Реферат: Маркетинговое исследование

Содержание

Содержание   1

Введение   2

1 Характеристика рынка   4

1) Характеристика рынка товара  4

2) Оценка рынка  7

3) Анализ конкурентов  8

2 Проведение маркетингового исследования   11

1) Этапы маркетингового исследования  11

2) Сегментирование рынка  12

3) Позиционирование торгового предприятия на целевомсегменте рынка  21

3 Разработка коммуникационной политики   28

1)Средства коммуникации  28

2)Разработка рекламной компании  38

3)Создание рекламного обращения  44

Заключение   46

Список использованной литературы    47

Введение

Понятие маркетинг появилось в западной литературе в конце 19 века. В 1908г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая организация, а в 1926году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основесформировано Американское общество маркетинга (переименованное в 1973 году вАмериканскую маркетинговую ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 годанациональные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве экономическиразвитых стран мира. А в 1950 – 1960 годах была сформирована международная федерациямаркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТППСССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была созданаРоссийская Ассоциация Маркетинга -  РАМ. Однако, не смотря на это, в настоящеевремя в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельностиорганизаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу фирмы безслужбы маркетинга и  проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг это совершенно особая, непохожая на другие система взглядов,функций, элементов деловой активности на рынке. Маркетинг представляет собойвесьма разноплановую концепцию, являющуюся философией бизнеса. С одной стороны,она предполагает всестороннее изучение вкусов, спроса и предпочтенийпокупателей  и ориентирует предприятия на эти требования, с другой – этоактивное воздействие на спрос и рынок. Маркетинг представляет собой эффективныйпроцесс управления предприятием в условиях рынка, который провозглашаетприоритетным направлением удовлетворение потребностей конечных потребителей. Впроцессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятийруководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах,действующих на рынке.
Система маркетинговой информации — это постоянно действующая системавзаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначеннаядля сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетингаиспользуют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчётности(она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальныхзапросов, состояние и движение финансовых средств), сбора текущей маркетинговойинформации (это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководителиполучают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческойсреде), систему анализа маркетинговой информации (это набор эффективных методованализа маркетинговых данных и проблем маркетинга) и систему маркетинговыхисследований.

Маркетинг — это процесс планирования и реализации мероприятий, связанныхс созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространениемтоваров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с цельюудовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основнойцелью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизацияприбыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя,стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективнотаким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации.Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию онуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образомэти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Маркетинговыеисследования являются критически важной частью системы, обеспечивающейполучение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемыхуправленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременнуюинформацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальнойпотребности в информации. Информация, которая может быть получена в результатепроведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватныхстратегий. Маркетинговые исследования — это процесс, обеспечивающий связьорганизации с потребителями и общественностью через информацию, котораяиспользуется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования,корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговойдеятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходемаркетингового исследования получают информацию, необходимую для решенияимеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ иформулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полногоизменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менеемасштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку впродуктовом магазине).

1Характеристика рынка1)Характеристика рынка товара

В данной курсовой работе проводится исследование рынка тоников и лосьоновдля лица.

Сначала рассмотрим общую категорию – косметика. Всекосметические средства разделяются, прежде всего, на профессиональные ииндивидуальные. Профессиональная или салонная косметика содержит высокиеконцентрации действующих веществ. Недостатки этой косметики являются прямымпродолжением их достоинств. С высокой концентрацией действующих веществ впрофессиональной косметике связано большее, по сравнению с индивидуальнойкосметикой, количество побочных эффектов при ее применении.

Поэтому профессиональные косметические средствадолжны использоваться только профессионалом, который может безошибочноподобрать то или иное средство. С помощью этого вида косметических средствможно достичь максимального эффекта. А вот поддерживать этот эффект следует ужес помощью домашней косметики.

Вторым, не менее важным разделениемкосметических средств является деление их на лекарственные и декоративные.Задачей декоративной косметики является ретуширование дефектов или же«преображение» лица. Естественно, что полное или частичное устранениескрываемых дефектов, в задачи этой косметики не входит.

Лечебная косметика или космоцевтика применяетсядля коррекции дерматологических проблем кожи, профилактики старения,обезвоживания кожи. Она содержит различные активные ингредиенты (антибиотики,противовоспалительные вещества, фруктовые кислоты, витамины, аминокислоты ит.д.). Использование таких средств можно считать курсом лечения длячувствительной и сверхчувствительной атопичной кожи, при угревой болезни,пигментации, куперозе.

Космоцевтические препараты проходят строгуюсертификацию и продаются в аптечной сети. Их отличают высокое качество,гипоаллергенность, некомедогенность. Если у пациентов есть проблемы с кожейлица или тела, то такие средства являются препаратами выбора для косметологадерматолога.

Деление косметики на «масс-маркет»,«миддл-маркет» и «люкс» предложено маркетологами. Основнымикритериями, использующимися в этом случае, являются цена, престиж, комфортностьв применении. Цена и качество в данном случае нередко не связаны между собой.

Так, при невысокой цене косметика«масс-маркет» может не уступать по качеству косметике«люкс». Во многом взаимоотношения цены и качества в данном случаезависят от того, когда и кем эта косметика используется. Для одних людейкачества и возможностей косметики «масс-маркет» будет достаточно, длядругих – нет. Предъявлять слишком высокие требования к этой косметике не стоит.Как правило, в этой группе нет селективных средств, которые избавляют от определеннойпроблемы – угрей, морщин. Основное предназначение косметики«масс-маркет» – увлажнение и питание кожи, ежедневный уход. Такаякосметика имеет хорошее качество и доступна для большинства потребителей.

Косметические средства «миддл-маркет»имеют несколько линий, не только для основных типов кожи (сухая, жирная,нормальная), но и для ухода за кожей при болезненных состояниях. Однакоотличительной чертой этих средств является комфортность в применении.Косметика, как правило, продается вместе с аппликаторами, кисточками и другимиприспособлениями для нанесения. Цены на косметику «миддл-маркет»выше, чем на косметические средства «масс-маркет». Нередко найтиграницу между этими классами не удается. Впрочем, между подклассом«миддл-ап», являющимся высшей ступенью «миддл-маркета» иклассом «люкс» также трудно найти различия.

Основной особенностью косметики класса«люкс» является цена. Даже самые простые средства для ежедневногоухода будут стоить в 3-4 раза дороже, чем те же самые средства«масс-маркет». Высокая цена обусловлена, прежде всего«элитностью», престижностью и более частым появлением косметическихлиний, созданных согласно последним научным разработкам. Другой отличительнойчертой косметики класса «люкс» является присутствие селективныхлиний, то есть линий косметических средств, предназначенных для определенныхсостояний кожи. Считается также, что такая косметика обладает более эффективнымдействием. Выпускается косметика «люкс» в ограниченном количестве и вочень качественной упаковке, о которой можно говорить как о небольшомпроизведении искусства.

Нередко компании выпускают как элитнуюкосметику класса «люкс», так и «миддл-ап» и«масс-маркет». Особенно часто это происходит, когда у фирмыпоявляются молодежные линии (Freeman, Clear Line от Lumene, Sinergie Pure отSinergie и др.). Нередко мнения относительно принадлежности косметики к томуили иному классу расходятся. Очевидные различия имеются лишь у косметическихсредств «масс-маркет» и «люкс». А вот «миддл-маркет»некоторые маркетологи даже не признают.

Что же касается натуральной косметики, то здесьчаще всего производители кое-что недоговаривают. Во-первых, нет критерия, спомощью которого можно было бы сказать, натуральная косметика или нет. Весьвопрос в том, сколько должно содержатся натуральных компонентов в косметике,чтобы она стала натуральной – 1, 2, 5, 30, 50 или 100 процентов?

Во-вторых, никому же еще не удавалось создатькосметический продукт без добавления консервантов. Их присутствие требуется длятого чтобы косметическое средство не испортилось из-за процессов окислениявеществ, а также размножения микробов, которые при отсутствии консервирующихдобавок могут сделать средство непригодным в течение нескольких часов. Такимобразом, вряд ли стоит гнаться за натуральной косметикой, в надежде получитьдля себя исключительную силу природы.

Выбор должен основываться не на техопределениях, что сегодня можно услышать в рекламе, а на реальных потребностяхкожи. И эти потребности кожи желательно определить вместе с косметологом.

Класс «люкс» Класс «миддл-ап»

Класс

«масс-маркет»

Lancome
Cristian Dior
Chanel
Yves Saint Laurent
Guerlain
Clarins
Clinique
Helena Rubinstein
Estee Lauder
Shiseido

Revlon
Avon
Mary Kay
Orly
OPI

Мирра-Люкс
Maybelline
L'Oreal Paris
Laurel
Naturelle
Freeman
Buitique d'Elite

Основным предназначением тоников являетсяокончательное очищение кожи после снятия макияжа или использование его какэтапа в комплексе по уходу за кожей лица (пена или гель для умывания, лосьенили тоник и последний этап питательный, увлажняющий или матирующий крем).Впрочем, есть и другие «показания» к применению тоника:

·            Жирная и блестящая кожа. Спирты, входящие в состав тоника, обезжиривают«кожное сало», а матирующие добавки устраняют блеск.

·            Склонность к угрям. Спирты дезинфицируют кожу, растворяют пробки в сальныхжелезах и уменьшают воспалительные явления. Правда, увлекаться тоником приугревой болезни не стоит, во избежание пересушивания кожи. Лучше дополнительноиспользовать лосьоны противоугревых средств.

·            Расширенные поры. Вещества, входящие в состав тоников, не полностью, нонередко значительно стягивают поры кожи.

·            В экстренных случаях тоник можноиспользовать вместо обыкновенной воды. В командировках, гостях и другихнепредвиденных ситуациях лучше не ставить эксперименты с водой из-под крана.

Состав всех тоников однотипен. Основусоставляет алкоголь. В тониках для жирной и смешанной кожи концентрация спиртаможет доходить до 30 процентов. В безалкогольных тониках концентрация алкоголясоставляет менее 5 процентов. Именно такие тоники следует применять при сухойкоже и склонности к угрям и раздражению. Рекомендуется их применять при лечениипротивоугревыми средствами.

Следующий компонент тоников – матирующиевещества. Они обезжиривают поверхность кожи, тем самым, устраняя блеск.«Противоблестящее» действие тоника длится недолго. Через несколькочасов придется применять его заново, что при наложенном макияже не удобно.Поэтому лучше сразу после применения тоника использовать матирующие кремы.

Третий, необязательный компонент тоников –питающие кожу вещества. Экстракты лечебных трав и эфирные масла. Хороши такиетоники при уходе за увядающей кожей.

Что касается «необыкновенных»тоников, то внимания заслуживают гипоаллергенные и комбинированные средства.Первые, как правило, входят в состав линий косметики класса люкс. Их имеетсмысл приобрести обладательницам чувствительной кожи, а также тем, кто склоненк аллергическим реакциям. Средства «2 в 1» одновременно являютсятоником и очищающим молочком. Они удобны в применении, хотя надеяться на то,что эффекты ингредиентов друг друга усилят, не стоит.

Никаких секретов применения тоников нет.Достаточно взять хлопковую вату или «ватный диск», смочить еготоником, протереть лицо 2-3 раза. Протирать лицо следует круговыми движениями отлба к вискам, от носа к щекам, от подбородка к шее.

2)Оценка рынка

Даются разные определения емкости рынка.

 Ёмкость рынка – обьем продукта (услуги), который можно реализовать нарынке за определенный период t (объем за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок вконкретный период при конкретных условиях (при определенной цене, конъюнктурерынка и маркетинговых усилиях продавцов).

Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительнооценить, перспективен ли для него данный рынок.   

Расчет потенциальной и фактической емкости рынка:

Исходя из статистических данных и данных проведенного опроса можноопределить примерное количество упаковок лосьона используемое за год женщинамигорода Санкт – Петербург.

За год одна женщина в среднем использует 6 упаковок лосьона. Каждаяупаковка по объему составляет примерно 200 – 300 мл. Численность женщин в СПбсоставляет 2527718 человек, следовательно, можно определить емкость рынка:

Е фактическая = 6 × 2527718 = 15166308 (упаковок в год)

15166308 × 0,2 = 3033262 (литра лосьона в год)

Т. к  по данным проведенного опроса небольшое количество женщин покупаютлосьон 12 раз в год (чаще всех остальных) то возможно что при лучшемпродвижении товара все женщины будут потреблять такое же количество лосьона, аследовательно можно рассчитать потенциальную емкость рынка:

Е потенциальная = 12 × 2527718 = 30332616 (упаковок в год)

30332616 × 0,2 = 6066526 (литра лосьона в год)

3)Анализ конкурентов

1. Гарньер (производитель компания Лореаль)

 

Этой марке было отдано первое место, т. к. это очень сильный конкурент нарынке. У этого производителя (Лореаль) большой ассортимент товаров: лосьоны,тоники, крема для лица и тела, крема для загара, от загара, крема автозагары,пенки для умывания, маски и скрабы для лица, краски для волос, туши для ресниц,тени, помады, лаки для ногтей и т. д.

Ассортимент товаров марки Гарньер это лосьоны, тоники, крема для лица итела, крема для загара, от загара, крема автозагары, пенки для умывания, маскии скрабы для лица, краски для волос.

Количество марок у производителя не много, но это компенсируется большимассортиментом этих марок, а самое главное выгодным соотношением цена – качество(уровень цен на товары этой марки в среднем от 70 до 200 рублей, а эффект послеприменения нравится всем опрошенным женщинам которые пользовались товарами этоймарки). По результатам проведенного опроса большинство опрошенных женщинпредпочитают использовать именно эту марку лосьона. Хотя эти результатыполучились не без влияния грамотной сбытовой политики. Эффектная реклама нателевидении, делающая упор на натуральность. В соответствии с этим грамотновыбранное цветовое решение. Цвета упаковок в основном зеленые, которыеассоциируются с природностью и натуральностью.

Сбытовая политика: продажа в нагрузку (комплект: лосьон + крем по цене на70% ниже), раздача образцов товара, скидки и т. д.

Частая реклама в модных женских журналах, на телевидении.

Товары этой марки продаются практически везде, в больших торговых центра,специализированных магазинах, магазинах бытовой химии и парфюмерии, внепродовольственных отделах различных торговых сетей  (н-р, О кей, Лента и т.д.) в электронных каталогах и даже в магазинах возле метро.

2. Клиник ( Клиник)

Этой марке было отдано 2-е место. Хотя у производителя всего одна марка,но ассортимент товаров этой марки очень разнообразен, это различные лосьоны,тоники, крема для лица и тела, крема для загара, от загара, крема автозагары,пенки для умывания, маски и скрабы для лица, различные виды сывороток длязрелой кожи, средства для снятия макияжа, тональные крема, пудры, около 20наименований туалетной воды и духов.  Рекламная политика этой марки основанатолько на элитность и высокое качество этих товаров. Поэтому купить эти товарыможно не везде, а только в специализированных магазинах и через интернет.Реклама в основном размещается в модных журналах. Единственный минус товаровэтой марки это довольно высокая цена. Уровень цен на эти товары в среднем от800 до 3000 рублей, поэтому пользоваться этой косметикой могут не все.

3. Чистая Линия (ОАО Калина)

Этой марке было отдано 3-е место. Это, наверное, самая популярная маркаРоссийской косметики. У этого производителя много марок косметики, например,Чистая линия, Сто рецептов красоты, Черный жемчуг,  Миа, Бархатные ручки, маркидетской косметики Дракоша и Маленькая фея, а также марки зубной пасты – 32 иЛесной бальзам. Но разнообразие товаров одной марки не велико, несколько видовкрема, лосьона, шампуня и т. д.)

Основной положительной стороной марки Чистая линия является хорошеекачество товаров при достаточно низкой цене на них (уровень цен на эти товарысоставляет около 30 – 40 рублей). Главный упор рекламной политики это природностьи натуральность («Косметика Российских трав»).

Продукция этой марки продается в основном в магазинах парфюмерии и вторговых центрах.

4. Особая серия (Красная линия)

 

Этой марке было отдано 4-е место. Эта марка мало, чем известнапотребителю, т. к. рекламы на телевидении нет, никаких инструментов сбыта неприменяется, в продаже попадается не часто (я видела в аптеке и в пятерочке).Уровень цен на эти товары низкий, около 20 – 30 рублей. Ассортимент  состоит изпенок для умывания, лосьонов для лица, крема для лица и тела и каждого товарапо одной две разновидности.

5. Пропеллер (ООО Народные промыслы)

Ассортимнт марок производителя: Волшебное Зернышко, Травушка Волшебница,Золотой шелк, Пропеллер,Новые тайны Золотого уса.

Пропеллер — эта косметическая программа по уходу за проблемной кожейсостоит из двух линий: «Истребитель угревой сыпи» и «Высший пилотаж чистоты».Первая предназначена для интенсивного лечения угревой сыпи, а вторая — дляборьбы с «черными точками» и расширенными порами.

Основная отрицательная сторона марки Пропеллер это ееузкоспециализированность. Товары этой марки направлены только на потребителей спроблемной кожей, а, следовательно, на людей в возрасте до 18 лет, которые ещене имеют собственного дохода. К тому же есть средства для проблемной кожи иболее эффективного действия. Уровень цен в пределах 70 рублей, достаточновысокая цена для средств подобного уровня качества. Продаются товары этой маркив основном в магазинах парфюмерии.

Вывод: Оценив вторичную информацию (характеристика и оценка рынка,анализ конкурентов) можно сделать вывод, что наша фирма может выйти на данныйрынок, но конкуренция будет достаточно сильной т. к. на рынке уже естьдостаточно сильные и устоявшиеся фирмы конкуренты. Но выход на рынок новойфирмы возможен т. к. на рынке еще нет фирмы занимающей четкую лидирующуюпозицию и большую долю рынка.

2Проведение маркетингового исследования1)Этапы маркетингового исследования

1.           Постановка цели и задач исследования.

Цель – получить данные о состоянии рынка и провести его анализ.

Задачи – выбрать инструмент исследования, составить анкету, провестиисследование (собрать первичную информацию), изучить полученную информацию.

2.           Определение источников и структуры информации.

Мы использовали вторичную информацию проведения расчетов, анализаконкурентов и т. д. А первичную информацию мы собирали для проведениясегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей нашеготовара.

Методы сбора первичной информации: метод наблюдений, метод фокус – групп,эксперимент, а мы использовали метод сбора информации с помощью анкеты.

3.           Разработка плана исследования.

— Выбрать инструмент исследования → опросный лист (анкета). Мывыбрали этот инструмент исследования, так как мы проводим маркетинговоеисследование в учебных целях и не можем позволить себе использоватьавтоматические устройства для сбора информации.

— Определить выборку. В результате проведенных расчетов необходимый объемвыборки получился равным 594 (см. приложение 8), но мы в учебных целях беремразмер выборки 50 человек.

— Выбрать способ коммуникации. Существуют различные способы коммуникации(методы опроса), но мы в учебных целях и в силу его простоты и низких затратвыбираем метод личного опроса. Хотя в практической деятельности на реальномпредприятии это был бы самый затратный и долгий вид опроса.

4. Сбор информации.

Существует два метода сбора информации:

— Сплошное наблюдение, когда обследуются (опрашиваются) все единицыгенеральной совокупности. Этот метод трудно осуществить путем личного интервьюв учебных целях, поэтому мы его не используем.

— Выборочное наблюдение, когда опрашиваются не все единицы генеральнойсовокупности, а лишь ее часть.  Мы использовали этот метод т. к. информациюможно получить быстрее и проще, без снижения качества и полноты полученнойинформации.

5. Анализ информации.

Мы заносили всю полученную информацию в специальную таблицу для удобстваанализа. А затем проводили сегментирование и позиционирование.

6. Представление результата.

В нашей работе результатом является курсовая работа.

2)Сегментирование рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разныетовары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производителии организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего,положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют своюмаркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который вданном приложении основывается на статистических исследованиях и согласнокоторому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляяобобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причинориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20%товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скореесовершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать своипродукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба поцелям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегиярыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительночеткие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут бытьориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разныхмаркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаясяоднотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностьюпокупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования состоит из последовательных, взаимосвязанных междусобой процедур

·            Определение запросов покупателей к товару; определениехарактеристик покупателей;

·            Выбор переменных сегментирования;

·            Выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;

·            Интерпретация профилей полученных сегментов;

·            Анализ полученных сегментов.

Критерии сегментирования

При сегментировании рынка потребительских товаров используются такиекритерии, как: географические, социально-демографические, психографические(психологические) и поведенческие.

Географические критерии Социально – демографические критерии

 - Расположение территории, на которой проживают покупатели

 - Размер территории

 - Численность и плотность населения

 - Динамика развития

 - Природно – климатические особенности

 - Количественный и качественный состав семьи (количество человек, пол, возраст членов семьи)

 - Этап жизненного цикла семьи

 - Уровень доходов

 - Род занятий

 - Уровень образования и т. д.

Поведенческие критерии Психографические критерии

 - Обстоятельства покупки

— Искомые выгоды

— Статус пользователя

— Интенсивность потребления

— Степень лояльности к торговой марке

— Степень готовности совершить покупку

— Отношение к товару

 - Принадлежность к определенному социальному классу

— Стиль жизни

— Тип личности

Географическое сегментирование — деление рынка на различныегеографические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д.Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая дляэтого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом видегеографическое сегментирование имеет ограниченное применение. Оно являетсянаиболее полезным прежде всего в сфере услуг, где территориальнаяпринадлежность играет важную роль.

Демографическое сегментирование — деление рынка на группы взависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейноеположение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографическиесегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить,необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Даннаясегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так какпотребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться дляразных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию наопределенные категории людей — например, рынок косметики обычно первоначальносегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы взависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время,как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляетинтерьер их жилищ, что является их хобби и др. Эти критерии представляют собойиндикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздоточнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить посравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют длялучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы взависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные илинеблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определеннымпредметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствамприменения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основеинтенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадииготовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы всоответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупкиили использования продукта.

Сегментация на основе выгод (достоинств) — деление рынка на группы взависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте.Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненнойпотребностью, для других — только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использованиякакого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующихпродукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей,пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можноориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичковв регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность наразличные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методовпродвижения продукта.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынкисегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенныхпродуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящийиз значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментовслабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженностипотребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторныхпокупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которойпокупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, нахорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, нажелающих его купить и на намеренных его купить. Маркетинговый планразрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям ихготовности к совершению покупок.

Выбор критериев сегментирования

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Этотворческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования изнескольких альтернативных вариантов. Необходимо найти и выбрать такиепеременные сегментирования, которые позволят лучше разбить покупателей нагруппы с одинаковыми потребностями.

Общие рекомендации по определению критериев сегментирования:

1.                Выбор критериев сегментирования зависит от объекта исследования.

2.                Выбор критериев сегментирования базируется на гипотезе опричинно-следственных связях между анализируемыми характеристиками покупателейи их запросами и требованиями к товарам.

3.                Целесообразно использовать критерии различных типов. Сначала применяютсоциально – демографические критерии, а затем – психографические иповеденческие.

4.                Из достаточно большого перечня признаков сегментирования обычно выбираютодин или несколько наиболее важных.

Существует способ выбора критерия сегментирования с помощью табличныхрасчетов. На его основе в данной курсовой работе мы выбрали в качестве одной изпеременных сегментирования показатель дохода на одного члена семьи в месяц, т.к. он в большей степени влияет на поведение покупателей (расчет выборапеременной (критерия) сегментирования см. Приложение 1, 2, 3.), а второйкритерий сегментирования мы выбрали на основе личных рассуждений о еговажности.

Методы сегментирования

Для разделения анализируемой совокупности покупателей на сегменты повыбранным переменным применяют специальные методы классификации, или методысегментирования.

Методы сегментирования делятся на однопараметрические имногопараметрические. Они отличаются друг от друга количеством анализируемыххарактеристик покупателей и последовательность их изучения.

Однопараметрические методы предполагают выделение одной переменнойсегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной ставится всоответствие определенный сегмент. Те покупатели, которые обладают значениемпеременной, закрепленной за сегментом, относятся к этому сегменту.

Многопараметрические методы предполагают анализ совокупностей переменных сегментирования,описывающих характеристики изучаемых покупателей. Здесь возможны два подхода.При первом переменные сегментирования подвергаются анализу последовательно,одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут бытьподвергнуты разделению с помощью следующей анализируемой переменной. При второмподходе все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. Приреализации второго подхода чаще всего используют сетки сегментирования. Онипригодны, когда число анализируемых переменных составляет два или три. При двухпеременных сегментирования сегменты могут быть представлены таблицей, при трехпеременных – кубом.

Сегментирование рынка по большему числу переменных осуществляется спомощью методов многомерной статистики и кластерного анализа.

В данной курсовой работе сегментирование проводится по двум переменнымсегментирования, которые были выбраны ранее, многопараметрическим методом, аименно с помощью сетки сегментирования в виде таблицы. (см. приложение 4)

В результате проведенного сегментирования по двум выбранным переменным(доход и состав лосьона) были получены 6 сегментов данного рынка.

Интерпретация полученных профилей полученных сегментов

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картинусегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению ктовару. Профиль сегмента дает представление о типе потребительского поведенияпредставителей каждого рыночного сегмента. Представители одного рыночногосегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденныхв них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагироватьна инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.),демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товаруили марке.

В результате проведенного ранее сегментирования нами были получены 6основных сегментов:

Сегмент Профиль 1. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 5 до 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. Самый многочисленный сегмент, к нему относятся 46% объектов выборки. Возраст покупателей в сегменте до 50 лет. При выборе лосьона его цена играет не самую важную роль. Сегмент составляют 24% работающих людей и 18% учащихся (преимущественно в ВУЗе) 2. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 2 до 5 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. Второй по величине сегмент, к нему относятся 28% объектов выборки. Возраст потребителей в сегменте от 21 до 50 лет, преимущественно от 41 до 50. 3. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи более 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. Количественно сегмент составляет 16% всего рынка. По возрасту сегмент достаточно разнообразен, но преобладают покупатели старше 30 лет. 4. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 5 до 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон с содержанием спирта. Количественно сегмент составляет 6% всего рынка. Возраст покупателей в сегменте до 20 лет. 5. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи более 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон с содержанием спирта. Один из самых малочисленных сегментов, количественно он составляет всего 2%. Возраст покупателей в сегменте от 41 до 50 лет. 6. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи менее 2 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. Малочисленный сегмент. Количественно составляет 2%. Возраст покупателей в сегменте старше 50 лет.

Выбор целевого сегмента рынка

После выделения рыночных сегментов приступают к следующему этапуразработки целевого рынка – выбору целевых сегментов. Цель этого этапа –определить, какие и сколько сегментов будут обслуживаться предприятием.

Выбор целевых сегментов предполагает оценку привлекательности различныхсегментов рынка, как с точки зрения экономической выгодности, так и с точкизрения возможностей предприятия по его освоению.

При поиске оптимального числа сегментов практики пользуются двумяметодами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» — ведетсяпоследовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевогосегмента. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий — как правило,похожий на предыдущий, и т. д. Этот метод дает результаты не быстро, но он нетребует значительных затрат.

 

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» — метод проб и ошибок.Он предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментоврынка, с тем чтобы, исключая, по мере выявления, убыточные, бесперспективныесегменты рынка, осуществить отбор наиболее привлекательных, где и продолжитьработу. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требуетсущественных затрат и чаще всего снижает престиж предприятия.

    

     Избежать затрат по освоению непривлекательных сегментов и сократитьсроки отбора целевых сегментов рынка позволяет анализ информации о каждом извыделенных ранее сегментов рынка.

Методы оценки привлекательности сегментов многочисленны. Прост ираспространен метод «от противного» — исключение наименее привлекательных дляпредприятия сегментов. Отбор сегментов методом от противного носит итеративныйхарактер. Сначала проводится анализ наиболее общедоступной и важной информации,на основе которого из дальнейшего рассмотрения исключаются наименеепривлекательные сегменты. Затем собирают дополнительную информацию обоставшихся сегментах и выполняется более глубокий анализ, позволяющий выявитьменее привлекательные сегменты и исключить их из дальнейшего рассмотрения, ит.д. Количество итераций отбора сегментов зависит от общего количествасегментов, очевидности привлекательности одних сегментов относительно других, атакже от временных и трудовых ресурсов.

В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментоврассматривают следующие.

1. Количественные параметры сегмента:

•   количество покупателей в сегменте, доля сегмента;

•   емкость сегмента, доля емкости сегмента;

•   скорость изменения сегмента (наличие тенденции к росту или сокращениюколичества покупателей в сегменте).

2.  Структурная привлекательность сегмента:

•   интенсивность конкуренции;                           

•   возможность замены товара или услуги на принципиально новые товарыили услуги, удовлетворяющие те же потребности;

•   сила позиции поставщиков и покупателей.

3.  Цели и ресурсы предприятия:

•   совпадение долгосрочных целей предприятия с текущими целямидеятельности на конкретном рыночном сегменте;

•   прибыльность сегмента (ожидаемая рентабельность, уровень дохода и т.п.);

•   доступность сегмента (возможности хранения и транспортировки товаров,проведения необходимой коммуникационной политики и т. п.);

•   обеспеченность предприятия необходимыми ресурсами;

•   конкурентоспособность предприятия.

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдаватьпредпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченнымиграницами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальнымспросом и т. п. Однако следует учитывать, что наибольший сегмент — это необязательно наибольшие возможности. В таком сегменте вероятна сильнаяконкуренция или высокая степень удовлетворенности покупателей торговымиуслугами конкурентов. Принято считать оптимальным сегмент, где присутствуетоколо 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товаров,предлагаемых предприятием.

Выбор того или иного сегмента проводят по принципу «продукт – рынок».Этот принцип основан на логическом умозаключении: каждый продукт предназначендля одной или нескольких групп потребителей.

Существует несколько вариантов подобного сочетания.

1.  Узкая специализация — работа на одном сегменте рынка с одним товаром.Это вариант использования стратегии концентрированного маркетинга.

2.  Товарная специализация (ориентация на покупательскую потребность) —продажа одного товара всем рыночным сегментам.

3. Рыночная специализация (ориентация на группу покупателей) —сосредоточение на удовлетворении различных потребностей целевого сегмента.

4  Селективная (выборочная) специализация. Для некоторых выбранныхрыночных сегментов целесообразно предложить различные товары и услуги.

 Товарная, рыночная и селективная специализации представляют стратегиюдифференцированного маркетинга.

В случае предполагаемого охвата нескольких сегментов необходимо учитыватьих торгово-технологическую и маркетинговую взаимосвязь. За счет совмещенияопераций по хранению и транспортировке товаров, проведению скоординированныхмероприятий по стимулированию сбыта и т. п. можно уменьшить суммарные затраты предприятия.

5. Сплошной охват рынка — не учитываются результаты сегментирования рынкаи товары продаются на всем рынке. Это вариант использования стратегиинедифференцированного маркетинга.

Работа на одном конкретном сегменте рынка особенно привлекательна длянебольших и специализированных торговых предприятий. Малые торговые предприятиявынуждены ограничиваться рыночными нишами. Концентрация на одном сегментепозволяет небольшим торговым предприятиям конкурировать с крупнымипредприятиями на специализированных рынках: к примеру, на рынке лосьонов дляпроблемной кожи.

Работа на нескольких сегментах целесообразна для большинства торговыхпредприятий. Выход на различные группы покупателей обеспечивает определеннуюстепень исключительности торгового предприятия, позволяет концентрироватьзаказы у одного поставщика и стимулирует торговое предприятие использоватьсобственные торговые марки.

Сплошной охват рынка используется, если не удалось выявить рыночныесегменты с различными профилями или если выделенные сегменты по отдельностималочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Выступатьна всем рынке могут позволить себе немногие очень крупные торговые предприятия.

Предприятие, начинающие свою деятельность на рынке с узкой специализации,выходит на несколько неразработанных сегментов после того, как прочноутвердилось на одном сегменте. И наоборот, предприятие может начинать своюдеятельность с широкого охвата рынка, а затем выбрать вариант специализации. Внекоторых случаях предприятия используют одновременно сплошной охват рынка иузкую специализацию. Тогда они продают ассортимент товаров, нацеленный наширокий рынок, и товары, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

В данной курсовой работе целевым был выбран сегмент № 1 (см. приложение4) т. к. он наиболее крупный и обладает наибольшей емкостью (см. приложение 5).Это сегмент покупателей с доходом на одного члена семьи от 5 до 10 т. р.Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с использованиемнатуральных ингредиентов. И для него мы в дальнейшем будем разрабатыватькоммуникационную политику.

Для охвата целевого сегмента нами была выбрана стратегияконцентрированного маркетинга (узкая специализация) — работа на одном сегментерынка с одним товаром. Т. е. наша гипотетическая фирма будет производить(продавать) один товар — лосьон для выбранного целевого сегмента. Была выбранаименно эта стратегия т. к.:

— Мы разрабатываем программу маркетинга для одного товара и продаватьбудем только его;

— У нас выбран целевой сегмент на который мы ориентируемся;

— У нас предприятие малого бизнеса, а следовательно нам будет сложноразработать большее число сегментов, а тем более охватить весь рынок;

— Нашим предприятием занята небольшая доля рынка.

3)Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка

Основные концепции позиционирования

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают кследующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торговогопредприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах)

Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции дляпредприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) отположения конкурентов. Цель позиционирования — помочь покупателю выделитьданное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий,товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупкепредпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом,позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентноепреимущество на рынке.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционированиепредприятия и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позицияпредприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентныепреимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностьюпредложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различныхуслуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение,физические характеристики магазина и т. д.). К примеру, некоторые розничныеторговые предприятия, осуществляющие продажу лосьонов, занимают позицию «вверхней» части рынка, основываясь на качестве и элитности их товара; другиепредприятия конкурируют на основе низких цен.

Позиционирование основывается на представленных ниже основных концепциях.

1. Позиционирование — долгосрочная стратегия. Хорошо разработаннаяпозиция предприятия на целевом сегменте рынка остается неизменной в течениедлительного времени. Она устойчива и приспособлена к будущему развитию. Позицияпредприятия на рынке меняется при внесении изменений в стратегию предприятия.

2.  Позиционирование базируется на восприятии реальными и потенциальнымипокупателями конкретного предприятия относительно конкурентов. Позицияторгового предприятия — это мнения покупателей о важнейших характеристикахассортимента товаров и набора услуг, а также составляющих элементов имиджапредприятия на рынке. Она характеризует место, занимаемое предприятием всознании покупателей по отношению к конкурентам.

3.  Позиционирование  осуществляется  с  учетом  предпочтенийпредставителей целевого сегмента. Именно для них создаются отличительныепреимущества и уникальность ассортимента товаров и услуг. Позиционированиеубеждает целевых покупателей, что им предлагают товары и услуги, которыесоответствуют их предпочтениям, и что торговое предприятие может бытьидентифицировано с их представлением об «идеальном» магазине.

4.  Позиционирование базируется на получаемой покупателями выгоде.Оценивая позиции различных торговых предприятий на рынке, покупатели делают этос точки зрения своей пользы, выгоды. Хорошо разработанная позиция предприятияобращает особенности его торговой услуги в преимущества для целевых покупателейи предлагает им явные выгоды от совершения покупки в данном торговомпредприятии.

5.  Позиционирование — относительное понятие. Предприятие занимаетпозицию на целевом сегменте рынка относительно предприятий-конкурентов.

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможнона основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальныйассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод дляпокупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены,удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т.д.); особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товаровв интернет-магазине, по каталогам и т. п.); ориентира на определенную группупокупателей (например, магазин для стильных, модных женщин; магазин для тех,кто заботится о своем здоровье и красоте и т. п.) или на противопоставленииимиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

•   должно существовать ясное представление о целевом сегменте;

•   выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важныдля целевых покупателей;

•   позиционирование должно базироваться на действительно сильныхсторонах предприятия;

•   позиция предприятия должна преподноситься покупателям доступно ипросто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средствкоммуникаций.

Карта позиционирования

Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегментерынка является метод построения карты позиционирования.

Карта позиционирования — двухмерная матрица, в которой представленыконкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегментерынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования —карту восприятия.

Карта восприятия интерпретирует позиции всех предприятий на рынке с точкизрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубокихмаркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупателивоспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортиментаи услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны.

Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1.  Определение степени значимости различных характеристик торговойуслуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевогосегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об ихкритериях оценки при выборе между различными источниками покупки. В данной курсовойработе определение степени значимости проводилось путем расчета коэффициентаважности (см. приложение 5).

2.  Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используютразнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементовимиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимостикаждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда 100 баллов распределяютмежду характеристиками, причем наиболее важные из них получают большееколичество баллов, и др.

В данной курсовой работе методом расчета коэффициента значимости быливыбраны две переменные для позиционирования: цена и состав (см. приложение 6,7)

3.  Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значения выбранных переменных позиционирования  могут выражаться количественными  иликачественными  показателями. (см. приложение 7,продолжение)

4. Определение значений интегрального показателя или отдельныххарактеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основеизучения мнения целевых покупателей об этих характеристикахпредприятий-конкурентов.

Для построения карты восприятия на плоскости проводятся двеперпендикулярные оси. На осях указываются переменные позиционирования и ихзначения. Предприятия — конкуренты представляются на плоскости карты точками,которые соответствуют определенным значениям интегрального показателя илиотдельной характеристики их торговой услуги и имиджа. Конкурирующие предприятиявоспринимаются покупателями по-разному, и поэтому на карте они представляютсяточками, имеющими разное положение.

Анализ позиций, занятых на целевом сегменте предприятиями-конкурентами,позволяет сделать выбор позиции нового предприятия-конкурента, впервыевыходящего на данный целевой сегмент рынка. Данный выбор обоснован стремлениемзанять такую позицию на целевом сегменте, где меньше накал конкурентной борьбы.

Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобыпонять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Онипомогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы.Карты восприятия незаменимы при пересмотре позиции предприятия на рынке. В этомслучае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но ипозиция самого предприятия.

Этапы позиционирования

Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевомсегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

•   определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;

•   определение предпочтений целевых покупателей;

•   определение позиции для предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынкапредшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значенияпеременных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данномсегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента илиспециалистов – экспертов.

По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия)предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.

Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опросапредставителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетаниизначений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее вкачестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляютв виде карты позиционирования покупательских предпочтений.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализрезультатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительскихпредпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительскихпредпочтений объединяются в сводную карту позиционирования (см. приложение 7).

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционированияпредприятия по отношению к конкурентам:

•   занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, ивступить с ним в борьбу за долю рынка;

•   осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятойпозиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджапредприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие отконкурентов.

Атрибуты позиционирования – это то ключевое преимущество товара, котороепозволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт оттоваров конкурентов и является источником мотивации покупок.

— позиционирование на основе цены

— позиционирование на основе качества

— позиционирование на основе имиджа

— позиционирование на основе комбинации выгод

— позиционирование на основе способа использования товаров

— позиционирование на основе решения специфических проблем

В общем случае при позиционировании необходимо избегать следующихосновных ошибок:

•   недостаточное позиционирование, когда покупатели имеют лишь смутноепредставление о предприятии и не могут выделить какие-либо его отличительныехарактеристики;

•   избыточное позиционирование, когда у покупателей складывается оченьузкое представление о торговом предприятии, т.е. одна из характеристик товарапреподносится слишком много;

•   неверное позиционирование, когда у покупателей складывается неверноевосприятие предприятия, — это может быть связано либо с большим количествомхарактеристик, выбранных для позиционирования, либо с частыми изменениями впозиционировании предприятия;

•   сомнительное позиционирование, когда покупатели сомневаются вдостоверности заявленной предприятием информации о характеристиках торговойуслуги и имидже предприятия.

Стратегии репозиционирования

Результаты позиционирования действующего на рынке предприятия могутпоказать, что существующая позиция предприятия близка к желаниям целевогосегмента рынка и отличается от позиции, занятьях конкурентами. В этом случаесуществующая позиция предприятия наиболее приемлема, она сохраняется и укрепляется.

Позиционирование действующего на рынке предприятия может показать, что;

•   товарный ассортимент и набор услуг торгового предприятия невостребованы на целевом сегменте, поскольку целевые покупатели желают измененийв способах удовлетворения своих потребностей;

•  целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровняконкуренции, уменьшения спроса и прибыли;

• торговая услуга предприятия оказалась неконкурентоспособной из-зачрезмерно высокого уровня цен.

В этих случаях неизбежно перемещение предприятия с существующей позиции,т. е. повторное позиционирование, или репозиционирование.

Репозиционирование может быть постепенным или радикальным.

Постепенное репозиционирование может осуществляться за счет: изменений вассортименте; введения новых или ликвидации существующих дополнительных услуг;изменения мнения покупателей о торговом предприятии; изменения мненияпокупателей о конкурентах; изменения рейтинга отдельных характеристик торговойуслуги или имиджа предприятия; изменения имиджа предприятия.

Радикальное репозиционирование может потребоваться, если позицияпредприятия слишком отдалена от целевых покупателей или мало отличается отпозиций конкурентов. Радикальное репозиционирование возможно на основе:изменения специализации торгового предприятия; нахождения новых рыночныхсегментов; предложения новых, неизвестных покупателям выгод от совершенияпокупок в данном торговом предприятии.

Вывод: Мы собрали первичную информацию и на ее основе произвелисегментирование рынка, выбрали целевой сегмент и провели позиционирование инашли нишу спроса не занятую конкурентами.

3Разработка коммуникационной политики  1)Средствакоммуникации

Рассмотрим в таблице наиболее часто встречающиеся средства коммуникации:

Реклама Стимулир-е сбыта Пропаганда Личная продажа Прямой маркетинг

Объявления в СМИ

На упаковке

Вкладыши Рекламные ролики

Брошюры и буклеты

Плакаты и листовки

В справочниках

Репринты рекламных объявлений

Демонстрация новинок

Символы и логотипы

Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Призы и подарки

Раздача образцов товаров

Выставки

Купоны на товар

Скидки

Развлечения

Подготовка пакетов информации для прессы

Семинары

Ежегодные отчеты

Спонсорство

Публикации

Поддержание отношений с контактной аудиторией

Лоббирование

Каталог компании

Торговые

презентации

и встречи

Поощрительные программы

Раздача образцов

Выставки и ярмарки

Каталоги

Рассылка рекламы почтой

Телемаркетинг

Электронные покупки

Телемагазин

Электронная почта

Реклама

Реклама - это любая оплаченнаяопределенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Реклама - это наиболее эффективныйинструмент информирования большого числа потребителей о вашем товаре и егосвойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама,призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купитьименно ваш товар.

На первом этапе вывода товара на рынок обычноиспользуют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемостьтовара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и онастановится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохопокупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призваннаяподдерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товарыконкурентов.

Основные средства рекламы

 - печатная реклама - каталоги, буклеты,листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошовоспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений пообъему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов.Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто иее трудно распространить именно среди ваших целевых потребителей;

— реклама в прессе включает рекламныеобъявления и статьи <на правах рекламы>. Эту рекламу увидит множестволюдей, при этом вы можете выбрать издание, которое читают преимущественно вашипотребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этотвид рекламы довольно дорог, а срок его существования - ограничен;

— теле- и радиореклама: рекламные ролики нарадио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое числолюдей и выбрать передачу, которую смотрят ваши потребители. Однако он весьма дорог,и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;

— почтовая реклама включает в себя целевуюрассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта рекламадешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействоватьтолько на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следуетиспользовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитыйрекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает толькораздражение;

— наружная реклама включает в себя рекламныещиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламуна транспорте. Вы можете выбрать место для размещения этой рекламы (например,вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе),быстро поменять сообщение, много прохожих увидят вашу рекламу несколько раз.Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на ваших потенциальных клиентов.

     Печатная реклама и реклама в прессеприменяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спросачасто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) инаружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продажэффективна теле- и радиореклама. Почтовая рассылка применяется преимущественнодля рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительноузок.

Выбор средств рекламы

Из всех средств рекламы для продвижения вашеготовара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одногоконтакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вамнужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

Чтобы выбрать оптимальный набор инструментоврекламы, вам нужно сопоставить:

/>           1. Стоимость изготовления и размещениярекламы (например, стоимость изготовления и распространения листовок илистоимость размещения рекламного блока в эфире);

/>           2. Число ваших целевых покупателей,которые увидят эту рекламу. Для газет, журналов, телевидения и радио онорассчитывается как произведение размера тиража одного номера (аудитории передачи)на долю в нем ваших целевых покупателей. Как правило, данные о составеаудитории вы можете получить в рекламном отделе соответствующего издания(радиостанции либо телеканала).

Разделив стоимость рекламы (п.1) на числоцелевых покупателей, которые ее увидят (п.2), вы получите стоимость одногоконтакта, которая определяет истинную стоимость рекламы.

Измерение эффективности рекламы

Рекламу желательно тестировать как перед еепоказом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед - чтобы избежать возможныхошибок, после - чтобы оценить ее эффективность. Простейший способтестирования рекламы перед ее размещением - показать знакомым. Спросите,все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляетли он вопросов. Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что вы, будучипогруженными в тему, можете не обратить внимания.

Чтобы оценить эффективность проведеннойрекламной кампании, вы можете опросить представителей целевой группы (узнатьвашу известность среди них), замерить объем продаж. И то, и другое нужно делатькак до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнитьрезультаты.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это краткосрочныепобудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажиотдельных продуктов.

Если реклама приводит доводы в пользу покупкитовара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует: успешномупроникновению на рынок нового товара; формированию приверженности к вашемутовару; краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;увеличению частоты совершения покупок; избавлению от устаревших моделей товараперед выпуском на рынок новых; улучшению сотрудничества между производителями ипродавцами.

Стимулирование сбыта включает стимулированиепотребителей и стимулирование торговли. Цель стимулирования потребителей -убедить их приобрести ваш товар. Цель стимулирования торговли - убедить ихпродать как можно больше ваших товаров.

Основные инструменты стимулирования потребителей

 - Пробные образцы (раздача бесплатных образцовпродукции). По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся вуниверсамах. Несколько лет назад с помощью этого метода продвигала свои шампуникомпания Procter&Gamble. Это один из наиболее эффективных, но дорогихспособов продвижения, который наиболее полезен на этапе вывода нового продуктана рынок. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, незаставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяетспрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара.

 - Купоны (распространяемые агентами по сбыту,по почте, через газеты и журналы). Подобный метод стимулирования сбытаиспользует сеть магазинов косметики и парфюмерии, рассылая постоянным покупателямоткрытки со скидкой в 20% на следующую покупку. Этот метод сравнительно дешев илегок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекаетвнимание к вашему товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однаконеобходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, да ирезультаты могут появиться не сразу. Купоны эффективны как при стимулированиипродаж известных марок, так и привлечении интереса к новым.

 - Подарки покупателям. Подарок можетприлагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), вкачестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна ипрактична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемовпродаж. Однако при его использовании появляется проблема мелких краж со стороныторгового персонала. Подарки пригодны для увеличения объемов продаж ужеизвестного товара, метод можно совмещать с продвижением нового товара (когда вкачестве подарка к уже известному товару предлагается образец нового товара).

 - Сувениры с напоминанием о товаре. В качестветаких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этотметод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувениркаждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый. Этот методдостаточно дешев и прост в применении; подарок постоянно напоминает покупателюо вашей фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да ипотребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения. Но насувенирах, которые вы намерены вручать вашим покупателям, не стоит экономить.Лучше вообще отказаться от этой идеи, чем подарить покупателю вещь низкогокачества.

 - Внутренние витрины и полки. Удачная выкладкаспособна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина.

 - Денежные компенсации (ценовые скидки,реализуемые после совершения покупки). У нас они не получили распространения, вкачестве примера можно назвать лишь предложение магазинов <ТОТО> (каждомупокупателю - 1000 рублей). Другая разновидность метода - скидки,действительные в течение определенного времени.

 - Товар по льготной цене. Основное отличиеэтого инструмента от обычных скидок и компенсаций - предложение товара посниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров.Классическим примером являются упаковки лосьонв с яркими надписями <20%бесплатно>, а также предложение товаров под лозунгом <При покупке трехупаковок четвертая - бесплатно>. Этот метод способен значительноувеличить объем продаж на короткий промежуток времени.

 - Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыширазличных призов среди потребителей товара. Приз может находиться в одной изупаковок товара, либо выдаваться тем, кто прислал определенное количествоупаковок от товара и т.п. Лотереи способны значительно поднять объемы продаж,однако для этого нужно предлагать призы, интересные для целевой аудитории. Этотметод весьма дорогостоящ и в нем участвует только ограниченный круг преданныхпотребителей товара.

Основные инструменты стимулирования посредников

 - премии и подарки - выдаются продавцам,которые продают больше всего ваших товаров;

 - торговая премия - выплачиваетсямагазинам за согласие продавать ваш товар;

 - скидка с целью компенсации затрат нарекламу. Производитель может взять на себя проведение рекламной кампании иобеспечение продавца всеми рекламными материалами, либо они могут поделить этизатраты поровну. Также производитель может предоставить продавцу скидку,которая отчасти или полностью компенсирует его затраты на рекламу товара производителя;

 - призы: учреждение приза продавцу, которыйпродал больше всего ваших товаров;

 - сувениры: раздача посредникам сувениров слоготипом вашей компании.

Формирование общественного мнения(Пропоганда)

PR (public relations) - организацияобщественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы иповышения ее репутации.

Преимущества public relations в том, что:

 - компания напрямую не оплачивает расходы наpublic relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которыхможет быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);

 - читатели доверяют информации, полученной изновостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- ителепередач.

Однако, прибегая к public relations, вы несможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем предприятии.Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонахвашей деятельности также может попасть к журналистам.

Основные методы формирования общественногомнения

 - Новости или пресс-релизы представляют собойпечатную информацию в объеме одной-двух страниц, которая передаетсяпредставителям прессы. 

  -Спонсорская поддержка – системавзаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной,при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, ареципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общейцелью которых является достижение маркетинговых и коммуникационных целейспонсора.

 - Статьи. В статьях информация представленаподробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставитьжурналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся впирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения

Этап 1. Постановка задач. Определите,чего вы хотите достичь - например, подготовить статьи о вашем товаре иобеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именнохарактеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что можетбыть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какойформе будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов овашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазинеили офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите зареализацией намеченных мероприятий.

Оценка результатов

В качестве параметров оценки можно выбратьчисло положительных упоминаний вашей компании в прессе либо определить какстепень достижения целей, которые вы перед собой ставили.

Личные продажи

Личные продажи - это устное представлениетовара клиентам с целью его продажи.

Этот метод является наиболее эффективным припродвижении товаров особого и пассивного спроса. Достаточно часто методомличной продажи осуществляют продвижение парфюмерно – косметических товаров (AVON, Faberlic, Oriflame),однако следует отметить, что с точки зрения расходов на обслуживание одного потенциальногопокупателя это наиболее дорогой метод продвижения товаров.

Процесс личной продажи включает в себя:

/>            - Поиск потенциальных клиентов, в ходекоторого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники,рекламные объявления, компьютерные базы данных.

/>            - Классифицирование потенциальныхклиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотятприобрести ваш товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективныхклиентов.

/>            - Презентация товара, в ходе которойнеобходимо последовательно:

o          зародить интерес и установить контакт;

o          выявить проблемы клиентов и преподнестисебя как человека, способного их решить;

o          показать клиентам, как следуетиспользовать товар и чем он лучше товаров конкурентов;

o          объяснить условия доставки и установкитовара.

Прямой маркетинг

В настоящее время прямой маркетинг является одной из наиболее быстроразвивающихся форм маркетинга, и все большее количество торговых предприятийобращаются к прямому маркетингу, используя его в качестве основного илидополнительного инструмента маркетинговых коммуникаций.

Причина этого кроется в том, что с его помощью предприятия надеютсяполучить прямой, более эффективный выход на целевой сегмент покупателей, аглавное — установить с ними более прочные, индивидуализированные отношения надолгую перспективу. В этом как раз и состоит ключевая коммуникативная задачапрямого маркетинга.

Покупателям прямой маркетинг также дает определенные преимущества:комфортность выбора, удобство совершения покупки, экономию времени, доставкузаказанных товаров по указанному адресу. Это далеко не полный переченьпреимуществ, характерный для такого типа продаж. Они направлены в основном натех покупателей, которым постоянно не хватает времени на посещение различныхрозничных торговых предприятий и совершения покупок или которые в силу другихпричин не могут этого сделать.

 «Ассоциация прямого маркетинга» дает следующее определение прямомумаркетингу:

«Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которойдля получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионеиспользуя одно или несколько средств коммуникации».

Для привлечения покупателей в прямом маркетинге используют самые разныеформы:     

-  прямую почтовую рассылку,

— продажу по каталогам,

— пролажу по телефону,

— продажу с использованием радио, телевидения и компьютерных сетей и т.д.

Однако вне зависимости от выбранной формы успех прямого маркетинганевозможен без хорошей базы данных о покупателях. База данных представляетсобой хорошо организованный, постоянно пополняемый банк данных о покупателяхторгового предприятия, который доступен и применим для его основныхмаркетинговых целей.

База данных должна содержать подробные сведения о потенциальныхпокупателях географического, демографического, социального и психографическогохарактера, а также данные об особенностях их покупательского поведения. Такаябаза данных о покупателях позволяет торговому предприятию добиться большейточности при определении своего целевого рынка, чем при массовом маркетинге идаже сегментировании, а также «подогнать» товары в соответствии с конкретнымипотребностями целевых покупателей.

Прямой маркетинг объединяет очень разные формы привлечения покупателей.При этом торговые предприятия могут либо специализироваться на какой-то однойформе, либо использовать несколько форм в совокупности.

Прямая почтовая рассылка. Она относится к известным, традиционнымформам прямого маркетинга и основывается на почтовых рассылках рекламныхматериалов, образцов товаров, буклетов, различных объявлений, напоминаний идругой информации потенциальным покупателям. Эта форма прямого маркетингадовольно популярна и как нельзя лучше подходит для индивидуального общения спотенциальными покупателями.

Для традиционной почтовой рассылки характерны, как правило пять важныхэлементов: конверт, письмо, буклет или брошюра, бланк заказа с конвертом дляответа или без него, а также возможные приложения, памятки или образцы товаров.

Продажа по каталогу. Так же как и прямая почтовая рассылка, онаявляется одной из известных и традиционных форм прямого маркетинга. В ее основележит составление каталогов товаров и рассылка их потенциальным покупателям попочте или продажа их в газетных киосках или магазинах для тех, кто готовплатить за них. При этом каталоги товаров должны исполнять роль торгового залаили витрины. Представляя наилучшим образом товары, составители каталоговследуют давно отработанным нормам и правилам. Цель их состоит не столько в том,чтобы удовлетворить самые взыскательные потребности, сколько в том, чтобы ихсоздать.

В мире существует немало торговых предприятий, которые специализируются наэтой форме прямого маркетинга, однако еще больше тех, которые рассматривают еекак дополнительное направление маркетинга. При этом все торговые предприятия,которые специализируются на посылочной торговле по каталогу, можно разделить надве группы. Одна группа охватывает торговые предприятия, каталоги которыхпредлагают широкий спектр самых разнообразных товаров, отличаясьуниверсальностью предложения, а другая включает торговые предприятия, каталогикоторых ориентируют покупателей на товары только одной определенной группы:книги, косметика, ткани, семена. Крупные специализированные торговыепредприятия посылочной торговли по каталогам, такие как Quelle,OTTO, La reboute и др., как правило, имеют огромное количество своихторговых агентств, бюро и представительств во многих странах мира.

Продажа по телефону. Основу продажи по телефону составляетиспользование телефона как главного средства для прямой продажи товарапокупателям. При организации продажи по телефону необходимо разработать графикпродажи, определяющий, кому звонить и как часто; выработать цели, стратегию итактику телефонного разговора, направленные на достижение позитивногорезультата. Продажа по телефону также требует отточенных техник телефонногодиалога. При этом сценарии телефонного общения следует изменять в зависимостиот целевых групп и реакций абонентов. Эффективность продажи по телефонуопределяется профессионализмом операторов, которые должны иметь приятныйдоброжелательный голос и уметь общаться с покупателями. Так, правильно выбранноевремя звонка часто определяет его результативность.

Продажа с помощью радио и телевидения. Этот метод является однимиз наиболее быстро развивающихся форм прямого маркетинга. При этом продажутоваров с помощью радио и телевидения следует отличать от традиционной рекламыв этих средствах массовой информации, хотя в ряде случаев граница между нимидостаточно условна. Так, если традиционная реклама по радио и телевидениюпредставляет собой, как правило, стандартное объявление или обычный ролик, топродажа с помощью радио и телевидения должна включать в себя ряд важныхэлементов процесса продажи, осуществляемых специфическими приемами. Слушателяили зрителя умело ведут от момента возбуждения интереса до момента формированиястойкого убеждения в необходимости приобрести товар. Кроме того, для продажи спомощью радио и телевидения характерно использование элемента обратной связи.Таким элементом обратной связи, как правило, служит номер бесплатного телефона,позволяющий потенциальным покупателям обращаться в торговое предприятие заболее подробной информацией, разъяснениями или же сделать заказ нарекламируемый товар. Существует несколько способов использования радио ителевидения для продажи товаров:

•   реклама прямого отклика, включающая рекламные радиообращения иливидеоклипы продолжительностью 30-60 с, максимально наглядно и убедительноописывающие свойства товара и сообщающие потенциальным покупателям номербесплатного телефона, по которому можно заказать товар;

•   продолжительные специальные радиопрограммы или телепрограммы и целыетелеканалы, специализирующиеся исключительно на продаже товаров и получившиеназвание радио — и телемагазинов; они предлагают широкий спектр самыхразнообразных товаров (Например, программа Магазин на диване или TV shop).

Продажа с использованием компьютерных сетей. Этот метод продажиявляется наиболее перспективной формой прямого маркетинга в настоящее время.Продажа осуществляется на основе использования компьютерной связи в оперативномрежиме.

Существует два типа интерактивных маркетинговых каналов:

•   коммерческие онлайновые каналы, на которых различные торговыепредприятия за определенную месячную плату предоставляют пользователямразличную информацию и развлечения, а также возможность совершить покупку;

•   Интернет, представляющий собой глобальную компьютерную сеть, котораядает возможность пользователям получать и обмениваться информацией, решать своипроблемы, а также делать покупки товаров.

Электронная торговля дает определенные выгоды и торговым предприятиям. Ссозданием виртуального магазина в сферу их деятельности попадает огромноеколичество потенциальных покупателей со всего земного шара. В торговле черезкомпьютерную сеть относительно низкие издержки, так как отсутствуют расходы наоборудование магазина, арендную плату, страховку и т. д. Создание виртуальныхторговых залов или электронных каталогов товаров намного дешевле традиционныхпечатных каталогов. Кроме того, их можно постоянно корректировать, добавляяновые товары в предлагаемый ассортимент и изымая из него не пользующиесяспросом. Можно также более оперативно изменять и цены. А главное, электроннаяторговля позволяет максимально учесть индивидуальные предпочтения потенциальныхпокупателей. Значительное постоянное увеличение числа пользователей Интернета иотмеченные неоспоримые преимущества этой формы прямо маркетинга создают важныепредпосылки для развития продаж с использованием компьютерных сетей в целом иэлектронной торговли в частности.

  

   2)Разработкарекламной компании

Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламныхмероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающихкомплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретноймаркетинговой цели.

Цели проведения рекламных компаний:

— внедрение на рынок нового товара

— стимулирование сбыта или увеличение объема продаж

— переключение спроса с одних товаров на другие

— создание благоприятного образа предприятия и товара

— обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров отоваре или предприятии.

Рекламные компании могут быть:

1. По основному объекту рекламирования

    — товаров и услуг

    — предприятий и фирм (имидж рекламодателя)

2. По преследуемым целям

    -  вводящие

    — утверждающие

    — напоминающие

3. По территориальному охвату

    — локальные

    — региональные

    — национальные

    — международные

4. По интенсивности воздействия

    — ровные

    — нарастающие

    — нисходящие

Последовательность планирования рекламной компании:

1.                       Анализ маркетинговой ситуации

2.                       Определение целей рекламы

3.                       Определение целевой аудитории

4.                       Составление сметы расходов

5.                       Выбор средств распространения рекламы

6.                       Составление рекламного обращения

7.                       Оценка результатов рекламной компании

Анализ маркетинговой ситуации проводился нами в разделе 1 .

Определение целей рекламы (определение желаемой ответной реакции).

Наиболее распространенными желаемыми ответными реакциями (целямимаркетинговых коммуникаций) могут быть формирование спроса, стимулированиесбыта, совершение покупки, увеличение объемов сбыта, создание и поддержаниеимиджа торгового предприятия и т. д. Максимально благоприятная реакциявыражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результатдлительного процесса принятия решений о ней.

Маркетолог должен решить чего он хочет добиться от аудитории. Какправило, торговые предприятия стремятся к инициации познавательных,эмоциональных и поведенческих реакций покупателей (заронить в сознаниеаудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к некимдействиям).

На практике сталкиваются с различными моделями представления ответнойреакции потребителей. Все они предполагают, что покупатель последовательнопроходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Подобнаяпоследовательность «узнай — почувствуй — сделай» наиболее адекватна покупке,требующей высокой степени вовлеченности покупателей, которым необходимо сделатьвыбор из большого числа предлагаемых товаров (например, лосьонов).Альтернативная последовательность «сделай – почувствуй — узнай» описываетситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти невоспринимает различий между товарами в границах товарной категории. Третьямодель «узнай — сделай — почувствуй» работает тогда, когда аудитория малозаинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории.

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможностьидентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций.Руководству службы маркетинга торгового предприятия нужно знать, в какомсостоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояниеее необходимо перевести. Но также целями коммуникации могут быть доведение допокупателя информации о появлении нового товара, об отдельных марках товаров,выработка у покупателя положительного отношения к товарам определенной марки,обеспечение у покупателя желания купить товар данной марки, создание условийдля покупки на выгодных условиях.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоянийпокупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение,предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания(осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение,убежденность) и поведенческих реакций, чтобы выявить, на каком этапе находитсяосновная масса покупателей, и разработать рекламную кампанию, котораяподтолкнет их к следующему этапу.

Основная цель нашей рекламной компании это внедрение на рынок новоготовара или формирование спроса на наш товар.

Определение целевой аудитории.

Специалист по маркетинговым коммуникациям в торговом предприятии долженприступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевойаудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешниепользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактныхаудиторий или широкой общественности. Целевая аудитория окажет определяющеевлияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказатьи от чьего имени сказать.

Целевая аудитория нашей фирмы была определена в разделе 2 пункте 2.

Составление сметы расходов

Существует несколько методов, с помощью которых определяется бюджет намаркетинговые коммуникации.

— Метод исчисления «от наличных средств». Многие торговые предприятиявыделяют в бюджет на маркетинговые коммуникации определенную сумму, которуюони, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный методопределения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияниемаркетинговых коммуникаций на объем сбыта. В результате величина бюджета изгода в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планированиерыночной деятельности.

— Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Некоторые торговыепредприятия исчисляют свои бюджеты на маркетинговые коммуникации в определенномпроцентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо кпродажной цене товара. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостимежду затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Этот методобладает рядом преимуществ.

Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что суммаассигнований на маркетинговые коммуникации будет, скорее всего, меняться взависимости от того, что фирма может себе позволить. Во-вторых, этот методзаставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на маркетинговыекоммуникации, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарнуюединицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности втакой мере, что фирмы-конкуренты тратят на маркетинговые коммуникации примерноодин и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ,метод исчисления в процентах к сумме продаж не всегда оправдывает своесуществование. Он строится на том, что сбыт, является причиной продвижения, ане следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличнымисредствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета на маркетинговыекоммуникации от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективномупланированию.

— Метод долевого участия на рынке. Данный метод основан на том, что вторговле часто существует определенное соотношение между рыночной долей идолевым участием в отраслевом продвижении товаров. Учитывая это, рядорганизаций пытаются достичь определенной рыночной доли и затем устанавливаютпроцент затрат на продвижение товара. Как правило, устанавливаемый процент несколькопревышает процент, характеризующий рыночную долю. Отсутствие гарантии того, чтоконкуренты не последуют примеру данного торгового предприятия и не будутувеличивать свои бюджеты на продвижение, является некоторым недостатком данногометода. Наиболее часто данный метод применяется при продвижении новых товаров.

— Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размерсвоего бюджета на маркетинговые коммуникации на уровне соответствующих затратконкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из нихзаключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собойколлективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентногопаритета помогает избегать острой борьбы в сфере маркетинговых коммуникаций. Нони один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких основанийполагать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следуеттратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своимирепутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетовстимулирования вряд ли можно считать, надежными ориентирами.   

 - Метод исчисления «исходя из целей задач». Метод исчисления «исходя изцелей задач» требует, чтобы деятели рынка формировали бюджеты маркетинговых коммуникациина основе:

•   выработки конкретных целей;

•   определения задач, которые предстоит решить для достижения этихцелей;

•   оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетныхассигнований на продвижение.

— Эмпирический метод. Этот метод оптимальный уровень затрат определяетэкспериментальным путем. Торговое предприятие проводит серию тестов на разныхрынках и устанавливает при этом разные бюджеты на маркетинговые коммуникации, азатем определяет, какой уровень расходов будет оптимальным. Однако недостаткомданного метода, как и некоторых других, являются трудности в оценке влияниясредств маркетинговых коммуникаций на конечный результат рыночной деятельности.

Наше гипотетическое предприятие изберет основным методом определениябюджета на рекламную компанию (маркетинговые коммуникации) метод исчисления «отналичных средств». Так как наше предприятие только выходит на рынок и не имеетбольшого количества средств. Этот метод планируется использовать только первоевремя, а затем использовать метод исчисления «исходя из целей задач».

Выбор средств распространения рекламы

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личнойкоммуникации и каналы неличной коммуникации.

 Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации участвуют два или более лица,непосредственно общающиеся друг с другом.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить наразъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представителиторгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Эксперпто-оцепочный канал составляют независимые лица, обладающиенеобходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно – бытового канала являютсясоседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирмаможет предпринять ряд шагов:

•   выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточитьдополнительные усилия на их обработке;

•   создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготныхусловиях;

•   целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими,например, как руководители разного рода учебных заведений;

•   использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;

•  создать рекламу, обладающую большой популярностью в качестве темы дляразговоров.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации,передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Кним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическаяатмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средствапечатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы),электронные средства рекламы (радио, телевидение) ииллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированныеаудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированныеаудитории.

Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующаявозникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению илииспользованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушениечувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точкизрения клиентов.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные надонесение до целевых аудиторий каких-то событий в форме обращения. С цельюпроизвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы поорганизации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонииторжественного открытия, пуска и т. п.

Нами было решено использовать канал неличной коммуникации, а именно:

— реклама в модных женских журналах, т. к. товары подобного родарекламируют именно таким образом.

— реклама в СМИ

Кроме того, как средства продвижения нашего товара были выбраны следующиесредства:

— раздача образцов (в т. ч. через журналы)

— купоны на товар

— продажа и реклама товара в Интернете.

Создание рекламного обращения (см. далее пункт 3)

Оценка результатов

После завершения коммуникационной программы необходимо оценить ееэффективность, т. е. определить соотношение между степенью ее воздействия наспрос целевой аудитории и понесенными затратами. Данная оценка предполагаетопрос целевой аудитории с целью выяснения мнения у покупателей о том, могут лиони вспомнить прослушанное сообщение, могут ли они назвать точное количествопросмотров или прослушиваний сообщения, а также изменилось ли их отношение ктовару или марке. Весьма важным показателем является объем уже произведенныхпокупок и степень их удовлетворенности.

  3)Созданиерекламного обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, обычно приступают кразработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание,удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Напрактике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этотпуть.

Основные элементы рекламного обращения:

1.           Заголовок (Слоган) →  привлечь внимание, заинтересовать, отразитьвыгоду.

2.           Текст → сущность предложения, основной замысел.

3.           Концовка → напомнить о главном.

4.           Иллюстрация, шрифт, цвет, свет, звук → придание эмоциональнойокраски.

Рекламное обращение должно быть направлено на различные нужды покупателя.Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностейчеловека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты,используя в них различные побудительные мотвы:

— Физиологические потребности

— Потребности в самосохранении

— Потребности в любви

— Потребности в уважении

— Потребности в самоутверждении

Д. Огилви предложил следующие принципы составления текста рекламногообращения:

1.         Стремитесь привлечь и удержать внимание

2.         Высказывайтесь просто, интересно, прямо и утвердительно.

3.         Руководствуйтесь здравым смыслом

4.         Будьте кратки и оригинальны

5.         Подчеркните факты

6.         Говорите читателю, что он должен сделать.

(текст рекламного обращения см. приложение 9)

Заключение

В данной курсовой работе мыпроделали целый ряд процедур позволяющих в дальнейшем разработать эффективнуюрекламную политику, которая позволит продвинуть наш товар и повысить спрос нанего. Это сбор первичной и поиск вторичной информации и их обработка и анализ,изучение литературы касающейся маркетинговых исследований, рекламы,стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникация и т. д.

В первом разделе мы занималисьизучением рынка товара (лосьонов и тоников), рассказывали, что представляет изсебя этот товар как категория, произвели оценку рынка как фактическую, так ипотенциальную, произвели анализ конкурентов и на основе этих данных выяснили,что проникновение на данный рынок новой фирмы будет проблематично из-за высокойконкуренции, но теоретически возможно.

Во втором разделе мы занималисьнепосредственно практическими аспектами данной работы, описывали проведениемаркетингового исследования, обосновывая, что и почему взяли. Провелисегментирование, в результате чего нашли целевой сегмент. Провелипозиционирование товара и выявили нишу спроса.

В третьем разделе мы разработалиполитику продвижения для нашего товара. Описали, какие существуют средствакоммуникации, и какие из них мы будем использовать для своего товара. Описалиэлементы рекламной компании, какие рекламные компании бывают, определили последовательностьих планирования и элементы необходимые для ее эффективной реализации. Далеевыделили основные элементы рекламного обращения и определили что необходимо дляего успешного создания.

Список использованной литературыФ. Котлер «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002 С. В. Виноградова, Н. В. Маркина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко. «Маркетинг торгового предприятия» Питер, 2005 Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», Питер, 2005   Г. А. Васильев, В. А. Поляков «Основы рекламы» Юнити, М – 2006 Е. В. Ромат «Реклама» Питер, 2-е издание, 2006 Н. Е. Титова, Ю. П. Кожаев «Маркетинг» Владос, М – 2003 Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, П. Н. Ковалик «Маркетинг» Питер, 2005 Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин «Основы рекламы» Москва, 2006 Б. Л. Борисов «Технология рекламы и PR» Москва, 2001 Ф. Джефкинс «Реклама» Юнити-Дана, М, — 2002  Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование». - СПб: Питер. 2002.   Герчикова И. «Методика проведения маркетинговых исследований» Маркетинг. 1995     Голубков Е. «Маркетинговые исследования» Маркетинг. -1996     Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые исследования» Питер, 2006 Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» СПб: Питер, 2004 Статистический ежегодник, изд-во Питер, 2007 Н. В. Маркина. Методические указания «Как составить анкету?»; СПб  О. С. Зыбин, Т. В. Винокурова. Методические указания к практическим занятиям; СПб,2006 О. С. Зыбин, Е. Н. Морозова. Методические указания по выполнению курсовых работ, СПб, 2001 Журнал «Арбат Престиж», Апрель 2007   www.marketing .ru www.aup.ru www.iteam .ru www.gdeparfum .ru www.mediaplan .ru www. info-mark.ru