Реферат: Маркетинговое исследование на примере гипермаркетов "О'КЕЙ"
Балтийский государственный технический университет
«Военмех»
Факультет международногопромышленного менеджмента
Курсовая работа
Тема: маркетинговое исследование на примерегипермаркетов О'КЕЙ
выполнил:
студент
группы Р-142
Мелконян А.С.
проверила:
Терлецкая Г.П.
Санкт-Петербург
2006
Содержание
Введение ………………………………………………………................................ стр.4
§ І Теоретическая часть ……………………………………………………………. стр
1. Понятие маркетингового исследования …………………………………….стр.5
2. Этапы маркетингового исследования …………………………стр
3. Методы сбора информации ………………………………………………… стр.
3.1 Наблюдение ……………………………………………………………… р.
3.2 Опрос …………
…………………
….
§ II Практическая часть:
Маркетинговоеисследование гипермаркетов О'КЕЙ…………… стр.
1. Товарноепредложение фирмы (ассортиментная группа)
1.1 Общее описаниетоварного предложения
1.2 Позиционированиетоварного предложения
1.3 Описаниетоварного предложения
1.4 Основныеконкуренты
2. Основныепотребители товара.
2.1 Описание основныхпотребителей товара с распределением ассортимента по сегментам рынка
2.2 Оценка отношенияпотребителей к товару
3. Основные рынкисбыта товара
3.1 Территорияпредложения товара
3.2 Общее описаниетоварного рынка. Прогноз развития
4. Ёмкость рынка иотдельных сегментов
4.1 Оценка ёмкостирынка и его сегментов
5. Характеристикатовара
5.1 Продажный видтовара
5.2 Наборхарактеристик товара делающих его конкурентоспособным
5.3 Характеристики,увеличивающие конкурентоспособность
5.4 Характеристики,не влияющие на конкурентоспособность
5.5 Основныенедостатки товара
6. Жизненный циклтовара
6.1 Длительность,период, динамика развития
6.2 Место на кривойтовара фирмы, товара конкурентов
6.3 Срок физическогои морального старения товара
7. Ценовая стратегия
7.1 Эластичностьспроса на товар к изменению цены
7.2 Принцип ценообразования
7.3 Формированиедиапазона цен
8. Сбытоваястратегия фирмы
8.1 Сбытовые каналы,по ассортиментным группам
8.2 Сбытовые издержки
8.3 Стимулированиесбыта
9. Рекламнаястратегия фирмы
9.1 Стратегиярекламы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам
9.2 Целевые аудиториирекламы
9.3 Оценка состоянияцелевых аудитории
9.4 Доступные каналыраспространения информации, какие из них используют конкуренты? Как?
9.5 Определениебюджета рекламной компании на год
9.6 Определениеканалов распространения информации
9.7 Творческаяконцепция размещения рекламы. Содержание рекламных сообщений
9.8 Уровень плановойэффективности рекламы
Заключение
Введение
Все известно, чтоуспешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянныхфинансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать уфинансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовыхвложений в Ваш бизнес — это грамотно проведенное маркетинговое исследование.Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем,что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостаткаинформации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговыеисследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятииважных решений. Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговымисследованиям? Практически каждая организация, как частного, так игосударственного сектора испытывает потребность в более широкой информации освоем рынке.
§ І Теоретическая часть
1. Понятие маркетингового исследования
Маркетинговыеисследования — это процесс,обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью черезинформацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимуюдля решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводятее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц¹.Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основнымиконкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно, есть некоторые общиекритерии, которые «на языке цифр» говорят о многом, критерии,общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередьнеобходимо найти или выбрать “объект (объекты) для сравнения”. А именно,кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) являетсявашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?
Исследованияпозволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляярелевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решениепредполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация,которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования,способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследованияявляются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информациио нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, какимобразом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Пониманиепотребителей — кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какойбудет их вероятная реакция в будущем — центральный момент маркетинговыхисследований.
Маркетинговыеисследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которыевпоследствии организация может применить при разработке стратегии:
1) В какомбизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги намследует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегментырынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будемиспользовать для охвата рынка?
2) Как мы будемконкурировать?
3)Каковы цели деятельности компании?
Результатисследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продуктаконкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цельисследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для егодальнейшего грамотного позиционирования на рынке.²
2. Этапы маркетингового исследования
Маркетинговоеисследование представляет собойпроцесс, состоящий из нескольких этапов:
Этап 1.Определение проблемы
Наэтом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется,какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматьсяуправленческие решения. Как правило, общение заказчика с исследователем начинаетсяс заполнения заявки на проведение маркетингового исследования. Очень важнымисточником информации, необходимой для правильной постановки задачи, являетсяразговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике. На основерезультата встречи исследователь формулирует маркетинговые исследовательскиепроблемы.³
Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы.
Наэтом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираютсятеоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.Перед исполнителем заказа стоит задача разработать план сбора информации сиспользованием первичных и вторичных данных. В случае с первичными данными он имеетправо выбирать метод исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), и выбиратьспособ связи с опрашиваемой аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Этап3. Сбор информации
Зачастуюна этом этапе применяются некабинетныеметоды сбора информации.
Откачества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей,неизбежно сопровождающих всякую, в том числе и маркетинговую, информацию.
3. Методысбора информации
Обычновыделяют два вида информации:
1) первичные данные — это информация,собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
2) вторичные данные – это информация,которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Методысбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать надве группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычноотождествляют с проведением различных опросов, основанных на использованииструктурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое числореспондентов.
Характернымиособенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемыхданных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется спомощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.⁴
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путемнаблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носяткачественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Качественныеданные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуютспециальные процедуры. Существуют два способа сбора первичных данных:
1) наблюдение
2) опрос
3.1Наблюдение
Наблюдениев маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичноймаркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбраннымигруппами людей, действиями и ситуациями.⁵ При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует всефакторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целейисследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено надостижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информациидля построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другимиметодами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемомобъекте.
Разнообразиеспособов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к ихосуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое,структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человекаили механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение заповедением, скажем, покупателей в магазине.
Открытоенаблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например,при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателейвлияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Структуризированноенаблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами,уточнение их.
Когдаосуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует визучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используетсяпри проведении разведочных исследований.
Иногдачеловека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Этазамена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью илифункциональными причинами.
3.2 Методы опроса
Припроведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, илимногократным обследованиям. Методам опроса присущи следующие достоинства:
1)Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентамзадаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2)Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно,передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использоватьтехнические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как вслучае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3)Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановкепоследовательных уточняющих вопросов.
3.3 Эксперимент
Эксперимент представляетсобой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов,предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами,влияющими на функционирование этих объектов.
Цельподобного исследования — вскрыть причинно- следственные отношения путем отсевапротиворечивых объяснений результатов наблюдения.
4.Использование результатов маркетингового исследования
Несмотряна то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации,менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих нарешение менеджера об использовании результатов исследования, можно назватьследующие:
1)качество исследования;
2)подтверждение имевшихся ожиданий;
3)ясностьотносительно репрезентативности результатов исследования;
4)приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы;
5)вызов существующему положению.
6)Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведенияисследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того,менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований,которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политическойточки зрения.
7)Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученнойинформации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешнейсреды, организационных, информационных и личностных факторов.
8)Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожиданияменеджера.⁷
Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих напотребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чемих коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.
Этообъясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейсяситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структураорганизации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы
⁷ Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я.-М.:« ЭКМОС», 2001
§ II Маркетинговое исследование гипермаркетов О'кей
1. Товарное предложение фирмы
1.1 Общее описание товарного предложения
Начинаяс 2001 года доля сетевых торговцев на российском розничном рынке неуклоннорастет. По прогнозам, в скором будущем она составит до 40-50% рынка вПетербурге и крупных региональных центрах. Именно на розничном рынке происходитвстреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктоватьсвои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования купаковке, а также к тем или иным видам поставок.
Специальныезамеры и исследования показывают — торговля лучше, чем производитель илипоставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именноторговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная всевозрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всеммире.
Ужена этапе создании сети гипермаркетов «ОКей» стало понятно, что ей придетсяработать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующихроссийских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западныхритейлеров. На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, чтомногие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потомучто у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемаяцена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможностьтщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоватьсяуслугами консультантов.
Основнойзадачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количествомпредоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у нихбыли самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложитьпокупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественныхтоваров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии;создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиентапредоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.
1.2 Позиционирование товарногопредложения
Гипермаркеты О′ КЕЙ использует традиционные для большинства продуктов стратегиипозиционирования. Гипермаркеты О 'КЕЙ отдают приоритет стратегии «цена-качество».По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счетбольших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически довозможного минимума.
Хотелосьбы отметить, что гипермаркет «О‘КЕЙ» рассчитан на средний класспотребителей — людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте икачеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.
Ониработают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питанияпоставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки,обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар впродажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироватьсякак представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель — статьпопулярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компаниибазируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях
иопросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие измененияв потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения(максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг,необходимых для повседневной жизни).
1.3 Описание товарного предложения
Вгипермаркетах представлено до 30 000 наименований товаров — все продуктыпитания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки,
бытоваятехника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выборакачественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимыхв повседневной жизни.
Онможет обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большоеколичество наименований товаров – от продуктов питания до бытовой электроники.Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов,гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всехгипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены,просторны, оборудованы системами вентиляции и
кондиционирования,для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущихевропейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортнопередвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяетизбежать очередей при обслуживании даже самых «больших» корзин. Упокупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так ибанковской карточкой.
1.4 Основные конкуренты
Наданный момент основными конкурентами гипермаркетов О′КЕЙ является сетьгипермаркетов ″Лента″,″Патерсон″, средние по размеру инемного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностьюуслуг магазины ″Находка″,″ ″Копейка″, ″Пятерочка″,″Дикси″. Но в отличие от первых, последние не могут составитьдостойной конкуренции сети гипермаркетов ОКЕЙ, потому что они рассчитаны надругой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазиновпользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае,когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов О′КЕЙнемножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могутпозволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками!
2. Основные потребители товара.
2.1 Описание основных потребителей товара сраспределением ассортимента по сегментам рынка
Еслибы надо было придумать слоган для сети гипермаркетов О′кей, то я бысказал так: гипермаркет для всей семьи,где каждый найдет товар по своему вкусу.
Огромноезначение придается качеству. Сервис супермаркетов О’КЕЙ соответствуетевропейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательныхклиентов. Еще одной отличительнойчертой супермаркетов О’КЕЙ является наличие собственного производства.Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие,только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикатывысочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименованийхлебобулочных изделий производят цеха О’КЕЙ для своих универсамов. В российскойсети О’КЕЙ продукция собственного производства составляет до 17%оборота.
Стремительнымразвитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сетьгипермаркетовобязана своим корпоративным целям: думать так, как думаетпокупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает.Единственный ресурс развития — это посетитель магазина, который снова и сноваприходит в магазины О’КЕЙ. Каждый магазин сконструирован так, чтобымаксимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовыецены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одномместе вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам искладам.
2.2 Оценка отношенияпотребителей к товару
Длятого чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару я решилприбегнуть к телефонному опросу, так как он является одним из самых оперативных и недорогихопросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населенияпрактически по любым вопросам. Телефонные интервью были составленыпосредством опроса физических лиц. Я решил не ограничиваться оценкой толькоодного гипермаркета О’КЕЙ, а привести отношение потребителей к самым известнымместам продаж в Петербурге! Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетейСанкт-Петербурга, действующих в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods — продажа продуктов питания и непродовольственные товары повседневного спроса). Во время исследования была опрошенагруппа людей в возрасте 18 лет и старше,в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной частипродуктов питания и повседневного спроса.
/> />
Конечно же, этотопрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, потому чтов первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеетсущественные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценкифакторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений вотношении той или иной сети. Всем известно, что «Пятерочка» и«Копейка» предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В ихмагазинах нет парковки, нет возможности вывоза тележек, огромные очереди накассах, не самый широкий ассортимент и т.д. и т.п. Но поскольку это устраиваетмассового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные накомфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки вдругих сетях (опять же, если у них есть такая возможность).
3. Основные рынки сбыта товара
3.1 Территория предложения товара
Наданный момент в Санкт-Петербурге существуют 6 гипермаркетов О′КЕЙ. Крометого, планируется открытие еще 5 гипермаркетов. Три гипермаркета расположены насеверо-западе, а два в южной части города, и один на юго-востоке… Практически все из них расположены недалеко от метро, а один из них находится прямонапротив выхода из станции метро«Озерки». Близость к метро — одно из главныхпреимуществ, так как не у всех людей есть возможность ездить за покупками намашине. А если учитывать тот факт, что практически всегда люди с этихгипермаркетов выходят с большим количеством купленных продуктов, то близостьтакого общественного транспорта очень важна!
Еще одно преимущество- расположение гипермаркетовнедалеко от выездов из города. Это очень удобно для тех жителей нашего города,которые ездят на свои загородные участки. А, выезжая за город минимум на двадня, все стараются сделать основные покупки в городе, так как придорожные исельские магазины не могут предоставить покупателям должного уровня цен,большого ассортимента товаров. Очень важно обратить внимание еще и на тотнедостаток, который будет особенно болезненным для людей со средним уровнемзаработка и ниже среднего. Он заключается в следующем: когда мы пересекаемчерту города, цена практически всех товаров, которые мы могли бы купить в томже гипермаркете О′КЕЙ повышаются как минимум на 20%.
3.2 Общее описание товарного рынка. Прогноз развития
Внастоящее время спрос на относительно качественные товары, которые представленыв крупных гипермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме.
Оченьважно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление кдолгосрочным отношениям. Например, когда продавец торгует на восточном рынке,он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой ещераз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.
Вотличие от таких рынков, гипермаркет О′КЕЙ может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек,предлагая им 35 тыс. наименований товаров – от продуктов питания до бытовойэлектроники. Главная цель торговых сетей – сделать так, чтобы покупатель былудовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще ичаще! Для того чтобы лучше понять состояние товарного рынка, приведу в пример,график который характеризует долю торговых сетей на рынке в процентномсоотношении:
/>
Таким образом, можно сделать вывод, что спрос на товары и услуги гипермаркетаОКЕЙ в ближайшее время будет только возрастать.
4. Ёмкость рынка и отдельных сегментов
4.1 Оценка ёмкости рынка и егосегментов
ТАККАК ОСНОВНЫЕ ТОВАРАМИ, КОТОРЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНЫ В ГИПЕРМАРКЕТАХ О′КЕЙ, ЯВЛЯЮТСЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ, ТО Я АКЦЕНТИРОВАЛ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ЕМКОСТИРЫНКА ИМЕННО ЭТОГО ВИДА ТОВАРОВ.
Вид товараТерриториальный
охват исследования
Минимальная потребительская корзина трудоспособного человека в рубля
(продукты)
Продукты питанияСанкт-Петербург
4700000
2700000 2500≈90$
Таккак я рассматриваю практический весь набор продовольственных товаров,представленных сегодня на петербургском рынке, то при расчете емкости рынка яиспользую показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, вПетербурге.
ёмкость рынка товаров можно посчитать по формуле Е = N * Р, где
Е – ёмкость рынка продуктов в долларах;
N –численность потенциальных потребителей
Р- минимальная потребительская корзина трудоспособногогражданина.
Таккак мы рассматриваем емкость рынка в течение одного года, то полученныйрезультат мы должны будем умножить на 12, потому что наша формула с показателемпотребительской корзины предполагает расчет на 1 месяц.
Итак,емкость рынка =2700000*90*12=2916000000 ($/год)
5. Характеристика товара
5.1 Продажный вид товара
Товары гипермаркетов О′КЕЙ предлагаются потребителю в фирменном магазине общей площадью 60 000 м2.Выкладка товара во всех гипермаркетах сети
производится по единой схеме.Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования,для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущихевропейских
фирм-производителей.Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки.Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов,
оснащенных современнейшимисистемами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых«больших» корзин. В гипермаркетах представлено до 25 000 наименованийтоваров — все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха испорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Вгипермаркетах вам предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, атакже все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Такжегипермаркеты предлагают товары собственной кулинарии и хлебопекарни,упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.
/>
5.2 Набор характеристик товараделающих его конкурентоспособным
· расположение фирменных магазинов;
· ассортимент предлагаемого товара;
· возможность расплатиться запокупки, как наличными, так и банковской карточкой.
· У каждого гипермаркетарасполагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется местодля автомобиля. Покупки в тележке можноподвезти прямо к своему автомобилю
· Гипермаркет работает только скрупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямуюсамими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постояннуюсвежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальнымценам.
· владельцам карты постоянногопокупателя предлагается до 200 новых
наименований ассортимента каждые две недели по специальнойцене со
скидкой 40% .
5.3 Характеристики, увеличивающиеконкурентоспособность
· различия в стратегии конкурентов,а именно таких магазинов как «Пятерочка» и «Копейка»,предлагающих минимум услуг по минимальным ценам.
· достаточное количество обученногоперсонала в торговом зале
· наличие униформы и бейджей уперсонала.
· Родители могут оставить своихдетей на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям смалышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.
· постоянные рекламные акции, розыгрыши
5.4 Характеристики, не влияющие на конкурентоспособность
количество обслуживающего персонала, потому что по большому счету потребители обслуживают себя сами. интерьер гипермаркета или отдела; современная система видеонаблюдения
5.5 Основные недостатки товара
● Несмотря на то, что в гипермаркетах очень много касс,основным недостатком считается большая очередь на них.
● Также за недостаток можно считать время работымагазина-до 23 часов! Очень многие люди вследствие этого вынуждены совершатьпокупки впопыхах, если они успели до закрытия.
● Гипермаркетырасположены далеко от центра города
6. Жизненный цикл товара
6.1 Длительность, период, динамика развития
Жизненный цикл товарапредставляет собой несколько этапов:
1) Гипермаркет предлагает покупателю новый товар. В течениеодного-двух месяцев покупатель к нему присматривается, пробовать его, напримерна проводимых в гипермаркете дегустациях
2) Если новый товар подошел покупателю, то он начинаетактивно продаваться, и спрос на него увеличивается. Это период развития.
3)Через определенное время спрос становится стабильным в своей высшей на данномэтапе точке. То есть товар продолжает активно покупаться, но спрос на него неувеличивается.
4)наступает период морального старения товара – через год после появления впродаже.
/>
6.2 Место на кривой товара фирмы, товара конкурентов
/>/>/>/> спрос период период период период
введения роста зрелости спада
/> товарана
рынок
/>
/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />
1998 2002 2006 время
Каквидно из графика кривые товаров основных конкурентов находятся в похожемположении. Это лишний раз доказывает, что в настоящее время конкуренция междуэтими гипермаркетами действительно серьезная. Следует предположить, что в условияхжесткой конкуренции гипермаркет О′кей будет предлагать потребителям всеновые и новые товары и услуги, тем самым, привлекая людей сделать покупкуименно в этом гипермаркете.
7. Ценовая стратегия
7.1 Эластичность спроса на товар к изменению цены
Ценана товары гипермаркетов О′кей может быть изменена вследствие следующихосновных факторов:
1)В пределах колебания цен у конкурентов
2)При изменении цен поставщиков
3)В пределах инфляции
Несмотряна наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетовО′ Кей не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могутзаставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его уконкурента.
7.2 Принцип ценообразования
Существует3 принципа ценообразования:
1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса
Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все триспособа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены сприбавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов,учитывая спрос на данный товар.
Конкуренция среди гипермаркетов в Петербургедостаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя изэтого спрос на продукцию гипермаркетов О′кей увеличивается с каждымгодом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизациитранзакционных издержек, так как онработает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питанияпоставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки,обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар впродажу по минимальным ценам Это также способствует получению большей долиприбыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости ипривлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
7.3 Формирование диапазона цен
Конечная цена товаров формируется на основе закупочнойцены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов,учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этихпоказателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.
Если какой-нибудь поставщик открывает предлагаетразместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой навсе товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться,либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. Наданном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы такназываемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина иводки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.
8. Сбытовая стратегия фирмы
8.1 Сбытовые каналы, по ассортиментным группам
ВСанкт-Петербурге у Гипермаркетов О′кей есть 6 сбытовых канала — это 6 фирменных магазина:
1) Выборгское шоссе, д. 3,
общая площадь — 11 000 м2
парковка — 500 автомобилей
количество касс – 32
2)пр. Маршала Жукова, д. 31
общаяплощадь — 15 000 м2
парковка — 600 автомобилей
количество касс — 34
3) пр. Космонавтов, 45
общая площадь — 15 000 м2
парковка — 650 автомобилей
количество касс – 35
4) пересечениеПриморского шоссе и ул. Планерной
общая площадьторгового комплекса — 70 000 м2
общая площадь гипермаркета — 15 000 м2
количество касс — 52
открытая наземная и подземная парковки — на 2500 автомобилей
5) Заневский пр., д.65
торговая площадь — 11 000 м2
открытая наземная и подземная парковки – на 1500автомобилей
количество касс - 60
6) Богатырский пр., д. 13
торговая площадь — 8 100 м2
парковка - 800 автомобилей
количество касс - 49
В каждом гипермаркете представлен практически один и тот же набор товаров.
8.2 Сбытовые издержки
Ксбытовым издержкам можно отнести:
1) специальное дополнительноеобучение продавцов.
2) оригинальное оформлениедля продвижения товара.
3) издержки,связанные с физическим изменением товара и естественным cбоем.
4) издержки наперевозку продукции. Но, они могут быть компенсированы за счет того, что продуктыпитания поставляются напрямую самими производителями
8.3 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта может происходить в двухнаправлениях:
1) продавец
─ бонусная система
─ премиальная система
2) покупатель
─ проведениебеспроигрышных и бесплатных лотерей.
─ проведениедегустаций.
─ распродажи.
─владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименованийассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%..
─ рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третьюон получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продуктаему гарантирован подарок.
9. Рекламная стратегия фирмы
9.1 Стратегия рекламы. Цели рекламы по ассортиментнымрынкам
Всюрекламную стратегию гипермаркетов О′кей можно условно разделить на 3части:
1. цели, направленные непосредственнона стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и поотдельным товарам.
2. набор мероприятий, способствующихсозданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.
3. действия, направленные налоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественныхорганизациях, в других фирмах.
Как правило, используются все перечисленные меры, но взависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то изних преобладает.
Таккак гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередьдолжна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса(газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулированияпродаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламнойинформации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции(дегустации).
9.2 Целевые аудитории рекламы
Гипермаркет О′кей неимеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяеткаждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов О′кей можновыразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товарпо своему вкусу.
9.3 Оценка состояния целевых аудитории
В настоящее время гипермаркеты О′кей являются«раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, чтопокупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.
Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информацияоб этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах даннойсети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик,листовки, щиты).
9.4 Доступные каналы распространения информации, какиеиз них используют конкуренты? Как?
В Санкт-Петербурге наиболеедоступными являются следующие каналы распространения информации:
· газеты
· журналы
· радио
· телевидение (видеоролик, бегущаястрока)
· реклама в стендах, щитах,плакатах, листовках, буклетах, календарях
· промоакции
· реклама в общественном транспорте
· реклама в Интернете
Конкуренты, как и сам гипермаркет О′кейотдает предпочтение наружнойрекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:
1. Часто попадается на глаза.
2. Привлекает к себе внимание.
3. краткость
4. без труда читаема на ходу
5. понятливость
9.5 Определение бюджета рекламной компании на год
В случае гипермаркетов О′кей для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисленияпроцента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можноподсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будетреализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведениюёмкости на 80%, т.е. $2916000000*80%= $2332800000. Если предположить, что процентот прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%.Следовательно, рекламный бюджет О′кей равен $2332800000*3% = $69984000
9.6 Определение каналов распространения информации
Рассмотрим медиаплангипермаркетов О′кей на протяжении года.
Регион
Медиа
Носитель
Формат
размещение
Итоговая стоимость ($)
СПб Наружная рекламаРекламный щит
3х6 (внутренняя подсветка)
Пулковское шоссе
1560000
Рекламный щит
3м х 6м, две стороны
Трасса в а\п Пулково-1
110600
Рекламный щит
3м х 6м, две стороны
В других местах СПб и пригорода
1000000-1300000
метрополитенСтикеры (входные двери в вестибюли станций)
230 х 570 мм
─
550000
Полиграфия
Буклет
210 x 297 мм
─
25800
/>web-сайт+реклама в Internet
www.okmarket.ru
─
─
10000
/>PR + подарки
─
─
─
120000
Общая стоимость рекламной кампании на год:
4571800
9.7 Творческая концепция размещения рекламы.
Содержание рекламных сообщений
Содержаниерекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересоватьцелевую аудиторию, побудить потенциальных потребителей совершить покупки вгипермаркете.
Содержаниерекламных плакатов и страниц в журналах:
— семья, состоящая из трех человек, мужчина держит тележку,набитую продуктами
влевом верхнем углу: логотип ”О′КЕЙ “, контрастно выделяющийся на фонеизображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката;
под логотипом слогангипермаркета: “ гипермаркет для всей семьи, где
каждый найдет товар посвоему вкусу ”
— в правом нижнем углуплаката отдельной полосой адреса и телефонывсех гипермаркетов фирменныхмагазинов
9.8 Уровень плановой эффективности рекламы
Длятого чтобы подсчитать уровень плановой эффективности рекламы воспользуемсярасчетом CPP(Cost Per Rating Point ) для нескольких видов медиа:1) наружная реклама CPP =$13820000 / 2700000 = 5 ($/чел.)
2) полиграфия CPP =$25800 / 2700000 = 0,09 ($/чел.)
3) реклама в метрополитене CPP =$550000 / 2700000 = 0.2 ($/чел.)
Вывод:по полученным коэффициентам CPP можно сказать, что гипермаркетам О′кей дешевлевсего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью распространениябуклетов, но это технически сложно. Поэтому наиболее эффективными методамивоздействия будут наружная реклама и реклама в метрополитене.
Заключение
Итак, в данной работе я рассмотрелтеоретические и практические аспекты маркетингового исследования. Особоевлияние на наше исследование оказало изучение таких основополагающих вещей, как:основные потребители товара, ценовая стратегия, емкость рынка и его сегментов, рекламная стратегия фирмы. Проведение качественные исследования спроса и предложения помоглонам узнать о сильных и слабых сторонах своего продукта и продукта конкурентов,как позиционируют конкуренты свой товар и чего же на самом деле хотят нашипокупатели. Проанализировав все эти параметры, мы уже с уверенностью можемсоздавать Уникальное Торговое Предложение, от которого покупатель не сможетотказаться!
Список использованных материалов
Литература:
1) Блэкуэл Р. Поведение потребителей.9-е международное издание. — М., 2003
2) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: «Финпресс», 2000.
3) Горчелс Л. Управление каналамидистрибуции.-Барнаул, 2002
4) Котлер. Ф. Маркетинг от А доЯ.-М.:« ЭКМОС», 2001
5) Аакер Д. Маркетинговыеисследования.- М.:«Питер», 2003
Интернет сайты:
1) www.advertology.ru
2) www.gortis.ru
3) www.marketing.spb.ru
4) www.okmarket.ru