Реферат: Маркетинговая информация

СОДЕРЖАНИЕ

№1. Маркетинговая информация… 2

№2. Методы сбора первичной маркетинговой

информации… 5

Разработка и принятие решений в маркетинге туризмасопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности вбизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагаянадежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепциямаркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсомпредприятия, чем финансы и персонал.

Таким образом, для обеспечения успешного функционированиятуристского предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значениеимеет маркетинговая информация.

Классификация маркетинговой информации:

Историческая информация формирует представление об условияхи результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностнойоценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянииобъектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

— классификации, предусматривающей подчинение аспектовописания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описанияобъекта);

— информационного единства, означающего, что исходныепараметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующиетенденции изменения изучаемого объекта; а согласования критериев, требующегоувязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состоянияобъекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимостипоказателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры исовокупности элементов.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представлениео факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятиярешений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватываетаспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализвозможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), атакже ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретныхчисловых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка,доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос,размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).

Качественная информация дает описание состояния объектов вкачественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий,места жительства, способы приобретения туристских услуг, причины предпочтенийтех или иных из них и т.д.).

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительноевремя неизменные, величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественныеи качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ееотдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости,например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте дляоценки возможного изменения цены продаваемого продукта.

Демоскопическая информация предполагает сведения о самомпотребителе туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики,как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов,семейный бюджет и др.

Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономическойситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообра-зующих факторах, уровне ценна туристские услуги и т.д.

Синдикативную информацию распространяютинформационно-консультационные организации.

Достоинствами синдикативных данных являются:

— долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяетсямежду несколькими подписчиками;

— высокая достоверность вследствие применения отработанныхметодов сбора и обработки информации;

— быстрота передачи подписчикам.

Синдикативная информация не лишена ряда недостатков.Во-первых, подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации.Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных.Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремитсязаключить долгосрочны и договор на ее предоставление (обычно на один год). И,наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.

Различают два типа услуг по получению синдикативнойинформации:

— мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам сопределенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированныхданных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены,показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристскихпродуктов;

— сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение маркетинговыхисследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков данные могут бытьсобраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.

Синдикативная информация используется в основном для:

И изучения общественного мнения;

— определения рыночных сегментов;

— отслеживания рыночных тенденций;

— оценки эффективности различных методов продвижениятуристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средствамассовой информации).

Внешних источников информации очень много. Поэтому собратьвсе данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесьнеобходимо исходить из того, что распределение информационных данных какрассматривавшегося ранее объема продаж подчиняется эффекту Парето, т.е.80%информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объемаисточников необходимо выбрать самые ценные. А это в спою очередь требуетдвойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

При всей ценности внешней информации следует иметь в виду,что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому недают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационныемаркетинговые сведения.

В большинстве случаев возможность получить информацию,которой нету конкурентов, или обогнать их и ее получении обеспечивает предприятиюстратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими»или первичными.

Система сбора первичной информации предусматриваетпроведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получениедополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации невсегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются запомощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Этозначительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штатаисследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сборомпервичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

— опрос;

— наблюдение;

— эксперимент;

— имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которыеориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристскихпродуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различныхфирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Ониспользуется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении кпотребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблемуисследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различаютопросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступаютразличные категории населения, профессиональная деятельность которых не связанас предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами(от латинского слова гезропаео — отвечаю). В свою очередь в специализированныхопросах главным источником информации являются компетентные лица, чьяпрофессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюдаеще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чащевсего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когданеобходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуетсяпроверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости от частоты проведения опросы могут бытьточечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный циклзапросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением временидля своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могутбыть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, средипосетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило,велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи сэтим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том,что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобраннаяспециальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупностьдостаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называетсяпредставительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросовотводится методу так называемых фокус-групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса:анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает навопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может бытьиндивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можноОпросить большое количество людей (например, коллектив предприятия,студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самойраспространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общемвиде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личноеобщение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксируетответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным(например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса,дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информациидостаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость ипродолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов,необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы нанемногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону.Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающихинформацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервьюявляются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то жевремя отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работуинтервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичноймаркетинговой информации может быть проведен в различных формах иразновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены втабл.4.4.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговойинформации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия висследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некимиобобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в своюличную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в какихобследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведенияконкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждатьопределенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желанияучаствовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказатьсяот участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методыстимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольшихподарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, взначительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единымисследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявлениеколичественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание рядобстоятельств:

— эффективность проведения анкетирования зависит от того,какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответовзаключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет ихуместности и целесообразности;

— форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

— анкета должна строиться таким образом, чтобыпросматривалась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В нейуказывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; даетсяинструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительноеотношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку»респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов.Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться сответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован,например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? «.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блокосновных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полногонабора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержатподсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получениенеформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатовпредставляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в рядеслучаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданногорешения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Ихназначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой:«Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Васудовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовалисьли Вы услугами фирмы? «. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информациюоб искренности опрашиваемого — Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопросникогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует.Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопроснаходится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и тообстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления,активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетойтрудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятиепсихологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас нашабеседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющиеопределить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, местожительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В концеанкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие висследовании.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованияхпоискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговойинформации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей,действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс,который:

— служит определенной исследовательской цели;

— проходит планомерно и систематически;

— не только представляет собой сбор интересных фактов, но ислужит для выработки обобщающих суждений;

— подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности иточности.

Формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым(в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации).Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения.Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения ииспользовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (сприменением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственнымучастием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное исвободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенныхкатегорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированногонаблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать ирегистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. Впроцессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизодевсе виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработаннымпланом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установленияхарактеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнениеопределенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительнокоротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны бытьдоступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такоеповедение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическаядеятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используетсясовместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируютдруг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получениянеобходимой информации.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменнымис целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроляза влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например,цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрениюэкспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж,изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственногоуправления.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными.Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одногомаркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучениезависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия ивзаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаютсябольшой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иныепроцессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

— лабораторные, проходящие в искусственной обстановке(например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

— полевые, протекающие в реальных условиях (например, тестрынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются определенныеискусственные условия для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так,для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить такихпотребителей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста,уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты, помимоконтроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуютменьше времени для реализации.

В качестве примера приведем результаты экспериментальногоизучения уровней запоминания и забывания рекламных обращений.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но неисключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть иоценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуютзначительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

В процессе стандартного тестирования туристское предприятиеиспытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через своиобычные каналы сбыта. Данный вид тестирования достаточно дорого стоит. Крометого, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводитсяспециализированными исследовательскими фирмами.

Одним из главных недостатков тестирования рынка являетсявысокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известнымдля конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристскийпродукт и занять лидирующие позиции на рынке. Наконец, имеется определеннаявременная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговыхрешений. В то же время фактор времени во многих случаях является решающим.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум двепроблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счетнезависимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результатыэксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условийсреды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролироватьпосторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключаютнеконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговойинформации является имитационное моделирование. Оно заключается в построенииматематической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемыхфакторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментахна модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объектисследования.

Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

В связи с ограниченными возможностями применения вмаркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточнымобъемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностьюиспользования измерительных или расчетных методов важную роль в получениимаркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди нихособое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении,интуиции квалифицированных специалистов.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок:качественный и количественный. Если применение экспертных оценок накачественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности,выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснованиеценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использованиядля количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергаетсякритике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов частоскрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иныедействия, явления и события.

В то же время экспертные оценки являются, пожалуй,единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

— для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствиистатистических данных или недостаточном их объеме;

— для количественного анализа таких событий, для которых несуществует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целейтуристского предприятия);

— для обоснования (совместно с другими методами) принятияоптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личностиэксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числеи оттого, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какиеиспользуются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколькосовершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.

Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертныеоценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке,требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечениенезависимых квалифицированных экспертов.

Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С однойстороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертовданные в действительности достоверны. С другой — существуют определенныетрудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов.Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеетпринципиальное значение. Существующие статистические подходы к определениюдостоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случаесогласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. Вдействительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, несогласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Такимобразом, согласованность мнений экспертов не всегда является критериемдостоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательногоотбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов — самаяважная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

Основные требования, предъявляемые к экспертам:компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость иобъективность.