Реферат: Маркетинговое исследование товарного рынка средств по уходу за волосами

МАРКЕТИНГОВОЕИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ

Содержание

1.Описание товара. 4

2.Характеристика спроса. 5

3.Характеристика рынка. 6

4.Сегментация потребителей. 8

5.Анализ заполнения рыночных сегментов предложением. 9

6.Расчет годовой емкости рынка. 13

Выводы. 15

Списокиспользованной литературы: 17

/>1.Описание товара

Рынок средств по уходу за волосами составляют средствадля мытья волос (шампуни, гели), бальзамы-ополаскиватели, маски, спреи, кремадля волос. В данной работе будут рассматриваться наиболее популярные упокупателей средства.

Сущностью товара является удовлетворение потребностейлюдей в уходе за волосами (мытье, кондиционирование, лечение). Из всего спектрапроцедур ухода за волосами мытье является самым важным компонентом, посколькупреследует как гигиенические, так и косметические цели, поэтому шампунь являетсянаиболее покупаемым средством по уходу за волосами.

Бальзам для волос выполняет несколько функций, оннейтрализует щелочную среду, которую создал шампунь, защищает волосы отспутывания и придает им блеск. Бальзам обеспечивает дополнительное питание иувлажнение волосам, восстанавливает их структуру и состав.

Маски для волос существуют для того, чтобы волосы всегдавыглядели здоровыми, ухоженными и блестящими и обеспечивают дополнительный уходза волосами. Маска для волос обладает способностью проникать во внутренние слоиволоса, обеспечивая полноценное питание и увлажнение волос, укрепляет ивосстанавливает структуру волос.

Средства по уходу за волосами являются потребительскимтоваром. По характеру потребления они являются товаром краткосрочногопользования, так как они потребляются в несколько приемов. Шампуни, бальзамы имаски для волос являются товарами, регулярно используемые в личном, семейномпотреблении, следовательно, они относятся к товарам повседневного спроса.

Шампуни, бальзамы и маски для волос являются оптимальнымисредствами по уходу за волосами, так как они выпускаются для различных типовволос, возрастов, типов кожи. По данным мониторинга розничных продаж ACNielsen,шампуни занимают около половины рынка средств для волос. Шампунь имеет явныепреимущества перед мылом, поскольку хорошо пенится даже в жесткой воде, а такжесодержат натуральные растительные ингредиенты и витамины, предназначен дляежедневного использования, т.к рН соответствует естественному рН кожи. В современноммире средства по уходу за волосами упакованы в удобные флаконы, такжевыпускаются средства в мини-формате, что очень удобно для людей, которыепутешествуют.

По мнению специалистов, россияне пока не воспринимаютиспользование шампуня и кондиционера как 2 составные части программы длярешения какой-то специфической проблемы волос, а используют шампунь просто какмоющее средство, а бальзам — как лечебное. Многие потребители не совсемпонимают для чего предназначаются маски для волос, считая, что для уходадостаточно бальзама- ополаскивателя., такой пробел в сознании потребителя даетдополнительную информацию к размышлению для производителей. Недавно компанияUnilever вывела на рынок обновленную коллекцию средств по уходу за волосами подбрэндом Sunsilk. В нее вошли 8 серий средств по уходу за волосами, причем вкомпании подчеркивают, что каждый продукт серии (в основном серии состоят изшампуня, кондиционера и ухаживающего крема) призван помочь покупательницамдостичь желаемого результата, например, максимального объема или гладкости, ане просто очищать или увлажнять волосы. Критериями разделения становятсявозраст, стиль жизни и пол потребителя.

Отмечают, что на сегодняшний день на полке у потребителястоит 3-4 шампуня разных марок — в этом и заключается качественное изменение нарынке шампуней. У покупателя все отчетливее формируется культура использованиясредств по уходу за собой.

/>2.Характеристика спроса

В наше время спрос на средства по уходу за волосами сталмассовым. Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнеевсего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего,средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.) Шампунями пользуютсяболее 90% населения, бальзамы-ополаскиватели распространены в меньшей степени — ими по некоторым оценкам пользуются около 40% населения, как правило, женщины.Так как рынок шампуней приходит в стадию насыщения, ожидается увеличение спросана сопутствующие средства по уходу за волосами, такие как, маски для волос,бальзамы- ополаскиватели и др.

Стабильному спросу способствуют следующие потребительскиехарактеристики средств по уходу за волосами: привлекательная упаковка имаркировка, цвет, запах, консистенция, назначение, лечебные свойства,комфортность и удобство пользования средства, а также оптимальное соотношениецены и качества товара. Все перечисленные выше характеристики создаютдополнительный стимул к приобретению, стабилизируют спрос, увеличивают количествопробных покупок и повышают рейтинг популярности. Спрос определяется не тольковыше перечисленными характеристиками товаров, но и особенностямипотребительского поведения – отношением потребителей к этим продуктам, котороеобуславливается психологией индивидуального восприятия, а также воздействиеминформационного окружения, в том числе рекламой. Даже в условиях кризиса спросна шампуни не только не снизился, но и вырос. Так, особый рост продаж былзафиксирован в феврале и марте, в канун праздников. Эксперты объясняют это тем,что граждане предпочитают не дарить дорогую парфюмерию и считают шампунь вполнеадекватным подарком.

/>3.Характеристика рынка

Российский рынок шампуней и бальзамов для волос относитсяк наиболее насыщенным, и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многиезападные компании уже производят продукцию в России или сопредельных странах,крепки позиции и отечественных производителей — соотношение российской иимпортной продукции примерно 50/50. И в этой ситуации залогом успешных продажстановится продуманная ценовая политика и активная рекламная поддержка.

Самую большую долю в структуре данного рынка занимаютшампуни – 65% в денежном выражении, доля кондиционеров – 17%, однако именно ониявляются наиболее динамично развивающейся категорией в настоящий момент. Этотсегмент рынка ежегодно растет в среднем на 31%.

Таблица 1 «Наиболее популярные марки шампуней на рынке»

Марка шампуня Доля, % Pantene Pro-V 13.6 Head & Shoulders 11.9 Elseve 9 Shauma 8.7 Fructis 7.4 Чистая линия 6.5 Sunsilk 4.1 Dove 3.3 Другие марки 35.5

Рынок поделен между несколькими крупными компаниями: •«Beiersdorf» (торговая марка «Nivea»), • «L’Oreal» («Elseve», «Fructis»), •«Procter&Gamble» («Pantene Pro-V», «Shamtu», «Head&Shoulders»), •«Schwarzkopf&Henkel» («Schauma», «Gliss Kur»), • «Unilever» («Dove»,«Sunsilk», «Timotei»), • «Калина» («Чистая линия»)

У Schwarzkopf & Henkel самая широкая аудитория,Schauma — это семейный шампунь в 12 вариантах, и для мужчин, и для женщин, идля детей. Gliss Cur представлен в 5 вариантах, a Seborin — в двух. Кроме того,компания весьма активно рекламирует свою продукцию. Эти показатели плюс высокоекачество помогают нам удерживать прочные лидерские позиции.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос нароссийском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных иимпортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что ценаотечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (табл. 2). Однакоотечественная продукция, произведенная по новым технологиям извысококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, чтоувеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет кповышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденциябудет усиливаться.

Таблица 2 «Средняя розничная цена наиболее популярныхшампуней на рынке Санкт-Петербурга»

Марка шампуня Средняя цена за 100 мл, руб Pantene Pro-V 60 Head & Shoulders 65 Elseve 54 Shauma 23 Fructis 36 Чистая линия 21 Sunsilk 51 Dove 50 Сlear Vita ABE 66 Рецепты бабушки Агафьи 13

/>4.Сегментация потребителей

Для сегментации рынка средств по уходу за волосами основнымипризнаками являются: демографические, социально-экономические,психографические, поведенческие.

В рамках сегмента средств по уходу за волосами лидирующиепозиции занимает шампунь (84,3% от всего сегмента), именно поэтому проведемсегментацию по признакам, которые присущи потребителям данного товара: повозрасту, уровню доходов, полу.

По возрастному признаку потребителей мы делим следующимобразом: Дети – 0-14 лет Молодёжь – 15-25 лет Средний возраст – 25-50 лет Лицапожилого возраста – от 50 и выше

По уровню доходов потребителей мы делим на следующиекатегории: Низкий уровень доходов – с доходами ниже 9000 р. в месяц Среднийдоход – 9000-18000р. в месяц Высокий доход – 18000 – 32000р. в месяц Оченьвысокий доход (элит-класс) – выше 32000р. в месяц.

По типу волос потребителей можно разделить на тех, укого:

Нормальные волосы

Сухие волосы

Жирные волосы

Окрашенные волосы

Светлые волосы

Темные волосы

Волосы с перхотью

/>5.Анализ заполнения рыночных сегментов предложением

Таблица 3. «Анализ заполнения рыночных сегментовпредложением»

Возраст Наименование средства для волос Пол Наименование средства для волос Уровень доходов Наименование средства для волос Тип волос Наименование средства волос 0-14 лет Jonsons baby,Shauma Kids Ушастый нянь, Маленькая фея, Дракоша мужчины Shauma for men, Nivea strong power, Elseve for men, Timotei for men. Низкий Чистая линия, Красная линия, Рецепты бабушки Агафьи Нормальные волосы Nivea «блеск- шампунь», Fructis «Свежесть», Dove «Сбалансированный уход»,Shauma «7 трав» 15-25 года Pantene Pro V, Fructis, Elseve, Sunsilk, Shauma, Dove, Head & Shoulders, Чиста линия и др. женщины Pantene Pro V, Fructis, Elseve, Sunsilk, Shauma, Dove, Head & Shoulders, Чистая линия и др. Средний Fructis, Elseve, Pantene Pro V, Sunsilk, Shauma, Dove, Head & Shoulders Сухие волосы Sunsilk «Питание и восстановление», Dove «Интенсивный уход», Чистая линия с ромашкой Жирные волосы Nivea «pure balance», Чистая линия с экстрактом шалфея, 25-50 лет Высокий Bonacure, Biosilk, Sea Beauty Окрашенные волосы Nivea «Brilliant color»,Sunsilk «Сияние цвета», Fructis Стойкий цвет, Dove «оживляющий цвет» Светлые волосы Nivea «Блистающий блонд», Sunsilk «Сияние светлых волос», Fructis «Блонд уход» 50-более лет Elseve Regenium, Жак Дессанж антивозрастной Очень высокий Molto Bene, Sisley, Darphin Темные волосы Sunsilk «Магия темных волос», Gliss Kur «Блестящий каштан», Nivea «Блистающий брюнет» Волосы с перхотью Head & Shoulders, Сlesr Vita ABE, Fructis от перхоти, Чистая линия с экстрактом лопуха

Проанализировав данные Таблицы 3, следует заметить, чтоосновная масса марок, присутствующих на рынке, ориентирована на женщин ввозрасте от 15 до 50 лет. Естественно, что эти марки находятся в состояниисильной конкуренции. Большинство рекламодателей апеллируют не только к одним итем же возрастным, половым и социальным характеристикам, но и к похожимпсихологическим типам, которые в большой степени определяются возрастнымиособенностями. Результаты исследования свидетельствуют о том, что существуетслабо разработанный, но перспективный сегмент – женщины в возрасте от 50 и вышелет, который по объему потребления и частоте использования шампуня, практическимало чем отличается от более молодых возрастных групп. В связи с этим,представляется целесообразным отечественным производителям обратить внимание наэту возрастную группу, которая готова потреблять продукт среднего и вышесреднего ценового сегмента. Наряду с женщинами активными потребителями на рынкешампуня являются мужчины. Однако компания Euromonitor доказала, чтопроизводители ориентируются исключительно на женщин-потребителей. Так, долямужского сегмента на мировом рынке косметики и парфюмерии занимает 8%, нароссийском –12%. Учитывая этот факт, отечественному производителю следуетобратить большее внимание на потенциальные возможности заполнения данногосегмента. На рынке Санкт-Петербурга, как и на многих других отраслевых рынкахРоссии, лидируют транснациональные бренды. Уровень известности зарубежных мароксреди конечных потребителей намного превышает уровень знания отечественныхмарок. Результаты исследования иллюстрируют зависимость потребительскихпредпочтений в отношении марок шампуня от половозрастных характеристик: старшиевозрастные группы преимущественно ориентированы на потребление отечественныхмарок, в меньшей степени — на импортные, молодежь в большей степени лояльнаимпортным маркам. Однако лица в возрасте 50 и более лет, которые являютсяактивными потребителями шампуня и готовы потреблять продукт среднего ценовогосегмента, в равной степени лояльны и к импортным, и к отечественнымпроизводителям.

Следует также заметить, что молодые мужчины, а такжеженщины, как выбирают импортные марки, видимо еще и потому, что рекламный имиджпродукта созвучен их возрастным и мировоззренческим установкам. На графикечетко просматриваются особенности психологического портрета потребителя,которые используют транснациональные компании для позиционирования своихбрендов: готовность рисковать, эгоцентризм, престиж, большое внимание своемувнешнему виду. Как было уже замечено, доля респондентов, пользующихся шампунемотечественного производства, увеличивается с приближением к старшим возрастнымгруппам, а доля использующих импортный шампунь в старших возрастных группахминимальна. Думается, что эта тенденция связана не только с низкой ценойотечественного шампуня, но и с отсутствием у отечественных производителейпредложений, привлекательных для молодого потребителя: инновационных, оригинальных,динамичных. Следует заметить, что отечественный производитель вообще малообращает внимание на психографические особенности своих потенциальныхпотребителей. Безусловно, мировые компании имеют большие ресурсные возможностидля доминирования на рынке, тем самым в значительной степени сужая возможностиотечественных производителей. Отечественным производителям, которые зачастую нев силах противопоставить такие же ресурсы, для продвижения и вывода своих марокнеобходимо искать обходные пути. А для этого, помимо прочего, требуется болеечеткое позиционирование своих марок, в частности, освоение уникальных рыночныхниш. При кажущейся острой конкуренции между марками, борющимися за потребителя,существуют социально-психологические ниши, которые при правильном использованиимогут смягчить конкуренцию и следовательно, увеличить эффективность продвижениямарок.

Для ежедневного ухода потребителю средств теперьнедостаточно иметь универсальный шампунь — потребителю нужен шампунь,максимально подходящий для его типа волос. Так, если раньше шампуниподразделялись на три вида — для нормальных, сухих и жирных волос, то теперьуже не в новинку разделение и внутри каждой из этих групп. Например, не простодля жирных волос, а для нормальных волос, склонных к жирности, или для волосмолодого, так и среднего возраста, жирных у корней, но сухих на кончиках; дляповрежденных волос и для «утомленных» искусственными агрессорами,такими, как утюжки для выпрямления или щипцы для завивки волос, не менеепопулярны шампуни для ухода за кожей головы, для борьбы с потерей волос.

Популярными становятся и шампуни специального назначения- для защиты от солнца, для борьбы со старением волос. Давно уже завоевали своеместо на полке и шампуни для окрашенных волос, что объясняется динамично развивающимсясегментом красок для волос и, соответственно, средствами для сопутствующегоухода. Так, под брэндом Timotei выпускаются шампуни для светлых волос сэкстрактом ромашки и для темных — с хной. Компания " Schwarzkopf &Henkel " представила серии — «Сияющий Блонд» для светлых и«Блестящий Каштан» для темных волос, Fructis выпускает не толькошампуни для окрашенных волос, но и для мелированных. Помимо шампуней в сериювходят бальзам-ополаскиватель и крем-восстановление

Критериями разделения становятся стрижки, так напримеркомпания Uniliver выпустила линию Sunsilk «Геометрия стиля», специально для,тех, у кого каскадная стрижка.

/> 

6. Расчет годовой емкости рынка

Рассчитаем годовую емкость рынка шампуня и бальзама дляволос (как самых популярных средств по уходу за волосами)

По данным компании КОМКОН, 87,1% россиян пользуютсяшампунями, исходя из данных Госкомстата РФ количество жителей Санкт- Петербургана 2009 год составляет 4593854 чел. Таким образом, можно рассчитать количествочеловек использующих шампунь:

4593854* 87,1% = 4001246 человек.

Исходя из нормы потребления одного флакона (250 мл) в 1,5месяца, рассчитаем количество потребляемое одним человеком в год:

(250/1,5)*12=1999 мл. » 2 л.

Зная количество человек использующих шампунь и расход вгод, рассчитаем количество, расходуемое за год в целом по Санкт-Петербургу:

4001246*2= 8002492 мл » 8002 л

По данным маркетинговых агентств каждый человек тратит напокупку шампуня примерно 91,5 руб., значит, совокупные расходы всехпотребителей Санкт- Петербурга можно оценить в 4001246*91,5*12 = 4393368108 руб»4,4 млрд руб.

Бальзамы-ополаскиватели распространены в меньшей степени- ими по некоторым оценкам пользуются около 40% населения, как правило,женщины.

Рассчитаем количество петербуржцев пользующихсябальзамами для волос:

4593854* 40% = 1837541 человек

Расход бальзама — ополаскивателя примерно одинаков срасходом шампуня, исходя из расчетов 2 л в год на человека, определим объем, которые используется за год:

1837541*2=3675082 мл » 3675 л.

Стоимость бальзама- ополаскивателя не отличается отстоимости шампуня из той же линии по уходу за волосами, поэтому для расчетаприменим сумму, которую потребитель тратит на шампунь (91,5 р), отсюда расходна бальзамы составит:

1837541*91,5*12=2017620018 руб » 2 млрд. руб.

Таким образом в натуральном выражении рынок средств поуходу за волосами составляет приблизительно 11677 литров в год, а в стоимостном выражении около 6, 4 миллиардов рублей.

/>Выводы

Рынок средств для ухода за волосами подходит к стадиисреднего насыщения, темпы роста замедляются. Ожидается, что мировой финансовыйкризис также способствует замедлению роста рынка. При этом производителистараются удержать покупателей – расширяя ассортиментные линейки, разрабатываютновые упаковки и ежегодно создают новые сегменты.

Пытаясь удовлетворить потребности рынка, производителивынуждены постоянно предлагать потребителю что-то новое. Российскиепроизводители пока не в силах составить западным компаниям серьезнуюконкуренцию. Уменьшаются темпы роста объемов. Времена сверхприбылей итрехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж средств поуходу за волосами, остались позади. Выхода новых игроков, способных кореннымобразом изменить ситуацию, не ожидается. Производители стараются удержатьпокупателей — расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки исоздают новые сегменты. Быстрее всего рынок растет в сегменте продукции изсреднего и высшего ценового сегмента, В связи с этим, отечественныепроизводители, выпускающие ранее только дешевые шампуни и бальзамы, сейчасстремятся переходить на более дорогую продукцию.

Обещание потребителю появления всевозможных эффектовпосле мытья волос становится новым «коньком» транснациональных компаний. Приэтом в рекламе особенный упор делается на научные достижения и разработкилабораторий. Продукт позиционируется как технологическое новшество, новое словов науке.

С приходом лета растет потребление средств для укладкиволос. Производители стараются предложить потребителю специальные «летние»продукты. Например, компания Procter&Gamble к лету выпустила шампуньHead&Shoulders с экстрактами грейпфрута, лимонника и зеленого чая. Укомпании Schwarzkopf & Henkel новый продукт — Schauma-защита от солнца, тоесть данный сегмент еще не развит и есть перспективы его развития.

По моему мнению, рынок шампуней и бальзамов для волосбудет хотя и медленно, но стабильно расти. Основная тенденция-перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и,как следствие, дорогой продукции. Как уже отмечалось, на рынке шампуней ибальзамов очень велика роль рекламы. Если западные компании довольно активно информируютпокупателей о своей продукции, то российские производители пока не имеютфинансовой возможности значительно увеличивать свои рекламные бюджеты.

Среди возрастных ниш незаполненной осталась молодежная,которая нуждается в шампуне, решающем проблемы переходного возраста. Следуетуделить особое внимание нише старшего возраста (50 и более лет) женскогосегмента. Это означает, что существует вероятность создания успешного продуктаименно для этой группы потребителей. Потребитель открыт для неожиданных,оригинальных предложений в отношении дизайна флакона и текстуры его материала,запаха и цвета шампуня, активных добавок, удовлетворяющих потребности вэкологичном и безопасном потреблении.

Потребители шампуня не отличаются лояльностью копределенным маркам, они всегда готовы заменить используемый продукт на другой,обещающий лучший результат. То есть потребитель постоянно находиться в поискахпродукта, который более полно удовлетворит его потребности в красоте издоровье, а также принесет удовольствие от использования. По мнениюреспондентов, даже самые известные производители шампуня могут создаватьнесовершенные продукты, которые приводят к заболеванию кожи головы и ухудшениюсостоянию волос у некоторых потребителей. Таким образом, покупатель на рынке шампунявсегда готов пробовать новинки ради того, чтобы найти продукт, который подходитименно ему, решает его индивидуальные проблемы.

/>Списокиспользованной литературы

1.        Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследованияпотребительского рынка» СПб: Питер, 2004

2.        Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002

3.        Маслова Т. Д., Божук С. Г.,. Ковалик П. Н «Маркетинг» Питер, 2005

4.        http://www.symbol-marketing.ru/

5.        http://www.acnielsen.ru/

6.        http://www.comcon.ru/

7.        http://www.step-by-step.ru/

8.        http://www.kigm.ru/