Реферат: Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва

Министерство образования и наукиРоссийской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Уральский государственный экономическийуниверситет

Кафедра коммерции, логистики имаркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговыеисследования»

Тема: «Маркетинговое исследование ианализ книжного рынка

г. Кушва»

Исполнитель

студентка гр. мар – 08Балякина А.А

Руководитель

доцент, к.э. н.Солосиченко Т.Ж

Екатеринбург 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Значениемаркетинговых исследований

1.1   Сущностьмаркетинговых исследований

1.2   Методымаркетинговых исследований

Глава 2. Разработка планамаркетингового исследования

2.1 Определениепроблемы маркетингового исследования

2.2 Определение методасбора информации

2.3 Результатыисследования

Глава 3. Выводы ирекомендации по повышению эффективности исследуемогопредприятия

Заключение

Список использованнойлитературы

Введение

Всложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужнознать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как онфункционирует, каковы его запросы.

Намнужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей ролиграждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметьраспознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вестисебя более разумно в качестве потребителей.

Маркетинг– одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, такихкак розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,управляющие по новым и марочным товарам и т.д. Нужно знать, как описать рынок иразбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителейв рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными дляэтого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести допотребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товароказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобыпотребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынкадолжен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Любаякомпания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если онахочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностнуюзначимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компаниявозобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Любоепредприятие в определенные моменты своей деятельности испытывает необходимостьв информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о егоконъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такаянеобходимость обуславливается целью предприятия, как можно более полноудовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводитьмаркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования необходиться деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливаетактуальность рассмотрение данной темы.

Изначальнодеятельность данной организации начиналась с почтовых продаж, ориентация восновном на них сохранилась и сейчас и именно от этого вида продаж она получаетнаибольшую прибыль. У такого способа продажи книжной продукции существует ряднедостатков (они в большинстве своём относятся и к продажам через сетьИнтернет): высокие затраты на пересылку продукции, возлагаемые на потребителянегативно сказываются на объёмах продаж, равно как и задержки во времени припересылке. Преимуществом данного вида продаж для покупателей являетсяотсутствие необходимости выходить из дома, желая купить книгу, и возможностьделать выбор в спокойной домашней обстановке. Преимуществами покупки в магазинеявляются моментальность получения заказа, а так же возможность детальнорассмотреть и самостоятельно ознакомиться с содержанием книги или другоготовара.

Цельюмаркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка является выявление,моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей развитияпромышленного рынка.

Такимобразом, целью данного курсового проекта является проведение маркетинговогоисследования рынка книжной продукции и перспектив открытия нового книжногомагазина.

Предметом данногоисследования является книжный рынок города Кушвы. Проблемой является открытиенового книжного магазина.

Глава1Значениемаркетинговых исследований

1.1   Сущностьмаркетинговых исследований

Проблемы маркетингового исследования,его содержания и функций отнюдь не простые и вызывают довольно отчаянные споры,как среди ученых, так и среди практиков маркетинга. Поэтому прежде чемсформулировать наиболее оптимальное и корректное определения маркетинговыхисследований, приведем классическое их определение и выбора между огромнымколичеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей; нужный предыдущийпрогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованныхмаркетинговых решений. Ведь недаром маркетинг часто называют концепциейуправления, в основе которой лежит стремление достичь согласованности междупотенциалом продуцента и нуждами в продукции, которая им выпускается.

Итак, необходимость маркетинговыхисследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любойкомпании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболееэффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности ириска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегатьпотенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можносвоевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынкебесперспективный в данной ситуации товар из производства и др. Необходимостьразработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска являетсяважнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянногои активного проведения маркетингового исследования.

Исследования должны проводиться смаксимальным использованием всех методов и технологий сбора маркетинговой информации.Значительные маркетинговые исследования, которые касаются основных направлениймаркетинговой политики фирмы, изменения ее положения на рынке и т.п., лучшепоручать специализированным организациям, в распоряжении которых естьвысокопрофессиональные специалисты. В конце концов, необходимостьмаркетингового исследования совсем не означает, что обязательно должны бытьизрасходованы огромные средства. Все зависит от масштабов исследования,которое, в свою очередь, определяются сложностью задач, которые необходиморешить руководству фирмы, используя полученную информацию.

Маркетинговые исследованияклассифицируются по назначению и типу в соответствии с областьюпредпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимогоисследования.

Маркетинговые исследования используютсяв следующих областях предпринимательской деятельности:

Ассортиментная политика услуг: позволяетпровести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличенииили снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих нанего факторов (цена, упаковка т.д.).

Каналы распределения: позволяет оценитьобъемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различияструктуры сбыта и каналов распределения фирмы и конкурентов; возможные формысовершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

Ценовая политика: определяется структурасебестоимости товаров, соотношение «качество-цена», оптимальный ценовойсегмент.

Послепродажный сервис: выясняется, каковжизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношениеобъема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

Маркетинговые исследования разделяютсяпо характеру выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые» мероприятия.Плановые мероприятия – это комплекс маркетинговых исследований, ориентированныхна получение стандартизированного объема (по количеству и составу) рядапараметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений нарынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга(маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии сопределенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами,опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановыеисследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных(периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающимипроблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемныхвнеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают киспользованию нетрадиционных методов маркетингового исследования,стандартизация которых практически невозможна.

В зависимости от характера целеймаркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типамаркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждоетакое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализамаркетинговой информации. Разведочное исследование – маркетинговое исследование,проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшегоопределения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которыхожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнениятерминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование –маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем,ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей кпродукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутсяответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, что, где, когда и как. Какправило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путемпроведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование – маркетинговоеисследование, проводимое для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремлениепонять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X,то затем Y». Маркетолог всегдастремится определить, причины изменения отношений потребителей, измененияпоказателя рыночной доли и т.п.

Выделяютследующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательскаясреда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросыпотребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения иоценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособностипродуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременнопроводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Всемаркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иныхмаркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозныхзначений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целейи стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация,которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит егосамостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать икому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеетрешающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результатыисследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельностиорганизации в целом.

Обычнопри проведении маркетинговых исследований используется информация, полученнаяна основе первичных и вторичных данных.

Первичныеданные получаются в результате специально проведенных для решения конкретноймаркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; ихсбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов –выборкой.

Подвторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетныхмаркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних ивнешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведенияспециальных маркетинговых исследований.

Посколькукабинетные исследования являются наиболее доступными и дешевым методомпроведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычнопредшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организацийкабинетные исследования – это практически доминирующий метод получениямаркетинговой информации.

Внутреннимиисточниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта идругими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система,бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собранияхакционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзорыжалоб, благодарственные письма, деловая корреспонденция и др.

Вторичнаяинформация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешнеймаркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников,которые полностью практически невозможно перечислить.

Кисточникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки,совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы ибанки данных.

Посколькуназванные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается втом, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этомвыводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы,попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение несколькихисточников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можновыделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1.   Быстротаполучения по сравнению со сбором первичных данных.

2.   Дешевизнапо сравнению с первичными данными.

3.   Легкостьиспользования.

4.   Повышаютэффективность использования первичных данных.

Кнедостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения,использование различных определений и систем классификаций, разная степеньновизны, сложность оценки их достоверности. Эти недостатки обусловлены преждевсего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целейопределенного маркетингового исследования, а – исходя из каких-то других целей.

1.2 Методымаркетинговых исследований

Методымаркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных иметоды сбора вторичных данных.

Вторичныеданные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных стекущей задачей.

Первичныеданные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретнойпроблемы. Чаще всего под проведение маркетингового исследования понимают именносбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь,делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данныхи так называемые mix-методики.

Качественноеисследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследованийпозволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах,отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выраженыколичественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление обобразе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработкеновых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок ирешении других сходных задач.

Основныеметоды качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализпротокола.

·     Фокус-группапредставляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповойдискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.

·     Глубинноеинтервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом вформе, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

·     Анализпротокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения опокупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которымион руководствовался при принятии этого решения. Данный тип исследований, вотличие от качественного, позволяет получить выраженную количественноинформацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, чтопозволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результатына всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровеньизвестности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынкаи т.п. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросови аудит розничной торговли.

·  Опроспредполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных ванкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера среспондентом.

·  Аудитрозничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции,рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики– смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинствакачественных и количественных методов.

·  Hall-test– метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или егоэлементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (заполняетанкету), касающиеся данного товара.

·  Home-test– аналогичен hall-тесту, с той лишьразницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома уреспондента). Используется этот метод при необходимости длительноготестирования товара.

·  MysteryShopping – метод исследований,предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих вроли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

Опрос

Опроспредполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных ванкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера среспондентом.

Опросзаключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросовотносительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений ипокупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из несколькихэтапов, а именно:

-     разработка,проверка и тиражирование анкеты;

-     формированиевыборки;

-     инструктажинтервьюеров;

-     проведениеопроса и контроль качества данных;

-     обработкаи анализ полученной информации;

-     составлениеитогового отчета.

Опросымогут различаться:

-     поспособу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числеэлектронной) и через Internet;

-     потипу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опросэкспертов;

-     поместу проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

-     потипу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Какправило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый видопроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

·     низкаястоимость

·     легкостьорганизации опроса

·     доступендля малой группы исследователей

·     призаполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

·     могутбыть использованы иллюстрации

Недостатки:

·     смещениевыборки за счет «самовыборки»:

·     впочтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованныев теме опроса

·     респондентне может уточнить вопросы

·     низкоекачество ответов на открытые вопросы

Телефонноеинтервью

Достоинства:

·     низкаястоимость

·     опросможет быть проведен достаточно быстро

·     пригодендля сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

·     возможенцентрализованный контроль за ходом опроса

Недостатки:

·     охватываеттолько людей, имеющих телефон

·     немогут быть показаны вопросник и иллюстрации

·     потелефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут

·     труднозадавать сложные вопросы

Личноеинтервью

Достоинства:

·     естьвозможность продемонстрировать продукт

·     сравнительнолегко удерживать внимание респондента в течение долгого времени

·     появляетсявозможность слушать живую речь респондента

·     легкозадавать сложные вопросы

Недостатки:

·     высокаястоимость

·     присутствуетвлияние интервьюера на респондентов

·     требуетсябольшая команда квалифицированных интервьюеров

Личноеинтервью (face-to-face)

Опросв форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервьюнезаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявитьзначительный объем наглядной информации.

Телефонныйопрос

Одиниз самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнатьмнения различных групп населения практически по любым вопросам

Почтовыйопрос

Методзаключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовыйопрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессиональногоподхода к созданию выборки.

Глава2Разработкаплана маркетингового исследования

2.1Определение проблемы маркетингового исследования

Наиболеезначимой проблемой современного потребительского книжного рынка являетсясокращение чтения. Так, результаты исследования показало, что около половины населенияне покупает книг, не читает журналов, почти 80% не пользуются библиотеками.Помимо сокращения чтения изменяется его целевая направленность – чтениеперестает быть культурообразующим ресурсом, книги читают строго функционально.Преобладать в чтении начинает откровенное чтиво. Женский детектив и женскаяпроза сегодня является лидерами жанра.

Внастоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всехотраслях производства и торговли.

Длямаркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработанывполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы,исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара,как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующимтоварам.

Книги– товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынокприближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результатымаркетинговых исследований не могут быть общими. Против этого можно выдвинутьследующие аргументы:

«Каждаякнига уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книгидолжны быть разработаны свои способы рекламы и продажи».

Периодот идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К томувремени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясьтенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденцииуже исчерпают себя».

«Слишкоммного непредсказуемых факторов, таких, например, как рецензия на книги, которыемогут серьезно повлиять на судьбу книги».

Делов том, что на ряду с решением культурных, информационных, образовательныхзадач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решениеэкономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую ипросто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа длямаркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески игибко.

Маркетинговыеисследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. Сих помощью, возможно, выявить неудовлетворенные нужды читателей ипорекомендовать издателю заполнить эту нишу.

Итак,маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь стандартные иобщеизвестны. Делятся на количественные и качественные.

Однакоучтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследованияболее полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе жеформирования идей лучше использовать качественные исследования. Этодействительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных,дают психологическую информацию о потребителях, которая в свою очередь,помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработатьидеи новых серий или книг.

Объектомданного исследования является магазин «Книги». По результатам основнойдеятельности за прошлый год, было выявлено, что проблемой магазина являетсяслишком маленький ассортимент книжной продукции. Так как это единственныйкнижный магазин в городе, необходимо расширить географическое расположениепокупателей и увеличить объемы сбыта. Цельюданного исследования, таким образом, будет оценка перспектив, необходимости ицелесообразности открытия нового, второго, книжного магазина.

2.2Определение метода сбора информации

Преждевсего, необходимо определить целевую аудиторию, среди которой будет проводитьсясбор данных относительно интересующих вопросов.

Таккак вопросы, представленные в анкете будут касаться уже существующих клиентов,но по большей части обращены к тем из них, кто является потенциальнымпотребителем продукции, представляемой в магазине, то опрос следует проводитьвблизи магазина.

Крометого, необходимо определить, каково количество человек, которых нужно опросить.Это количество определяется исходя из общего объема генеральной совокупности,то есть общего числа потенциальных потребителей на рынке книжной продукции.Необходимо также учитывать географический фактор: исследования будетпроводиться в Кушве, сбор данных будет проводиться относительно нового магазинаименно здесь. Главным показателем, влияющим на рассчитываемый объем выборки,который основывается на указанных, является процент покупателей книжногомагазина.

Вкачестве метода исследования будет выбран простой устный персональный опрос.Опрос будет проводиться вблизи книжного магазина города при помощи интервьюера.Для проведения опроса будет использоваться специально разработаннаяанкета-вопросник, которая будет заполняться самим интервьюером в соответствии спредоставляемыми респондентом ответами. Интервьюер должен быть предварительнопроинструктирован о правилах проведения опроса и заполнения анкеты-вопросника.

Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов

Поисковые вопросы, требующие решения Параметры Какой вид покупок для потребителей наиболее удобен?

·      по почте;

·      в магазине;

·      через Интернет.

Какие преимущества даёт открытие нового магазина?

·      привлечение новых потребителей;

·      оптимизация работы с постоянными потребителями;

·      расширение географического расположения потребителей;

Как можно привлечь потребителей в новый магазин? ·      Маркетинговые ходы, которые могут привлечь потребителей. Каково отношение потребителей к качеству почтовых продаж?

·      заказ идёт слишком долго, что быстрее купить в магазине;

·      удобнее делать покупки по почте, не выходя из дома;

Каково отношение потребителей к уже существующему в городе магазину?

·      удобное расположение;

·      высокое качество обслуживания;

·      сравнительно низкие цены;

Для эффективногопроведения маркетингового исследования, безусловно, необходимо правильноеопределение состава наблюдаемых переменных. Оно проводится перед составлениеманкеты и существенно облегчает её составление.

Таблица 2 –Состав собираемых переменных

Переменная Тип переменной Шкала измерения Вид покупок Внешне не проявляется Закрытый, альтернативный вопрос Внимание к новому магазину Внешне не проявляется Закрытый, альтернативный вопрос Посещение магазина Непосредственно наблюдение Закрытый вопрос Удобство расположения магазина Внешне не проявляется Закрытый вопрос Переход на покупку в магазине Внешне не проявляется Закрытый вопрос Объект, вызывающий интерес Внешне не проявляется Интервальный Удовлетворённость скоростью обработки Внешне не проявляется Пунктирная шкала Удобство почтовых покупок Внешне не проявляется Закрытый, альтернативный вопрос Знание о магазине Внешне не проявляется Закрытый вопрос Привлекательность магазина Внешне не проявляется Закрытый вопрос Возраст Непосредственно наблюдение Открытый, простой Место жительства Непосредственно наблюдение Открытый, простой

В соответствии с поисковымивопросами можно поставить такие анкетные вопросы:

1. Какой видпокупок книжной продукции для Вас наиболее удобен?

а) по почте;

б) в магазине;

в) черезИнтернет.

2. Привлекает лиВас появление в городе нового книжного магазина?

а) да;

б) нет;

в) не всегда.

3. Посещали ли Высуществующий в Кушве магазин ранее?

а) да;

б) нет.

4. Является лидля Вас удобным расположение существующего магазина?

а) да;

б) нет.

5. Если бы Вы досих пор всегда пользовались услугой «книга – почтой», Вы бы перешли на покупкукниг в магазине, если бы он находился в удобном для Вас месте?

а) да;

б) нет.

6. Удовлетвореныли Вы скоростью обработки заказа и доставки заказов при почтовых покупках книг?

Оцените степеньудовлетворённости:

1 – совершенно неудовлетворены, 10 – совершенно удовлетворены.

Совершенно неудовлетворен, Совершено удовлетворен

1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____8_____9_____10

7. Что можетпривлечь Вас в новый книжный магазин? Определите уровень Вашего согласия сутверждениями.

++ + +/– – – – Скидки в честь открытия магазина Продажа редких книг Книги, пользующиеся большой популярностью Большой ассортимент книг Удобное месторасположение магазина Внутренняя обстановка и атмосфера магазина

8. Считаете ли Выпокупки по почте не выходя из дома действительно удобными?

а) да;

б) нет;

в) не всегда.

9. Известен лиВам уже существующий в Кушве книжный магазин?

а) да;

б) нет.

10. Что в работемагазина является для Вас наиболее привлекательным?

а) удобноерасположение;

б) высокоекачество обслуживания;

в) сравнительнонизкие цены.

11. Укажите Вашвозраст

а) 18–25;

б) 26–40;

в) 41–60;

г) от 60.

12. Местожительства.

После составленияанкетных вопросов, они выстраиваются в определённой логическойпоследовательности в соответствии с общими правилами построения анкет.

Для проверкисоответствия анкетных вопросов поисковым, а следовательно и целям исследования,строится специальная таблица визуального контроля соответствия вопросовпроверяемым гипотезам, где также указывается метод обработки полученной наданный вопрос информации (табл. 3).

2.3Результатыисследования

Анализ иинтерпретация информации будет проводиться с помощью двух методов: простого иперекрёстного табулирования.

Таблица 4 –Анализ привлекательности появления нового магазина.

Привлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина?

Абсолютный показатель Относительный показатель, % Да 28 70 Нет 3 7,5 Не всегда 9 22,5

Из таблицы видно,что большинство респондентов, как правило, заинтересованы в появлении новогокнижного магазина в городе. В тоже время треть (22,5%) не всегда обращает наэто внимание; 7,5 % не интересуются появлением книжного магазина.

Таблица 5 –Анализ известности уже существующего книжного магазина.

Известен ли Вам уже существующий книжный магазин? Абсолютный показатель Относительный показатель, % Да 30 75 Нет 10 25

Итак, большинствореспондентов знакомо с существующим магазином. Это большинство составляет 75%.Но при этом очень велик процент не знакомых с магазином, особенно, еслиучитывать то, что опрос проводился среди клиентов – он составил 25%.

Таблица 6 –Анализ посещаемости магазина

Посещали ли Вы существующий магазин ранее? Абсолютный показатель Относительный показатель, % Да 27 67,5 Нет 13 32,5

Таблица 7 –Анализ характеристик, привлекающих потребителей в новый магазин

Что может привлечь Вас в новый книжный магазин? Совершенно согласен 5 Согласен  4 Частично согласен 3 2,5 Не согласен 2 Совершенно не согласен 1 Скидки в честь открытия магазина

/>

4,3 Продажа редких книг

/>

3,1 Книги, пользующиеся большой популярностью 4,5 Большой ассортимент книг

/>

4,3 Удобное месторасположение магазина

/>

/>

3,3 Внутренняя обстановка и атмосфера магазина 3,7

Из даннойзмеевидной диаграммы видно, что все показатели оцениваются выше среднегоуровня. Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользующиеся большойпопулярностью, получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики,как скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленнойпродукции. Обе эти характеристики получили по 4,3 балла. Менее важны дляпотребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг.

Таблица 8 –Анализ удовлетворённости скоростью обработки заказа

Степень удовлетворённости Абсолютный показатель Относительный показатель, % 10 – удовлетворен 4 10 1 9 9 22,5 2,025 8 14 35 2,8 7 10 25 1,75 6 1 2,5 0,15 5 4 3 2 1 2,5 0,05 1 – не удовлетворен 1 2,5 0,025 Среднее значение 7,8

Построим среднеезначение степени удовлетворённости на графике.

/>

Рис. 1. Степеньудовлетворённости скоростью обработки заказа.

Таким образом,покупатели преимущественно удовлетворены качеством почтовой доставки, иоценивают его на 7,8 баллов.

Таблица 9 –Анализ привлекательных качеств магазина

Что в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным Абсолютный показатель Относительный показатель, % – удобное расположение; 12 30 – высокое качество обслуживания; 10 25

Наибольшее числореспондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как занаиболее привлекательную черту магазина. Меньшее относительное количествоисследуемой аудитории, составившее треть респондентов (25%), отметили высокоекачество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательнуюхарактеристику существующего магазина, высказалось всего 30% опрошенных.

Таблица 10 –Перекрёстное табулирование предпочтения относительно вида покупок и согласия напереход на покупки в новом магазине

Предпочитаемый вид покупок Согласие на переход на покупки в магазине Всего да нет — по почте; 5 12.5 13 32.5 18 45 — в магазине; 8 20 7 17.5 15 37.5 — через Интернет 2 5 5 12.5 7 17.5 Всего: 15 25 40 37.5 62.5 100

Всего согласныхперейти с почтовой пересылки на покупки в магазине, в случае, если он будетудобно расположен, оказалось всего 12.5%, согласных покупать продукцию в новоммагазине, вместо существующего – 20%, а согласных отказаться от Интернет-покупокв пользу нового магазина 5% респондентов. В тоже время, не согласных переходитьна покупки в новом магазине – большинство с большим отрывом (62.5). При этом,наибольшее предпочтение отдаётся почтовым продажам (32.5%), наименьшее – связямчерез Интернет (12); из 37,5% покупателей существующего магазина 17,5% нежелают переходить в новый магазин.

Таблица 11 –Сравнение степени удобства почтовых покупок по возрастным категориямпотребителей

Возраст Почтовые покупки — наиболее удобны Всего да нет не всегда 18–25 6 75 1 12,5 1 12,5 8 100 15 2,5 2,5 20 26–40 10 66,67 1 6,67 4 26,67 15 100 25 2,5 10 38 41–60 10 62,5 1 6,25 5 31,25 16 100 25 2,5 12,5 40 От 60 1 100 0,00 0,00 1 100 2,5 0,00 0,00 3 Всего 27 3 10 40 67,5 7,5 25 100

Почтовые покупкинаиболее удобными считают 15% от 18-ти до 25-летних потребителей (которые вцелом составляют 20%), 25% в возрасте от 26 до 40 и от

41 до 60 лет(соответственно составляющих 38 и 40% всех потребителей). Не удобными почтовыепокупки считают лишь по 2 % респондентов из каждой возрастной категории, а невсегда они удобны в большинстве случаев для людей в возрасте от 41 до 60 лет.Это можно объяснить желанием людей старшего возраста быть более уверенными в том,что они покупают и в том, что это соответствует их потребностям, а так же тем,что предпочтения людей более молодого возраста более разнообразны иприспособляемы.

Глава 3 Выводы и рекомендации по повышениюэффективности исследуемого предприятия

По результатамисследования можно сказать, что опрошенные потребители, как правило,интересуются появлением нового книжного магазина в городе.

Необходимоработать над улучшением имиджа и известности, как существующего магазина, так инад разработкой этих характеристик для нового магазина. Достаточное количество потребителейне посещает существующий магазин, это может свидетельствовать о том, что либоони не испытывают необходимости в рассмотрении объекта покупки – книги, либомало информированы о преимуществах магазина.

Наиболее важнойхарактеристикой нового магазина, которая могла бы привлечь покупателя,респонденты признают наличие в нём книг, пользующихся большой популярностью.Как ни странно, место расположения магазина не набрало среди необходимыххарактеристик нового магазина большого количества баллов, хотя и оцениваетсявыше среднего уровня. Это может говорить о том, что неудобное месторасположения существующего магазина не обязательно является основной причиноймалой его посещаемости. В этой связи можно предположить, что проблема низкойпосещаемости, а следовательно – низкого спроса и низкой окупаемости, можетпостигнуть и новый магазин, какое бы удобное расположение для него не быловыбрано.

При этомпокупатели в основном удовлетворены качеством почтовой доставки книг иоценивают её на достаточно высоком уровне.

Наиболеепривлекательной чертой магазина потребители выбрали сравнительно низкие цены.Это свидетельствует о том, что работа по созданию и поддержанию дисконтнойсистемы накопительных скидок, проделана достаточно эффективно, и у потребителейдействительно складывается впечатление относительной дешевизны продукции.

Одновременно, какпривлекательная черта, удобное расположение магазина находит наименьшуюподдержку. Утверждение об удобстве расположения магазина вызывает согласиетолько у 30% респондентов, которые относятся к жителям только несколькихрайонов города.

Подавляющеебольшинство клиентов – 62,5% – не желали бы переходить на осуществление покупокв новом магазине даже в случае, если бы он был удобно для них расположен.

Таким образом,можно сделать вывод, что все-таки некоторая часть аудитории восприняла быпоявления нового магазина в целом. В таком случае можно было быпереориентировать его на новых потребителей, но для этого необходимо осуществлениеряда трудоёмких и затратных мероприятий по их привлечению. Открытию новогомагазина должна предшествовать масштабная рекламная компания, которая быпривлекла потребителей именно в него, либо необходимо менять политикуотносительно потребителей.

Заключение

Каждаяфирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговойдеятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночныевозможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективныйкомплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговыхусилий.

Отправнаяточка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководствунеобходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждуювозможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличнымресурсам фирмы.

Анализдолжен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей.Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности,фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.

По результатампроведенного исследования, видно, что большинство респондентов, как правило,заинтересованы в появлении нового книжного магазина в городе.

Наибольшеезначение для клиентов имеют книги, пользующиеся большой популярностью,получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки вчесть открытия магазина и большой ассортимент представленной продукции. Обе этихарактеристики получили по 4,3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера,место расположения магазина, и продажа редких книг. Наибольшее числореспондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как занаиболее привлекательную черту магазина. Меньшее относительное количествоисследуемой аудитории, составившее треть респондентов (25%), отметили высокоекачество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательнуюхарактеристику существующего магазина, высказалось всего 30% опрошенных.

Списокиспользованной литературы

1.   БелявскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы истатистика, 2001.

2.   ГолубковЕ.П. Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и за рубежом, 2001,№4.

3.   КаплинаО.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и зарубежом, 2001, №4(24).

4.   КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом«Вильямс»,

 2006. – 656 с.

5.   КрыловИ. Маркетинг. М.: Центр, 1998

6.   ПерекалинаН.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг, 1998, №2.

7.   ХодеевФ.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / Серия«Учебники и учебные пособия». – Ростов н/Д: «Феникс»,

2003. – 224 с.