользование товар, то есть проведение акции, к примеру «Лето сПростоквашино», так как по своим вкусовым качествам он находится навысоком уровне, а также имеет красочную упаковку, на которой изображены героивсем известного мультика «Каникулы в Простоквашино», которые оченьнравятся детям. Также возможна помощь в проведение летнего детского праздника.

 

3.2. Организация планирования маркетинговыхисследований в компании

Организация планирования зависит от величины предприятия. Наочень мелких предприятиях не существует разделения управленческих функций всобственном смысле этого слова, и руководители имеют возможность самостоятельновникнуть во все проблемы. На крупных предприятиях работа по составлениюбюджетов (планов) должна производиться де централизованно. Ведь именно науровне подразделений сосредоточены кадры, имеющие наибольший опыт в областипроизводства, закупок, реализации, оперативного руководства и т.д. 

Внутрифирменное планирование приносит хорошие плоды, еслипроцесс планирования с самого начала правильно организован.

Предприятие должно осуществлять планирование и контроль вдвух основных экономических областях. Речь идет о прибыльности (рентабельности)его работы и финансовом положении. Поэтому бюджет (план) по прибыли ифинансовый план (бюджет) являются центральными элементами внутрифирменногопланирования.

Планирование потребности в оборотном капитале. Напредприятии необходимо проводить планирование использование, как основного, таки оборотного капитала. Важным фактором планирования использования оборотногокапитала является планирование времени поступления дохода и расхода. Наличиеоборотного капитала предприятия должно покрывать расходы со времени началапроизводства до оплаты продукта потребителем.

Процесс планирования в организации продолжается непрерывно втечение года. Две основные части планирования выполняются в разные периодыгода: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях(кварталах) финансового года, оставшееся время занимает оперативноепланирование.

Определенные операции по планированию (например, составлениебюджета) осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот жепериод года. Но если в выполнении планов есть серьезные отклонения, то нетдругого выхода, как пересмотреть план в тот момент, когда эти отклоненияобнаружились (например, произвести пересмотр бюджета не в январе, а в мае).

В процессе планирования принимают участие:

• во-первых, высшее руководство организации;

• во-вторых, бухгалтер;

• в-третьих, менеджер по закупкам и команда торговыхпредставителей.

Идеальной, конечно, является такая ситуация, когда всеработники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов.

Высшее руководство является архитектором процессапланирования, определяет его основные фазы и последовательность планирования.

Высший менеджмент должен сделать процесс планированиядоступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметьмаксимально вовлекать в него своих работников.

Другая функция высшего руководства заключается в разработкестратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработкибизнес-планов. Руководство фирмы определяет общие цели ее развития и основныеспособы их достижении.

В фирме разрабатываются краткосрочные бизнес планы сроком наодин год, так как она только недавно образовалась и находится в начале своейтрудовой деятельности.

Бизнес – план фирмы заключается в максимизации прибыли путемувеличения объемов продаж, которые образуются в результате:

·    продуктивной работы команды торговых представителей совместно соператорами и менеджером по закупкам;

·    построения правильной логистики в компании;

·    увеличение ассортиментного ряда продуктов;

·    увеличение клиентской базы.

Уменьшение издержек при работе.

Совместная работа этих подразделений для компании простонеобходима, так как они образуют все вместе отдел продаж. Конечно, каждаягруппа отвечает за свою работу, но торговые представители собирают заявки уклиентов, затем приносят их операторам, которые набивают накладные для наборана склад, а также обзванивают клиентов, к которым не смог попасть торговыйпредставитель в течение рабочего дня. Менеджер по закупкам делает заявки назавод на основе анализа внутренних заявок.

Логистика это ключевое понятие в фирме, на которой держитсякак нормальное ее функционирование, так и репутация. Сюда входят:

·    качественная доставка продукции от поставщиков (товарный видпродукции, сроки, время доставки на склад).

·    работа склада.

·    своевременный развоз продукции по клиентам.

·    Прибавление новых и востребованных позиций товарного ряда дляувеличения поставки клиентам.

Увеличение клиентской базы входит в работу торговыхпредставителей, именно они находят новых клиентов и оформляют все необходимыедокументы для совместного сотрудничества.

В уменьшение издержек входит: качество доставки товара,возврат тары от клиентов и прочее.

За текущее и оперативное планирование на фирме отвечаетбухгалтера. Сюда может входить проблемы, имеющие срочный характер. Пример:покупка холодильного оборудования для автопарка в связи с наступлением летнегопериода. А также все возможные текущее задачи: увеличение ассортимента за счетначала работы с новым поставщиком, списание товара и тому подобное.

Маркетинговые исследования проводятся в компании в следующихнаправлениях:

Конъюнктурный анализ рынка – анализ состояния рынка иликонкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент илиограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов иусловий. Сюда входят:

Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынкаопределяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм,выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикойпотенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения ипокупательского спроса.

Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса ипредложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка(рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – присоответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).

Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностьюобычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости ихарактер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянноповторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность – явление сложное и посвоим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания,соответствующих данному периоду (а жаркую погоду увеличивается объемы продажкефира).

Стратегический анализ рынка.

Влияние макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основнойпроблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностейсостояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработкамаркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованныхпредсказаний перспектив развития рынка.

Также проводятся исследования с целью оценить собственныйпотенциал фирмы и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, каксертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствиепродукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности),конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятностибыть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличиианалогичных товаров – конкурентов).

Далее хотелось бы остановиться, более подробно, на такомнаправление маркетингового исследования, как «анализ поведения покупателейна рынке», так как фирме необходимо знать потребности конечногопотребителя и предложить модели совершенствования этого направления.

 

3.3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговыхисследований на примере ООО «Калужская молочная компания»

Концепция современного маркетинга базируется на принципесуверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентациина потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных стран сложилсямеханизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли отстепени удовлетворения потребностей покупателей. Продавая товар,предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только наоснове изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведенияпотребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве емутребуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел илизакупил; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Остаетсяеще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей,на которой и хотелось подробно остановиться.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретныхмаркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д. ,огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательскогоповедения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтенийпотребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формированиясистемы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торговогосервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей,информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробногомаркетинга, и т.п.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий инамерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара,характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление ихудовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательскогоповедения интересующие нас:

·    характеристика удовлетворенности покупкой определение отношенияпокупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

·    выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

·    анализ частоты и повторяемости покупок;

·    исследование намерений покупателей;

·    психографическое моделирование потребителей;

·    оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения — установить,отдает ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он егокупит.

Наша фирма, заинтересована в изучении реакции покупателей натоварное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаетпобудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствамитовара, в том числе его ценой, проводить анализ психологического отождествлениякачества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило,три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному изпризнаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитическиегруппировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать составпокупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например отсоциального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупкинабором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей являетсяопределение их отношения к качеству товара. Для более детальной проработкиданного анализа можно использовать три методики.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментныевиды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этомодин из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остаетсянеизвестной степень предпочтения.

Метод парного сражения. Составляются пары товарныхвариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболеепривлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболеепредпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различиевариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясьшкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется иколичественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархияпредпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые видырыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетинговогоисследования, так как их основная задача — управление рыночными процессами(marketing management). но их изучение позволяетвнимательнее изучить мнение и предпочтение покупателей. Рассмотрим пример:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагаетсябесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товарконкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трехдо пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашупродукцию, и в какой мере они удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара являетсяимитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числапостоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Имвыдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору.Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. Употребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар илиотказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручаетсябесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос оботношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степениудовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерениисовершить повторную покупку.

В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационноетестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. доля.

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблемпотребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны былиперечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи.Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженныенедостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности истоимости устранения.

Выявить недовольство покупателей и вовремя«погасить» его — задача первостепенной важности, если фирма не хочетполучить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольныхфирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям!

В процессе продвижения товара при организации пробныхпродаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какоймере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы интервью ианкеты.

Модель покупательских предпочтений.

Группы покупателей с денежным доходом Число опрошенных,% к итогу Цена товара Распределение покупателей,% по цене покупки По времени признания товара раннее среднее позднее итого Низкий 26 Низкая Высокая Итого

90

10

100

12

-

-

60

10

-

28

90

-

100

100

Средний 53 Низкая Высокая Итого

38

62

100

18

50

-

49

40

-

33

10

-

100

100

Высокий 32 Низкая Высокая Итого

5

95

100

92

74

100

8

26

100

100

100

100

-

Всего 100

Выборка респондентов — репрезентативная. Были представленыдва варианта товара — дешевый, с низкими оценками свойств и качества, идорогостоящий, высококачественный товар.

Модель покупательских предпочтений показывает распределениепотребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признаниятовара в соответствии с его жизненным циклом.

Интерпретация модели сводится к следующим выводам: • средипокупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшиеклассы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится1/4 купивших товар и ответивших на вопросы; • выбор товара по признаку ценысвязан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдалипредпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей такихабсолютное меньшинство, в среднем классе – почти 2/3, а в высших классах –подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано спсихологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторыдохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокийпроцент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых,преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи(Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводятмодели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненнымциклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав, их опыт, можно построитьмодель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возрастапокупателя.

Таблица. Модель времени признания товара

Показатели Распределение покупателей по времени признания нового товара раннее меньшинство ранние последователи Раннее большинство запоздалое большинство отстающие итого Средний доход, руб. за месяц 2023 1648 1248 616 325 - Средний возраст, лет 31 35 38 42 57 - Число респондентов к итогу 4 12 39 35 11 100

Модель не только охарактеризовала распределение покупателипо времени совершения первой покупки, но и показала, что среди раннихпокупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздниепокупатели — это преимущественно лица старшего возраста с незначительнымидоходами.

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда взначительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Нам, какпредпринимателям, только начавшим, по существу трудовую практику будетпоучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном (табл).

Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общемучислу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина Каждую неделю сравнивают цены Никогда не сравнивают цен Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой Покупают большее количество товара, если предлагается скидка 18,6 29,6 36,0 78,0 67,3

Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить,покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичнаяформа поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка,где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов впоисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым ипродуктовым рынкам.

Одним из направлений исследований мнений и предпочтенийпокупателей является выявление оценки покупателями качества и выборопределенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнениепреимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно,на уровне подсознания – покупатель просто принимает решение. Задачаисследователя – заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценитьвсе его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса.Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываютсяпсихологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности втоваре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженностик той или иной марке:

·    покупатели, лояльные к определенной марке товара;

·    покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и чтопридется);

·    случайные покупатели.

Цель выявления и моделирования покупательских оценокзаключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупательприобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либоего свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар,делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследованиянеобходимо регулярно возобновлять.

Примеры маркетинговых исследований:

Может ли хорошее (качественное) молоко стоить менее 10рублей за 1литр.

/>/>Очень вероятно________________________мало вероятно 32 1 0 1 2 3

шкала вероятности цен.

Число таких шкал (S) должно составлять:

S= nm, где n – число показателей,

m — число марок.

В примере – 6 показателей и 3 марки следовательно;покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего исреднего классов, для которых цена молока стоит на первом месте.

Расчет в таблице производится по формуле Фишбейна:

/>

где A0 – отношение покупателя кобъекту исследования, выраженное в баллах.

bi – сила мнения, что объект имеет j-ю характеристику;

ci – оценка j-йхарактеристики с помощью баллов;

n – число покупателей, давшихоценки.

А – торговая марка «Вкуснотеево» г. Воронеж.

Б – торговая марка «Обнинское» г. Обнинск.

В – торговая марка «Простоквашино» г. Смоленск.


Таблица Фишбейна

показатетели оценка Мнения о марках BJ Расчет для марок BJ CJ А Б В А Б В 1 +2 +2 +1 -1 +4 +2 -2 2 +2 +3 +1 -2 +6 +2 -2 3 +3 +3 +2 +1 +9 +6 +3 4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9 5 +3 +3 +1 -2 +9 +3 -6 6 -1 -3 -1 -2 +3 +1 +2 Итого - - - - +49 +23 +4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А являетсяположительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтениеэтому товару; товар В оценивается слишком низко, видимо потому что он толькопоявился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательнопокупатель только с ним начал знакомиться.

Маркетинговые исследования, направленные на клиентов оченьважны для работы фирмы, так как товар приобретает конечный потребитель и от еговкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или инуюпродукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренцияпросто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы неотставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменноекачество и хороший спрос на рынке.

Также надо отметить, помимо совершенствования маркетинговыхисследований в компании необходимо:

·    создать отдел, занимающийся маркетингом в целом и маркетинговымиисследованиями в частности, так как в данный момент этой работой занимается менеджерпо закупкам и отдел продаж.

Увеличить кадровую численность отдела закупок, так какодному человеку очень тяжело справляться с большим объемом работы.

Обратить больше нашего внимания на социальные учреждениягорода. Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этимиучреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области;участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфереторговли.


/>Заключение

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночнойдеятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становиться неотъемлемойсоставной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь винформационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследованиеневозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинствоспециалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеров –одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговомуисследованию.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночнойдеятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации,тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихсяна рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации,которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятныхизменениях в рыночной конъюнктуре.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетинговогоисследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектранаправлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуациина товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ееспециализации.

Как уже не однократно говорилось в работе, направлениямаркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором ипланируется продажа того или иного товара.

Для проведения маркетингового исследования необходимо знатьего методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализплана маркетинга которые подробно рассмотрены в данной работе.

Задачи, поставленные во введение, подробно изучены ирассмотрены.

Тема дипломной работы актуальна не только для исследователя,так как я работаю в этой сфере и мне просто необходимо проводить маркетинговыеисследования в фирме для ее успешной работы на рынке и конкурентоспособности,но и для всех специалистов в области маркетинга. Так как в современных условияхневозможно работать и не знать ситуацию на рынке товаров и услуг, но необходимоне просто ее знать, но и суметь мгновенно отреагировать на малейшие изменения ивсегда идти «в ногу» с конкурентами или на шаг впереди.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна дляотечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мерероссийские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования.Зарубежные компании довольно часто прибегают к маркетинговым исследованиям:около 9\10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и другихпараметров рынка; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессамилогистики, тестированием товаров, анализом реакции рынка на новые товары ит.п.[8]

Довольно часто маркетинговое исследование образно сравниваютс работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем в океанерынка, полном подводных течений и рифов. Очень важна окружающая средамаркетинга, особенно не контролируемая макросреда, которая обусловленадействием социальных факторов, на различных этапах по-разному сказывается нарыночной деятельности фирмы.

 Методология исследования рынка своими корнями уходит вглубину веков. Русский купец 17 в., посылавший своего приказчика наНижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного насовременный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлымгодом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д.Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции,значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристикерынка. К 17в. в Италии и во Франции начали складываться основы социальнойстатистики, и в первую очередь индексы цен.

Конечно, рынок конца 20 – начала 21 вв. – явление во многораз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далекопревосходящее торги прошлого. Естественно, многократно усложнились и методыизучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического,статистического и социально-экономического анализа, но любопытно то, что триадаисследования рынка – оценка состояния рынка, собственных возможностей иповедения конкурента – прошла сквозь века неизменной.


Приложения

Приложение 1.

Рисунок 1.

Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам.

Раздел плана Содержание Краткий обзор и содержание плана Представляются основные тезисы предлагаемого плана Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние макросреды, продукт и каналы распределения. Анализ возможностей и проблем Содержит анализ основных возможностей угроз, сильных и слабых сторон и производственных проблем. Перечень задач и проблем Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности. Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана. Программа действий Представляет специальную маркетинговую достижения бизнес-целей. Определение планируемых прибылей и убытков Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана. Контроль Показывает способы проверки исполнения плана.

Рисунок 2.

Состав элементов, формирующих систематизированный планмаркетинга.

/>/>

/>Список использованнойлитературы

1.     Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996.

2.     Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.:Финстатинформ. 2000 г.

3.     Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996.

4.     Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л.Багиева. — М.: Экономика, 2000.

5.     Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз:Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005 – 320с.

6.     Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып.1-6 / Моск. гос. ун-тэкономики, статистики и информатики. — М., 2006, 2007.

7.     Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловаялитература, 2000.

8.     Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России. — 1999. — № 5. — С.32.

9.     Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:Методология и практика. — М.: Экономика, 1997.

10.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика иметодология. — М.: Финпресс, 1998.

11.   Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. — М.: «МАРТ», 1998.

12.   М.: Экономика, 1993.18. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер. сангл. — М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.

13.   Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. снем. — М.: Высшая школа, 1995.

14.   Дурович А.Л. Маркетинг предпринимательской деятельности. — Минск: НПЖ«Финансы, учет аудит», 2004.

15.   Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. — М.: СП «Вся Москва», 2004.

16.   Исследование рынка /McKinsey & Company, Inc/ — M.: Дело, 1996.

17.   Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономикии маркетинга, 1996.

18.   Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М., Прогресс, 1999.

19.   Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. сангл. — 2-е европейское изд. — К.; М.; СПб.: Издат.д.ом «Вильяме»,1998.

20.   Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — 9-е международное изд. — Спб.: Питер Ком., 1998.

21.   Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 2000.

22.   Лимбен Ж. — Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — СПб.: Наука,1996.

23.   Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. — М.:Международные отношения, 2003.

24.   Маркетинг: Учебник / Под ред.А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2005.

25.   Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционногообучения. — М„ 1999.

26.   Маркетинг / Информационно-статистический журнал. — 1992 — 1998…

27.   Маркетинговые исследования / McKinsey & Company. — M.: Дело,

28.   Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с англ. — СПБ.: Питерпаблишинг. 2001.

29.   Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория.

30.   Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред.В.М. Власовой. — М.: Финансыи статистика, 1995, 1997.

31.   Организация маркетинга / McKinsey & Company. — М.: Дело, 2006.

32.   Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2003.

33.   Поведение потребителей / Энджелл Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. — Пер. с англ. — СПб: Питер Ком., 1999.

34.   Статистика рынка: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. — М., Финансы истатистика, 1995, 1997.


Сноски

 

1 Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – учеб. пособие. – М.:Финансы и статистика, 2005 – 320с.

2 Дурович А.П.Маркетинг предпринимательской деятельности. – финансы и статистика 1997г. с 65.

3 Основыпредпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовыйменеджмент / Под ред.В.М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1995-1997.

4 Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – учеб. пособие. – М.:Финансы и статистика, 2005 – 320с.

5 Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования:теория, практика и методология», Москва 2000 г.

6 Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования:теория, практика и методология», Москва 2000 г.

7 Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – учеб. пособие. – М.:Финансы и статистика, 2005 – 320с.

8 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2 – е европейское изд. – К. и др., 1998. –С. 118-119.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу