Реферат: Маркетингова товарна політика

ТЕМА 3: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1.  ПОНЯТТЯ ТОВАРУ

2.   КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВАССОРТИМЕНТ

3.  КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

4.  РИНКОВА АТРИБУТИКА ТОВАРУ

5.  ВИСНОВКИ

 

                    Після вивчення теми Ви зможете:

 

·    дати визначення поняттю “товар”;

·    класифікувати  товари широкого вжитку іпромислові товари;

·    зрозуміти значення концепції життєвогоциклу товару  та охарактеризувати його  етапи ;

·    пояснити функції ринкової атрибутикитоварів та визначити їх особливості.

     1. ПОНЯТТЯ ТОВАРУ

Першоюі найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє длясвого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника  закладає підвалини його ринкового успіху.

Термінтоварна політика  достатньо  широкий і охоплює різні аспекти продуктовоїстратегії і тактики підприємства.  Це формування товарного асортименту,модифікація існуючих  виробів, знаття з виробництва  застарілих, розроблення ізапуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості іконкурентоспроможності.

Важливезначення має створення привабливої упаковки товару,  використання штрих-коду,розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиціїтовару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все цев комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованоїна максимальне задоволення потреб цільових споживачів.

     Товар — це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей,головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товарузадовольняти потреби.

     Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:

    «Товар -  це  засіб,  за допомогою якого можна задовольнити певнупотребу»

    «Товар -  це  комплекс  корисних властивостей речі, що  включає всіелементи, необхідні для задоволення потреб споживачів».

    Котлер — «усе,  що може задовольняти нужду або потребу і пропонуєтьсяринку  з  метою  притягнення  уваги,   придбання, використання  іспоживання».

    З погляду  маркетингу головне призначення товару  -  рішення тих або іншихпроблем споживача, людина купує, щоб позбутися  проблеми й одержує задоволеннятому,  що її більше не  існує. За це вона готова сплачувати гроші.

    Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на йогопридбання.  Корисність товару, із погляду  споживача, полягає в його здатності вирішувативизначені проблеми.

Оцінкаспроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і нестільки) від його об'єктивних технічних,  конструктивних,  фізико-хімічних таінших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації протовар,  від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товарінформації  доповнюється  суб'єктивним досвідом і системою цінностей,призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, якіможна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблемиспоживача.

    Товар — центральна ланка маркетингу.  Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуютьсяна особливостях товару. Нові або поліпшенні товару,  позитивно оціненіпокупцем, забезпечують підприємству на  якийсь час  перевагу передконкурентами.

     Ринки більшості  товарів  в розвинутих країнах характеризуються високимступенем насичення.  Багато товарів  купують  уже  тільки  з метою замінистарих.  Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків,активізуючи роботу з товаром.

Розглядаючитовар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом –відображає ту потребу,  яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткоюорієнтацією на споживання, скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні– це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

(властивості, характеристики,  якість, дизайн, упаковка)

Третій рівень або товар з підкріпленням– це “шлейф” обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробникнадає споживачу одночасно з товаром.

Так звана «підтримка продукту (товару)» включає надійні поставки,післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засобизберігання -  власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечуєйого успішне споживання. Це можуть бути і супутні продукти і послуги,  якізабезпечують успішне використання  основного продукту. Маркетинг з'ясовуєхарактеристики додаткових товарів і послуг, що  потрібні  для  нормальноїроботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організаціїїх виробництва при відсутності.

Сьогоднітовар – це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі всебільше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їхпотребу. Тому ланцюг потреба – задум — реальне виконання – підкріплення –створює той самий набір вигод, який і потребує споживач.  Конкуренція сьогодніздійснюється саме на цьому рівні – на рівні вигод, на рівні підкріпленнятовару.

3.   КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ.  АССОРТИМЕНТ

Першніж розробляти товарну політику, підприємству необхідно визначити маркетинговіособливості своїх товарів.  В цьому нам допоможе класифікація товарів.

    Існують різноманітні класифікації товарів.

    Одна з найбільш поширених класифікацій — по цілі застосування.

    По цілі застосування товари діляться на споживчі товари,ціль застосування яких — кінцеве споживання, і товари виробничогопризначення або промислові товари, ціль застосування яких — використання у виробничому процесі  для  виробництва інших товарів і послуг.

    Стосовно до споживчих  товарів і товарів виробничого призначення використовуютьспецифічні  інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів будерізноманітним ,  купівля  визначається різними  потребами і мотивами. Придбання споживчого товару — особиста воля і бажання, виробничого – колегіальнерішення,  більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надаєтьсяцінам і т.д.

    Розподіл, комунікація,  цінова політика, коло споживачів — усе це будерізноманітним, специфічним.

    ► Споживчі товари класифікуються по-різному.

    Перша класифікація заснована на характері споживання .  При цьому виділяютьтри категорії товарів:

    товари  короткострокового користування, яківикористовуються  один або декілька разів

    ◊ товари тривалого користування, використовуванібагаторазово

    ◊ послуги — дії, що  приносять споживачу корисний результаті задоволення.

    Для цих груп товарів  також  будуть  використовуються   специфічні інструментимаркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послугсупроводжується частими контактами покупця  і  продавця.  При цьому,  якщопокупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарнійорганізації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко.  Виробитривалого користування — досягнення схильності потребує великих зусиль,  як  ворганізації продажу,  так і у формуванні схильності до торгової марки.

    Друга класифікація заснована  на  поведінці споживача,  його звичках успоживанні.

    Виділяють чотири категорії товарів:

    ◊ товари повсякденного попиту — це товари, які ми  купуємочасто,  не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє  порівняння міжсобою. Поведінка  споживача звичайна. Рутинний процес купівлі.

    Їх можна розділити на такі категорії:

    а) основні  товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)

    б) товари імпульсної покупки — товари,  покупка яких не плануєтся–повинні  бути у всіх доступних місцях,  у  яскравій привабливій  упаковці(25%)

    в) товари для екстрених випадків — потребують максимального охопленняринку

    ◊ товари ретельного вибору  — це ті товари,  при покупціяких ми порівнюємо їхню якість,  ціну, зовнішнє оформлення з аналогічнимитоварами  .  Споживач  готовий  витратити  час на порівняння, прикладає зусилляпо пошуку таких товарів,  поки не знаходить те, що йому підходить. Товарисереднього рівня ризику, що сприймається.

    ◊ престижні товари або товари особливого попиту — це  товари , які або  дійсно  мають  унікальні характеристики, або є фірмовими товарамиабо здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль, ніколи  непорівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декількомхарактеристикам.

    ◊ товари пасивного попиту — це товари,  про існування яких споживачзнає, але купує неохоче. Продавець  повинен прикласти зусилля для реалізаціїцих товарів.

    Одні товари можуть створювати високий соціальний статус  власнику, інші неможуть.

    Французькі маркетологи класифікують товари по  значенню  в діяльності фірми:

    ◊ товари-лідери - визначають успіхфірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху

    ◊ товари  -«локомотиви»  -  тягнуть  за  собою інші  вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки

      ◊ тактичні товари  — товари  підтримки  або  товари, щодоповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів

       ◊ «закличні товари»  _  або приваблюють  покупцівдешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.

 ►Товари виробничого призначення класифікуються  в залежності від ступеняїхньої участі в процесі виробництва на сировину,  матеріали, напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарноїпродукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки,спорудження, основне і додаткове  устаткування переносять свою вартість наготову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можнаподілити на три групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні матеріали та послуги.

◊   сировина та матеріали

◊  основне та допоміжне обладнання

◊  допоміжні матеріали та послуги.

                    АСОРТИМЕНТ

     Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку  певну сукупність товарів, якіб, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повнозадовольняли вимоги певних    категорій покупців.

     Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. АСОРТИМЕНТ — це упорядкована  по  певних ознаках товарна маса, або набіррізноманітних товарів, згрупованих, наприклад,  по функціональному призначенню.НОМЕНКЛАТУРА – застосовують у статистиці -  систематизований  перелікгруп,  підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить кодипозицій.

    Товарний асортимент  -  або сукупність товарів, що  випускаються фірмою,він  ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.

    Товарний асортимент  характеризується  широтою  або кількістюсортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей,  якістю, ціною),  а також глибиноюабо кількістю асортиментних позицій  у  кожній  асортиментній групі (асортиментна  позиція  — це різновид товару або марка) і структурою  або  співвідношенням  між  запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого  використання, каналів розподілу, ціною і т.д.

      Асортимент вважається надто  вузьким,  якщо можна доповнити його новимивиробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити рядвиробів і прибуток збільшиться.

     ► Різноманітний  асортимент  — дозволяє витягнути цілий рядтоварів  за допомогою товарів-локомотивів,  створити в споживачів враження різноманітностіі доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш  численні групи споживачів. При  різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіванихзмін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно .  Для широкого асортиментупотрібні особливі структури збуту,  більш складні і  численні адміністративнісистеми.  Широта  асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллюзавоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітнимасортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

    ► Вузький асортимент — його основна перевага — у простоті, прицьому потрібні менше складні адміністративні,  виробничі і торгові структури, спрощується  вся маркетингова діяльність.  Фірми, що зацікавлені у високійприбутковості бізнесу,  мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом кращеуправляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

    Нарощування асортименту — розширення — збільшення числа асортиментних груп.

    Насичення асортименту — поглиблення — додавання нових асортиментних позицій віснуючі асортиментні групи.

    Перенасичення асортименту — товари «підривають » один другий.

    Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні  товари,техніка, товари «люкс» — і усе в великій кількості — товарна лініябуде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібнівеликі торгові площі.

    На маленьких площах доцільно  зосередитися  на  вузькій номенклатурі товарів іспробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати різноманітнийасортимент, але без поглиблення.

    Формуванню асортименту  передує розробка асортиментної концепції фірми, щоявляє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарноїпропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимогипевних  груп (сегментів ринку),  а з іншого боку — необхідність забезпечити найбільшеефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і іншихресурсів.

    Асортиментна позиція виражається у вигляді  системи  показників, щохарактеризують можливості  оптимального розвитку виробничого асортименту даноготовару. До таких показників ставляться :

    - розмаїтість видів і різновидів товарів ;

    - рівень і частота відновлення асортименту;

    - рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

      Ціль асортиментної концепції — зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних  структурі  і розмаїтості попиту конкретних покупців.

      Цільова її  частина  включає вимоги до оптимальної структури асортименту, апрограмна — систему заходів для її досягнення за  певний період. У якостікритеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якостітоварів, ресурсні  можливості, соціальні установки.

    2. КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

    Опублікована Теодором Левиттом у 1965 р.  Описує  реалізацію товару,прибуток,  поведінка  споживачів,  конкурентів  і стратегію маркетингу змоменту появи товару на ринку і зняття з ринку.

    Життєвий цикл  товару  -  це модель реакції ринку на товар у часі,залежні перемінні — збут,  прибуток,  єдина  незалежна змінна — час.

    Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи:  поява  на ринку, зростання,зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіяхпозиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.

                  Етап появи на ринку

Головнезавдання маркетингу – це досягти визнання  товару на ринку, тобто не тількиспоживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.

Цейетап починається  з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребуєчасу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибуткипри цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу  і великихвитрат на маркетинг.  Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажіконцентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.

Нацьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія можевстановити верхній чи нижній  рівень для кожної маркетингової перемінної –ціни, розподілу, просування, якості товару.

     Чим коротша ця стадія, тим краще для фірми.  Її тривалість буде функцієюсприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з такихчинників:

    - істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;

    - ступеня  виразності вигоди :   чи легко вона сприймається

       і розуміється цільовою групою

    - відсутність  для  клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов’язано із навичками споживання або виробництва;

    - тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. Нацьому етапі  маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш  швидке формування  первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу  непевності. Цязагальна  ціль, що є, конкретизується в таких задачах:

·    домогтися популярності існування товару;

·    інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;

·    спонукати покупців випробувати товар;

·    ввести товар у збутові мережі.

    Таким чином, на  першому етапі  ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважноінформаційний і освітній  характер.

    Ціль маркетингу — створення ринку для нового товару.

                     

                            Етап зростання

 Якщотовар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання,що  характеризується швидким розвитком продажів.

Відповіднодо моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:

•перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на іншихпотенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринкушвидко зростає;

    • наявність  товару  в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, щотакож сприяє його поширенню по ринку;

     Важливою характеристикою  цієї  стадії  є  систематичне зниження виробничихвитрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду,  який  уже починаєвиявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопитивесь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.

Прибуток,який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринокрозширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів,продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепертреба враховувати ще й  конкурентів.

     Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються  на:

    - розширення і розвиток ринку відповідно до  умов розширення  попиту;

    - максимізацію рівня охоплення ринку;

-    створення прихильності споживачів дотовару.

    Для досягнення  цих  цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована наполіпшення самого  товару,  інтенсифікацію  збуту  і збільшення кількостізбутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалюваннякомунікаційної програми.

    Ціль маркетингу — закріплення позицій товару на ринку.

                           

                                  Етап  зрілості

    На цьому етапі зростання  первинного попиту сповільнюється. І товар переходитьв етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи іставить перед маркетологами  серйозні проблеми.

Уповільненнязросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великоїкількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкурентипочинають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою  пошуку кращих  моделей товару. Цідії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тількисильні виробники.

Нацьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару.  Вонашукає нових споживачів і нові сегменти ринку.

Фірмироблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якістьі характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологитакож роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кількаелементів комплексу маркетингу .

      У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми -  збереження  своєїчастки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямимиконкурентами.

     Ціль  маркетингу — підтримка стабільного рівня продаж.

                          Етап  спаду

Продажібільшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажіпадають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаківспоживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більшихкомпаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони необслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджетстимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримкаслабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки увідношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар частопотребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу іт.і.  Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблюєстійкість компанії.

        За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення  випуску технологічно застарілого товару стає неминучим. Керівництво може поступовоскорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару,може продати товар іншій фірмі.

   Ціль  маркетингу — мінімізація втрат.

    На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:

    - скоротити етап  появи на ринку — підготувати споживачів і посередників;

    - прискорити процес росту — стимулювати споживачів;

    - продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сферизастосування, нові модифікації);

    - уповільнити етап спаду.

    Ідеальний профіль  життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку,стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну, поступову стадіюспаду.

               Особливості:

■Перехід від однієї стадії  до  іншої  відбувається  плавно,  без стрибків.Служба  маркетингу  повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу

    ■ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як  від товару ,  так івід ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби — більшкороткий, продукти високих технологій ще коротший — 2-3 роки.

    ■ Життєвий цикл того самого   товару на різних ринках неоднаковий.

    ■. За  допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як  продовжений, такі скорочений.

4.  РИНКОВА АТРИБУТИКА ТОВАРУ

 

Підприємство,яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавалитовар і відрізняли його від товарів конкурентів, тобто стає необхідною власнаринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.                         

► Товарна марка – цеім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікаціїтоварів чи послуг  конкретного виробника і диференціації їх відтоварів-конкурентів. За допомогою марки формується  імідж ї фірми й іміджтовару.  До характеристик марочних  товарів відносяться маркірування,  незміннаупаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість),  незмінна  кількість  в упаковці,  інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широкерозповсюдження на ринках збуту.

Зогляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників імарки торговельних посередників.(дилерські марки).

Більшістьмарок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають  загальнонаціональнимимарками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якостіпродукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контрольїї якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочнітовари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (абоприватні марки) містіть назву  відомої оптової чи роздрібної  збутової фірми.Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить  наних свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даногопосередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якостінезалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскількивитрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськимимарками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головнамета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупцівданого магазину або торговельної мережі.

Можливийі третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу.  Сутністьїї полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на  ліцензійнійоснові надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологіютощо) самостійному підприємству.  Останнє використовує авторитет і довіруспоживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

Івиробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різніспособи використання  товарних марок:

◊одна назва для всіх товарі;

◊індивідуальна назва для кожного товару

◊марочні назви для асортиментних груп товарів

◊поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

◊пропозиція безмарочних товарів це так звані «білі» продукти (No Names) — це  проста упаковка і оформлення .

Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована увстановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктомпромислової власності, його юридичний захист здійснюється на основіЗакону України “Про охорону прав на знаки для  товарів і послуг” (1993 р.), аофіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функціїтоварних знаків:

·    Створюють відмінності між товарами;

·    Полегшують ідентифікацію товару;

·    Виступають гарантом якості товару;

·    Надають інформацію про товар та йоговиробника;

·    Рекламують товар;

·    Забезпечують правовий захист товару.

    ► Упаковка — виконує  функцію  захисту  товарів  при  збереженні і транспортуванні,  її використовують для реклами і різноманітних,  адресованихспоживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджупідприємства.

Розрізнюютьтри види упаковок :

·    Внутрішня – вмістилище товару;

·    Зовнішня – конструкція для захистувнутрішньої упаковки;

·    Транспортна – конструкція, призначенадля пакування, зберігання, транспортування.

Функціїупаковки:

·    Дає можливість збирати в потрібнихобсягах і формі різні продукти;

·    Захищає товар при транспортування тазберігання;

·    Полегшує використання продукту;

·    Є засобом комунікації є елементомпланування продукції.

Проблеми,що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступіньправдивості інформації на упаковці.

Штрих-код – або система штрихового кодування товарів.  У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система  EAN(“Європейський артикул”) яка є різновидом  американської системиUPC – “Універсальнийтоварний код”.

СтвореноАсоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN(Брюссель).

Наявністьштрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації.Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, іправцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товарвід підробок.

5.  ВИСНОВКИ

 

1.           Товар єпершою і найвагомішою складовою комплексу маркетингу. Визначають три рівня вмаркетинговому розуміння товару – товар за задумом, товар в реальномувиконанні, товар з підкріпленням. Стосовно товару приймається великакількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політикипідприємства.

2.           Для зручності товарикласифікуютьза різними ознаками. За метою  застосування  їх поділяють на споживчі іпромислові товари, в свою чергу споживчі товари поділяють за характеромспоживання на товари короткострокового споживання, довгостроковогоспоживання та послуги. За поведінкою споживача виділяють товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту ітовари пасивного попиту. 

3.     Важливе місце втоварній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, йогооновлення.  Асортимент — це упорядкована  по  певних ознаках товарнамаса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад,  пофункціональному призначенню.      Товарний асортимент    ділиться наасортиментні групи й асортиментні позиції і   характеризується  широтоюглибиною і структурою .

4. Маркетологи в товарнійполітиці використовують концепцію життєвого циклу товару, яка дозволяєвизначити та  розробити маркетингові інструменти стосовно чотирьох етапів — появи товари на ринку, зростання, зрілості і спаду. Ці концепція – це модельреакції ринку на товар у часі.

5.  Пропонуючи товар ринку,необхідно забезпечити його ідентифікацію,  тобто  розробити елементи ринковоїатрибутики, що виконує дуже важливі маркетингові функції. Це маркатовару, товарний знак, упаковка, штрих-код.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу