Реферат: Маркетинговое исследование боулинг-клуба

Содержание

1. Имидж боулинг-клуба

2. Организация рекламы боулинг-клубаи ценообразование на игру в боулинг

2.1 Организация рекламы боулинг клубасреди студентов

2.2 Организация рекламы основногоконтингента посетителей

3. Ценовая политика бара

4. Персонал боулинг-клуба


1. Имидж боулинг-клуба

Огромной составляющейимиджа является раскрученное название. Боулинг-клуб РК «Уральские пельмени» — название очень длинное и совершенно не яркое, не индивидуальное. Оно должновызывать у человека определенные ассоциации. Пусть даже это достигается несразу, но, тем не менее, под определенное имя необходимо формироватьопределенный имидж. Суть в том, что РК «Уральские пельмени» и Боулинг-клуб РК«Уральские пельмени» — никак не должны пересекаться, причем в первую очередь –в представлениях посетителей. У этого клуба должна быть своя клиентура, котораяпосещает клуб не из-за того, что он – часть РК, а из-за того, что:

1)    это единственныйв г. Челябинске профессиональный боулинг клуб

2)    он им нравится.

Очень многие крупныекомпании в настоящее время раскручивают свою продукцию под разными брендами, кпримеру, 7up, Pepsi, Mirinda– продукция компании Pepsi co. Сауна-центр«Тонус» в Челябинске известна под своим оригинальным именем, а не какСауна-центр РК «Малахит».

Стратегии развитияпредприятия бывают долгосрочными и краткосрочными. Как правило, краткосрочные –это максимизация прибыли, снижение издержек и т.п., долгосрочные – это созданиеопределенного имиджа, захват рынка сбыта, выход на новые рынки и т.п. Но, намой взгляд, в конечном счете, даже долгосрочные стратегии предприятия ведут кодной цели – получение максимальной прибыли, пусть не прямо сейчас, но вдальнейшем. Какая стратегия является для БК наиболее эффективной? Какиедолгосрочные цели преследуют владельцы? Какие краткосрочные цели? Как они междусобой сочетаются? Это все – очень важные вопросы, от решения которых зависитдальнейшая направленность работы РК.

Для БК можно сформироватьразличный имидж. На мой взгляд, он может быть следующим:

— БК – место дляразвлечений абсолютно всех категорий людей: от простого студента — бюджетникадо крупного предпринимателя. Тогда не может идти речь о создании элитногоклуба, т.к. первоначально он будет массовым и исправить это будет достаточнотрудно. БК будет работать как определенный конвейер, суть которого –максимизация прибыли.

— можно пойти по примеруклуба «Нирвана». До 18.00 до 21.00 в нем работает кафе для молодежи, а после21.00 – дискотека «Нирвана», которую явно нельзя назвать массовой. Здесьвозникает определенная проблема: если боулинг воспринимать как вид спорта, то внего люди будут играть вечером, после работы; если воспринимать как развлечение– то в него будут играть весь вечер и всю ночь.

На мой взгляд, нужнопойти по примеру клуба «Нирвана» и рассматривать боулинг как развлечение.

Но для того, чтобыбоулинг стал развлечением, нужно приучить к этому потребителей. Все люди,которых я спрашиваю про боулинг, не ходят в него потому, что не представляютсебе, что это такое. Российский менталитет таков, что людей – новаторов оченьмало. Нужно приучать людей играть в боулинг. Эта ситуация примерно схожа сситуацией, описанной в недавнем номере журнала «Эксперт». Американскийгражданин Джерри Рудитсер 2 года назад открыл в Москве кофейню по американскомутипу. Причем в США они очень модны. На вопрос журналиста «Вы сразуразбогатели?» он ответил: «Первый год к нам вообще никто не ходил. Моисотрудники лежали на столе и плевали в потолок. Посетители принимали нас заидиотов: зачем продавать чашку кофе за полтора доллара?! Целый год мы потратилина то, чтобы объяснить, что мы продаем хороший кофе».

Схожая ситуация и в нашемслучае. Большинство российских граждан представляют себе в качестве местразвлечения дискотеки, кафе, бары, рестораны, но никак не боулинг. Поэтому дляпривлечения посетителей на первоначальном этапе нужна «объясняющая» реклама.

Для этого необходимопридумать:

1) яркое название клуба,

2) рекламный слоган,

3) краткую, и в то жевремя содержательную историю, которая рассказывала бы о боулинге как о новомразвлечении (история боулинга, его уникальность, новизна, престиж и т.д.) ипривлекала бы посетить БК.

В качестве названияклуба, на мой взгляд, можно использовать «Cosmic боулинг».


2. Организация рекламы боулинг-клуба и ценообразование на игру в боулинг

 2.1 Организация рекламы боулинг-клубасреди студентов

Сейчас мы столкнулись спроблемой малой посещаемости клуба в дневное время. В принципе, в БКорганизована достаточно грамотная стратегия привлечения в качестве посетителейстудентов путем предоставления различных скидок. Причем, как известно, одним изглавных атрибутов студенческой жизни является пиво. Его также называютстуденческим напитком. Поэтому, на мой взгляд, предоставление студентам за 70рублей бесплатной кружки пива и сухариков, является грамотным маркетинговымрешением. Проблема состоит в том, что этой информацией владеют очень малоеколичество студентов. В Челябинске очень много ВУЗов, в одном ЮУрГУ обучается вобщей сложности около 40 тыс. студентов. Кроме ЮУрГУ, как мне известно, существуютмножество других ВУЗов. Но не все студенты являются нашими потенциальнымипосетителями. Не будут посещать в дневной время, на мой взгляд БК, большинствозаочников, т.к., как правило, они работают. Таким образом, необходимо изстудентов ВУЗов города выбрать в качестве целевого сегмента студентов дневнойформы обучения. Для агитации студентов можно воспользоваться опытом раскруткиночного клуба «Бизон». Они изготовили красочные флаера на качественной бумаге сдовольно оригинальным дизайном и со скидкой. Эти флаера распространялись вуниверситетах. Причем распространителями являлись сами студенты. Дляорганизации такой акции нужно договориться с профкомами ВУЗов города.Обязательными условиями договора, на мой взгляд, должны быть следующие: — профком берет на себя полную ответственность за найм распространителейрекламных листовок и, в случае невыполнения им своих обязательств, несетопределенную ответственность;

— БК выплачивает профкомузаранее оговоренную сумму на организацию распространения флаеров.

Также, учитывая то, чтосредняя стипендия студента дневной формы обучения составляет 200-250 рублей,то, на первоначальном этапе следует:

1. Ограничить времяпосещения студентами БК с 10.00 до 18.00, т.к. не все студенты располагаютсвободным временем с 10.00 до 16.00.

2. Предоставить студентамскидку по флаерам в размере 50%. Т.е. ставки будут 150 и 200 рублей длявременных промежутков с 10.00 до 14.00 и с 14.00 до 18.00 соответственно. Этаскидка предположительно будет действовать в течение 2-3 месяцев, т.е. до техпор, пока дорожки БК не будут переполняться. Покажем наглядно, что можетпотерять, а что – выиграть БК при такой стратегии: Рассмотрим выручку, которуюможет получить БК при использовании существующей системы цен на дневное время(10.00-14.00 – 300 рублей в час, 14.00-18.00 – 400 рублей в час)

10.00-14.00 Кол-во загруженных дорожек Выручка в день, руб. Выручка за 5 дней, руб. 1 1200 6000 2 2400 12000 3 3600 18000 4 4800 24000 5 6000 30000 6 7200 36000 14.00-18.00 Кол-во загруженных дорожек Выручка в день, руб. Выручка за 5 дней, руб. 1 1600 8000 2 3200 16000 3 4800 24000 4 6400 32000 5 8000 40000 6 9600 48000 /> /> /> /> />

Результат, когда занятывсе 6 дорожек по существующим в данное время ценам – эталон, к которому нужностремится в будущем. Но сейчас, в силу малой «раскрученности» БК, с 10.00 до18.00 постоянное время занята максимум одна дорожка, т.е. в это время за 5 днеймы получаем выручку в размере 6000+8000=14 тыс. рублей.

В результате скидок длястудентов по флаерам в размере 50% через 1-2 недели после начала рекламнойкампании у нас будет все время занято минимум – 4 дорожки. Хотя, на мой взгляд,если грамотно организовать рекламную кампанию, то можно прийти к занятости всехдорожек, но между началом рекламы и достижением эталона существует достаточнобольшой временной лаг, который нужно преодолеть для дальнейшего развития БК.

Итак, рассмотрим спомощью таблиц ситуацию, когда цены будут снижены на 50% (10.00-14.00 – 150рублей в час, 14.00-18.00 – 200 рублей в час).

10.00-14.00 Кол-во загруженных дорожек Выручка в день, руб. Выручка за 5 дней, руб. 1 600 3000 2 1200 6000 3 1800 9000 4 2400 12000 5 3000 15000 6 3600 18000 14.00-18.00 Кол-во дорожек Выручка в день, руб. Выручка за 5 дней, руб. 1 800 4000 2 1600 8000 3 2400 12000 4 3200 16000 5 4000 20000 6 4800 24000 /> /> /> />

Таким образом, придостижении уровня занятости в 4 дорожки при новых ценах выручка составит12000+16000=28000 рублей, что ровно в 2 раза больше, чем при сохранениинынешнего уровня цен (и при сохранении уровня занятости в дневное время в 1дорожку). Причем в тот момент времени, когда при существующем уровне цен будутпостоянно заняты с 10.00 до 18.00 две дорожки, вполне вероятно, что при новомуровне цен будут заняты все 6 дорожек. Причем этот уровень цен, который япредлагаю, не окончательный. Когда все дорожки будут заполнены и будетобразовываться очередь, то можно будет повысить цены, что также приведет кувеличению выручки.

Но, при манипулированииценами в такой области, как шоу-бизнес, необходимо постоянно помнить, что спросна услуги, предоставляемые этим видом бизнеса очень эластичен, и небольшоеизменение в уровне цен может привести либо к обвальному падению спроса, либо кувеличению (смотря в какую сторону изменится цена).

 2.2 Организация рекламы основногоконтингента посетителей

Но, как мы далее увидим,студенты не приносят настолько большой доход, чтобы считать их в качествеосновного контингента посетителей.

Основными потенциальнымипотребителями наших услуг являются люди со средним и выше уровнем дохода. Нокак их привлечь после работы ехать не домой, а в боулинг-клуб? Это сделать содной стороны достаточно трудно, а с другой – смотря с какой стороныорганизовать рекламу.

Что важно дляпреуспевающего человека? На мой взгляд, признание этого.

Рекламную кампанию нужнобудет вести в ключе «престиж». Нужно на столько грамотно вести рекламнуюполитику, чтобы посетитель пришел в БК не только потому, что он хочетотдохнуть, а потому, что так отдыхают большинство преуспевающих людей города.Таким образом мы придем к тому, что будем продавать людям не толькоудовольствие от игры, но и ощущение престижа.

Грамотным решением былоиспользование дисконтных карт.

Для привлеченияпостоянных посетителей, т.е. для достижения того, чтобы этот боулинг-клуб был вдальнейшем закрытым, дисконтные карточки должны быть именными. Для чего этонужно? Представьте себе ситуацию: приходит человек, к примеру, Петров ИванИванович, который посещает этот клуб далеко не первый раз. Если в залеадминистратор узнает этого человека и называет его по имени – отчеству, томожно с большой долей уверенности сказать, что г-н Петров будет потенциальнонастроен потратить больше денег, чем клиент без дисконтной карты. Этот вопросочень интересен, но и достаточно сложен, т.к. администратора – 3 человека, ипостоянных посетителей может быть много.

Можно сделать так, чточеловек на входе показывает дисконтную карту, охранник говорит вслух: «Так,Петров Иван Иванович, мы рады приветствовать Вас в нашем боулинг-клубе».Администратор по средствам связи слышит это имя и записывает, либо запоминаетего. Проблема может возникнуть в том, если он перепутает имя-отчество.

Виды рекламы:

1. Объявления в такихгазетах, как «Ва-Банкъ», «Дело», «Челяба» и т.п. на страницах с программойтелевидения на неделю.

Газета «Челяба».Модульная реклама. На первой и последней страницах полноцветная реклама — 60рублей – 1 см2, минимальный модуль – 10 см2, на последнейстранице 47 рублей за 1 см2. Цена дана без НДС. 46 см2 –на странице с программой – изображение черно-белое. Адрес: Свердловский пр.,60, каб. 2., тел. 33-75-83.

Газета «Дело». ВалентинаЯрославовна. Тел. 65-94-96, на первой полосе — 72 рубля за 1 см2,последняя полоса – 56 рублей за 1 см2, с программой – 50 рублей за 1см2, без программы – 36 рублей за 1 см2, миимальныймодуль – 10 см2. Цены указаны с НДС. Адрес: Ул. Советская, 34. Ценыустанавливаются с 1 декабря.

Газета «Ва-Банкъ». Адрес:Ул. Красная, д. 4, 6-ой этаж. Стоимость рекламы: на первой полосе — 78 рублейза 1 см2, последняя полоса – 63 рубля за 1 см2, спрограммой – 58 рублей за 1 см2, без программы – 52 рублей за 1 см2,миимальный модуль – 10 см2. Тел. 66-66-80. Реклама полноцветная.

2. Реклама на баннере наканале РТР. Телефон рекламного отдела: 60-43-91. Стоимость: 1500 рублей в день,частота показов – от 20 до 50 повторов в день, в зависимости от количествазаявок, стоимость изготовления баннера — 500 рублей, если заказывать баннер на5 дней, то 6ой день и изготовление баннера – бесплатно.

3. Реклама на рекламномщите на площади революции. Стоимость рекламы – 600 у.е. (без НДС). Частотапоказов – 3000 показов в месяц, т.е. 100 раз в день.

4. Реклама на дорожныхщитах г. Челябинска. Достаточно дорогой вид рекламы, но достаточно эффективный.

5. Реклама на телевидении(создание рекламного ролика).

6. Другие виды рекламы(такие, как проведение различных праздников, презентаций, деловых встреч ит.п.).

Организация широкойрекламной кампании потребует больших материальных затрат. Поэтому цены в будниедни после 18.00, в праздники, предпраздничные и выходные дни снижать неследует.

Посмотрим, какую выручкупринесет БК в обычные и выходные дни при данном уровне цен и в зависимости отстепени загруженности дорожек.

При этом мы учитываем,что в будние дни с 10.00 до 18.00 в боулинг играют студенты. Причем для того,чтобы студенты и основной контингент посетителей не пересекались, можно сделатьнебольшой перерыв, допустим с 17.50 до 18.10.

Сначала рассмотримвыручку в будние дни (18.00-2.00 – 700 рублей в час, 2.00-6.00 – 630 рублей вчас).

18.00-2.00 Кол-во загруженных дорожек Выручка в день, руб. Выручка за 5 дней, руб. 1 5600 28000 2 11200 56000 3 16800 84000 4 22400 112000 5 28000 140000 6 33600 168000

2.00-6.00

Кол-во дорожек Выручка в день, руб. Выручка за 5 дней, руб. 1 2520 12600 2 5040 25200 3 7560 37800 4 10080 50400 5 12600 63000 6 15120 75600 /> /> /> /> />

Далее рассмотрим выручкув выходные дни (18.00-2.00 – 700 рублей в час, 2.00-6.00 – 630 рублей в час)

10.00-15.00

 

Кол-во дорожек Выручка в день, руб. Выручка за выходные, руб.

 

1 2750 5500

 

2 5500 11000

 

3 8250 16500

 

4 11000 22000

 

5 13750 27500

 

6 16500 33000

 


15.00-6.00

Кол-во дорожек Выручка в день, руб. Выручка за выходные, руб. 1 12000 24000 2 24000 48000 3 36000 72000 4 48000 96000 5 60000 120000 6 72000 144000 /> /> /> /> /> />

Составим сводную таблицу выручки забудние и выходные дни (от основного контингента посетителей)

Количество загруженных дорожек Выручка от основного контингента, руб. / нед. 1 70100 2 140200 3 210300 4 280400 5 350500 6 420600

Составим сводную таблицу выручки забудние дни (от студентов)

Количество загруженных дорожек Выручка от основного контингента, руб. / нед. 1 7000 2 14000 3 21000 4 28000 5 35000 6 42000

Как видно из данныхтаблиц, основной контингент людей приносит выручку в 10 раз больше, чемстуденты, однако, в целом, при разработке и внедрении данной стратегии все часыработы боулинг-клуба и персонал будут заняты, что в дальнейшем позволитиспользовать как стратегию установления более высоких цен, так и альтернативныестратегии. Естественно, этот вариант дифференциации цен во времени и дляразличных категорий посетителей не единственный. Для более быстрого завоеваниярынка можно резко понизить уровень цен на услуги боулинг-клуба, но, если мыхотим привлечь солидных клиентов на вечернее и ночное время, то этого делать нестоит.

В заключение, составим общую таблицувыручки как от студентов, так и от основного контингента посетителей.


Количество загруженных дорожек

Общая выручка, руб. / нед.

1 77100 2 154200 3 231300 4 308400 5 385500 6 462600  
3. Ценовая политикабара

На мой взгляд, следуетсделать 2 различных меню – одно для студентов (оно будет действовать с 10.00 до18.00), другое – для основного контингента посетителей (оно будет действоватьпосле 18.00).

Для студентов нужно будетпродавать пиво по минимальной цене 20-25 рублей за 1 бутылку, ассортиментдолжен начинаться с пива «Балтика №1». Нельзя будет включать в меню крепкоепиво.

Вход должен быть запрещендля людей:

-       в нетрезвом видеи наркотическом опьянении

-       с огнестрельным ихолодным оружием

-       со своимиспиртными напитками

Из горячих и холодныхблюд можно будет наряду с приготовленной в БУ пищей, также разогреватьразличные виды fast-food (чисбургеры, гамбургеры, пиццу,салаты и т.п.), можно будет заключить договор с дока-пиццей. Накрутка, на мойвзгляд, не должна превышать 200%.

Для выявленияпотребностей посетителей нужно будет вести учет количества заказанных блюд, вконце определенного периода сводить эти данные в сводные таблицы ианализировать степень покупаемости этих блюд.

Для основного контингентапокупателей уровень цен может существенно отличаться от уровня цен длястудентов.

Максимальное вниманиедолжно уделяться качеству изготовляемых блюд и быстроте их приготовления. Изменю должны быть полностью убраны дешевое пиво и продукция fast-food.

Но, на мой взгляд,накрутка не должна превышать 300-350%, т.к. человек за аналогичную цену можетсходить в ресторан РК «Уральские пельмени», что было бы плохим фактором для БК.


4. Персонал боулинг-клуба

В стоимость продукциибара должны входить 10% чаевых официанткам. Причем это должна быть единственнаяформа оплаты их труда. Чем больше заказов они выполнят, тем больше они получатденег. Официантки не имеют права садиться на стул, и тем более за столик.

В период раскруткибоулинг-клуба, если сумма с процентов на чаевые официанткам не будет превышать1500 рублей на человека, то можно поставить следующую систему оплаты: еслисумма с процента не превысила 1500, то тогда официантка получает оклад 1500рублей, если превысила – тогда только величину процентов с заказов. Следуетболее детально проанализировать систему поведения персонала для созданияопределенного имиджа боулинг-клуба.

В состав персоналанеобходимо обязательно включить экономиста — маркетолога, который будетзаниматься рекламой БК, комплексным анализом конкурентов, выявлением их сильныхи слабых сторон (SWOT-анализом),возможностей и угроз, формированием ценовой политики, расчетом себестоимостиуслуг, уровня рентабельности и т.п., т.е. расчетом финансовых показателей,экономическим анализом. Некоторые финансовые показатели должны рассчитыватьсякаждый день (такие, как выручка, количество посетителей, доля игры в боулинг вструктуре выручки, доля продаж бара, доля продаж магазина аксессуаров длябоулинга, рентабельность продаж и т.п.).

Так как в Челябинскесуществуют другие боулинг-клубы, которые являются конкурентами данному, нужнограмотно продумать оплату труда персонала для того, чтобы преодолеть проблемутекучести кадров. Обязательно должна присутствовать система штрафов ивознаграждений. Одним из атрибутов «закрытого» клуба является постоянстворабочего персонала. Постоянные клиенты будут впоследствии определять, какиесотрудники работают лучше, а какие – хуже. Это даст возможностьпроанализировать их работу с различных позиций, а также выявить уровень ихкоммуникабельности, что немаловажно для этого вида бизнеса.

При отборе девушек наработу большое внимание должно уделяться как умственным, так и внешним данным.Образование должно быть не ниже среднего. Лучше всего при приеме на работупроводить персонал через тест на коэффициент интеллекта (IQ) и тест на проверкукоммуникабельности.

Инструктора должны вовсех ситуациях соблюдать вежливость, учтивость. Не в коем случае на клиентов недолжны повышать голос, а также, по возможности, запоминать постоянных клиентовпо имени-отчеству.

Для обеспечениябезопасности один охранник должен стоять на входе (как это и происходит), а 2-3охранников должны ходить по залу. Они не в коем случае не должны быть одеты ввоенную, милицейскую и т.д. форму, а в строгие черные костюмы.

Для создания иподдержания имиджа неповторимости БК нужно заказать какому-либо модельномуагентству одежду для всех категорий сотрудников. Она должна подчеркиватьиндивидуальность клуба и соответствовать современным требованиям общества.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу