Реферат: Маркетинг фирмы

1. Сущность маркетинга.Эволюция маркетинга

Маркетинг – однаиз основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, какрозничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующиепроизводством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описатьрынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтенияпотребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар снужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством ценыдонести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников,чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламироватьи продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

/>


2. Основные цели и принципымаркетинга

 

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепциясовершенствования производства, которая утверждает, что потребителипредпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты впроизводстве.

2. Концепциясовершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитаюткачественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепцияинтенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будутпокупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепциямаркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощьюисследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемоеудовлетворение.

5. Концепциясоциально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целейорганизации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность идолговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическидеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качествепокупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Целимаркетинга:

максимальновысокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности,предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качестважизни.

Эти целирешает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования,маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование иреализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1.Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителейпродукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ,оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует илибудет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4.Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработкаценовой политики фирмы.

6. Участие вформировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработкуценовой политики.

7. Сбытпродукции и услуг фирмы.

8.Коммуникации маркетинга.

9. Сервисноеобслуживание.

3. Комплекс маркетинга.Маркетинг менеджмент

Комплексмаркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответнуюреакцию со стороны целевого рынка.

Однаиз концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар– все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физическиеобъекты, услуги, лица, организации, идеи).

Подценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективныезатраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельностьпо планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаровот производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщенийдля информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественнойдеятельности, идеях и т.д.

Маркетинг-менеджмент – процесс принятияуправленческих решений в организациях с целью удовлетворения потребностейклиентов в предлагаемом товаре. Маркетинг-менеджмент пиар, апгрейт предприятияорганизации, это цель маркетинга, а если рассматривать маркетинг как типменеджмента, то это организация (создание подразделений и т.п.) которыеотвечают за раскрутку той или иной организации.

4. Основные направлениямаркетинговых исследований

 

Маркетинговоеисследование – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых длярешения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любомее уровне.

Маркетинговыеисследования включают два главных направления:

1)исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций изакономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рыноктоваров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов иуслуг;

2)исследование внутренних действительных и потенциальных возможностейпроизводственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходемаркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой дляповышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимостьмаркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана спроцессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферахпроизводства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростомсоциальных и культурных потребностей потребителей.

5. Типы маркетинговойинформации и источники её получения

Маркетинговаяинформация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется всоответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущеесостояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

входящаяинформация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

анализируемаяинформация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически илилогически изменяемый для достижения определенного результата;

выходящаяинформация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общенияпользователя информации;

хранимаяинформация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенномносителе.

Вторичнаяклассификация маркетинговой информации основана на принципах полученияинформации, соответственно, построена как система последовательного поискаисточника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификацияслужит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации:первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), приотсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным вклассификационной схеме.

Внутренняяпервичная информация – информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах ине создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящегомаркетинговое исследование.

Внутренняявторичная информация – информация, полученная отделом маркетинга внутри самойфирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняяпервичная информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но неподготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняявторичная информация – информация, полученная за пределами фирмы и специальноподготовленная для отдела маркетинга.

6. Организация ипроведение маркетинговых исследований

Припроведении маркетинговых исследований эксперты отдела инвестиционногоконсалтинга и маркетинга поддержки малого и среднего бизнеса ориентируются наследующие принципы:

– Результатыисследования должны служить надежной базой для принятия заказчикомуправленческих решений.

– маркетинговыеисследования, если не знаем, как они будут использованы, для решения какихпроблем предприятия нужны их результаты.

– Методикаисследования выбирается исходя из принципа достаточности и оптимальности длярешения задачи, а не из предпочтений исследователя.

– Каждоемаркетинговое исследование тщательно проектируется с учетом всех исходныхданных и ожидаемых результатов.

– Информация,получаемая в ходе исследования, является конфиденциальной и не подлежитпередаче третьим лицам.

– Проведениемаркетинговых исследований сопровождается обязательным контролем качествасобранной информации.

– Припроведении маркетинговых исследований используются только проверенныепоставщики (интервьюеров, полевиков в регионах, рекрутеров, экспертов,поставщиков информации).

– Отчетоб исследовании пишется на простом и понятном языке.

– Рекомендацииделаются только при желании заказчика их получить.

7. Характеристикаосновных этапов маркетингового исследования

В процессемаркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1)Планирование и подготовка исследования.

2) Сбор иобработка информации.

3)Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.

1) На первомэтапе обычно формируется проблема, выдвигаютсяпредварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировкапроблемы – наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку отнее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно,и конечный результат.

2) Следующимэтапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты,сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитическихпотребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной икачественной.

3) Послесбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализавиду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер,кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функциипреобразования данных:

а) обобщение,т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;

б)концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения ивыдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранныхданных;

в)коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных длязаказчика исследования категорий;

г)экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочногонаблюдения всей генеральной совокупности.

 

8. Наблюдение и его рольв проведении исследований. Виды наблюдения

 

Наблюдение– это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрацииисследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могутбыть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном ислуховом восприятии явлений).

Формынаблюдения

Полевоенаблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторноенаблюдение – проводят в искусственно созданных условиях, это позволяетсохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

Лабораторно-полевоенаблюдение – проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями,снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

Наблюденияс непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) – наблюдательсам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в своюочередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректироватьобъективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемыхпроцессов.

Наблюдениеосуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе(невключенное наблюдение) – наблюдатель находится на некотором удалении отобъекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролироватьсторонние факторы, на него влияющие.

Персональноенаблюдение – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.

Неперсональноенаблюдение – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяетснизить субъективность восприятия событий Структурированное (контролируемое)наблюдение – в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданнойструктурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальныеэлементы поведения игнорируются.

Свободное(неструктурированное) наблюдение – осуществляется наблюдение всех элементовповедения без заранее заданной схемы Открытое наблюдение – наблюдаемым известноо проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.

Скрытоенаблюдение – наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.

Прямоенаблюдение – наблюдение проводится непосредственно за поведением.

Непрямое(косвенное) наблюдение – наблюдение проводится за результатами поведения.

Систематическоенаблюдение – проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденциипроцессов.

Эпизодическоенаблюдение – не имеет четко установленного регламента регистрации событий.

Однократноенаблюдение – исследование выполняется в соответствии с поставленными целямиоднократно, более эта схема исследования не используется.

Случайноенаблюдение – наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельнаяпроцедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастуюстановится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

9. Эксперименты вмаркетинговых исследованиях. Достоинства и недостатки эксперимента

ПроектированиеМИ– определение процедур длясбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различиемежду стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностьюинформации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.

Типыпроектных исследований

1.  Поисковыеисследования – аналог цикла СОНТ – связаны с выявлением сущности проблемы ихарактеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичныеданные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, насубъективную оценку результатов.

2.  Описательныеисследования – концентрируют свое внимание на точном описании параметровмодели; включают:

-    исследование образапотребителя;

-    оценка отношения ктовару;

-    анализ продаж;

-    исследование средствмассовой информации;

-    обзор цен.

3.  Причинныеисследования – позволяют определить суть функциональных взаимосвязей междудвумя или более параметрами модели.

Потенциальные ошибки,влияющие на разработку МИ.

-    ошибка замены информации – возникает за счетзамены информации, требуемой для решения используемой информацией;

-    ошибка измерения – возникает из-заразличия между информацией, которую желают получить исследователи, иинформацией, полученной в процессе исследования;

-    ошибка эксперимента – возникает, когдаизмеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

-    ошибка выборки – возникает за счетформирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, какправило, только случайные методы);

-    ошибка исходного массивадля формирования выборки – связана с несоответствием структуры выборки структуренаселения;

-    ошибка отсутствия ответа – появляется врезультате неудачного контакта респондентом.

10. Качественные методысбора данных (фокус группа, глубинное интервью, проекционные методы, анализпротокола)

 

Качественныеметоды –термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которуюневозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применитьколичественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогаютвыявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторыехарактеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Фокус-группы– группы участников 8–12 чел., которые под руководством специалиста обсуждаютспецифическую концепцию (товар, услугу, организацию и т.д.). Цель фокус-группыв том, чтобы изучить и понять, что хотят сказать люди и почему.

Ведущийдолжен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отраслидеятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамикигруппового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседымогут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Ведущий поощряетсвободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью.Высказывания записываются в ручную или с помощью диктофона и затем изучаются.

Виды фокус– группы:

1.        Исследовательские– помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез,кот-е нуждаются в проверке.

2.        Имитационные– исследование подсознательных мотивов.

3.        Экспериментальные– дают возм-ть исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают ичувствуют о продукте.

Глубинноеинтервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюерас респондентом в форме, побуждающей последнего к подробнымответам на задаваемые вопросы.

Проекционныеметоды имеют одно главное преимущество по сравнениюс неструктурированным прямым методом качественного исследования(фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы,которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования.Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленнонеправильно истолковать или понять вопросы, либо же обмануть исследователя.В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневатьсяв правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Этостановится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щекотливые вопросы,связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы такжепомогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убежденияреспондентов.

Анализпротокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения опокупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которымион руководствовался при принятии этого решения.

11. Количественные методысбора первичной информации (опрос, аудит розничной торговли)

 

Количественноеисследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный типисследований, в отличие от качественного, позволяет получитьвыраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем,но от большого числа людей, что позволяет обрабатыватьее статистическими методами и распространять результаты на всехпотребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известностифирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Основныеметоды количественных исследований – это различные виды опросови аудит розничной торговли (retail audit).

·          Опрос предполагает выяснениемнения респондента по определенному кругу включенных в анкетувопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюерас респондентом.

·          Аудит розничной торговливключает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламныхматериалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.


12. Смешанные методикимаркетинговых исследований (Hfll-test, Home-test, Mystery Shopping)

 

Mix‑методики – смешанные методыисследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественныхи количественных методов.

Основные видыmix‑методик: hall‑тесты, home‑тесты и mystery shopping.

·          Hall-test – методисследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или егоэлементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечаетна вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

·          Home-test – аналогичен hall‑тесту,с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашнихусловиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимостидлительного тестирования товара.

·          MysteryShopping –метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощьюспециалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков,клиентов и т.п.).

13. Цели, задачи и функцииотделов маркетинга и сбыта

Цели и функции отдела маркетинга

Цель

Функция

Разработка стратегии производства и сбыта продукции Анализ информации и разработка прогноза развития рынка и продаж. Определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики Подготовка информации для руководства о ситуации на рынке Event‑анализ данных о рынке, выработка рекомендаций Координация действий основных структур предприятия Постоянный мониторинг процесса внедрения рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта. Корректировка нововведений в связи с изменением рынка, расширение системы каналов сбыта Поддержка отдела сбыта по продвижению продукции Создание и ведение списка потребителей, организация и участие в выставках. Разработка системы стимулирования покупателей

Сбыт– это реализация имеющихся товаров или услуг.

Цели и функции отдела сбыта

Цель

Функция

Продвижение продукции на рынок Исследование потребностей розничных и оптовых покупателей. Организация обратной связи для планирования производственной и сбытовой деятельности Обеспечение сервисного обслуживания клиентов Контроль за осуществлением гарантийного обслуживания. Выработка предложений по улучшению сервиса Подготовка информации для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях покупателей Организация обратной связи с посредниками. Подготовка данных для отдела маркетинга

14. Структура отделамаркетинга по видам товаров

 

/>

Преимущества:Четкая отчетность: одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана покаждому основному виду продукции Хорошие карьерные возможности для подготовки общихуправляющих. Управляющие по видам продукции получают обширный опыт работы по разнымнаправлениям Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениямиобщей стратегии и их реализация.

Недостатки:Из-за сосредоточенности на видах продукции существует опасность дублирования функцийподдержки с соответствующим ростом затрат Нацеленность на продукцию можетпривести к «рыночной близорукости»: недостаточному вниманию потребностям рынкаи потребителей из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукцииТрудности координации, если крупные потребители покупают продукцию разныхвидов. Кто отвечает за связи с потребителями? Создает «общих управляющих», однакоразмывает функциональную компетенцию.

Факторыуспеха: Потребитель получает точную информацию по разным видам продукции Стимулыдля управляющих должны предотвращать избыточное внимание видам продукции ипоощрять более широкий рыночных подход Жесткий финансовый контроль:предотвращение роста накладных расходов из-за дублирования усилий.

15. Структура отделамаркетинга по сегментам потребителей

 

Преимущества:Нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности. Заостряетвнимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления вконкретных отраслях Может служить платформой для координированных поставокразных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработкисистемного подхода.

Недостатки:Осложняет отношения с другими подразделениями предприятия (например, исследованийи разработок), которые больше ориентированы на производство продукта Можетувеличить затраты в производстве и продажах на местах. Ослабление внимания наприбыльность по видам продукции «Рыночная близорукость» – полное внимание существующемукрупнейшему сегменту. Можно не заметить более мелкие сегменты с потенциаломроста.

Факторыуспеха: Для сегментации рынка требуется высоко развитая система «рыночной разведки»и аналитических возможностей Необходимость создания систем оценки и стимулированиядля координации работы с другими подразделениями Политика в области кадров предупреждаетслишком узкую специализацию работников по рыночным дисциплинам.

16. Структура отделамаркетинга, ориентированная на разделение функций

 

Преимущества:централизация планирования и контроля Специализация позволяет повыситьэффективность работы и приобрести опыт в конкретных областях маркетинга. Оченьпростая задача в административном плане: четко обозначены ответственные лица и направленияработ.

Недостатки: трудноразрабатывать согласованные программы по разным видам продукции Функциональная«близорукость»: заостренность внимания на конкретных направлениях, а не на рыночныхрезультатах.

Факторыуспеха: стимулы для управляющих по координации деятельности по разным направлениямс целью достижения измеримых результатов на рынке. При подборе узких специалистовне стоит забывать об опасности недостаточного внимания потребностям роста.



17. Размеры отделовмаркетинга и сбыта. Подбор персонала в отдел маркетинга и сбыта

Маркетингтесно связан с производством, сбытом и продвижением товаров, поэтому количествареализуемой продукции будет оказывать непосредственное влияние на объемы работыс покупателями, которую необходимо проводить. Вместе с тем, чем меньше отрасль,т.е. меньше количество конкурентов, тем легче проводить исследование рынка,анализ цен, интервью с дистрибьюторами и т.д. Однако у отдела маркетинга всегдадолжно быть достаточно ресурсов для того, чтобы точно знать в любой момент чемзанимаются конкуренты.

Размер вашегоотдела маркетинга зависит от:

Количество товаров– Влияет на объем анализа покупателей;

Вид товара – Влияетна тип анализа и количество потребителей;

Количество конкурентов– Количество конкурентов влияет на количество вашей работы чтоб узнать о ихпроизводстве, сбыте, оптовой и розничной политике;

Важностьрекламы – Чем больше нужно рекламировать продукт (выставки и разработка брошюр)тем больше людей понадобится для поездок и разработки материалов.

Размер отделасбыта зависит от ассортимента, количества потребителей и географического охватадеятельности предприятия.

1. Определитерегиональную концентрацию и сегментацию потребителей

2. Определитеколичественные цели по каждому региону

3. Определитенаиболее приемлемые способы воздействия на сегменты потребителей: телефонныезвонки, личные контакты, почта и т.д.

4. Определитекруг обязанностей каждого агента по продажам

5. Определитечисленный состав людей, необходимый для эффективной работы со всеми группамипотребителей


18. Сущность цены и еёвиды. Особенности рыночного и государственного ценообразования

Цена – экономическое понятие,существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Сдетских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать впокупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль онаиграет в его жизни и жизни других людей.

В экономике функционирует система цен, которые могут дифференцироватьсяпо ряду признаков:

1) по степени регулирования государством;

2) по видам потребителей (по отношению к конечному потребителю);

3) по стадиям товародвижения;

4) по видам товаров;

5) по отношению к стране-производителю;

6) по степени и условиям включения транспортных затрат и рисков;

7) по способам реализации товаров.

По степени регулирования государствомразличаются ценысвободные (рыночные) и регулируемые. В свою очередь регулируемые цены делятсяпо способу регулирования на фиксированные, с предельным уровнем цены илипредельными надбавками (коэффициентами изменения цен), с предельным уровнем рентабельностиили торговой надбавки.

По видам потребителей(по отношению к конечному потребителю) цены подразделяетсяна оптовые и розничные.

Конечным потребителем считается население, граждане.

19. Функции цены врыночной экономике

В любойэкономической системе цена является регулятором отношенийэкономическихсубъектов

Первичной функциейцены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определитьстоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупательдолжен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможностьденьгам как платежному средству обрести количественную определенность в актекупли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая еена количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мыустанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из ценырабочей силы, труда, измеряется заработная плата.

Сизмерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся всопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможностьразличать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если ценаадекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлениине только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодарясоизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показателиколичества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренныев физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах,цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируетсяналичие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когдаучет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежныхединиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция ценыпозволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Цена можетвыполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счетперераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой,влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего(дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара.

Ценавыполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаныструктура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни,прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

ценывыполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговыхсделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как врыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию,влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства икачества продукции во имя увеличения выручки от продажи.

20. Состав и структураоптовой цены предприятия, отпускной цены промышленности, розничной цены

 

Оптовые цены – это цены, по которым продукция реализуется государству, другимпроизводителям, оптовым сбытовым или торговым организациям, т.е. это ценыпромежуточного потребления. Часто (но не всегда) эти цены устанавливаются набольшие партии товаров.

Розничные цены – это цены, по которым товары и услуги продаются конечнымпотребителям, населению.

В зaвиcимocтиoт cyбъeктa, peaлизyющeгo тoвap, cтpyктypa цeны выглядит cлeдyющим oбpaзoм:

·          cтpyктypaцeны пpeдпpиятия-пpoизвoдитeля тoвapa: цeнa пpoизвoдитeля = ceбecтoимocтьизгoтoвлeния + пpибыль пpoизвoдитeля;

·          cтpyктypaцeны oптoвoй opгaнизaции:

цeнa oптoвoйopгaнизaции = цeнa пpoизвoдитeля + нaдбaвкa oптoвoй opгaнизaции = цeнaпpoизвoдитeля + (издepжки oбpaщeния oптoвoй opгaнизaции + пpибыль oптoвoйopгaнизaции;

·          cтpyктypapoзничнoй цeны:

poзничнaяцeнa = цeнa oптoвoй opгaнизaции + тopгoвaя нaдбaвкa = цeнa oптoвoй opгaнизaции+ (издepжки oбpaщeния poзничнoй тopгoвли + пpибыль poзничнoй тopгoвли).

21. Ценовые стратегиифирмы

 

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятиясливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам,значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Онахарактерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадиивнедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затемначинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различныхсегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегиянизких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматриваетпервоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам сцелью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснитьконкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночнуюдолю.

Стратегиядифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которыеустанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровнюцен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностейпокупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантовтоваров и их модификаций.

Стратегияльготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, вкоторых фирма – продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того,политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулированияпродаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Стратегиядискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовойстратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаютсяна самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяютсяпо отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуациипокупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность вприобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, атакже при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении междуфирмами различного рода соглашений по ценам.

Стратегияединых цен,или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляетдоверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делаетвозможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единыхцен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограниченавременными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматриваетизменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателяторговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют призаключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров,например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользованияи т.д.

Стратегиястабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменнымценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, какправило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое числофирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этомслучае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени длялюбого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматриваетзависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержекпроизводства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен дляразных рынков и их сегментов.

Стратегияценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен сдвижением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару(в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это можетбыть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правилонегласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае измененияцены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на своитовары.

Стратегияконкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политикифирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмывозможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укреплениямонопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целяхподдержания нормы прибыли от продаж.

Стратегияпрестижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана насегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную маркуи имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на факторпрестижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам,которые считают слишком низкими.

Стратегиянеокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие ценыпокупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цени желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получаясдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

Стратегияцен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его вбольших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидатьнемедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара,привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачиосвобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегиятесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматриваетустановление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качествапродукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

23. Понятие ценовойдискриминации, её цель и условия осуществления

•          Ценоваядискриминация – продажа одинаковых благ разным покупателям (группампокупателей) по различным ценам, при условии, что различия в ценах не вызваныразличиями издержек на производство и реализацию благ.

•          Ценоваядискриминация возможна только на рынках с несовершенной конкуренцией.

•          Цельценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка вмаксимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирмаполучает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница междуденежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночнымирасходами на покупку данного продукта – излишек потребителя – достаетсяпокупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителянепосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельнойполезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чемденежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю неокупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится надругой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминациифирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителюостается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара.Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

Ценоваядискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы,результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовойдискриминации, включают в себя:

·          наличиерыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (тоесть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);

·          возможностьфирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовымипредпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезноститовара);

·          способностьфирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), впротивном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику изчисла потребителей с низкими ценовыми предпочтениями.

24. Характеристикасовершенной ценовой дискриминации, возможности её применения в современныхусловиях

Совершеннаяценовая дискриминация связана с возможностью устанавливать разные цены на каждуюпродаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицутовара свою цену, равную индивидуальной цене спроса.

Ценоваядискриминация по объему покупки. Совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима, но тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объемаубывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен дляразных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупкекрупных партий товара.

Ценоваядискриминация на сегментированных рынках означает установление разных цен для разныхкатегорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категориимогут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионногоудостоверения и т.п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и вцелом он преобладает.

25. Ценовая дискриминациявторой степени

•          Ценоваядискриминация второй степени – цены одинаковы для всех покупателей, но различаютсяв зависимости от назначаемых фирмой условий продаж:

ü  Пообъему потребления.

ü  Покатегориям товаров и условиям покупки.

По времени

Ограничениепри проведении ценовой дискриминации второй степени – сочетания «цена –условия продажи» должны быть такими, чтобы обеспечивать покупателям с болеевысоким и менее эластичным спросом избыток потребителя при покупке по высокимценам по крайней мере не меньший, чем при покупке по низким ценам.

/>

26. Ценовая дискриминациятретьей степени

•          Ценоваядискриминация третьей степени – устанавливаются различные цены на разныхсегментах рынка, при этом данные сегменты изолированы друг от друга:

ü  Разделениепокупателей по объективному критерию.

ü  Самоотборпокупателей.

ü  Межрегиональныеразличия цен.

ü  Межвременныеразличия цен.

Цельдискриминирующего монополиста:

/>

•          Условияпервого порядка:

/>

/>

Так как

/>

/>

/>

Так как

/>

/>

Откуда

/>

28. Ценовые скидки и ихиспользование в современных условиях

 

Ценовыескидки– это кратковременные скидки, предлагаемые производителями с цельюпобудить новых покупателей купить товар, а прежних покупателей – сделатьповторные покупки. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают8%. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество центов скидки с цены.Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемымконкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, чтопотребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются,потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар.Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке иколичество повторных покупок.

Разновидностьюценовых скидок является продажа товара по льготной цене.Какправило, это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когдана упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде наборасопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможноснижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Скидки – действенныйинструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть кскидкам.

Премии– это подарки,предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупкирекламируемой марки товара. В структуре расходов на стимулирование покупателейзанимают 6%. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны стоваром. Компания «Kodak» успешно применила эту форму стимулирования в ходерекламной кампании 1991 г., предлагая «Kolorkins» – три забавные игрушечныезверюшки, которые покупатели фотопленки «Kodak» могли получить для своих детей,направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции«Kodak», эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве,так как наименования кукол – Перемотка, Затвор и Фокус – должны были вызыватьассоциацию с «Kodak» и процессом фотографирования.

29. Сущность и видыконтрактных цен

КонтрактныеЦены отражают действительный уровень цен на определенный товар присоответствующих условиях поставок и платежа.

Выбор тогоили иного вида контрактной цены в значительной степени зависит от экономическихособенностей производства поставляемых товаров, работ и услуг, формированияиздержек и механизма стимулирования поставщика и предполагает минимизациюбюджетных расходов. Выделяются следующие укрупненные виды контрактных цен:

цены,устанавливаемые без проведения конкурса в соответствии с данными методическимирекомендациями:

– фиксированныецены;

– цены,возмещающие издержки с обеспечением или без обеспечения прибыльности;

цены,устанавливаемые по результатам проведения конкурсов и аукционов;

– ценыпо поставкам стандартных товаров.

Фиксированныецены и цены, возмещающие издержки, предполагают различные принципыраспределения хозяйственных рисков (возможных потерь) между заказчиком ипоставщиком.

Фиксированныецены почти не изменяются (изменяются только в оговоренных контрактом случаях) входе исполнения контракта. Цены, возмещающие издержки, включают в себя затраты,возросшие по объективным причинам в ходе выполнения контракта, и, если этопредусмотрено контрактом, фиксированную норму или объем прибыли.

30. Основные этапыуправления маркетингом. Сегментация рынка. Требования к методикесегментирования

Процессуправления маркетингом состоит из:

1.        анализарыночных возможностей;

2.        сегментированиярынка;

3.        разработкикомплекса маркетинга;

4.        реализациимаркетинговых мероприятий.

Сегмент рынка– группы клиентов, обладающие определёнными общими признаками, которыми вразной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах.

Сегментациявыступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учетаиндивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынокпреобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могутпредоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, – но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость – степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей – ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность – степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность – степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, – например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. – только на заказ.

Действенность – степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

31. Выбор целевогосегмента рынка

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного илинескольких сегментов рынка для выхода на них с товарами фирмы.По результатам сегментирования фирма-производитель можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1 – недифференцированным маркетингом; 2 – дифференцированным маркетингом;3 – концентрированным маркетингом.

Сегментированиерынка – разбивкарынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоватьсяотдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей.Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавецпробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями(критериями) для сегментирования служат следующие переменные:

— географические;

— демографические;

— психографические;

— поведенческие.

32. Позиционированиетовара на рынке. Стратегии репозиционирования

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечениютовару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующегокомплекса маркетинга.

Послеизучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое кпозиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынкенезаполненную «нишу».

Если фирмазаймет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своепредложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям,организацией сервиса и т.д.

Репозиционированиетовара.Данная стратегия представляет собой модификацию продукта, которыйдолжен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка. Подмодификацией подразумевается как добавление к уже существующему товару новыхкачественных характеристик, так и запуск совершенно новых продуктов.

Скрытоепозиционирование представляет собой обратную стратегию: продукт остаетсянеизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляетопределенный интерес.

Стратегияявного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и товар, ицелевой рынок.

Такаянеобходимость может быть вызвана перераспределением рынка или качественнымскачком в его развитии, изменением в ожиданиях целевых потребителей илисерьезным обострением конкурентной борьбы.

Стратегиярепозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, ноизменяет имидж бренда.

Когдаобстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, компании могутприменить четыре вида стратегий в зависимости от состояния собственных дел:репозиционирование имиджа, репозиционирование товара, явное или скрытоерепозиционирование. Адаптируя собственный бизнес под возникшие рыночныевозможности или, наоборот, угрозы, компании, таким образом, приспосабливаютсвои товары и услуги к изменяющимся требованиям потребителей и активностиконкурентов в интересующих их потребительских сегментах рынка.

33. Сущность и целимаркетинговых коммуникаций

Маркетинговыекоммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с цельюсделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятияпостоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформироватьперспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедитьпокупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделатьпокупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительныемероприятия и т.д.;

– заставитьпокупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, ане откладывать покупку на будущее.

Этицели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформлениявитрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов,пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлениемпродвижением илимаркетинговыми коммуникациями. Маркетинговыекоммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы иперсональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенноевоздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

 

34. Неличные формымаркетинговых коммуникаций

 

Платныенеличные формы коммуникации

К платнымнеличным способам коммуникации относятся следующие:

I.       Реклама– любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг,оплачиваемая точно установленным заказчиком.

II. Стимулирование сбыта –форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использованиенабора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевойаудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии икоммуникационной стратегии в частности.

III. Специфическая атмосфераВ качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительновыделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физическиххарактеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета,освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателяопределенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе,ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основнаяформа бесплатной неличной коммуникации – связи с общественностью (public relation), под которымипонимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений одеятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании),передаваемых посредством неличных средств информации.

35. Личные маркетинговыекоммуникации

 

Платныеличные формы коммуникации

I.       Личнаяпродажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда входе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворитьимеющиеся у них потребности.

Бесплатные личные способы коммуникации

Еще одинспособ бесплатной коммуникации – молва, слухи (устное общение между людьми одеятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться надеятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшиекакие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле,рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым

36. Оценка эффективностимаркетинговых коммуникаций

Оценка эффективностимаркетинговых коммуникаций напрямую зависит от степени достижениязапланированных результатов. Если результат от коммуникаций не предполагался,то соответственно нет смысла определять их эффективность.

Существуютметоды такие как: опросы, мониторинги, интервью, экзетпул и др., применяемыедля сбора и анализа информации об эффективности рекламы, связей собщественностью и др. Есть методы оценки на основе показателей финансовойрезультативности, эти инструменты идеально подходят для анализа эффективностидирект-маркетинга, рекламы, промо-акций, мерчендайзинга и др. И в то же времявсе указанные методы могут быть показательны лишь в том случае, когда передкоммуникациями стоит конкретная цель.

Во всехдругих случаях речь может вестись лишь об анализе качества коммуникаций и ихпредположительном эффекте, основанном на субъективном мнении.

Львиная долякоммерческих коммуникаций, осуществляемая представителями бизнеса, по крайнеймере в нашем регионе, вообще ни как не анализируется, оставшаяся же частьоценивается субъективно, что вряд ли может отражать реальное положение вещей.

И, тем неменее, давайте попытаемся разобраться, что же такое коммуникация. Коротко – этосообщение, отправленное получателю по выбранному каналу и полученная обратнаясвязь. Отсюда становится видно, что критериями анализа эффективностикоммуникаций будут: используемый канал для передачи сообщения и оказанноевоздействие с помощью сообщения.

Многиеспециалисты именно поэтому и оценивают коммуникации отдельно, а не в комплексе.Поскольку так проще определить канал по которому сообщение получает или неполучает адресат. Важный момент: соотношение средств и ресурсов, затрачиваемыхдля передачи сообщений по анализируемому каналу, с получаемым результатом / вданном случае – количеством адресатов из нужной аудитории, получившихсообщение/. Если канал эффективный, то затем встает вопрос анализа значениясообщения. Выяснить, значение любого сообщения можно только одним способом – получивна него ответ.

3 главныецели коммуникации:

– информациякак способ осведомления Покупателя / Потребителя (например, новости)

– информация,которая должна побудить Покупателя / Потребителя сделать что-либо(например, совершить покупку)

– информация,требующая ответной информации (например, опрос, анкетирование).

37. Планированиерекламной компании. Характеристика основных этапов планирования рекламнойкомпанией

Рекламнаякампания – это то, что наполняет ваш бизнес жизнью и движением.

Планирование рекламной кампании необходимо, так как приграмотном подходе можно добиться максимум отдачи при минимальном бюджете.Однако планирование рекламной кампании является достаточно трудоемким и сложнымделом, поэтому доверить его следует профессионалам.

Обязательнодолжен создаваться план по рекламе. При его составлении обозначаются главные ивторостепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. Впроцессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего вконце концов предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламнойкампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержаниярекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной идолгосрочной.

Приразработке плана учитываются факторы спроса и предложения. В зависимости от ихзначений в план включаются определенные виды рекламных мероприятий конкретно покаждому товару или услуге. Поскольку обстоятельства на рынке могут измениться влюбой момент, в рекламный план в предвидении таких возможных изменений следуетвключать определенную программу действий.

Длявыстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальныйэффект, нужно выполнить целый ряд условий. Однако чаще всего недостатокзаключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должнабыть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампаниицель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И,конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория.

38. Формирование и распределениерекламного бюджета

 

Рекламныйбюджет– финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный периодвремени.

Рекламный бюджет– ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы.

Суммазатрат не рекламу планируется несколькими путями.

Любоепредприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемойопределения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. С однойстороны, на определённом этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другойстороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

В настоящеевремя существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решатьэту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Напрактике, выбор метода определения рекламного бюджета, зависит отподготовленности специалиста по медиапланированию (Медиапланирование – это составление(разработка) медиаплана рекламной кампании, или же – это выбор оптимальныхканалов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективностирекламной кампании.), от уровня его образования, опыта в подобных разработках,и мировоззрения. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционныеи новые. Более прогрессивные методы (математические модели и экспериментальныеформулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты.

Первыйметод – это метод остаточного рекламного бюджета определяется краткосрочнымифинансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Этосамый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, аскорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается, когдадела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Вторымметодом формирования рекламного бюджета является метод формирования рекламного бюджета на основе егообъёма за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлогоуровня в соответствии с изменяющимися условиями.

Следующимметодом является метод установления фиксированного процента к объёму продаж,который доступен для понимания и лёгок в применении. В отличие от двухпредыдущих способов признаётся взаимосвязь между объёмом рекламных затрат иобъёмом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае,меняются местами, объём рекламных ассигнований определяется объёмом сбыта, а ненаоборот.

Распределение бюджета– это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базеэкономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализпорога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёма продаж для покрытиярекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей такиевеличины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычнопеременные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы;рост объёма продаж или выручки (в процентах) и другие величины.

Эффективнымметодом формирования рекламного бюджета является метод, основанный навычислении отношения: Реклама / Продажи.

Подход, основанныйна использовании отношения «Реклама / Продажи», имеет свои сильные ислабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара нарынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода длятовара. С помощью этого подхода можно сравнительно легко рассчитать рекламныйбюджет.

Такимобразом, рекламный бюджет должен рассматриваться как функциямаркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объёма ираспределения рекламы по средствам, наилучшим способом видится комбинацияразличных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются виспользовании сильных сторон каждого метода:

·          возможностьустановления конкурентного рекламного бюджета;

·          возможностьреагирования на изменения в конкурентной среде;

·          бюджетконкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужноиспользовать для их достижения;

·          возможностьреальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

·          возможностьнейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшимуровнем затрат.

39. Эффективность рекламы.Современные методики оценки социально-экономической эффективности рекламныхсообщений

 

Первыйэтапзаключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы– повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимовыяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируетсяповлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективногоисследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будеториентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают окомпании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

Навтором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели.Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжениибюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многоедругое.

Третийэтап –предварительный прогноз эффективности воздействия созданного вариантарекламного объявления, или «претест». Если речь идет о полномасштабнойрекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самойконцепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов,полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучитьвосприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламногосообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии сполученными результатами исследования.

Четвертыйэтап –размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламноеобъявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть врекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можнопредложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращатьсяи др.

Пятыйэтапподразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результатырекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета,должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельностьконкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

Нашестом этапе следует провести исследование «по следам» рекламнойкампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговомисследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатамибенчмаркингового исследования.

Наседьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большоеразнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием являетсязапоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знаниеэлементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашейкомпании.

Навосьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем,как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможнодля всех рекламных целей.

40. Понятие пабликрилейшнз. Основные направления паблик рилейшнз

Пабликрилейшнз– ПиАр – коммуникационная дисциплина, направленная на организациюкоммуникационного пространства, благоприятного для объекта ПиАра, для кандидатав частности. Происходит от английского public relation, но точногоперевода на русский пока нет. Общепринятый – «связи с общественностью» – неотражает сути дела. Связями с общественностью в организациях занимаетсяпресс-секретарь, но не специалист в сфере ПиАр.

Один из них –Паблисити – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются всредствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблиситисчитается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, чтоони считают новостью.

Направление –«пресс эджентри» – относится к деятельности, связанной с подготовкой ипроведением мероприятий, привлекающих внимание общественности, иподготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити.

Еще однонаправление ПР – решение общественных проблем и лоббирование. Компаниям частоприходится общаться с государственными чиновниками, регулирующими изаконодательными органами. Люди, занимающиеся общественными вопросами, частоприбегают к лоббированию, то есть информированию государственных чиновников винтересах клиента, и иных способов воздействия на них с целью получениякаких-то административных или законодательных преимуществ.

Направление ПР– вовлечение в общественные движения. Цель его – участие в экономическом исоциальном развитии общества. Такой вклад может быть сделан путем участия вразличных социальных программах, финансирования программ образования имедицины, а также культурных мероприятий.

41. Информационныематериалы паблик рилейшнз.

 

В целях обеспечениястабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярнопредоставлять прессе различные информационные материалы.

– Бэкграундеры (backgrounder) – информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий.

– Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) – сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности.

– Медиа-кит (media-kit) – комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу.

– Фитче (feature) – сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций.

– Кейс-история (case history) – случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия.

– Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы.

– Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли.

– Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию.

– Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

– Репортаж – представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

– Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

 

42. Характеристика основныхмероприятий паблик рилейшнз

 

Проведение различных мероприятий в области паблик рилейшнз призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Для эффективного проведения мероприятий паблик рилейшнз необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Основными мероприятиями фирмы в области паблик рилейшнз являются следующие:

– презентации;

– конференции;

– круглые столы;

– дни открытых дверей;

– выставки;

– приемы.

Презентация (presentation) – представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.

Презентация обычно проводится во второй половине дня.

Условно она может быть разделена на две части. Первая, официальная часть, предполагает представление приглашенным фирмы, и вторая, неофициальная – включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

Презентация обычно проводится во второй половине дня.

«Круглый стол» – одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Для привлечения большего числа абитуриентов ежегодно их широко практикуют, например, высшие учебные заведения.

Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на рынке.

Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу