Реферат: Маркетингові дослідження

ТЕМА 10. МАРКЕТИНГОВІДОСЛІДЖЕННЯ

1.   СУТНІСТЬ І ВИДИМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

2.   МАРКЕТИНГОВАІНФОРМАЦІЯ: ВИДИ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ

3.   МАРКЕТИНГОВАІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

4.   МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

5.   ВИСНОВКИ

 

            Після вивчення теми Ви зможете:

·    Визначитисутність маркетингових досліджень;

·    Зрозумітиособливості маркетингової інформації ;

·    Описатиосновні складові маркетингової інформаційної системи;

·    З′ясуватисутність методів збирання первинної інформації

·    Порівнятипереваги і недоліки різних методів збору інформації

 

1.   СУТНІСТЬ І ВИДИМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

В 1911 році Георг Федерік заснував першу американськуфірму, що стала займатись маркетинговими дослідженнями. З цього часу і дотепер– це не тільки важлива складова в діяльності компаній, але й достатньоприбуткова сфера бізнесу.

Маркетингові дослідження – це комплекс різноманітних заходів по  збору, обробціі аналізу інформації, які дозволяють підприємству  розробляти і реалізовуватистратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати  невизначеність прийнятихмаркетингових рішень.

Об′єктами маркетингових дослідженьможуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічногохарактеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетинговоїдіяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження – це діяльність, якачерез інформацію зв”язує  підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

Маркетингові дослідження необхідні длязабезпечення менеджерів інформацією з метою виявлення маркетингових можливостейі розробки стратегій для використання цих можливостей. Маркетингові дослідженнявиконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше,  вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити новіможливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявленняможливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятисяпо сутності, об′єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т.і.

Всі маркетингові дослідження з достатньоюступінню умовності можна класифікувати по таким ознакам:

По відношенню до підприємстварозрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні – здійснюються на самому підприємстві у відношенні такихаспектів діяльності як виробнича, ііноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макро- імікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

По розробці стратегії проведеннярозрізняють  первинні маркетингові дослідження і  дослідженнязворотнього зв′язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об′єкту,який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увагаприділяється статичному стану об′єкта, його якісним і кількіснимхарактеристикам.  Дослідження зворотнього зв′язку  організуютьсядля визначення реакції об′єкта на певні дії, тобто першочергова увагаприділяється динаміці процесів або змінам, що відбуваються з об′єктом.

► В залежності від форми організації розрізняютьсистема-тичні  і спеціальні дослідження .

Систематичні   дослідження провадяться регулярно  впродовж достаньодовгого проміжку часу. Вони частіше прив′язані  до конкретних об′єктів,здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегіїпідприємства.

Спеціальні дослідження  є разовими заходами, що пов′язаніз вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов′язковогоїх врахування в  формуванні стратегій  підприємства. Це можуть бути або новіфактори, або вже відомі, але такі, що змінились настільки, що змінюєтьсяхарактер їх впливу на діяльність підприємства.

► По методам збору інформації розрізняють кабінетні та польові, та змішані дослідження.

Кабінетні дослідження – спрямовані на вивчення вторинної  інформації,або інформації, яка вже існує  по проблемі, що вивчається. Дослідник провадитьдослідження “в кабінеті”.

Польові дослідження – при їх здійсненні дослідник максимальнонаближається до об”єкту дослідження, тобто використовуються методибезпосереднього збирання інформації.

Змішані дослідження – це ті, що поєднують риси кабінетних іпольових.

► В залежності від цілей, якіпереслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні інекомерційні дослідження.

Комерційні дослідження мають своєю метоюдосягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягненнясоціальних або суспільних цілей. Можливо, щоб дослідження, які провадяться знекомерційною метою, у подальшому стати комерційними.

► По формі організаціїрозрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження,які провадять спеціалізовані організації.

Щоб виконувати своє призначення маркетинговідослідження повинні забезпечувати керівництво підприємство для прийняття рішень

2.   МАРКЕТИНГОВАІНФОРМАЦІЯ: ВИДИ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ

Вмаркетингових дослідженнях головну роль грає маркетингова інформація.  Інформація– це сукупність відомостей (даних) про будь-який об”єкт, факт, явище,процес.Маркетинговаінформація  має певну специфіку :

·    Маркетингова інформаціявідображає  якісні, а не кількісні характеристики об”єкту;

·    Багато інформації, яка непіддається формалізованому представленню;

·    Багато інформації, обробкаякої потребує участі людини;

·    Маркетингова інформаціярозпорошена у великій кількості джерел;

·    Актуальність маркетинговоїінформації короткострокова.

Маркетингова інформація також може бути класифікована   по різним ознакам.

По періоду діяльності об”єкта  розрізняють ретроспективну, поточну, прогнозну.

Взалежності від рівнязначущості розрізняють оперативну,тактичну, стратегічну.

По частоті надходження розрізняютьсистематичну інформацію і епізодичну.

По методам одержання інформаціїрозрізняють  первинну і вторинну  інформацію. Первинна –інформація, що збирається вперше безпосередньо в місцях виникнення. Вториннаінформація – це інформація, яка вже існує, і надходить до дослідників з різнихджерел.

Дослідження переважно починають із збирання вторинноїінформації. Цей етап називають “кабінетними дослідженнями”. Вторинну інформаціюможна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерелавнутрішньої вторинної  інформаії:

·    Фінансова і статистичназвітність підприємства;

·    Дані про збут щодо товаріві ринків;

·    Рахунки клієнтів;

·    Дані попередніх дослідженьтощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

·    Видання державних установ,зокрема довідники, статистичні огляди,

·    Періодика, книжки;

·    Комерційна інформація

Інформацію, яка використовується в маркетинговихдослідженнях, оцінюється за допомогою різних критеріїв:

·    Корисність – ступіньвідповідності  даної інформації головним цілям дослідження ;

·    Достовірність –відповідність реальному положенню речей;

·    Новизна – наскількиодержана інформація характеризує невідоме досліджуване явище;

·    Актуальність – здатністьзберігати достовірність певний час;

·    Релевантність – ступіньзадоволеності користувача одержаними даними;

·    Репрезентативність –представництво( чи представляє дана інформація у сукупності характер процесу чиявища).

Крім того, велике значення має і можливий рівеньформалізації, що обумовлює швидкість її передавання; а також швидкість і якістьїї обробки.

І первинна, і вторинна інформація мають певні перевагиі недоліки,  свої інформативні джерела.

3.   МАРКЕТИНГОВАІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

В  сучасних умовах потреба в маркетинговій інформаціїпостійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних,актуальних та вичерпних даних. Для того, щоб розв”язати цю проблему, напідприємстві потрібно створити систему збирання необхідної маркетинговоїінформації, або маркетингову інформаційну систему (МІС). Маркетингова інформаційна система – це безперервно діюча система,призначена для збирання, оброблення, аналізу та оцінювання й розподілуінформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетинговогопланування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Маркетингова інформаційна система – складається з людей, обладнання іметодологічних прийомів, визначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки ірозповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень. Необхідністьвикористання в маркетинговій діяльності різноманітної і достатньо обсяжноїінформації  потребує системного підходу  до організації її отримання, обробки іаналізу в процесі вироблення управлінських рішень.

Маркетинговаінформаційна система – цесистема, яка дозволяє підприємству інтегрувати інформацію із різних джерел, апотім передавати її менеджерам у формі, яка пристосована для прийняття рішень.

Приведене визначення МІС  включає три функції МІС:

·    МІС повинна зібратиінформацію із різних джерел – від споживачів, конкурентів, торговогоперсоналу, дистриб”юторів і інших джерел.

·    МІС повинна надаватиможливість аналізувати зібрану інформацію, що потребує зведеннявоєдино інформації із різних джерел, щоб оцінити її вплив на продажі і прибуткипідприємства;

·    Розповсюдженняінформації потребуєспрямування проаналізованих  даних певному працівнику підприємства в потрібнийчас для прийняття рішення. Тому МІМ повинна розпізнавати  вид інформації, яканеобхідна і різних центрах прийняття рішень на підприємстві.

Існує певна концепція маркетингової інформаційноїсистеми – МІС активно взаємодіє з оточенням, в неї входять підсистеми:підсистема збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, всяінформація, яка здобувається системою, використовується для здійснення функційуправління маркетингом. Вся блоки  системи пов”зані через прийняття рішень такомунікацію. Потоки інформації, які надходять до менеджера з маркетингу,допомагають йому у планування, реалізації всіх маркетингових заходів, привиконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потокив напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

У більшості випадків стандартними є чотири такіпідсистеми маркетингової інформаційної системи.

èСистема внутрішньоїзвітності підприємства даєзмогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, сумивитрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську такредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Ця системаакумулює  дані про фінансове положення і результатах діяльності підприємства.

è Система збирання поточної маркетинговоїінформації – це комплексджерел і процедур, які застосовуються для отримання щоденної інформації прорізні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, якідозволяють вести моніторінг оточення. Ця інформація стосується постачальників,конкурентів, посередників, споживачів, органів державного регулювання, чинниківзовнішнього середовища.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації єкнижки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями.постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства.

è Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отриманняякої потребує проведення окремого дослідження. Ця система являє собоюбезперервний процес планування, збору, аналізу і представлення даних,необхідних у зв”язку з поточною  та майбутньою маркетинговою ситуацією.Функціонування цієї системи  забезпечується застосуванням методів зборупервинної інформації та відбору вторинної інформації.

Найважливішими напрямками дослідження є:

·    Дослідження поведінкиспоживачів;

·    Вивчення кон”юнктуриринку;

·    Аналіз збуту;

·    Визначення ємності ринкута частки підприємства в загальному обсязі продажу;

·    Дослідження цінової, товарної, комунікативноїполітики тощо.

èАналітична системамаркетингу охоплюєпрогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається ізстатистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.

·    Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методівоброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.(регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз, дискримінаційнийаналіз,). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу єоброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

·    Банк моделей – це набір математичних моделей, якідопомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетинговірішення  Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, яківідображають певну реальну систему.  Розроблено чимало моделей, які допомагаютьменеджерові прийняти відповідне рішення.

·    База (банк) даних – це первинна інформація. Сучасні інформаційнітехнології дозволяють розподілити інформацію, що знаходиться в МІС по центрамприйняття рішень.

Створивши напідприємстві МІС, належить пам”ятати, що інформація має стосуватися конкретноїцільової групи.

4.   МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

 

Вибір конкретного методу залежить від цілі,досліджуваного явища, можливостей фірми. Базовими методами є:спостереження, опитування, експеримент.

8Спостереження —  використовуєтьсяв дослідженнях пошукового характеру і представляє собою процес вивченняповедінки об”єкта дослідження  у природній обстановці в певній ситуації наринку. Розрізняють спостереження з участю дослідника, спостереження  звикористанням технічних засобів.

Переваги метода :

·    Можливість спостереженнянезалежно від бажання об”єкта до співробітництва;

·    Природність обстановки;

·    Простота і низькі витрати.

Недоліки метода:

·    Складно забезпечитирепрезентативність;

·    Одержання інформаціїконстатуючого характеру;

·    Відсутність можливостіпрогнозувати динаміку розвитку процесів.

8Опитування –з”ясування позиції людей по будь-якому питанню, абоодержання від них відомостей. Одна з розповсюджених форм збору даних (90%).

Розрізняють три форми опитування: по пошті, потелефону, особисте інтерв”ю.

Опитування також поділяють:

А) по кількості одночасно опитуваних – одиничне,групове;

Б) по кількості тем, що ввійшли в опитування ( однаабо кілька (омнібус);

В) по рівню стандартизації – вільна схема опитуванняабо стандартизована;

Г) по частоті опитування ( однократне або багатократнеопитування).

¤Опитування  по пошті – використовують при необхідності опитуванняширокого круга осіб по великій кількості питань;

Переваги метода:

·    Відносно низькі витрати;

·    Можливість охопленнявеликої кількості  респондентів, в тому числі в труднодоступних регіонах;

·    Забезпечення повноїанонімності анкетування;

·    Відсутність впливуінтерв”юєра.

Недоліки метода:

·    Довготривалість очікуваннявідповідей;

·    Великий процентнеповернених анкет;

·    Достовірність інформації.

¤Опитування по телефону  — використовується для одержання інформаціїв короткі строки на нечисленні і нескладні питання. Використовується дляпроведення попередніх досліджень перед особистим опитуванням.

Переваги метода:

·    Швидкість і високарезультативність;

·    Невеликі витрати;

·    Якщо виконується з одногоцентру, то забезпечується єдина методична схема.

Недоліки метода:

·    Невисока репрезентативність

·    Відсутність візуальногоконтакту.

¤ Особисте інтерв”ю – вважають, щоконтакт між опитуваним і інтерв”юєром є найбільш оптимальним методом.

Переваги метода:

·    Гнучкість

·    Особистий контакт дозволяєрозширити рамки опитування ( показати зразки, рекламу і інше);

·    Відповіді респондентадоповнюються спостереженнями інтерв”юєра;

·    Висока достовірністьінформації.

Недоліки метода:

·    Самий дороговартіснийметод;

·    Необхідна попередняпідготовка, іноді достатньо складна

·    Велика вартість ітривалість;

·    Вірогідність впливуопитуваних на думку респондентів.

Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, щовідносяться до досліджуваної проблеми. Питання можуть бути відкритими і закритими.Перевагою  відкритого опитувальника (анкети) є можливість застосуванняіндивідуального підходу, та одержання додаткової інформації. Недоліками єтруднощі при обробці анкет та погана порівнювальність результатів.  Головнаперевага – це можливість знаходження рішень  у складних ситуацій, рішенняпошукових проблем.

Перевага стандартизованої анкети- швидкий збіркількісної інформації, швидка  автоматизована обробка анкет.

8Експеримент –  з”ясування реагування досліджуваної сукурностілюдей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту – встановитипричинно-наслідкові зв”язки між досліджуваними змінними через перевірку робочоїгіпотези. Це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієїабо кількох незалежних змінних впливає на одну залежну змінну. ( залежна –обсяги продажу, незалежні – ціна, рекламні витрати, торговий персонал). Інодіінформацію можна одержати тільки з допомогою експерименту.

Фактично еспериментом є імітація, або метод, якийгрунтується на  застосуванні ЕОМ і дослідженні зв”язків між різнимимаркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальнихумовах.

При проведенні будь-якого експерименту виникає якмінімум дві проблеми:

Перша — наскільки зміни залежної змінної можна віднести зарахунок незалежних змінних ( або наскільки однозначно можуть бутиінтерпретовані результати експерименту); 

Друга -  наскільки результати експерименту можна використатидля інших умов середовища ( репрезентативність експерименту).

При проведенні експерименту можуть бути використанікілька груп респондентів, які підпадають під дію експеримент. Це експериментальнагрупа, з якою здійснюється експеримент,  і контрольна група, станякої контролюється і порівнюється з станом експериментальної групи. Експериментможе бути проведений в умовах реального ринку, наприклад пробний маркетинг, аможе бути лабораторним.

В маркетингових дослідження існує поняття контрольноїгрупи споживачів або панелі.

Одержання інформації за допомогою неоднократногоопитування однієї і тієї групи споживачів через однакові проміжки часуназивають споживацькою панеллю або контрольною групою споживачів.

Панель має такі ознаки:

·    Предмет і тема дослідженняпостійні;

·    Збирання інформаціїздійснюється через рівні проміжки часу;

·    Постійна сукупністьоб”єктів дослідження.

Останнім часом панель застосовується дуже часто,оскільки ситуація на ринках змінюється дуже швидко, а панель дозволяє вестипоточне спостереження і порівнювати результати досліджень, тобтовідслідковувати ситуацію в динаміці. Побудова і підтримка панелі потребуєвеликих витрат.

Панель як метод дослідження має ряд  методичних іпрактичних недоліків. Найбільш суттєвими з них є:

·    Труднощі в забезпеченнірепрезентативності ( вибір об”єктів і одержання їх зголи на співробітництво)

·    “смертність” споживчоїпанелі; (відмова співробітничати; зміна місця проживання; фізічна смертність).

·    “ефект” панелі – учасники,відчуваючи себе під контролем, змінюють звичний образ життя.; довгостроковеспівробітництво веде до недбалості  в заповненніанкет; виникають проблеми при наданні інформації про купівлю табуізованихтоварів.

Застосування того чи іншого методу  не даєгарантії забезпечення досліджень необхідною інформацією. Тому в кожномуконкретному випадку розробляється індивідуальна програма збирання інформації іїї обробки, аналізу.

5.   ВИСНОВКИ

 

1.  Маркетингові дослідженняце комплекс різноманітних заходів по  збору,обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству  розробляти іреалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень. Маркетингові дослідження– це діяльність, яка через інформацію зв”язує  підприємство зі споживачами ізовнішнім середовищем.

2. Розрізняють: внутрішні і зовнішні маркетингові дослідження;первинні маркетингові дослідження і  дослідженнязворотнього зв′язку;  систематичні  і спеціальнідослідження; кабінетні, польові та змішані дослідження;комерційні і некомерційні дослідження; дослідження,щопроводяться власними силами, і дослідження ,які провадятьспеціалізовані організації.

3. Маркетингова інформація також може бути класифікована   за  різними ознаками.Це  ретроспективна, поточна, прогнозна;  оперативна, тактична,стратегічна; систематична  і епізодична,  первинна і вторинна інформація.

4. В  сучасних умовах потребав маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу частовідчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних.Маркетингова інформаційна система (МІС) – це безперервно діюча система, призначена для збирання,оброблення, аналізу та оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна дляприйняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя таконтролю за виконанням маркетингових заходів. МІС складається з кількох підсистем: системи внутрішньої звітності, системизбирання поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень, аналітичної системмаркетингу

5. Для збирання первинної інформації використовують такі методи як  спостереження, опитування(опитування  по пошті, опитування потелефону, особисте інтерв”ю),експеримент.

Для одержання інформації за допомогою неоднократногоопитування однієї і тієї групи споживачів через однакові проміжки часувикористовують контрольну групу споживачів ( споживацьку панель).

еще рефераты
Еще работы по маркетингу