Реферат: Маркетинговая стратегия ценообразования на предприятии

Содержание

Введение

1. Характеристикасуществующих стратегий ценообразования

1.1Понятие ценовой стратегии для разных участников рынка

1.2Виды ценовых стратегий

1.2.1Стратегия высоких цен

1.2.2Стратегия низких цен

1.2.3Стратегия средних цен

1.2.4Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1.2.5Стратегии цен, учитывающие географический фактор

1.2.6Другие виды ценовых стратегий

1.3Смешанные маркетинговые стратегии

2. Выборстратегии ценообразования на ОАО «Сибнефтепровод»

2.1Общие сведения, цели и итоги деятельности ОАО «Сибнефтепровод»

2.1.1Общие сведения об ОАО «Сибнефтепровод»

2.1.2Цели и итоги деятельности ОАО «Сибнефтепровод»

2.2 Выборценовой стратегии

3. Разработкакомплекса маркетинга по реализации выбранной стратегии

Заключение

Списокиспользованных источников

Введение

Жесткая конкуренция, присутствующая практически во всехобластях российской экономики, заставляет сегодня предпринимателей болеесерьезно подходить к использованию одного из важнейших маркетинговыхинструментов – ценообразованию.

Ценообразование должно быть систематическим истратегическим: установление цены «с потолка» может значительнонавредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, являетсято, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработкапродукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью планавывода товара на рынок с самого начала.

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами изащиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компанииимеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий:уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразятпредложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” –современные ценовые стратегии.

Несмотря на то, что большинство компаний рассматриваютценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшегоруководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегическийхарактер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.

Эффективная ценовая стратегия компании должнапредставлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменениерыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых,фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих,эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциалконкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большейстепенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработкеценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Таким образом, целью данной работы является изучениесуществующих стратегий ценообразования, а также выбор и разработку программыреализации ценовой стратегии на предприятии ОАО «Сибнефтепровод».

1. Характеристика существующих стратегий ценообразования

1.1 Понятие ценовой стратегии для разных участников рынка

По мнению специалистов, чтобы установить правильную ценуна новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этогонедостаточно – необходимо провести детальные исследования рынка.

Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добитьсякомпания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке,максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься всеостальные решения, влияющие на ценообразование.

Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупатьпродукт. Исходя из этого, определяется, какой ценовой сегмент займет данныйтовар – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

Третий шаг – проанализировать все факторы, которые влияютна ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и егочувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, какценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости отповышения или понижения цены.

Затем компания детально разрабатывает общую ценовуюполитику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен – и, наконецвыбирает метод ценообразования.

К ценообразованию можно подходить с разных позиций. Самаяпростая стратегия «себестоимость плюс»: вы считает, сколько стоит произвеститовар, и устанавливаете наценку. Другой подход — провести исследование ипонять, сколько клиенты готовы платить за ваш товар и назначить соответствующуюцену. Еще один метод — выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты,и установить цену выше или ниже. Все эти подходы имеют смысл, но ни одинявляется самодостаточным. В стратегии ценообразования целое всегда больше чемсумма составляющих его частей.

Ценовая стратегия имеет право “решающего голоса” впринятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих.Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новыхучастников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно,поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями,интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовыеограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Безусловно, каждая компания, независимо от времени работына том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровеньцен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболееэффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий,предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемыеценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовыхстратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы”традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

Таблица 1.1

Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии “старожилов” рынка

Стратегия цены

проникновения на рынок

Предоставление функциональных скидок

участникам каналов сбыта

Стандартное ценообразование

Установление цены на

уровне цен конкурентов

Установление высоких цен на инновационные продукты

Стратегия интеграции

Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Открытая ценовая конкуренция

Избегание ценовой “прозрачности”

Стратегия увязывания цен

Ценовая дифференциация

Удержание потребителей

контрактами

Предложение пакета товаров

Система двойного

ценообразования

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров

Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Под рыночными “новичками”, как правило, понимают три типакомпаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип –национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип– зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются спроблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан своспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный“новичок” предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимостиот качества товара или услуги цена фирмы-“новичка” может быть как выше, так иниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. Нарынках с высокой конкуренцией компании-“новички” охотно занижают цены на своюпродукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоеваниябольшей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией средифирм-новичков является стратегия низких цен.

Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” новичкидовольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установленияцены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеютвозможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цензаметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры искрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждаетпотребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогаютстарожилам рынка. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков илибыстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым,занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительнуюценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику навыплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложнойструктурой.

Если старожил не являются монополистом, то он делает всевозможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов.Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. Кпримеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничнымторговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, чтоони сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовойхимии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующиеподобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизитьценовую “прозрачность”.

Мировая практика показывает, что установка двойныхтарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой ценына свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использованиядвойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком. Впоследние годы система двойного ценообразования получила широкоераспространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньшевлияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствоватьпроцессу сравнения цен, а, следовательно, тем более простую системуценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могутпозволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренциейобычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированнуютарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке,например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом.Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различияв занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последнийявляются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегиикомпании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е.способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том илиином рынке.

Как правило, компании сегментируют рынок в целяхмаксимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом реализацииценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качествасегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии средипотенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих наизменение цен. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегментаотдельной цены.

Чтобы объективно определить ценность своего рыночногопредложения для потребителя, компания должна, во-первых, знать ценовуюэластичность как рынка в целом, так и каждого его сегмента в отдельности. Затемследует определить, какая рыночная цена принесет компании наибольший совокупныйдоход. В этой связи необходимо особо подчеркнуть следующее: многочисленныеисследования, проводимые на рынках потребительских товаров и услуг, показали,что в большинстве случаев установление высоких цен на рыночные продукты иуслуги не позволяет максимизировать маржу — разницу между продажной ценой исебестоимостью.

Издержки, несмотря на то, что их роль в процессеформирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночнойцены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, взависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночнуюцену различно.

Новые участники того или иного товарного рынка или рынкауслуг и компании-“старожилы” имеют различные уязвимые места.

1.2 Виды ценовых стратегий

1.2.1 Стратегия высоких цен

Эта стратегия предусматривает установление цены товаравыше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливаетсявыше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Нопродавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценойради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новымвысококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат наразработку и длительных но времени расходов на продвижение на рынок. Перечисленныевыше параметры, а также контроль над ограниченными ресурсами и имиджпредприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальныхконкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спроскоторых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще«премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретениекоторых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальномстатусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценамвысокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятиясливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введениянового товара на рынок. Цель этой стратегии заработать как можно больше на тойчасти покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществлениестратегии «снятия сливок» возможно, если предприятие убеждено, что имеется кругпокупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь быобладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятиепостепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спроскоторых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене.Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны всевозможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких цен применяется также темипредприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данногонового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственныхмощностей).

1.2.2Стратегия низких цен

Стратегия низких цен предусматривает установление ценытовара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. ценыниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяетсяпредприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственныхмощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительноесуществование рынка своего товара.

Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам,качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкогоуровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяется также при установлении ценынового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса(стратегия «прорыва») охвата как можно большего числа покупателей, ограниченияпли замедления входа на рынок потенциальных конкуренток. Стратегия «прорыва»предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке.Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокойчувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затратына единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Или затратыконкурентов но сравнению с данным предприятием гораздо выше, но они воизбежание «войны цен» не идут на снижение своих цен. Стратегия низких цен настадии выведения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы егосбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти натакие рынки, о которых она даже не мечтала.

1.2.3 Стратегия средних цен

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне,соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. ценасоответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Стратегия средних цен применяется в случае, когдапредприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен (инойуровень качества, и покупатели очень чувствительны к цене), так и стратегиюнизких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный;конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен нааналогичные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной длябольшинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичныхконкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «воиныцен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильностии сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке ирассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику.

1.2.4 Стратегии цен, ориентированные на условияконкуренции

1. Стратегия ценового лидерства. В качестве ценовоголидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу иинициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам.Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранитьустойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и барометрическиеценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими производителями, признающимиспособность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии сизменяющимися рыночными условиями.

2. Стратегия следования за ценовым лидером. Принимаяданную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже еслиу нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует па изменениецен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

3. Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивномснижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос напродукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. Так какценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараютсяизбежать се и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциациюпродукции.

4. Стратегия упреждающих цен — ценовая стратегия,используемая олигополистами, укоренившимися на рынке для создания барьероввхода, предупреждающих вход на него новых конкурентов.

1.2.5 Стратегии цен, учитывающие географический фактор

Существует пять основных подходов к установлению цены погеографическому принципу:

1. Установление цены в месте происхождения товара. Приданном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара настанцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы,связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. Вэтом случае товар имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходамипо доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателейнезависимо от их удаленности от нес. Плата за перевозку, включенная в цену,равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну илинесколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единуюцену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту.Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает совсех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки изэтого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью иличастично) по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда ставит передсобой цель проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с остройконкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретным»покупателями или с определенным географическим районом

Другие виды ценовых стратегий

Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец(например, в универсаме) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниженормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли— привлечь покупателей в магазин я надежде, что они наряду с этим подешевевшимтоваром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей —повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этойстратегии удается значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализоватьпоставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее частопокупаемых людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие,цены которых легко запоминаются покупателями. Покупатели, совершая покупки,могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишкомдлительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому,что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует,что стратегия льготных цен не подходит для длительного периода.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли)

При этой стратегии целевой величиной является заданнаясумма прибыли или планируем 1.1 и процент прибыли на вложенный капитал. Приреализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, нозапланированный размер прибыли должен быть достигнут.

Стратегия неизменных цен

При этой стратегии фирма стремится как можно дол ьшспоменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра ценв сторону увеличения уменьшает нес упаковки, изменяет состав товара и пр. Приэтом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цеп.Эта стратегия отражает скрытое повышение иен.

Стратегия гибких цен

Гибкие цены чаше всего встречаются на рынках, гдезаключаются индивидуальные сделки. Такие цепы используют ювелирные, антикварныемагазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения.Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки,заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены наодин и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателяторговаться пли, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могутторговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современныхконкурентных рынках предприятии проводят все более гибкую стратегию цен.

Стратегии цен на товары, взаимосвязанных с точки зренияспроса.

Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса,если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев этоотносится к группе товаров, в которой один товар в потреблении можно заменитьдругим. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемойтоварной группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на всеостальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменитсяобщая величина получаемой прибыли,

Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения затрат.

Товары считаются связанными с точки зрения затрат на ихпроизводство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождаетсяизменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам.Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процессапопутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производствебензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет кувеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянныхрасходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции.Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктовтакого ассортимента, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет ине вызовет ли это изменения цен других продуктов.

Стратегия скидок с цен

Скидки с цен используют как производители, так иторговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут несовпадать. Это объяснятся применением продавцом товара различных скидок.Производитель представляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет длянего работу, связанную продвижением товара к конечному потребителю. Участникиканалов сбыта заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бываютважнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредникиопределяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровняхскидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.

Скидки с цен могут преследовать разные цели:стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю,повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей,выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств,освобождение складов от внесезонной пли устаревшей продукции и др. Скидкирассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают однойиз форм дифференциации цен.

Смешанные маркетинговые стратегии

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании сдругими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения егона рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора:цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этихфакторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может бытьустановлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (накоторое средства могут тратиться в разной степени), то можно использоватьнесколько различных стратегий.

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговыестратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена —продвижение товара на рынок».

Таблица 1.2

Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты напродвижение товара

Цена Затраты, связанные с введением товара па рынок высокие низкие Высокая 1. Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок» 2. Стратегия избирательного изучения рынка Относительно низкая 3. Типовая стратегия изучения рынка 4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара

Применяя первую стратегию, фирма хочет получить,возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всегообъема продаж. Эта типичная стратегия «снятия сливок», которая может бытьреализована при следующих обстоятельствах:

На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом нарынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести,несмотря на высокую цену.

Нет конкурентов, которые в данный момент способныпоставить на рынок похожий в смысле новизны товар,

Вторая стратегия предполагает установление высокой ценына новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок.Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низкихрасходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажинового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии «снятиясливок», но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

Рынок относительно ограничен по своим размерам.

Потребители готовы заплатить требуемую цену за товар.

Есть угроза со стороны потенциального конкурента, что онпродвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительнонизких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижениетовара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынкадля своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабоинформирован о новом товаре.

Большинство покупателей чувствительны к цене новоготовара.

Издержки производства на единицу нового товарахарактеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товараи небольшие расходы на продвижение, проводится в жизнь тогда, когда фирмапредполагает, что:

спрос на данный товар характеризуется высокой ценовойэластичностью, имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных спродвижением товара на рынок;

существует определенная конкуренция по отношению кпродвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товарана рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использоватьследующие девять стратегии (табл. 1.3).

Из всех указанных в табл. 1.3 стратегий наименьшеезначение имеют стратегии 7,8,9. Последняя стратегия (9) не является типичнойдля фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка.Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьмасомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению кпокупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие кфирме.

Таблица 1.3

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество Цена высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так ипокупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазывнедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, таккак нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятиепланирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом,т. с. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спросанечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе выведения товара нарынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быстрогопривлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней ценепозволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиесяв высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынкачрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличениядоли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар являетсяуникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию.Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазевведения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска,так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явитьсясущественным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) являетсястратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Онагарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотяэто во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеетместо при выборе любой стратегии из представленных в табл.1.3, и об этом неследует забывать.)

2. Выбор стратегии ценообразования

2.1 Общие сведения, цели и итоги деятельности ОАО«Сибнефтепровод»

2.1.1 Общие сведения об ОАО «Сибнефтепровод»

Российская нефтетранспортная система, включающая сетьмагистральных нефтепроводов, резервуарных парков, пунктов налива, слива иперевалки нефти — это интегрированная система предприятий с централизованнымуправлением, осуществляемым акционерной компанией ОАО “АК“Транснефть”.Последняя обеспечивает в настоящее время транспортировку 97% добываемой вРоссии нефти и является естественной монополией. Система магистральныхнефтепроводов (СМН) была создана в 1970-1985 годах как целостнаятехнологическая и экономическая структура с обеспечением технологическойэксплуатации объектов, их диагностирования и капитального ремонта, а также техническогоперевооружения и реконструкции. Сетевая структура системы, высокая концентрациямощностей на главных направлениях перекачки, централизованное управлениедвижением потоков нефти позволяют обеспечить доставку нефти предприятиямнефтепереработки внутри страны и на экспорт. Таким образом, СМН Россиивыполняет роль основной транспортной инфраструктуры нефтяного рынка и в еенынешнем виде может функционировать только как единый комплекс.

Стандартный набор услуг, предоставляемый компанией своимконтрагентам, включает транспортировку, перевалку, налив и ответственноехранение нефти. Фактически же компании вменены обязанности оперативногообеспечения поставок нефти потребителям (с учетом текущего состояния ихсырьевых запасов) и на экспорт с соблюдением таможенного режима и контролемдокументации. Кроме стандартных транспортных услуг ОАО “АК “Транснефть”предоставляет также услуги по хранению и смешению (компаундированию).

Фактически СМН находится в государственной собственностии контролируется государством посредством установления цен (тарифов) натранспортные услуги (ФЭК России), распределением прав доступа к экспортнымнефтепроводам (Минэнергетики России), согласования инвестиций в нефтепроводномтранспорте, также влияющих на тариф (ФЭК России и Минэнергетики России).

Коммерческие потоки нефти (графики движения партий нефтиот предприятий добычи к потребителям и на экспорт) разрабатываетМежведомственная комиссия при Правительстве России, в которой ОАО “АК“Транснефть” имеет своего представителя. Эти графики утверждаются затемМинэнергетики и становятся официальным заданием на транспортировку и поставку,которое компания должна выполнить в фиксированный период времени (месяц,квартал). Задание определяет коммерческую схему грузопотоков как результатсогласования заявок и договоров и тем самым плановые квоты доступагрузоотправителей к мощностям сети. Поставка нефти на экспорт (а значит ипредоставление доступа к экспортным нефтепроводам и терминалам) производится поежеквартальным и месячным графикам, выработанным Межведомственной комиссией иутвержденным Минэнерго РФ.

Компания ОАО «АК «Транснефть» образована по УказуПрезидента РФ от 17.11.92 г. № 1403 и Постановлению Совета Министров РФ от14.08.93 г. № 810 в форме акционерного общества открытого типа.

Совет директоров компании назначается Правительством РФ.Государство сохраняет право принимать решения по внесению изменений идополнений в устав компании, по утверждению ее отчетов, избранию членов Советадиректоров, назначению президента компании.

Перейдя в 1992 г. к экономическим расчетам потранспортным тарифам, «АК «Транснефть» фактически добровольно отказалась отвыполняемых ею ранее функций распределения нефти. До 1992 г. компания покупаланефть у производителей и продавала ее потребителям. Введение тарифов повысилосамостоятельность предприятий и упростило их финансовые отношения с другимиучастниками нефтяного рынка, число которых кратно возросло. Тарифы утверждаютсяФедеральной энергетической комиссией (ФЭК России) в соответствии с «Методикойрасчета тарифов на услуги по перекачке, перевалке и наливу нефти в системемагистральных нефтепроводов Российской Федерации» и публикуются в средствахмассовой информации.

С января 2001 года произошла централизация всехфинансовых потоков, в том числе дочерних предприятий, через “АК “Транснефть”. Врезультате этого была упрощена схема взаимоотношений с заказчиками услуг,возросла маневренность денежных потоков, экономичность, контроль за всемиоперациями внутри общества.

Централизованная система управления дает возможностьмаксимально использовать весь потенциал отрасли.

Самым крупным из десяти дочерних предприятий “АК“Транснефть” является ОАО “Сибнефтепровод”. Предприятие организованораспоряжением Государственного комитета РФ по управлению государственнымимуществом от 05.05.94 г. № 975-р. и создано путем преобразованиягосударственного производственного объединения магистральных нефтепроводовЗападной и Северо-Западной Сибири.

ОАО “Сибнефтепровод” объединяет такие структурныеподразделения, как:

«Тюменское управление магистральных нефтепроводов» — «Тюменское УМН»;

«Ишимское управление магистральных нефтепроводов» — «Ишимское УМН»;

«Тобольское управление магистральных нефтепроводов» — «Тобольское УМН»;

«Нижневартовское управление магистральных нефтепроводов»- «Нижневартовское УМН»;

«Нефтеюганское управление магистральных нефтепроводов» — «Нефтеюганское УМН»;

«Сургутское управление магистральных нефтепроводов» — «Сургутское УМН»;

«Ноябрьское управление магистральных нефтепроводов» — «Ноябрьское УМН»;

«Урайское управление магистральных нефтепроводов» — «Урайское УМН»;

«Тюменский ремонтно-механический завод» — «ТРМЗ»;

«Тюменское специализированное управление попредупреждению и ликвидации аварий на магистральных нефтепроводах» — «СУПЛАВ»;

«Тюменская база производственно-технического обслуживанияи комплектации оборудованием» — «ТБПТОиКО»;

«Специализированное транспортное управление» — «СТУ»;

«Тюменский учебный центр» — «ТУЦ»;

«Служба безопасности ОАО «Сибнефтепровод» –«СБ»;

«Управление эксплуатации социальных объектов» — «УЭСО».

СМН ОАО проходит по шести субъектам федерации: четыремобластям и двум автономным округам.

2.1.2 Цели и итоги деятельности предприятия

Основными видами деятельности акционерного обществаявляются:

транспортировка нефти по магистральным трубопроводам;

поставка нефти потребителям, подключенных к магистральнымтрубопроводам;

хранение нефти, исходя из баланса, пропускной способноститрубопроводов, с учетом интересов производителей и потребителей нефти.

Предприятие создано в целях получения прибыли, а такжереализация и на ее основе технических и социально-экономических интересовакционеров при безусловном обеспечении государственных интересов РоссийскойФедерации в области трубопроводного транспорта нефти.

Повышение надежности транспорта нефти, т.е. обеспечениебезаварийной работы было и остается главной задачей, для решения которой в 1998г. выполнены следующие мероприятия:

совместно с Центром технической диагностики АК“Транснефть” обследовано профилемером “Калипер” 1133 км и дефектоскопом“Ультраскан” – 2687 км трубопроводов;

готовится ввод в эксплуатацию участка нефтепроводаУсть-Балык-Омск протяженностью 161 км в комплексе с вдольтрассовымисооружениями;

выполнен капитальный ремонт путем замены трубы участканефтепровода Шаим-Тюмень протяженностью 40 км;

установлена параметрическая система обнаружения утечек научастке Тюмень-Юргамыш нефтепроводов Нижневартовск – Курган – Куйбышев и Усть–Балык – Альметьевск, которая охватывает 11 подводных переходов.

Западная Сибирь – край рек, озер, болот. Нефтепроводыпересекают такие крупные и судоходные реки, как Обь, Иртыш. Для обеспечениянадежной эксплуатации подводных переходов в ОАО “Сибнефтепровод” постояннопроводится система планово-предупредительных осмотров и ремонтов, начиная с1995 г. ежегодно производятся региональные учения по ликвидации последствийаварий на подводных переходах, большое внимание уделяется диагностическомуобследованию.

Перераспределение трудовых ресурсов внутри акционерногообщества и выделение приоритета капитального ремонта и реконструкциинефтепровода резервуарного парка, нефтеперерабатывающих станций – это тоже однаиз составляющих этого процесса.

Неослабленное внимание уделяется культуре производства,которая видится и в оптимальном технологическом процессе перекачки, эксплуатацииоборудования, сооружений, модернизации технологических систем и оборудования, ив непрерывном повышении квалификации служащего персонала, повышении техническойбезопасности и многом другом.

В составе основных фондов предприятия находится около9756,7 км трубопроводов различных диаметров и 83 нефтеперекачивающих станции.

Работа основных компонентов, которыми являютсялинейно-производственные диспетчерские службы (ЛПДС) и нефтеперекачивающиестанции (НПС), должна обеспечивать согласованную работу, не вызывая аварий,простоев. Технологическая схема линейно-производственной диспетчерской службыможет обеспечивать транспорт нефти по следующим режимам перекачки:

из насоса в насос;

через резервуар;

с подключением резервуара;

из резервуара.

Работоспособность основных производственных фондовмагистральных нефтепроводов определяет их производственную мощность. Продукциеймагистрального трубопровода является объем перекачиваемой нефти. Объемперекачки нефти в отчетном году составил 200211,3 тыс.т. нефти фактически, приплане — 195060,0 тыс.т. Проектная производительность всех систем магистральныхнефтепроводов в ОАО “Сибнефтепровод” составляет 462400,0 тыс. т. в год, амаксимально возможная 288 991,5 тыс.т. Таким образом, предприятие имеетпроизводственную загрузку в 43 % от проектного уровня и 65,4% составляетпропускная способность трубопровода. Таким образом производственные мощностинефтепроводов используются не в полном объеме.

На уровень экономических показателей значительное влияниеоказывают природные условия. Трассы нефтепроводов проходят по сложной, смножеством пересечений, болотистой местности, имеют переходы через крупныесудоходные реки (Обь, Иртыш и др.). Территория, по которой проходят основныетрассы, суровыми климатическими условиями, большими перепадами температур, чтотребует повышенного внимания к обеспечению надежности силового оборудованиянасосных станций и линейной части нефтепроводов.

Заказчиками оказываемых транспортных услуг являются 40предприятий и компаний согласно договорам, заключенных с АК “Транснефть”. Сдачанефти для дальнейшей транспортировки осуществляется четырем смежным акционернымобществом магистральных нефтепроводов (ОАО МН):

ОАО “Урало-Сибирские магистральные нефтепроводы”;

ОАО “Северо-Западные магистральные нефтепроводы”;

ОАО “Транссибирские магистральные нефтепроводы”;

ОАО “Магистральные нефтепроводы Центральной Сибири”.

В услуги по транспортировке нефти входят операции поприемке, сливу, перемещению, смешению, хранению, сдаче и наливу нефти.

Всего за отчетный год ОАО “Сибнефтепровод” принято200488,694 тыс.т. нефти в систему трубопроводного транспорта, что на 6,4%(188439,995 тыс. т.) больше, чем за тот же период базисного года за счетувеличения объемов добычи.

Таблица 2.1

Итоги деятельности ОАО “Сибнефтепровод”

Показатели Ед.изм. базис.год факт отчетный год % отчет к базису план факт % Перекачка нефти тыс.тн. 189001,0 182731,0 200211,0 109,6 105,9 Грузооборот млн.ткм. 188768,8 184651,0 204051,0 110,5 108,1 Выручка тыс.руб. 5945913,0 6750484,0 7725614,0 114,5 129,9 Затраты на перекачку тыс.руб. 4421312,0 5100868,0 5496156,0 107,7 124,3 Себест-ть перекачки 1 т. нефти руб. 23,39 26,15 27,45 105,0 117,4 Себест-ть перекачки 1000 т/км. руб. 23,42 25,88 26,94 104,1 115,0 Численность чел. 8331 8781 8564 97,5 102,8 Производительность труда тыс.ткм. 26331 - 27548 - 104,6

Перекачка за отчетный период составила 200211 тыс.т., чтона 5,9% (189000 тыс.т.) больше, чем в базисном году, по причине увеличенияколичества принятой нефти. Грузооборот за отчетный год составил 204051 млн.т/км,что по сравнению с прошлым годом больше на 8,1% (188769 млн.т./км). Грузооборотпредприятия в большей мере зависит от спроса на перекачиваемую им нефть.

2.2 Выбор ценовой стратегии

Система нефтетранспорта является связующей структурой,которая обеспечивает нормальное функционирование нефтяного рынка. Сетьмежрегиональных нефтепроводов объединяет поставки нефти от разныхпроизводителей в общий поток и распределяет его потребителям согласно договорамна оказание транспортных услуг.

Практически все магистральные нефтепроводы Россиинаходятся в ведении компании “Транснефть” и образуют единую трубопроводнуюсистему, не имеющую аналогов в мире.

ОАО “Сибнефтепровод” является своего рода монополистом вТюменской области по транспорту нефти и является правоприемникомпроизводственного объединения магистральных нефтепроводов Западной иСеверо-Западной Сибири. За 30 лет Управление магистральных нефтепроводов(прежнее название) переросло в мощное производственное объединение, отвечающеелучшим мировым достижениям по уровню транспорта нефти.

Таким образом, какую бы стратегию ценообразования невыбрало для себя предприятие, оно всегда будет лидером на рынке услуг потранспортировке, всегда будет иметь максимальную прибыль.

Стратегия должна учитывать интересы нефтяных компаний,т.е. всей совокупности агентов нефтяного рынка — предприятий добычи ипереработки нефти, которые способны оказать существенное влияние на принятиенаиболее важных решений. Нефтяные компании заинтересованы в развитии экспорта,снижении тарифов на перекачку и перевалку грузов, ускорении процесса ихдоставки, надежности.

Общий для естественных монополий принцип ценообразованиясостоит в распределении по объектам расчетной выручки предприятий, куда входятэксплутационные издержки, чистая прибыль и налоги. Прибыль вместе со средствамиамортизации должна обеспечить первоочередные потребности предприятий по модернизациипроизводства и социальному развитию.

Тарифная политика является одним из главных инструментовдостижения экономических целей компании. В основе определения величины тарифовза транспортировку нефти — нормативно-правовые акты и Методика расчета тарифовза услуги по перекачке, перевалке и наливу нефти в системе магистральныхнефтепроводов России. Тариф должен обеспечивать получение средств, необходимыхдля реализации комплексной программы диагностики, технического перевооружения,реконструкции и капитального ремонта объектов магистрального транспорта нефти,а также для осуществления закупок по импорту в целях поддержания нефтепроводовна безопасном техническом уровне эксплуатации .

Гибкая тарифная политика должна соответствоватьреализации следующих основных принципов:

обеспечение полной компенсации расходов по транспортунефти и поддержание эксплуатационной надежности системы нефтепроводов;

стимулирование тарифного ценообразования, позволяющегоподдерживать трубопроводные мощности, необходимые для пользователей системы.

Эти принципы должны обеспечиваться двумя составляющимитарифа: постоянной – зарезервирование мощностей и условной переменной,пропорциональной объему перекачиваемой нефти.

С 1 января 1992 года общество переведено на условияработы по тарифам на оказываемые услуги, утвержденным Федеральным органомисполнительной власти по регулированию естественных монополий в ТЭК.

В июне 2003 года тариф на перекачку нефти по системемагистральных нефтепроводов ОАО “Сибнефтепровод” составлял 4,7 руб./100 ткм,ставка за хранение нефти – 112 руб./тыс. тонн в сутки. Стоимость налива нефтиустанавливаются каждым УМН индивидуально, исходя из затрат. Так, врассматриваемый период времени налив 1 тонны нефти на ЛПДС Тобольского УМНстоил 20 руб., на ЛПДС Тюменского УМН – 32,48 руб. (без учета налогов).

«АК «Транснефть», поддерживая усилия Правительства,направленные на исключение необоснованного роста и цен (тарифов) на продукцию(услуги) субъектов естественных монополий, следует совместно с ФЭК при участииМинэнерго проводить работу по совершенствованию тарифной политики, котораябазируется на следующих принципах:

полная компенсация расходов на транспортировку нефти иподдержание эксплуатационной надежности системы нефтепроводного транспорта;

стимулирование тарифного ценообразования, позволяющегоподдерживать необходимые пользователям трубопроводные мощности;

переход на более гибкую и оперативную схему регулированиятарифов; предоставление Компании возможности, в рамках утвержденного тарифавнутри системы исходя из складывающихся грузопотоков;

внедрение в практику долгосрочных тарифов затранспортировку нефти, а также переход на международную (единую) методикурасчета тарифов, применяемую странами СНГ.

Для обеспечения единого подхода к расчету тарифа науслуги трубопроводного транспорта ФЭК России разработало специальную методику,имеющую статус официального документа. Нефтепроводный транспорт — единственныйвид деятельности в России, где используются основные положения концепцииценообразования, с контролем на уровне правительства. Некоторые отличия в этойконцепции состоят в методе планирования прибыли, что объясняется отчасти оченьвысокими кредитными ставками банков (на которые обычно ориентируется предельнаянорма рентабельности).

Процедура расчета транспортных тарифов состоит вследующем. Предприятия планируют тарифную выручку и грузооборот по участкамсетей, находящихся под их управлением. Отношение тарифной выручки кгрузообороту дает значение удельного тарифа в руб./100 т км на территорииданного предприятия.

Нефтетранспортный тариф используется по следующимнаправлениям: на оплату налогов и сборов (включая сбор на перекачку нефти) –29,5%; на обеспечение надежности и безопасности нефтепроводного транспорта –39,1%; эксплуатационные расходы – 20,5 %; расходы на оплату труда – 6,8 %;содержание социальной сферы – 4,1 %.

Затраты на управление оцениваются в 2,3 % от суммы прямыхзатрат (или менее 1,5 % от тарифа), 1,5 % себестоимости направляется нанаучно-исследовательские работы. Плата за использование земель поканесущественна. Все виды страхования занимают примерно 2 % тарифной выручки.Расходы на страхование поделены приблизительно в равных долях междусебестоимостью и прибылью.

Прямые затраты в тарифной выручке занимают около 62 %,прибыль – 22 %, налоги на прибыль и учитываемые в себестоимости, включая сборна перекачку нефти – 22,5 %.

Прибыль в тарифной выручке равна сумме чистой прибыли иналогов. На капитальные вложения по системе в целом расходуется около 25 %тарифной выручки, в том числе 70 % прибыли. В расчет средств на развитие невключают инвестиции на строительство новых трубопроводов.

Уже в течение трех лет темпы роста тарифов на транспортировкунефти значительно отстают от темпов инфляционных процессов, что привело кострому дефициту средств и снижению объемов работ на объектах, обеспечивающихнадежную эксплуатацию магистральных нефтепроводов.

Затраты на поддержание системы в рабочем состоянии вбольшей степени зависят от имеющихся производственных мощностей, чем отвыполняемой ею транспортной работы. Традиционное для экономической наукиманипулирование показателями себестоимости, удельных издержек на тоннуперекачиваемой нефти или на единицу грузооборота допустимо лишь при высокойзагрузке магистралей и приводит к большим искажениям, когда эта загрузкасокращается вдвое.

Зарплата персонала, амортизация, затраты на обслуживаниеи ремонт оборудования, связь, мониторинг трасс и другие затраты не зависят отобъема перекачиваемой нефти, а составляют около 80 % общих эксплуатационныхзатрат. К переменным затратам с известным основанием можно отнести лишь затратына электроэнергию и страхование грузов.

Поэтому, при снижении объема перекачки вдвое (исохранении тарифов на электроэнергию), общие затраты снижаются примерно на 10%, а удельные на 1 т нефти или на 1 т км возрастают на 80 %. Это приводит кросту тарифов на перекачку нефти, в которых издержки составляют около 55 %,кроме того, должны быть учтены ставки налогов, потребность в расходах наподдержание надежности и безопасности, на социальные, страховые и прочие нужды.

Относительно большая доля тарифа в цене нефти в Россииобъясняется большими расстояниями перекачки.

Рост тарифов на перекачку нефти ограничен известнымиусловиями: ценами нефти на российском и мировом рынках, а также предельнойценой нефти у грузоотправителей (иначе предприятия добычи станутнерентабельными, и производство нефти сократится). Потонная ставка неуклонноснижается. Дотаций со стороны государства (собственника системы) непредвидится, других субвенций (освобождения от налогов и т.п.) тоже. Остаетсяснижать себестоимость транспортных услуг, в которой основную часть составляютусловно-постоянные производственные затраты.

Предполагается рассчитывать тарифы, дифференцированные пообъектам поставки. При этом они должны быть пропорциональны реальным затратамна перекачку нефти до данного объекта. Наиболее простой способ расчета тарифа — суммирование реальных затрат на перекачку нефти по каждому участку,обезличенных накладных расходов и нормы прибыли. Сложность заключается в том,что учет затрат ведется по предприятию в целом, а не по отдельным участкам.Получить реальные затраты по участкам представляется проблематичной задачей.

Практика показывает, что плановые затраты на конкретныхучастках, рассчитанные на основе достаточно корректных технико-экономическихпосылок, как правило, не совпадают с реальными затратами и значительноотклоняются от них. По этому выявление специальных зависимостей и расчет по ним«оптимальных» издержек представляется путем не перспективным, в связи с тем чтосумма затрат по всем участкам, вычисленным таким способом, будет значительноотличатся от реально необходимых затрат на данном предприятии. Более корректнойпредставляется задача распределения между участками трубопровода плановойтарифной выручки, включающей необходимые реальные затраты и нормативнуюприбыль, и вычисление трубопроводного тарифа, дифференцированного по объектампоставки таким образом, чтобы сумма тарифной выручки по всем объектам поставкибыла равна плановой тарифной выручке. При этом задача распределения заданнойсуммы может быть решена различными способами, наиболее приемлемым из нихпредставляется распределение пропорционально грузообороту.

Состав затрат на перекачку нефти по трубопроводам,перевалку нефти на нефтебазах, налив в танкеры и железнодорожные цистерны(прямые затраты), а также затраты на содержание вспомогательных подразделений вцелом по ОАО МН определен в соответствии с законом о налогообложении и долженизменяться при изменении соответствующего законодательства.

Нестабильное политическое и экономическое состояние встране, инфляция в полной мере не дают тарифу выполнять реализацию его основныхпринципов. Поэтому необходимо осуществление мероприятий по сохранению тарифахотя бы на существующем уровне.

3. Разработка комплекса маркетинга по реализациивыбранной стратегии

Таким образом, расчет тарифов представляет собой задачураспределения между участками трубопровода плановой тарифной выручкипропорционально грузообороту, т.е. вычисление трубопроводных тарифовдифференцированных по объектам поставки таким образом, чтобы сумма тарифнойвыручки по всем объектам поставки данного ОАО МН была равна плановой тарифной выручкеожидаемой этим предприятиям, а тарифы — пропорциональны длине тарифныхучастков.

Плановая тарифная выручка предприятия, определяемая каксумма затрат, нормативной прибыли и налогов разделяется на тарифную выручку заналив, перевалку нефти и тарифную выручку за перекачку нефти. Устойчивостьтарифа рассчитанного, исходя из указанных посылок, определяется следующимсоотношением: уменьшение объема перекачки на 1% снижает прибыль предприятияпримерно на 1%. Исходя из этого, предварительно установив минимально допустимоеснижение прибыли, тем самым можно установить минимально допустимое снижениеобъемов перекачки, при котором данные тарифы не требуют пересмотра. Придальнейшем снижении объемов перекачки требуется пересмотр тарифов.

Методика имеет ряд особенностей:

на основе карты-схемы магистральных нефтепроводовопределяют длины отдельных участков трубопровода, характеризуемых постояннымзначением грузооборота, т.е. от каждого пункта приема нефти от НГДУ и ОАО МН докаждого пункта сдачи этой нефти заводам, ОАО МН, до нефтебаз и пунктов слива.При этом тариф на поставку нефти по параллельным трубопроводам должен бытьединым (независимо от длины, срока службы, технической оснащенноститрубопровода) и пропорциональным протяженности трассы.

Если в системе имеется узел смешения нефтей, то тарифустанавливается от поставщиков до узла смешения и от узла смешения допотребителя;

2) объем перекачки по данному участку — Q, и грузооборотQ х L, где L — длина трассы, определяются на основании плана поставки;

каждый участок трубопровода определяется следующимобразом:

от пункта приема нефти от НГДУ до узловой точки;

от пункта приема из соседнего предприятия до узловойточки;

от узловой точки до соседней узловой точки;

от узловой точки до пункта сдачи;

от НГДУ или пункта приема до пункта сдачи, если междуними нет узловых точек.

Узловой точкой будем считать пункты дополнительногоприема нефти от НГДУ или соседних предприятий.

Тарифная сетка должна представлять собой переченьучастков с указанием тарифов по участкам. Тариф на перекачку нефти поконкретному маршруту вычисляется как сумма тарифов по соответствующим участкам.То же относится и к маршрутам, проходящим через несколько ОАО МН.

При переходе на оплату по тарифам за перекачку долженбыть решен вопрос о материальной ответственности за нефть. При покупке ипродаже нефти ОАО МН материальная ответственность за нефть, утраченнуювследствие аварий или по другим причинам, наступала автоматически. При работепо тарифам, в случае аварии, перевозчик обязан возместить стоимость потеряннойнефти за счет чистой прибыли предприятия .

Расходы по обязательному страхованию перекачиваемой нефти(и по страхованию от экологического ущерба) в случае аварии целесообразновключить в состав «прочих затрат» при расчете трубопроводного тарифа. Этавеличина, которую называется «страховая составляющая тарифа», единая для всехАО МН, добавляется к средней стоимости перекачки 1 ткм (удельному тарифу) поданному АО МН и вычисляется как частное от деления суммы ежемесячных страховыхвзносов на суммарный месячный грузооборот «Транснефти». Это ставка, по которойвычисляется сумма ежемесячного взноса.

Тогда регулирование тарифов будет основываться наограничении чистой прибыли нормой рентабельности, устанавливаемой в формеотношения разрешенной чистой прибыли к базе рентабельности. В качестве базырентабельности определена стоимость основных производственных фондов поосновному виду деятельности, на которые начисляются амортизационных отчисления.При расчете тарифов в качестве основной расчетной величины будет использованаплановая тарифная выручка.

1. Плановая тарифная выручка в рублях:

Т = З + ЧП + Н, (3.1.)

где З — суммарные плановые затраты;

ЧП — плановая чистая прибыль;

Н — налоги, предусмотренные законом.

В состав плановой тарифной выручки включаются все налоги,определяемые российским законодательством. НДС в состав плановой тарифнойвыручки не включается, а при расчетах за транспорт нефти должен прибавляться ктарифам.

Расчет удельного тарифа (руб/т).

Плановая тарифная выручка за налив (перевалку) нефти покаждому (i-тому) пункту налива:

ТВНi = ЗНi х (Т / З), (3.2.)

где ЗНi — затраты по i-тому пункту налива.

Тарифы на налив нефти и перевалку вычисляются иутверждаются по каждому пункту налива и нефтебазе в рублях на 1 т нефти:

tнi = ТВНi / Qi, (3.3.)

где ТВНi — плановая тарифная выручка по пункту налива;

Qi — объем налива или перевалки.

Тарифная выручка за перекачку:

ТВТ = Т — ТВНi (3.4.)

Удельный тариф на перекачку нефти вычисляется по формуле:

t уд = ТВТ / Г, (3.5.)

где Г — суммарный грузооборот нефти по нефтетранспортнойорганизации, устанавливающийся на основе заявок заказчиков, в ткм.

Исходя из условия, что транспортные тарифы каждогопредприятия пропорциональны длине его тарифных участков (трасс), то формула дляопределения среднего транспортного тарифа будет выглядеть:

/> Т = å (Тi Qi ) / å Qi, (3.6.)

где Тi — тарифная ставка за перекачку нефти понефтепроводу i-того предприятия;

Qi — длина трассы i-того нефтепроводного предприятия.

Исходные данные и полученный результат, рассчитанный поформуле (3.6.), представлены в табл.3.1.

Таблица 3.1.

Тарифы ОАО «Сибнефтепровод» за услуги по перекачке нефти наНПЗ России

Название акционерных обществ Тарифная ставка за перекачку (руб./100 ткм) Длина трассы, км 1. ОАО «Урало-Сибирские МН» 2,58 5946 2. ОАО «Приволжские МН» 2,89 4849 3. ОАО «Транссибирские МН» 5,54 2974 4. ОАО «Северо-Западные МН» 2,41 5735 5. ОАО «Верхне-Волжские МН» 3,08 3625 6. ОАО «МН Центральной Сибири» 4,29 1263 7. ОАО «Северные МН» 6,56 1556 8. ОАО «Черномоские МН» 6,21 2293 10. ОАО «МН «Дружба» 2,16 2869

Согласно этой методике:

регулирование тарифов станет основываться на ограничениичистой прибыли естественных монополистов нормой рентабельности, устанавливаемойв форме разрешенной чистой прибыли к базе рентабельности;

тарифы будут единственным видом платежей, взимаемыхнефтетранспортными организациями с пользователей системы магистральныхнефтепроводов за услуги по транспортировке нефти;

информация о структуре, величине и методах расчетатарифов будет доступна для пользователей;

тарифы будут должны обеспечивать нефтепроводнойорганизации и системе в целом покрытие экономически обоснованных затрат;образование плановой чистой прибыли, необходимой для обеспечения нормальнойпроизводственно-хозяйственной деятельности; уплату всех налогов в соответствиис законодательством.

Любой способ контроля тарифов упирается в необходимостьжесткой формализации методов расчета. Недостаточная формализация на сегодняпредставляет собой одну из проблем в пересмотре и утверждении нефтепроводныхтарифов. Общая идея ужесточения формализации расчетов заключается в снижениичисла контролируемых параметров.

В рыночной экономике разработано несколько методоврегулирования нефтепроводных монополий: метод индексирования; метод, основанныйна стоимости обслуживания; метод, основанный на рыночных ценах; долгосрочныетарифы, что избавляет клиентов от диктата монополистов, в то же времяпозволяющие нефтепроводным предприятиям поддерживать достаточно высокий уровеньдоходности и обеспечивать стабильное существование. Если ставить в основупринцип упрощенности и общедоступности, то можно в качестве базовойиспользовать методологию индексирования. Этот метод может устраивать какнефтепроводную компанию, поскольку гарантирует ей, что тарифы за время междуиндексациями не обесценятся достаточно серьезно, так и нефтяные компании, даваяим возможность проектировать величину тарифа и позволяя с достаточной степеньюточности делать кратко- и среднесрочные прогнозы. Кроме того, индексированиеобеспечивает грузоотправителям защиту от увеличения тарифов, превышающихинфляцию. При использовании этого метода важно правильно подобрать формулу дляиндексирования. В качестве индекса можно использовать величину индекса ценпроизводителей на конечные продукты минус 1%.

В качестве альтернативы изменению тарифов путеминдексирования может быть применена методология, основанная на рыночных ценах.Нефтепроводная компания должна предоставить доказательства того, что онаработает в условиях конкуренции, и ФЭК должен устанавливать тарифы, исходя извеличины, которая складывается на данном рынке услуг.

Нефтепроводная компания может сделать выбор в пользуметода, основанного на стоимости обслуживания. Использовать этот метод можно втех случаях, когда компания может продемонстрировать наличие особыхобстоятельств — как непредвиденных, так и неподконтрольных, не позволяющихтрубопроводной компании возместить понесенные ею убытки.

Долгосрочные тарифы устанавливаются для грузоотправителей,представивших гарантии нефтепроводным предприятиям по транспортировкеминимальных объемов нефти, в качестве гарантийного обеспечения при получениикредита под увеличение трубопроводных мощностей или новое строительство.Стабильные долгосрочные тарифы полностью соответствуют интересамнефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний, потому что обеспечиваютпривлечение капитала и резко уменьшают влияние инфляции при транспортировкенефти до экспортных терминалов.

Методический подход, предполагающий расчет тарифа постоимости обслуживания, составляет основу российской Методики, последняя,фактически налагает административный запрет на использование иных, неоговоренных в этом документе подходов. Анализ различных методических подходов кформированию тарифов за транспортировку нефти, результаты сравнения опытагосударственного регулирования в России и США показали, что необходим переход кгибкому ценовому регулированию, которое предполагает использованиеальтернативных методов.

Заключение

Таким образом, ценовая стратегия имеет право “решающегоголоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживаниясуществующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективныедля новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И этопонятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями,интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовыеограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

ОАО «Сибнефтепровод» можно отнести к «сторожилам» рынкауслуг по транспортировке нефти, кроме того предприятие является монополистом вТюменской области. Поэтому после изучения стратегического потенциалапредприятия можно прийти к выводу о необходимости введения дифференцированных тарифовна перекачку, пропорциональных затратам. Тогда самая высокая ставка у ОАО«Северные МН» составит 6,56 руб./100 ткм, а самая низкая 2,16 руб./100 ткм уОАО «Дружба».

Анализ различных методических подходов к формированиютарифов за транспортировку нефти, результаты сравнения опыта государственногорегулирования нефтепроводного транспорта в США и России показали, что необходимпереход к гибкому ценовому регулированию, которое предполагает использованиеальтернативных методов формирования тарифов, таких как методологияиндексирования; метод, основанный на рыночных ценах; метода, основанного настоимости обслуживания; долгосрочные тарифы.

В силу того, что система магистральных нефтепроводовявляется естественной монополией, то возникает необходимость регулирования иконтроля со стороны государства деятельности компании прежде всего посредствомустановления цен (тарифов) на транспортные услуги, распределением прав доступак экспортным нефтепроводам.

Список использованных источников

1. Астафьев Е.И. О формировании тарифов за транспортировку нефти //Трубопроводный транспорт нефти, 1999.- № 11 – с.8-11

2. Воробьев В.А. Результаты работы «Транснефти» говорят сами за себя //Трубопроводный транспорт нефти, 2000.- № 11 – с.4-11

3. Воронин В.И., Борисов Н.Н. Экономика нефтепроводного транспорта. — М.:Наука, 1997.-310 с.

4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1996.– 255 с.

5. Катренко В.С. Трубопроводный транспорт — это нерв российского ТЭКа //Трубопроводный транспорт нефти, 2000.- № 12 – с.5-7

6. Кейзерова Г.М. Экономическое планирование в системе трубопроводноготранспорта // Трубопроводный транспорт нефти, 2000. — № 11 – с.36-37

7. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 280 с.

8. Методика расчета тарифов на перекачку, перевалку и налив нефти в системемагистральных трубопроводов. — М, 1998.- 10 с.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.:Финансы и статистика, 1991. – 320 с.

10. Объекты системы нефтепроводного транспорта. — М.: Нефть и рынок, 2000. — 36 с.

11. Постановление Правительства РФ от 13.10.1995 № 997 «О государственномрегулировании цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных монополий».

12. Постановление ФЭК РФ от 30.10.1998 № 43/2 «Об утверждении «Методикирасчета тарифов на услуги по перекачке, перевалке и наливу нефти в системемагистральных нефтепроводов РФ».

13. Постановление ФЭК РФ от 27.12.2000 № 80/1 «Об утверждении тарифов натранспортировку нефти по системе магистральных нефтепроводов ОАО «АК«Транснефть».

14. Пояснительная записка к годовому отчету за 2003 год. – Тюмень: ОАО«СНП», 2003 — 254 с.

15. Сериков П.Ю. Методические подходы к установлению тарифов // Трубопроводныйтранспорт нефти, 2000.- № 3 – с.24-27

16. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2003.-288с.

17. Хузмиев И.К. Принципы тарифной политики // Вестник ФЭК России, 2000.- №7-12

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Маркетингове дослідження

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Маркетингове дослідження готелю "Премєр Палац"

31 Августа 2013