Реферат: Маркетинговое исследование рынка бытового газового оборудования

Федеральноеагентство по образованию

Кафедра «Экономикаи Финансы»

МАРКЕТИНГОВОЕИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА БЫТОВОГО ГАЗОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ

 

Аннотация

 

Маркетинговоеисследование рынка бытового газового оборудования – 2007, стр. 32, табл. 6,диагр.8, прилож.4. Библиография литературы –2 наименования.

Первой частью работы сталмаркетинговый анализ рынка бытового газового оборудования города; исследуется,выгодно ли выпускать на данный рынок новую продукцию.

Во второй части работыпроводится анализ рентабельности проекта по увеличению складских помещений.

Содержание

 

Актуальность маркетинговыхисследований

Объект, цель, задачи исследования

Обоснование выборки

Выбор и обоснование методакоммуникации и разработка анкет

Анализ полученных данных

Портрет целевого потребителя

Расчет рентабельности проекта поувеличению складских помещений

Выводы по работе

Рекомендации заказчику

Список литературы

Приложения

Введение

Помимо наблюдения заизменяющейся маркетинговой средой в целом, фирмы должны также приобретатьзнания о рынках, на которых они ведут свою деятельность. Информация позволяетмаркетологам интерпретировать результаты деятельности организаций в прошлом ипланировать свои шаги в будущем. Им необходима своевременная, точная идействительная информация о своих потребителях, конкурентах и брендах. Онидолжны принять наилучшее из всех возможных тактических решений в краткосрочномпериоде и избрать самые подходящие стратегические решения в долгосрочном плане.Выявление мнений потребителей и осознание значений этих мнений для маркетингазачастую является залогом успешного выпуска на рынок нового товара или служаттолчком к развитию торговой марки. Проведение маркетингового исследования –один из самых распространенных и эффективных способов выявления потребительскогомнения.

Объект,цель, задачи исследования

 

Для того, чтобыопределить объект и цель нашего маркетингового исследования мы осуществилипоиск заказчика. Нашим заказчиком является ООО ПКФ «Уралгазкомплект».

На данный момент ООО ПКФ«Уралгазкомплект» занимается оптовой и розничной продажей бытового газовогооборудования.

Постановка целиосуществлялась заказчиком. В соответствии с целью определялись задачи. Такимобразом, объектом нашего исследования является рынок бытового газовогооборудования города Челябинска.

Цель исследования:

—   Прогнозированиеспроса на новый вид продукции на рынке бытового газового оборудования –автоматических навесных котлов

—   Оценкацелесообразности расширения складских помещений.

Задачи исследования:

1.        Оценка альтернативныхметодов проведения исследования и выбор метода.

2.        Разработкаанкетных листов для проведения маркетингового исследования.

3.        Анкетированиепокупателей на выездной торговле, на государственных выставках.

4.        Проведениеанализа и обработки полученных результатов

5.        Формулированиевыводов и рекомендаций. Предоставление результатов исследования заказчику

Тип проводимогоисследования – описательный.

Обоснованиевыборки

 

Элемент выборки:

Участниками нашегоисследования, генеральной совокупностью, стали люди, проживающие в поселкахЧелябинской области и являющиеся обладателями собственных жилых домов.

В процессе проведенияисследования наша группа ездила с представителями фирмы в два поселка,Кропачево и Карагайка, расположенные в Челябинской области. В этих поселках ООО«Уралгазгомплект» организует утвержденные администрацией выставки, где местныежители знакомятся с продукцией. На таких выставках собирается достаточнобольшое количество людей, из которых закозчик попросил опросить около 200 человек.

Таким образом, выборкадля проведения данного исследования составляет 200 человек и являетсянормированной, то есть были установлены нормы количества участниковисследования (200), удовлетворяющие определенному требованию (в поселке, гдеони проживают, в ближайшее время проводится газификация).

Определяем размервыборки. Положив значение доверительной вероятности равным 0,95, а предельнуюошибку, равную 5%, получаем:

/>

Таким образом, размер выборкиполучился равным 600 человек. Но заказчик решил, что 200 человек – достаточноеколичество респондентов для проведения опроса.

