Реферат: Маркетинг социальных услуг


РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинг социальных услуг»


1.        Социальныймаркетинг

Термин«социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения«планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добитьсяпринятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группойнаселения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческихорганизаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта(повышение образовательного уровня, например).

Основнымисоставляющими маркетинга социальных услуг являются маркетинг в образовании имаркетинг в здравоохранении.

Самтермин «маркетинг некоммерческих организаций» или «маркетинг социальных услуг»означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы,политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, адостижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация можетпредпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижениюглавной цели.

Помнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга имедленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако,по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческихорганизаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующиетрадиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современныхусловиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будутучитывать изменения, происходящие в окружающей среде.


2.        Маркетингобразовательных услуг

Многиевузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряданглийских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеютотделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

Вработе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурироватьдруг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть вфинансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификациипредлагаемых продуктов и услуг.

Б.Дэвис и Л. Эллисон в книге «Стратегический маркетинг для школ» определяютмаркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активноинформируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям,персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, какконтактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследованийего микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственноявляется предметом маркетинга, продуктом учебного заведения. [1]

ПанкрухинА.П., в своей книге «Маркетинг образовательных услуг» дает следующиеопределение: «Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многихсфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию,стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения ивзаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений,организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органовгосударственного и муниципального управления и посреднических структур, которыепроизводят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют этиуслуги и сопутствующие им услуги и продукты». [3]

МаркетингОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другимиинтересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного иширокого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национальногоинтеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

Вфункции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ,выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальныхзначений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование,коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также ихсопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать исобственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала дляосуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Спецификамаркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично –как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности,вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего – исключительности «исходногоматериала» сферы образования – личности обучающегося, которая играетфактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условийих оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Собственнообразовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачейматериальных или материализованных продуктов, обладателями или производителямикоторых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные,экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов иоборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. — длянаучных парков, как например, при МГУ.

Вместес образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальнаясобственность работников и коллективов образовательных учреждений — изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ,другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителейподобных услуг — наименования, логотипы, товарные знаки и т.п. [3]

Выделим проблемы,решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:

1.        Желаемыехарактеристики будущего контингента обучающихся

2.        Цели обучения иадекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными испециальными, прикладными знаниями.

3.        Длительность ирежимы, ступени обучения.

4.        Типобразовательного учреждения, с учетом места его расположения.

5.        Технологииобучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказанияуслуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но ужевыявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

6.        Характеристикиперсонала, оказывающего ОУ.

7.        Типыучебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средстввизуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированногообучения, тренинга и др. [1]

С решением этих вопросовпрямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношенииассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

Чтобы осмыслить сущностьмаркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынкеобразовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс егоэлементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений ифункции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, егоцелевая ориентация и проблемное содержание.

Реальнымиучастниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не толькообразовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия иорганизации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда,органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений идр.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУна рынке.

Особуюроль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента,слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилкапередаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и ихединственный конечный потребитель. Личность отличается от остальныхпотребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только длясоздания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств кжизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую,прежде всего — познавательных потребностей.

Именноэта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечныйпотребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности испециализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, атакже выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всегокомплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокругэтого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальныесубъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Образовательныеучреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих ипродающих ОУ играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Сточки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

·          оказаниеобучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний,умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту икачеству);

·          производство иоказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личностьбудущего специалиста;

·          оказаниеинформационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся иработодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров,порядка и источников финансирования ОУ и др.

Посредническиеструктуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертываниясвоей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда,образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузовили школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры идр. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнятьтакие функции как:

·          накопление,обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ,консультирование других субъектов;

·          участие впроцессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламнойдеятельности, юридической поддержки;

·          формированиеканалов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;

·          участие вфинансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержкипроизводителей и потребителей ОУ, в т.ч. — через систему личных государственныхи иных образовательных кредитов.

Рольгосударства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома вмаркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно встранах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защитусубъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, отнедобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг,ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

Сучетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, средикоторых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве иорганы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ,они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его нарынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказанияОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза(например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктураи такая стратегия не может быть долговременной.

Традиционнымиобъектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетийк ним относят также идеи. В числе других объектов — организации (как ужесуществующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории(включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или дляотдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии).В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, которыйпредлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ ина этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет делосо всеми упомянутыми категориями объектов традиционного маркетинга. [3]

Внастоящее время, рынок образовательных услуг в России плохо коррелируется среальным сектором экономики. Это объясняется отсутствием возможностейэффективного прогнозирования изменения структуры рабочих мест в ряде отраслейэкономики по причине недостаточных, а в ряде мест и полностью отсутствующих базданных, отражающих спрос и предложение на рынке труда.

Конкуренциюна рынке труда в настоящее время следует рассматривать не между предложением состороны молодых специалистов и спросом работодателей. Печать пестритобъявлениями — приглашением на работу, а между качествами, способностями впрофессиональной работе самих специалистов. Исследования, проводимые кадровымиагентствами, фиксируют увеличение спроса на квалифицированный персонал всреднем 25-40 % в 2001 году по сравнению с прошлым годом, а в отдельныхотраслях, например в промышленности, спрос по некоторым вакантным позициямвырос в 2 раза. И здесь решающую роль играет образование. Тем не менее среди молодыхспециалистов около 30% безработных. Чем же можно объяснить подобноепротиворечие?

Исследованиепоказывает несоответствие профессиональных и квалификационных параметровмолодых специалистов требованиям работодателей. Заказчиками у высшейпрофессиональной школы выступают в подавляющем большинстве население, родители,которые скорее психологически понимают ситуацию на рынке труда. Вузы же неготовы, даже теоретически, рассматривать и подходить к подготовке специалистовс точки зрения товарных категорий. Правда, сейчас активно обсуждаются и ведутсяработы по разработке стандартов профессий. Несомненно, что в дальнейшемпотребуется пересмотр образовательных стандартов.

Рынокнуждается в квалификационных компетенциях, не зависящих от конкретного процессатруда. Все большее значение приобретает требование «умениеобучаться», которое повышает возможности трудоустройства, облегчаетвертикальную и горизонтальную мобильность работников на рынке труда. В условияхрынка от работника требуется наличие базовых компетенций, позволяющих емуперемещаться с одного рабочего места на другое.

Нижеприводится таблица, отражающая потребности новой экономики.


Таблица 1 — Перечень востребованныхспециальностей по перспективным направлениям развития экономики

Наименования направлений

Наименования специальностей

1. Продвижение товаров и услуг на рынке Специалист по связям с общественностью; Специалист по технологии и дизайну упаковочного производства; Специалист по художественно-техническому оформлению печатной продукции (графика); Специалист по коммерческой логистике; Менеджеры по управлению материальными ресурсами и оптовой торговле; Менеджеры по работе с клиентами в рекламном агентстве; Сервис-инженеры в торговых фирмах 2. Создание компьютерных информационных систем, обеспечение техническими средствами и каналами информации Инженер-технолог телекоммуникационных систем; Системный аналитик; Специалист по компьютерным сетям; Специалист по защите информации; Дизайнер (менеджер) средств массовой информации; Системный программист; Администратор баз данных; Менеджер проекта в области информационных технологий 3. Инвестиционная политика и правовая защита Экономист-менеджер по экономике и управлению научными исследованиями и проектированию; Экономист-менеджер по управлению инновациями; Экономист-менеджер по управлению экономической и информационной безопасностью; Экономист-менеджер по экономике и управлению конкурентоспособностью; Экономист-менеджер по управлению качеством; Экономист-менеджер по управлению инвестиционными проектами; Юрист по предпринимательскому и коммерческому праву; Юрист по интеллектуальной собственности и правовой охране; Специалист по экономике природопользования; Специалист по антикризисному управлению 4. Модернизация промышленного производства Инженеры-конструкторы машиностроительного производства; Инженеры-технологи, инженеры-механики хлебопекарной, табачной, пивоваренной промышленности; Инженеры-гидравлики, теплотехники, энергетики, сантехнических и вентиляционых систем; Специалисты по материаловедению и новым материалам; Специалисты по лазерной технике и лазерным технологиям; Инженеры по технической эксплуатации транспорта 5. Управление персоналом Специалист по управлению персоналом (экономисты); Специалист по отбору персонала (кадровики); Специалисты по психологической поддержке

Таблицапоказывает рост числа рыночных специальностей по сравнению с традиционными.Наиболее востребованными на рынке труда в настоящее время являются специалистыв области маркетинга (увеличение спроса по сравнению с 2000 годом на 20-30 %),топ-менеджеры (35-40 %), руководители проектов (15-25 %), логисты (20-25 %),специалисты IT-технологий для Hi-Tech компаний и промышленности (35-45 %).

