Реферат: Маркетинговая политика распределения

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТг.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

                МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

 1.1 Изменение значения каналов распределения.

 1.2 Оценка результатов продвижения, логистика.

 2.1 Три аспекта распределения продукции.

 2.2 Стратегия на себя и от себя.

 3.1 График безубыточности.

 3.2 Конфликты в КР.

 4.1 Определение канала продвижения.

 4.2 Создание бюджета продвижения.

 5.1 Различные потоки в КР.

 5.2 КР на промышленном рынке.

 6.1 Функции КР.

 6.2 КР на потребительском рынке.

 7.1 Уровни КР.

 7.2 Выбор КР.

 8.1 Цели участников КР и его границы.

 8.2 Роль независимых фирм в КР.

 9.1 Типы посредников.

 9.2 Горизонтальные маркетинговые системы.

10.1 Число посредников и их роль.

10.2 Структура КР.

=============================================================

 1.1 Изменение значения каналов распределения.

Каналы распределения создаются путём подписанияконтрактов, многие крупные

фирмы дилеры при изменении ситуации на рынке, уже немогут быстро заменить

эти каналы распределения своими собственными. Поэтомууправляющий

каналами должен серьёзно подходить к распределению,создания каналов

с учётом тенденций рынка.

Изменения соглашения внутри КР:

 -добавление или исключение отдельных участков канала

 -появление или исключение участков канала целиком

 -появляются новые каналы торговли

 1.2 Оценка результатов продвижения, логистика.

Фирма должна регулярно сравнивать работу каждого из участниковКР

со стандартным показателем это:

 -норма сбыта

 -величина товарных запасов

 -время доставки товаров потребителю

 -отношение повреждённым и утраченным товаром

 -участие в образовательных и стимулирующих программах

 -уровень обслуживания потребителей

Фирма должна вознаграждать посредников работающих хорошо.

Слабым посредникам оказать помощь.

 Фирма производитель может периодически атестовыватьраспределителей

и отсеивать работающих плохо. Нужно внимательно относитсяк дилерам,

конфликты с дилерами снижают эффективность. Ключ кприбыли, есть достижение

ситуации, выгодной для всех участников канала.

 Маркетинговая логистика -это деятельность попланированию, выполнению и

контролю физического перемещения материалов, готовыхизделий и отношений к

ним информация от их места производства к меступотребления с целью

удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Цель товародвижения:

 -мах. уровень обслуживания

 -мин. затрат на распределение товаров

 -обеспечение запланированного уровня обслуживания

Функции маркетинговой логистики:

 -обработка заказов

 -складирование

 -управление запасами

 -транспортировка

Цель маркетинговой логистики -доставку нужных товаров внужное место в

нужное время с наименьшими затратами.

 2.1 Три аспекта распределения продукции.

Три аспекта:

 1 Материальное обеспечение. Транспорт, оборудование,процедура заказа,

разгрузка товара и распределение его на партии -кто тодолжен отвечать

за всё это.

 2 Информация поступающая на рынок и от рынка. Импортёрбрал на себя

функцию сбыта; иногда он занимался рекламой на местномрынке и связями

с общественностью. Оптовые и розничные звенья цепочкибрали на себя сбор

информации о конкурентах, изменениях, происходящих врегиональных каналах

распределения и в поведении потребителей.

 3 Принятие решений. Владельцы марки могли принимать всерешения,

касающиеся маркетинга, или поручать принятие решенийдистрибьюторам,

либо совместно определять политику.

 2.2 Стратегия на себя и от себя.

 Стратегия проталкивания -деятельность фирмы направленана ускорение

продвижения продукции, предусмотренные через каналыраспределения

к конечным потребителям.

В основе метода использование методов персональнойпродажи

и стимулирование торговли.

 Стратегия вытягивания -основано на использовании методовпродвижения

продукции (реклама, стимулирование потребителей),адресованная

конечным потребителям.

 Стратегия проталкивания предполагает деятельность попродвижению,

адресованная представителям только распределительнойсистемы,

следующей в канале распределения сразу за производителем,с целью

предложить довести продукт к конечным потребителям.

В свою очередь каждый последующий участник каналараспределения, продвигает

продукт следующему участнику. при этом может бытьнесколько оптовых

и розничных звеньев на пути продвижения продукции кпотребителям.

 Стратегия вытягивания -деятельность организации,направленная на

продвижении продукции, адресованная конечнымпотребителям, которые при

желании купить продукт начинают его требовать отпредставителей

распределительной системы, которые в свою очередьобращаются к производителям.

 Процесс вытягивания протекает быстрее, эффективнее, еслипотребитель может

приобретать продукт, минуя посредников.

Большинство предприятий используют обе стратегии.

 3.1 График безубыточности.

 Точка безубыточности представляет собой точкукритического объёма производства

(реализации), при котором доходы от продажи произведённойпродукции

равны затратам на её изготовление, т.е. когда прибыльравна нулю.

 Расчёт точки безубыточности позволяет определитьпредельный объём

производства, ниже которой проект будет нерентабелен.

Исходными данными для расчётов являются:

 -цена продукции (Ц)

 -переменные затраты на ед. продукции (З)

 -постоянные расходы (П)

В качестве неизвестной выступает объём (V) произведённойпродукции (Q)

                        Q-Ц=Q*З+П

Тогда:     Q=П/(Ц-З)

Точка безубыточности определяется как отношениепостоянных затрат

к разности цены её продукции и переменных затрат на её.

 3.2 Конфликты в КР.

 Вертикальный конфликт КР -это разногласия междуучастниками различных

уровней одного канала (работа на себя и конкурентоводного звена).

 Горизонтальный конфликт -при появлении разногласий междуфирмами,

находящимся на одном и том же уровне канала. Например,магазины стоят рядом.

 Межканальный конфликт -два или оба КР что конкурируютдруг с другом

за обеспечение одного и того же рынка. Это реализацияодной продукции

по разным каналам через магазины и сеть универсамов.

 Конфликт обостряется, когда участник одного КР снижаетцену, либо соглашается

работать при меньшей прибыли.

Основные причины конфликтов -несовместимость целей.

Например, расширение доли рынка считается успешной дляпроизводителя,

дилер наоборот старается установить высокую цену дляполучения большей прибыли.

Территориальные границы, условия предоставления кредита,вот в чём

причины конфликтов.

 К конфликтам приводят и создание новых каналов.

Конфликты бывают из за сильной зависимости посредников отпроизводителей.

Например, дилер по авто или конфликт между каналом запотребителя.

 4.1 Определение канала продвижения.

Для скоропортящихся продуктов требуется прямой канал т.к.товар

скоропортящийся.

Для громоздких товаров, стройматериалов требуется каналпроходящий

минимальное расстояние.

Нестандартная продукция продаётся напрямую.

При ухудшении рыночной ситуации выбирают короткий канал.

Выбор канала определяется: состоянием фирмы, имиджем,

производственными возможностями.

 4.2 Создание бюджета продвижения.

 Фирма, организующая товародвижение, должна оплатить всевозникшие

расходы. Кроме того, она получит весь доход по доставке иреализации

продукции.

 5.1 Различные потоки в КР.

Функции и потоки канала распределения:

 1 информационный

 2 продвижения

 3 ведения переговоров

 4 заказ

 5 финансирование

 6 принятие риска

 7 владения товаром

 8 оплата

 9 передача прав собственности

Физический поток:              Поток собственности:

 1 поставщик                      1 поставщик

 2 транспорт (склады)             2 производитель

 3 производитель                  3 дилер

 4 транспорт (склады)             4 потребитель

 5 дилер

 6 транспорт (склады)

 7 потребитель

Денежный поток:             Информационный поток:

 1 потребитель                  1 поставщик

 2 банк                         2 транспорт (склады)

 3 дилер                        3 производитель

 4 банк                         4 транспорт (склады)

 5 производитель                5 дилер

 6 банк                         6 транспорт (склады)

 7 поставщик                    7 потребитель

Поток средств продвижения:

 1 поставщик

 2 рекламное агентство

 3 производитель

 4 рекламное агентство

 5 дилер

 6 потребитель

 5.2 КР на промышленном рынке.

КР на промышленном рынке короток, нет посредников,производитель

напрямую вступает в контакт с потребителем.

Особенности каналов на промышленном рынке:

 -чаще используются прямые каналы

 -редко используется мелкая торговля

 -мало покупателей, а заказы большие

 -благодаря специализации на ТПН независимые участникиканала

  сбывают более квалифицировано.

Два способа реализации товара:

 -на заказ

 -на свободный рынок

Предприятия реализуют через собственную сбытовую сеть,потому что:

 -реализация через опт необоснованно дорого

 -поможет опробовать рынок

 -облегчает формирование рынка

производитель--> агент -->дистрибьютор-->покупатель

 6.1 Функции КР.

Функции КР:

 1 информационная функция сбор информации маркетинговыеисследования

 2 стимулирование сбыта разработка и распространениерекламной информации

 3 установление контактов поиск покупателей и налаживаниеконтактов сними

 4 приведение товара в соответствии с требованиямипотребителей

   монтаж, упаковка

 5 проведение переговоров договор о ценах, правасобственности, владение

   товаром

 6 организация товародвижения транспорт, склады

 7 финансирование поиск средств на покрытие расходов наканалы

 8 принятие риска принятие ответственности зафункционирование канала

 6.2 КР на потребительском рынке.

Каналы распределения на потребительском рынке обычнодлиннее, чем на

промышленном и включают:

 1 производитель

 2 крупнооптовый торговец

 3 мелкооптовый торговец

 4 розничный торговец

 5 покупатель

Фирмам производителям продажа розничным торговцам можетпринести

экономию, потому что розничные торговцы закупают большиепартии товаров.

 7.1 Уровни КР.

Число уровней канала определяет его длину.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоитиз производителя,

который непосредственно реализует произведённые товарыконечным потребителям

это торговые агенты, специализирующейся на продаже надому,

посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины,

продажи в интернете и принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал -включает в себя одного посредника,например

рыночного торговца.

Трёхуровневый канал -состоит из трёх звеньев посредниковэто опт,

мелкий опт, розница.

Существуют и более длинные маркетинговые каналы в Японииизвестны

каналы до 6 уровней.

 7.2 Выбор КР.

Нужно решить вопросы:

1 виды посредников

2 число посредников

3 условия работы и ответственность каналов

4 оценка различных вариантов по:

    -экономическому критерию

    -критерию контроля

   -критерию адаптации

Выбор канала товародвижения важное решение для фирмы.

При выборе канала главным условием является доступностьдля изготовителя.

Для достижения успеха нужно проанализировать всеварианты,

нужно оценить затраты предприятия на организацию сбыта.

Нужно учесть, что на начальном этапе товародвиженияиздержки со сбытом

возрастут.

Сравнительная оценка стоимости канала, должна увязыватьсяс перспективой роста

объёмов реализации товаров. Выбор каналов обычно связан сзаключением

долгосрочных соглашений.

 8.1 Цели участников КР и его границы.

Цель производителя -сбыт мах продукции по минимальнымценам.

Цель посредника -продажа продукции по мах цене дляполучения мах прибыли.

Цель покупателя -покупка продукции по минимальной цене в удобном

месте и времени.

Цели:

 посредник -перепродажа продукции для получения прибыли.

 производитель -реализовать продукцию.

 

 8.2 Роль независимых фирм в КР.

Независимые посреднические организации приобретают товарв собственность

с последующей их реализацией потребителям.

Независимые посредники называются дистрибьюторами,

больше всего их в США 80% всех предприятий.

 9.1 Типы посредников.

 9.2 Горизонтальные маркетинговые системы.

ГМС -в которых две или несколько независимых компанийобъединяют свои

ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей,так как по

отдельности ни одна из них не способна воспользоватьсяими (нет финансовых

ресурсов, ноу-хау, производственных или маркетинговыхвозможностей,

нежелание рисковать). Компании могут сотрудничать как навременной, так

и на постоянной основе или же создают новую фирму.Например, многие

супермаркеты в США имеют договорённости с местнымикредитными

учреждениями о предложении банковских услуг в магазинах.

10.1 Число посредников и их роль.

Число посредников зависит от трёх видов распределения:

-эксклюзивное

-селективное

-интенсивное

10.2 Структура КР.

11.1 Оценка различных вариантов канала распределения.

11.2 Вертикальные маркетинговые системы.

12.1 Система мотиваций участников КР.

12.2 Определение целей участников КР,

13.1 Изменения внутри КР,

13.2 Вертикальные маркетинговые системы.

14.1 Вертикальные маркетинговые системы.

14.2 Основные этапы разработки программ продвижения.

15.1 Горизонтальные марк. системы.

15.2 Причины привлечения посредников, их количество итип.

16.1 Многоканальные маркетинговые системы.

16.2 Элементы процесса распределения.

17.1 Типы конфликтов в КР.

17.2 Партизанский маркетинг.

18.1 Причины конфликтов в КР.

18.2 Государственная политика и ограничения в КР.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу