Реферат: Маркетинговое исследование рынка металлопластиковых окон и товаров фирмы "Оконный двор"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙИНСТИТУТ»

Кафедраэкономики и маркетинга

КУРСОВАЯРАБОТА

на тему: «Маркетинговоеисследование рынка металлопластиковых окон и товаров фирмы «Оконный двор»

Проверил:

Выполнил:

студентгруппы

экономическогофакультета

специальность:

Харьков-2007

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ ИПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

2 ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ ИОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1.   Определение составанаблюдаемых переменных

3.2.   Источники получения информации       

3.3.   Выбор метода проведенияисследования

3.4.   Выбор метода записи и хранения

4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ полученнойИНФОРМАЦИИ

7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

введение

Маркетинговые исследования – это научноеисследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализфактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций,отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, тоесть всеми аспектами продвижения на рынке определённых товаров и услуг, а такжеподготовку этой информации к принятию маркетинговых и управленческих решений.

Сущность и назначение маркетинговыхисследований вполне очевидны: предприниматель, фирма при принятии маркетинговыхрешений, используя информацию, полученную при их проведении, сочетаямаксимально возможно эффективную и оперативную маркетинговую информацию оспецифике рынка, мотивации потребителей и т.п. И здесь вплотную становитсяпроблема взаимодействия с одной стороны, экономики, маркетинга, с другойстороны – социологии, главным образом, методов и технологий проведенияэмпирических социологических исследований.

/>1         Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Фирма «Оконный двор», занимающаясяпродажей металлопластиковых оконных конструкций днепропетровского производства,а также их установкой, монтажом и сервисным обслуживанием. Она была созданасравнительно недавно, но сразу же зарегистрировала свою торговую марку(«Оконный дворъ»), и начала создавать дилерские сети в крупнейших городахвосточной Украины, в том числе и в Харькове.

Сейчас рынок города состоит из множестваподобных фирм, реализующих не только окна украинского производства, но и окнадругих производителей, а также двери, сопутствующие товары, аксессуары и другиетовары. Ценовая категория этих товаров в основном зависит от места их производства,и преимущественно – выше, чем у товаров фирмы.

Если оценивать портфель заказов фирмы,то можно сказать, что он выглядит достаточно хаотично: в нём присутствуют какединичные потребительские заказы, так и заказы больших объёмов, в том числе истроительных организаций. Это не только вносит некоторую дезорганизацию вработу фирмы, но и не даёт ей правильно и эффективно планировать своюдеятельность, организовывать выполнение заказов и ведение сервисногообслуживания. Это происходит из-за большого количества разнородных по сутизаказов и небольших размеров фирмы, количества её персонала.

По результатам анализа заключённых запоследний квартал договоров было определено, что большинство заказов поступаетот потребителей на одно – три окна, значительно меньшее количество заказовпоступает от крупных заказчиков и строительных организаций. В денежномвыражении сумма заказов на окна от потребителей также превышает сумму заказовпромышленного рынка. Таким образом, руководство определило, что в дальнейшемнеобходимо ориентироваться на потребительский рынок окон, на что и должноопираться маркетинговое исследование.

Таким образом основная проблема,требующая решения состоит в формировании политики фирмы относительнопотребителей и продаваемых фирмой товаров. То есть, какие товары, по какимценам и кому продавать.

Исследование должно быть проведено сцелью определения критериев формирования товарной политики и организации работыфирмы для работы на потребительском рынке.

2         ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙИНФОРМАЦИИ

 

Перед началом исследования необходимо,прежде всего, определить состав информации, которую необходимо собрать длядостижения цели исследования и решения существующей проблемы.

Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.

Поисковый вопрос Параметры 1. Каково мнение потребителей о металлопластиковых окнах и их необходимости?

– мнение относительно необходимости замены окон на металлопластиковые;

– мнение об известных торговых марках окон.

2. Каковы предпочтения и потребности потребителей относительно этих товаров?

– ходовые габариты окон;

– цвета рам;

– фактуры;

3. Какова ценовая категория в которой будет работать фирма?

– оценка цен конкурентов;

– ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами;

4. Какова целевая аудитория потребителей?

– род занятий;

– доход;

5. На какие маркетинговые ходы целевая аудитория отреагировала бы повышением спроса?

– скидки;

– подарки;

– бесплатный сервис.

3         РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

/> 

3.1.    Определение состава наблюдаемых переменных

Состав наблюдаемых переменныхопределяется исходя из поисковых вопросов, требующих решения. Впоследствии поэтим переменным будут составлены анкетные вопросы. Результаты определениясостава переменных заносятся в таблицу 2.

Таблица 2. Состав переменных

Переменная Тип переменной Шкала измерения осознание необходимости замены окон Внешне не проявляется Номинальная, закрытый дихотомический вопрос мнение об известных торговых марках окон Внешне не проявляется Порядковая шкала, закрытый вопрос. ходовые габариты окон Непосредственно наблюдаемая Номинальная, закрытый альтернативный вопрос цвета рам Внешне не проявляется Номинальная, закрытый альтернативный вопрос фактура Внешне не проявляется Номинальная, закрытый дихотомический вопрос оценка цен конкурентов Внешне не проявляется Порядковая, ранжирующий вопрос ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами Внешне не проявляется Интервальная, закрытый альтернативный вопрос доход Непосредственно наблюдаемая Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос род занятий Непосредственно наблюдаемая Номинальная, закрытый альтернативный вопрос маркетинговые ходы, на которые реагирует потр. Внешне не проявляется Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

/> 

3.2.    Источники получения информации

Главным и единственным источникоминформации для маркетингового исследования является целевая аудитория фирмы илиорганизации. В данном случае, целевая аудитория определяется как люди, желающиепоменять стандартные окна на металлопластиковые или сразу поставить такие усебя в доме. На это количество людей также влияет то, сколько из них готовы заплатитьза товар, его установку и сопутствующие товары. Для расширения целевойаудитории по категории дохода, можно в будущем использовать разные кредитныепрограммы для населения, сотрудничая с банками и кредитными операторами.

Для проведения исследования, как правило,используется лишь часть генеральной совокупности – всего количества человек вцелевой аудитории, которая называется выборкой. Объём выборки зависит оттребуемой достоверности результатов, вариации выборки и допустимой ошибки. Вданном случае, примем, требую достоверность в размере 95%. Исходя из этогозначения получаем нормированное отклонение, равное 1,96. Вариацию выборкицелесообразнее всего принять равной 50%, что исключает необходимость впроведении пилотной выборки или любых других трудоёмких методов её определения.Допустимая ошибка выборки принимается в размере 5%.

Расчёт проводится для определенияпростой случайной выборки по формуле:

        Z2 * p * q

п = ––––––––––––

               ε2

        1,962 * 50 * 50

п = ––––––––––––––– = 197 человек

                  52

Таким образом,объём выборки составит 193 человека. Для данного учебного исследования будетопрошено 40 человек, при том, что полученные результаты будут принятырепрезентативными.

3.3.    Выбор метода проведения исследования

Наибольшей популярностью среди всехметодов проведения исследования пользуется опрос. Это объясняетсяуниверсальностью метода.

Среди всех видов проведения такого видаисследования наиболее подходящим для данного исследования, в соответствии с еготематикой и характером представляемых для ответов вопросов, является устноеинтервью, которое будет проводиться среди всех покупателей и посетителейдилерских точек по продаже окон и фирменных салонов, а также – возлестроительных супермаркетов.

3.4.    Выбор метода записи и хранения

Основой любого опроса служит либо анкета,либо вопросник. Для данного случая в качество метода записи и храненияинформации будет выбрана анкета, вопросы по которой и будет задаватьинтервьюер.

Согласно целям исследования и правилампостроения анкеты, можно определить состав вопросов, которые приводятся ванкете. Номера вопросов отражают их соответствие поисковым вопросам, а порядоксоответствует тому, который будет при проведении опроса.

Здравствуйте! Вас приветствует фирма «ОконныйДвор». Ответьте пожалуйста на несколько вопросов, за что мы будем Вам оченьблагодарны!

Следуйте указаниям интервьюера дляправильности интерпретации Ваших ответов.

1.1.    Считаете ли Вы необходимым заменить в ближайшем будущем или когда-либоокна в своей квартире на металлопластиковые?

Да c                            Нет c

2.1. Выберите один с Вашей точки зренияправильный вариант:

У вас в квартире окна типовых размеров                          c

У вас в квартире нестандартные поразмерам окна c

В вашем частном доме окна типовыхразмеров                c

В вашем частном доме окна нестандартныхразмеровc

2.2. Какого цвета Вы бы выбралиметаллопластик для себя?

Стандартного, белого c

Серого c

Оттенки под светлое дерево c

Оттенки под тёмное дерево c

Другой цвет c

2.3. Согласились ли бы Вы заплатить заокна чуть большую сумму ради того, чтобы они имели древесную фактуру?

Да c                            Нет c

3.1. Как Вы оцениваете средние цены на рынкеметаллопластиковых окон? (7 – неоправданно высокие; 6 – очень высокие… 1 –крайне низкие)

________

1.2 Как Вы оцениваете исходя изизвестных Вам фактов торговые марки металлопластиковых окон? (оцените по 7-бальнойшкале, где 7 – лучшая торговая марка, 1 – худшая)

Rehau c KBE c Winbau cKömmerling c Opentechc Aluplast c

5.1. Выберите наиболее важный изпредложенных фактор для Вас при возможной покупке окна.

Большие скидки c

Откосы и противомоскитные сетки вподарок c

Гарантия бесплатного сервисногообслуживания c

3.2. Окна какой ценовой категории Вымогли бы себе позволить? (Речь идёт о средних размерах, цены на которые Вымогли видеть в рекламе других производителей)

600 – 750 грн. c                  800 – 950 грн.c          1000 – 1200грн. c

4.1. Определите уровень Вашего дохода вмесяц.

Менее 2000 грн. c      2001 – 4000 грн. c     4001 и больше c

4.2. Ваш род занятий

Предприниматель c            домохозяйка c           пенсионер c

служащий c                другое c

Таблица3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым

Вопросы анкеты Поисковые вопросы 1. Каково мнение потребителей о металлопластиковых окнах и их необходимости? 2. Каковы предпочтения и потребности потребителей относительно этих товаров? 3. Какова ценовая категория в которой будет работать фирма? 4. Какова целевая аудитория потребителей? 5. На какие маркетинговые ходы целевая аудитория отреагировала бы повышением спроса?

1.Считаете ли Вы необходимым заменить окна на металлопластиковые?

Простое табулирование 2.Выберите вариант размера ваших окон(№2.1) Простое табулирование 3.Какого цвета Вы бы выбрали металлопластик? Перекрёстное табулирование 3–4 4.Согласились бы Вы заплатить за окна большую сумму для того, чтобы они имели древесную фактуру? Перекрёстное табулирование 3–4 5.Как Вы оцениваете цены на рынке металлопластиковых окон? Перекрёстное табулирование 5–7 6.Как Вы оцениваете тм металлопластиковых окон? Простое табулирование 7.Выберите наиболее важный из предложенных фактор при покупке окна. Перекрёстное табулирование 5–7 8.Окна какой ценовой категории Вы могли бы себе позволить? Перекрёстное табулирование 8–9 9.Определите уровень Вашего дохода в месяц. Перекрёстное табулирование 8–9 10.Род занятий Простое табулирование

4         ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Сбор информации – один из важнейшихэтапов маркетингового исследования наряду с определением проблемы и целиисследования. Он же и является самым трудоёмким. Для осуществления этого этапапривлекается сотрудник для проведения интервью. На это выделяется определённыйпромежуток времени. За это время интервьюер должен опросить указанноеколичество человек в определенных местах, одновременно занося результаты покаждому вопросу, задаваемому каждому отдельному человеку, в отдельную анкету.После проведения опроса анкеты нумеруются в произвольном порядке (если другоене оговорено условиями проведения исследования) для удобства их последующегокодирования.

5         ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Собираемая информация фиксируется ванкетах, отдельных для каждого респондента. После окончания проведения опросасобранные анкеты необходимо проверить на наличие разнообразных ошибок,неточностей, отсутствие некоторых ответов, или их нечитабельность и др. Принебольшом объёме выборки (как и в данном случае) появление таких ошибокмаловероятно.

Для обработки полученных сведенийинформация кодируется. Сначала составляется специальная книга кодов, гдеобозначаются коды каждого вопроса и варианта ответа на него.

Таблица 4. Книга кодов

№ воп. Переменная Код категории

Номер анкеты />(V1)

1 Осознание необходимости замены окон (V2) 1-да; 2-нет 2 Ходовые габариты окон(V3)

1-Многоквартирный дом, типовой проект

2-Многоквартирный дом с нестандартными окнами

3-Частный дом, стандартный проект

4-Частный дом, индивидуальный проект

3 Цвета рам(V4)

1-Стандартного, белого

2-Серого

3- Под светлое дерево

4- Под тёмное дерево

5- Другой цвет

4 Фактура(V5) 1-да; 2-нет 5 Оценка цен металлопластиковых окон(V6) 7 – неоправданно высокие; 6 – очень высокие … 1 – крайне низкие 6 Мнение об известных торговых марках окон Rehau (V7.1) 7 – лучшая торговая марка, … 1 – худшая KBE(V7.2) 7 – лучшая торговая марка, … 1 – худшая Winbau(V7.3) 7 – лучшая торговая марка, … 1 – худшая Kömmerling(V7.4) 7 – лучшая торговая марка, … 1 – худшая Opentech(V7.5) 7 – лучшая торговая марка, … 1 – худшая Aluplast(7.6) 7 – лучшая торговая марка, … 1 – худшая 7 Маркетинговые ходы, на которые реагирует потребитель (V8)

1-Большие скидки

2-Откосы и антимоскитные сетки в подарок

3-Гарантия бесплатного сервисного обслуживания

8 Ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами (V9)

1- 600 – 750 грн.

2- 800 – 950 грн.

3- 1000 – 1200 грн.

9 Доход(V10)

1-Менее 2000 грн.

2- 2001 – 4000 грн.

3- 4001 и больше

10 Род занятий(V11)

1-Предприниматель

2-Домохозяйка

3-Пенсионер

4-Служащий

5-Другое

В соответствии с книгой кодовсоставляется сводная таблица, включающая все предоставленные ответы на всезаданные вопросы в закодированном виде. В соответствии с этой таблицей наследующем этапе строится анализ информации, полученной в ходе исследования.

Таблица 5. Кодирование анкет

V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7.1 V7.2 V7.3 V7.4 V7.5 V7.6 V8 V9 V10 V11 1 1 1 1 2 7 6 7 6 7 2 3 1 1 1 2 2 1 2 4 1 4 7 7 5 7 2 2 3 1 2 4 3 2 1 2 2 5 6 6 6 7 2 4 3 2 3 1 4 1 1 1 2 5 6 6 6 7 3 3 3 1 2 4 5 2 1 1 2 5 5 7 6 7 3 4 1 2 3 1 6 1 3 5 2 6 7 7 6 7 3 5 2 1 2 4 7 2 2 3 1 3 6 7 6 7 2 2 2 1 3 1 8 1 1 1 2 7 6 6 5 7 2 4 1 2 2 4 9 2 1 4 1 4 6 7 6 7 2 4 3 3 2 4 10 2 2 1 2 5 5 6 6 6 3 5 1 1 3 1 11 1 1 4 1 4 6 6 6 7 2 4 2 1 2 4 12 2 2 3 1 4 6 7 6 7 2 3 1 1 3 1 13 1 1 2 2 7 5 6 6 7 2 5 2 1 1 5 14 1 2 1 2 5 5 6 6 6 2 6 2 3 2 1 15 1 1 2 2 7 6 6 6 7 3 6 2 2 2 4 16 1 1 4 1 2 5 5 5 7 3 5 3 1 1 2 17 2 1 4 1 5 6 6 5 7 2 4 2 2 3 1 18 1 1 1 2 5 5 7 5 7 3 2 1 2 2 4 19 2 4 4 1 4 7 7 6 7 4 4 2 1 3 1 20 1 1 3 1 4 4 6 6 7 3 4 1 2 1 3 21 1 2 1 2 6 6 7 6 7 3 3 1 3 2 4 22 1 1 2 2 5 5 7 6 7 3 5 3 1 2 3 23 1 1 3 1 4 6 6 5 6 2 6 3 1 2 1 24 1 4 1 2 5 7 6 5 7 3 3 2 1 1 2 25 2 1 1 2 5 4 5 5 7 3 5 1 2 3 1 26 1 1 1 2 5 6 6 5 6 2 5 3 3 1 2 27 2 4 5 2 6 7 7 7 7 2 4 2 1 2 4 28 1 1 4 1 4 5 6 5 7 3 2 1 1 2 4 29 1 1 4 2 5 6 7 5 7 3 4 2 1 2 4 30 1 1 1 2 5 5 5 5 6 2 4 1 2 2 4 31 2 1 4 2 7 6 6 6 7 4 2 3 1 3 1 32 1 4 1 2 5 7 7 6 7 3 2 3 2 2 3 33 1 1 5 2 5 6 7 6 7 3 2 3 1 2 4 34 2 1 3 1 4 6 7 6 7 3 3 1 1 3 1 35 1 3 1 2 6 7 7 6 6 3 4 1 2 1 5 36 1 1 3 1 3 6 7 6 7 3 5 2 1 2 4 37 2 2 1 2 7 7 7 5 7 2 6 2 3 2 4 38 1 1 4 1 4 6 7 7 7 2 5 1 3 2 1 39 1 1 5 2 6 6 6 6 7 3 4 2 1 2 4 40 1 1 2 2 5 5 6 6 6 3 5 1 1 1 3

6         АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ полученной ИНФОРМАЦИИ

Существует широкий спектр способовобработки и анализа полученной при проведении исследования информации. Из нихдля анализа информации полученной входе данного исследования выбраны методыпростого и перекрёстного табулирования. Эти методы используются в зависимостиот характера анкетных вопросов и степени их взаимосвязанности. Анализ будетпроводиться в прядке следования анкетных вопросов.

Таблица 6. Анализ необходимости замены окон на металлопластиковые помнениям потребителей.

Вариант ответа Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Да 27 67,5 Нет 13 32,5

Таким образом, большинство опрошенных,составляющее 68%, считают замену окон необходимым, в то время, как 32% в силуопределённых причин не считает нужным менять окна на новые.

Таблица 7. Анализ и оценка наиболеераспространённых размеров окон в соответствии с возможными планировками жилыхдомов.

Вариант ответа Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Многоквартирный дом, типовой проект 27 67,5 Многоквартирный дом с нестандартными окнами 7 17,5 Частный дом, стандартный проект 2 5 Частный дом, индивидуальный проект 4 10

Большинство представителей целевойаудитории проживает в многоквартирных домах со стандартной планировкой итиповыми размерами окон, это почти 68% процентов респондентов. Вмногоквартирных домах с нестандартными окнами проживает около 18% респондентов.Это скорее всего либо довоенные постройки, окна в которых нуждаются в замене,либо новейшие здания, где такой необходимости нет. Кроме того, 15% респондентовпроживает а частных домах, 10% из которых имеют нестандартные окна.

Таблица 8. Анализ предпочтенийпотребителей относительно цвета и фактуры металлопластиковых рам. Перекрёстноетабулирование.

Цвет Фактура Итого Да (под дерево) Нет (без фактуры) Стандартного, белого 15 100 15 100 37,5 37,5 Серого 5 100 5 100 12,5 12,5 Под светлое дерево 6 100 6 100 15 15 Под тёмное дерево 8 80 2 20 10 100 20 5 25 Другой цвет 4 100 4 100 10 10 Итого 14 26 40 35 65 100

Из таблицы видно, что для тех, ктовыбирает белый цвет, фактура абсолютно не важна, и таких людей – 38% от всейцелевой аудитории. 13% респондентов выбрали бы серый цвет, так же без фактуры.Аналогично, и другие однотонные цветовые решения не вызывают у людей желаниявидеть поверхность металлопластика фактурной. В тоже врем все опрошенные,выбравшие цвет под светлое дерево (15%) и 20% предпочитающих окна с рамами подтёмное дерево считают древесную фактуру необходимым элементом. Хотя, несмотряна это, существует процент людей, готовых согласиться на цветовое решение подтёмное дерево, но без фактуры. Значит, этот элемент не всегда зависит от цветавыбираемого окна.

Далее, проведя очередное перекрестноетабулирование, можно узнать, какие маркетинговые стимулы могут привлечьпотребителей каких категорий, то есть, что привлекло бы в исследуемую фирмутех, кто считает цены конкурентов высокими, а что – тех, кто считает ихсредними, и т.п.

Таблица 9. Анализ маркетинговых стимулови цен конкурентов. Перекрёстное табулирование.

Цена Маркетинговый стимул Итого Большие скидки Подарки Бесплатный сервис неоправданно высокие; 3 50 2 33 1 17 6 100 8 5 2 15 очень высокие 2 33 4 67 6 100 5 10 15 относительно высокие 5 33 4 27 6 40 15 100 13 10 15 38 средние 5 50 2 20 3 30 10 100 13 5 8 25 относительно низкие 2 100 2 100 5 5 низкие 1 100 1 100 3 3 Итого 15 14 11 40 38 35 28 100

Таким образом, неоправданно высокимсредние цены на металлопластиковые окна в городе считают 15% респондентов, изних 8% предпочли бы из предложенных вариантов снижения цен – скидки, 5% –отливы и противомоскитные сетки в подарок, и только 2% выбрали бы бесплатныйсервис. 5% считающих цены очень высокими выбрали бы скидки, 10% – подарки. Те,кто считают цены относительно высокими разделились так: 13% предпочли быскидки, 10% – подарки, 15% – бесплатный сервис. Считающие цены средними в 13%случаев желают получить скидки, в 5% – подарки и в 8% – бесплатный сервис.Относительно низкими и низкими цены на окна в городе считают всегосоответственно 5 и 3% опрошенных, и они выбрали бы соответственно подарки ибесплатный сервис.

Таблица 10. Анализ оценок конкурирующихна рынке торговых марок

Балл Rehau KBE Winbau Kömmerling Opentech Aluplast 1 2 0,85 17 42,5 0,3 6 15 3 1,5 20 50 0,525 7 17,5 4 0,2 2 5 0,3 3 7,5 1,1 11 27,5 5 1,25 10 25 0,375 3 7,5 1,75 14 35 1,125 9 22,5 6 3 20 50 2,55 17 42,5 3,6 24 60 1,05 7 17,5 1,05 7 17,5 7 1,4 8 20 3,5 20 50 0,35 2 5 5,775 33 82,5 Итого: 5,85 40 100 6,425 40 100 5,7 40 100 6,825 40 100 2,65 40 100 4,1 40 100

/>K              KBE               R.               W                A                 O

7 6 5 4 3 2 1

K –Kömmerling

KBE – KBE

R – Rehau

W –Winbau

O –Оpentech

A –Аluplast

Рисунок 1. Графическая рейтинговая шкалаторговых марок

Из рисунка видно, что харьковскимипотребителями хорошо воспринимаются торговые марки немецких производителей.Почти средне воспринимается марка Aluplast, инаихудшим образом – турецкая марка Opentech. Это свидетельствует о том, чтохарьковский потребитель очень требователен к качеству металлопластиковых окон,и хорошо зарекомендовавшие себя как качественные окна имеют наибольшуюподдержку среди респондентов.

Таблица11. Анализ дохода и ценовой категории товара

Доход Ценовая категория Итого 600 – 750 грн. 800 – 950 грн. 1000 – 1200 грн. Менее 2000 грн. 5 56 2 22 2 22 9 100 13 4 5 22 2001 – 4000 грн. 12 57 5 24 4 19 21 100 30 13 10 53 4001 и больше 6 60 4 40 10 100 15 10 25 Итого 23 11 6 40 58 27 15 100

56% имеющих доход менее 2000 грн./мес.предпочли бы окна по ценам от 600 до 750 грн без дополнительных затрат. Этотпоказатель составляет 13% общего объёма выборки. Всего людей с таким доходом вцелевой аудитории 23%. Большинство же опрошенных имеют доход от 2000 до 4000грн./мес., и из них 30% всё же предпочли бы низкую ценовую категорию, 13%покупали бы по 800–95- грн., а 10% – по 1000 –1200 грн. Кроме того, даже люди с высоким доходом в большинстве своём хотели быкупить окна по низким или средним ценам.

Таблица12. Анализ видов деятельности целевых потребителей

Вид деятельности Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Предприниматель 12 30 Домохозяйка 5 12,5 Пенсионер 4 10 Служащий 17 42,5 Другое 2 5

Итак, основная часть целевого сегментапотребителей состоит из служащих – 43%, чуть меньше предпринимателей – 30%. 12%составляют домохозяйки и 10 % – пенсионеры.

7         ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Как ни странно, не все ещё считаютнеобходимым менять свои старые окна на новые металлопластиковые, хотя людей,которые так считают, все же большинство. Причина большого процентаотрицательных ответов по этому поводу может крыться в том, что эти люди либо неимеют финансовой возможности этого сделать, либо не считают этот продуктэкологически чистым и более эстетичным. Хотя последних и меньшинство,необходимо при разработке рекламы, учитывать эту категорию населения инаправлять на неё определённые рекламные приёмы, разрушающие такие стереотипы.

Исходя из полученных данных, примерно68% окон, должны быть предназначены для монтирования в типовых многоквартирныхдомах, в соответствии с типовыми размерами по проектам, соотношение которыхможно определить по вторичным источникам. Но не следует полностью ориентироватьсяна типовые размеры окон, хоть они и будут составлять большую часть заказов,нужно иметь и возможности заказывать для продажи и нестандартные размеры окон.

Было выяснено, что большинствопредпочитающих однотонные цветовые решения рам (60% в целом) не считают фактурурам необходимым элементом, а для тех, кто предпочитает древесные цвета (35%) –фактура обязательна. При этом существует 5% респондентов, которые выбирая такиецвета, не заинтересованы в наличии фактуры. Это говорит о том, что для болееполного охвата целевого сегмента рынка, и полного удовлетворения потребностейпотребителя необходимо оговаривать, при желании заказчика, каждый элементоформления, не говоря уже об остальных параметрах.

Что касается цен конкурентов, тобольшинство респондентов назвали их относительно высокими (38%) и средними(25%), кроме того по 15% считают их высокими и завышенными. Крайне низкими ценына этот товар не считает практически никто. При этом в категории потребителей,считающих цены относительно высокими и средними предпочли бы большие скидки ибесплатное сервисное обслуживание бесплатному предоставлению сопутствующихтоваров. А категория потребителей, считающих цены очень высокими предпочла быбесплатные откосы и противомоскитные сетки, в то время как признавшие ценызавышенными предпочли бы большие скидки.

Таким образом, нельзя исключить ниодного из названных маркетинговых стимула для привлечения внимания всехпотенциальных потребителей. Необходимо разработать ценовую политику, при которойэти маркетинговые ходы не отражались бы на прибыли предприятия.

Анализ оценок конкурирующих на рынкеторговых марок показал, что наиболее сильными конкурентами для фирмы являютсянемецкие торговые марки, продающиеся практически повсеместно. Турецкийнизкокачественный и неприспособленный для низких температур аналог имеетнегативный имидж, хотя продаётся и находит своего потребителя. Таким образом,можно отметить, что потребители требовательны к качеству товара, и это нужноучитывать в переговорах с поставщиками.

Все категории потребителей, включая дажепотребителей с высокими доходами, предпочли бы в большинстве случаевприобретать ока по низким, и – реже – средним ценам. Это может объяснятьсямнением потребителей о том, что цены на рынке и так не достаточно низкие.Необходимо ориентироваться на средне-низкую ценовую категорию, дляудовлетворения ожиданий потребителей. Это поможет переманить частьпотенциальных потребителей, а так же – повысить имиджи и обеспечить окупаемостьвыпуска.

Таким образом, потребитель:

·       Человек с высокими требованиями к качеству продукции;

·       Служащий или предприниматель, со средним уровнем дохода;

·       Высоко ценит качество продукции.

При этом товар:

·       Должен иметь сравнительно низкую цену;

·       В большинстве случаев может иметь средние параметры, но высокоекачество;

·       К нему должны прилагаться такие маркетинговые стимулы какподарки, скидки и бесплатный сервис.

список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы истатистика, 2002. – 320с.

2. Голубков Е. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000.– 446 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговiдослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод.посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.

5. Парсяк В.Н. Маркетинговыеисследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.

6. Полторак В.А. Маркетинговыеисследования: Учебное пособие – 2-е издание, переработанное и дополненное. –Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2002.– 368 с.

7. Старостіна А.О. Маркетинговідослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.

8. Черчилль Г. Маркетинговыеисследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.