Реферат: Маркетинг услуг

1.1.Формирование рынка услуг

Объективнойзакономерностью современного развития мировой ци­вилизации является приоритетсоциальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихсяв социальной сфере.

Экономическаяпарадигма, в течение ряда десятилетий господство­вавшая в отечественных изарубежных управленческих системах, концентрировала внимание на преимущественноматериально-веще­ственных аспектах проблемы, отводя им роль доминантобщественно­го развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост иэкономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческихпотребностей. В качестве доказательства рассматрива­лось возрастание уровняблагосостояния в ряде общественных сис­тем, активно развивавшихся вэкономическом отношении. Однако на современном этапе «сугубо экономическая»идеология начала утра­чивать свои лидирующие позиции. Был обобщен опытдостаточно большого числа стран, свидетельствующий о том, что быстрый эконо­мическийрост не позволяет иногда удовлетворить даже основные ма­териальные потребностизначительной части населения, создать бла­гоприятный социально-духовный климат,решить проблемы культуры, нравственности, общественной морали и этики.

Современнаянаука формирует новый подход к проблемам управ­ления. Ставя во главу угласуществование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их вкачестве целевых ори­ентиров социально-экономического развития, определяющихвесь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономиче­ских,социальных и экологических аспектов.

Уровеньразвития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателейразвития социально-экономического комп­лекса любой страны. Формируясь подвлиянием сложных обще­ственных процессов, он отражает всю совокупностьсоциально-эко­номических проблем, их динамику и перспективы.

Развитиенепроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальнуютенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к«производству людей».

Непроизводственнаясфера на современном этапе развивает­ся более высокими темпами, нежелипроизводственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более66 % от общего числа занятых, в США — 73 %, а в приросте новых рабочих мест наэтот сектор приходится 80-90 % [2]. Разграничение материального производства инепроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющейрешающее значение для понимания единства и многообразия обще­ственной жизни,развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферахобщественного производства.

Сфера,выходящая за рамки собственно материального производ­ства, уже несколькодесятков лет привлекает внимание ведущих за­рубежных и отечественныхисследователей-философов, экономис­тов, социологов.

Особенноинтересны работы, опубликованные за период с конца 70-х гг., ознаменовавшиесобой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познаниеглубинных, философских ос­нов проблемы с прикладными исследованиями [2,10, 12].

Полученырезультаты в изучении характера труда в непроизвод­ственной сфере исоциально-экономических форм его существова­ния, предприняты попыткисоциально-философской и социально-эко­номической оценки разнокачественныхрезультатов материального и духовного труда.

Вместе с темобнаруживается ряд методологических трудностей, проявляющихся, в первуюочередь, в множественности терминов, употребляемых для обозначения одной и тойже социально-экономи­ческой реальности: «непроизводственная сфера»,«нематериальная сфера экономики», «сфера услуг», «нематериальное производство»,«духовное производство».

Причинытакого разнообразия кроются в стремлении искусствен­но присоединить отдельныеотрасли хозяйства к той или другой сфе­ре общественного воспроизводства, внеполном раскрытии сути и закономерностей процессов, протекающих в каждой изэтих сфер.

Практикастатистического учета предполагает общее деление на­родного хозяйства на двечасти: материальное производство и непро­изводственная сфера. При этом к сферематериального производства относятся все виды деятельности, создающиематериальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, храненияпродуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжениемпроизводства в сфере обращения.

Остальныевиды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуютв своей совокупности непроизвод­ственную сферу деятельности.

Внепроизводственную сферу включают:

•жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;

•транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизвод­ственной сферынаселения;

• геологию иразведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природныйгаз);

•здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспе­чение;

•просвещение;

• культуру иискусство;

• науку инаучное обслуживание;

•финансово-кредитное и страховое обслуживание;

•управление;

•общественные организации.

В данномслучае имеет место простое, формальное закрепление стихийно сложившегося упрактиков условного обозначения терми­ном «непроизводственная сфера»совокупности отраслей, не входя­щих в материальное производство.

Всовременной социально-экономической литературе для харак­теристикинепроизводственной сферы далеко не всегда использует­ся тот же переченьотраслей. В ряде случаев из него исключают гео­логию и разведку недр, а такженауку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт,заготовки, жилищное строительство [10]. При этом подчеркивается теоретическаяправо­мерность использования как инвариантов терминов «непроизвод­ственнаясфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».

Наибольшейтерминологической неустойчивостью обладает по­нятие сферы услуг. Традиционныйподход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта,системы бытового об­служивания населения, связь (по обслуживаниюнематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру испорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятель­ности —кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальноеобеспечение, деятельность обще­ственных организаций. Противоречия в отношенииназваний или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов дея­тельностина первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречиясоциально-экономического содержания процесса структуризации общественноговоспроизводства и катего­риальная необеспеченность этого процесса.

Очевидно,что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Онапредставляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии исочетающее процес­сы дифференциации и интеграции. При этом для выделениянепроиз­водственной сферы и материального производства могут быть ис­пользованыразличные критерии. Широко известны следующие критерии:

1.Участие отраслей и видов деятельности в создании мате­риальных благ.

2. Прямое(потребляющее) воздействие на природу. Если деятельность отрасли направлена на преобразование веще­стваприроды с целью его приспособления к человеческим потребно­стям, она относитсяк материальному производству. К непроизвод­ственной сфере относятся те видыдеятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.

3.Овеществление результатов труда.

Если такоеовеществление отсутствует, деятельность относится к непроизводственной сфере.

Трудносказать какой из критериев в наибольшей степени соот­ветствует принципамдифференциации хозяйственного комплекса. Они имеют различную экономическуюприроду, выделяют различ­ные качества деятельности и не лишены теоретическойобоснован­ности. Вместе с тем в современных условиях формируется новый подход кразделению сфер общественного воспроизводства, выделя­ющий социальные аспекты.Непроизводственная сфера представля­ется при этом как сложная система, развитиекоторой направлено на обеспечение социальных потребностей общества.

Нетруднозаметить, что и само понятие непроизводственной сфе­ры все более приобретает«социальный оттенок». В последние годы получили распространение такие понятия,как «социальная сфера», «социальная инфраструктура»,«социально-культурно-бытовая сфера» и т. п. Изменение названий неформально. Оноприближает не­производственную сферу к человеку, ориентирует ее на созданиеусловий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям.

Ориентируясьна социальные признаки, можно определить не­производственную (или социальную)сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания,удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наибо­лееблагоприятных условий жизнедеятельности.

Еслирассматривать организации социальной сферы с точки зре­ния классическойэкономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров,присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений. Отраслинепроиз­водственной сферы выполняют определенные социально-экономи­ческиефункции, используют основные фонды, материальные и тру­довые ресурсы, требуютинвестиционного обеспечения и т. д., т. е. обладают свойствами, позволяющимирассматривать их как орга­низованное производство. Поэтому именно социальныекритерии приобретают в данном случае определяющее значение. Непроиз­водственнаясфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком,позволяющим выделять непроизводствен­ную сферу в единый, самостоятельныйкомплекс, является ее соци­альная направленность.

Цельюразвития непроизводственной сферы является непосред­ственное удовлетворениепотребностей человека. Но и материаль­ное производство имеет своей цельюудовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение неосуществляется не­посредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий,разнесен­ных во времени и пространстве. Непроизводственная же сферафункционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенностьсостоит в том, что она не просто часть общественно­го производства, но элемент,непосредственно формирующий соци­ально-экономические условия. Именно внепроизводственной сфе­ре, ее пропорциональности и уровне развития имеетотражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеуст­ройства.

Наиболееполное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующимобразом: непроизводственная сфера — это сфера приложения труда, в которой в,рамках производственных отношений производятся как материальные, так и немате­риальныеуслуги, а также организуется обслуживание процесса по­требления с целью удовлетворенияспроса населения на эти услуги.

С известнойдолей условности для ее обозначения можно исполь­зовать термины «сфера услуг»,«социальная сфера», «сфера обслу­живания».

Социально-ориентированныйподход к разделению сфер обще­ственного производства имеет свою специфику.Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, так как отраслевая структурадина­мична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно воз­никают иформируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые видыдеятельности. Этот процесс отражает эволюция непро­изводственной сферы.Первоначально услуги включались в непо­средственный процесс материальногопроизводства, а затем по мере развития общественного разделения труда,обособились в самостоя­тельные отрасли и подотрасли экономики.

Подобнаятенденция характерна для современного этапа обще­ственного развития. Примеромтому может служить возникновение коммуникационно-информационной области.

Динамикаотраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии,не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и впервую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетво­рениепотребностей населения.

Отраслеваяструктура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет.Можно выделить следующие функции:

•распределение и обмен;

•потребительские услуги;

• охраназдоровья населения;

•просвещение;

• управлениеи охрана общественного порядка.

Каждая изфункций включает в себя ряд видов (отраслей, подо­траслей), назначением которыхявляется оказание определенных социальных услуг. Номенклатура таких видовдеятельности чрез­вычайно широка и разнообразна. Более того, в современных усло­вияхона постоянно расширяется, пополняется и видоизменяется.

Изменения, вней происходящие, выражаются в более четкой фик­сации социально-экономическогосодержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видовдеятельности как объектов предпринимательства. Так, получила четкуюочерчен-ность и видовую самостоятельность рекреационная деятельность,направленная на оказание услуг в проведении отдыха и досуга; ту­ристическаядеятельность, имеющая целью удовлетворение по­знавательного спроса населения;предпринимательство в сфере недвижимости и ряд других. Но при всем разнообразиитрадици­онных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт,объединяющих их в одну сферу. К ним относятся:

1. Единаясоциальная направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетво­рениепотребностей человека.

2.Историческая общность возникновения и развития услуг. Она связана с процессом обособленияуслуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественногоразделения труда.

3.Сходство условий производства и потребления услуг. Производство многих услуг совпадает сих потреблением во вре­менном и пространственном отношении, образуя симбиознуюфор­му «потребительного производства». Это явление обусловливает от­сутствиеосязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительскоговыбора. Потребитель может оценить по­лезность услуги только после акта«производство — потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность дляоценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так какобуслов­ливает особую значимость его коммуникативного элемента.

4.Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки.

Услуги неподлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степеньпредпринимательского риска во всех отрас­лях услуг (особенно в условияхнеустойчивой рыночной конъюнк­туры), а также ставит задачу более точного учетафактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого от­резкавремени.

Несохраняемостьуслуг предъявляет особые требования к каче­ству маркетинговой деятельности. Нарынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения,особая гиб­кость и адаптивность производства, вынужденного без промедленияприспосабливаться к изменению потребительского спроса.

5.Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно отпроизводителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контактпроизводите­ля с потребителем. При этом возрастает значение квалификациипроизводителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей икоммуникабельности зависит конкурентоспособ­ность фирмы, производящей услуги.Причем с ростом индивидуали­зации запросов потребителя и расширениемассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг иих продуцента.

6.Сходство услуг в отношении широты качественных ха­рактеристик.

В условияхсовпадения производства и потребления услуг и зави­симости результатадеятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадровневозможно гарантировать постоян­ство качества услуг. Услуга существует как видчеловеческой дея­тельности, и ее качество может варьироваться в широкихпределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния факторанепостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачисовершенствования кадровой структуры, повы­шения квалификации персонала,внедрения современных техниче­ских средств и эффективных технологий.

Сложнаяэкономическая природа непроизводственной сферы придает специфический характерскладывающимся в ней экономи­ческим отношениям. Во-первых, здесь действуютэкономические от­ношения материального производства. Они доминируют в сфере такназываемых «производственных» услуг, т. е. тех услуг, условия про­изводствакоторых наиболее близки к условиям материального про­изводства. Кпроизводственным услугам относятся услуги таких от­раслей, как транспорт пообслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторыебытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, посуществу не отли­чаются от отношений материального производства.

Во-вторых, воснове развития непроизводственной сферы лежат отношения воспроизводства услуги нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферойуслуг и матери­альным производством.

Наконец,в-третьих, экономические отношения в непроизвод­ственной сфере включаютформирование общественно необходимых затрат труда.

Характерэкономических отношений в непроизводственной сфере и ее специфика позволяютрассматривать эту сферу как цельный, са­мостоятельный и своеобразныйсоциально-экономический объект. Ры­ночная концепция развития непроизводственнойсферы предполагает использование всей совокупности маркетинговых методов,направлен­ных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.

1.2.Рынок услуг и его особенности

Развитыйрынок, как известно, предполагает не только наличие рын­ка товаров, но и рынкаразнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обменауслугами, которые являются ре­зультатом труда предприятий непроизводственнойсферы.

Рынок услугсуществует в единстве с товарным рынком и являет­ся одной из егоразновидностей, развивающейся в рамках общих за­конов рыночной экономики иподчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт,обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговойдеятельности, при­званной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

К основнымособенностям рынка услуг можно отнести:

1.Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса науслуги, под­верженного значительному влиянию временнбго фактора, так и сдинамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевойструктуры услуг.

2.Территориальную сегментацию.

Формыпредоставления услуг, спрос и условия функционирова­ния предприятий услугзависит от характеристик территории, охва­ченной конкретным рынком. Поэтомутерриториальный (географи­ческий) критерий является в данном случаеопределяющим.

3.Локальный характер.

Это свойстворынка услуг также обусловлено влиянием террито­риальной специфики.

Испытываявлияние территориальных условии, рынок услуг при­обретает четкуюпространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других,но сходные между собой социаль­но-экономические характеристики. Он локализованв рамках терри­ториальных образований, хотя масштабы этих образований могутбыть различными.

4.Высокую скорость оборота капитала.

Она являетсяследствием более короткого производственного цикла и выступает как одно изосновных преимуществ бизнеса в сфе­ре услуг.

5.Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.

Онаобусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и,как правило, временным и пространствен­ным совпадением их производства ипотребления. Это свойство ус­луг создает определенные трудности впроизводственной и предпри­нимательской деятельности, так как обусловливаетповышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и другихфакторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непред­сказуемыхизменений.

6.Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средниепредпри­ятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятияимеют широкие возможности для гибкого реагирова­ния на изменения рыночнойконъюнктуры. Кроме того, они, как пра­вило, более эффективны в условияхлокального рынка.

7.Специфику процесса оказания услуги.

Этаспецифика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такойконтакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативныхсвязей, но с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационнымкачествам, опы­ту, этике и общей культуре производителя.

8.Высокую степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуа­лизациейспроса на услуги. Сложная структура спроса обусловлива­ет появление новых,нестандартных услуг, причем этот процесс по­лучает все большее развитие по меренасыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать какважнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поискуслуги-новинки становится перманентным процессом.

9.Неопределенность результата деятельности по оказа­нию услуги.

Результатдеятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личныхкачеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью.Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения(например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствитель­ности рынка кизменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректныерезультаты. Чтобы предотвратить возмож­ные ошибки, необходимо применятьспецифические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг,совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы про­гнозированияспроса, развивать систему мониторинга спроса и т. д.

Рынок услугв различных отраслях данной сферы развит неодина­ково. В системесоциально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, врекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получилинаибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественныхпотребнос­тей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образова­ниерыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ог­раниченныевозможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в томчисле государственные организации и уч­реждения. Более того, именно онизанимают в этих отраслях домини­рующее положение. Причины активногогосударственного вмеша­тельства в процесс производства и потребления подобныхуслуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в рядеотраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров,характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры,здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогомтаких действий является ситуация, получившая в международной практикенаименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показате­липо обеспечению общественных потребностей в этих услугах со­провождаются полнымисключением из их потребления большой ча­сти населения.

В этомсмысле характерен опыт США. Предоставление медицин­ских услуг на основесвободного рынка при высоких средних показа­телях лишило возможностипользоваться медицинской помощью около 17 млн граждан [2]. Только в начале 90-хгг. введение всеобще­го государственного медицинского страхования позволилорешить эту проблему.

Аналогичныйпроцесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рыноккредита на получение высшего об­разования или решения жилищной проблемы внегосударственного вмешательства не получал необходимого развития, так какфинансо­во-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельнос­ти вэтой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищ­ных илистуденческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованностьбанков и других финансово-кредитных организа­ций в предоставлении таких займов.Для решения этой проблемы по­требовалось введение государственных гарантий исубсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.

Втораяпричина, обусловливающая необходимость государствен­ного регулирования вотноше*ии ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этойсферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производствауслуг и сопут­ствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призва­наудовлетворять не только индивидуальные, но и общественные по­требности.Свойствами этих потребностей являются:

1.Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам.

2.Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсут­ствие способаисключения индивида из процесса пользования этими благами.

3. Трудностьнормирования.

Совокупностьблаг, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами.

Таких благ вреальной действительности сравнительно немного:

государственноеуправление, национальная безопасность, экологи­ческое регулирование,противоэпидемические программы и про­граммы по борьбе с социальными пороками.Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результатеобеспечения безопасности государства или обусловленных развитием приро­доохранныхпрограмм, мероприятий по борьбе с массовыми заболе­ваниями, социальнымианомалиями и преступностью.

В мировойпрактике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественныхблаг с целью их последующей про­дажи отдельным лицам и обеспечения возможностейдля действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попыткивведения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывалазатраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка ивзиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д.Высокая цена пользо­вания и психологические особенности поведения потребителейв от­ношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимула­ми кдобровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературеэта неудача рыночного механизма получила название «проблемы безбилетногопассажира» или «бродячих музы­кантов» [18]. Для нее характерна ситуация, когдачисло пользовате­лей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примереус­луг, предоставляемых музыкантами вне специально организованных музыкальныхпрограмм, эта проблема проявляется наиболее ярко. Аудитория их слушателейзначительно превышает число лиц, добро­вольно оплативших приобретение ихуслуги.

В этихусловиях необходимо принуждение потребителей к опла­те общественных благ. Оноосуществляется государством в форме налогообложения.

Третьейпричиной государственного вмешательства в деятель­ность отраслейнепроизводственной сферы является существование так называемых «внешнихэффектов» или «переливов». К ним отно­сятся выгоды или издержки, выпадающие надолю лиц, не участвую­щих в рыночной сделке.

Рыночныеотношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить ихсуществование. Например, внешний эф­фект от деятельности отраслейздравоохранения проявляется в со­кращении уровня заболеваемости, увеличениипродолжительности жизни и т. д. Этот эффект присутствует во всех отрасляхматериаль­ного производства, сокращая затраты на компенсацию временнойнетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинскоеобслуживание кадров и т. п. Этот же эффект проявляется и в сфере социальногообеспечения, науке, культуре и характе­ризует всю совокупность общественнозначимых процессов. Но внешний эффект от деятельности предприятияздравоохранения не улавливается рынком, а рыночные отношения не создаютстимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этогопроцесса и создание целесообразных пропорций в развитии сфер об­щественногопроизводства нуждается в целенаправленном государ­ственном регулировании.

Внешнийэффект может быть не только положительным, но и отри­цательным. В современныхусловиях наиболее наглядным отрицатель­ным эффектом является процессзагрязнения окружающей среды, вызванный деятельностью предприятий различногопрофиля. Функ­ционируя в рамках рыночных отношений, предприятия (преимуще­ственнопроизводственные) не имеют оснований к добровольной ком­пенсации экологическогоущерба, наносимого их деятельностью. При этом сам экологический ущербформируется под воздействием мно­гих источников и по существу неделим. Этообстоятельство обуслов­ливает необходимость использования единых, централизованныхме­ханизмов, регулирующих экологическую ситуацию и являющихся прерогативойгосударства. Компенсация экологического ущерба осу­ществляется на основештрафных санкций, размер которых зависит от степени вредного воздействия наэкосистему со стороны конкрет­ного предприятия.

Если внешнийэффект имеет отрицательный характер, необходи­мо более жесткое регулированиедеятельности, его вызывающей. При этом не только обеспечивается равноценностьвклада отрасли в совокупный общественный продукт, но и решается комплекс слож­ныхобщественно значимых проблем.

Наконец, вкачестве четвертой причины, обусловливающей необ­ходимость государственноговмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополиягосударства в решении многих социальных проблем. Имея основной целью решениесоциальной за­дачи — обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всехчленов общества, государство опирается в своей деятельности насоциально-ориентированный подход, реализуя его в рамках систем­ногосоциально-экономического управления. В этих условиях ры­ночный принцип«затраты—прибыль» уступает место основному принципу государственногорегулирования — «затраты—социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип,государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услугдля всех слоев населения независимо от уровня их доходов.

Говоря огосударственном вмешательстве в развитие той или иной сферы деятельности, надоиметь в виду, что ни одну из отрас­лей экономики не минует это вмешательство.Государство реализу­ет налоговую политику и используетзапретительно-разрешитель­ные рычаги применительно к любой отрасли. Оно жеосуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-эконо­мическихусловиях. Однако степень государственного вмешатель­ства различна. В важнейшихотраслях социального комплекса — здравоохранении, просвещении, культуре — ононе только более за­метно, но и объективно необходимо.

Государственноерегулирование может осуществляться в различ­ных формах:

1.Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяетувеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии,кредиты на полу­чение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование,финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д.

2.Субсидирование производителей услуг.

Оно имеетцелью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в видефинансовой поддержки учреждений культу­ры, образования, здравоохранения, спортаи т. д. Источником такого субсидирования является государственный илимуниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, реги­ональногоили муниципального уровня.

3.Государственная собственность на факторы производ­ства.

Регулирующеевлияние государства в развитие отраслей непро­изводственной сферы должно иметьопределенные пределы. Напри­мер, необходимость введения бесплатных услуг иограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникнове­ниюдефицита, нормированию и очередности потребления услуг. Избежать этихнедостатков позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие можетсопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения иотсутствием возможности приобретения услуги для значительной частипотребителей. В отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворениепервоочередных потребностей человека, важнейших с точки зрения егожизнедеятельности, такое развитие рыночных отношений совер­шенно недопустимо

Значительнаячасть отраслей сферы услуг (в первую очередь про­изводственных услуг) получаетэффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного нареализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности сто­варным рынком и подчиняется действию законов, свойственных ры­ночным отношениям.Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Ихотличия обусловлены специфи­кой услуг как товара особого рода, а такжеспецификой экономичес­ких отношений, складывающихся на рынке платных услуг.

Экономическиеотношения, действующие на рынке услуг, отлича­ются, во-первых, более сильноймотивацией в экономическом пове- ' дении рыночных субъектов. Применительно кпотребителю она свя­зана со стремлением достичь определенного социальногостатуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним изважнейших факторов формирования спроса. Такой мотива­цией, например, являетсястремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченныхслоев населения.

Что касаетсяпроизводителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловленосоциальными мотивами Так как производство услуг может осуществляться малымипредприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвес­тиций,как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов всамовыражении своей личности и утвержде­нии социальной престижности. Такаямотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.

Другойособенностью рынка платных услуг является широкая воз­можность дляэкономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия дляприменения современных форм хозяйствова­ния, поиска новых форм

Так, вРоссии получили распространение такие формы хозяйство­вания, как кооперация,аренда и т п. Целесообразное сочетание раз­личных форм и методов веденияхозяйственной деятельности позволя­ет обеспечить гибкость и адаптивность рынкауслуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.

1.3.Иерархия потребностей и услуг

Маркетингпредставляет собой универсальный механизм управле­ния рыночными процессами ивполне применим в рамках непроиз­водственной сферы.

Маркетингуслуг можно охарактеризовать как комплексную, про­граммную деятельность нарынке услуг, интегрирующую в себе про­цесс создания и производстватовара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изученияпотенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетингуслуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия,производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей.Маркетинговая деятель­ность в сфере услуг строится в соответствии с принципамигибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе­мой маркетинг-микс;реализует всю совокупность функций, прису­щих маркетингу, — исследование рынка,координация проектиро­вания и производства услуг, оптимизация ассортиментногоряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса истимулирование сбыта услуг и др.

Одной изособенностей маркетинга услуг является его нацелен­ность на удовлетворениесоциальных потребностей. Услуга как спе­цифический товар, как правило, несуществует отдельно от произво­дителя. Ее потребление осуществляется вагрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производствои потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии храненияи транспортировки, свойственные процессу произ­водства и потребленияПотребление услуги, таким образом, связа­но с прямым удовлетворениемпотребностей человека — соци­альных потребностей. Последние и составляютобъективную основу для формирования рынка услуг.

Что жепредставляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространеннуюкатегорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категорияпотребности. Потреб­ности изучаются философами, экономистами, биологами,психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч­но-производственнойи финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятеликультуры и искусства.

Потребностьв ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующаяудовлетворения» [20]. Социально-экономичес­кая наука трактует категорию«потребность» более широко. Потреб­ность здесь — это необходимость, нужда вчем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развитияорга­низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це­лом.

Потребностьесть внутренний побудитель активности.

Потребностипринято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные.Но и биологические потребно­сти, присущие человеку, социальны. Именно ониотражают необхо­димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

Потребностиимеют исторический характер. Они зависят от со­стояния экономики, уровняразвития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов.При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Потребность— одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами ониопределяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Онивыражают от­ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме­ханизммногих общественных процессов.

Общественныепотребности всегда объективны. Осознанные об­ществом, они выступают какинтересы групп инвалидов.

Потребность— динамическая категория. На базе удовлетворе­ния потребностей возникают новые,более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферыдеятельности.

Одним иззаконов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающийрост и совершенствование потребнос­тей личности, групп личностей и всегообщества с развитием произ­водительных сил и культуры. Например, изменчивостьпотребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежатвитальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровнерасполагаются социальные потребности в самоутверждении, само­реализации,активной творческой деятельности.

Процессформирования потребностей рассматривается современ­ной наукой как механизмопережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системамфункционировать наиболее ус­пешно и активно взаимодействовать с внешней средой.Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так какориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциаль­ного (скрытого,но могущего проявиться при определенных обстоя­тельствах) спроса потребителей.

Степеньобеспечения потребностей является итоговой характе­ристикой, результатом любойчеловеческой деятельности. Взаимо­связанная с платежеспособностью потребителейи образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат мар­кетинговойдеятельности. При этом с помощью маркетинга как ры­ночной концепции управлениярешается задача достижения опреде­ленной степени обеспечения потребности,максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Потребностиможно подразделить на три крупные группы: эконо­мические, социальные иэкологические. Экологические потребнос­ти выражают взаимоотношения,складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являютсяотражением обще­ственных отношений.

Чтобы понятьсущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования,обратимся к категории благосостояния общества.

На практикекатегория благосостояния применяется для харак­теристики уровня удовлетворениясоциальных потребностей, анали­за его структурных компонентов и обоснованияприоритетов соци­ального развития. При этом благосостояние рассматривается каксовокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и ис­пользованииотдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных дляудовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет цельюудовлетворение потребнос­тей и является его основой.

Блага могутбыть природными (например, плодородие почвы, по­лезные ископаемые) иявляющимися продуктом деятельности чело­века. Но в обоих случаях они составляютсоциальное определение предмета, его полезное значение.

Различаютвещные и духовные блага. Вещные (или материаль­ные) блага имеют материальнуюформу существования, духовные блага — продукты духовного производства. Но такоеделение имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностьюотнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них— разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижениянаучно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства,эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зренияможно предложить следующую классификацию благ: имеющиематериально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер­войгруппе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Носюда же входит и часть духовных благ — элементы культуры, искусства, науки,религии, которые представ­лены в материально-пространственной форме. Такуюгруппу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, ввиду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В составвторой группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что неспособны иметь материально-про­странственного выражения. К этой группеотносятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,.социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио­нальная ирелигиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные»(часть продуктов духовного произ­водства рассматривается в первой группе).

Аналогичнойгруппировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупныематериальные потребнос­ти и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред­приятиямисоциальной структуры. Социальная инфраструктура — это сочетание действующихсооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процессаудовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимыдля повсе­дневной жизни человека.

Функционированиепредприятий и организаций социальной инф­раструктуры осуществляется в рамкахэкономических отношений, свойственных любому организованному производству, иподдается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе­ниярынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не­производственнойсферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современныммаркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия ивыступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамкахмаркетинга услуг.

 Духовныесоциальные потребности, такие как потребность в со­циально-психологическомкомфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традицийобраза жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются стольжесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействиемМногофакторных социально-экономических условий, в том числе ма­териальных. Ониже создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную средуобщества. В этом смысле они вы­ступают как один из факторов, обусловливающихдинамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияниеосуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов.Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинго­вой концепциидостаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направленийпрактического маркетинга — маркетинг социальных идей и институтов, политическиймаркетинг, маркетинг личностей.

Процессудовлетворения социальных потребностей создает усло­вия жизнедеятельностинаселения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Понятие«качества жизни» тесно связано с понятием благососто­яния общества. Оноиспользуется на практике для характеристики уровня благосостояния и является,по существу, его измерителем.

Качествожизни формируется под воздействием множества фак­торов: обеспечения населенияпродуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищнойобеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохраненияи восстанов­ления; состояния природной среды; уровня доходов населения и сте­пенизанятости; уровня инфляции и политической стабильности; воз­можности дляполучения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельностии т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные иэкологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различныхединицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов ка­честважизни используется два подхода.

Первыйсвязан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложнуюструктуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практикасоциально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода.Это продолжительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжи­тельностьсвободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показателидохода, удельный вес инвестиций, направляе­мых на развитие непроизводственнойсферы, в суммарном инвестици­онном потоке федерального, регионального илиместного уровня и др.

Такиепоказатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамкахполикритериального подхода, когда оценка осуществля­ется последовательно, внесколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателейявляется оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений.Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемыхпоказателей была выполнена соответствующая оценка.

Второйподход к анализу и оценка влияния факторов качества жиз­ни ориентированы наиспользование совокупного показателя, интег­рирующего систему разнохарактерныхфакторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных)показателей, выра­жающих степень удовлетворения определенной социальнойпотребно­сти (У .). Частные показатели измеряются соотношением норматив­ного ифактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексамиудовлетворения потребности:

/>

где Пи П^ — фактический и нормативный (соответственно) уров­ни удовлетворения1-й социальной потребности.

Приопределении таких показателей всегда важен вопрос — ка­кой уровеньудовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткогоадминистративного управления использова­лась обширная система норм и нормативов,регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная базаимела необходимые научные обоснования и в полной мере соответ­ствоваласпецифике применяемой управленческой концепции. Од­нако в современных условиях,когда процесс социально-экономи­ческого управления строится на принципахрыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы дляана­лиза формирования необходимого уровня удовлетворения потреб­ностей. Этообусловлено следующими обстоятельствами.

Во-первых,процесс удовлетворения потребностей в условиях ры­ночных отношений отличаетсяболее свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок.Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когдазначительная часть услуг реализуется на платной ос­нове, оказывает влияниеплатежеспособность населения. На рын­ке платных услуг удовлетворяется непотребность, а спрос на услу­гу, т. е. та часть потребности, которая обеспеченаденьгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом вовременном и пространственном отношениях.

В-третьих,удовлетворение спроса на услуги связано с разнообра­зием качественныххарактеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействиемкомплекса социально-психологиче­ских мотиваций: утверждения социальнойпрестижности, представ­лений о приоритетах в потреблении услуг,социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражаниюсоциальным ли­дерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативногоряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере разви­тия рыночныхотношений.

В этихусловиях для построения нормативной базы показателей качества жизнииспользуется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности,отражающий не только запросы и вку­сы потребителей, но и платежеспособностьнаселения, и социально-психологические особенности.

Дляопределения социально обусловленного уровня удовлетво­рения потребностейиспользуется совокупность социологических ме­тодов: опросы, анкетирование,тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важнообеспечить репре­зентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается воз­можностьдля всех социальных категорий участвовать в обследова­нии. Репрезентативностьнаблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей ихсовокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности иполучения досто­верных результатов используются специальные социологическиеприемы, поэтому для проведения обследования целесообразно при­влекать группыпрофессионально подготовленных социологов.

Располагаячастными показателями уровня удовлетворения соци­альных потребностей, можноизмерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой целицелесообразно использо­вать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием,учитыва­ющий не только величину, но и значимость оцениваемых показате­лей [9].Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения иможет быть исчислен следующим образом.

/>

где (р —весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го по­казателя впоследовательности, ранжированной по степени значи­мости; п — числопотребностей.

Алгоритмиспользования данного метода включает в себя ряд эта­пов.

1.Определение частных показателей уровня удовлетворения по­требностей.

2.Выстраивание ранжированной последовательности потребнос­тей. На первом местерасполагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, напоследнем — наименее значимая

Дляобеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуетсяиспользовать экспертный метод. Используя эксперт­ный метод, необходимоследовать следующим принципам

• обеспечитьточность и ясность поставленных вопросов,

• привлечьдостаточно широкий круг экспертов;

• обеспечитьполную независимость суждений 3 Определение весовых коэффициентов (р,

/>

где 1 —номер варианта в ранжированной последовательности 4. Определение искомогоинтегрального показателя (формула 2) Важно подчеркнуть, что для определениячастных и интегрально­го показателей необходимо использовать индексную(безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производитьматематические расчеты Потребности разнохарактерны, а показате­ли уровня ихудовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительныхзначений (соотношение фактичес­кого и нормативного уровней) влияние размерностиустраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения

Каковозначение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.

Во-первых,он выступает как ориентир и итоговая характеристи­ка в макромаркетинге и важендля оценки деятельности государства в сфере рынка

Во-вторых,он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельностинаселения. Пользуясь структурой, на­глядно представленной в ходе измерения интегральногопоказателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можнорешать следующие маркетинговые задачи

•разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый ры­нок, расширение илисокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка,диверсификацию деятельно­сти и т д.),

• датьсравнительную оценку емкости рынков различных услуг,

• оценитьпоследствия предпринимательской деятельности на различных рынках,

• оценитьприоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этоминформацию, полученную непосред­ственно от потребителей,

•проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса науслуги различных видов;

• оценитьперспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,

• датьпрогнозные оценки динамики спроса

Одним изнаиболее сложных вопросов в практике маркетинга яв­ляется построениеиерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначениемтакой структуры является фор­мирование номенклатуры услуг, адекватно отражающейхарактерис­тики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмер­нообширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговыхрешении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.

Для построенияиерархии потребностей и услуг можно использо­вать классификацию потребностей, всостав которой входят четыре крупных блока — потребность в коммунально-бытовомобслужива­нии; потребность в сохранении и восстановлении здоровья челове­ка;потребность в услугах культурно-просветительской сферы и по­требность в услугахсферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менеекрупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшейструктуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживанияможно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугахобщественного питания и торговли, потребность в быто­вых услугах. Потребностиэтой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня

Например,потребность в бытовых услугах включает в себя мно­гочисленные потребности,обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.

Последовательнаяи поэтапно развивающаяся иерархия потреб­ностей и услуг, с помощью которых ониудовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первомуровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход кдифференциации услуг На втором уровне — менее крупные, детали­зирующие элементыпервого уровня, на третьем — детализирующие элементы второго уровня и т. д.Итогом такой структуризации являет­ся построение «дерева потребностей» исоответствующей ему иерар­хии услуг.

Процессструктуризации потребностей и услуг в принципе беско­нечен. Важно ограничитьего таким образом, чтобы отразить объек­тивную картину сложившейся рыночнойструктуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этомобласть деятель­ности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдель­нуюгруппу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельныйсамостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группыуслуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом,сопровождается про­цессом структуризации рынка услуг, а их иерархическиевзаимосвя­зи и взаимоотношения совпадают.

Степеньдифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. Приразработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можноиспользовать укрупнен­ную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии ссовремен­ными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этомрынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных за­дач — сегментациярынка, изучение мотивов потребительского пове­дения и спроса, поиск целевогорынка, разработка стратегии и такти­ки маркетинга и т. д. — необходимадетализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделенииодного-двух последующих уровней «дерева потребностей».

1.4.Территориальные аспекты развития рынка услуг

Маркетингуслуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлет­ворение спроса населенияна услуги. Но население всегда сконцент­рировано в определенных ареалах(расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границахконкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системымаркетинг-микс и формирует специфические методы и при­емы маркетинговоговоздействия.

Существуютдва типа расселения — компактный и дисперсный Компактный тип расселенияпредставляет собой плотную сеть посе­лений, взаимосвязанных системой дорог,инфраструктурой, транс­портным сообщением. Для дисперсного типа характерносущество­вание небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг отдруга, когда взаимодействие между ними затруднено.

Всоответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный идисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной(или географической) сегмен­тации. Таким образом, территориальная сегментацияприобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление надве большие группы.

В условияхкомпактного рынка сфера деятельности предприя­тий услуг имеет четкуюпространственную очерченность. Она мо­жет осуществляться в пределах городскогорайона, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую ихтерриторию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе садминистративным делением, хотя возможны и совпадения ареа­лов маркетинговоговоздействия с административно-территориаль­ными единицами.

/>