Отличительнойчертой 2001 года специалисты считают возникновение существенного спроса наинженерно-технический персонал в области промышленного производства. Это:инженеры, технологи, директора производства, специалисты по контролю качествапродукции для, в первую очередь пищевой, химической, мебельной, обувной,фармацевтической промышленности.

Специалистыпо этим направлениям работы востребованы на рынке рабочей силы. Проблема здесьскорее в возможностях высшей школы обеспечить качественную подготовку по этимспециальностям. Это, в свою очередь требует эффективной системы «обратнойсвязи» в системе «спроса и предложения».

Работодателине имеют материальных и организационных возможностей активно развиватьвнутрифирменную профессиональную подготовку специалистов. Отсутствует такжепрактика инвестирования высшей школы со стороны реального сектора экономики. Вто же время требования к выпускникам по различным группам специальностейстановятся всё более жёсткими. Подавляющее число объявлений о наборесотрудников включают в качестве основных требований:

·          наличие высшегообразования — 90% от общего числа

·          знания ПК науровне не ниже уверенного пользователя — 95%

·          знания какминимум одного иностранного языка — 50%

·          наличие работы поспециальности (в среднем от двух лет) — 50%

Обращаетна себя внимание, что подавляющая часть объявлений «Ищу работу» идетсо стороны женщин. Однако спрос работодателей в основном адресован мужчинам.

Рассматриваятребования рынка труда к молодым специалистам и предложения со стороныобразования, можно сказать, что образование в вузах отстаёт от требованийработодателей. Немногие из государственных вузов, (а в них готовят более 90%всех специалистов) готовят специалистов в области маркетинга, PR, финансового,менеджмента и других, в том числе отраслевых специалистов. Как правило, этообразование платное, и конкурс достаточно высок. Что касается коммерческихвузов, их репутация пока невысока.

Нарынке труда происходит постепенное снижение спроса на такие популярныеспециальности как экономика и юриспруденция. В разделах «ищу работу»именно специалисты в этих областях предлагают свои услуги.

Средиактуальных проблем, стоящих перед вузовским образованием, выделяется проблемаподготовки молодых специалистов, способных самостоятельно ориентироваться идобиваться жизненного успеха в новых рыночных условиях. Эту задачу предстоит решитьв ближайшее время высшему образованию.

Осуществляетсяли маркетинговая деятельность вуза одним из проректоров или его заместителямиили специально созданным отделом маркетинга (как это происходит, например, вбольшинстве американских вузов) зависит от размера вуза и его бюджета. Однакосама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности ужене вызывает сомнений. [2]

Учитываявозрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценкипотенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследованиярынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективныхпотребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез ипрогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смыслприменить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблемсовременного образования. Исследование поможет найти ответ на вопрос: «Какимследует быть современному образовательному учреждению?»

Вусловиях развития предпринимательства и роста популярности экономическогообразования объектом исследования явился такой тип учебного заведения как«бизнес-школа». Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы наоснове выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение ихтребований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.

Опросбыл проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.

Вопросе приняли участие 100 студентов технических специальностей БГТУ.Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отборареспондентов и соответствием социально — демографической структуры выборки иструктуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студентытехнических специальностей БГТУ — преимущественно мужчины в возрасте до 23лет).

Врезультате статистической обработки собранных данных были определены:

·          требованияотдельных групп потребителей к образовательному учреждению;

·          степень схожеститребований потребителей, относящихся к одному сегменту;

·          наличие внутрипредварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особыетребования;

·          степень различиятребований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

Статистическаяобработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.

Врезультате обработки анкет была получена следующая информация:

1.77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.

2.При принятии решения об обучении решающими факторами оказались «получаемыезнания» и «квалифицированные преподаватели». «Стоимость обучения» занимает лишьчетвертое место по значимости (рис. 1, 2).

3.В зависимости от цели получения образования удалось выявить две основные группыреспондентов (рис.3):

— тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственногодела, — будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом)(51%);

— тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимуществадля поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьернымпотенциалом) (32%).

Ванкете использовались эквивалентные вопросы относительно целей полученияобразования, анализ ответов на них подтвердил наличие этих двух групп.

4.Если анализировать распределение ответов в зависимости от пола респондентов, томужчины в большей степени, чем женщины ориентированы на роль независимыхпредпринимателей (рис. 4, 5).

5.При оценке требуемой степени адаптации экономических дисциплин к основной(технической) специальности было установлено, что большая часть потенциальныхслушателей бизнес — школы (67%), надеются получить экономические знания, тесносвязанные с их основной специальностью. Получая дополнительноебизнес-образование, они будут использовать его для более плодотворной работы ввыбранной технической области деятельности. Особенно велика доля такихреспондентов среди тех, кто планирует стать предпринимателями (рис.6).

Такимобразом, они расценивают создание собственного бизнеса как возможностьреализовать полученные в Университете технические знания.

6.Психологическое тестирование выявило, что большинство желающих дополнительнообучаться относятся к психологическому типу лидеров (28%), (вопрос 16 анкеты),коммуникабельных личностей (16%) и творческих натур (9%).

7.Наиболее интересным предложением, содержащимся в ответах на открытые вопросы,явилось — обеспечение возможности получения консультаций после окончания бизнес- школы. [4]

/>

/>


/>

/>

/>

 

3.        Маркетинг медицинских услуг

Рынок медицинских услуг– это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методоворганизации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебноговоздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждениядолжны быть предусмотрены следующие вопросы:

1.        Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группынаселения или на определенной территории?

2.        Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

3. Каковы производственныеи транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), тоесть себестоимость?

4.Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5.Какова покупательская способность населения?

6.Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг)по сравнению с существующими на рынке?

7.Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия длявоздействия на потребности?

Длямедицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем);номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовыецены (для организаций отпускается большое количество товара со значительнойскидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающейорганизации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группойпродающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются сучетом различных условий); твердые цены (определяются государством,ассоциациями потребителей, договорами).

Медицинскиеучреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможностипотребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров,лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные,желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновленияуслуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию(количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенностьновейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в другихучреждениях).

Стратегиямаркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги вотношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениямистратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

1.Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, дляцентров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью ивысокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.

2.Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3.Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге,производству.

4.Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5.Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможностьиспользования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Однимиз видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна статьстратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактическойдеятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения(пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных,многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельностидолжна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности,снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятныйимидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создаютпсихологическое доверие и, в конечном счете — медицинский и экономическийэффект. [7]

Всистеме медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнемуровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основныенаправления со специфическими формами предложения медицинских услуг иудовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы междуэтими сегментами рынка в определенной степени условны).

Врачебные предложениямедицинских услуг по сохранению жизни. Условно назовем данный сегмент рынказдоровья – «маркетинговым сегментом жизни».

Врачебные предложениямедицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохраненияопределенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализациявидов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а)медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обостренийхронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущениеперевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в)медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хроническихсостояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем«маркетинговым сегментом болезней»

Медицинские услуги,сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма(иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как«маркетинговый сегмент здоровья»[6].

Успешному осуществлениюреформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента имаркетинга, экономических и социально-психологических методов в управленииучреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, котораябыла типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера,управленца.


Литература

 

1.  Сагинова О.В. Маркетингобразовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №1 / 2005 г.

2.  Шевченко Д.А. Маркетинговыйвзгляд на молодежный рынок труда. М.: 2006.

3.  On-line версия книгиА.П. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг».

4.  Маркетинговыеисследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и зарубежом, №6 / 2007.

5.  Голубков Е.П.«Маркетинговые исследования». — М.: 2007.

6.  И. Тогунов, Квопросу сегментирования рынка здравоохранения // «Практическиймаркетинг» — №7, 2005.

7.  Тогунов И.Менеджмент и маркетинг современного образования. М.: 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу