Реферат: Маркетинговое исследование рынка коньяков

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО “БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ”

Кафедра товароведения продовольственных товаров

РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ:

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОНЬЯКОВ


МИНСК 2004


СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Анализ конъюнктуры рынкаконьяков в целом и в РБ

2. Анализ ассортимента коньяков

3. Исследованиепотребителей

4. Анализ основных позиций стратегиипозиционирования и продвижения

Заключение

Список использованныхисточников


ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях успешнофункционировать и динамично развиваться на рынке могут только те предприятия,руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной исвоевременной информацией о состоянии, динамике и тенденциях развития рынка.Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации,включающей:

— внутреннюю отчетность фирмы,отражающую показатели сбыта, закупок, суммы издержек, объемы материальныхзапасов, движения денежных средств, данные о дебиторской и кредиторскойзадолженностях и т.д.

— сбор внешней текущей информации особытиях, происходящих в коммерческой среде.

— маркетинговые исследования, призванныеобеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей передпредприятием конкретной маркетинговой проблемой.

Целью данного маркетинговогоисследования является изучение рынка коньяков Республики Беларусь, выявлениепредпочтений потребителей и возможных к занятию рыночных ниш, оценка возможностипродвижения новых марок коньяков на рынке РБ.


1. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА КОНЬЯКОВ

Говоря об анализе рынка коньяков вреспублике, следует, прежде всего, сказать, что данное исследование наиболеецелесообразно с точки зрения дистрибьютора той или иной торговой марки, так какотечественные производители коньяка используют по преимуществу стратегиюпрямого маркетинга с использованием (в подавляющем большинстве случаев)подконтрольной государству розничной сети. В связи с этим следует оговорить специфическиеи общие факторы влияющие на состояние рынка, а так же их взаимосвязь.

Единственным в мирепроизводителем напитков, которые имеют право носить название коньяк намеждународном рынке является Франция. Французским производителям удалосьзапатентовать право на название «коньяк» только за теми напитками, которыепроизведены в этом регионе.

Еще в 1909 г. французское правительствоиздало декрет, в котором были официально определены границы провинции Коньяк.По этому документу коньяком может называться только тот напиток, которыйпроизведен из винограда этого региона методом двойной дистилляции (перегонки).Регион вокруг города Коньяк разделен на 6 участков: Grand Champagne, Petit Champagne, LesBorderies, Les Fins Bois, Les Bons Bois и Les Bois Ordinaires.

Поэтому сегодняостальные виноделы при маркировке коньяков вынуждены использовать другиеназвания. Наиболее часто встречающийся вариант — слово «бренди» (от нем. brandwine — жженое вино, т.е. подогретое, превращенное в пар). Это названиеинтернационально, и в принципе означает любое перегнанное в спирт виноградноевино (в т.ч. и то, что мы по традиции называем коньяком), но произведеннное запределами Франции.

К сожалению, у насслово «бренди» вызывает совсем другие ассоциации. В свое время в СоветскомСоюзе появилось большое количество низкокачественных крепких напитков под такимназванием. Подобная ситуация наблюдается до сих пор. Однако это ни в коемслучае не умаляет достоинств настоящего бренди.

Однако на внутреннемрынке республики под названием «коньяк» реализуются так же напитки производстваМолдовы, Армении, Грузии и отечественных производителей.

Таким образом, рынокконьяков в РБ можно условно подразделить на 3 сектора:

— коньякиотечественного производства

— коньяки постсоветскихреспублик

— французские коньяки

Состояние рынка коньяков в РеспубликеБеларусь можно описать как олигополистическую конкуренцию. Немногочисленностьотечественных производителей и основных импортеров однако не ведет к упрощениюконкуренции, так как указанное выше деление рынка фактически совпадает сценовой и потребительской сегментацией. Таким образом, отечественныепроизводители конкурируют по преимуществу друг с другом, а поставщики импортныхнапитков — в своей среде. Основное отличие олигополистического рынка связано сдинамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно ибессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополииимеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто (не учитываяизменения, вызываемые инфляцией). Типично т.н. лидерство в ценах, когда ихпреимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют залидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашенияолигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлениикачества, рекламы и индивидуализации.

Основными субъектами мирового рынка коньяковявляются французские коньячные дома:

Augier (Ожье)

Bisquit (Бискюи)

Bowen (Боуэн)

Camus (Камю)

Chateau de Beaulon (Шато де Болон)

Chabasse (Шабасс)

Courvoisier (Курвуазье)

Davidoff (Давидофф)

Delamain (Деламэн)

Pierre Ferrand (Пьер Ферран)

Frapin (Фрапэн)

de Fussigny (А.де Фюссиньи)

Gautier (Готье)

Unicognac Jules Gautret (Юниконьяк Жюль Готре)

Paul Giraud (Поль Жиро)

Maison Guerbe (Гербе)

A.Hardy (Арди)

Hennessy (Хеннесси или Эннесси)

Hine (Хайн)

Kelt (Кельт)

Larsen (Ларсен)

Lheraud (Леро)

Martell (Мартель)

Meukow (Меуков)

Chateau de Montifaud (Шато де Монтифо)

Otard (Отар)

Domaine La Fontaine de LaPouyade

Ragnaud-Sabourin (Раньо-Сабурен)

Remy Martin (Реми Мартэн)

Roullet et Fils (Рулле э Фи)

Louis Royer (Луи Руайе)

Pierre de Segonzac (Пьер де Сегонзак)

SARL G. Seguinot & Cie.

SA A.Tesseron (СА А.Тессерон)

Maxime Trijol (Максим Трижоль)

Следует отметить, что многие изперечисленных домов представляя тот или иной брэнд самостоятельно на рынке всеже выступают как подразделения различных компаний и консорциумов.

Всех французских производителей можноразделить на коммерческих и фамильных. (Данная классификация в основномкасается объемов выпуска.) Коммерческие коньячные дома производят огромныепартии коньяка, уделяя особое внимание группе ординарных напитков, которые,естественно, пользуются наиболее широким спросом. Однако продукция такихпроизводителей отличается очень высоким качеством. Как правило, это хорошо«раскрученные» торговые марки – «Хенесси», «Мартель», «Курвуазье», «РемиМартен».

Фамильные дома (например, «Готье»)выпускают продукцию в меньших объемах. Но их коньяк пользуется популярностью увесьма знатных клиентов. Иметь несколько бутылок элитного коньяка от фамильныхпроизводителей считается у коллекционеров и знатоков настоящим шиком.

Ведущими игроками на рынке коньяка, подконтролем которых находится около 71% всего экспортного рынка, в 2003 годуявлялись LVMH (Hennessy) — 32%, Allied Domecq — 10,9%, Pernod Ricard — 11,6%,Maxxium — 15,2 %, Bacardi-Martini — 1,6%. В эти концерны входят самые крупныеконьячные дома: Hennessy (ежегодно около 3.000.000 условных бутылок по 0,7 л) — LVMH, Remy Martin (1.500.000) — Remy-Cointreau как часть Maxxium, Martell(1.100.000) — Pernod Ricard, Courvoisier (около 1.000.000) — Allied Domecq.

В условиях рынка РБ к ним так жедобавляются различные производители из постсоветских стран – в основномАрмении, Молдовы, Грузии и Украины.

На белорусском рынке представленармянский коньяк всех основных возрастных групп. Цены на эту продукциюначинаются от $13 за бутылку 0,5 л («Арарат» 3-летней выдержки) и доходят до$48 за бутылку 0,7 л («Наири» 20-летней выдержки). Любителям армянского коньякаможно практически не опасаться подделок, поскольку представительствоереванского завода тесно сотрудничает с большинством крупных отечественныхмагазинов.

Молдавские коньяки стали выпускатьсянесколько позже армянских, в конце 40-х годов. Однако это не помешало имзавоевать своих почитателей. В СССР «Белый аист» был одной из самых известныхторговых марок алкогольной продукции. Одноименный коньяк имеет множествопоклонников в нашей стране.

По оценкам специалистов, коньяки,которые изготовляются в Украине, по вкусовым качествам близки к классическимфранцузским. Дело в том, что географическая широта, на которой находятсяукраинские виноградники, почти совпадает с широтой долины Шаранты. Впрочем,местные производители иногда закупают коньячные спирты непосредственно воФранции.

Украинские коньяки поставляются и вБеларусь. По цене эта продукция находится примерно на одном уровне смолдавскими напитками. Однако по вкусовым характеристикам и дизайну бутылкиданные коньяки существенно различаются.

Как известно, коньяк выпускается и вБеларуси, на минском заводе «Кристалл». Поскольку изготовляется он на основенастоящих французских коньячных спиртов, то его вполне можно отнести ккатегории напитков класса VS и VSOP. (Интересно, что несколько лет назад на«Кристалле» разливали и армянский коньяк.) Специалисты довольно высокооценивают продукцию белорусских виноделов. Поэтому несколько пренебрежительноек ней отношение вряд ли уместно. В настоящее время на локальные рынки выпускаютсвои коньяки так же местные ликеро-водочные заводы Витебска, Борисова и др.

Основными поставщиками импортныхконьяков в РБ являются ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винерия» и некоторыедругие, причем первые 3 являются выраженными лидерами коньячного импорта.

Объектами рынка коньяков являютсяконьячное сырье и собственно коньяки.

Коньяк французского производстваподразделяется на 4 основных группы. К первой (маркировка VS — very superior)относятся напитки из спиртов возрастом 3,5-5 лет. Это самый молодой коньяк,который широко используется для приготовления коктейлей, пуншей, грогов.Впрочем, некоторые предпочитают употреблять его в чистом виде. В молодомконьяке весьма отчетливо чувствуется вкус танинов дуба. По отечественнойклассификации коньяки возрастом 3,5-5 лет называются ординарными.

Вторая группа(маркировка VSOP — very superior old pale) объединяет коньяки с возрастомспиртов 4,5-6 лет. Коньяки этой группы обладают более богатым вкусом, ккоторому добавляется характерный ванильный привкус, аромат сухофруктов илесного ореха. По отечественной классификации такие напитки называютсяотборными.

Третьявозрастная группа — 8-10 лет — называется Nаро1еоп. В свое время на мировомрынке появилось немалое количество дешевого бренди с таким названием. Поэтомумногие коньячные дома Франции в настоящее время отказались от этой маркировки.

Четвертаягруппа (маркировка ХО — ехtга оld) — это коньяки с возрастом спиртов 10-30 лет.По отечественной классификации они называются марочными. Подобные напиткиобладают оригинальным букетом, в котором чувствуются сформировавшиеся за долгиегоды тонкие вкус и аромат, и выделяются очень красивым янтарным цветом.

Наконец, существуют коньяки с выдержкойспиртов свыше 50 лет. Их называют по-разному: Hors d'age («вне возраста»),ехtrа или, как принято на просторах бывшего Союза, коньяки особо старые.


2. АНАЛИЗАССОРТИМЕНТА КОНЬЯКОВ

Объектами исследования ассортимента коньяковявляются следующие предприятия торговли г. Минска:

1.  Магазин — бар “Галерея вин”

2.  Магазин “Кюве”

3.  Винный бутик “Штопор”

4.  ЗАО “Юбилейный — 92”

Результаты исследования ассортимента коньяковпредставлены в таблице 1. Следует отметить, что исследование производилось безучета коньяков белорусского производства, т.к. число их наименований весьмамало, а ассортимент не представляет интереса для дистрибьюторов дорогостоящихспиртных напитков.

Таблица 1 — Ассортимент коньяковреализуемых в торговых предприятиях г. Минска

Наименование Страна происхождения Объем л. Цена бел. руб. Коньяк (дивин) Кишенев 10 лет Молдова 0.5 41 600 Коньяк Лучезарный 15 лет Молдова 0.5 85 800 Коньяк Дачия 25 лет Молдова 0.5 124 800 Коньяк (дивин) Арома (сабля) 4 года Молдова 0.5 41 600 Коньяк (дивин) Молдова 7 лет Молдова 0.5 26 000 Коньяк КВИНТ Сюрпризный 10 лет Молдова 0.5 31 200 Коньяк КВИНТ Тирас 6 лет Молдова 0.5 22 100 Коньяк КВИНТ Нистру 8 лет Молдова 0.5 26 520 Коньяк КВИНТ Дойна 9 лет Молдова 0.5 28 600 Дивин (коньяк) Колус 5 лет Молдова 0.5 14 560 Дивин (коньяк) Старый граф 5 лет Молдова 0.5 14 560 Коньяк (дивин) КАЛАРАШ 4,5 года Молдова 0.5 18 460 Коньяк (дивин) КАЛАРАШ 7 лет Молдова 0.5 22 360 Коньяк (дивин) КАЛАРАШ 8 лет Молдова 0.5 23 140 Коньяк Пьер Ферран Мемуар 1970 Франция 0.7 598 000 Коньяк Пьер Ферран Мемуар 1914 Франция 0.7 2 990 000 Коньяк Ленди Коньяк VS Франция 0.7 59 800 Коньяк Клод Шателье VS Франция 0.7 62 400 Коньяк Клод Шателье VSOP Франция 0.7 75 400 Коньяк Ленди VSOP Трофи Франция 0.7 78 000 Коньяк Клод Шателье XO Франция 0.7 98 800 Коньяк Пьер Ферран Резерв Франция 0.7 166 400 Крньяк Ленди XO № 1 Франция 0.7 213 200 Коньяк Пьер Ферран Сигар Франция 0.7 234 000 Коньяк Пьер Ферран Селексион Де Анж Франция 0.7 338 000 Коньяк Ленди Нион Мару Франция 0.7 910 000 Коньяк Ленди Ниппон Чаленж Франция 0.7 910 000 Коньяк Ленди Санта Мария Франция 0.7 910 000 Коньяк Фин Буа 1969 Франция 0.7 884 000 Коньяк Леро Кюве 10 Франция 0.7 137 800 Коньяк Леро Кюве 20 Франция 0.7 182 000 Коньяк Гай Леро Спешл VS Франция 0.7 59 800 Коньяк Леро VSOP Франция 0.7 96 200 Коньяк Леро ХО Карл VII Франция 0.7 728 000 Коньяк Малезан VS Франция 0.7 46 800 Коньяк Малезан VSOP Франция 0.7 75 400 Коньяк Герин XO Франция 0.7 78 000 Коньяк Малезан ХО Франция 0.7 143 000 . Коньяк Фрапин Гран Шампань VS Люкс Франция 0.7 85 800 Коньяк Фрапин Гран Шампань VSOP Франция 0.7 117 000 Коньяк Гран Шампань Домеин Фрапин Франция 0.7 208 000 Коньяк Фрапин Гран Шампань Шато Фонпино ХО Франция 0.7 208 000 Коньяк Фрапин Гран Шампань VIP XO Франция 0.7 364 000 Коньяк Фрапин Гран Шампань Экстра Франция 0.7 1 092 000 Коньяк Хайн Антик XO Франция 0.7 442 000 Коньяк Монне VSOP Франция 0.7 109 200 Коньяк Хайн VSOP Франция 0.7 150 800 Коньяк Давидофф классический в тубе Франция 0.7 137 800 Коньяк Давидофф Экстра в тубе Франция 0.7 442 000 Мартель (Martell VS*** prestige) в сув.кор. Франция 0,7 87 420 Мартель (Martell VS***) Франция 1 124 890 Мартель (Martell VSOP) в сув.кор. Франция 0,35 81 190 Мартель (Martell VSOP) Франция 0,5 93 680 Мартель (Martell VSOP) в сув.кор. Франция 0,7 140 510 Мартель (Martell VSOP) в сув.кор. Франция 1 187 340 Мартель (Martell XO) в сув.кор. Франция 0,35 218 570 Мартель (Martell XO) в сув.кор. Франция 0,7 374 670 Мартель Ноближ (Martell Noblige) в сув.кор. Франция 0,35 156 120 Мартель Ноближ (Martell Noblige) в сув.кор. Франция 0,7 281 010 Мартель Кордон Блю (Martell Cordon Bleu. Франция 0,7 312 230 Бисквит Классик (Bisquit Classique) Франция 0,35 40 600 Бисквит Классик (Bisquit Classique) в сув.кор. Франция 0,7 78 060 Бисквит (Bisquit VSOP) в сув.кор. Франция 0,35 53 080 Бисквит (Bisquit VSOP) в сув.кор. Франция 0,7 99 910 Бисквит XO (Bisquit XO) в сув.кор. Франция 0,35 118 670 Бисквит XO (Bisquit XO) в сув.кор. Франция 0,7 218 570 Коиба в дер.кор. (Bisquit Cohiba wooden) Франция 0,7 786 810 Шато де Линьер (Bisquit Chateau de Lignieres) Франция 0,7 115 530 Бисквит Рено Карт Нуар (Renault Carte Noire) Франция 0,7 123 520 Коняьк Юбилейный 10 лет Украина 0,5 36 400 Коньяк Одесса 11 лет Украина 0,7 114 400 Коньяк 3 звезды Украина 0,5 14 170 Коньяк Десна 4 года Украина 0,5 14 560 Коньяк Шустов 4,5 года Украина 0,5 16 380 Коньяк Чайка 6 лет Украина 0,5 20 020 Коньяк Аркадия 8 лет Украина 0,5 26 000 Коньяк ВАН 10 лет Армения 0,5 37 700 Коньяк ГЛАДЗОР 15 лет Армения 0,5 49 400 Коньяк ВАГАРШАПАТ 15 лет Армения 0,5 49 400 Коньяк АВШАР 3 года Армения 0,5 20 540 Коньяк АВШАР 5 лет Армения 0,5 22 620 Коньяк АРДВИН 4 года Армения 0,5 21 320 Коньяк АХТАЛА 7 лет Армения 0,5 31 200 Арарат 3* Армения 0,5 23 930 Арарат 5* Армения 0,5 28 670 Ани Армения 0,5 32 040 Отборный Армения 0,5 35 080 Ахтамар в сув. кор. Армения 0,5 49 180 Праздничный в сув. кор. Армения 0,5 70 940 Наири Армения 0,5 99 560

Примечание. Источник: (собственнаяразработка).

Структура ассортимента предприятийторговли, т.е. соотношение групп, подгрупп видов и разновидностей товаров вассортименте характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины(микроструктура).

Под широтой ассортимента коньяков вданном случае можно понимать количество марок коньяков включенных в ассортиментмагазина. Количество видов и разновидностей (сортов) напитка внутри групп техили иных производителей определяют глубину ассортимента.

В соответствии с таблицей 1 ассортимент коньяковреализуемых в исследуемых предприятиях торговли, вряд ли может быть назван широким– при кажущемся разнообразии представлен в основном довольно ограниченный кругпроизводителей коньяка. Однако глубина ассортимента более чем достаточна –вплоть до 12 наименований напитка от одного производителя, что достаточно многоучитывая специфику коньячного производства.

Свою роль при этомиграют, очевидно, не массовый спрос на коньяк (в отличие от вин и водок), а также возможно политика конечных потребителей, которые довольствуютсяпредлагаемыми позициями от нескольких элитных производителей, не декларируязаинтересованность в коньяках других коньячных домов Франции и предприятийбывших братских республик.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование потребителей коньяков проводилосьпосредством выборочного анкетирования в письменной форме (публикация анкеты напорталах hna.net.by и bachus. narod. ru/forum). Целями анкетирования является получение ответовна следующие вопросы:

— кто является покупателем коньяков;

— какова сегментация всей массыпокупателей коньяков;

— какие брэнды и марки являются лидерамина рынке коньяка;

— какие брэнды в перспективе могли бынайти своего потребителя на отечественном рынке;

— довольны ли потребители ассортиментом;

— какова частота совершения покупки;

— наиболее приемлемые ценовые диапазоны;

Опрос потребителей (147 человек)проводился согласно следующей анкете:

Уважаемые ценители напитков!

Вашему вниманию предлагается анкета,целью которой является изучение Ваших предпочтений и пожеланий.

Просим вас ответить на поставленные ванкете вопросы. На основании обработки полученных данных будет сформировансписок рекомендаций импортерам коньяков.

1. Как часто вы совершаете покупкуконьяка?

/>/>/>/>Несколько раз в неделю/>

/>/>/>Несколько раз в месяц

Несколько раз в год

По торжествам

Не приобретаю вообще

2. Коньяки какого происхождения выпредпочитаете?

Французские

Армянские

Молдавские

Украинские

Отечественные

3. Какие напитки вы считаете достойнойальтернативой коньяку?

Бренди

Ром

Джин

Водка

Текила

Коньяк незаменим

Что либо другое

4. Какую сумму (в у.е.) вы готовы отдатьза действительно элитный коньяк?

До 30 у.е

До 50 у.е.

До 70 у.е.

До 100 у.е.

Свыше 100 у.е.

5. Коньяк каких производителей вы обычнопредпочитаете?

6. Какие производители коньяков вамизвестны?

7. Коньяки каких производителей выхотели бы видеть в продаже?

8. Считаете ли вы оправданными цену набольшинство элитных марок коньяка?

Да

Нет

В заключение, пожалуйста, сообщитенекоторые сведения о себе.

9. Пол:

Мужской

Женский

10. Возраст:

До 20 лет

20-30 лет

31-45 лет

45-60 лет

61 год и более

11. Род занятий:

Студент

Рабочий

Служащий

Руководитель

Другое

12. Ваш доход:

Низкий

Ниже среднего

Выше среднего

Высокий

Спасибо за сотрудничество!

В результате обработки собраннойинформации было установлено: основными покупателями коньяка являются мужчины (87,8%), в возрасте от 20 до 45 лет (95,6 %), занимающиеся различной деятельностью ихарактеризующие доход как доход выше среднего.

Большинство опрошенных (77,3 %)предпочитают приобретать импортные коньяки, причем приоритеты распределеныследующим образом: французские коньяки – 12,4%, армянские – 37,5%, молдавские –44,2%, украинские — 5,9% большинство опрашиваемых приобретают коньяк достаточноредко – несколько раз в год (79,7 %). Весьма велика частота покупок поторжествам – 88,3%

Большинство опрашиваемых (76,2 %) считаютприемлемой цену не свыше 50 у.е., однако при этом согласны с оправданностьюцены на элитные сорта коньяка, что говорит о возможности увеличения предыдущегопоказателя при условии роста доходов. Помимо этого существует значительнаягруппа (5,3%) годовых платить до 100 у.е. за качественный напиток.

Наиболее популярными и частоупоминаемыми брэндами при этом оказались Hennessy, Martell, Remy Martin,Frapin. В качестве желаемых к приобретению указывались в основном PierreFerrand, Courvoisier, Hine, Augier.

В качестве достойныхзаменителей коньяка наиболее часто упоминались бренди (42,3%) и водка (23,6%),что говорит о консервативности большинства приверженцев напитка.

4. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОЗИЦИЙ СТРАТЕГИИПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

Для оценки имеющихсядля дистрибьюторов возможностей на рынке коньяка рассмотрим, прежде всего, основныепринципы позиционирования коньяков на рынке в целом.

Несмотря на расхождениев отдельных моментах в политике позиционирования своей продукции у отдельных еепроизводителей общие принципы являются едиными.

Коньяки – достаточнодорогие напитки, вырабатываемые малым (по сравнению с другими спиртныминапитками) кругом производителей со строжайшим соблюдением технологий иприданием большой роли историческим традициям и раритетности. Поэтому ключевымисловами позиционирования можно назвать – «элитный», «уникальный»,«эксклюзивный», «редкий», «для знатоков».

При этом следуетпомнить, что коммерческие производителиделают упор в основном на не нуждающееся в подтверждении качество иизвестность, семейные – на эксклюзивность, раритетность и уникальныеособенности производства. Для фамильных коньячных домов в большей мерехарактерно уделение повышенного внимания к упаковке (бутылка, в которойхранится коньяк, зачастую является настоящим произведением искусства и стоитнемалых денег), сотрудничества с производителями сопутствующих товаров – сигар,табака и др.

Коньяки позиционируются как напитки длязнающих и обеспеченных людей, что, несомненно, стимулирует покупку –приобретение подобного рода товаров способствует повышению самооценки,потребитель подтверждает самому себе свой истинный или желаемый социальныйстатус. Нередко этот эффект достигается именно за счет внушаемой покупателюформулы «эксклюзивность + высокая цена = элитарность, избранность и т.д. Однакоэтот же фактор ведет к ощутимому снижению сегмента потребителей коньяков вобщей массе потребителей спиртных напитков как раз вследствие достаточновысоких цен.

Для рынка республики характернанедостаточная рекламная поддержка даже ведущих производителей. Отсутствуют PR-мероприятия, клубные презентации, проведение различных акций под эгидойспонсорства той или иной марки, фирмы-импортеры крайне редко принимают участиев различных выставках и ярмарках. Следует отметить, что возможности рекламнойдеятельности на этом направлении существенно ограничены законодательством, таккак коньяки являются крепкими спиртными напитками.

Данные условия, однако, можно считатькак выгодные в случае продвижения на рынок Беларуси нового для него брэнда, приусловии достаточной рекламной поддержки (главным образом информационной).Выгодным является так же и то, что отечественный импортер избавляется отнеобходимости самостоятельной выработки основных рекламных пунктовпозиционирования напитка – достаточно поддерживать концепцию коньячного дома,производящего напиток, с учетом известных поправок на особенности локальногорынка (особенности менталитета, традиции, историческое наследие).

Учитывая результаты, полученные впредыдущем разделе, можно рекомендовать потенциальному импортеру желающемувыйти на рынок, либо увеличить свою долю участия в нем, обратить внимание наконьяки производства таких домов как Hine, Augier, A.Hardy, de Fussigny, Larsen,Courvoisier, которые вполне способны найти своего потребителя на белорусскомрынке. К сожалению, некоторые хорошо известные в мире брэнды (Meukow, LouisRoyer, Chateau de Beaulon, Chateau de Beaulon, Ragnaud-Sabourin) вряд липриемлемы в условиях отечественного рынка вследствие высоких цен (от 800 у.е.за бутылку).


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, анализируя состояниерынка коньяков в Республике Беларусь можно охарактеризовать его как рынок, имеющийвозможности к расширению ассортимента. Для данного рынка характернанемногочисленность участников конкуренции, когда относительно малое (в пределахдесятка) число фирм господствует на рынке однородного или дифференцированноготовара. Основными субъектами рынка импортных коньяков в Республики Беларусьявляются следующие предприятия: ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винерия» атак же поставляющие на белорусский рынок коньяки российские дистрибьюторы.

В целом рынок коньяковв РБ можно условно подазделить на 3 сектора:

— коньякиотечественного производства

— коньяки постсоветскихреспублик

— французские коньяки

Состояние рынка коньяков в РеспубликеБеларусь можно описать как олигополистическую конкуренцию. Немногочисленностьотечественных производителей и основных импортеров однако не ведет к упрощениюконкуренции, так как указанное выше деление рынка фактически совпадает с ценовойи потребительской сегментацией. Таким образом, отечественные производителиконкурируют по преимуществу друг с другом, а поставщики импортных напитков — всвоей среде.

Ассортимент реализуемых коньяков вряд лиможет быть назван широким – при кажущемся разнообразии представлен в основномдовольно ограниченный круг производителей коньяка. Однако глубина ассортиментаболее чем достаточна – вплоть до 12 наименований напитка от одногопроизводителя, что достаточно много учитывая специфику коньячного производства.

Наиболее популярными брэндами являютсяHennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. Известны так же Pierre Ferrand,Courvoisier, Hine, Augier.

Основными покупателями коньяка являютсямужчины, в возрасте от 20 до 45 лет, занимающиеся различной деятельностью и характеризующиедоход как доход выше среднего, консервативные и стремящиеся к престижу.

Для рынка республики характернанедостаточная рекламная поддержка даже ведущих производителей. Отсутствуют PR-мероприятия, клубные презентации, проведение различных акций под эгидойспонсорства той или иной марки, фирмы-импортеры крайне редко принимают участиев различных выставках и ярмарках.

Исходя из всего выше сказанного, можнорекомендовать потенциальному дистрибьютору на рынок с известными маркамиконьяка, не знакомыми, однако, отечественному потребителю. При этом следуетпролонгировать на локальном рынке адаптированную концепцию позиционированияосновного производителя, используя активное продвижение марки спомощью рекламы и PR. Причем последнему следует отдавать предпочтение,так как в условиях законодательного ограничения рекламы спиртных напитковправильно организованные рекламно-развлекательные акции способны принестиопределенный успех (достаточно вспомнить более чем удачные PR компании джина «Beefeater» или водки «Флагман»).

Не следует забывать о возможностиконечной реализации коньяков через сеть баров и ресторанов – снижение объемареализуемого напитка ведет к созданию видимости более доступной цены.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.   Зайцев О.П. Пить небросим?//Империя напитков.2004. №5. с 12 – 14.

2.   Основы маркетинга. Уч. пособие.Под ред. И.Л. Акулича. Мн.: БГЭУ, 1997. 170 с.

3.   Акулич И.Л., Демченко Е.В.Основы маркетинга. Мн.: Выш. шк., 1999. 236 с.

4.   Николенко М.П. Рынок алкоголя –планы и реалии// «Russian Food & Drinks». 2003. № 10. с 7-11.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу