Реферат: Маркетингові дослідження діяльності фірми

Зміст

Вступ

І. Теоретична частина — теоретичні аспекти маркетинговихдосліджень фірми

1.1 Організація маркетингових досліджень

1.2 Методи маркетингових досліджень

1.3 Методи збору первинних даних

1.4 Методи багатофакторного аналізу

1.5 Етапи формування маркетингові дослідження фірми

ІІ. Аналітична частина — аналіз фінансово-господарськоїдіяльності пп «флеш»

2.1 Техніко-економічна характеристика ПП «Флеш»

2.2 Фінансово-економічний аналіз діяльності ПП«Флеш»

2.3 Аналіз собівартості товарної продукції

2.4 Оцінка результатів діяльності підприємства

ІІІ. Дослідницька частина — шляхи удосконаленнямаркетингової діяльності пп «флеш»

3.1 Комплексний підхід до оцінки ефективності маркетинговоїдіяльності на ПП «ФЛЕШ»

3.1.1 Оцінка ефективності витрат фірми

3.1.2 Оцінка ефективності ресурсів

3.2 Методика аналізу узагальнюючих показників ефективностівикористання виробничих ресурсів

Висновки

Список використаноїлітератури

Вступ

Маркетингові дослідження — це збір, обробка іаналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірмиз метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінськихрішень.

Активізація підприємницької діяльності вУкраїні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовахрозгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведеннямаркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів узовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

Мета даного курсового проекту — практичнонавчитиcь самостійно проводити маркетингові дослідження на конкретнійінформаційній базі і обгрунтувати доцільність управлінських рішень упідприємницькій діяльності фірми.

В першу чергу потрібно вивчити маркетинговесередовище фірми — економічний потенціал України, певного регіону, зокрема,Львівщини, чинне законодавство відносно підприємницької діяльності, системиоподаткування, ознайомитись з фінансово-господарською і зовнішньоекономічноюдіяльністю фірми, на базі якої проводиться маркетингове дослідження. Безвиявлення проблем даної фірми в процесі її функціонування в поточному періоді,а також пов'язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо визначитизавдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення. Власне цілі ізавдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційнихджерел — внутрішніх і зовнішніх. Часові межі і масштаб маркетинговогодослідження залежать від особливостей об'єктів вивчення, наприклад, ринкутоварів довго — чи короткотривалого користування, виробничої чи невиробничоїсфери, засобів виробництва з різною тривалістю життєвого циклу виробів,проміжних чи кінцевих товарів виробничого призначення.

І. Теоретична частина — теоретичніаспекти маркетингових досліджень фірми

 

1.1 Організація маркетингових досліджень

Створення службимаркетингу необхідно розглядати в контексті глобальної реорганізації структуриуправління підприємством. Колишній господарській системі були властиві наступніхарактерні риси.

1. Високий ступіньцентралізації прийняття рішень, що відносяться і до вироблення стратегії, і допоточного управління економічним і соціальним розвитком. Керівники різнихрівнів пов'язані один з одним ієрархічною ірадацією, що базується на. твердомурозподілі прав і обов'язків. Звідси достаток посадових інструкцій, положень пропідрозділи й інші регламентуючі документи.

Існує прямий зв'язок міжнадлишковою централізацією управління і надзвичайно низьким рівнемдиверсифікованості виробництва, що є відображенням курсу, який проводився, напідвищення спеціалізації і концентрації виробництва. Іншим шляхом пішли промисловіфірми за рубежем. Обтяжені все зростаючими проблемами збуту, що загострився підвпливом конкуренції і перенасичення ринку товарами, випробовуючи обмеження монопольнимзаконодавством, а також прагнучи діставати гарантований прибуток, вонирозвивали ділову активність відразу у декількох напрямках. Таким чином, спад наодному з них компенсується підвищенням доходів в іншій сфері діяльності.

2. Недостатня гнучкість іслабко розвинута здатність адаптуватися до мінливих умов господарськогосередовища, яка, до речі, відрізнялося відомою консервативністю. Ставка була набезпроблемний процес: одержали контрольні цифри, розробили і затвердили плани, обґрунтувализаявки, відвантажили продукцію. Втілити ідеальну модель так і не удалося.

Досвід же фірміндустріально розвинутих держав свідчить, що організаційні структури повиннівідповідати поточному станові внутрішніх і зовнішніх факторів розвиткупідприємства, повною мірою враховувати рухливість сучасних ринків збуту,діяльність конкурентів, розвиток технологій, результати науково-дослідних ідослідно-конструкторських робіт.

На вітчизнянихпідприємствах упроваджувалися так називані шпоні структури керування, що, якщоі піддавалися реформам, іо лише вкрай незначним.

3. Яскраво вираженаорієнтація на виробництво, якому є чимало підтверджень. Так. наприклад, привизначенні мети господарського розвитку вирішальним аргументом були внутрішні виробничіможливості підприємства. Особлива увага приділялася підвищенню технологічноїефективності і продуктивності праці. Випускалася лише та продукція, якупідприємство могло виготовити. Нарешті, на ключових адміністративних посадах знаходилисяфахівці в області виробництва. Досить згадати, що першим заступником директора,як правило, був головний інженер підприємства.

Дослідження ринку аборекламна діяльність в основному були присутні лише там, де робилися спробиналагодити або розширити контакти з закордонними партнерами. Головне ж полягалов тому, що інтереси споживача, стан попиту не приймалися до уваги. Імовірно,практика знає чимало прикладів іншого роду і, насамперед ті, що відносяться доскладної продукції виробничого й оборонного призначення, але вони не утворюютьбезлічі, достатнього для узагальнення, і є, скоріше, винятком із загальногоправила.

Цікаво, що всі або майжевсі перераховані проблеми аж ніяк не «національне надбання». У свійчас ієрархічні, з формалізованими зв'язками й орієнтацією на виробництвоструктури знаходили широке застосування в західних фірмах. їхніми переконанимиприхильниками і пропагандистами були Ф. Тейлор, М. Вебер, А. Файоль. Однакдинаміка науково-технічного прогресу, промислового виробництва і ринку привеладо заміни оргструктур, орієнтованих на виробництво, на структури, орієнтованіна збут. Для них характерне значне розширення функцій, зв'язаних із продажемвиробленою підприємством продукції (висновок контрактів і контроль за їхнімвиконанням, розробка торговельних бюджетів, планів збуту, організація роботиторгово-розподільної мережі, систематизація даних про продаж і аналізторговельної статистики, реклама), координація яких покладена на відповідногозаступника керівника.

Відразу підкреслимо, щостворення нових і реорганізація діючих структур управління — найвищою міроютворчий процес, у ході якого повинен враховуватися фактор обстановки. Скажімо,

комерційні службисуднобудівного й автомобільного заводів мають істотні розходження: запалювеликі особливості збуту продукції, організації післяпродажного сервісу.

Найбільшою мірою відповідаєспецифічним умовам ринку оргструктура управління, орієнтована на маркетинг. Приїї формуванні необхідно перш за все досліджувати місце та значення окремихвидів маркетингової діяльності з погляду доцільності виділення їх у самостійніпідрозділи або,, навпаки, об'єднання в рамках одного з них.

Види діяльності, що маютьвідношення до маркетингу, представлені в табл.1.1

Таблиця 1.1. Видиуправлінської діяльності

Види діяльності Виконавець

Визначення політики і шлей

господарської о розвитку

Керівництво підприємства і служби маркетингу; Ідентифікація ринку для продукції, ідо випускається, і нововведень Підрозділ дослідження маркетингу Оцінка ринкових позицій підприємства і його конкурентів Підрозділ дослідження маркетингу Прогнозування обсяіу продажів Підрозділ дослідження маркетингу Розробка і пропозиція щодо виробництва нововведень, опис, упакування Керівники виробництв, підрозділ дослідження ринку Вибір каналів збуту Підрозділ збуту і досліджень ринку Розробка оперативних планів; плану продажів плану комерційної пропаганди плану освоєння нововведень

Керівник служби маркетингу, підрозділ збуту. Підрозділи комерційної пропаганди, куратори виробництва, підрозділу і комерційної пропаганди і збуту

Формування бюджету служби маркетингу Керівник служби маркетингу, і керівники підрозділів Прогнозування і розробка цін Керівник служби маркетингу

Реалізація планів:

Плану продажів

Плану комерційної пропаганди

Служба маркетингу: підрозділ збуту, підрозділ комерційної пропаганди, торговельні агентства підприємства, Плану освоєння нововведень підрозділ збуту і комерційної пропаганди

Навчання та підвищення

кваліфікації кадрів

Відділ кадрів і зацікавлені служби Облік і аналіз торговельної статистики Підрозділ збуту Розробка торговельних бюджетів Підрозділ збуту Установлення зв'язків із громадськістю підрозділ комерційної пропаганди Створення і ведення банку маркетингової інформації Підрозділ дослідження маркетингу

Укладення контрактів і контроль за

їх виконанням

Підрозділ збуту Формування і реалізація кредитної політики Служби маркетингу і фінансів Організація продажного і післяпродажного сервісу, збут запасних частин Підрозділ реалізаційних послуг і сервісних послуг Визначення потреби у вихідних матеріальних ресурсах і контроль за рівнем їх запасів на підприємстві Підрозділ закупівлі матеріалів Вибір і встановлення контрактів з постачальниками, розробка графіка постачання матеріальних ресурсів, контроль за його виконанням Підрозділ закупівлі матеріалів

У 1911 році одне з американських видавництв заснувалоу складі відділ. комерційних досліджень. Йому пропонувалося постачатиінформацією сектор реалізації для полегшення збутових операцій. З тих пір закордонні підприємці-нагромадили чималий досвід використаннярізних форм організації маркетингових служб. на їхвибір безпосередній вплив справляє стратегіягосподарського розвитку, що, v свою чергу, визначається логікою поведінкипідприємства на ринку: один вид продукції для одногоринку сегментація ринку диверсифікація виробничої програми.

Функціональна організація служби маркетингу. Схема, представленана рис.10, відбиває властиву їй структуру. Область застосування підприємства звідносно вузькою номенклатурою продукції, ідо випускається,і продається обмеженому числу споживачів. Вона створює передумови дляспеціалізації співробітників. Керівник служби безпосередньо управляє роботоюусіх функціональних підрозділів або має заступників,що очолює відділення, виділені по тій або іншійознаці (наприклад, відділення внутрішнього і міжнародного маркетингу).

Природно, що значення і,отже, питома вага (з погляду чисельності співробітників і обсягів фінансування)кожного з підрозділів неоднакові. Вони залежать від обсягу робіт, виконуванихпри здійсненні конкретних функцій, і альтернатив, що виникають у зв'язку з пропозицієюмаркетингових послуг посередницькими фірмами (дослідження ринку, реклами і т.п.).

Організація служби маркетингу по видах виробництв.Прихильність стратегії диверсифікації є наслідком збільшення числа лінійвиробництва на підприємстві. У цьому випадку використання функціональноїорганізації в чистому виді малоефективне: розходження виробленої продукціїнастільки великі, що накладають відбиток на маркетингові процедури, здійснюваніз урахуванням специфіки конкретного товару (товарної групи). У результатівідділи або сектори служби маркетингу формуються з орієнтацією наобслуговування самостійних виробничих підрозділів. Виходячи з принципуекономічної доцільності, допускається варіант створення деяких спеціалізованихвідділів на рівні підрозділів (планування маркетинг}', реалізаційних послуг,збуту), а на рівні служби — тих зних, що виконують задачіколективногомаркетингового обслуговування (комерційної

/> <td/> />
пропаганди,дослідження маркетингу, кредитування покупців та ін.).

Рис.1.1 Форма організаціїмаркетингу по функціях

В основі наступної форми організації служби маркетингулежить, концепція куратора виробництва. Суть її полягає у виділенні певноїособи (керівника виробів), яку зобов'язують в обов'язок координувати усі видимаркетингової діяльності — від створення нововведення до його пропозиціїспоживачам і комерційному просуванню на ринку — відносно закріпленого за нимвиробу (товару) або товарної групи.

Одна з головних задач, що стоїть перед керівниками виробу, — розробленнярічного плану/маркетингу, що включає наступні розділи:

а) оцінка потреб ринку, позиції на ньому опікуваної продукціїі дій, що здійснюються койку рентами;

б) розроблення маркетинг-стратегії і програми заходів для її реалізації;

в) прогноз результатів господарської діяльності;

г) модифікація плану для найбільш ймовірних варіантів станузовнішнього середовища і внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Організація маркетингу по ринках. Обрання стратегіїсегментації ринку свідчить про здатність підприємства не тільки знайтирозходження в споживчому попиті, але й диференціювати відповідно до цієїсвоєрідності свої маркетингові програми, а також пристосовувати до ньогоорганізаційну структуру самої служби. Найбільш типовий приклад демонструють уцьому відношенні ті підприємства, що реалізують свою продукцію як нанаціональному, так і на закордонному ринках.

Розповсюджений принцип сегментації внутрішнього ринку — регіональний,що включає сформований в країні адміністративний розподіл території (автономніреспубліки, області і т.п.).

Для виконання ролі координатора при ринковій форміорганізації маркетингу призначаються керівники ринків (подібно керівниковівиробництва в попередньому випадку), що покликані розробляти програмимаркетингу для усіх виробничих підрозділів відносно псиної о ринковогосегмента, сприяти їх виконанню і здійснювати контроль за маркетинговоюдіяльністю в межах своєї компетенції.

У тому випадку, коли ринок сегментується з урахуваннямособливостей самих споживачів незалежно від їхнього місцезнаходження, ми маємосправу з гак називаною організацією маркетингу «по покупцях». Воназастосовується на тих підприємствах, де випускають товари, що мають одночаснояк виробниче, так і споживчепризначення (інструмент, будівельні матеріали, деякі види технологічноюустаткування) і реалізовані оптом або через торгівельну мережу, що належитьпідприємству чи посереднику.

При створенні службимаркетингу можуть бути використані не тільки перераховані вище форми їїорганізації, але і їхні різні комбінації. Серед них — товарно-ринковаорганізація, застосовувана на підприємствах, які випускають широку номенклатурувиробів, що реалізуються згодом на різних ринках. При цьому варіантіпідрозділи, що відповідальні за виробництво і ринок, об'єднують зусилля длязадоволення вимог споживача і, як наслідок, одержання прибутку.

Створення службимаркетингу на підприємстві проходить два важливих етапи. Перший пов'язаний зреформою організаційної структури підприємства з метою її адаптації до умовринкової економіки. Досвід закордонних фірм свідчить, що перетворення такогороду відбуваються лише еволюційно, займаючи залежно від розмірів підприємства йенергії лідерів, що очолюють перебудову, період до трьох, а іноді і більшероків. При цьому можлива наступна послідовність дій. Перший етап:

а) визначення цілей — бажаногостану підприємства в доступній для огляду перспективі. їх формулюванню передує докладнийаналіз області господарської діяльності підприємства, ринку і пропонованих йомутоварів;

б) дослідження сформованоїорганізаційної структури для одержання точного уявлення про стан системи вцілому, її окремих елементів, характеру їх взаємозв'язку. Результатом стає інформаціяпро сильні і слабкі сторони діючої структури, її відповідності задачам, щовипливають із поставлених цілей;

в) проектування новоїорганізаційної структури, яка щонайкраще відповідала б довгострокової стратегіїекономічного розвитку підприємства, враховуючи його дійсне місце на ринку, специфічнийхарактер виконання господарських функцій на базі концепції маркетингу:

г) на черговому етапіприймається рішення про методи здійснення реформи і розробляється поетапнийплан її проведення. Особливу увагу варто приділяти підготовці та перепідготовцікадрів, активізації і стимулюванню не тільки умінню точно й у термін виконуватирозпорядження керівника, але й творчої ініціативи і заповзятливості.