Выбор иобоснование метода коммуникации и разработка анкет (вопросников)

В качестве методакоммуникации выбираем наиболее универсальный метод исследования – личноеинтервью, т.к. интервьюер не только имеет возможность задать респонденту большевопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу,например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время мы осознаем, чтовыбранный метод требует тщательного планирования, контроля и больших затратвремени. Кроме того, на его результаты, так или иначе, влияют взгляды ипредубеждения интервьюера.

Выбрана уличная формаличного интервью. Опрос проводится во время выездной торговли ООО ПКФ«Уралгазкомплект», на проводимых в поселках государственных выставках, т.к.данные мероприятия всегда представляют собой большое скопление людей, купившихили планирующих приобрести бытовое газовое оборудование. (Готовый экземпляранкеты – Приложение №1)

Для анализа и обработкиполученных данных выбраны количественные, описательные методы (описание,графическое отображение, ранжирование и группировка, составление карт).

Анализполученных данных

При проведенииисследования было уделено внимание следующим вопросам:

1.   Из каких источников потребителиузнают о предприятии.

2.   В каком оборудовании потребителииспытывают необходимость.

3.   Каково мнение потребителей о ценепродукции.

4.   Стали бы люди покупать более дорогиеавтоматические котлы.

5.   Стали бы они покупать данные котлыпри конкретной цене.

Наиболее распространеннымисточником информации о фирме оказались выставки, утвержденные администрациейгазифицируемых поселков (отметили 65% респондентов). Такой результат неудивителен, ведь прежде чем газифицируется поселок, предприятие в самом поселкепроводит выставку, где представлен полный ассортимент продукции, и где любойможет ознакомиться с товаром и выбрать то, что требуется. Далее жители оформляютзаявки на поставку нужного оборудования, и оно привозится в поселок.

Остальные 35% поделилисьна тех, кто узнает о предприятии через рекламу по радио (16%), из рассказовсоседей, узнавших о выставке (13%), и тех, кто просто живет рядом и зашел попути (6%).

Диаграмма №1. Источники информациио ООО ПКФ «Уралгазкомплект»

/>

Таким образом, можносказать, что проведение выставок в поселках является наиболее эффективнымспособом донесения до потребителей информации о бытовом газовом оборудовании,продаваемым в ООО ПКФ «Уралгазкомплект».

В силу того, что 13%респондентов отметили рекламу на радио как основной источник информации, фирме стоитобратить внимание на развитие рекламной поддержки своего товара не толькопосредствам рекламы на радио, но и рекламы в СМИ другого рода: телевидение,пресса, печатные буклеты.

Сначала мы спрашивали упосетителей выставки о том, какой из продуктов они хотели бы заказать, непредлагая на выбор никаких вариантов. Все респонденты отвечали по одномунаименованию товара, т. е. то, за чем конкретно они пришли. Затем мы предлагалиим ознакомиться с этим же вопросом в анкете, где на выбор предоставлялосьнесколько товаров, и, имея перед глазами варианты того, что они могутприобрести, потребители вспоминали, что хотели взять что-то еще, или задаваливопросы об остальной продукции, и спонтанно принимали решение заказать что-тодополнительное.

Результаты представленына графике.

/>

Из графиков видно, чтомнение о том, что необходимо приобрести, значительно изменялось после того, какпотребителям предлагалось несколько дополнительных вариантов. После того, какони видели в анкете, что могут приобрести что-то еще, они уже ставили не одинкрестик напротив того, за чем пришли, а принимали решение заказать и другоеоборудование. Следует заметить, что за отопительным котлом пришло и такдостаточно большое количество респондентов (50%), по этому даже послепредоставления вариантов решение о покупке увеличилось незначительно, чегонельзя сказать о других видах газового оборудования. Так, например, изначальнобыло принято 15 из возможных 200 решений о заказе шарового крана, а послепредоставления анкеты – 134.

Однако, принятое решениео покупке не всегда свидетельствует о том, что продукт будет куплен, либокуплен именно в ближайшее время. К примеру, нагревательную колонку в тот деньприобрели только 37,5% от того количества покупателей, которые собиралисьсделать покупку. Газовый счетчик приобрели 71% от потенциальных заказчиков.Шаровый кран – 89,5%, газовую горелку – только 52,5%, а отопительный котел–около 60%. Данные представлены на графике.

/>

Видя такую разницу, мырешили провести дополнительный опрос в магазине «Уралгазкомплект» уже в городеЧелябинске с целью исследования атрибутов, влияющих на решение о покупке.

Посетителям магазина былипредложены для заполнения карты, где следовало отметить значимость каждогокритерия (от 0 до 6) при выборе и покупке бытового газового оборудования. (Приложение№2)

Было опрошено 100человек. Мы попросили покупателей расставить баллы в порядке убывания всоответствии со значимостью каждого критерия при выборе газового оборудования(за первое место 6 баллов, за последнее – 0). Сложив баллы, которые получилкаждый критерий, мы определили расстановку мест каждого критерия дляпотребителей.

Большинство покупателейотметили, что самым важным критерием является цена (1ое место), при чем, возможно,не все при выборе этого критерия подразумевали, что хотят сэкономить. Длякого-то высокая цена является залогом того, что данное оборудованиекачественное. Данная тенденция прослеживается и при выборе второго позначимости критерия – страны производителя (2ое место). Следует заметить, чтонекоторые люди предпочитают покупать более дешевые отечественные марки, в товремя как остальные предпочитают покупать не отечественное бытовое газовоеоборудование, а импортное, например итальянское. Определенный процентпокупателей, видя, что в магазине ООО ПКФ «Уралгазкомплект» продаются толькоотечественные марки, уходят. Проследив эту тенденцию во время проведения опросав магазине, мы предложили руководству печатать на ценниках страну-производительлатинскими буквами, например, «Made in Russia», «Made in Ukraine», зная об опыте компании «Xerox».

Третье место в опросезаняла марка газового оборудования, что говорит о том, что потребители ужезнают и различают марки представленных моделей, и к определенным из них проявляютлояльность.

С небольшим отрывом начетвертом месте расположился размер модели. Конечно, все стремятся выбратьболее компактную модель, которая занимает меньше места, но за это удобствоприходится отдать большую сумму денег. В дальнейшем мы выясним, какой процентпотребителей готов на это пойти.

Почти одинаковый процентважности при выборе оборудования имеют советы друзей и количество функций (пятоеи шестое место)

Для подавляющегобольшинства респондентов реклама не является важным критерием при выборе (последнееместо). (см. диагр.№3)

Точно такую же картупредпочтений мы предложили заполнить пятнадцати сотрудникам магазина для того,чтобы выявить, совпадает ли их видение мнения покупателей с реальнымипредпочтениями респондентов.

Оказалось, что, по мнениюруководства, определяющим фактором при покупке у потребителей является цена (такжепервое место), что совпало с реальными предпочтениями. Однако, видно, чторуководство недооценивает значение страны производителя (только шестое место позначимости для сотрудников). Кроме того, сотрудники фирмы считают, что рекламаимеет довольно сильное влияние на мнение потребителей (трете место уруководства), в действительности же это не так. Но следует учитывать тот факт,что определенная часть респондентов просто не хочет признаваться в том, что онинаходятся под влиянием рекламы.

Руководство фирмысчитает, что советы друзей, размер оборудования и количество его функций одинаковомало влияет на выбор потребителей. Хотя респонденты отметили, что данныехарактеристики не особенно влияют на их мнение (четвертое, пятое, шестое места),тем не менее влияние это существует, и совсем сбрасывать его со счетов было не правильнымсо стороны сотрудников компании. (см. диагр. №4)

Дииаграмма№3. Ответыпотребителей

/>

Диаграмма №4. Ответыруководства

/>

Далее, исследуя цену, какопределяющий фактор при покупке, мы спросили, считают ли потребителиоборудование, продаваемое в ООО ПКФ «Уралгазкомплект» дорогим, или наоборот,дешевым. Абсолютное большинство респондентов (78%) ответили, что считают данноеоборудование относительно дешевым. Это связано с тем, что, как уже говорилосьранее, в магазине представлены только качественные отечественные марки, а недорогие итальянские, как у большинства конкурентов.

20 % респондентов сказали,что находят оборудование средним по цене, а остальные 2 % — скорее дорогим.

Диаграмма №5. Мнениереспондентов о продукции.

/>

В дальнейшем ООО ПКФ«Уралгазкомплект» планирует закупить для продажи новые автоматические настенныекотлы, которые будут дороже, чем стандартные, но выгодны тем, что их установкастоит гораздо дешевле. Они удобны и просты в эксплуатации, занимают меньшеместа в доме. Заказчик хочет узнать, будет ли на них спрос, и в связи с этим мыспросили респондентов, нуждаются ли они в этом новом современном оборудовании.73% отвечавших заявили, что им это удобно и они хотели бы воспользоваться этойуслугой. 20% уже сейчас сказали, что не нуждаются в таком котле, а 7% пока неуверены в своем решении. (см. диагр. №6)

Опять же, данныерезультаты можно оспорить, ведь респонденты не видели котел и поэтому не могутдо конца осознать всех преимуществ и недостатков этой модели. Мы не можем суверенностью говорить, что, осуществив свой план по закупке таких котлов, онибудут продаваться именно с такой тенденцией. Сейчас отказ от покупки можетговорить о том, что у потребителя нет свободных средств, но через какое-товремя ситуация может поменяться. То же можно сказать и про решение егоприобрести. Мы получили результаты на данный момент, и они не гарантируют такоеже положение дел в будущем.

Тем 73% отвечавших, ктосогласился приобрести автоматический котел на данных условиях, мы назваликонкретную цену котла. Планируется, что такой котел в нашем магазине будетстоить около 24 тыс. руб. И оказалось, что многие из тех, кто уже хотел принятьрешение покупке, быстро передумали, аргументируя свое решение тем, что сейчасдля них это слишком дорого, ведь рядом стоят обычные котлы с ценой гораздониже. Таким образом, только 77% из тех, кто хотел приобрести автоматическийкотел, не поменяли своего решения, услышав цену. 16% решили остановиться наболее дешевых вариантах, и отказались от покупки. И 7% решили еще подумать,посоветоваться с родственниками, и поэтому не приняли определенного решения. (см.диагр. №7)

Диаграмма №6. Решение опокупке автоматического котла

/>

Диаграмма №7. Решение опокупке автоматического котла, зная цену.

/>

На диаграммах хорошовидно, что тот процент людей, которые собирались приобрести котел до того, какузнали цену, гораздо больше того процента людей, которые до сих пор хотяткупить котел, уже зная цену.

Анализируя целесообразностьпокупки дополнительного помещения под склад во второй части нашегоисследования, опираясь на данные скомпонованные результаты, мы посчиталипримерные продажи новых навесных котлов и прибыль от реализации этой продукции.

 

Портретцелевого потребителя

В ходе проведенияисследования было опрошено 200 человек, проживающих в сельской местности. Всоответствии с результатами опроса мы хотим составить портрет целевогопотребителя.

Составление портретацелевого потребителя необходимо, потому что это поможет нам в нашемисследовании и фирме-заказчику более наглядно представить людей, которым онипродают свою продукцию. В соответствии с этим портретом легче определитьистинные нужды и потребности покупателя для того, чтобы суметь их оптимальноудовлетворить.

На начальном этапеотбираем своих потенциальных покупателей по уровню размеру их домов и возрасту.

Таблица №1. Размер домапотенциального потребителя.

№ группы Размер дома, кв. м. Количество, чел. 1 50-100 162 2 100-150 32 3 150-200 6

По таблице видно, чтобольшую часть составляет первая группа – покупатели, проживающие в домах общейплощадью 50-100 квадратных метров (81,5 %). Рассмотрим эту группу болееподробно. Возраст составляющих ее людей:

Таблица №2. Возрастпотенциального потребителя.

№ группы Возраст, лет Количество, чел. 1 Менее 30 10 2 30-45 66 3 45-60 50 4 Более 60 36

Видно, что большую частьнашей группы людей, проживающих в домах 50 – 100 кв. м. составляют возрастные категории от 30 до 45 лет и от 45 до 60 лет.

Посмотрим, каков доход (врасчете на одного члена семьи) каждой из этих групп:

Так разделилась группа «30-45лет»:

Таблица №3. Доходпотребителей в возрасте от 30 до 45 лет.

№ группы Доход, тыс. руб. Количество, чел. 1 5-10 24 2 10-15 32 3 15-20 10 4 Более 20

А вот так разделилась группа«45-60 лет»:

Таблица №4. Доходпотребителей в возрасте от 45 до 60 лет.

№ группы Доход, тыс. руб. Количество, чел. 1 5-10 20 2 10-15 22 3 15-20 7 4 Более 20 1

По полученным даннымможно сделать вывод, что основная масса потребителей, покупающих оборудование вООО ПКФ «Уралгазкомплект», представляет собой людей, обладающих достаточнонебольшим собственным домом с жилой площадью 50 – 100 кв. м. Эти люди входят в возрастную категорию от 30 до 60 лет. В их семьях на одного человекаприходится около

10 – 15 тысяч рублей вмесяц. Исходя из того, что покупатели газового оборудования в основном мужскогопола, сделаем вывод, что наш потребитель – сельский мужчина средних лет, опорасемьи, добытчик, обязанностью которого является следить за тем, чтобы его семьябыла в безопасности, дети и жена сыты и обогреты.

Обычно администрацияпоселка за полгода предупреждает всех жителей о предстоящей газификации. Итеперь, когда газифицируется его поселок, у него уже имеются необходимыесбережения для покупки газового оборудования. Что он может хотеть от этогоприобретения? Он хочет, чтобы то оборудование, которое он приобретет, былокомпактным (в силу небольшой площади его дома и подсобных помещений), удобным вэксплуатации (чтобы в необходимых случаях с управлением могла справиться егожена), чтобы оборудование работало без перебоя и поломок (чтобы во время его отъездаоно неожиданно не сломалось, и его семья не осталась бы без тепла). Такимобразом, он не просто покупает отопительный котел, а, кроме того, хочетполучить спокойствие, безопасность своей семьи и экономию своего времени.

Мы считаем, что новыйнастенный автоматический котел, который будет продавать ООО ПКФ «Уралгазкомплект»,удовлетворяет этим пожеланиям.

Он компактен и прост виспользовании. Срок его службы – около 15 лет.

Расчетрентабельности проекта по увеличению складских помещений

Одной из целей нашегопроекта являлось выяснение того, насколько выгодно и целесообразно фирмерасширить складские помещения, а для этого купить квартиру, расположенную внепосредственной близости от офиса, и для ее покупки взять ипотечный кредит.

Квартира стоит2 500 000 млн рублей.

Ипотечный кредит на 5 лет(минимальный срок ипотечного кредитования) будет стоить 990 000 рублей(проценты по кредиту). Стоимость самой квартиры будет выплачиваться за счеттекущих средств, а проценты (а также стоимость перевода квартиры в нежилоепомещение) – за счет прибыли от продажи автоматических котлов (новая позиция).

Закупочная цена навесныхкотлов – 17000 рублей.

Накрутка – 40%. То естьцена продажи – 23800 рублей.

Переменные издержкисоставляют 1340 рублей / единицу продукции, прямые расходы за 5 лет – 2510000рублей.

Мы провели опрос в двухиз поселков и опросили 200 человек. 114 из опрошенных сказали, что согласилисьбы купить этот котел по названной цене. Т.е. 114 / 200 = 57%.

Примем доверительнуювероятность 95% (т.е. ошибка – 5%). Значит, 57% * 0,95 = 54,15 % жителей купятэтот котел.

В ближайшие 5 летпланируется газификация 11 поселков (как минимум), с которыми фирма собираетсясотрудничать. В каждом будут газифицироваться не менее 120 дворов (домов).Таким образом, в соответствии с нашими расчетами покупателями новогоавтоматического навесного котла станут 11 * 120 * 0,5415 = 714 человек.

Важным показателем, накоторый стоит ориентироваться при расчете рентабельности любого проекта,является величина точки безубыточности. Точка безубыточности для нашего проекта– количество проданных котлов, которое обеспечит возмещение всех расходов наувеличение складских помещений (покупку квартиры). Прибыль в этом случае равнанулю.

Для расчета точки безубыточности используются простыесоотношения, основанные на балансе выручки:

Выручка = Переменные издержки + Постоянные издержки + Прибыль

Основное уравнение, символизирующее тот факт, что прибыль довыплаты налогов NI определяется совокупным доходом за вычетом всех постоянных ипеременных издержек, выглядит следующим образом:

NI = p · Q – v · Q – F,

где F — величина постоянных издержек за период времени, v-величина переменных издержек на единицу продукции, p — цена единицы продукции,а Q — объем производства.

Приравнивая прибыль к нулю, как было определено выше, получимнезамысловатое уравнение расчета точки безубыточности BEP:

BEP = FC / ( p – VC ).

В нашем случае величина постоянных издержек складывается изпрямых расходов – 1 120 000 рублей, – процентов по кредиту (цены кредита)– 990 000 рублей и стоимости перевода помещения в нежилое (включая ремонт)– 400 000 рублей, – а значит, равна 2 510 000 рублей.

Переменные издержки составляют 1 340 рублей плюсзакупочная цена – 17 000 рублей – в общей сложности 18 340 рублей наединицу продукции.

Цена товара – 23 800 рублей.

Таким образом,

BEP = 2510000 / ( 23800 – 18340 ) = 460.

То есть, для того, чтобывозместить все затраты, связанные с приобретением складского помещения,предприятию нужно реализовать 460 единиц продукции (навесных котлов).

/> <td/> />
Построим график безубыточности:

 

Подсчитаем плановуюприбыль:

PFплан = Qплан * ( p – VC ) – FC,

где PFплан – плановая прибыль, Qплан – плановый объем продаж.

25100000

  Т.о., PFплан = 714 * ( 23800 – 18340 ) – 2510000= 1388440 рублей.

Вывод: проект поувеличению складских помещений рентабелен. Плановая прибыль составляет 1388440рублей.

Выводы поработе

1)      В результатепроведенного исследования и анализа данных, мы можем сделать вывод, что спросна новый вид продукции (автоматические навесные котлы) мы прогнозируем какумеренно высокий.

2)      В нашемисследовании мы провели анализ целесообразности расширения складских помещений.В ходе исследования выяснили, что целесообразно купить квартиру, примыкающую кмагазину для увеличения склада, т.к. предполагаемая прибыль от продажи новоговида продукции (навесного автоматического котла) покроет затраты, связанные скредитом на покупку квартиры и с ее переводом в нежилое помещение.

Рекомендации:

 

1)       Печатать на ценникахстрану-производитель латинскими буквами, т.к. у многих потребителей сложилсястереотип о низком качестве отечественных товаров. (Например, “Made in Russia”, “Made in Ukraine” )

2)       При размещениирекламы говорить не о бытовом газовом оборудовании в целом, а о конкретныхмарках имеющихся продукции, рекламировать конкретные фирмы. (Вследствие того,что для потребителя достаточно важна именно марка газового оборудования).

3)       Выпускать новыйавтоматический навесной котел на рынок бытового газового оборудования, т.к. входе исследования выяснилось, что он будет пользоваться достаточным спросом употребителей.

4)       Покупать квартиру(для увеличения складского помещения), т.к. прибыль от продажи новогонаименования (навесного котла) покроет затраты, связанные с покупкой квартиры.

Литература

1)        Ф. Котлер, К.Л.Келлер «Маркетинг Менеджмент», изд-во «Питер» 2006г.

2)        Вайсман Е.Д.Практикум по маркетингу: Учебное пособие для практических занятий и выполнениякурсовых работ. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ 2006.