Реферат: Маркетинг привлекательности территории

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: МАРКЕТИНГОВЫЕ АДАПТАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯРЕГИОНА

Маркетинг привлекательности территории

Специальность: государственное и муниципальное управление

Специализация: региональное управление

Выполнил: студент гр.

Проверил:

2007


Содержание

Введение. 3

Глава I. Основымаркетинга территории. 5

1.1. Сущность и разновидности территориального маркетинга. 5

1.2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы… 6

1.3. Инструменты маркетинга территорий. 10

1.4. Стратегии маркетинга территорий. 12

Глава II.Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории  21

2.1. Сущность маркетинга привлекательности. 21

2.2. Составляющие маркетинга привлекательности территории. 24

Глава III.Практика применения маркетинга привлекательности в разных странах  35

Заключение. 39

Список литературы… 42


Введение

В условияхжесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированнойрабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальнойпроблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательностирегиона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, какправило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткойтеоретических наработок, на основании которых можно было бы разработатькомплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежногоинструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такойстратегии.

В условияхбыстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и заего пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки иосуществления маркетинговой стратегии территории становится принятиеобоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышениепривлекательности территории, укрепление и развитие положительнойинвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализациядолгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферырегиона. И большую роль здесь играет маркетинг привлекательности какстратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышениепритягательности данной территории для человека путем развития особых черт,гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Целью даннойкурсовой работы является выявление особенностей маркетинга привлекательностикак стратегии маркетинга территории. Для достижения поставленной целинеобходимо решить ряд задач:

раскрытьсущность маркетинга территории и его основные компоненты;

определитьместо и значение маркетинга привлекательности в маркетинге территории;

выявитьосновные составляющие маркетинга привлекательности и их особенности;

показать наопыте разных стран осуществление стратегии маркетинга привлекательности.

Для наиболееполного и глубокого изучения маркетинга привлекательности территории, а такжедля определения его составляющих, были использованы собранные и обобщенныематериалы детальной проработки учебной литературы по дисциплинам «Маркетингтерриторий», «Государственное регулирование экономики», «Инвестиции» и «Стратегическоеуправление», периодических изданий, в частности, таких журналов как«Региональная экономика», «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом». Вучебной литературе дана теоретическая база маркетинга привлекательноститерритории, а в периодических изданиях большое внимание уделяется проблемам егореализации и нахождению наиболее эффективных путей совершенствования даннойстратегии маркетинга территории.

Для органоввласти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможныхнаправлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствованиекоторых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулыразвития.


Глава I. Основы маркетингатерритории1.1. Сущность и разновидности территориальногомаркетинга

Внемногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуютразличные трактовки этого понятия. Отсюда — путаница в содержательномнаполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы,разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — этомаркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себяспецифику и особенности того или иного региона. Другие акцентируют внимание натом, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж,привлечь промышленников, заставить говорить о себе.

Еслиобъединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующееего определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересахтерритории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во вниманиикоторых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетингтерритории, объектом внимания которого выступает территория в целом, — осуществляетсякак внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на(внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводуконкретных товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах территории.

Мырассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителяне только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним ивнешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблениирегиональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, вконечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нетнужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию какоткрытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие ихспроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, болеемаркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона толькона самом себе.

Полноценнаяреализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум неодного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службыпоявились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становитсяинформационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовоеполе по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многихобразовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу(и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингусо стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все этиподвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров иуслуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений покаочень мало.

1.2. Субъекты маркетинга территорий, их цели иинтересы

Выявлятьспецифику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критериюнахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешниесубъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, чтохотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов,«мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностейреализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовавее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренниеже субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родногорегиона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может бытьинтересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двумкатегориям потребителей должны быть различными.

К основнымсубъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители тогоили иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели,пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях идействиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля),средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и ихсистемы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционновыступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманиемк себе, — потребители.

Целевыегруппы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по рядупризнаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянногопроживания, расположения) и «физические лица — юридические лица»(критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребителитерриторий могут при определенных условиях становиться субъектами,заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижениитерриторий.

Резиденты — физическиелица — это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основнойобъект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляютсобой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди,родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, нодлительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты- физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределахданной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная,разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория,имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срокаобучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временнойработы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровнейквалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели(производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок иярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностейпланирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости,по другим личным делам, путешественники.

В числеюридических лиц — потребителей территорий могут быть названы предприятия,учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций,холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическуюдеятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность (например,на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовыеучреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктурыбизнеса и рынка.

В чемзаинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребители территории? Внаиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществданной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Болееконкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса,развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории,комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы(например, определенные профили подготовки и специальности, уровеньквалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобыэффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

Какие люди,организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковыих роли?

2. Какиекритерии оценки, сопоставления территорий используются ими?

3. Каковытипичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решенияпо выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмыслениетого, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители — реальные ипотенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц,так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Срединих:

1. Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность иосуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сборинформации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другимилицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организациии деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

Лицо влияния- лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений,обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочихздесь журналисты, в целом средства массовой информации.

Лицо,принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принятьокончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынестиварианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо,утверждающее решении е — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступлениярешения в силу, и кто может отменить решение.

Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиесяу них ресурсы.

Пользователь- субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт илиуслугу.


1.3. Инструменты маркетинга территорий

Многиеинструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е.являются общетерриториальными, — разумеется, с учетом специфики конкретныхуровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичныеданные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить спомощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы — это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либопроблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщеннымипоказателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины илифункции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения,происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить иформализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования.Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управлениятерриториями во всем мире.

Один изсамых высоких слоев информации комплексного, интегративного характерапредставляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен,индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторыкомбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельнымивесами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явленийнезависимо от времени и места их нахождения.

Наряду синдикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слойинформации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкалинструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенныминтегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтингисоздаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальнымиинститутами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятиярешения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, вотношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами дляширокой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшимисреди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные длямаркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков ипозиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своегоприменения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которуютакже называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущихвозможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе даетсякомплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.

Исследованиецелевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса- общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупноститоваров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный периодвремени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующейданную территорию.

Если речьидет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам отданной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую,природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. Навеличину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемыетерриторией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговыхусилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и,разумеется, поведение потребителей.

Позиционированиетерритории — это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использованиидругих инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающейрыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цельпозиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка иопределение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициямтоваров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

1.4. Стратегии маркетинга территорий

Только насамый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, чтомаркетинговая стратегия территории не имеет отношения к его бизнесу. Каждыйбанкир, как и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть вышебанковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавецпостоянно ощущает в своей работе неоднозначные воздействия так называемогоэффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служитстимулом, на основании которого потребители делают заключения относительнообщей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов изделия,принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначносвязаны с названиями мест их происхождения: вологодские кружева и масло,Можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, — итальянскиемакароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина,русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Названия многих территорийдавно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что ужговорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности– здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территориивозможной активности.

Отсюдастановится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской активности сильнозависит от того, насколько осознанно и активно территории разрабатывают иреализуют свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этихстратегий. Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых стратегийтерриторий, нацеленных на привлечение потребителей (резидентов и нерезидентов),развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегииусловно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности,маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала

Маркетингимиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечениеобщественного признания положительного образа территории. По сравнению сдругими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требуетопределенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят отуже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно этодовольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных измененийинфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, аконцентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов,информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществтерритории.

Ведущийинструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующиеоткрытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучшеузнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегииработы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условийсуществования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительныйимидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначноассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, сосвоими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовоеблагосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этотимидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространениина возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабовыраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемыхпотребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанностьконкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себевнимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формироватьинформационные потоки.

Излишнетрадиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов началаактивно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих вглубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной,современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивыйимидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременночасто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличнымдвижением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлеченийодновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорватьтакого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.

Смешанныйимидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные,так и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядитдля ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист нестолкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих.Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях — подчеркиваниепозитивных черт и замалчивание негативных.

Негативныйобраз. Детройт, например, известен как столица брутального криминала Америки,Колумбия — как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примеромгражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеозбедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но иактивно дезавуировать старый.

Чрезмернопривлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись снеобходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторонууменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизациии расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежатьновых строек. Еще один «безотказный» прием — повышение налоговыхставок, тарифов, пошлин.

Маркетингпривлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышениепритягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинствотерриторий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих имконкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всегоисторико-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служаттаковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа,Тадж-Махал — для Индии.

Притягательностьтерриторий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговыхлиний, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развитияархитектуры.

В работе поповышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в руслеспортивного маркетинга.

Важнейшаягруппа аргументов притягательности территории – аргументы культуры.

Маркетингинфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность поформированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектамипритяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечениюэффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетингаглавное, что обеспечивает успех территории, — степень цивилизованности рыночныхотношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать иразвиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилыхрайонов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территорияреализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действийи акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурнойжизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы,позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны еепотребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционированияи аргументы развития.

К основнымаргументам функционирования территории относятся: состояние и эксплуатацияжилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло — электроснабжение; уборкамусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общегообразования; для бизнеса – налоговые стимулы, возможности приобретения илиаренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Аргументыперспективности развития территории: возникновение новых и развитие старыхпроизводств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровеньзанятости и её структура; уровень благосочетания; динамика инвестиций; развитиепрофессионального образования.

К специфическиминструментам маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т. ч. постояннодействующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничноедело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система,налоговая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха,спорта.

Маркетингнаселения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состояниемделовой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбираютразные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низкимуровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент дляпривлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью созданияновых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, тотерритории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламироватьположительные возможности для проживания и перспективы роста, высокуюзаработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресныймаркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий,определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территориипредпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузыперегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

Понятно, чтовыбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутымиразновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразнымсодержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которымибогата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегиимаркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного,выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождениюресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. Прииспользовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение,пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже такойспецифической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такиеаргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структуразанятости, эффективно действующая команда менеджеров, т.е. аргументы маркетингаперсонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантовоказывается достаточно широким.

Можно ливыбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжениизначительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, кстранам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва лицелесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательностимаркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциалапритягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностейреализации стратегии[1].

Так, регионЮжной Баварии заявил себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования,банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживаниемирового рынка. В этом отношении «Программа МАI (Munchen — Augsburg — Ingolstadt)» поставила задачу прежде всего в сферемаркетинга имиджа — подчеркнуть сложившийся профиль данного экономическогопространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии какпритягательного европейского центра.

Вместе с темэксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающеевысокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватнойисследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему также необходимыпритягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др.,что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развитиявысококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегиимаркетинга привлекательности и инфраструктуры.

Что касаетсястратегии маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание нанеобходимости того, что регион «должен идентифицироваться, осознать самогосебя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта,классической и современной культуры".

Черезразвитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется напостроение адекватного имиджа региона вовне — как «современного,активного, инициативного» (Munchen — Augsburg — Ingolstadt),как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качествомжизни».

А чтоуместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всегобыло бы посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать комплекснуюпрограмму развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру,проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечитьдружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затемво всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы- хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! », т.е. поработатьуже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, тоона непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, непозволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С беднымифинансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формироватьимидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенноотыскивать и привлекать целевые группы «потребителей территории»,которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру ипривлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно,среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко нетолько иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательскиекруги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.

Какутверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт и длянаших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный,долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории.Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятсяраньше.

Впрочем,есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в томчисле с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможностиэтого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвысистемы межрегиональных маркетинговых центров. В любом случае стратегия можетбыть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретнымистратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизмастратегического управления.


Глава II. Маркетингпривлекательности как стратегия маркетинга территории2.1. Сущность маркетинга привлекательности

Города,регионы и страны конкурируют друг с другом, пытаясь обеспечить для своихжителей наилучшие условия жизни. Предмет конкуренции здесь во многом схож спредметом конкуренции товаров и фирм. С одной стороны, это цена, качествотоваров и услуг для различных территорий, а с другой – качество исоответственно цена специфических услуг общественного сектора. Территориистремятся обеспечить собственное динамичное устойчивое развитие, которое надолгосрочной основе формирует условия повышения доходов населения и бизнеса,функционирующего в городе, снижения уровня нищеты, стабилизации политических исоциальных условий.

Конкурентноепреимущество территории (страны, региона, города) – это преимущество, котороеобеспечивает дополнительный приток высококвалифицированных людей на даннуютерриторию, а также капиталов, способствующих ее развитию[2].Территории конкурируют друг с другом по следующим направлениям:

жизнеобеспечение(создание современной инфраструктуры жизнеобеспечения населения города);

созданиелучших условий для бизнеса, привлечение внутренних и иностранных инвестиций;

сохранениеимеющихся производственных мощностей;

повышениеуровня коммунального обслуживания и услуг общественного сектора(совершенствование набора и качества услуг, а также снижение цен на них);

развитиеиндустрии гостеприимства;

использованиеинформационных технологий (развитие информационной инфраструктуры,стимулирование применения новых решений в сфере информационных технологий иИнтернета);

наличиеквалифицированной и высокообразованной рабочей силы;

ответственноеи эффективное муниципальное управление (повышение открытости местной власти,развитие партнерства местных властей и частного сектора, использование лучшейпрактики муниципального управления).

В последнеевремя все большее значение наряду с другими конкурентными преимуществамиприобретают такие, как качество образовательных услуг на территории, качество системыжизнеобеспечения, развитость транспорта и связи, безопасность личности ибизнеса.

Для того,чтобы усилить привлекательность своей территории, органы местной власти должнывыработать стратегию маркетинга привлекательности данной территории.

Маркетингпривлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная наповышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путемразвития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Такимобразом, механизм данной стратегии маркетинга территории достаточно прост: развитиеи популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестветерриторий.

Особенностьюмаркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилейжизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Надозаметить, что в отличие от маркетинга имиджа, маркетинг привлекательностислужит основой для создания и развития конкурентных преимуществ территории. Маркетингимиджа же пропагандирует уже созданные преимущества территории.

В рамкахстратегического планирования предусматривается использование имеющихсяпреимуществ территории (расположение, близость основных рынков, демографическиеособенности, развитость инфраструктуры). Выявляются факторыконкурентоспособности, отличающие данную территорию от других, а такжевозможные новые факторы конкурентоспособности, поддающиеся формированию впроцессе управления экономическим развитием. Таким образом формируются новыеили выявляются нереализованные преимущества территории. Основной упор делаетсяна создание таких новых местных преимуществ, как развитая рыночнаяинфраструктура, наличие коммуникационных линий, безопасность (личная и бизнеса),развитость институтов, поддерживающих бизнес, наличие квалифицированных кадров,благоприятные условия для инвестиций.

Усилия,направленные на развитие региональной рыночной инфраструктуры, в современныхроссийских условиях становятся одним из основных факторов развития региона вцелом: социально-экономическое развитие зависит от того, насколько широкопредставлены на территории банковские, страховые, консультационные,инвестиционные и другие институты. В современном мире именно развитаяфинансовая среда способствует внедрению инновационных идей, гибкости иадаптивности всего экономического комплекса.

Весьмасущественным региональным преимуществом сегодня может оказаться степеньбезопасности (личной и ведения бизнеса). Нельзя рассчитывать на привлечениестратегических инвесторов в регион при низком уровне безопасности.

Создание иподдержание высокого уровня квалификации региональных кадров – также весьмасущественный фактор регионального развития. В конечном счете развитие регионазависит от уровня квалификации работающих в нем людей, а это в значительноймере определяется региональной политикой в сфере образования, качеством окружающейсреды и жизни. Важно, чтобы новые рабочие места в городе быливысокооплачиваемыми, требовали высокой квалификации и тем самым содействовалибы экономическому процветанию.

В процессесоздания новых рабочих мест должны учитываться не только их число, но и ихкачество. Хотя каждое новое рабочее место способствует росту доходов семей исообщества в целом, разница между созданием просто рабочих мест и созданиемкачественных современных рабочих мест несомненна – только последниеобеспечивают нормальные условия труда и более высокий уровень благосостояния.

2.2. Составляющие маркетинга привлекательноститерритории

Маркетингпривлекательности складывается из множества компонентов, создающихпривлекательный образ данной территории в глазах ее жителей и иностранцев. Разновидностимаркетинга привлекательности выделяются в зависимости от акцента на:

экономику;

географию;

климат;

историю;

архитектуру;

конкретныедостопримечательности;

возможностимедицины;

индустриютуризма, отдыха и развлечений.

Сэкономической точки зрения привлекательность территории формируют основныепоказатели социально-экономического развития, и прежде всего это:

среднийуровень доходов населения и степень их дифференциации;

продолжительностьжизни, уровень здоровья людей;

уровеньобразования;

уровеньпотребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонныхуслуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного пользования;

уровеньздравоохранения (обеспеченность поликлиниками, больницами, аптеками,диагностическими центрами и услугами скорой помощи, качество предоставляемыхмедицинских услуг);

состояниеокружающей среды;

равенствовозможностей людей в развитии малого бизнеса.

При высокомуровне вышеперечисленных показателей формируется благоприятный инвестиционныйклимат территории.

Инвестиционнаяпривлекательность территории представляет собой объективные предпосылки для инвестированияи количественно выражается в объеме капитальных вложений, которые могут бытьпривлечены в регион исходя из присущих ему инвестиционного потенциала и уровнянекоммерческих инвестиционных рисков.

Уровеньинвестиционной привлекательности выступает при этом как интегральныйпоказатель, суммирующий разнонаправленное влияние показателей инвестиционногопотенциала и инвестиционного риска.

Инвестиционныйпотенциал складывается в виде суммы объективных предпосылок для инвестиций,зависящей как от разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от ихэкономического «здоровья». Инвестиционный потенциал включает в себя восемьчастных потенциалов:

ресурсно-сырьевой(средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природныхресурсов);

трудовой(трудовые ресурсы и их образовательный уровень);

производственный(совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

инновационный(уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса врегионе);

институциональный(степень развития ведущих институтов рыночной экономики);

инфраструктурный(экономико-географическое положение региона и его инфраструктурнаяобеспеченность);

финансовый(объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);

потребительский(совокупная покупательная способность населения региона)

Уровеньнекоммерческого инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестицийи дохода от них и рассчитывается как средневзвешенная сумма следующих видовриска:

экономического(тенденции в экономическом развитии региона);

финансового(степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий);

политического(распределение политических симпатий населения по результатам последнихпарламентских выборов, авторитетность местной власти);

социального(уровень социальной напряженности);

экологического(уровень загрязнения окружающей среды, включая и радиационное);

криминального(уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений);

законодательного(юридические условия инвестирования в те или иные сферы и отрасли, порядокиспользования отдельных факторов производства).

Резервыулучшения инвестиционного климата большинства регионов связаны со снижениеминвестиционного риска главным образом за счет совершенствования законодательнойбазы деятельности инвесторов.


Таблица 1. Факторы и показатели инвестиционной привлекательноститерритории.

Факторы Показатели

Уровень экономического роста

Политическая стабильность

Размеры рынка

Зависимость от иностранной помощи

Размеры внешнего долга

Конвертируемость валюты

Сила валюты

Уровень внутренних накоплений

Уровень развития инфраструктуры

Прирост валового внутреннего продукта

Опасность личного пребывания в стране и государств. Перевороты за последние 10 лет

Душевой валовый внутренний продукт и количество населения

Признак несвободной экономики торможения, реформ, неспособности к развитию

Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга

Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли

Инфляционная стабильность валюты (относительно корзины ведущих валют мира — SDR)

Разница между ВВП и потреблением, оптимально 24% от ВВП, дает 4-5% роста ВВП в год

Обеспеченность дорогами энергией, коммуникациями и равномерность их присутствия

Особенноважно создать на территории условия устойчивого функционирования тех объектовинфраструктуры, которые обслуживают неотложные нужды человека и создаютминимальные условия жизнеобеспечения:

экология;

культура;

образование,воспитание детей;

личная иобщественная безопасность;

медицинскоеобслуживание;

торговля,обеспеченность продуктами питания и товарами народного потребления;

муниципальныеуслуги (услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность,общественный транспорт, дороги);

средствасвязи и массовой информации.

Необходимосоздать условия для экономического самоопределения и самоутверждения человека,предпринимательской свободы и творческой деятельности каждого, с тем, чтобыболее творческий, способный и трудолюбивый достигал в обществе более высокогосоциального статуса. Развитие личности должно рассматриваться как цель и какодна из движущих сил общественного развития.

Важнейшимаргументом привлекательности территории является благоприятная экологическаяобстановка. Органы местной власти должны применять эффективные меры в областиохраны окружающей среды. Экологическая политика должна быть совместима ссоциальной политикой, способствуя улучшению здоровья населения, созданиюэкологически благоприятных условий для проживания, развитию экологическогосознания и образования, усиление экологических факторов при формированииструктуры потребления и спроса, общественного участия в принятии решений,относящихся к окружающей природной среде.

Культурныетрадиции достаточно слабо коррелируют с темпами развития стран. Традиционными,восходящими еще к работам Вебера, были представления о том, что протестантскаяэтика и в целом культура протестантских стран больше подходят к условиямрыночного развития, в то время как католические страны в меньшей степениадаптированы к рыночным законам развития. Это подтверждалось тем, чтотрадиционно протестантские страны северной Европы демонстрировали более высокийуровень развития по сравнению с традиционно католическими странами юга(Португалия, Испания, Италия). В последние же годы католическая Ирландия,например, по уровню экономического и человеческого развития начинает обгонятьсвою протестантскую соседку Великобританию.

Сфераобразования становится ключевым фактором сегодняшнего и будущего развитиястраны. Для превращения государства в мощную державу, с преобладающим вкладоминтеллектуального труда в валовый национальный продукт, необходимо, чтобы 40-60%взрослого населения страны имели высшее образование, а число научных работниковв обществе в этом случае составляло бы 2-5% от общей численности населения[3].

Образованиеиграло и играет исключительно важную роль в жизни общества, развитии экономики,особенно в эпоху информатизации и глобализации. На него возлагается большаянадежда в обеспечении успеха всех реформ, укреплении национальной безопасности,в модернизации общества и экономики, выходе в ряд государств, способныхоказывать влияние на мировые процессы.

Качественноепредоставление медицинских услуг, возможности медицины в целом, также являетсяважнейшим компонентом привлекательности территории. В этой сфере маркетингпривлекательности должен быть направлен на улучшение здоровья населения. Медицинадолжна быть бесплатной для населения и доступной для живущих за чертой бедности.Необходимо создать условия и стимулы для максимально возможного предотвращениязаболеваний и травматизма населения. Этому могут способствовать последниедостижения науки и техники в области медицины.

Кроме того,на территории должны быть созданы благоприятные условия в области жилищнойполитики, социальной поддержки и социальной защиты населения.

Высокийуровень жизни населения на данной территории также служит важным аргументомпривлекательности для мигрантов. Под уровнем жизни понимаются обеспеченностьнаселения необходимыми материальными благами и услугами, достигнутый уровень ихпотребления и степень удовлетворения разумных (рациональных) потребностей. Денежнаяоценка благ и услуг, потребляемых в среднем домохозяйстве, представляет собойстоимость жизни. Можно выделить четыре уровня жизни: (1) достаток — уровень,обеспечивающий всестороннее развитие; (2) нормальный — обеспечивающийвосстановление физических и интеллектуальных сил; (3) бедность — на уровнесохранения работоспособности: (4) нищета — поддержание жизнеспособности побиологическим критериям. Уже бедность считается недопустимо низким уровнемжизни. Важнейшими составляющими уровня жизни являются доходы населения исоцобеспечение. ООН разработана система показателей уровня жизни, котораявключает следующие показатели: рождаемость, смертность, санитарно-гигиеническиеусловия жизни, потребление продовольственных товаров, жилищные условия,занятость, образование, культура, отдых, транспортные средства, свободачеловека (правовая защита).

Подсоциальной защитой в широком смысле понимается система общественных отношенийпо обеспечению социально-экономических прав и гарантий человеку независимо отего места жительства, национальности, пола, возраста и других объективныхобстоятельств. Основными приоритетами и направлениями социальной защиты иобеспечения необходимого уровня жизни являются следующие:

индексациядоходов населения;

обеспечениеминимальных социальных гарантий по доходам;

регулированиеминимальных стандартов и нормативов;

предоставлениельгот;

обязательноесоциальное страхование;

социальноеобеспечение;

социальнаяпомощь.

Социальнаяполитика обязательно включает такое направление, как трудовые отношения изанятость населения. Государство должно гарантировать равноправие субъектов нарынке труда, свободный выбор профессии, сферы и места приложения труда. Дляэтого существует общедоступная система получения среднего, специального ивысшего образования, законодательно регламентируются социально допустимыеусловия труда, уровень минимальной оплаты труда, продолжительность рабочейнедели, отпуска, определяются права работников при найме или увольнении. Регулированиезанятости населения — часть социальной политики, направленная на улучшениеуровня и структуры занятости, создание благоприятных условий труда,совершенствование характеристик рабочей силы. Сюда входят: разработка иреализация программ по формированию новых рабочих мест как в государственном,так и в негосударственном секторах экономики; программы занятости инвалидов,обязывающие предприятия предоставлять инвалидам определенный процент от общегоколичества рабочих мест. Разрабатываются программы борьбы с безработицей ипомощи безработным. Реализацией таких программ обычно занимаются биржи труда, вфункции которых входит изучение рынка труда, определение, какие специалистыпользуются спросом в настоящее время и какие изменения в конъюнктуре рынкатруда возможны в будущем. В соответствии с этим должны планироваться ипроизводиться подготовка, переподготовка, переквалификация и перемещениерабочей силы. Кроме того, биржи труда выплачивают пособия безработным. Должныактивизировать свою работу профсоюзы, особенно на уровне предприятий иорганизаций.

Такимобразом, концептуальные основы маркетинга привлекательности территориинеразрывно связаны с созданием условий, обеспечивающих достойную жизньчеловека, ее уровень и качество. Главный компонент социально-экономическогоразвития – это воспроизводство самого человека и создание всей инфраструктурыего жизнеобеспеченности. Естественно, на территории должны быть развиты такиеэкономические и социальные институты, как предприятия легкой, пищевойпромышленности, средства массовой информации и другие. На территории должныбыть на высшем уровне представлены услуги жилищно-коммунального хозяйства,пожарная безопасность, общественный транспорт, дороги и т.д.

Однакосуществуют факторы, не поддающиеся регулированию со стороны местных органоввласти. К ним относятся географическое положение, климатические условия,природные ресурсы территории.

Удобноегеографическое положение в прошлом влияло на уровень развития того или иногогосударства, оказавшегося на пересечении торговых путей, или на их периферии. Вто же время сегодня ни географические, ни климатические преимущества уже невлияют столь сильно на уровень развития страны. Более того, часто страны сменее благоприятным климатом становятся более развитыми (например, Швеция,Норвегия и Финляндия по сравнению с Испанией, Грецией и Турцией).

Традиционнымконкурентным преимуществом многих территорий является климат: люди бездополнительных стимулов не поедут в места с экстремальными условиями для жизни,и наоборот, стремятся в места с наиболее благоприятным климатом, как, например,в Силиконовой долине в Северной Калифорнии. Еще одно традиционное конкурентноепреимущество для города или небольшой территории – близость к транспортныммагистралям. Так, одно из основных конкурентных преимуществ таких городов, какСингапур, Роттердам, Санкт-Петербург, состоит в том, что это крупные порты.

Наличие илиотсутствие природных ресурсов подчас оказывает существенное влияние на развитиестраны, однако это происходит лишь в том случае, когда размеры страны невеликиотносительно запасов ресурсов (например, Кувейт и Объединенные Арабские Эмираты).В то же время есть масса примеров, когда страны с минимальными запасамиприродных ресурсов демонстрируют весьма высокие показатели развития (Япония,Швейцария, Люксембург, Финляндия).

Для туристовосновными показателями привлекательности территории выступают: климат,достопримечательности, наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, атакже лечебно-оздоровительных учреждений, стоимость жизни на данной территории.

Маркетингдостопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует приэтом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы),или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известныеличности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговыецентры, парки).

Чем болееиндивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегиидостопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало ихимеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексноеоформление территории как единого целого повышает ее привлекательность иуникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесьтерриториальное планирование.

Вопрос — аесли у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надосоздать.

Стоимостьжизни – это важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любойтерритории. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современнымиудобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни на даннойтерритории особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынкатуристических услуг.

Для туристоввсего мира стоимость жизни на территории их пребывания существенно редуцированаи выглядит преимущественно на уровне карманных расходов, поскольку основныезатраты путешественники делают еще дома, оплачивая туристическую путевку.

Подобнотому, как человека встречают по одежке, так и территорию во многомвоспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия иубытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральным) районам иулицам. Поэтому местными властями должны предприниматься меры поблагоустройству территории, формированию привлекательного внешнего образа.

Притягательностьтерриторий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговыхлиний, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развитияархитектуры.


Глава III. Практика применениямаркетинга привлекательности в разных странах

Гаити ввосприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры,СПИДа и мистических обрядов вуду (voodoo). Правительственнаяполитика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не наестественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а наэнергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламномслогане «Haiti, It's Spellbinding»(Гаити. Это Очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах,брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты,которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы странеудалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическуюстабильность.

В 1995 г. вице-премьеромВеликобритании Майклом Хезлтайном был задуман «Купол тысячелетия» — грандиозноекруглое здание, постройка которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевыммеридианом. Хезл-тайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 ми более 300 м в диаметре — это идеальное место для встречи нового тысячелетия,которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый век. Предполагалось,что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имиджБритании на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. подличным патронажем вице-премьера.

Новое лейбористскоеправительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идеюкупола и даже увеличило финансирование проекта «Купол тысячелетия»как нельзя лучше вписался в концепцию «обновленной Британии»,разработанной премьер-министром Тони Блэром и его единомышленниками. Главабританского правительства заявил, что купол «резко увеличит объеминостранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблемубезработицы и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны». Приправительстве был создан специальный комитет по строительству купола, которыйвозглавил все тот же Хезлтайн. Задачей комитета было придумать«начинку» для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. былообъявлено о решении поместить в купол огромный макет человеческого тела,которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половойдискриминации правительство приняло решение сделать «суперчеловека»нейтрального пола). В июне 1998 г. здание комплекса Millenium Dome было официально сдано вэксплуатацию. Крыша гринвичского «купола тысячелетия», обошедшегося в758 млн фунтов стерлингов (1,25 млрд долл), была официально занесена в Книгурекордов Гиннесса как самая большая в мире.

Изначальнопланировалось, что «Купол тысячелетия» закроется в концезнаменательного 2000 года. Однако и в перспективе он привлекает интересразличных компаний: менее чем за год было получено около сотни заявок отразличных компаний на дальнейшее развитие проекта. Наиболее серьезными срединих признаны пять: «Купол Европы» (Dome Europe), «Спортивныйкупол-2001» (Sports Dome 2001), «Бизнес» (Legacy),«Гринвичский мир медиа» (Greenwich Media World) и «Город-меридиан» (Meridian City). Millennium Dome уже в 2001 г. можетпревратиться в тематический парк, спортивную арену или площадку для глобальныхмедиа-проектов.

Известно,что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другиеспортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многиесчитают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе«продаваемы». Известные названия — «Чикагские Быки»,«Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки», разнообразные«Ракеты» и «Пули» — из этой сериигеографо-зоолого-военно-технической «героики». Но даже в американскомвыборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональныепараллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды«Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги»или «Химик).

Поперемещениям баскетбольной „Атланты Хоукс“ можно изучать географиюСоединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летнейОлимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, послесвоего основания в 1948 г., она представляла сразу три города: Рок-Айленд иМолин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним подименем „Tri-Cides Blackhawks“. Истоки названияследует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племяЧерного Ястреба, одного из крупнейших и самых воинственных индейских племен вАмерике. „Голден Стэйт Уорриорз“ также менял прописку неоднократно. Приучреждении команды в Филадельфии ее окрестили „Воинами“ в честьпервой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в 20-х гг.

/>/>/>Филадельфия весной 1963-гоприобрела команду «Сиракузы Нэтс», которая тут же была переименована в»Филадельфию-7б. Цифры в названии клуба связаны вовсе не с недостаткомфантазии его учредителей, а с их уважением к истории штата и города. Имякоманды являет собой «памятник нерукотворный» Декларациинезависимости Соединенных Штатов, которая была подписана 4 июля 1776 г. именнов Филадельфии.

Семьдесятлет в Москве не строились современные концертные залы. Правда, подобный залпланировалось создать во Дворце Советов, который начинали закладывать на местеснесенного храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Первымсверхсовременным концертным залом в столице станет, вероятно, зал в культурномцентре «Красные холмы», расположенном на Космодемьянской набережнойПостроена офисно-деловая часть, запроектированы сопутствующие помещения: камерныйтеатр, кинозал, центр для новобрачных, несколько спортивных объектов. Архитекторыспроектировали два филармонических зала: большой – на 1800 мест и камерный – на600 слушателей. Они должны не только быть комфортабельными и оснащеннымисовременной техникой, но и отвечать главному требованию музыкантов, т.е. обладатьхорошей акустикой. Кроме залов, в «Красных холмах» расположитсярепетиционная база со студией звукозаписи, рассчитанная на шесть оркестровфилармонических залов. Работы по созданию центра в «Красных холмах»намечено завершить до 2001 г.

Аргументоммеждународного признания может стать тот факт, что новый центр будетпринадлежать всемирно известному оркестру «Виртуозы Москвы» подуправлением Владимира Спивакова. Здесь будут проходить гастроли зарубежныхколлективов, да и московские оркестры тоже будут здесь выступать. Стоимостьстроительства оценена примерно в 30-40 млн долларов. Город предоставляет этиденьги в кредит, рассчитывая на то, что центр будет пользоваться большойпопулярностью у москвичей и гостей столицы и благодаря этому сможет вернутьзатраченные на его строительство средства[4].


Заключение

Подмаркетингом территории понимается маркетинг, рассматривающий в качестве объектавнимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и заее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение ииспользование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, винтересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которымиона заинтересована.

Маркетингпривлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная наповышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путемразвития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Приразработке маркетинговой стратегии привлекательности оценку потенциалатерритории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитыватьследующие составляющие:

Экономическаяситуация на территории;

Социальнаяситуация на территории;

Политическаяситуация на территории;

Ресурснаябаза;

Экология территории;

Уровеньразвития инфраструктуры;

Законодательнаябаза (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);

Культурно-историческоенаследие, менталитет жителей территории.

Экономическаяситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, какобъемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операцийрегиона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровеньзарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

Социальнаяситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительностьжизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.

Политическаяситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающуювзаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации изаконодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил,текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона.

Ресурснаябаза: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; иналичие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсовнеобходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда(избыток или дефицит рабочей силы).

Экологическаяситуация в регионе — эта составляющая имеет большое значение не только дляжителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющихпараметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологическинебезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвеннопрепятствуют развитию «чистого» производства.

Уровеньразвития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных ижелезнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие истатус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов исоциальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всехцелевых групп покупателей услуг и продукции территории.

Законодательнаябаза отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга территории,а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательнаябаза должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участниковмаркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкованиязаконодательных актов. С одной стороны, законодательная база должнагарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и сдругой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такойдеятельности.

Культурно-историческоенаследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющимпараметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услугтерритории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих вкачестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то длялюдей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишьдополнительным стимулом.

С учетомданных компонентов органы местной власти должны разрабатывать свою стратегиюмаркетинга привлекательности для обеспечения конкурентных преимуществ даннойтерритории.


Список литературы

1.  Воронин А.Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теориии практики. – М.: Финансы и статистика, 2004.

2.  Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. – М.:Омега-Л, 2004.

3.  Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна,регион, город. – М.: Издательство РАГС, 2001.

4.  Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник / Под ред.В.И.Кушлина. – М.: Издательство РАГС, 2003.

5.  Государственное регулирование экономики / Под ред. Т.Г. Морозовой. – М.:Юнити, 2001.

6.  Милюхина Е.П. Развитие регионального маркетинга в современных условиях(на примере Чувашской Республики). – Чебоксары, 2004.

7.  Орлова Е.Р. Инвестиции: Курс лекций. – М.: Омега-Л, 2006.

8.  Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: ИздательствоРАГС, 2002.

9.  Прогнозирование социально-экономического развития регионов в условияхрынка: Сборник научных трудов. Всероссийская научно-практическая конференция. –Чебоксары: Волго-вятский региональный центр «Ассоциация содействия вузам», 1996.

10.     Региональная экономика: Учебник / Под ред.В.Н. Видяпина, М.В. Степанова.– М.: Инфра-М, 2002.

11.     Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И,Гаврилова. – Нижний Новгород: Издательство ВВАГС, 2005.

12.     Блинов А. «Территориальный маркетинг и управление развитиеммуниципального образования» // Маркетинг. – 2002. — №4.

13.     Панкрухин А.П. «Территориальный маркетинг» // Маркетинг в России и зарубежом». – 1999. — №5.

14.     Семенов И., Кубахов П. «Стратегическая инновация и маркетинг: отпротивоположности к единству» // Маркетинг. – 2005. — №5.

15.     Силина С. «Маркетинговая концепция управления региональным развитием» //Маркетинг. – 2004. — №1.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу