Реферат: Маркетинговое планирование инноваций

СОДЕРЖАНИЕ

введение. 2

система маркетингового Планирования создания продуктовойинновации на предприятии… 4

Продуктовая инновация в деятельности предприятия… 4

Исследование целевых потребителей как неотъемлемая частьпланирования… 9

Анализ инновационного проекта производства маммографа   20

выводы и рекомендации по маркетинговому плануинновационного продукта… 28

заключение. 31

список использованных источников… 33


/>введение

Для достижения коммерческого успеха предпринимательскимструктурам необходимо создать товары, которые могут привлечь вниманиепотребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Этоособенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могутсоревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однакоблагодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта,способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующиетовары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Под инновационным товаром (товаром-инновацией)по большей части понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты илимодификации существующих товаров, а также новые марки, которые являютсярезультатом НИОКР фирмы-производителя.

Какую бы материально-вещественную формуновый продукт не имел, процесс его создания предусматривает планирование иосуществление инновационной деятельности в несколько этапов: генерированиеидей, оценивание и отбор перспективных идей, разработка концепции товара,разработка и создание опытного образца, пробный маркетинг. Созданиемаркетингового плана инновации определяет не только скоординированность иорганизованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех.

Итак, целью данного реферата является рассмотрение системымаркетингового планирования инноваций на предприятии. Для этого поставленытакие задачи:

определение места продуктовой инновации в деятельностипредприятия;

исследование рынка как основной фактор маркетинговогопланирования инноваций;

рассмотрение планирования нового товара в концепциимаркетинга предприятия;

рассмотрение планирования инноваций на примере предприятия.


/>система маркетингового Планированиясоздания продуктовой инновации на предприятии

 

Продуктовая инновация в деятельности предприятия

Основной целью процесса разработки новых продуктов является удержаниесуществующих клиентов и развития фирмы. Поставщики вынуждены модифицировать ужесуществующие продукты, а также разрабатывать новые, чтоб задержать своихклиентов, ожидания которых изменяются. Проблема заключается в том, чтоб иметьспособность предвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его ожиданияизменятся. Новые продукты гарантируют также развитие предприятия, позволяютпоставщику появиться на новых рынках и добыть новых клиентов на рынке, которыйактуально обслуживается (см. рис.1.1. [11]). Чем быстрее поставщик хочетразвиваться, тем быстрее будет заявлять потребность постоянной разработкиудачных инноваций. Это будет требовать глубокого понимания вкусов клиентов вразличных сегментах рынка – как тех, что обслуживаются, так и потенциальных.

Предприятия могут обеспечивать лояльность клиентов, создаваяновые продукты и предлагая их ключевым потребителям до тех пор, пока они неизменят свои ожидания (то есть в периоде от t к t+1). Изменения вкусов клиентовприводят чаще всего до трех различных рыночных ситуаций. Во-первых, клиентымогут оставаться внутри нынешнего сегменту рынка, даже если их вкусыизменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификациисуществующих продуктов.

Во-вторых, клиенты могут искать других поставщиков, которыесумели бы даты совет их новым ожиданием. В-третьих, клиенты могут также самипринимать решения относительно возникновения новых рынков, что вызваны ониновыми потребностями.


/> <td/> />
Рисунок 1.1. Адаптация товарной политики при изменении вкусов клиентов.

Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты изменяютсвои вкусы, поставщики вынуждены предусматривать, когда и в котором диапазонеизменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения произойдут, соединяетсяс риском потери клиентов, которых перехватят конкуренты, которые лучшепредусматривают их вкусы и вкус.

На рисунке 1.1. представленширокий спектр действий предприятия, который охватывает стратегию новогопродукта: попадание с модифицированным продуктом на существующий рынок и/илиуменьшение расходов, разработка новых продуктов как расширение ассортимента,как развитие рынка или также как развитие видов деятельности, которые являютсяновыми как для предприятия, так и для рынка в целом [11].

Много поставщиков целью разработки новых продуктов считают,как ранее упоминалось, содержание клиентов и развитие фирмы, оттого многосредств назначает на процесс создания инноваций, конкурируя с подобными фирмами.Они вынуждены к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можнобыстрее внедрять их на рынок. Хотя отслеживание совершенствования процессаразработки новых продуктов проводятся многоаспектно, значительная частьлитературы предмета концентрируется на последующих этапах их возникновения,таких как: коллективный труд над проектом, групповое управление проектом,умение эффективного планирования во времени, внедрение на рынок, детерминантыудачной рыночной акцепции, способность позиционирования продукта. Немногоисследователей обсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичныеконцепции продукта. Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности, анализа черт и связей. Существенной становитсяконцентрация внимания на данных, которые позволяют лучше иболее глубоко понимать потребности клиента, а тем самым оптимизироватьвступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременноправдоподобности повторного успеха. Обоснованное понимание ожиданий клиентаначинается от распознавания его нынешних потребностей и проведения попытокпрогнозирования их формы в будущем.

Анализ потребностей промышленных покупателей базируется наколичественных и качественных методах, которые направляются к идентификацииплоскости будущих вкусов клиентов, определение размеров стратегически важных дляних ценностей, установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей,определения проблем, связанных с их доставкой к выбранным сегментам на целевомрынке. Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания,создания и доставки того, что клиенты ценят больше всего в данный момент. Фирмыподчеркивают его полезность в генерации концепций новых продуктов.

На рисунке 1.2. представленпроцесс, спроектированный для генерации целостной информации о клиенте с цельюсокращения этапов создания нового продукта. В нем учтенная схема исследованиябудущих ожиданий клиентов, этнографические процессы и процессы пониманияизменений ценности для клиентов, обогащенные анализами продуктов, исследованиетехнологических переломов, креативности и видение развития[1].

/> <td/> />
Креативность и видения развития трактуют как результаты других действий, вотличие от традиционного взгляда, где их трактовали как способы создания новыхконцепций.

Рисунок 1.2. Оценка формирования стоимости для клиента приразработке нового товара [1]

Проведенные основательные опросы среди клиентов выходят запределы продукта и относятся к проблематике ожидаемых выгод и последствийотказов в случае отсутствия возможностей успокоения будущих потребностей. Известнымиявляются методы углубления в «оценки клиентов» на тему их опыта с продуктами иуслугами. Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования,большинство этих методов есть абсолютно посторонней для практики предприятий. Болеечастый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этихисследований создают оказии для улучшения продукта. Опросымогут также концентрироваться на будущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты,хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для нихсущественным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут,и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить чертынового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляютпродавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать вбудущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойствабудут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определениястоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущихоценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использованияпродуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений встилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволятпонять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а такжеиспользовать эти информации в создании концепций новых продуктов.

Следующим этапом исследований будущих ожиданий клиентовявляется установление уровня их удовлетворения касаемо установленной стоимости.Результаты исследования удовлетворения клиентов могут привести к возникновениюконцепции нового продукта, поскольку проявляют проблемы, которые рождаются всвязи с использованием актуальных изделий, которые могли бы быть решенныепосредством новых продуктов и услуг. Наблюдение, и даже участие в процессеиспользования продукта в длинном временном промежутке, помогает продавцупонять, чего хочет клиент и чему он этого хочет.


/>Исследование целевых потребителейкак неотъемлемая часть планирования

Некоторые исследователи доказывают, что предвидение того,что клиенты будут ценить в будущем, не может быть достигнуто исключительноблагодаря разговорам с клиентами об их опыте и целях, или через наблюдение ихповедений во время использования продуктов. Они утверждают, что измененияожиданий клиентов (требований по отношению к поставщикам) могут отличатьсяинтенсивностью, принимать разнообразные формы, могут быть созданные также превращениями,которые выступают в окружении клиентов, а также их собственными предвидениямиотносительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это естьдругой подход, который базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусовклиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов,что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишкомвынуждает продавцов к отслеживанию изменений внутриорганизаций-покупателей (кадровых изменений или изменений процессов), чтобоценить их влияние на множество ожиданий клиентов [11].

С помощью повторных исследований и наблюдения того, какотдельные клиенты ведут себя в окружении и реагируют на перемены в своихорганизациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, атакже предостережения, которых могут не осознавать даже сами клиенты. При этомзакладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении,подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влиянияна рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных,которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от такихработников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности,чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторингповедений клиентов.

Когда речь идёт о технологическом переломе, возникаютполностью новые возможности, которых ранее нельзя было брать во внимание. Частоони являются результатом лабораторных экспериментов, исследований большихкорпораций, которые имеют на них средства, мероприятий малых, инновационныхфирм, а также деятельности академических организаций. Результаты этихэкспериментов сильно связаны с успехами продуктов. Но не все инновационныерешения гарантируют успех новых продуктов. Лишь открытия, которые относятся кправильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последниеисследования показали, что определенные инновационные фирмы в Новой Зеландиирегистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США,потому что они являются ориентированными на потребности рынка, которыйобеспечивает им более глубокое понимание потребностей клиентов. Хотятехнические возможности детерминируют успех продукта, большее влияние имееториентация на потребности клиента и рыночная разведка. Продукт, которыйявляется оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемая ими стоимость,является неудачным. Технологические инновации являются существенными для успеханового продукта, но должны реализовываться при учете потребностей клиента.

Инновационные, новые продукты требуют креативности.Используя знание экспертов, которые исходят из фирмы, на тему рынков, сособенным учетом клиентов и конкурентов, технологического прогресса, историипроцессов и продуктов, группы, работающие над новыми продуктами, являютсяспособными к более креативному мышлению. Эти групповыезанятия часто полностью опираются на невысказанные знания участников. Одно изиспользуемых стандартных правил звучит: «количество создает качество» – чем больше замыслов, тем лучше. Креативное мышление в группечаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективность будеттем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и ихпотребности.

Методы, которые позволяют определить понимание клиентов и ихожиданий, делают возможный креативное мышление. Во времяпроцесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установитьблагодаря разговорам с клиентами

Недостатки в существующих продуктах. Наблюдение и участие впроцессах использования продукта у клиента позволяют продавцам ассоциироватьранее неучтенные информации и делают возможный создание креативныхконцепций. Через наблюдение изменений в окружении клиента и предвидения ихвлияния на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создаватьновые продуктовые решения для предполагаемых потребностей. Креативные концепцииновых продуктов возникают благодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что является существенным, способностьустановления этих связей является не врожденным умением, а скорееприобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдению поведенийклиентов [3].

Информации, полученные в результате этих процессов, повышаютэффективность традиционных инструментов планирования, например, созданиевидения развития. Разработка правдоподобных сценариев развития рынка и сектораимеет целью планирования будущего. При их построении учитываются измененияожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и другихучастников рынка (например, вход на рынок новых субъектов, слияние предприятий,появление новых покупателей) и на этом основании формулируются прогнозы. Этипрогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или такжеконсультантами, которые проводят рыночные исследования, опираются на данные,которые исходят из первичных и вторичных источников. Создание видения развитиясоставляет следующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Онобудет настолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечитгенерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей.

Процесс создания идеи новых продуктов дает возможность статьи более результативными, и более эффективными продавцами. Рост результативностиимеет место тогда, когда новый продукт достигает успехов на рынке уже на этапеего внедрения, поскольку успокаивает потребности клиентов в момент, когда онипоявляются. Вместо этого роста эффективности продавцы достигают в момент, когдауменьшают время и уменьшают расходы на продукты, которые перестают достигатьуспехов. Обсуждаемый процесс может служить также в качестве шаблону дляформализации фазы возникновения новых концепций в процессе разработкипродуктовых инноваций. Его внедрение будет требовать инвестиций как вчеловеческий фактор (укрепление персональных контактов впроцессе продажи), так и в материальный (управление активами фирмы).

Планирование нового товара вконцепции маркетинга предприятия

Для того, чтобы достичь текущих и стратегических целейразвития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения,которые определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а такжеблагоприятными условиями и вскриками факторов в внешней среде. Усилия,направленные на внедрение инноваций, обеспечивают экономическую стабильностьпредприятия и улучшают в первую очередь финансовые результаты лишь при условииэффективно маркетинговой деятельности.

Можно определить основные принципы маркетинга, которые важныпри осуществлении инновационной деятельности [11]:

Нацеленность на достижение конечного практическогорезультата инновации.

Захват определенной части рынка в согласно с долгосрочнойцелью, которая поставлена перед инновационным проектом.

Интеграция исследовательской, производственной имаркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия.

Ориентация на долгосрочную перспективу, которая требуеттщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые обеспечивают высокопродуктивнуюхозяйственную деятельность.

Применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий итактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителейинноваций с одновременным целенаправленным влиянием на ихинтересы.

Как любой товар в рыночных условиях, инновацияпредусматривает необходимость ориентации на концепцию маркетинга. Кроме того,инновации, как товара, присущие определенные особенности, а именно:

рыночная новизна;

перспективный характер потребности на инновацию или дажеотсутствие потребности на рынке;

высокая степень неопределенности на рынке;

отделенность во времени между затратами и конечнымрезультатом;

способность к значительной мультипликации доходов приреализации;

направленность, в первую очередь, на удовлетворениепотребностей потребителей-новаторов;

невозможность использования без надлежащего уровня знаний иинформированности потребителей.

Перечисленные особенности инновации как товару объясняютнеобходимость проведения предприятиями, которые осуществляют инновационнуюдеятельность, соответствующих мероприятий по маркетинговому планированию аименно [5]:

Проведение маркетинговых исследований рынка, которые даютвозможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей на рынке игенерировать идею инновации.

Подбор соответствующих составляющих комплекса маркетинга дляадаптации разработанной инновации к потребностям рынка.

Формирование рыночного спроса на нововведение, котороеобусловливает необходимость применения таких маркетинговых приемов как активнаясбытовая деятельность и продвижение нововведения на этапе выхода на рынок.

Специфика маркетинга в инновационной сфере обусловливаетвозникновение нового понятия – «инновационный маркетинг».

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынкенововведений, направленная на формирование или выявление спроса с цельюмаксимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется наиспользовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которыенаилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельныхисполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различныхаспектах [11].

Как философия бизнеса инновационный маркетингпредлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательскойдеятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетингаи достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важнымпризнаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических ипотребительских свойств.

Как аналитический процесс инновационный маркетингпредусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведениемаркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусовпотребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выборцелевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и томуподобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решаетряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Какфункция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапапоиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшимобразом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующейматериализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщенияжизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетингинновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путьразвития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей,содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрениюпродуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести:нацеленность на достижение конечного практического результата инновацииориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно сдолгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграцияисследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в системууправления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требуетпроведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительноинноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применениевзаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активногоприспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации содновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Специфика инновации как товару обусловливает необходимостьпроведения соответствующих маркетинговых мероприятий, а именно [1]:

осуществление маркетинговых исследований рынка нововведений,которые дают возможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей нарынке и генерировать идею инновации;

формирование рыночного спроса на нововведение;

адаптация инновации к потребностям рынка;

сегментация рынка и выбор целевых сегментов для инновации;

позиционирование инновации по отношению ктоварам-конкурентам или товарам-заменителям;

разработка стратегии и тактики маркетинга инноваций;

поиск новых сфер применения инноваций и их диффузия.

Коммерческий успех нововведения зависит от соответствия егопотребительских характеристик с потребностями потенциальных потребителей, что взначительной мере требует проведения инновационного маркетинга на предприятии. Международныестандарты ІSО серии 9000 предусматривают непосредственное участие менеджеров помаркетингу практически на всех этапах инновационного процесса. Они играютведущую роль в определении потребительских характеристик инновации и оценкепотенциального спроса.

Маркетинг нового продукта является составляющейинновационного маркетинга. Основные этапы были его предложенными американскимученым Ф. Котлером [4]:

определение направлений исследования;

генерация идей;

отбор идей;

разработка и тестирование концепции товара;

разработка стратегий маркетинга;

экономический анализ;

создание прототипов;

пробный маркетинг;

коммерциализация.

Понятие инновационного маркетинга шире понятия маркетинганового продукта, который завершается практически выходом продукта на рынок. Инновационныймаркетинг продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциациитовара. Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты.

анализ плана инновационного проектапредприятия ДП «Радмир»

Краткая характеристика ДП «Радмир»

«Радмир» – дочернее предприятие АО НИИРИ НТК «ИнститутМонокристаллов», учреждённая в 1996 году. Основными видами деятельности еёявляются: разработка и производство промышленной медицинской техники, поставки,ремонт и сервисное обслуживание оборудования. За последние годы фирмойреализовано более 300 ультразвуковых диагностических комплексов «Радмир», около500 аппаратов микроволновой резонансной терапии, начато изготовление иреализация усилителей рентгеновского изображения с цифровой визуализацией.

Фирма «Радмир», концентрируя свои финансовые инаучно-технические усилия на внедрении новых технологий в производство, видитсебя активным участником возрождения инновационной деятельности в стране ивосстановления экономики Украины.

Основной целью фирмы «Радмир» в данный момент являетсяпостановка на серийное производство её нового товара – рентгеновскогомаммографического цифрового комплекса «Мадис». При этом преследуются такжеследующие цели:

Успешный выход на рынок рентгенографической продукции;

Дальнейшее совершенствование технических характеристикприбора КРМЦ «Мадис»;

Обеспечение своевременных поставок и уменьшение их сроков впоследствии;

Предприятие характеризуестя такими сильными сторонами, какмощный научно-технический инновационный потенциал и наличиевысококвалифицированных специалистов как среди персонала, так и средируководства фирмы, а также выгодное расположение относительно поставщиков иудачное расположение относительно основных транспортных узлов и потоков. Организационнаяструктура предприятия представлена на рисунке 2.1.


/> <td/> />
Рисунок 2.1. Организационная структура ДП «Радмир».

Развитие научно-технического прогресса отражается, преждевсего, в увеличении объёмов инновационной деятельности. Это имеетнепосредственное отношение к профильной деятельности фирмы «Радмир». В основномпродукция фирмы – результат инновационной деятельности, поэтому в производствеиспользуются только самые передовые технологии, разработанные специалистамифирмы, сотрудниками НТК «Институт Монокристаллов».

Всё оборудование, необходимое для производства КРМЦ «Мадис»имеется в наличии на фирме «Радмир». Материалы, сырьё и полуфабрикатыимпортного производства приобретаются в Украине у фирм «Квазар-Микро», «VD Mais» (г. Киев),«Хартрейд» (г. Харьков). Все указанные поставщики уже зарекомендовали себя, какчестные, ответственные, надёжные и постоянные сотрудники, так же они имеютудачное расположение, так как все находятся в Украине, в городах Харьков и Киевс превосходным транспортным сообщением. Негативным фактором выступает некотораязависимость от поставщиков, потому как большая часть комплектующих производитсяза пределами организации. По качеству продукции эти поставщики являются наданный момент ведущими в своей отрасли, что, в свою очередь, обеспечиваеткачество изготавливаемой на фирме «Радмир» продукции. Количество закупаемыхполуфабрикатов, а так же доля фирмы в общем объёме продаж данных производителейделают не выгодным им диктовать свои условия. Давность сотрудничества ипостоянство связей с этими фирмами только подтверждает это. Поэтому опереключении на других поставщиков пока речи не идёт, и это было бы так жеэкономически не выгодно, так как цены на продукцию названных предприятийсовершенно приемлемы.

При организации своей работы фирма «Радмир» непредусматривает участия посредников ни при покупке комплектующих ни при продажесобственной продукции. При производстве и реализации продукциифирма «Радмир» ориентируется на узкоспециализированный рынок медико-техническойпродукции. Являясь единственным производителем цифровых маммографов в мире,фирма имеет возможность стать монополистом на данном рынке. Товары поставляютсяукраинским потребителям, в страны СНГ и дальнего зарубежья, областнымонкологическим центрам, районным больницам и частным клиникам.

Информирование потребителей происходит посредством участияфирмы в профильных выставках, рассылки почтовых и электронных рекламныхпроспектов, рекламы в средствах массовой информации. Политика ценообразованияфирмы учитывает покупательную способность потребителей Украины и стран СНГ. Учитываявозрастание внимания государства к проблемам демографии и медицины в Украине вданный момент, можно спрогнозировать положительную динамику рынка в ближайшембудущем.

 

Анализ инновационного проекта производствамаммографа

В харьковской фирме «Радмир» совместно с ООО «Лабораториярентгеновской медицинской техники» создан опытных образец КРМЦ «Мадис». Высокаядиагностическая эффективность прибора подтверждена при испытании его внекоторых харьковских медучреждениях. В КРМЦ «Мадис» достигнуто существенноеснижение лучевой нагрузки на пациента в 4-10 раз по сравнению с «плёночными»маммографами ведущих фирм мира. Это существенно уменьшает вероятностьиндуцированных онкологических заболеваний, что особенно важно для обследованияпациентов при сложившемся на Украине радиационном фоне. Все принципиально новыенаучно-технические решения, используемые при реализации инновационного проектазапатентованы.

КРМЦ «Мадис» представляет собой кардинально новоедиагностическое средство, работающее на принципе формирования теневогорентгеновского изображения ф цифровом виде для визуализации на мониторекомпьютера или принтере и архивировании в ПЗУ ПЭВМ. Прибор выполнен сиспользованием источника рентгеновского излучения и штатива уже вошедшего вэксплуатацию маммографа «Электроника». Основные технические характеристики КРМЦ«Мадис» представлены в таблице 1.

Таблица 2.1. – Технические характеристики КРМЦ «Мадис»

Характеристики Показатели Размеры рабочего поля, мм 230Х205 Предел пространственного разрешения, пар лин. /мм 2,4 – 4 Напряжение рентгеновской трубки, кВ 32 – 40 Ток рентгеновской трубки, мкА не более 200 Время экспозиции, с 0,1 – 0,6 Поверхностная экспозиционная доза, мР 5 – 50 Пороговый контраст,% не более 2 Число градаций яркости на экране монитора 1024 Система архивации на лазерных дисках встроенная Масса комплекта, кг 60 Потребляемая мощность, Вт 200

Принципиально новой является часть разработанного прибора: егоотличительной особенностью является предельно низкая интенсивность источникарентгеновского излучения, возможная при малом расстоянии «источник–объект».

Технологический процесс изготовления включает:

Входной контроль готовых деталей и узлов;

Тестирование функциональных узлов на стендах;

Монтаж и сборка

Регулировка;

Приёмно-сдаточные испытания;

Упаковка;

Установочные и пуско-наладочные работы у заказчика.

Детали и узлы изготавливаются в ДП «Радмир», по кооперациина производстве АО НИИРИ и других предприятиях.

Для производства КРМЦ «Мадис» необходимо иметь:

Электро-радиоизмерительные приборы;

Дозиметрические аппараты;

Специальное программное обеспечение и интерфейсные карты;

Вычислительная техника;

Биомедицинские фантомы;

Оборудование для изготовления многослойных печатных плат имонтажа электро-радиоэлементов на поверхность.


Таблица 2.2. – Планируемые показатели производства

Показатель Значение показателя Объём производства КРМЦ «Мадис», шт. 120 Срок планирования, лет 5 Производство КРМЦ «Мадис» в год, шт. 24 Производство КРМЦ «Мадис» в месяц, шт. 2 Объём партии КРМЦ «Мадис», шт. 6

Калькуляция себестоимости и расчёт цены планируемой длявнедрения инновации приведен в таблице 2.3.

Таблица 2.3. – Себестоимость и цена КРМЦ «Мадис»

Статья Стоимость, USD Сырьё, материалы, комплектующие 17895,00 Фонд заработной платы 1099,00 Начисления на ФЗП, 37,5% 412,13 Общепроизводственные расходы 1100,00 Работы сторонних организаций 8500,00 Расходы на продвижение товара 1600,00 Разные расходы 1500,00 Итого себестоимость 32106,13 Прибыль, 25% от себестоимости 8026,53 Итого стоимость 40132,66

Реализация инновационного проекта производства КРМЦ «Мадис»идёт в рамках организационной структуры фирмы «Радмир» (см. Приложение А),осуществляющей проведение научно-исследовательской работы, изготовление,маркетинг, сбыт и техническое обслуживание медицинской аппаратуры.

Организационно-техническим руководство, которое определяетпорядок работы персонала фирмы в данной области и распределение средств,необходимых для их выполнения является план-график выполнения работ. Этотдокумент разработан с учётом рекомендаций квалифицированного персонала иутверждён директором фирмы. Ход реализации задач по проекту будетконтролироваться на производственных совещаниях под председательством директораДП «Радмир» при присутствии руководителей всех подключённых к работеподразделений. Месторасположением всего необходимого количества трудовыхресурсов является город Харьков, в основном, это персонал фирмы.

Замечания и предложения по улучшению работы изделия,полученные в ходе его изготовления, а так же в результате эксплуатации, будутобстоятельно проанализированы и учтены при дальнейшем производстве.

Планирование маркетинговыххарактеристик проекта

Положение, сложившееся в Украине с онкологическимизаболеваниями в целом и раком молочной железы в частности, опасно длядемографической ситуации. Ввиду этого даже небольшой успех в лечениизаболевания может привести к спасению большого количества жизней ежегодно. Всвязи с этим, совершенствование методов ранней и уточняющей диагностики,которая является залогом успешного лечения, а так же созданиемедико-технической базы для этого – одна из основных задач клиническойонкологии.

Следует отметить, что основными маркетинговыми целями фирмы«Радмир» относительно прибора КРМЦ «Мадис» являются: успешное внедрение товарана рынках Украины, стран СНГ и дальнего зарубежья и разработка клиентурнойбазы, а так же максимизация использования конкурентных возможностей продукта всложившейся ситуации.

Приборы, позволяющими решать указанную задачу в этом случае:

Маммограф;

Ультразвуковой томограф;

Рентгеновский и ЯМР-томографы.

Каждый из перечисленных приборов имеет множество ограниченийи недостатков, а цена их преобретения колеблется в пределах $150 – $400. Медицинскоеприборостроение, как отрасль украинской промышленности практически отсутствует,а покупка государственными медучреждениями зарубежных экземпляров нереальнаиз-за чрезвычайно высокой стоимости. Учитывая реально низкую стоимость, КРМЦ«Масдис» становится практически единственным выходом из сложившейся ситуации.

Основными потребителями КРМЦ «Масдис» являются учрежденияМинистерства Охраны Здоровья Украины, частные и ведомственные клиники. Ориентировочнаяпотребность украинского рынка в товаре 1000 шт.

Неограничен экспорт прибора в страны СНГ и дальнегозарубежья. Согласно исследованиям минимальная ёмкость российского рынка можетсоставить до 200 шт., по одному на онкоцентр. В США потребность идёт из расчёта4-5 приборов на онкоцентр.

Основные конкурентные преимущества продукции над мировымианалогами приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3. – Конкурентные преимущества КРМЦ «Мадис»

Название и изготовитель Назначение Технология получения изображения Размер рабочего поля, мм Разрешающая способность, пар. Лин. /мм, определяется типом плёнки для плёночных приборов Контрастная чувствительность при повышенной экспозиции, дозе 1 мР 4 Динамический диапазон, раз, определяется типом плёнки для плёночных приборов Поверхностная экспозиционная доза на снимок, мР Установка прибора Мадис, «Радмир», Украина Скрининговые диагностичес-кие исследования Цифровая — вывод на печать 230Х205 2,5-5 < 2% 100 < 40 Настольная Sophie, Planmed, Финляндия Диагностические исследования (отдельно, по заказу комплектуется приставкой для стереоскопической биопсии) Исключительно плёночная 230Х230 5-10 > 3% < 20 > 50 Напольная Seminat HF, BMI, Италия 230Х230 5-10 > 3% < 20 > 50 Напольная Mammoace, Toshiba, Япония 230Х230 5-10 > 2% < 20 > 50 Напольная Mammo-Diagnost 3000 PHILIPS, Нидерланды 230Х230 5-7 > 2% < 20 > 50 Напольная SenographeDMR, General Electric, США 230Х230 5-7 > 2% < 20 > 50 Напольная

Предполагаемая цена изделия на украинском рынке составит $40132,66. Это более чем на треть дешевле чем итальянский и финский аналоги,почти в четыре раза дешевле японского и голландского аналогов и в четыре споловиной раза – американского.

Сбыт КРМЦ «Мадис» осуществляется фирмой «Радмир», при этомиспользуется:

Сбор сведений о потребности в товаре в обл — игосадминистрациях;

Опрос медучреждений;

Рассылка рекламных проспектов;

Участие в выставках медтехники, украинских и международных;

Реклама в СМИ.

Продажа будет осуществляться без посредников с 50%предоплатой, при сроках поставки изделия 20 дней с момента заказа.

Послепродажное обслуживание проводится в следующихнаправлениях:

Подготовка пользователей в фирме «Радмир» или в ХарьковскойАкадемии последипломного обучения врачей.

Ремонт и наладка оборудования (в течение 3 дней по Харьковуи области, 10 дней по Украине).

Для пользователей дальнего зарубежья подготовкаинженерно-технического персонала для ремонта и установки.

Гарантийное обслуживание в течение 12 месяцев со дняустановки.

В рамках рекламнойдеятельности фирмы планируется проведениеследующих мероприятий:

Участие фирмы-производителя в выставках и ярмарках, какмедико-технического направления, так и общих, региональных, общегосударственныхи международных;

Почтовая рассылка предложений потенциальным покупателям;

Размещение рекламы в сети Интернет, а так же вспециализированных средствах массовой информации;

Проведение за счёт фирмы семинаров повышения квалификациипользователей КРМЦ «Мадис» с рекламным уклоном.

Для реализации инновационного проекта, помимо собственногокапитала предприятия, необходимо привлечь дополнительно финансовые средства насумму $ 252 000. В таком случае коэффициент соотношения привлечённых исобственных средств составит приблизительно 1,3, что говорит о наличиизависимости от кредиторов. Кредитная линия на указанную сумму будет открыта на2,5 года с возможностью ежемесячного погашения суммы заёмных средств под неболее чем 28% годовых.

Сумма данного кредита предназначена для:

Закупки сырья и материалов;

Обеспечение фонда заработной платы;

Налоговых отчислений и страхового запаса;

Покрытия общепроизводственных расходов;

Оплаты работ сторонних организаций;

Расходы на продвижение товара на рынке;

Разное.

По данным маркетингового плана, составленного на предприятии,планируемая прибыль от реализации проекта в течение пяти лет ежеквартальносоставляет $ 34812,55. Чистая прибыль составит $ 1 263 685 за пять летосуществления проекта.

Отрасль, в которой работает фирма «Радмир» достаточноспецифична: выпуском подобной продукции в Украине практически не занимаются,равно как и не многие предприятия в стране производят медицинскую технику вцелом. До распада СССР поставки рентгенографических установок производилисьпреимущественно из России.

/> <td/> />
В нынешнее время основными конкурентами фирмы на рынке маммографическихаппаратов на международном уровне являются: фирма Planmed, Финляндия, фирма BMI, Италия,фирма Toshiba, Япония, фирма PHILIPS, Нидерланды,корпорация General Electric, США (рис.2.2).

Рисунок 2.2. Доли рынка основных производителей-конкурентов.

Три последние из названных фирм являются наиболее мощнымимировыми производителями промышленной, бытовой, организационной и медицинскойтехники. Доля мирового рынка этих крупнейших в мире производителей значительна(см. рис.2.2), хотя на украинском рынке их присутствие невелико иограничивается, в основном, частными клиниками – из-за чрезвычайно высокойстоимости продукции при исключительно ценовой конкуренции. Это также частичнокасается и фирм Planmed и BMI.


/>выводы и рекомендациипо маркетинговому плану инновационного продукта

Первоочередной и основной целью инновационного проекта фирмы«Радмир» ДП АО НИИРИ является постановка на серийное производство КРМЦ «Мадис»– рентгеновского маммографического цифрового комплекса для медучреждений.

КРМЦ «Мадис» предназначен для рентгеновской диагностикимолочной железы и может быть использован в городских и районных поликлиниках,маммографических центрах, онкологических диспансерах с целью массовыхисследований (скрининга) женщин с целью выявления патологий молочной железы.

Проведя системный и детальный анализ внешней инновационногопроекта предприятия по производству цифрового маммографа КРМЦ «Мадис», работыфирмы «Радмир» в целом, её сильных и слабых сторон, возможностей и рыночныхугроз, был избран наиболее подходящий план действий фирмы в сложившейсяобстановке. Он рассматривается как относительно поставленных целей, так и васпекте защиты от наиболее вероятных рисков. Успешный выход инновации на рынок– основная первоочередная цель фирмы на данном этапе, реализация которой можетобеспечить выполнение всех поставленных задач и получение рассчитанной ранееприбыли. Для защиты от рисков всех видов в проекте предусмотрены следующие меры:

Проект производства КРМЦ «Мадис» реализуется исполнителями,зарекомендовавшими себя, как квалифицированные специалисты, обладающиенеобходимым опытом, которые разработали и обеспечили возможность серийногопроизводства рентгенографической аппаратуры;

При планировании возврата средств по кредиту в течение двухлет и трёх месяцев, предусмотрена продажа количества комплектов в 2 разаменьшего, чем возможно произвести и продать, что обеспечивает запаспроизводственных мощностей и исключает ситуацию, в которой предприятие не моглобы справиться со спросом;

Сумма займа с начислением процентов по кредиту значительноменьше объёма прибыли, получаемой фирмой «Радмир» при успешной реализации какинновационного проекта КРМЦ «Мадис», так и других проектов, уже реализуемых вданное время;

Исходя из сказанного выше риски, возникающие при реализациипроекта можно считать минимальными, и они концентрируются лишь в связи снеопределённостью относительно покупательной способности медучреждений. Дляосуществления целей ДП «Радмир» в существующем узкоспециализированном сегментерынка с учётом того, что длительность осуществления проекта составляет 5 лет, аего жизненный цикл 10 лет, необходимо предусмотреть следующие действия:

Необходимо проводить дальнейшую доработку проекта с цельюсовершенствования всех стадий производства, самого прибора для дальнейшегоснижения себестоимости и цены реализации продукции в сроки, не превышающиедлительность осуществления проекта;

При таком развитии ценовой стратегии фирмы ещё в срокахвозврата кредита станет возможным создание наиболее привлекательных условий дляпотребителей с низкой покупательной способностью, что позволит активно работатьна рынках рентгенографической продукции Украины и стан СНГ;

Усовершенствование работы всех отделов фирмы, а так жепроизводственных фондов в период получения первой прибыли и на всём протяжениипроекта, создаст условия для существенного уменьшения сроков выполнениязаказов, уменьшению продолжительности производственного цикла изделия иснижению сроков поставок потребителю.

Проведение эффективно разработанной рекламной кампании переди во время осуществления проекта, включающей участие в специализированных иобщих выставках, распространение рекламной продукции всеми видами связи длявсех потенциальных потребителей и размещение рекламы в СМИ с цельюпопуляризации как конкретного прибора КРМЦ «Мадис», так и ДП «Радмир» в целом.


/>заключение

Тема взаимосвязи между инновационной и маркетинговойдеятельностью широко рассматривается в мировой экономической практике какнеобходимость при производстве новых товаров. Мировой опыт показывает, чтонаибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к темпроизводителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой,так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращениянекоторых этапов могут быть довольно значительными. Важным заданиеминновационного маркетинга является установление диалога между различнымифункциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в инновационныйпроцесс.

Маркетинговое планирование инновации на предприятии включаетв себя широчайший спектр видов деятельности, непосредственно связанных спроизводством. Этот процесс включает такие разнообразные по сути, нообъединённые одной целью действия, как определение направлений разработки,генерация и отбор идей, разработка и тестирование концепции товара и стратегиимаркетинга, экономический анализ, создание опытных образцов, пробный маркетинг,и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этот набор инструментов, методов идействий, представляющий собой процесс маркетингового планирования, сводится водин документ – бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которымвпоследствии организуется инновационная деятельность предприятия.

Относительно рассмотренного предприятия можно сказать, что инновационныйпроект, маркетинговое планирование которого представлено в работе,представляется не только общественно полезным, но и экономически эффективнымдля предприятия.

Удачный выбор стратегии и оптимальное планированиеинновационной деятельности предприятия позволяют существенно повыситьэффективность инновационного менеджмента, сократить зону экономического риска,который сопровождает выход нововведения на рынок.

 


список использованных источников

1.        Гринёв В.Ф. Товарно-инновационная политика предприятия: Учеб. пособие. –К.: МАУП, 2004. – 160 с.

2.        Гринёв В.Ф. Инновационный менеджмент. – К.: МАУП, 2000. – 280 с.

3.        Ильенкова С.Д. Иннновационный менеджмент. – М.: Банки биржи, 2007. – 268с.

4.        Инновационный менеджмент: Справочное пособие / Под. Ред.П.Н. Завлина, А.К.Казанцева, Л.Э. Миндели. – 4-е изд., переаб. и доп. – М.: ЦИСН, 2004. – 586 с.

5.        Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Абрамешин А.Е., Воронина Т.П.,Молчанова О.П. и др.; Под. ред. д-ра экон. наук, проф. О.П. Молчановой. – М.: Вита-Пресс,2001. – 272 с.

6.        Коробейников О.П., Трифилова А.А., Коршунов И.А. Рольинноваций в процессе формирования стратегии предприятия // Мировая экономика имеждународные отношения. – 2001. – № 4. – C.32–44.

7.        Краснокутська Н.В. Інноваційний менеджмент: Навч. посібник. – К.: КНЕУ,2003. – 504 с.

8.        Маркетинг инновационного процесса: Учеб пособие / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерваи др. – Львов: Вира-Р, 1998. – 267 с.

9.        Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ–ДАНА,2000. – 446 с.

10.     Мясникович М.В. Научные основы инновационной деятельности. – Мн.: ИООО«Право и экономика», 2003. – 279 с.

11.     Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика: управлінняінноваціями на підприємстві: Підручник. – К.: Кондор, 2006. – 398 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу