Реферат: Маркетинговая политика коммуникаций
ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТг.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
1 Схема коммуникационного процесса.
2 Стратегия от себя и на себя.
3 Определение целевой контактной аудитории.
4 Эффективные коммуникации.
5 Жизненный цикл товара и оценка результатовпродвижения.
6 Определение коммуникационных целей.
7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.
8 Содержание обращения.
9 Создание обращения.
10 Структура обращения.
11 Элементы коммуникационного процесса в печатнойрекламе.
12 Оформление в различных каналах коммуникаций.
13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.
14 Аудио и видео реклама.
15 Каналы коммуникации личные и неличные.
16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций
в маркетинговом плане фирмы.
17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.
18 Оценка результатов PR.
19 Определение целей рекламы.
20 Стимулирование сбыта.
21 Определение бюджета.
22 Идеи, новаторские и инновационные группы.
23 Средства стимулирования торговли.
24 Разработка программы стимулирования сбыта.
25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.
26 Исследование эффективности программы рекламы.
27 СМИ-канал коммуникации.
28 Эффективность различных средств коммуникаций.
29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.
30 Информация и поток обратной связи.
31 Предварительная проверка программы стимулированиясбыта.
32 Личные продажи.
33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.
34 Составление рекламного бюджета достоинства инедостатки.
35 Посредники в схеме коммуникации.
36 Исследовательские организации оценка сообщений.
37 Выбор средств рекламы от продукта.
38 Стандартизация и дифференциация.
39 Наружная реклама.
40 Печатная реклама.
41 Продвижение -микс.
42 Инструменты маркетинга -микс.
43 Радиореклама.
44 Телереклама.
==============================================================
1 Схема коммуникационного процесса.
Включает:
1 отправитель
2 кодировка << помехи
3 посредник (сообщение)
4 декодировка
5 получатель >ответная реакция > обратная связьс отправителем (пункт 1)>
Отправитель должен определить целевую аудиторию дляобращений и отклик на них.
Эффективность кодировки предполагает, что получательсообщения будет
адекватно расшифрует сообщение.
Отправитель -сторона отправляющая сообщение другойстороне.
Расшифровка -процесс, в результате которого получательпридаёт определённое
значение символам, закодированнымотправителем.
Кодирование -процесс представления рекламного сообщения внаглядной форме.
Средства рекламы (посредник) -коммуникационные каналы, покоторым сообщение
передаётся от отправителя получателю.
Сообщение -совокупность слов, изображений или символов,передаваемых
отправителем.
Получатель -сторона, принимающая сообщение, отправленноедругой стороной.
Ответная реакция -набор откликов получателя, возникших врезультате контакта
с обращением.
Обратная связь -часть ответной реакции, которуюполучатель доводит до сведения
отправителя.
Помехи -незапланированные искажения в процессе передачиинформации.
2 Стратегия от себя и на себя.
Стратегия проталкивания:
производитель > посредник > покупатель
< запрос < < запрос <
Стратегия выталкивания:
производитель < посредник < покупатель
> меры воздействия>
Стратегия проталкивания направлена на посредников,стимулируя их работу
по продвижению товара к конечному потребителю.
При стратегии выталкивания направлена на конечныхпотребителей побуждая их
совершить покупку, если это будет эффективно, топотребители будут спрашивать
товар у производителя.
Крупные компании используют обе стратегии.
В последнее время стало больше проталкивания т.к.увеличилась стоимость
рекламы, реклама стала малоэффективной. Крупные розничныесети торговли
предпочитают вытягивание т. к. немедленно растут темпыпродаж.
3 Определение целевой контактной аудитории.
Предприятие должно приступить к работе, имея чёткоепредставление о своей
аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц,групп лиц,
контролируемых контактных аудиторий или широкой публики.
Целевая аудитория окажет определённое влияние о том, чтокак когда и где
сказать и от чьего имени.
Контактная аудитория -это аудитория которая на рынкеодинаково
реагирует на применение одних и тех же инструментов(реклама, PR,
стимулирование сбыта, личные продажи).
4 Эффективные коммуникации.
Восемь этапов разработки эффективной коммуникации:
1 определение целевой аудитории
2 формулирование коммуникационных целей
3 создание обращения
4 выбор каналов коммуникации
5 принятие решений о коммуникации микс
6 оценка результатов коммуникаций
7 управление процессом интегрированных маркетинговыхкоммуникаций
Факторы эффективности коммуникации:
-чем большей монополией обладает источник коммуникации,тем больше
вероятность отклика получателя
-если обращение соответствует мнениям убеждениямэффективность
коммуникации возрастает
-если к. не затрагивает основы ценностей человека, аотносятся к периферии
то действительность обращений может достичь максимума
-коммуникации будут более успешными, если источникобращения рассматривается
аудиторией как профессиональный, объективный обладающийвысоким статусом
-вне зависимости от характера к. необходимо учитыватьсоциальный контекст,
особенности группы, влияющие на восприятие обращения
Эффективность к. определяется соотношением междустепенью воздействия
на аудиторию и затратами путём опроса аудитории, а цельюизучения является
возможность вспомнить сообщение и информацию об объёмезакупок.
Коммуникация может быть успешной, но продукт не оправдаложидания потребителя.
Наиболее эффективным средством продвижения продуктаявляется реклама.
А для продукции производственного назначения-персональная продажа.
5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.
На разном этапе жизненного цикла товара применяются
различные средства продвижения.
Этапы жизненного цикла товара:
1 внедрение
2 рост
3 зрелость
4 спад
Внедрение -эффективная реклама, за которым следует личнаяпродажа,
паблисити и стимулирование сбыта.
Рост -использование инструментов продвижения остановлено
т.к. начинается стихийное распространениеинформации о товаре.
Зрелость -особое значение придаётся стимулированиюспроса,
реклама личные продажи.
Спад -мероприятия по стимулированию сбыта, воздействиерекламы снижается.
Оценка результатов продвижения.
Оценка по этапам:
внедрение -опрос людей на узнавание рекламы
рост -по увеличению продаж
зрелость -по отклику покупателей на рекламные стимулысколько
купонов с скидкой использовано
спад -по реализованной продукции
Коммуникатор должен оценить результаты реализационногополя по
продвижению на целевую аудиторию, что предполагает:
-анализ данных о запоминаемости рекламы
-об отношении к ней потребителей
-об их восприятии компании на товар
Кроме того, необходимо произвести поведенческие замерыотклика аудитории
(сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нёмдругим людям).
80%-знали о товаре
60%-опробовали её
20%-удовлетворены
Программа к. может способствовать созданиюосведомлённости потребителей
о товаре, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.
6 Определение коммуникационных целей.
После определения сегмента рынка маркетолог долженрешить чего он хочет
добиться от аудитории.
Осведомлённость -если публика не осведомлена, тоотправитель должен
довести информацию до потребителя.
Цель достигается с помощью обращений с названием торговоймарки.
Знание -аудитория знает о продукте или услугах.
Расположение -целевая аудитория имеет представление отоваре и как к нему
относится, если плохое отношение выяснить почему.
Предпочтение -аудитории нравится продукт, но не отдаютпредпочтение
нужно сформулировать новую систему предпочтений
пропагандировать товар его ценность.
Убеждение -аудитория отдаёт предпочтение товару, но неубеждена в покупке,
маркетолог должен убедить в лучшем выборе.
Приобретение — некоторые убеждены в необходимостиприобрести товар
но не делают этого по причинам ожиданиядополнительной информации
о товаре, маркетологи должны снизить ценуразыграть призы.
7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.
Каналы коммуникации:
-личной
-неличной
В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц
общающихся друг с другом непосредственно или черезтелефон.
Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливатьобратную связь.
Делят:
-разъяснительно пропагандистский канал
-экспертно оценочный канал
-общественно бытовой канал
Канал неличной коммуникации -это средства распространенияк. передающие
обращение в условиях отсутствия личного контакта иобратной связи.
Относят:
-средства массового и избирательного воздействия(печать, радио,
телевидение, щиты рекламные)
-специальная атмосфера -спец средство, способствующеевозникновению
предрасположенности покупателя к приобретению товара
-мероприятия событийного характера -мероприятиядоведения до
клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция,презентация)
Средства массовой информации СМИ несут обращение кпервичной аудитории
с помощью лидеров мнений людей, с мнением которыхсчитаются остальные.
Таблица Иерархические модели ответных реакций.
--------------------------------------------------------------------------
модель ирархич модель модель инновац модель
стадии ВИЖД эффектов принятия коммуникаций
--------------------------------------------------------------------------
познава внимание осведомлён осведомлён контакт с рекламой
тельная восприятие информ
знание когнитивный отклик
--------------------------------------------------------------------------
эмоцион интерес расположение интерес
альная желание предпочтение оценка
убеждение
--------------------------------------------------------------------------
поведен действие приобретение проба поведение
ческая принятие
--------------------------------------------------------------------------
Все модели ответной реакции предполагают, что покупательпоследовательно
проходит через познавательную, эмоциональную иповеденческую стадии.
Подобная последовательность узнай — почувствуй — сделай,наиболее адекватна
покупке, требующей высокой степени вовлеченияпокупателей, которым
необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемыхмоделей.
Альтернативная последовательность сделай — почувствуй — узнай, описывает
ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но неощущает или почти
не воспринимает разницы в границах товарной категории.
Третья модель узнай — сделай — почувствуй, работаеттогда, когда аудитория
мало заинтересована в товаре или плохо разбирается вразличиях внутри категории.
Выбрав верную последовательность, маркетолог получаетвозможность
эффективно планировать коммуникации.
8 Содержание обращения.
Обращение должно привлечь внимание и побудить ксовершению действия.
Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив,или тему, идею,
уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемуюответную реакцию.
Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):
-рациональный мотив
-эмоциональный мотив
-нравственный (моральный) мотив
Рациональный мотив -соотносится с личной выгодойаудитории. С помощью подобных
мотивов показывают, что товаробеспечит обещанные выгоды.
Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либочувство, которое
послужит основанием для совершенияпокупки (любовь).
Нравственные мотивы -вызывают к чувству справедливости ипорядочности
аудитории (охрана окр. среды).
9 Создание обращения.
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходитк разработке
сообщения. Сообщение привлекает внимание целевойаудитории, вызывает
интерес, желание и стимулирует действия еёпредставителей.
На практике немногим обращениям удаётся подвинутьпотребителей к покупкам.
Создание обращения предполагает решение четырёх проблем:
-что сказать (содержание обращения)
-как это сказать логично (структура обращения)
-как выразить в виде символов (форма обращения)
-от кого будет исходить (источник обращения)
Правила для разработки рекламного сообщения:
-высказываться просто
-высказываться интересно
-высказываться прямо
-высказываться утвердительно
-руководствоваться здравым смыслом
-излагать факты
-быть кратким
-повторять важные аргументы
-стремится привлечь и удержать внимание
-говорите читателю, что он должен сделать
-избегать прямых сравнений с конкурентами
Информация для создания рекламы:
-наименование товара
-ассортимент
-тех. характеристики
-сферы применения
-полезные свойства
-удовлетворение нужд потребителей
-эффективность использования товара
-преимущества товаров
Текст и содержание обращения не должен противоречитьморали.
В рекламе запрещается использовать людей без их согласия.
10 Структура обращения.
Формируя сообщение коммуникации нужно решить:
-сделать ли в обращении чёткий вывод, или представитьвозможность
его сформулировать аудитории, сформулированный выводоказывается
более эффективен
-излагать ли только аргументы за или привестипротивоположные выводы
-когда приводить самые действительные аргументы в начале
или в конце обращения
Изложение главных аргументов в начале привлечёт внимание
и к концу обращения внимание к ним ослабнет.
Конец обращения лучше запоминается.
Если есть в обращении сильный довод, то его вставляютпервым.
Для заинтересованных в товаре главный довод в концеобращения.
Двухстороннее обращение к негативно настроенной аудитории
целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводовпотребителей
и заканчивать наиболее убедительными аргументами уже сосвоей стороны.
11 Элементы коммуникационного процесса в печатнойрекламе.
Элементы аналогичны как при передачи сообщения см. билет№ 1,
только вместо посредника вставляется кто посредник впечатной рекламе.
Схема коммуникационного процесса:
1 отправление
2 кодировка
3 посредник
-рекламное агентство
-типографии и газеты
-исследовательские организации
4 декодировка
5 получатель ответная реакция обратная связь сотравителем
Печатная реклама это:
-проспект -каталог
-буклет -плакат
-газеты -журналы
-открытки -календари
12 Оформление в различных каналах коммуникаций.
Маркетологам нужно тщательно разработать оформлениесообщения,
помещая объявления в печати, отправитель долженпредусмотреть заголовок,
текст, иллюстрации, цветовое оформление.
Если будет звучать по радио, то нужно тщательноподбирать слова,
обратить внимание на желаемые характеристики голосадиктора
(акцент, ритм, темп) продумать вокализацию (паузы,вздохи, междометия).
Звучание диктора рекламирующего автомобиль новый илиподдержанный
должно отличатся.
При передаче обращения по телевиденью нужно помнить ожестах.
Представляющие товар сотрудники должны следить завыражением лица,
жестами, одеждой, позами, причёской.
Если обращение передаётся с помощью самого товара нужноследить
за цветом, фактурой, запахом, размерами и формой.
Большое значение имеет цвет продуктов питания.
13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.
Обращение, исходящее от привлекательного или популярногоисточника,
больше привлекают к себе внимания аудитории и лучшезапоминаются. Поэтому
в рекламе часто используют известных актёров илиспортсменов. Это особенно
эффективно, когда знаменитости отождествляются с ключевымкачеством товара.
Огромное значение имеет репутация участника канала.
Фармацевты представляют свою продукцию с помощью мед.работников.
В рекламе против наркотиков принимают участие бывшиенаркоманы.
Факторы, определяющие источник как надёжный:
-компетентность (спецзнания)
-достоверность (честность)
-симпатия (искренность, естественность)
Источник, набравший наибольшее количество балов считаетсянадёжным.
Если человек относится к обращению и к источнику поразному то человек
меняет отношение или к источнику либо к товару и человек
рекламирующий товар будет иметь негативный оттенок.
Принцип соответствия гласит, что отправители, используясвой
положительный имидж, имеют возможность ослабитьнегативное восприятие
марки, однако, по ходу дела они рискуют утратить довериечасти аудитории.
14 Аудио и видео реклама.
Аудио видео реклама включает в себя -рекламныекинофильмы,
видеофильмы, слайдфильмы.
Рекламный ролик -короткий рекламный фильм от 15с. донескольких минут,
рассчитан на показ населению товаров народногопотребления.
Показывается перед сеансом художественныхфильмов или по телевидению.
Строятся на динамическом сюжете.
Рекламно-технический фильм -рекламный фильм 5-20 мин.информирует
преимущественно о товарах промышленногоназначения, сырьё, машины,
оборудование, обычно рассчитан на показспециалисту.
Рекламно-престижные фильмы -рекламные фильмы 10-20 мин.рассказывают
не только о продукции, но и о предприятии вцелом,
для специалистов и слоёв населения.
Рекламно-технич, рекламно-престижные фильмы ближе кнаучно-популярным
предназначены для демонстрации на ярмарках,пресс-конференциях, симпозиумах,
деловых встречах.
Рекламная видеоэкспресс информация -специфический видрекламы, это оперативно
сделанный сюжет, о каком либо событии в жизниорганизации
рекламодателя (пуск новой машины, выпуск новойпартии, юбилей).
Увеличивается выпуск видеофильмов, чем кинофильмов т.к.более
оперативно, экономично, тиражирование, спецэффекты).
Слайд-фильмы -программа автоматически сменяющихся цветныхдиапозитивов
проецируемых на экран с фонограммой.Применяется для различного
рода товаров. Преимущество: оперативность,модификация, возможность
записать на видеокассеты.
На грампластинках, аудиокассетах записываются краткиерекламные тексты,
стихи, информация об услугах, новых товарах.
Звучание умеренно громко.
Использовать: в торговых предприятиях,культурно-просветительских
центрах, и в других учреждениях с интенсивным потокомлюдей.
Может использоваться как приложение к журналу.
15 Каналы коммуникации личные и неличные.
Под личными коммуникативными каналами понимают общениедвух и более
человек с целью ознакомления, обсуждения и продвиженияпродукта или идеи.
Общение может проходить в форме диалога, обращение одного
человека к аудитории, телефонной беседы и.т.д.
Каналы личной коммуникации разнообразны, вот некоторые:
-пропагандистские каналы это торговые представителикомпании
-экспертные каналы образуют независимые эксперты
-социальные каналы это соседи, друзья.
Личное влияние приобретает особое значение в двух ситуациях-редко
совершаемых, рискованных дорогих покупках, когдапокупателю
необходимо с кем-либо проконсультироваться.
Неличные каналы коммуникации передают обращение безличного
участия и включают в себя:
-медиа (СМИ)
-атмосферу
-мероприятия
Медиа включает в себя: печатные средства (газеты,журналы),
средства вещания (радио, телевидение), электронныесредства (видео диски,
компакт диски), интернетовские сайты и средства наружнойрекламы или
дисплей-медиа (объявления, вывески, плакаты).
Большинство обращений, передаваемых через неличныеканалы,
осуществляется на платной основе.
Атмосфера -это орудие окружающей среды, котороеподталкивает
клиента к покупке товара или укрепляет его в этомрешении.
Это: ковры, удобные кресла, роскошные отели и другие предметыроскоши.
Мероприятия -это действия, направленные на передачуопределённых
сообщений контактной аудитории. Это:пресс-конференции, презентации
и финансирование спортивных мероприятий.
Масс-медиа нередко выступают основным орудиемстимулирования
личных коммуникаций.
16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций
в маркетинговом плане фирмы.
Два основных вида (типа) каналов коммуникации cм. билет№15 :
-личные (личные продажи)
-неличные (всё остальные)
Каналы коммуникации в фирме.
1 Сотрудники данной фирмы взаимодействие с персоналом.
-материальное стимулирование
-конкурсы среди сотрудников
-спонсорство
Ответная реакция выражается в улучшении отношениясотрудников фирмы.
2 Действия и потенциал потребителей.
коммуникация с рынком многообразна
ответная реакция покупка
3 Материальные посредники.
торговый персонал -промежуточное звено в коммуникации
Средства коммуникации: реклама, система скидок,совместные участия в решении,
конкурс дилеров, коммерческая пропаганда.
4 Контактная аудитория.
гос. власть, налоговые органы, санстанция, общественныеорганизации
Средства коммуникации: коммерческая пропаганда,престижная реклама,
спонсорство, выставки.
5 Поставщики.
фирмы и лица, обеспечивающие продажу сырья
Средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда
Ответная реакция сотрудничество
6 Высшие органы государственного управления.
Средства коммуникации: лоббирование, участие в гос.программах(экологических)
ответная реакция режим наибольшего благоприятствования
Схема маркетинговых коммуникаций фирмы.
высшие органы гос. управления <<->>
поставщики <<->> фирма <<->> посредники <<->> целевые рынки
контактные аудитории <<->>
17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.
ИМК -это концепция планирования маркетинговых коммуникацийисходящихся
из необходимости оценки стратегической роли их отдельныхнаправлений
(рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью)
и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости,последовательности
и максимизации воздействия коммуникативных программпосредством
интеграции всех дискретных обращений.
Расширение диапазона коммуникативных средств, требуетобращения к ИМК.
70% -менеджеров расценивают ИМК как способ повышенияэффективности
коммуникации.
Использование ИМК позволит усилить воздействиеинструментов продвижения
на объём продаж и повысить степень согласованностиобращений,
даёт возможность соединить обращения и образы марки.
ИМК увеличивает эффективность обращения к целевойаудитории
в нужное время в нужном месте.
Управление коммуникационным процессом и его координациятребует создания
Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Сосредоточенность власти в одних руках ведёт к разработкеединой
стратегии коммуникации.
18 Оценка результатов PR.
public relations
Связи с общественностью -это налаживание отношений междукомпанией и
различными контактными аудиториями посредством созданиявыгодной для
компании репутации, положительного корпоративногоимиджа, с одной стороны,
и устранением или предупреждением нежелательных слухов,сплетен
и действий с другой.
Связи с общественностью -это усилия по налаживаниюхороших отношений
с общественностью, включающее в себя использованиередакционного,
а не платного, места в средствах массовой информации,формирование
благоприятного имиджа компании и опровержениенежелательных
слухов, историй и событий. Основными направлениямиустановления внешних
связей является поддержание связей с прессой, рекламатоваров,
корпоративные связи, лоббизм и рекомендации.
Цель -создание лояльности покупателей, создать кругпостоянных покупателей.
Отделы связей с общественностью выполняют функции:
-поддержание связей с прессой
-популяризация конкретных товаров
-поддержание связей с общественностью
-сотрудничество с законодательной и исполнительнойвластью для
влияния на законы и их претворение в жизнь
-подержание отношений с акционерами
-связи со спонсорами
Связи с общественностью используют для: популяризациитоваров, личностей,
мест, идей, видов деятельности, организаций, наций,привлечения туристов,
иностранных инвестиций, международной поддержки, выходаиз кризиса,
для восстановления падающего интереса к товарам.
С помощью PR можно оказать сильное влияние наобщественное мнение за меньшую
цену чем реклама. Компания не платит за место или время вСМИ. Вместо этого она
платит персоналу за разработку и распространениематериала и за руководство
мероприятием. Если компания расскажет интересную историю,её могут подхватить
несколько СМИ, что равносильно рекламе стоимостью внесколько миллионов
долларов. И такой информации люди поверят больше, чемрекламе.
Особенности:
-высокая степень правдоподобия если в газете вместорекламы статья или очерк
-позволит установить контакт кто его избегает,информация поступает
в форме новостей, а не рекламы
-может эффективно представить фирму или товар
Многие специалисты по PR видят свою работу только вподготовке и
распространении информации. А специалисты по маркетингубольше интересуются
тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровеньпродаж и прибыли.
Инструменты для связей с общественностью: новости,публичные выступления
и специальные мероприятия, общаются с различнымиаудиториями посредством
печатных, аудиовизуальных средств и материалов ссимволикой компании,
тратят время и деньги на участие в общественно-полезныхмероприятиях.
Основные решения для организации PR:
-постановка целей
-выбор сообщений и средств распространения
-разработка плана и реализация
-оценка результатов
ПР -это планируемые продолжительные усилия, направленныена создание
и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания
между организацией и её общественностью.
ПР -это искусство и наука анализа тенденций, предсказанияих последствий,
выдачи рекомендаций руководству организацией иосуществления программ
действий в интересах и организаций, и общественности.
Оценка результатов.
Результат тяжело измерить поскольку ПР используют всочетании с другими
средствами и их влияние носит косвенный характер.
Самый простой способ -подсчитать сколько раз историяпоявилась в СМИ.
Это площадь публикации в колонках новостей вместе стиражом,
количество минут эфирного времени с приблизительнойаудиторией,
то же на телевидении время и количество зрителей.
Указывается стоимость купленного времени и площади посуществующим расценкам.
Но такая оценка неудовлетворительна, не показываетсколько людей
прочли или услышали сообщение, какое впечатление у нихосталось,
аудитории перекрываются, поэтому трудно оценить сколькочеловек охвачено.
Лучше оценивать ПР как она изменила представление,знание и отношение
потребителей к товару. Чтоб увидеть изменения нужноизмерить эти
параметры до и после компании.
Лучше всего если удастся измерить изменения уровняпродаж и прибыли.
Нужно принимать во внимание рекламу и стимулированиесбыта.
Оценка путём публикации статьи и дают почитать группам,через полгода или год
проверяют эту самую группу и проверяют увеличениелояльных покупателей.
19 Определение целей рекламы.
Цели рекламы: ВИЖИД.
В -внимание
И -интерес
Ж -желание
М -мотивация
Д -действие
Первым шагом в разработки рекламной программы являетсяпостановка рекламных
целей. Эти цели должны основываться на принятых ранеерешениях о целевом рынке,
позиционировании товара и маркетинговом комплексе,которые предопределяют
основные направления рекламной деятельности в рамкахмаркетинговой программы.
Цель рекламы -это конкретная задача, которая должна бытьрешена в результате
информационного воздействия на целевуюаудиторию на протяжении
определённого времени.
Рекламная цель (задача) -это особая коммуникативнаянорма, предусматривающее
достижение определённого уровня охвата конкретнойаудитории за период времени.
Задача фирменной рекламы -создать в обществе средипотенциальных клиентов
предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, которыйвызвал бы
доверие к фирме и всем выпускаемым товарам ипредоставляемым услугам.
Цели рекламы:
1 Ориентированна на спрос.
Информационная.
сообщить о существовании и появлении товара на рынке,ознакомить
с новым порядком работы, сократить время затраченноепродавцами
для ответа на основные вопросы
Убеждение.
добиться предпочтения марки со стороны потребителей,повысить
посещаемость магазинов, добиться приверженности марки
Напоминание.
стабилизировать сбыт, поддерживать приверженностьмарке,
поддерживать узнаваемость марки и образа
2 Ориентированная на имидж.
Отраслевые.
разработать и поддержать имидж отрасли, создатьпредпосылки для
роста спроса
Корпоративные.
сформировать и поддержать благоприятный имиджпредприятия и его
продукции, активизировать селективный (избирательный)
спрос на продукты фирмы
Цель рекламных обращений:
-сообщить о существовании товара или марки
-создать марке имидж
-вызвать предрасположенность покупателей
-представить информацию о преимуществах данной марки
-скорректировать представление о товаре
-добиться признания товара своим со стороны покупателей
-добиться лёгкой узнаваемости торговой марки
-создать образ фирмы и создать благосклонного отношенияк ней
-создать благоприятные предпосылки для выхода на рыноктоваров
-психологически подготовить покупателей к приобретениютовара
20 Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественнократкосрочные,
побудительные средства, призванные ускорить илиувеличить продажи
отдельных товаров или услуг потребителям или торговымпредприятиям.
Стимулирование сбыта -это использование многообразныхсредств
стимулирующего воздействия нарыночный спрос.
Относят:
-стимулирование потребителей
-стимулирование сферы торговли
Задачи стимулирования сбыта: различаются от типа рыночнойсреды,
поощрение более интенсивного использования товара,покупки в большой
расфасовке, привлечение новых клиентов.
Для посредников это поощрение за включение товара вассортимент,
за поддержания высокого уровня заказов товара,
за внедрение нового товара, продажу в межсезонье,отказаться от услуг
конкурентов, за формирование потребительской лояльности кмарке.
Средства стимулирования сбыта:
-распространение образцов (бесплатные образцы товара)
-купоны (дают право на экономию при покупке товара)
-упаковка по льготной цене (за особую расфасовку)
-премия, подарок (при покупке конкретного товара)
-зачётный талон
-экспозиция и демонстрация
-скидки (за опт)
-конкурсы, лотереи, игры
-поощрение постоянных клиентов (скидки постояннымклиентам)
-бесплатные пробы
-гарантии
-совместное стимулирование (две и более компании илимарки товара объединяются
с целью получить лучшее место на полках и рекламу вторговых залах)
-перекрёстное стимулирование (одна марка товарарекламирует другой)
Средства стимулирования предприятий торговли:
-снижение цены (скидки за опт, за приобретение новоготовара)
-компенсация (за рекламные расходы и демонстрационныхрасходов)
-бесплатные товары (средства продвижения товара илисувениры с логотипом
фирмы)
Средства стимулирования деловых партнёров:
-торговые выставки и конференции
-коммерческие конкурсы
-специальная реклама (авторучки, брелки, зажигалки с логотипомфирмы)86%
торговых представителей обеспечивают свой персоналпредметами спец рекламы.
Три субъекта стимулирования сбыта:
-покупатели
-посредники
-продавцы
21 Определение бюджета.
Бюджет стимулирования сбыта.
Некоторые компании выделяют в программе конкретныесредства стимулирования,
подсчитывают стоимость каждого из них и общую суммузатрат. Стоимость
конкретного инструмента продвижения складывается изадминистративных затрат
(полиграфия, почтовые расходы, реклама) и средств,выделяемых
на поощрение (сумма премий и скидок, включаякомпенсацию), умноженных
на количество единиц товара, которое предположительнобудет продано в ходе
реализации программы. В случае использования купоновследует учитывать,
что за скидками обратится только часть потребителей. Прииспользовании в
качестве поощрения призов, вложенных в упаковку,необходимо учитывать
как их стоимость, так и затраты на приобретениеспециальной упаковки.
Более распространенным является метод определениярасходов как
процент от общего бюджета на продвижение. Например,бюджет мероприятий
по стимулированию сбыта зубной пасты 30% общего бюджета,а шампуня 50%.
Конкретные показатели расходов могут изменятся взависимости от марки товара,
особенностей рынка, фазы жизненного цикла товара и затратна стимулирование
фирм-конкурентов.
Методы планирования бюджета:
-от имеющихся денежных средств
-в процентах от суммы продаж
-исходя из целей и задач
-конкурентного паритета
1 Денежные средства.
Упускается из виду роль продвижения объекта, влияниеинвестиций
на объём продаж.
2 Процент от суммы продаж.
Маркетинговые возможности определяются возможностямикомпании
в данный момент. Способствует стабильности в отрасли.
Недостаток: доступность средств, а не требованием рынка,колебания бюджета
от продажи не способствует долгосрочному планированию, неучитывает
потребность каждой марки.
3 Конкурентный паритет.
Ориентация на затраты конкурентов что гарантируетсохранение своей доли
на рынке. Расходы конкурентов говорят об опыте в отрасли,сохранение
пропорций сохранит от ценовых войн.
Недостаток: маловероятно, что конкуренту известнаоптимальная величина затрат,
ресурсы компаний различны.
4 Начисление бюджета исходя из целей и задач.
Определяются цели предприятия, оцениваются расходы избюджета.
Применяют:
1 определение доли рынка для нового продукта
2 установление целевых показателей охвата рынка
3 определение долей потребителей, которых компания хочетсклонить к покупке
4 оценка числа рекламных впечатления на 1% интенсивностиопробования товара
5 определение числа пунктов суммарного оценочногорейтинга
6 определение рекламного бюджета на основе среднейстоимости одного пункта
суммарного оценочного рейтинга.
Преимущество: не требует от менеджеров чёткогопредставления о взаимосвязи
затрат, уровня контактов с рекламой, интенсивностиопробования товара.
Общий бюджет должен устанавливать, чтобы предельнаяприбыль от денежной
единицы направленной на продвижение равнялось предельнойприбыли от
денежной единицы используемой в других маркетинговыхмероприятиях.
22 Идеи, новаторские и инновационные группы.
Идея товара -это общее представление о продукте,
который компания могла предложить рынку.
Концепция товара -проработанный вариант идеи,
выраженный в значимой для потребителя форме.
Новаторы -люди, склонные к авантюризму, они готовы пойтина риск,
что бы опробовать новые идеи.
Логичный выбор отправной точки поиска новых идей -нужды ижелания потребителей.
На предприятии могут специально выделятся времяработникам для
того чтобы они думали, как улучшить работу.
Источники идей: потребитель, учёные, служащие компании,менеджеры, дилеры
фирмы, торговые представители компании, высшееруководство компании.
Источники идей: изобретения, патенты, консультанты попродажам,
рекламные органы, агентство по проведению рекламныхисследований.
Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услугконкурентов.
Отбор идей: главное избежать ошибок типа, ДА и НЕТ.
Принятие решений при разработке нового товара:
1 генерация идей
2 отбор идей
3 разработка концепции товара и его проверка
4 разработка стратегии маркетинга
5 анализ возможностей производства и сбыта
6 разработка товара
7 испытание в рыночных условиях
8 развёртывание коммерческого производства
Разработка идей.
Метод мозговой атаки (штурма) разработка А. Осборна(США):
Свободное ассоциационное мышление и творческиерассуждения участников
группового обсуждения, о той или иной идее и способахвоплощения её в жизнь.
Способ проведения: интенсивный, положительный обменассоциациями
с последующей оценкой результатов проверки.
Участников 5-15 человек, время 15-30 минут, равноправиевсех, критика
запрещена, количество важнее качества, тематика проблемысообщается.
Пример.
Задание: как уберечь судно от поражения торпедой.
Обсуждение: высказана идея, стать по бортам и дуть наторпеду.
Реализация: было разработано устройство, наподобиеводомёта которое
отклоняет торпеду от курса или удерживает её пока её нерасстреляют.
В справочнике «Психология» за 1990г. сказано,что эффективность мозговой
атаки вызывает сомнение, метод решения задачмалоэффективен.
Современные задачи решаются с помощью ТРИЗ, это самыйэффективный метод
решения задач в любой сфере человеческой деятельности.
Синектика.
Основан на принципе систематического отчуждения отисходной проблемы.
Отчуждение путём использования аналогий из другихобластей жизни.
Используют специалистов из других сфер деятельности.
Метод Дельфи.
Разработала организация «Ренд корпорейшн»(США). Суть метода состоит
в объединении мыслей экспертов с учётом всех предложенныхидей,
их обсуждении и формировании правильного вывода.
80% -новых идей отвергаются рынком.
23 Средства стимулирования торговли.
Производители выделяют деньги для стимулирования торговлииз-за причин:
1 Побудить оптовых и розничных продавцов (скидки с цены)включить товар
в ассортимент (гарантия возврата, рассрочка платежа).
2 Что бы убедить оптовых и розничных продавцов вувеличении закупок
(скидки с закупки)
3 Чтоб стимулировать розничные предприятия к продвижениюторговой марки
путём рекламы, демонстрации и снижения цен.
4 Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал
на продвижение товара (возмещение расходов магазина нарекламу).
Основные средства стимулирования торговли:
1 Снижение цены -предоставление скидки с товаракупленного в срок
для стимулирования покупок большого объёма.
2 Компенсация -возмещение части расходов предприятиярозничной торговли.
Возмещают рекламные расходы и демонстративные расходы.
3 Бесплатные товары -предложение дополнительных льготпосредникам,
покупающим или рекламирующим определённое количествоили определённую
марку товара. Производители предлагают средства напродвижения товара
или специальные сувениры с логотипом фирмы.
Проблемы стимулирования торговли:
-контроль за торговцами затруднён
-опережающие закупки, запрос на очень большие партии дляполучения скидок
-передозировка товара, закупается намного больше чемнужно региону,
излишки направляются в другие регионы.
По мнению производителей, стимулирование торговли этокошмар,
наслоением договоров по содействию сбыту трудноуправлять,
что часто ведёт к значительным убыткам.
24 Разработка программы стимулирования сбыта.
Нужно определить:
1 Размер стимулирования (минимум)
2 Условия участия в программе (либо всем, либо избранным)
3 Продолжительность компании, если короткая не хватитвремени воспользоваться
результатом, если длинная утратит актуальность
оптимальным временем считается три недели раз вквартал.
4 Способ распространения средств стимулирования,различаются
по степени охвата аудитории, затратам, степеньювоздействия.
5 Сроки проведения компании, составления календарногоплана мероприятий.
6 Общий бюджет программы стимулирования, делят:
-административные затраты (полиграфия, реклама)
-средства поощрения (премии, скидки, купоны, призы)
Метод определения расходов на стимулирование, процентобщего бюджета
на продвижение.
Предварительное тестирование программы разрабатывается наоснове опыта,
средства соответствуют задачам, стимулы оптимальны, аспособ представления
товара эффективен.
Реализация и контроль над программой:
План проведения программы делится на две части:
-подготовительного периода
-периода продаж
Подготовительный период -это время необходимое дляподготовки программы.
Входят: разработка и утверждение плана дизайна и упаковки,
подготовка рекламных материалов и товаров дляраспродажи,
обучение торговых представителей, согласование сдистрибьюторами,
подготовка товаров и услуг для премий, накоплениезапасов товара к сроку.
Период продаж длится с момента начала мероприятия изаканчивается,
когда компания реализует приблизительно 95%подготовленного товара.
Оценка результатов.
Три метода:
-метод сравнения показателей сбыта
-метод опроса потребителей
-экспериментальный метод
Сравнение показателей это анализ потребителей до и послепрограммы
стимулирования, привлечения потребителей продукцииконкурентов.
Исследование программ по стимулированию сбыта показалочто только
в 16% случаев затраты окупились.
Опрос потребителей выяснить мнение о товаре, как повлиялапрограмма на
изменение марочных предпочтений.
Экспериментальный метод -изменяют значимость стимулов,продолжительность
действия, и дистрибьютивные медиа. Купоны разослатьполовине аудитории,
и посчитать, кто совершил покупки немедленно, а ктоотложил во времени.
При разработке программы стимулирования нужно помнить,что это может
уменьшить лояльность торговой марки, расходы превыситьрасчётные,
нужно учитывать и другие расходы, средства стимулированиямогут
раздражать розничных продавцов.
25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.
Сегмент рынка -это крупная, идентифицированная группапокупателей
внутри рынка (сходные потребности, покупательскаяспособность,
регион проживания, потребительский приоритет).
Рекламировать для ниши рынка можно с помощью печатнойпродукции
посылая её только тем, кто в ней нуждается, (товары дляженщин в журналах
для женщин, автотовары в журналах для автолюбителей).
Телереклама позволяет сегментировать в зависимости отпередач
в котором показывают (футбол).
Радио часто слушают в автомобилях, поэтому можноразмещать на
радио рекламу для автомобилистов.
26 Исследование эффективности программы рекламы.
Анализ эффективности рекламы — это измерение степенивоздействия
рекламы на потребителя до и после проведения рекламнойкомпании.
До выхода на рынок рекламная компания должна пройти:
-предварительное тестирование
-оценка уровня воздействия
Большинство рекламодателей измеряют коммуникативныйэффект -т.е.
потенциальное воздействие рекламы на уровеньосведомлённости
потребителей, знания о товаре или марке и покупательскиепредпочтения.
Необходимо регулярно оценивать:
-коммуникативную эффективность
-коммерческую эффективность рекламной компании
Измерение коммуникативной эффективности -или опробациитекста -показывает
эффективность воздействия рекламы на потребителя, этоисследование проводят
до или после публикации рекламы в печати или трансляциипо телевидению.
Три метода предварительного исследования рекламы:
-метод прямой оценки
-портфельного теста
-лабораторных тестов
Прямая оценка -изучение мнений потребителей о различныхвариантах
одного рекламного обращения (способность привлечь,читабельность,
эмоциональное воздействие и влияние на покупку).
Портфельный тест -прочесть или просмотреть ряд объявленийи вспомнить
всё увиденное. Уровень запоминаемости, отражает ихспособность, выделится
рекламе из общей массы и остаться в памяти.
Лабораторных тестов -используют аппарат для измеренияфизиологической
реакции организма, частота, пульс, давление, пот.Показывает силу
притягательности рекламы, но мало говорит о отношенияхи намереньях
потребителя.
Методы проверки рекламы после выхода:
-проверка на запоминание
-проверка на распознание
При проверке на запоминание рекламодатель опрашиваетлюдей, прочитавших
журнал или посмотревших телепрограмму, и просит вспомнитьвсё, что они
смогут рассказать о производителях и увиденных товарах.Уровень запоминания
показывает, насколько долго реклама может удержаться впамяти.
При проверках на распознание читатели журнала должныуказать что они
видели ранее. Этот метод используется для определениявоздействия на разные
сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламойконкурентов.
Чтобы установить уровень влияния компании на повышениеосведомлённости
о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение илинамерение
совершить покупку, специалист должен, прежде всего,измерить состояние
факторов до начала компании. Затем, для определениякоммуникативного
эффекта, опросить отобранную методом случайной выборкигруппу потребителей.
Исследования эффективности рекламы показали:
-реклама эффективно влияет на рост продаж приверженцамданной марки
-если среда размещения рекламного объявлениясоответствует его содержанию,
эффективность рекламы повышается.
-иногда потребители более восприимчивы к негативным, чемк позитивным
сообщениям
Оценивают влияние рекламы на объём продаж:
-анализ исторических данных
-эксперимент
Исторический подход -выводится с помощью статистическихметодов
взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в прошлыепериоды времени.
Экспериментальный подход -поделить рынок и на каждомсвоя реклама
и сравнить затраты на сбыт.
Проще всего оценить влияние рекламы на объём продаж припроведении
прямого маркетинга, наиболее сложно -при использованиирекламы,
направленной на формирование имиджа фирмы или торговоймарки.
Считают что 0,2% затрат на рекламу определяют как тратитьостальные 99,8%.
Общие выводы:
Реклама эффективно влияет на рост продаж кто приверженецданной марки
и менее эффективна для привлечения новых покупателей.
27 СМИ-канал коммуникации.
СМИ-Средства массовой информации.
Относят к СМИ:
газеты, журналы, телевидение, почтовая реклама, радио,журналы,
наружная реклама, справочники (жёлтые страницы),рекламные брошюры,
буклеты, телефон, интернет.
Реклама в СМИ целесообразна для изделий и услуг широкогопотребления
и массового спроса.
Выбор медиа -это поиск наиболее экономичных эффективныхсредств рекламы,
способных обеспечить необходимое число контактов сцелевой аудиторией.
Эффективность воздействия контактов зависит от:
-охвата аудитории
-частота контактов
-сила воздействия
Выбор СМИ производится с учётом:
-предпочтения целевой аудитории
-изделие (радио, телевидение для подростков)
-обращение (короткое на радио и телевидении длинное вгазетах и журналах)
-стоимость (считают на 1000 клиентов)
28 Эффективность различных средств коммуникаций.
Телевидение была самым эффективным средствомкоммуникации,
но из-за большой стоимости и увеличение коммерческойнасыщенности
и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельногоТВ,
получили развитие другие СМИ в печатных изданиях инаружная реклама.
В последнее время появились новые СМИ это электронныежурналы и
интерактивное телевидение.
Наружная реклама -это превосходный способ охвата важныхместных
потребительских сегментов.
Эффективность коммуникации определяется по:
-запоминаемости рекламы
-отношении к ней потребителей
-восприятии потребителем товара
-замерам поведенческого поведения аудитории
Эффективность затрат на продвижение товара определяетсястепенью
готовности покупателя к приобретению товара.
Для каждого средства рекламы рассчитывается стоимостьохвата 1000 человек.
С учётом качества аудитории, внимания аудитории,качеством журнала.
Эффективность обращения зависит от целей обращения,характера
издания, целевых потребителей, каналов распределения.
При выборе средств рекламы учитывают сложные критерииэффективности,
на основе которых создаются математические моделиоптимального
использования средств информации. При выборе средстврекламы многие
рекламные агентства опираются на компьютерную базуданных,
а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективнымфакторам.
Критерии определения размера аудитории:
-тираж
-аудитория потребительская
-аудитория клиентов
-фактическая аудитория, кто видел объявления.
Характеристика важнейших медиа:
Газеты
да: гибкость, своевременность, высокий охват, высокоедоверие.
нет: недолговечность, низкое качество, мало вторичнойаудитории.
Телевидение
да: высокое внимание, большой охват.
нет: большая стоимость, кратковременность, низкаяизбирательность.
Радио
да: массовость, высокая географич. избирательность,низкая стоимость.
нет: только звук, низкое внимание.
Журнал
да: высокая избирательность, доверие, высокое качество,длинная жизнь.
нет: разрыв во времени, потери невостребованного тиража.
Наружная реклама
да: гибкость, низкая цена, нет конкуренции.
нет: нет избирательной аудитории, творческиеограничения.
Телефон
да: высокая степень использования, индивидуальныйконтакт.
нет: высокая стоимость.
Интернет
да: высокая избирательность, интерактивный контакт,низкая цена.
нет: слишком ново, мало пользователей.
29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.
В порядке убывания важности:
Промышленный рынок: Потребительский рынок:
1 личная продажа 1 реклама
2 стимулирование сбыта 2 стимулирование сбыта
3 реклама 3 личная продажа
4 PR 4 PR
30 Информация и поток обратной связи.
После отправки сообщения, коммуникатор долженисследовать, какой
эффект на целевую аудиторию он оказал. Это предполагает
опрос целевой аудитории, с тем, что бы узнать, полученоли обращение,
сколько его вклад, какие моменты запомнили, какоевпечатление оставило,
отношение к товару до знакомства с рекламой и после.
Обратная связь -это часть ответной реакции, которуюполучатель доводит
до сведения отправителя. Показывает, какая частьнравится рекламы,
а какую ругает и звонит на фирму.
Информация необходимая управляющему по маркетингу
может быть получена из:
-системы внутренней отчётности
-сбор маркетинговых разведывательных данных
-проведение маркетинговых исследований
Система анализа информации обрабатывает данные ипредставляет их
в удобной форме.
31 Предварительная проверка программы стимулированиясбыта.
Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественнократкосрочные,
побудительные средства, призванные ускорить илиувеличить продажи
отдельных товаров или услуг потребителю илиторговым предприятием.
Для проверки тестирования может быть проведенаальтернативная стратегия на
различных рынках, оценить различные средствастимулирования им проверяют
действительность инструментов в территориях и огромныхрайонах.
Попросить потребителя оценить несколько вариантовпрограмм,
или реализовать эти варианты в огромных регионах,
а затем сравнить полученные результаты.
32 Личные продажи.
Личная продажа -представление товара одному илинескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственногообщения и имеющее
целью продажу и установление длительных взаимоотношений сданными клиентами.
Личные продажи -наиболее эффективный инструментпродвижения товара,
особенно на последних стадиях процесса покупки,поскольку он
обладает следующими преимуществами:
-личный контакт
-культура отношений (от формальных до дружеских)
-ответная реакция (вынуждает покупателя как-тореагировать на сообщение)
Личный контакт (познакомится с пожеланиями другойстороны).
Культура отношений -позволяет развиваться всем видамотношений,
от поверхностной связи (продавец-покупатель), до личнойдружбы.
Представители торговли близко к сердцу принимают интересыклиентов.
Ответная реакция предполагает общение с клиентом иответную реакцию
в форме (спасибо).
Торговый агент -лицо, работающее на компанию ивыполняющее одно или несколько
из следующих действий: поиск и разведка, распространениесведений,
обслуживание, сбор информации.
Торговые агенты — это высокообразованные, хорошоподготовленные профессионалы,
работающие над созданием и упрочнением долгосрочныхвзаимоотношений
с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, чтоони внимательно
прислушиваются к мнению потребителей, с уважениемотносятся к их нуждам,
направляют усилия своих компаний на возникающих употребителей проблем
и максимальное удовлетворение их нужд. Для завоеваниедоверия покупателей
недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодняклиенты ожидают от
поставщиков заинтересованности в успехе их компании,понимания их проблем и
тесного сотрудничества при их разрешении.
Функции торговых агентов:
-поиск и привлечение клиентов
-распространение информации об услугах и товарах фирмы
-совершение продажи, установление контактов
-оказание услуг клиентам
-сбор информации для маркетинговых исследований
Людей занимающихся торговлей называют по разному:продавцы, торговцы,
торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты,инженеры по сбыту,
агенты, региональные менеджеры, маркетинговыепредставители и.т.д.
Недостатки:
-неэффективно для информированных покупателей
-большие затраты в расчёте на одного покупателя
-не может охватить большой рынок
-требует увеличения штата фирмы
Достоинства:
-личный контакт
-ответная реакция покупателя
-приспосабливаться к отдельным покупателям
-сокращается бесполезная аудитория
-чёткая концентрация на сегментах рынка
-удерживает постоянных покупателей
33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.
Торговый персонал существует везде.
Торговый представитель 6 типов торговых работников:
Разносчик -торгов. работник, обязанность в доставкепродукта (молоко).
Приёмщик заказов -делает приём либо внутренних, либовнешних заказов.
Технический консультант -торг. работник, обладающийвысоким уровнем
технических знаний.
Миссионер -приём заказов формирование хорошихвзаимоотношений
с реальными потребителями и их обслуживанием.
Организатор спроса -используя творческие методы,организует продажи товаров.
Продавец готовых решений -специалист на устранениевозникших у потребителя
проблем, имеющих отношение к товарам и услугам компаниина которую
они работают.
Фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящихторговых
представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовымпродажам.
Цели торгового персонала:
-оценка перспектив
-постановка целей
-коммуникация
-продажи
-обслуживание
-сбор информации
-распределение
Для привлечение торговых агентов фирма разрабатывает
приемлемый план оплаты труда.
Главный источник оценки деятельности -торговые отчёты.
А также: личные наблюдения, письма, жалобы потребителей,
опрос покупателей, беседы с другими сотрудниками сбыта.
Подводят результат деятельности в отчётах о контрактах,
отчёт о расходах, потерянных потребителях, деловыхусловий в регионе.
Виды посредников:
-торговый персонал фирмы
-агентства производителя
-промышленные дистрибьюторы
-ОЕМ-партнёры (авторизованные партнёры)
-дилеры
-розничные продавцы
-специализированные центры
34 Составление рекламного бюджета достоинства инедостатки.
При подготовке рекламного бюджета нужно учитывать
следующие факторы:
-Этап жизненного цикла товара, реклама новой продукциитребует
большого рекламного бюджета
-доля рынка и потребительская база, торговые марки,обладающие
высокой долей рынка, требуют меньших расходов нарекламу
-конкуренция и создаваемые ею препятствия, на рынке свысокой
конкурентностью требуется весомая реклама иначе,аудитория
её просто не заметит
-частота рекламы, бюджет рекламы должен предусматривать
её неоднократное повторение
-возможности замены товара субститутами, марки товароводной
группы требуют рекламы, формирующий их индивидуальный
запоминающийся образ, реклама имеет значение, когдамарка
предлагает уникальные выгоды или необычные качества
Определение средств на рекламу:
-Процент от предполагаемого сбыта
да: прост в применении, есть взаимосвязь с рекламой исуммой прибыли.
нет: сбыт как предпосылка продвижения, а не какрезультат, бюджет
из средств а не из перспектив, нет незапланированныхзатрат, нет плана.
-С учётом затрат на рекламу конкурентов
с поправкой на соотношение в силах на рынке
да: нет рекламных войн, есть чужой опыт.
нет: конкурент может ошибаться, у них другой объёмсбыта.
-Остаточных средств
да: не мешает производству
нет: игнорирует мероприятия по продвижению сбыта,затрудняет
долгосрочное планирование, абсолютно произволен,субъективен.
-С учётом целей и задач, что фирма ставит перед собой
да: не требует чёткого знания целей и способовдостижения
нет: самый сложный, трудно определить задачи длядостижения целей.
Определяются задачи и расходы на них.
Модели смет Вайделя и Вольфа показывает товарооборот взависимости
от расходов на рекламу.
Модели адаптивного регулирования.
В конце рекламного бюджета обязательно должна стоятьсумма прибыли,
которую хотят получить, затратив определённую суммусредств на рекламу.
35 Посредники в схеме коммуникации.
Обращаясь к посредникам компании, получают выгоды:
-производители испытывают недостаточность финансов длямаркетинга
-прямой маркетинг бывает, неэффективен (жевательнаярезинка)
-если производство принесёт прибыли больше чем продажато выгоднее
вложить деньги в производство, а на продажу посредникуменьше
Посредники более эффективны в доведении товара до рынков,
они обеспечивают значительно большие доходы поставщикам,чем если бы
поставщики занимались этим сами.
Посредники выравнивают поток товаров и услуг, этонеобходимо для
компенсации расхождений между ассортиментом товаровпредлагаемых
производителем и ассортиментом, на который есть спрос.
Производители производят большое количество однообразноготовара,
а нужен разнообразный.
Посредники сокращают количество контактов и общегоколичества труда.
Виды посредников:
-торговый персонал фирмы
-агентства производителя
-промышленные дистрибьюторы
-ОЕМ партнёры (авторизованные)
-дилеры
-розничные предприятия
-специальные центры
-заказы по почте
Число посредников выбирается из 3 видов распределения:
1 Эксклюзивное распределение
число посредников ограничено для контроля наддеятельностью
(дилерское соглашение), (не продавать товарконкурентов)
2 Селективное распределение
число посредников больше участники канала избранны,компания
сконцентрирует усилия на ограниченном числедистрибьюторов, расширить
присутствие на рынке с жёстким контролем каналов именьшими издержками
3 Интенсивное распределение
обеспечить товары в наибольшее число точек (табак,молоко, мыло)
Расширение рынка приводит к утрате контроля надпродукцией,
снижается качество услуг и цен на товары, может бытьвойна цен,
модели теряют популярность.
36 Исследовательские организации — оценка сообщений.
Компании, специализирующейся на проведении маркетинговыхисследований,
можно разделить на три категории:
-Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения опотребителях
и товарах, а затем продают обработанную информацию
-Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. Куслугам этих
компаний прибегают для решения конкретныхисследовательских задач.
Они участвуют в разработке проекта исследования, арезультаты,
полученные после его выполнения, становятсясобственностью клиента.
-Узкоспециализированные фирмы. Такие компании, берут насебя какие то
отдельные части исследований, выполняемых другимифирмами.
Самый наглядный пример -агентства, специализирующиесяна проведении
опросов по заданием клиентов.
Оценка предполагает анализ данных.
37 Выбор средств рекламы от продукта.
Женская одежда в журнале.
Фотоаппарат по телевиденью.
Алкоголь и табак на щитах, из-за запрета других средстврекламы.
Если предмет рекламы имеет большой объём техническойинформации,
то рекламируют в журнале.
Реклама техники авто в бизнес журналах.
38 Стандартизация и дифференциация.
Стандартизация рекламы даёт преимущества: уменьшаютсярасходы на
рекламу, улучшается координация различных компаний вмировом масштабе.
Недостатки: игнорирование культурных, демографических иэкономических
различий между странами.
Несмотря на то, что рекламные обращения могут бытьстандартизированы
их исполнение не может быть таким.
Стандартизация рекламы будет более успешной на рынкетоваров производственного
назначения, где аудитории однородны и причины для покупкиодинаковы.
Реклама потребительских товаров менее наделенастандартом.
Успех стандартизации рекламы зависит от того, насколькоотличаются
требования к товару и услуге в разных странах.
Основные требования для успешной стандартизации:
-предложения товара его преимущества понятны и близкипотребителям
во многих странах
-целевые потребители имеют одинаковое ожидание отпродукта
-целевая группа в каждой стране однородна
-рекламируемый товар находится на одном и том же этапе
жизненного цикла во всех рынках
-марка занимает сильные позиции на каждом из рынков
-нужно учитывать образ кино и телевиденияраспространения по свету
быстрее чем виды спорта, языки, мероприятия
-стиль исполнения может быть одинаков для несколькихстран,
или адаптирован к каждой стране
-группировка по экономическим признакам, праву,средствам информации,
пользование стандартом станет удобней.
Дифференцирование -это процесс разработки рядасущественных особенностей
продукта, призванных отличить его оттоваров-конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от специфики каждойотрасли.
Многие продукты могут дифференцироваться по форме, размерам,материальной
структуре товара.
У аспирина может быть различная дозировка, форма,оболочка, быстродействие.
Степень диф. товаров отличается в широких пределах.
Переменные дифференцирования:
Продукт: форма, свойства, эффективность, комфортность,долговечность,
надёжность, ремонтопригодность, стилистика,дизайн.
Услуги: простота заказа, доставка, подготовка кпредставлению,
обучение потребителей, консультациипотребителей,
обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
Персонал: компетентность, учтивость, способность внушатьдоверие,
надёжность, отзывчивость, коммуникабельность.
Канал: степень покрытия, компетентность,результативность.
Имидж: символы, медиа, атмосфера.
39 Наружная реклама.
Наружная реклама -это средство воздействия, позволяющеенастичь
человека не дома и не на работе, а на улице или во времяпоездки.
В современном обществе с НР встречаются большая частьнаселения.
Требования:
-часто попадаться на глаза
-привлекать к себе внимание
-быть краткой
-быть без труда читаемой на ходу
-быть понятной
НР можно использовать только для тех товаров и услуг,которые можно
представить в виде лаконичного изображения и краткоготекста.
Используется для напоминания или информирования одостоинствах товаров.
Места размещения НР это рекламные панели в метро, задниестенки
автобусов, размещают на пригородных станциях железныхдорог,
на обочинах дорог и магистралей.
Для размещения НР нужно выбрать место рекламы оформитьпаспорт
на место, согласовать с городскими службами архитектуры.
Во многих местах расклейка рекламы запрещается.
При размещении рекламы нужно учитывать стоимостьрекламы, аренду за место,
изготовление, художественное оформление, монтажныеработы.
Наружная реклама это:
-рекламные щиты
-вывески
-плакаты
-стационарные панели на зданиях
-световые установки
Реклама кратка по времени т.к. объект перемещается.
Вывеска -это рекламное средство, которое информирует обторговом
предприятии, его продукте.
Вывеска единственное средство ориентации покупателей.
Очень часто заказчиком уличной рекламы являются табачныеи винодельческие
фирмы т.к. реклама этих товаров во многих странахограничена.
40 Печатная реклама.
Печатная реклама -является одним из основных средстврекламы,
рассчитанный только на зрительское восприятие.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных
газетах, журналах, вкладышах.
Печатный орган имеет:
-особенности читательской аудитории, специфическиеиздания
-тираж
-регион распространения
-периодичность издания
Реклама ориентируется на сегмент читательской аудитории,её потребность.
Отличается повышенной избирательностью на определённуючитательскую аудиторию.
Есть сегменты газеты ТРУД, Труд в Донбассе и др.
Отраслевые журналы наиболее эффективное средство передачи
рекламного обращения особенно для предприятий.
Печатная реклама это:
-листовка
-плакат
-буклет
-каталог
-проспект
-календарь
Листовка — одностороннее или двухстороннее изделиепомещённое
на лист небольшого формата.
Буклет -согнутый один или несколько листов бумаги стекстом
и с иллюстрациями дороже листовки, большеинформации,
солиднее выглядит.
Плакат -издание, напечатанное в большом формате,
имеет лаконичный текст.
Проспект -многостраничное издание типа брошюры, сскрепленными
листами, используется в престижной рекламе икоммерческой
пропаганде, для обстоятельного рассказа о фирме.
Каталог -сброшюрованное и переработанное печатное издание
содержащее систематический перечень большегочисла товаров,
составленного в определённом порядке,иллюстрированная
фотографиями, вначале вводная статья далееподробное описание
товара с характеристиками.
Цель рекламной литературы — в подробностях ознакомитьпотенциальных
покупателей с товаром, который они могуткупить у фирмы
По печатной рекламе люди судят о фирме.
41 Продвижение -микс.
К продвижению маркетинга-микс относят:
-стимулирование сбыта
-реклама
-связи с общественностью
-служба сбыта (организация продаж)
-прямой маркетинг >прямая почтовая рассылка
42 Инструменты маркетинга -микс.
Маркетинг-микс -это набор инструментов, которыеиспользуют для
решения маркетинговых задач на целевомрынке.
Маркетинговые инструменты 4 направления (4 Р маркетинга):
-продукт
-цена
-место
-продвижение
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороныцелевых потребителей,
компании-производители используют самые различныесредства и
инструменты, которые в совокупности образуютмаркетинг-микс.
Продукт:
номенклатура продукта, качество, дизайн, характеристики,
торговые марки, упаковка, размеры, обслуживание,гарантии, возврат.
Цена:
прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей,
условия кредита.
Место:
каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение,
управление запасами, транспорт.
Продвижение:
стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи собщественностью,
прямой маркетинг.
43 Радиореклама.
Самым распространенным видом рекламы по радио является:радиообъявления,
радиоролики, различные радиожурналы, рекламныерадиорепортажи.
Радио объявление -это информация зачитываемая диктором.
Радио ролик -специально подготовленный постановочныйрадио сюжет, который
в оригинальной манере (шутке) и в музыкальномсопровождении
излагает информацию предлагаемой продукции,товарах и услугах
(рекламная песенка-шлягер).
Радиожурнал -радиопередача рекламного характера,отдельные элементы
которой объединены короткими ...
Реклама по радио прогрессирует, расширяется числорадиостанций, конкурируя друг
с другом, они много внимания уделяют разнообразию исодержанию своих программ.
Радиостанции дифференцируют свою аудиторию, выходя нановые
сегменты рынка, например автоводителей.
Достоинство:
-личное обращение
-оперативно
-широкий охват аудитории
-аудио слушают везде
-низкие тарифы
Недостаток:
-мимолётность
-ограничение, связанное со звуковым представлениемтоваров
-слабая запоминаемость
В некоторых странах радиореклама запрещена (Швейцария,Швеция),
ограничена (Британия, Германия, Австрия).
Есть нелегальные радиостанции с судов, сооружений наморских
банках, в нейтральных водах (вокруг Британии).
Радиореклама должна быть краткой, ненавязчивой,
занятной для слушателей.
Наиболее распространено:
-рекламное сообщение -советы радиослушателям
-рекламный призыв -песня с рекламным текстом
-рекламная беседа -скрытая реклама
-выступления авторитета -рекламный конкурс
44 Телереклама
Телереклама занимает второе место после печатнойрекламы.
Воздействуя на зрителя в привычной, домашней обстановке,используя звук
и образ, телевидение передаёт больше информации чемплакат и радио.
Телевидение целесообразно использовать для рекламытоваров
которые требуют индивидуального предложения.
Телевиденьем рекламируют:
-виды продуктов
-средства стирки
-косметика
-ткани
-электротовары
Объектом рекламы могут быть новые товары и меньше
товары длительного пользования.
Важно выбрать время рекламы, чтоб охватить максимальное
число телезрителей (спортивные матчи).
Действительность рекламы повышается при многократномпоказе,
оптимальным считается 5-6 разовое повторение.
К телевизионной рекламе относят:
-телевизионный рекламный ролик
-телевизионное рекламное объявление
-рекламные телерепортажи и телепередачи
-рекламные телезаставки в перерывах телепередач
Телеролик -реклама продолжительностью от секунды до 2-3минут,
часто включается в передачи, прерывают фильм.
Телеобъявление -это рекламная информация, читаемаядиктором.
Рекламная телепередача -шоу, викторина, репортаж,интервью, по ходу
которых активно рекламируются товары.
Телезаставка -трансляция в сопровождении дикторскоготекста и музыки
или неподвижно рисованная или фотография срекламным сюжетом,
что заполняют паузу между телепередачами иликак фирменный
знак, размещённый на телеэкране по ходупередачи.
Телереклама отличается массовостью охвата,оперативностью,
эффектом присутствия.
Телереклама дорога обычная цена 25 тыс. долларов заминуту,
в США при спортивных соревнованиях цены достигают 2 млн.долларов в минуту.
Преимущества:
-одновременно визуальный и звуковой эффект
-мгновенность передачи
-возможность выбирать целевую аудиторию (по передачам)
-личный характер обращения
Телереклама уступает по объёмом затрат перед прессой,
но является абсолютным лидером по стоимости одногообращения,
стоимость обращения из расчёта на 1000 человек.
Телереклама отличается мимолётностью.