Реферат: Маркетинговое планирование на ОАО "Лидское пиво"
Содержание
1. Описаниепредприятия
2. Анализконкурентной ситуации
3. Миссия, видение
4. Цели
5. Задачи
6. Описаниестратегии
7. Предложения посозданию условий для реализации стратегии
Список используемых источников
1. Описаниепредприятия
ОАО «Лидское пиво»является открытым акционерным обществом, основанным на коллективной собственности.В 1876 году отцом и братьями Пупко был создан завод по производству пива идо1939 года завод носил название «Бавария». В 1939 году завод был передан введение Продтреста западной Белоруссии системы народного комиссариата пищевойпромышленности БССР.
В июле 1992 годаколлектив взял завод в аренду, а в марте 1995 выкупил, создав акционерноеобщество закрытого типа «Лидский пивзавод», в 2000 решением собрания акционеровАОЗТ «Лидский пивзавод» было преобразовано в ЗАО «Лидское пиво»(зарегистрировано Лидским городским исполнительным комитетом, государственнаярегистрация № 500022116 от 22. 06. 2000). Уставный фонд ОАО «Лидское пиво»составляет 222 222 000руб. и делится на 37 037 простых именных акций одинаковойноминальной стоимости, равной 6000 рублей.
ОАО «Лидское пиво»является самостоятельным хозяйствующим субъектом с правом юридического лица,имеет самостоятельный баланс, гербовую печать с указанием своего наименования,расчетный и валютные счета в Лидском отделении Приорбанк ОАО; действует на принципахполного хозяйственного расчета, пользуется правами и выполняет обязанности,предоставленные Законом «О предприятиях в Республике Беларусь», осуществляясвою деятельность на территории Республики Беларусь и за ее пределами всоответствии с законодательством и заключенными договорами. ОАО «Лидское пиво»самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития.Отношения общества с другими субъектами хозяйствования во всех сфераххозяйственной деятельности строятся на основе договоров.
Управление ОАО «Лидскоепиво» осуществляется Дирекцией общества во главе с Генеральным директором всоответствии с действующим законодательством и Уставом общества. В обязанностидирекции входит решение всех вопросов, связанных с повседневной деятельностьюОбщества.
Генеральный директоросуществляет свою деятельность по контракту. Согласно решения собранияакционеров, на должность Генерального директора назначен Юфа ВладимирЯковлевич.
ОАО «Лидское пиво» — одиниз лидеров пивоваренной отрасли в Республике Беларусь. Предприятие производитпиво в стеклянной бутылке 0,5л., в ПЭТ бутылках 0,75 л., 1,5 л. и 2 л., вкегах. Кроме основного продукта — пива — завод производит также напиткибезалкогольные, сокосодержащие напитки с 10%-ым содержанием натурального сока,натуральный квас брожения, воду питьевую и слабоалкогольные напитки. ОАО«Лидское пиво» один из старейших пивзаводов республики, отметило в 2006 годусвой 130-ий юбилей. Традиции пивоварения, опыт мастеров-пивоваров, передаваемыйиз поколения в поколение, постоянное технологическое перевооружениепроизводства — вот составные успеха, позволяющие предприятию производитькачественную и востребованную на рынке продукцию.
ОАО «Лидское пиво» — первое предприятие пивоваренной отрасли республики, получившее международныйсертификат качества ИСО 9001-2001, а также единственный пивзавод, которому запроизводство высококачественной и конкурентоспособной продукции присужденаПремия Правительства РБ за достижения в области качества. В 2007 году ОАО«Лидское пиво» — первым из предприятий пивоваренной отрасли республики — получило международный сертификат безопасности пищевой продукции ИСО22000:2005, гарантирующий потребителю безопасность производимой предприятиемпродукции.
Для приготовления пива инапитков используется вода из артезианской скважины глубиной 280 метров,расположенной на территории предприятия.
Пиво, производимое напредприятии, разливается под двумя брэндами: традиционный широкоизвестный брэнд«Лидское» и новый, появившийся на рынке в 2004 году, брэнд «Три Короля».
ОАО «Лидское пиво»является постоянным участником международных выставок-ярмарок, на которыхзавоевало более 90 наград за свою продукцию. В 2005 году в национальномконкурсе «Брэнд Года» Лидское пиво в очередной раз завоевалопризнательность потребителя, получив диплом «Брэнда Лидера».
Особенностью заводаявляется замкнутый цикл производства. Практически весь процесс изготовленияпива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, воды питьевой и квасапроисходит на предприятии.
ОАО «Лидское пиво»осуществляет следующие виды деятельности:
производство пива (код15960);
производствобезалкогольных напитков (код 15980);
деятельность, связанная соборотом (за исключением розничной торговли) алкогольной, не пищевойспиртосодержащей продукции, спирта этилового табачных изделий;
деятельность, связанная спроизводством спирта этилового, алкогольной, не пищевой спиртосодержащейпродукции и табачных изделий;
деятельность в областипромышленной безопасности;
деятельность в областиупаковки;
техническое обслуживаниеи ремонт автомобилей (50200);
транспортно — экспедиционная деятельность; и др.
Контроль качествавыпускаемой продукции ведется заводской лабораторией на всех стадияхприготовления пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, кваса ипитьевой воды.
Цены на всю выпускаемуюпродукцию формируются на условиях франко — станция отправления и на условияхфранко — станция назначения, помещаются прейскуранты цен и являются свободно-договорными.
Продукция реализуется сзавода и через сеть региональных отделов продаж, расположенных по всейреспублике: Минск, Гродно, Витебск, Барановичи, Брест, Гомель.
2. Анализконкурентной ситуации
Продукция ОАО «Лидскоепиво» пользуется спросом у потребителей и является конкурентоспособной вРеспублике Беларусь. Для удержания позиций на рынке завод отслеживаетдеятельность основных конкурентов, прежде всего в области ценообразования икачества продукции.
Основными конкурентамиОАО «Лидское пиво» по производству и реализации пива на отечественном рынкеявляются ОАО «Криница», ОАО «Оливария», ОАО «Речица пиво», ОАО «Брестскоепиво».
ОАО «Криница» являетсякрупнейшим производителем пива в Республике Беларусь. В 2001 — 2004 годах напредприятии была проведена модернизация варочного цеха, создано новоебродильное производство, смонтировано импортное оборудование ( из Германии,Австрии, Дании, Бельгии, Франции, Голландии) для фильтрации и разлива пива,установлены линии по разливу пива в стеклянную бутылку, ПЭТ -бутылки емкостью0.5л, 1л, 1.5л, а также линия по разливу пива в алюминиевую банку 0.5л. В 2005году объем производства ОАО «Криница» увеличился на 49,6% по сравнению с 2004годом. Рост производства пива в первую очередь связан активной реконструкцией.Производственные мощности после реконструкции составляют около 12млн. сдоведением до 15млн. к 2006 году. Ассортимент выпускаемого пива включает сорта:«Криница -1», «Криница — классическое». «Криница — темное», «Криница — крепкое», «Криница — Премиум», «Старожитное люкс», «Александрия».
ОАО «Криница» реализуетсвою продукцию практически во всех регионах Республики Беларусь. Преобладаютобъемы поставок в Минскую и Витебскую области, менее всего представленапродукция в Гродненской и Брестской областях.
ОАО «Речица пиво»занимает третье место в Беларуси по объемам производства пива. В настоящеевремя предприятие выпускает пиво «Днепровское», «Лебенбир»,
3. Миссия,видение
На протяжении всейистории завод занимается производством пива. Накоплен большой опыт в областипивоварения. Это позволяет заводу занимать лидирующие позиции в своей отрасли вРеспублике Беларусь. Анализ рынка сбыта продукции завода показывает, чтоосновными потребителями ее являются граждане нашей республики.
Экспорт пива в РоссийскуюФедерацию в последние годы весьма незначителен. Это связано с бурным развитиемпивоваренной отрасли в России, невозможностью конкурировать с российскимипроизводителями по цене и «раскрученности» пивных марок, а в некоторых случаяхи по качеству (при использовании в производстве отечественного пивоваренногоячменя, не всегда имеющего высокие качественные характеристики). Ценоваяконкуренция на рынке РФ в настоящее время настолько серьезная, что реализацияпродукции предприятия по проходным ценам находится на пределе возможностей.Уровень рентабельности при таких сделках не превышает 1-3%, в тоже времярентабельность продаж пива в РБ составляет в среднем около 30%.
Ввиду неустойчивогосостояния экономики практически всех стран постсоветского пространствазначительное влияние на процесс сбыта оказывают политическая ситуация, постоянноменяющееся законодательство, социально — экономические факторы и т.д.
ОАО «Лидское пиво» савгуста 2005 года поставляет пробные партии своей продукции в ассортименте вКазань и Смоленск. Ведутся переговоры о поставках пива в Санкт- Петербург,Калининград, Москву.
В настоящее времяпроникновение на рынки сбыта западноевропейских стран и других регионов мираявляется весьма проблематичным. Во-первых, существенным препятствием продукцииОАО «Лидское пиво» на пути продвижения на Запад является жесткая государственнаяполитика протекционизма в европейских странах, выражающаяся во введении высокихимпортных ввозных пошлин, препятствующих возможности конкурировать на равных сзападными производителями. Во — вторых, традиционные представления потребителейна этих рынках о качестве являются весьма высокими, здесь практическиотсутствуют ниши, которые можно заполнить без труда. На мировых рынкахнеобходимо неоднократно доказывать, что качество нашей продукции не уступаеттрадиционно высокому качеству мировых производителей пива, безалкогольных ислабоалкогольных напитков, использующих самые передовые технологии иоборудование, при этом цены на нашу продукции должны бать значительно ниже хотябы на первом этапе проникновения на рынки.
На территории РБ ОАО«Лидское пиво» реализует свою продукцию через отделы сбыта и региональныеотделы продаж. Это позволяет ближе знакомить население нашей страны спродукцией, тем самым расширяя старые и завоевывая новые рынки сбыта продукции.Благодаря этому, а также работе над улучшением качества продукции и внешнегооформления, увеличением сроков стойкости продукции, предприятие долгие годыостается одним из лидеров пивоварения в РБ.
4. Цели
В 2003 — 2005 годах ОАО«Лидское пиво» провело реконструкцию пивоваренного объема производства иреализации пива за счет повышения качества и стойкости пива и расширения рынковсбыта в результате совершенствования деятельности в области маркетинга.
Объем инвестиций вреконструкцию производства составил свыше 13 млн. $. Финансирование проектаосуществлялось за счет собственных средств и кредита банка. Столь масштабныевложения в реконструкцию производства временно ухудшили показатели,характеризующие финансовую устойчивость предприятия. Однако в течении 2005 годанаблюдалась тенденция улучшения этих показателей. Так, коэффициент финансовойнезависимости, характеризующий способность предприятия отвечать пообязательствам в долгосрочном периоде, на 01. 01. 2005 года составлял 0,473, ана 01. 12. 2005 — 0,566 при норме > 0,5. Коэффициент обеспеченности собственнымиоборотными средствами, характеризующий степень независимости предприятия прифинансировании текущей производственно — хозяйственной деятельности, такжевозрос и по состоянию на 01. 12. 2005 года составил 0,063, на 01.01.2005 егозначение было равно минус 0,124 (норматив 0,1 — 0,3). Коэффициент текущейликвидности, характеризующий способность предприятия отвечать по краткосрочнымобязательствам за счет оборотных активов, на 1.12.2005 года составил 1,067, на1.01.2005 его значение равнялось 0,89 (норматив 1,7).
В 2006 году ОАО «Лидскоепиво» своей главной целью считает не только закрепление, но и расширение своегосегмента на рынке Республики Беларусь, а также выход на рынок РоссийскойФедерации. Поставленную цель планируется достичь за счет:
— постоянной работы поповышению и стабильности качества выпускаемой продукции, увеличению ее сроковстойкости; приобретения торгового оборудования с логотипом «Лидское» и «Трикороля» (холодильное оборудование, торговые палатки, фирменные зонты и мебельдля торговли на открытых площадках, установки для разлива пива из кег и т. д.);
— проведениемассированной рекламной компании в средствах массовой информации, натранспорте, в торговых организациях (проведение дегустаций продукции, участие воформлении торговых залов крупных торговых организаций и т. д.), рекламнаяподдержка крупных спортивных мероприятий.
Претворив в реальностьпоставленные цели, ОАО «Лидское пиво» за 2006 год улучшит финансовые показателии в 2007 году сможет начать второй этап реконструкции производства.
В 2006 году ОАО «Лидскоепиво» планирует получить выручку от реализации продукции в размере 65 млн.руб., балансовую прибыль -7 660 млн. руб. Прибыль, остающаяся в распоряжениипредприятия составит 5 500 млн. руб. Основные показатели, характеризующиефинансовую устойчивость предприятия, значительно улучшаться и на конец 2006года составят :
коэффициент финансовойнезависимости — 0,7 при норме >0,5;
коэффициентобеспеченности собственными оборотными средствами -0,17 при нормативе 0,1 — 0,3;
коэффициент текущейликвидности — 1,2 при нормативе 1,2 — 1,7.
5. Задачи
Одной из основных задачпредприятия является увеличение объемов производства продукции, а такжеповышение ее рентабельности за счет прямых поставок сырья и материалов спредприятий — изготовителей, снижения потерь при производстве продукции, сдвиганоменклатурных позиций в сторону увеличения объема производства и продажвысокорентабельной продукции. Так, выпуск высокорентабельной продукции (пиво,разлитое в стеклянную бутылку 0,5 л. и кеги) в 2005 году составил 1020 тыс. $ и153 тыс. $, то на 2006 год запланирован выпуск этой продукции соответственно1340 тыс. $ и 265 тыс. $.
Несмотря на то, что в2006 году главное место в производстве продукции, по — прежнему, занимаетвыпуск пива, коллектив предприятия уделяет внимание и выпуску безалкогольных ислабоалкогольных напитков. Особое внимание направлено на номенклатурную позицию-квас. В 2005 году на ОАО «Лидское пиво» была разработана программа «Квас»,выделены мощности, приобретено недостающее оборудование, разрабатываются новыесорта кваса. Объем производства квасов в 2006 году планируется увеличить болеечем на 130%.
ОАО «Лидское пиво»планирует в 2006 году увеличить объемы производства. Темп роста товарнойпродукции в сопоставимых ценах составит 110,0%. Принятые обязательства будутвыполнены при: ограничении ввоза импортного пива в РБ (как практикуется встранах Западной Европы), прекращении практики административных запретовреализации продукции ОАО «Лидское пиво» в других регионах РБ, доведенииторговым организациям Гродненской области фондов на продажу продукциипредприятия.
6.Описание стратегии
Цена, единственныйэлемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход.Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит отзначения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке иобщего состояния экономики. Основной задачей стратегии ценообразования врыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированномобъёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременноеудовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутреннейстратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочноймаркетинговой стратегии.
Политика ОАО «Лидскоепиво» в области цен и скидок направлена на ускорение и увеличения объемапродаж.
Следовательно, приразработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя еёглавные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмовреализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определеннойрентабельности.
Стратегия ценообразованияпозволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены наотдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетомноменклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательнойспособности потребителей и цен конкурентов.
Именно такой принципценообразования используется на ОАО «Лидское пиво». На продукцию, котораяпользуется у потребителя высоким спросом цена выше, чем на ту продукцию, накоторую спрос ниже. Для этого можно сравнить два сорта светлого пива содинаковым процентом плотности (12%): «Лидское европейское» и «Лидскоеклассическое».
Уровень цен на продукциюОАО «Лидское пиво» также учитывается зависимости от сезона, так восеннее-зимний период, когда спрос на прохладительные напитки снижаетсяпредприятия, опускает цены, для того чтобы стимулировать спрос и чтобыполностью загрузить производственные мощности.
Также при установлениицены на свою продукцию уделяется внимание изучению цен конкурентов. Ценаявляется наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и,следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию.Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднееобнаружить и организовать ответные действия. При установлении цены необходимоучитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана сожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скореепредпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошозарекомендовавшей себя маркой Метод ценообразования применяемая на ОАО «Лидскоепиво» — это ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках,где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностьюподелен между ними. В этом случае одно из предприятий в нашем случае ОАО«Криница», доля рынка которой является наибольшей 36%, молчаливо признаетсяостальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен,предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вноситьхаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Цены на всю выпускаемуюзаводом продукцию формируются на условиях франко — станция отправления и наусловиях франко — станция назначения, помещаются в прейскуранты цен и являютсясвободно-договорными.
Для стимулирования ирасширения рынков сбыта, увеличения объема продаж на предприятии предусмотреноприменение оптовых скидок на продукцию. Так размер скидки на пиво равен 10% отсвободно-отпускной в цены, а размер скидки на безалкогольные и слабоалкогольныенапитки равен 5%.
Спрос, как правило,определяет максимальную цену на продукцию ОАО «Лидское пиво». Ну, а минимальнаяцена определяется издержками предприятия (плата за аренду помещения,теплоснабжение, заработная плата служащим, накладные расходы). Из этогоследует, что ценообразование на ОАО «Лидское пиво» определяет следующиефакторы:
средние издержки плюсприбыль;
анализ безубыточности иобеспечение целевой прибыли;
установление цены, исходяиз ощущаемой ценности товара;
установление цены наоснове уровня текущих цен;
установление цены сучетом цен конкурентов.
7.Предложения по созданию условий для реализации
Для увеличения реализациивыпускаемой продукции предприятию на мой взгляд необходимо:
рекламировать продукцию впериодической массовой печати и на телевидении с указанием условий поставки ицены продукции, постоянно обновлять информацию на собственном сайте вИнтернете;
издание и периодическоеобновление рекламных проспектов, буклетов, рекламных щитов, видеороликов и т.д.;
регулярное участие вспециализированных выставках, дегустациях, организуемых как на территории РБ,так и за ее пределами;
участие специалистов,занятых реализацией продукции, в тематических семинарах и конференциях;
проведение рекламныхакций;
регулярное проведениерекламных дегустаций продукции предприятия в торговых залах магазинов,универсамов и т. д.;
приобретение рекламноготоргового оборудования;
приобретение в рекламныхцелях предметов обихода (кружки, зонты, календари, ручки, зажигалки, пакеты,майки и т. д.);
проведение ПраздниковПива.
Одновременно с этимнеобходимо уделять внимание показу положительных результатов работы всегопредприятии в разных аспектах, формированию общественного мнения о нем. Этомуспособствует своевременное выполнение заводом своих договорных обязательств,высокое качество продукции.
Списокиспользуемых источников
1. Бизнес — план ОАО«Лидское пиво» 2006 года.
2. Планмаркетинговых мероприятий на 2006 год.