Надалі всі зусилляконцентруються на здійсненні наміченого.

Маючи на увазі, щотривалість реформи значна, необхідно ретельно стежити за станом умов, в якихвона розвивається," оскільки не виключена поява обставин, здатних не тількивплинути на приватні рішення, але й вимагати зміни стратегії з наслідками, щозвідси випливають, для всього алгоритму проведених перетворень. Нам, майжезапрограмованим па стандартні рішення, треба звикати до того, що коливанняспоживчого попиту й інші ринкові фактори, науково-технічний прогрес роблятьгнучкість та пристосовуваність безцінними якостями організаційних систем.

Другий етап — створеннявласне служби маркетингу. Уявляється, що дії на цьому і попередньому етапахповинні бути синхронізовані. Іншими словами, варто віддати перевагу (принаймнідля більшості підприємств) поступовому розвиткові подій, порівнюючи їх темпи знаявними в розпорядженні ресурсами і здатністю співробітників сприймати і, самеголовне, керуватися у своїй роботі філософією маркетингу.

Найбільші корпорації, щограють або претендують на роль лідера серед конкурентів, мають у своємурозпорядженні достатні засоби для фінансування діяльності самостійних відділів дослідженнямаркетингу. Структура одного з них, створеного на «Форд моторе» чисельністюпонад 140 чоловік показана на рис. 1.2

Консультаційній групівідводиться ключове місце у відділі: на неї покладені обов'язки по розробленнюметодології проведених досліджень, визначенню кращих джерел інформації,узагальненню результатів аналізу і підготовці рекомендацій

Фірми, що прагнутьуникнути надмірних витрат на маркетингові дослідження, проводять їх силамивласних фахівців різних зацікавлених підрозділів, об'єднаних загальною задачею.

У тих випадках, коли неприходиться розраховувати на кваліфікацію і компетентність персоналупідприємства в зборі й обробці ринкової інформації. звертаються до послугспеціалізованих фірм. Однією з найважливіших умов договору з ними є виключнеправо замовника на використання результатів дослідження.

/> <td/> />
Рис 1.2 Структура самостійного відділу дослідженнямаркетингу створеного на «Форд моторе».1.2 Методи маркетингових досліджень

Методи маркетингових досліджень повинні забезпечувативірогідність і надійність результатів. Методи достовірні настільки, наскількиодержувана за їх допомогою інформація вільна від систематичних помилок,викликаних суб'єктивним підходом дослідника. Надійність метолівхарактеризується їх здатністю знімати імовірність випадкових помилок вихідноїінформації.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють вірогідністьзмісту, прогнозної, конкурентної, конструкційну вірогідності, а такожвірогідності сходження і розходження. Вірогідність" змісту визначаєтьсяповнотою й об'єктивністю досліджуваних параметрів. Наприклад, при оцінцістудентами переваги різних навчальних закладів у число оцінюваних параметрівповинні бути включені як характеристики якості викладання і перспективністьодержуваних професій, так і забезпеченість гуртожитками, спортивними залами,бібліотеками і т.д. У противному випадку вірогідність змісту виявитьсянезадовільною. Мри виборі досліджуваних параметрів доцільно використовуватипроцедуру експертних оцінок.

Застосовувані методи повинні забезпечувати прогнознувірогідність. Наприклад, якщо в результаті дослідження ставлення покупців допевного товару не удалося зробити достовірного прогнозу обсягів продажів, те цесвідчить або про те, що реальне відношення до товару невстановлено, або про наявність лише приблизної відповідності параметра, щовивчався, майбутній поведінці споживачів на ринку.

Конкурентна вірогідність, як правило, вважається доведеною у випадку підтвердження інформації дослідженнями інших престижнихорганізацій або застосуванням більш точних методів. Конструкційна вірогідністьозначає відповідність досліджуваних параметрів меті дослідження. Говорити провірогідність сходження можна у випадку одержання близьких результатів привикористанні різних способів дослідження, рівнозначних за точністю. Методи,покликані досліджувати різні категорії, забезпечують вірогідність розходження,якщо вони не корелюють між собою.

Існують два критерії оцінки надійності методів маркетинговихдосліджень — стабільність і еквівалентність. Стабільність підтверджуєтьсяповторним оглядом результатів повторними дослідженнями, якщо при цьомувиключений вплив перших результатів на позицію випробуваних у другомудослідженні. Еквівалентність, як правило, доводиться порівнянністю результатіввимірів, виконаних у той самий час по двох або більш вибірках з генеральноїсукупності.

1.3 Методи збору первинних даних

Методами збору первинних даних є спостереження, опитування,експеримент та імітаційне моделювання.

Спостереження звично використовується вдослідженнях пошукового характеру і являє собою процес вивчення поведінкиоб'єкта дослідження в природній обстановці. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленою плану (інструкцією),де вказуються:

об’єкт спостереження. Нимможе бути поведінка торговельного службовця, реакція відвідувача виставки натовар, експонований фірмою;

причетність спостерігачадо подій, що відбуваються. Розрізняють: причетні спостереження, коли дослідниквиконує, наприклад, роль покупця для оцінки дій продавців магазина, зв'язаних зобслуговуванням клієнтів; непричетне спостереження, при якому неупередженофіксується кількість відвідувачів магазина протягом робочого дня; — умовиспостереження. Вони визначають проведення спостереження в природній ринковійобстановці або в штучно створених лабораторних умовах:

обізнаність,, щоспостерігається. Указується, як добуваються факти, що зацікавили спостерігача — відкрито чи схованим шляхом;

частота спостереження (одиничне,багаторазове, систематичне);

технічні засобиспостереження, серед яких найбільш поширені кіно — і відеокамери, фотоапарати. Зїх допомогою неважко установити кількість людей, які звернули увагу павиставлені товари.

Перевагами даного методу єпростота і низькі виграти на його реалізацію, природність обстановкидослідження. Основним недоліком варто вважати неможливість однозначногопояснення поведінки об'єкта спостереження.

Опитування застосовується,головним чином, для описових досліджень знань, переконані" і перевагспоживачів і працівників фірми. Цедослідження виконується в вигляді анкетування поштою, особистою опитування ітелефонного інтерв'ю. Достоїнствами анкетування поштою є відносно низьківитрати, можливість охоплення великого числа респондентів, у тому числі уважкодоступних районах, забезпечення повної анонімності анкетуючих (якщо ценеобхідно), відсутність впливу інтерв'юера на результат дослідження і твердихтимчасових обмежень. Однак даний метод не вільний і від серйозних недоліків. Доних можна віднести тривалість очікування відповідей, велику частку безмовних анкет(нерідко більш 90%), труднощі з визначенням вірогідності отриманої інформації. Якправило, анкетування поштою використовується при необхідності опитуванняширокого кола підприємств і окремих громадян по великій кількості питань.

Найбільш розповсюдженимметодом опитування в даний час є особисте інтерв'ю.

З погляду формалізаціїйого проведення розрізняють:

структуроване інтерв'ю, якепроводиться в точній відповідності з попередньо сформульованими питаннями;

напівструктурованеінтерв'ю. Тут, як і в попередньому випадку, питання готуються заздалегідь. Тимчасом, інтерв'юер має право змінювати їх форму і порядок;

неструктуроване інтерв'ю,коли спілкування відбувається у вільній формі й оперативно керуєтьсяінтерв'юером;

сфальцьоване інтерв'ю, щомає метою одержати від респондента абсолютно не прогнозований набір поглядів ісуджень.

Інтерв'ю може бутиіндивідуальним і груповим. Останнє може продовжуватися кілька годин і вимагаєбільшої підготовки інтерв'юера. Багаточого залежить також від підбора учасників групи і наявності умов для вільного,невимушеного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв'ю групове,як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особистіінтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювативідповіді спостереженнями інтерв'юера. Вірогідність інформації, одержуваної цимметодом, досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість ітривалість, імовірність впливу, опитувача на думки респондентів, необхідністьспеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно в найкоротший термін одержативідповіді на нечисленні і нескладні питання, удаються до допомоги телефонногоінтерв'ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніхдосліджень, що дають інформацію для наступних особистих опитувань. Достоїнствамителефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питанняпогоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні зособистим опитуванням витрати. У той же час відсутність візуального контакту зопитуваним утрудняє роботу інтерв'юера. Крім того, при опитуваннях окремихгромадян є імовірність несхожості інформації, отриманої розглянутим методом, зтією, що могла б бути дана людьми, що не мають телефонів.

Точність результатівопитування, проведеною в будь-якій формі, крім середньої квадратичної помилкивибірки, залежить від:

нерозуміння респондентомпитання:

незнання ним відповіді;

небажання чесновідповідати.

Крім того, питання можебути поставлене не в нейтральній формі, а підштовхувати до певної відповіді. Нарешті,думки тих.

хто дав відповіді, можутьвідрізнятися від думок, що відмовилися відповідати.

Коректність процедуриопитування істотно підвищує вірогідність одержуваної інформації.

Найбільш розповсюдженимінструментом опитування є анкета, що являє собою систематизований рядпитань, що відносяться до досліджуваної проблеми. В анкеті повинні бутизазначені її назва і помер, місце, дата і час проведення опитування, відомостіпро опитуваного та інтерв'юера, підпис останньою. Пропоновані анкетуючим питанняпідрозділяються на закриті і відкриті. Закриті питання припускають вибірвідповіді з поданих варіантів. При цьому опрацювання результатів опитуванняявляє собою більш складну процедуру. Однак постановка відкритих питань удослідженнях з невеликим числом опитуваних нерідко виявляється кращою, тому щопри такому підході можливо знайти несподіване рішення, що сповна компенсуєвитрати.

У ряді досліджень в анкетивключають питання обох типів. Особлива ролі, належить так званим контрольнимпитанням. Вона поляки в перевірці розуміння опитуваними суті проводжуваногодослідження і послідовності заповнення відповідей. Анкети доцільно складатитаким чином, щоб частина питань вилучалося в залежності від відповідей напопередні питання. Цим досягається економія часу та грошей, і поліпшуєтьсявідношення опитуваних до дослідження

Як найпростіший приклад обробки відповідей на закрите питаннявізьмемо типовий набір відповідей на питання про наміри покупців зробитипокупку:

а) безперечно не куплю;

б) можливо, не куплю:

в) може бути, куплю;

г) можливо, куплю;

д) обов'язково куплю.

Імовірність покупки (Р) приньому визначається за формулою:

/>

де N- загальне число респондентів у вибірковій сукупності; ni — числореспондентів, що вибрали i-й варіант відповіді; Wi — ваговий коефіцієнт,привласнений i-му варіантові відповіді.

Значення ваговихкоефіцієнтів, точно кажучи, повинні враховувати галузеву специфіку, однакзвичайно їхній можна прийняти на рівні 0,9 для варіанта «обов'язково куплю».0,4 «ймовірно»і 0,1 — «може бути».

У роботі маркетологів позбору первинних даних важливе місце приділяється експериментові. Експериментомє дослідження причинно-наслідкових зв'язків при зміні в контрольованих умовах одною або декількох факторів,наприклад, елементів маркетингу. Широке поширення експерименти одержали впрактиці вивчення реакції споживачів на повий товар, ефективності рекламнихоголошень, стратегії стимулювання збуту.

При проведенніекспериментів варто враховувати і по можливості запобігати вплив зовнішніхфакторів, здатних снотворній уявлення про досліджуване явище. Так, події, щомали місце між вимірами в процесі експерименту, наприклад, інформація в пресі або зміна складу учасників, можутьістотно відбитися на результатах. Сама процедура нерідко також змінює думкувипробуваних. Вони можуть одержати нові знання про об'єкт дослідження, нарешті,просто утомитися. Результати експерименту виявляються недостовірнимий у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітновідрізняються по їхньому відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі,коректність експерименту у вирішальному ступені визначається підбором йогоучасників. Тут не повинно бути суб'єктивного підходу.

У маркетинговихдослідженнях розрізняють наступні типи експериментів: попередній, справжній,удосконалений і квазіексперимент. Попередні експерименти мають па меті одержатизагальне уявлення про досліджуване явище. До них відносяться:

1. Експеримент типу «тількипісля». Він передбачає спостереження або виміри тількипісляекспериментального впливу (зміни досліджуваних факторів) і описуєтьсясхемою ХО, де,V експериментальний вплив, ОБ — наступнеспостереження або вимір. Це проста і доступна процедура. Головним недолікомтаких експериментів с відсутність даних, що відносяться до періоду часу доекспериментальною вплину. Наприклад, у кінотеатрі перед початком демонстраціїхудожнього фільму буй показаний ролик, що рекламував нову продукцію парфумерноїфірми. Після сеансу представники фірми організували у фойє продаж цієїпродукції. З п'ятисот кіноглядачів гриста зробили покупки. Однак це не єпоказником ефективності реклами, оскільки неясно, яким було би число покупців,якби попередня реклама була відсутня. !

2. Експеримент типу «до-після».Він виражається схемою ПРО1ХО2, де ПРО1,ОБ2 — спостереження або вимір параметрів, відповідно, доекспериментального виливу і після нього. Ефект експериментального вітливувизначається різницею параметрів, зареєстрованих у процедурах ПРО1,ПРО2 Так як даний метод не передбачає формування контрольноїгрупи, вплив сторонніх факторів залишається за кадром. Наприклад, післяпроведення рекламної кампанії парфумерної фірми обсяги продажів її продукціїзросли. Проте, пояснити цей результат тільки якістю реклами не видаєтьсяможливим через відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема,скорочення імпорту парфумерних товарів за часом.

3. Експеримент типу «тількипісля» з контрольною групою. Схематично цей метод може бути Вираженийтаким чином:

експериментальна група: ХО1

контрольна група: ПРО

де ПРО1,ОБ2-вимір параметрів по завершенні експерименту, відповідно, векспериментальній і контрольній групі; знак " " означає, що групаформується не за принципом статистичної випадковості.

При постановціекспериментів такою типу найбільші складності викликає формування контрольноїгрупи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музичних програм, щопрослуховується водіями, на швидкість, набираючу та кількість порушень правилдорожнього руху, у контрольну групу потрібно підібрати людей з тим же типомособистості, що і в учасників основної груші.

Так називані справжніексперименти мають наступні різновиди:

1. Експеримент типу «до- після» з контрольною групою.

Описується схемою:

Експериментальна група: RO1ХО2

Контрольна група: RO3ОБ4, Де знак«R» означаєвідбір учасників експерименту в групи по статистично випадковому принципу. Ефектекспериментального впливу може бути схематично представлений так:

(ПРО2 — ПРО1) — (ПРО4 -ПРО3)

2. Експеримент типу «тількипісля» з контрольною групою.

Його схема:

Експериментальна група: RXО1

Контрольна група: RО2.

Ефект експериментальноговпливу виражається різницею вимірів у групах (ПРО1 — ПРО2). Цей метод виявляєтьсяпереважнішим зa попередній, коли учасники груп незначно відрізняються поїхньому відношенню до об’єкта експериментального впливу.

3. «Соломонів підхід». Являє собою комбінацію двохпопередніх підходів. Застосовується рідко в зв'язку з тим, що складно і дорого.Схема даного методу має вигляд:

Експериментальна група 1: RО1XО2.

Контрольна група 1: RО3ПРО4.

Експериментальна група 2: RXO5.

Контрольна група 2: RО6

Квазіексперименти не вимагають дотримання принципустатистичної випадковості при формуванні груп, але забезпечують велику точністьу порівнянні з попередніми експериментами. До квазіекспериментів відносяться:

1. Метод рядів динаміки. Передбачає вимір параметрівбагаторазово протягом тривалого періоду, наприклад, за допомогою панелей-анкет.Схематично метод виражається так:

ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.

Незважаючи на те, що даний підхід є модифікацією попередніхекспериментів типу «до — після», він дозволяє одержати більшдостовірну інформацію про об'єкт дослідження за рахунок багаторазовогоповторення процедури спостереження і виміри параметрів. Головною проблемою при постановціекспериментів даного типу, враховуючи їх тривалість, є погроза впливу нарезультат сторонніх подій, що мали місце протягом експерименту.

2Метод рядів динаміки з контрольною групою. Схема методу:

Експериментальна група:

ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.

Контрольна група:

ПРО9ПРО10ПРО11ПРО12ПРО13ПРО14ПРО15ПРО16

При постановці експериментів цього типу часто вибираютьконтрольне місто, у якому не передбачається експериментальна змінадосліджуваного елемента маркетингу. Наявність контрольної групи вирішуєпроблему виявлення впливу зовнішніх факторів настільки гостру для методу рядівдинаміки.

Квазіексперимеитальний метод з нееквівалентною контрольноюгрупою. Аналогічний експериментам типу «до-після» з контрольноюгрупою за винятком того, що при доборі учасників груп не дотримується принципстатистичної випадковості. Остання обставина знижує вірогідність одержуваноїінформації, однак краще використовувати даний метод, чим не мати контрольнугрупу взагалі.

Квазиекспериментальний метод типу «до — послі» з двомаі групами. Аналогічнийпопереднім експериментам ІІРО1ХО2з тією різницею, що формується дві групи і на учасників кожноїсправляють однаковий вплив. Схема методу має вигляд:

Група 1: RО1X

Група 2: RXО2

Мірою ефективності експериментального впливу є розходженнядосліджуваних параметрів, зареєстрованих в обох групах (ПРО2-ПРО1). При такому підході вплив процедуриексперименту не може бути статистично значущим, однак недоліком є відсутністьінструмента визначення впливу сторонніх подій, що мали вимірами параметрів угрупах.

До категорії удосконалених експериментів можна віднестинаступні методи:

Метод цілком статистично випадкової постановки експерименту. Сутьметоду полягає в тім, що експериментальні впливи випадково підбираються длягруп учасників експерименту. При цьому передбачається, що зовнішні факторибудуть впливати на будь-яку групу. Наприклад, дилери випадково відбираються вгрупи для вивчення ефективності різних матеріальних стимулів. Кожній групі,крім контрольної, призначається певний стимул. Після закінчення термінуексперименту для кожної групи розподіляється середній обсяг продажів, що являєсобою міру ефективності стимулів. Серел удосконалених експериментів даний методє найбільш легким і дешевим, однак його застосування доцільне тільки тоді, колигрупи істотно не відрізняються за впливом учинених на них зовнішніх факторів. Якщоця умова не забезпечується, рекомендується застосовувати методи, що приводятьсянижче.

Метод випадкових блоків. Його застосування забезпечуєконтроль одного з зовнішніх факторів. Термін «блок» означає, щоучасники експерименту згруповані за значенням обраного зовнішнього фактора. Такимфактором може бути вік, стать, освітній рівень і т.п. Наприклад, дилерівдоцільно згрупувати за ознакою об'єму продажів за рік, що передуєекспериментові, і передбачити контрольну групу, учасникам якої не призначаєтьсястимул.

Латинський квадрат. Даний метол дозволяє контролювати вплив двохзовнішніх перемінних. При цьому необхідно розглядати скільки рівнів значеньзовнішніх перемінних, скільки обрано значень. досліджуваного в процесіексперименту фактора. Зазначеною вимогою пояснюється і назва методу.

Відзначимо, що латинський квадрат широко використовується впрактиці маркетингових досліджень.

Факторний експеримент. Даний метод дозволяє вимірювативзаємодію двох і більше незалежних перемінних, для кожної з яких задано кільказначень. Наприклад, за допомогою факторного експерименту можна установити, яквпливають ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, що випускаютьсяфірмою, на їх конкурентоздатність в очах споживачів. Якщо при цьомудосліджуються три рівня ціни і по два варіанта дизайну і гарантійного терміну,то для експерименту необхідно сформувати дванадцять груп споживачів, щопроходять тестування. Зі збільшенням кількості досліджуваних факторів зростає йефективність експериментів цього виду.

Методи однофакторного аналізу.

До цієї групи відносяться наступні статистичні методи обробкипервинної інформації:

Порівняння пропорцій двох вибірок, що дозволяє, наприклад,установити, чи істотно розрізняються частки, що відповіли позитивно навизначене питання анкети в загальному числі опитуваних у різних містах;

порівняння вибіркових середніх з метою з'ясування значимостіїхніх розходжень;

х2 — тест незалежності перемінних, щодає можливість установити наявність зв'язку між перемінними;

однофакторний кореляційний і регресійний аналіз;

ранговий кореляційний аналіз, що дозволяє розподілитифактори, що впливають на певні показники в порядку їхньої важливості;

дисперсійний аналіз. Оскільки перераховані методи доситьдокладно викладаються в навчальній літературі із загальної теорії статистики,нижче як приклад розглядається застосування в маркетингових дослідженнях тількидисперсійного аналізу. Цей метод використовується для підтвердження або спростуванняфакту впливу досліджуваного фактора на визначені економічні показники (наприклад,реклами на обсяг продажів). З цією метою з однієї генеральної сукупності, щомає нормальний розподіл, формується кілька вибірок рівної величини (групучасників експерименту) і кожна одержує свій експериментальний вилив.

Аналіз дисперсії полягає в перевірці нульової гіпотези, щоформулюється у такий спосіб: вибіркові середні і генеральна середня однакові. Якщонульова гіпотеза підтверджується, то вплив досліджуваного фактора може бутивизнаний статистично незначущим і навпаки.

1.4 Методи багатофакторного аналізу

Найбільш широке застосування в практиці маркетинговихдосліджень одержали методи багатофакторного аналізу.

Кореляційний і регресійний аналіз. Традиційною сфероювикористання цього методу можна вважати визначення кореляційної залежності міжобсягами продажів конкретною товару у певному сегменті ринку і таких факторів,як ціпи, способи реклами, види сервісного обслуговування і т.д. На відміну відфункціонального зв'язку, де кожному значенню незалежної перемінної відповідаєодне значення залежної перемінної, у кореляційній залежності вплив окремихфакторів виявляється лише в загальному і середньому і тільки в масіспостережень.

Канонічний кореляційний аналіз. Цей метод аналогічнийрозглянутому кореляційно-регресійному аналізові. Однак досліджувана ознакавидається не однієї залежною перемінною, а комбінацією (звичайно лінійної) залежнихперемінних. Іншими словами, обидві частини рівняння регресії містятьматематичні вираження зв'язку перемінних, причому, ліва-залежних,права-незалежних.

Факторний аналіз. Безпосередньо вирішує дві задачі:

а) спрощення оброблюваної інформації за рахунок зменшеннячисла перемінних;

б) визначення основних характеристик вибірки.

Якщо сукупність перемінних, що характеризуються одиницямиспостереження (це можуть бути вироби; ціни, споживачі, підприємства і т.д.),виразити малим числом факторів, то з’являється можливість аналізу первиннихперемінних за допомогою меншого числа перемінних-факторів. Можна такожпроводити аналіз та прогнозування при відсутності безпосередньої інформації пророзглянуті показники.

Однією із сфер застосування факторного аналізу в дослідженняхмаркетингу є сегментування ринку. При цьому з великого числа перемінних, щоописують потреби потенційних споживачів товару, необхідно вибрати основні — принциповідля формування сегментів. Наприклад, факторний аналіз може установити, що длявизначених досліджень такі перемінні, як число кімнат у квартирі. її загальнаплоща, ціна квартири і число проживаючих у ній можуть бути замінені єдиноюхарактеристикою (фактором) — розмір квартири.

Вихідними даними для факторного аналізу звичайно є матрицякоефіцієнті кореляції між перемінними. На її основі, наприклад, за допомогоюметоду головних компонентів, генеруються нові перемінні, кожна з яких являєсобою лінійну комбінацію первинних перемінних. Ці нові перемінні і називаютьсяфакторами.

Першим вибирається той фактор, що у максимальній мірі пояснюєваріацію перемінних. Другий фактор повинний бути незалежним від першого і виражатинайбільшу частку варіацію, що не пояснюється першим фактором. Інші незалежніодин від одного фактори генеруються доти, поки величина непоясненої варіаціїданих не виявиться нижчою установленого рівня. При встановленні необхідногочисла факторів часто використовується критерій Бартлетта, відповідно до якогопроцес виділення компонента завершується, як тільки деякий означений компонентбільше статистично значимо не відрізняється від попереднього.

Дискримінаційний аналіз. Застосовується для: а) розподілуоб'єктів по групах на основі відомих ознак: б) з'ясування ознак, які щонайкращевизначають приналежність об'єктів до тих чи інших груп.

Найбільш вживаним у маркетингових дослідженнях є дискримінаційнийаналіз, що поділяє об'єкти на дві групи.

До основних понять дискримінаційного аналізу відносяться: дискримінаційнавісь, функція і пряма, дискримінаційні коефіцієнти і центроїд. Дискримінаційноювіссю називається напрямок, по якому щонайкраще помітні відмінності в ознакахміж групами, тобто варіація ознак між групами, поділена на варіацію усерединігруп, максимальна. Кожне значення перемінних може бути спроектоване на цю вісь.

Автоматичний визначниквзаємодії (Automatic Interaction Detector) являє собою алгоритм послідовного розподілу вибірковоїсукупності на менші по складу групи з метою кращого пояснення значеньдосліджуваної перемінної.

На кожному кроці відбувається визначення незалежноїперемінної, котра диференціює елементи вибірки на групи з найбільшою різницею взначеннях залежної перемінної.

Процес завершується, коли розмір груп стає занадто малим абочерговий розподіл не приводить до утворення груп, що істотно відрізняються завеличиною досліджуваного параметра.

Кластерний аналіз дозволяє поєднувати перемінні чи об'єкти вгрупи або так називані кластери таким чином, щоб розходження між об'єктами, щоскладають один кластер, були б менші їх відмінності від інших кластерів. Головноюсферою застосування цього методу в маркетингових дослідженнях є сегментуванняринку.

Відомо кілька методичних підходів до проведення кластерногоаналізу. Один із них зветься ієрархічним. Він припускає багатокрокову процедуруформування кластерів. На першому кроці кожен об'єкт розглядається у виглядісамостійного кластера. Наступний крок полягає у визначенні двох найбільш схожихоб'єктів і об'єднанні їх у новий кластер математично виражений координатамисвого центроїда. На кожному наступному кроці відбувається приєднаннявизначеного об'єкта до іншого об'єкта або групі об'єктів (кластерові). Процедурапродовжується доти, поки не вийде бажана кількість кластерів. Якщо в якостіобмеження задачі не буде встановлена гранична кількість кластерів, алгоритманалізу приведе до об'єднання об'єктів в одну групу. У цьому випадку, звичайно,результат не буде мати практичного значення.

Багатофакторний аналіз дисперсії. На відміну від однофакторногопідходу, цей метод дозволяє порівнювані групи випробуваних одночасно по двох ібільше категоріях. Застосування методу є доцільним в експериментальнихдослідженнях, де потрібно виміряти ефект цілого ряду експериментальних впливівна кілька груп випробуваних.

1.5 Етапи формування маркетинговідослідження фірми

Останнім етапомдослідження маркетинг є визначення здатності підприємства використовуватисприятливі умови, що складаються в зовнішнім середовищі його бізнесу, а такожпротистояти небезпекам, що виникають у разі зміни попиту й у зв'язку здіями конкурентів.

Оцінка фінансового їїекономічного становища фірми. Вонапроводиться з залученням наступних показників: обсяг продажів, чистий прибуток,власний капітал в обороті, обсяг виробництва в натуральному і вартісномувираженні, амортизаційні збільшення короткострокової ідовгострокової заборгованостей. інвестиції, рахунок у банку.

Предмет особливої увагивитрати виробництва, досліджувані, зокрема, за допомогою методу «досвідченійкривої». З ними пов'язане поняття «кумулятивного обсягу виробництва»сумарної кількості виготовленої продукції за весь минулий період. Йогоподвоєння, як свідчить практика, супроводжується зниженням на певний відсотоквитрат виробництва на одиницю товару (у тому числі накладних витрат, витрат назбут і рекламу)

У логарифмічному масштабі«досвідчена крива» має форму, показану на рис.1.3. Кут її нахилузалежить від фіксованого відсотка скорочення витрат при подвоєнні кумулятивногообсягу. Достоїнства «досвідченої кривої» очевидні. По-перше, з їїдопомогою можна прогнозувати витрати. По-друге,

/> <td/> />
більш осмисленим стає вибір цінової стратегії.

Рис.1.3 Досвідчена кривавитрат виробництва

Крім абсолютнихпоказників, досліджуваних у динаміці, аналізові підлягають і відносніпоказники, найважливіші з яких приведені в табл.1.2.

Економічні показникидіяльності підприємства. Табл. 1.2

№ Показник Формула розрахунку 1 Рентабельність інвестованого капіталу (Прибуток/Оборот) * (Оборот/Капітал) =Рентабельність обороту*Обертаємість капіталу 2 Рентабельність власного капіталу Прибуток/Власний капітал*100 3 Рентабельність сукупного капіталу (Прибуток/Власний+Чужий капітал) *100 4 Рентабельність обороту (оборот=обсяг продажів) (Прибуток/Оборот) *100 5 Ступіно покриття постійних витрат (Сума покриття/оборот) *100 6 Частка власного капіталу (Власний капітал/Сукупний капітал) *100 7 Ступінь заборгованності (Чужий капітал/власний капітал) *100 8 Ліквідність (Оборотні засоби/короткострокова заборгованість) *100 9 Рівень фінансування основних фондів (Власний капітал+Довгостроковий+Залучений) /Вартість основних фондів 10 Рівень завантаження виробничої потужності (Фактичне завантаження/виробнича потужність) *100 11 Продуктивність персоналу (Обєм продаж/Чисельність персоналу) *100 12 Інтенсивність інвестицій 1-го ступеня (капіталоємність) (Інвестиції/Оборот) *100 13 Інтенсивність інвестицій 2-го ступеня (капіталоємність) (Інвестиції/Амортизація) *100 14 Частка ринку в цілому і диференційовано Диференціація можлива: *По продуктах та їх групах *По країнах *По сегментах ринку *По каналах збуту *По групах споживачів 15 Експортна квота в цілому і диференційовано по країнах (Експортний оборот/загальний оборот) *100 16 «Кеш флоу» потік надходжень грошей Виробничий прибуток+амортизація+калькульвані відсотки з власного капіталу+відрахування в резервний фонд+калькульований оклад підприємця+інщі витрати, що не тягнуть за собою платежів-доходи, не звязані з надходженнями 17 Частка«Кеш флоу» в обороті («Кеш флоу»/ оборот) *100 18 Показники, аналогічні приведеним вище, по окремик обєктах Як окремі обєкти могуть розглядатися: продукти та їх групи сегменти ринку канали збуту підрозділи підприємства

 

Дослідження виробничої програмипідприємства — сукупність товарів або товарних груп,вироблених підприємством.

До числа характеристик виробничої програмивідносяться:

Ширина програми (диверсифікованістьвиробництва), обумовлена кількістю ліній виробництва;

глибина програми, під якою розуміють числорізних видів продукції усередині кожної лінії виробництва;

насиченість — загальне число товарів, що складанні,номенклатуру фірми;

гармонійність, під якою мають на увазівзаємозв'язок товарів різних ліній з погляду їхнього кінцевого використання,спільності каналів розподілу або інших критеріїв.

Вивченню підлягає позиція того або іншоговиробу (послуги) у товарному асортименті. Для цього розробляється так називана«карта виробничої програми», що базується на концепції «20-80»(20% товарів забезпечують 80% реалізації і прибутку підприємства). З ЇЇдопомогою удається виявити продукцію, що володіє найвищою внутрішньо фірмовоюконкурентоздатністю.

В англомовних країнах цей метод одержав назвуАВС-аналізу. Пояснимо його суть на наступному прикладі (табл.1.3).

Ранжирування товарних груп. Таблиця 1.3.

Найменування товарної групи Число виробів у групі, штук Частка в асорти-менті, % Річний обсяг прода-жів, тис. грн. Питома вага в річному обсязі продажів Побутові миючі засоби 120 8 99.5 80 Косметика 240 15 15,9 13 Лікарські препарати 1241 77 ,4 7 Разом 1601 100 124,8 100

Яквидно, побутові миючі засоби, що займають 8% товарного асортименту фірми,забезпечують левину частку в річному обсязі продажів (80%). Косметика (15%) забезпечує13%, а сама масова група — лікарські препарати — (77%) забезпечуєлише 7% обороту. Таким чином, маркетингові зусилля повинні зосередитися на товарах першої і другої груп, атретю складають явні кандидати на виключення з виробничої програми.

Припроведенні АВС — аналізу застосовують і інші критерії. З одного боку, кількістьвиробів, груп клієнтів, з іншого боку — річний оборот, витрати, число оборотів.У сукупності вони дають повну уяву про реальну картину товарного асортименту.

Економічністьасортименту, про яке, по суті, йшла мова вище, — одна із запропонованих йомувимог. Іншою є еластичність, тобто здатність вчасно і раціонально обновлятися. Воназалежить від стану ресурсного потенціалу фірми, рівня організації праці івиробництва в цілому, ефективності управління, фінансових можливостейпідприємства. Отже, маркетолог повинен здійснити діагностику всіх перерахованихфакторів.

Третявимога — оптимальність асортименту. Він визнається таким, якщо щонайкращевідповідає особливостям виробництва і ринковому попитові.

Дослідження системирозподілу (канали руху товарів від продуцента до покупця, фізичнадоставка продукції до місць її збереження і реалізації).

Привиборі каналів руху товарів вирішальне значення мають дві обставини. По-перше,виробові необхідно потрапити по призначенню в потрібний час, тим чином і в тійформі, що відповідають умовам договору про купівлю-продаж. По-друге, ціна товаруповинна відповідати платоспроможності споживача. У ході дослідження, що передуєвідповідному вибору, проводитьсявивчення характеристик товару, ринку, можливих посередників і конкуренції.

Як правило, невеликі підприємства, що не володіють достатнімизасобами, зазнають утруднення з прямими постачаннями. З іншого боку. випуск нестандартного устаткування припускає безпосереднійконтакт фірми з кінцевим споживачем. Якщо продукти харчування, сигарети, милопокупець буде купувати в найближчій крамниці, то за автомобілями і меблямивідправиться в спеціалізований магазин. Аналізуючи всілякі комбінації,маркетолог розробляє ряд варіантів, з яких перевага віддається тому, щозабезпечує одержання найбільшого доходу.

Управління фізичним переміщенням товару зв'язано з ухваленнямрішення про розташування складських приміщень і види транспортних засобів,розмірах запасів і способах упакування. У зв'язку з цим потрібна наступнаінформація: географія ринку, що обслуговується, відстань до місця призначення імережа комунікацій, граничний вантажообіг вантажно-розвантажувальнихтерміналів, вартість послуг.

Дослідження засобів стимулювання збуту (комерційнапропаганда, паблісіті, просування товарів). Задача відділу маркетингу полягає увимірі ефективності кожного з них.

Наступний етап-аналіз сильних і слабких сторін у діяльностіпідприємства.

Дослідження проводиться шляхом зіставлення характеристикдіяльності підприємства з аналогічними характеристиками інших підприємствгалузі, у результаті чого робиться висновок про конкурентні позиції фірми.

Позиція фірми може бути:

1. Домінуючою підприємство контролює поведінку посередників імає широкі можливості вибору варіантів стратегії на всіх етапах експансії ринку.

Сильною — фірма здатнапроводити самостійну політику, не побоюючись погрози своїм довгостроковимінтересам з боку конкурентів.

Сприятливою. Можливостідля стратегічного маневрування обмежені, хоча і знаходяться на рівні, щоперевершує середньогалузевий.

Стійкою. Характеризуєтьсятим, що фірма контролює ринковий простір, що забезпечує одержання прибутку, алев той же час зазнає утиску з боку домінуючої компанії.

Слабкою. Фірма демонструєнезадовільні результати, але резерви для поліпшення справ ще не вичерпані.

Безвихідною. Результатигосподарської діяльності незадовільні і можливості для виходу з кризи відсутні.

На закінчення аналізувизначається майбутня стратегія підприємства на ринку. Розрізняють три групистратегій. їхні характеристики представлені в табл.1.4

Продовжуючи темуаутодіагностики, зауважимо, що для початкуючого підприємця вона передуєухваленню рішення про відкриття власної справи. У центрі уваги такого аналізуособистість бізнесмена, а також оцінка його шансів на «перемогу».

Ключові стратегіїмаркетингу (матриця Мак-Кенси). Таблиця 1.4.

Елементи маркетингу ключові стратегії маркетингу Наступальна Оборонна Відступи Ринки, споживачі Розкриття ринкових ніш, експансія ринку Утриманя завойованих ринків Відхід з ринку Продукт Створення нових продуктів, розширення випуску (на нових потужностя), збагачення асортименту Модернізація виробничих потужностей регулювання асортименту Зняття виробництва, зниження асортименту Ціна Різке збільшення (зниження) Стабільна з невеликими коливаннями Висока Реклама Енергійна Підтримуюча Загасаюча Ризик Йти на ризик Обнежувати ризик Уникати ризику Капітальні вкладення Неперевищують амортизацію На рівні амортизації Нижчі за амортизацію

І вже зовсім не обійтисябез всього арсеналу описаних туї методів, приступаючи до розробкипідприємницької концепції. Крім ретельного опису потенційного ринку і стануконкуренції на ньому, концепція включає:

обгрунтування місцярозташування фірми з урахуванням забезпечення найкращого контакту з покупцями,конкурентного протистояння, прийнятності витрат (оренда приміщення аботериторії; вартість будівельно-монтажних або ремонтних робіт);

вибір форми майбутньогопідприємства (чи буде це нове, уперше зареєстроване підприємство, чи увійдевоно в справу з покупки вже існуючої фірми або скористається франчайзинговогоугодою). Наступний крок-пошук найбільшприпустимого організаційно-правового статусу: приватне підприємство абогосподарче товариство. В останньому випадку треба бути упевненим, що той абоінший варіант партнерства буде ефективним і з погляду надійності компаньйонів,і з погляду доповнення ними вже наявного потенціалу (капітал, винахід, зв'язки,досвід і т.п.)

ІІ. Аналітична частина — аналізфінансово-господарської діяльності пп «флеш»2.1 Техніко-економічна характеристикаПП «Флеш»

Приватне підприємство«ФЛЕШ», надалі (Підприємство), створено у відповідності з ЗаконамиУкраїни: «Про власність», «Про підприємництво», «Пропідприємства в Україні» у виді приватного підприємства з правом наймуробочої сили.

Засновником Підприємства єгромадянин України Золотухін Дмитро Миколайович.

У своїй діяльностіПідприємство керується законами України, цим Статутом, а також внутрішнімилокальними нормативними актами.

Підприємство є юридичноюособою з моменту його державної реєстрації, має самостійний баланс, розрахунковийта інші (в тому числі валютні) рахунки в установах банків, печатки зі своїмнайменуванням та емблемою, штампи, фірмовий та товарний знаки, емблему тареквізити, які необхідні йому в його діяльності, які затверджуються засновником.

Підприємство несевідповідальність за своїми зобов'язаннями в межах належного йому майна.

ПП «Флеш» створенез метою задоволення потреб в його послугах (роботах, товарах).

Предметом діяльності ПП«Флеш» є:

Створення тарозповсюдження програмного забезпечення, баз даних, автоматизованих робочихмісць, комп'ютерних мереж;

Програмне та технічнеобслуговування комп'ютерної техніки;

Надання послуг по підбору,закупівлі та впровадженню імпортного обладнання, засобів обчислювальної технікита технології;

Впровадження розробокнових видів техніки, матеріалів, інформаційних та комп'ютерних технологій внародне господарство;

Надання різноманітнихпослуг населенню в міру власних технологічних можливостей, розробка,виробництво та реалізація товарів народного споживання;

Надання послуг, зв'язанихз перепідготовкою кадрів для народного господарства, підвищенням кваліфікаціїспеціалістів, консультаціями підприємств, установ та громадян по вирішеннюнауково-дослідних, проектно-конструкторських та управлінських завдань;

Будівництво та технічнеобслуговування мереж міжміського і місцевого телефонного зв'язку, зв'язку зрухомими об'єктами, теле- і радіомовлення, загальнодержавних мереж передачіданих.

Фірма поставляє продукцію підприємств Росії,Кореї, Японії, Китаю.

ПП «Флеш» орієнтує свою діяльністьна постачання програмного забезпечення та технічне обслуговування комп’ютерноїта периферійної техніки міським лікарням, іншим мед. установам, супермаркетам,приватним підприємствам та приватним особам.

Власний капітал ПП «Флеш» в 2008 р. складав12.9 тис. грн.

Предметом діяльності Підприємства являється:

торговельно-закупівельна діяльність, у томучислі придбання товарів заготівковий розрахунок, оптова і роздрібна торгівля;

ремонт та реставрація комп’ютерів такомплектуючих;

продаж та створення програмного забезпечення

оптова та роздрібна торгівля комп'ютерною технікою

; оптова та роздрібна торгівля периферійноютехнікою

постачання та збут;

виробництво та реалізація бухгалтерськогооблікового програмного забезпечення бюджетних та приватних установ;

інформаційна та рекламна діяльність, розробката тиражування програмних засобів;

ремонт і комплексне обслуговування засобівобчислювальної техніки;

надання маркетингових, консалтингових, тапосередницьких послуг;

зовнішньоекономічна діяльність.

Для забезпечення своєї діяльності Підприємствомає право створювати в порядку, передбаченому діючим законодавством, натериторії України та за її межами нові господарські суб’єкти з правом юридичноїособи (дочірні підприємства) або без такого (філіали, представництва та ін.).

Підприємство може здійснювати інші видигосподарської діяльності, незаборонених діючим законодавством.

Види діяльності, які потребують спеціальногодозволу, здійснюються тільки після одержання ліцензії в установленому закономпорядку.

/> <td/> />
Підприємство керується в своїй діяльності діючим законодавствомУкраїни, а також інших держав, якщо його діяльність здійснюється на територіїцих держав, діючим Статутом підприємства та іншими установчими документами. Структураапарату управління «Флеш» наведено на рисунку 2.1.

Рисунок 2.1 — Структура управління ПП «Флеш»

2.2 Фінансово-економічний аналіздіяльності ПП «Флеш»

Основні фінансово-економічні показники ПП«Флеш» наведені в табл.2.1.

Таблиця 2.1. Основні фінансово-економічніпоказники ПП «Флеш»”

за 2007-2008 р.р.

Показник Одиниці виміру 2007 2008 факт факт 1 2 3 4 Товарна продукція в порівнянних цінах на 01.01.2008г. тис. грн 500,7 500,7 Темп росту відповідному періоду попереднього року % 81,6 95,1 Реалізація тис. грн 408,4 476,1 Темп росту реалізації % - - Товарна продукція в діючих цінах

тис.

грн

408,4 476,1 Собівартість товарної продукції

тис.

грн

413,7 473,0 Рентабельність товарної продукції % - 0,7 Витрати на 1 грн товарної продукції коп 1,01 0,99 Чистий збиток (-), прибуток (+)

тис.

грн

— 5,3 3,1

За підсумками роботи в 2008 році ПП «Флеш»- прибуткове підприємство, не зважаючи іноді на недостатність «портфелязапасів» і умови відмови й коректування договорів убік зменшення поставок.

Чистий прибуток по головному заводі склав3,100 тис. грн. і був використаний на соціальний розвиток, матеріальне заохоченняпрацівників, адміністративні й комерційні витрати, сплату податків йобов'язкових платежів та подальшій розвиток фірми. При порівнянні показниківдіяльності підприємства 200 та 2008 років чітко вирізняється тенденція дозначного збільшення обсягу продажу комп’ютерної техніки.

При порівнянні динаміки ПП «Флеш» видно,що реалізації товару збільшилася на 67.7 тис. грн., — динаміка — на 28,73% авідносна реалізація що закономірно веде й до значного порівняно з 2007 рокомзбільшенням прибутку ПП «Флеш».

Це свідчить про укріплення позицій ПП «Флеш»на ринку збуту, збільшені попиту на товари і обладнання, про правильнумаркетингову політику впроваджену на підприємстві. Основні показники в динаміцірозглянуті в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 та рис. 2.2 показують зміни уосновних техніко-економічних показниках протягом 2007-2008 роках, які свідчатьпро нерівномірність продажу продукції. Мінімальний обсяг товарної продукціїбуло реалізовано в 2007 р., максимуму цього показника був в 2008 р. Аналогічнопротягом року змінювалась собівартість товарної продукції.

Причиною цього може бути залишки товари іобладнання з минулого року, економічний спад і конкуренція.

/>

Рисунок 2.2 Динаміка основних економічно-фінансовихпоказників за 1 — 2007р., 2 — 2008р., 3 — 2007р. і 4 — 2008 р.